la féminisation du bricolage FINAL (modifs en vert)

5/9/2018 la féminisation du bricolage FINAL (modifs en vert) - slidepdf.com

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Karine MAURICE

MEMOIRE PROFESSIONNEL

LA FÉMINISATION DU BRICOLAGE

TUTEUR : Monsieur Jean-Claude GILARDI.

ICN FORMACADRE

Année 2010.



LA FÉMINISATION DU BRICOLAGEPage 2

SOMMAIRE

INTRODUCTION .............................................................................. p 5

PARTIE 1: L·ÉVOLUTION DE L·OPINION PUBLIQUEVIS-A-VIS DE LA FÉMINISATION DU BRICOLAGE ........................ p 9

Section 1 : L·ACTION DES MÉDIAS ............................................... p 9

A. Télévis ion p1 0

B. Internet .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .p1 1 C. La Presse .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .p1 2

D. Les DVD ................................................................................................... p13

Section 2 : LES INITIATIVES CONCRÈTES ................................... p14

A. L·apparition d·un magasin d·un nouveau genre .............................. p14

B. Les salons professionnels ........................................................................ p15

C. Les initiatives ponctuelles ...................................................................... p16

Section 3 : LA FÉMINISATION DES MÉTIERS DU BATIMENT ....... p17

PARTIE 2 : MISE EN PLACE DE LA STRATÉGIE COMMERCIALE PARLES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHÉ .................................... p18

Le poids des grandes surfaces de bricolage .......................................... p18

Section 1 :L·OFFRE PRODUIT ......................................................... p21

A. L·approche vis-à-vis du magasin spécialisé ....................................... p21B. L·approche vis-à-vis du fournisseur ......................................................... p22




SOMMAIRE

Section 2 : LE PRIX ...................................................................... p26

A. Les discounters ....................................................................................... p26B. Les grandes surfaces de bricolage ...................................................... p27

Section 3 : LA DISTRIBUTION ....................................................... p28

A. L·organisation et l·aménagement du magasin. ...............................p28

B. Les rayons ................................ ................................ ..............................p29 C. Le linéaire. .............................................................................................. p29

Section 4 : LA COMMUNICATION ............................................. p30A. La communication externe ................................ ................................ .p30

B. La communication interne ....................................................................p33

CONCLUSION ............................................................................. p36




REMERCIEMENTS

Merci à mes parents,

Merci à ma fille LOLA, mon porte ²bonheur,

Merci à vous Monsieur GILARDI,

De m·avoir soutenu et d·avoir cru en moi.

De m·avoir impulsé toute cette énergie et cet enthousiasme pour [mener]

accomplir à bien ce challenge.

L·expérience Formacadre, ce mémoire ont été riches d·enseignements et

marquent un tournant décisif dans ma volonté de structurer de manière

qualitative et évolutive ma réflexion professionnelle.

Aller de l·avant et toujours apprendre«pour continuer à grandir.

L·Intellectualisation des

Compétences

Nouvelles par Business School.




INTRODUCTION

ujourd·hui, le secteur du bricolage en France, est un marché colossal. Il

bénéficie depuis plusieurs années d·une augmentation continue de la

consommation des ménages.

En 2009, le marché global du bricolage représente 22,47 milliards d·euros

Selon des données IFOP, le nombre de personnes s·adonnant à ce loisir estpassé de 3 millions en 1960 à 19 millions en 2009 ; avec un taux de

croissance annuel de 4% depuis une dizaine d·années.

La consommation des ménages, par foyer, s·évalue à 672 euros, une

dépense conséquente dans le budget. Selon Cetelem, c·est le premier

secteur d·équipement des ménages devant la TV Hifi (9,5 milliards d·euros

et le meuble 9,2 milliards d·euros).

D·un point de vue macro-économique, ce loisir à donc des répercussions

significatives sur la stimulation des entreprises de production d·outillage

électrique, de matériaux mais également sur la consommation de ces

produits sur le marché du bricolage.

En toute logique et pour accentuer la proximité de l·offre, on a assis té à

des ouvertures massives de grandes surfaces dédiées au bricolage.

Ainsi, en 2008, on en comptait déjà 2376, et une augmentation de + 3,5%

de la surface totale de vente.

Cet essor a été rendu possible par des bouleversements d·ordre

comportemental et sociétal.En effet, le bricolage est devenu un loisir des temps modernes à caractère

utilitaire et économique.

A




Son ascension a été facilitée par :

- l·augmentation du temps libre (par l·instauration des RTT, par exemple)

- Une augmentation de l·accession à la propriété.Cet investissement plus coûteux que par le passé (explosion du prix de

l·immobilier) a pour conséquence la réduction du pouvoir d·achat inhérent

à celui-ci. Les propriétaires favorisent donc leurs savoir-faire personnels et

ont moins recours aux artisans, si cela leur est possible.

- une érosion du pouvoir d·achats (un taux de chômage important)

- u

ne modification de la répartition de la population et plus

particulièrement le vieillissement de la population. Les jeunes retraités

bricolent et ont le temps de transmettre leur savoir-faire aux enfants.

- un nouveau segment de marché en pleine expansion, il s·agit du

bricolage au féminin.

En effet, l·influence de la clientèle féminine est telle qu·elle est aujourd·hui

à la source de 60% des excédents budgétaires du ménage, en ce qui

concerne les dépenses en bricolage.

Cette tendance est déjà liée à un

bouleversement du comportement de

la femme et de sa place dans la

société.

Auparavant cantonnées aux tâches

familiales et domestiques du foyer,

elles ont aujourd·hui soif

d·indépendance.




Depuis une trentaine d·années, leur taux d·activité a ainsi

considérablement augmenté.

Cette nouvelle autonomie financière acquise a donc eu des répercussions

sociétales importantes. Désireuses de rompre avec l·image de la femmeau foyer, elles ont souhaité apporter leurs propres contributions financières,

leurs salaires, au bon fonctionnement du foyer.

Cette indépendance a également entrainé une augmentation des

divorces et une baisse de la natalité. Les femmes aujourd·hui s·assument

financièrement, ce qui expliquerait sans doute l·augmentation du célibat

ou des familles monoparentales.

De nouvelles campagnes publicitaires s·inspirant de la femme moderne·,

indépendante et active sont d·ailleurs apparues.

Selon un sondage mené par le journal ¶Bricoler· auprès de femmes, la

pratique de cette activité est en effet pour 71% d·entre elles un signe

d·indépendance.

La conjoncture économique actuelle et ce changement radical de la

place de la femme dans la société sont donc des facteurs déterminants à

la croissance exceptionnelle du marché du bricolage.

Désormais 9 femmes sur 10 affirment s·adonner à cette pratique. Plus

qu·une obligation, elles y prennent plaisir et l·envisagent comme un loisir àpart entière.

Alors que l·homme devient la cible de nombreux secteurs historiquement

féminins, (crème de soins, par exemple) l·inverse se confirme.

Aujourd·hui la société nous renvoie l·image de la femme, à la fois libérée,

égale de l·homme bien que différente.

Le bricolage pour les personnes en couple rapproche et favorise le

discours. Les travaux se conjuguent au pluriel et le ¶nid douillet· se construit

en famille. Comme le souligne très justement Monsieur Didier RICHER,

directeur marketing de Lapeyre, les femmes participent à la fois au choix

des matériaux mais également à la réalisation des travaux

traditionnellement réservée à la gente masculine comme la pose du

carrelage. Les travaux ¶lourds· restent certes l·apanage des hommes mais




les travaux de finition et la dimension esthétique sont plus du ressort des

femmes.

D·ailleurs 27% des lectrices du Journal de Femme considèrent que le

bricolage est une activité de couple. Les grandes surfaces de bricolage

sont devenues un lieu privilégié de sortie en famille. L·intérieur est ainsidevenu une question essentielle impliquant femmes et hommes à travers

une harmonisation des goûts mutuels.

Une enquête IFOP, confirme que 9 femmes sur 10 considèrent que le

bricolage favorise le dialogue. Il est à la fois un sujet de discussion sur le

présent mais naturellement aussi une projection sur l·avenir. On construit

positivement demain par le bricolage, on s·implique fortement dans

l·amélioration de son cadre de vie.

Les femmes vivant seules, quant à elles et selon une enquête IFOP, (menée

par Castorama) s·affirment et se posent comme les plus débrouillardes.

Ainsi, par souci d·autonomie et d·économie leur volonté est de tout

apprendre pour ne plus dépendre.

Fort de ce constat, nous étudierons dans une première partie , l·évolution

de l·opinion publique vis-à-vis de cette féminisation du bricolage par

l·action des médias (section 1) les initiatives concrètes qui découlent de

ce mouvement (section 2) et l·apparition de nouveaux métiers

directement liés à ce nouveau fait de société (section 3).

Puis nous analyserons dans une deuxième partie, la prise en compte par les

grandes surfaces de bricolage de cette féminisation du bricolage sur le

marketing-mix :

L·offre produit (section 1) et l·impact sur les prix (section 2) que cela peut

entraîner, mais également les nouveaux plans en matière de

merchandising (section 3) et de communication (section 4) liés à cette

évolution.




1ère PARTIE : L·évolution de l·opinion publique vis-

à-vis de la féminisation du bricolage.

Section 1 : L·action des médias.

es médias, vecteur incontournable et puissant de communication, sont

à la fois un générateur et un stimulant de ce nouveau segment de

marché.

Fini le temps où seuls les ¶maousse costauds· déambulaient dans les

magasins de bricolage, les filles marient désormais harmonieusement le

tournevis et le marteau.

Et, n·est ce pas parce que ce secteur est innovateur, (fortement

innovateur) qu·il génère un flux d·informations aussi grand ?

Les médias jouent, en effet, un rôle important car ils ont permis depopulariser et démocratiser cette féminisation du bricolage.

Depuis quelques années déjà, on assiste ainsi à un engouement pour tout

ce qui touche à l·amélioration de son intérieur, et par la même occasion

tout ce qui facilite ces transformations. La maison passionne les Français.

En 2006, ils étaient 82% à déclarer réaliser des travaux de bricolage,

d·aménagement et de décoration contre 66% en 2002.

Aujourd·hui, les femmes tirent leurs inspirations de multiples supports (3,8 en

moyenne), la télévision (30%) et internet (10%) mais aussi d·autres médiascomme les magazines (65%), les livres spécialisés.

L




A. TELEVISION

Les émissions TV dédiées au bricolage, au relooking d·intérieur

fleurissent sur nos écrans. Que ce soit sur canal hertzien, TNT, câble

et satellite, elles envahissent nos salons.

TV Déco à l·antenne depuis une dizaine d·années, mais aussi D&CO qui

cartonne· sur M6, Du côté de chez vous, 100% maison sur Canalsat,

Question maison sur France 5, sont autant d·émissions spécialisées qui

possèdent [affichent] une très forte audience.

Interactivité oblige, ces émissions offrent la possibilité d·être re -visionnées

sur internet.

Des reportages ponctuels contribuent également à entretenir cet

engouement.

Citons par exemple, un numéro de Capital sur M6, consacré aux loisirs

préférés des français : Maisons, jardins et bricolage.

L·accent a été particulièrement mis sur la féminisation de ce bricolage. Et,

les conséquences positives de ce nouveau filon qui en découle.L·émission intitulée : Quand Madame se met au Marteau » de Combien

ça coûte met les pieds dans le ciment et nous livre un reportage très

intéressant, en janvier dernier, sur ces nouvelles bricoleuses des temps

modernes.

De manière anecdotique, le journaliste signale d·ailleurs que ¡ Mr Bricolage

devrait changer de nom car aujourd·hui, Madame s·y colle » : papiers

peints, carrelage...9 femmes sur 10 bricolent et souhaitent désormais tout

faire elles-mêmes.

Les journaux télévisés relatent aussi fréquemment des sujets qui ont

un lien avec ce nouveau phénomène de société.

Enfin, la publicité entretient le rêve et l·envie«de bricoler.




La minute Leroy Merlin chaque soir sur TF1 met en scène des intérieurs

originaux. France 2 également, avec Combles de rêves.

Castorama, nous prouve que le bricolage est à la portée de tous et

notamment des femmes avec son slogan, ¢ Castorama c·est castoche »

B. INTERNET

Les enseignes de bricolage rivalisent d·originalité pour attirer la clientèle

féminine via internet.

La publicité passe désormais aussi par le web.

Le but : nous donner envie d·arpenter les rayons avec des slogans attractifs

et des sites personnalisés.

Castorama (dans le prolongement des publicités TV) a lancé le siteousontlesfemmes.com , illustration de 4 femmes désireuses de nous

convertir à l·art du bricolage.

Chacune a son propre terrain de prédilection. Ainsi, tour à tour on peut

suivre Béa en déco, Carla au bricolage, Jeanine au bâtiment et Florence

au jardinage.

Leroy merlin, quant à lui, de façon ludique, nous enseigne [livre] via son site

toutrenover.com de nombreux conseils, dans chaque domaine : jardin,

extension, terrasse, chauffage«

De nombreux blogs relatent aussi l·expérience de ces néophytes et

passionnées du bricolage.

Le point commun de ces blogs, d·une façon générale, est de mettre en

avant l·esprit créatif et l·imagination de ces femmes.




Un article paru sur e-marketing souligne le constat suivant : aller à la

rencontre de ce nouveau public requiert une connaissance précise de

leurs attentes et comportements.

C·est pour cette raison que Castorama a d·ailleurs souhaité faire appel àl·agence Human to Human, spécialisé dans l·écoute et l·analyse des

propos des internautes. £ L·une des missions de l·agence consistera à

populariser et démocratiser en ligne les nouveaux produits et services

proposés par l·enseigne via plusieurs temps forts de communication et ce,

tout au long de l·année 2010. »

C. LA PRESSE

La presse entretient et

suscite aussi ces

nouveaux

comportements de la

gente féminine.

Le recentrage sur la maison est bel et bien une tendance lourde ces

dernières années. Les éditeurs l·ont bien compris et adaptent ainsi les

contenus de leurs magazines aux désirs profonds des lectrices.

Ces dernières souhaitent pouvoir transposer des idées de déco ou

d·ameublement chez elles. De ce fait des titres dits ¶pratiques· comme C

Déco connaissent une augmentation des tirages de + 29,91%, Maisons

créatives +15,23%.

Sur 10 ans et selon l·Observatoire de la Presse(OJD) l·indice d·évolution dela diffusion France concernant le bricolage, la décoration et le jardin est

passé de 100 à 112. Cette évolution s·explique autant par un

accroissement des titres que par une augmentation significative de

l·audience.




Le magazine Elle déco, l·un des titres référents en matière de décoration,

conscient de l·enjeu commercial, va ainsi changer de formule en octobre,

pour s·orienter sur des thèmes porteurs : déco et shopping.

Les éditeurs, conscients de l·érosion de la presse féminine généraliste,

segmentent aujourd·hui leurs offres en proposant de nombreux hors sériessur le thème de la Maison.

Ainsi, selon une étude de l·OJD, 41,3% des femmes lisent au moins un

magazine sur la décoration-bricolage-maison et 28,8% au moins deux par

mois.

Des ouvrages aux titres évocateurs et

destinés à la gente féminine font

désormais recette.

D. Les DVD

Des dvd sont également disponibles pour apprendre l·art du bricolage à

cette nouvelle clientèle exigeante. Des astuces et des conseils délivrés par

des professionnels afin de réussir tous les chantiers intérieurs et extérieurs.

De manière humoristique Alain CHABAT en 1999, surfent déjà sur cette

tendance avec B ricol·girls , un film vidéo mettant en scène 3 superbes

femmes en tenues légères s·adonnant à un programme de bricolage.

Toutes ces actions médias, ces différents supports ont ainsi permis de

démocratiser et populariser le bricolage. Dès lors, il apparaît comme une

véritable source d·épanouissement. Les médias entretiennent et stimulent

ce secteur, puisque ² d·une manière presque institutionnalisée ² ils créent




l·événement autour des nouveautés en matière d·outils et de matériaux

de bricolage.




Section 2 : les initiatives concrètes.

A. L·APPARITION D·UN MAGASIN D·UN NOUVEAU GENRE.

Cet engouement est en effet à l·origine d·un nouveau genre de magasin

comme le souligne Madame DAVIDEAU, conceptrice de l·Atelier lilibricole,

en plein cur de Paris. De manière originale, cette nouvelle commerçante

nous propose des cours de bricolage et de décoration dédiée

exclusivement aux femmes.

Cet atelier aux couleurs tendres,

propose des activités

hebdomadaires qui visent à

apprendre aux néophytes lesbases et les astuces nécessaires

à la réalisation de petits travaux

comme l·électricité, la

plomberie ou la peinture.

Les amatrices de bricolage, peuvent ainsi apprendre sans avoir peur de se

tromper, et également se familiariser sur tout le matériel et les outils

appropriés (ponceuse, perceuse, choix des pinceaux«).

Des professionnels sont également présents pour répondre à leurs attentes.

Sur le site www.lilibricole.com des témoignages mettent en avant le plaisir,

l·autonomie, l·indépendance acquise et l·autosatisfaction de pouvoir le

faire soi-même.

De façon originale et ludique, des cours privatisés à l·occasion d·un

enterrement de vie de jeune fille· sont également proposés !




B. SALONS PROFESSIONNELS.

La Foire de Paris :

Pour sa 106ème édition, La Foire se Paris s·est intéressée de façon

significative au cas féminin en créant un concept unique en plein cur du

Salon : Planète Femme. Un univers convivial et personnalisé 100% féminin,

avec 13000 m2 et plus de 270 exposants.

Les dirigeants à l·origine de ce concept donnent une explication claire

quant au succès [rencontré] :

« A chaque crise, quand le monde extérieur devient incertain c·est dans un

univers personnel que chacun cherche son bonheur »

Cette foire a donc su créer l·événement et a été largement relayée dans

les journaux télévisés et la presse quotidienne.

Salons ID créatives :

Depuis 2007, les salons du faire soi-même et des idées créatives se sont

largement multipliés en France et attirent un public féminin toujours

nombreux.

Ces manifestations permettent de trouver des idées pour embellir son

intérieur. Des idées pour personnaliser sa décoration, cela concerneessentiellement des travaux de finition. Un seul mot d·ordre : créer !

On peut souligner parmi ces loisirs créatifs une très forte tendance pour

l·activité ¶décoration·, qui représente 20% du marché. Et, plus

particulièrement le Home Déco, activité émergente sollicitée par une

clientèle à 80% féminine, toutes catégories socioprofessionnelles

confondues. Le désir profond de cette nouvelle clientèle est de s·opposer

à l·uniformisation et à la standardisation des produits. Par le faire soi-même,

on donne une part de soi. La personnalisation permet d·attribuer un côté

affectif à la réalisation de l·objet.

Plus qu·un effet de mode, la féminisation du bricolage est devenue une

réelle tendance du marché.

Ainsi, sont apparues«




C. LES INITIATIVES PONCTUELLES.

y Le prix de l·outil féminin crée par Castorama en 2003 en est un

exemple.

Le principe était de récompenser des initiatives visant à proposer un

outillage spécifique féminin. Des produits améliorant le quotidien des

femmes.

Pour exemple, cette année là, le gagnant a été un diable pliant de la

société Wallcraft qui permet de transporter des charges lourdes.

y A l·occasion de la fête des mères , on peut

trouver dans certaines enseignes des cartes

cadeaux à offrir. C·est l·assurance de faire plaisir

en donnant la liberté de choisir.

y On peut souligner également une mise en avant de la féminisation

du bricolage à l·occasion de la journée de la Femme le 08 mars.

En effet, à travers une exposition photo on pouvait découvrir 12 femmes

exerçant des métiers du bâtiment entièrement habillées avec des

matériaux et outils de leur profession.

Dans le cadre du festival Festi· femmes, les ¶Femmes du bâtiment· avaient

cette année pour objectifs de susciter de nouvelles vocations, et, de faire

découvrir les nouvelles formations et débouchés pour elles dans ce

secteur.




Section 3 : la féminisation des métiers du bâtiment.

Quand s·adonner à une passion fait naitre

des vocations«

Couvreuse, maçonne, plombière,

électricienne , le bâtiment devient une affaire

de femmes.

En 2009, la gente féminine représente 11% des effectifs.

Des métiers destinés autrefois aux hommes deviennent donc aujourd·hui la

proie de certaines femmes.

Ces femmes n·ont pas de profil type, elles sont travailleuses mais ne sont ni

féministes ni ¶garçons manqués·.

Elles affichent généralement un caractère bien trempé et s·entendent

mieux avec les hommes.

La fédération française du bâtiment(FFB) participe activement à cette

nouvelle égalité professionnelle, rendue possible par une automatisation et

une technologie aux services des salariés. En effet, les conditions de travail

se sont nettement améliorés avec l·arrivée des engins de l evage, de la

mécanisation, des conditionnements plus légers«

Ainsi, comme le souligne la FFB, «chaque jour les femmes du bâtimenttraduisent au féminin la passion de construire ».

Et dans ce phénomène de féminisation notre société a tout à gagner. La

complémentarité des talents entre les genres crée la richesse.




Ainsi, les hommes sont plus fonceurs et sont portés sur les objectifs à

atteindre et les femmes sont plus humaines, communicatives et rigoureuses

quand aux règles.

Les médias ont donc eu un effet moteur sur ce nouveau segment de

marché.Par leurs actions publicitaires, ils sont à la fois générateurs et stimulant de

cette féminisation du bricolage et des métiers.

Ils jouent également un rôle déterminant ¤ par la création événementielle

presque institutionnalisée pour la promotion des nouveautés en matière

d·outils et de matériaux de bricolage »

Chapitre 2 : mise en place de la stratégiecommerciale par les principaux acteurs dumarché.

Les grandes surfaces de bricolage (GSB) sont les grands gagnants de la

féminisation du bricolage.

y Le poids des grandes surfaces de bricolage.

Le marché global du bricolage et du jardinage, en France, représente 28,6

milliards d·euros. Comme nous l·avons défini en introduction, c·est donc un

marché colossal qui bénéficie d·une croissance exceptionnelle de 4% par

an.

Les grandes surfaces de bricolage représentent 71 % du marché.

D·après le magazine l·Expansion, c·est le premier secteur d·équipementdes ménages avec une dépense annuelle par ménage de 672 euros.

L·optimisme est toujours de rigueur même en temps de crise, car cette

dépense est liée à une volonté de faire des économies et se faire plaisir

(envie de décoration et d·aménagement).




En 2008, on comptait 2376 GSB et une augmentation de la surface devente de +3,5%.

L·impact sur les emplois est significatif puisqu·on chiffre à 72000 le nombre

total de personnes travaillant dans ces enseignes.

Selon les sources FMB, les chiffres clés de l·emploi dans le secteur dubricolage en 2007 :

81% de salariés à temps complet.

58% d·hommes et 42 % de femmes.

Moyenne d·âge : 35 ans

81% d·employés, 13% d·agents de maîtrise et 6% de cadres

Plus de la moitié des salariés dans le domaine de la vente.

23% de ce chiffre est réalisé à la belle saison. En effet, ce marché est

touché par une très forte saisonnalité, des recettes plus élevées au

printemps et moins importantes en hiver. Nous soulignerons d·ailleurs

ultérieurement les actions menées par rapport à cette influence sur les

achats.

Les acteurs majeurs sur ce marché :

-Leroy Merlin, position de leader. Il a aujourd·hui rejoint le

groupe Adeo qui compte 7 enseignes de bricolage (dont discounter

Bricoman). Adeo est n°4 dans le monde et n°2 en Europe. Cette union

devrait permettre de réaliser les objectifs à l·international : soit 14% de CA

additionnel (par l·ouverture de magasins et de créations d·emplois).

- suivi par Castorama, en position de challenger. Ce

groupe compte actuellement 92 magasins répartis sur le territoirefrançais. Avec l·enseigne Brico dépôt, ils font partie du groupe Kingfisher.

Ces 2 géants de la profession génèrent plus de 2/3 du chiffre d·affaires de

la profession. L·étude concernant le marketing mix sera donc plus portées

vers ces acteurs majeurs de ce marché.




- Mr Bricolage et les franchises Bricomarché étant respectivement, n°3 et

n°4 de ce marché.

Parallèlement à cette forte concentration, on constate un très fort

développement du discount avec l·arrivée massive de Brico dépôt, qui

concurrence fortement les autres enseignes dites ¶traditionnelles·. Sa

montée en puissance a pour résultat un chiffre d·affaires similaire à celui

de Castorama.

Dans ce paysage fortement concurrencé et difficile, les grandes surfaces

spécialisées s·adaptent pour attirer de nouveaux consommateurs.

Ainsi, les femmes bricolant d·avantage, les enseignes s·organisent et

développent une nouvelle stratégie marketing pour attirer cette nouvelle

clientèle, véritable facteur de croissance.

Un fait marquant à souligner : La fédération des magasins de bricolage,

reflétant avec succès l·évolution d·un marché qui se démocratise et se

féminise, a arboré les couleurs de sa nouvelle identité sous l·appellation :

La fédération des magasins de bricolage et de l·aménagement de la

maison.

Le personnel en grandes surfaces spécialisées :Aujourd·hui les qualités requises sont le goût du service, du conseil et du

contact. Ce professionnel de la vente doit être bricoleur, disponible et

pragmatique.

Des compétences de gestionnaire, pour suivre son rayon sont également

indispensables.

Quotidiennement, il doit suivre l·évolution de son chiffre d·affaires et de sa

marge. Le professionnel doit suivre ses stocks rigoureusement car ils

représentent 4 à 5 mois de CA et doit veiller en permanence auxréassortiments (l

es ruptures sont très préjudiciables dans ce secteur

d·activité).

Enfin, une bonne expertise professionnelle est indispensable pour anticiper

les besoins de cette nouvelle clientèle féminine et de ce fait orienter la

politique d·achats.




Fort de ces éléments, analysons les changements significatifs amorcés par

les grandes surfaces de bricolage mais également par les fournisseurs

d·outillage pour satisfaire ce nouveau segment très porteur : la clientèle

féminine.

Section 1: l·offre produit.

·influence de la féminisation dans le bricolage joue un rôle déterminant

quant à la modification et l·adaptation de l·offre produit.

A. L·APPROCHE OBSERVEE PAR LE MAGASIN SPECIALISE.

D·une façon générale, les hommes et les femmes ne sont pas exactement

sur les mêmes territoires de bricolage. Les travaux lourds restent encore un

domaine très masculin. Les efforts réalisés par les enseignes touchent donc

plus les domaines plébiscités par les femmes : la décoration, le luminaire, la

personnalisation de l·habitat.

Les enseignes l·ont très bien intégré : les femmes sont très sensibles à la

dimension esthétique des produits, elles recherchent une harmonie

complète de leurs intérieurs. L·objectif recherché est donc d·inspirer et

motiver cette nouvelle clientèle par une offre produit spécifique.Dans un article accordé au magazine U sine Nouvelle, Monsieur LOYEZ,

président de Castorama, confie avoir investi 200 millions de francs en 1997,

pour réorganiser leurs dix rayons par univers et ambiance et style de vie.

Ainsi, pour donner des idées aux clientes, la restructuration a porté sur les

concepts de vente dans leur globalité.

Les chambres à coucher, les cuisines, les salles de bains, par exemple sont

présentées comme de véritables pièces complètes et décorées. Le produit

est théâtralisé.

Afin de répondre parfaitement aux attentes des consommatrices, les

enseignes ont investi aussi dans l·élargissement de leurs gammes.

¥ Comme chez Castorama, en densifiant les produits sur une même

surface grâce à des zones de 2 à 3 mètres de haut. »

L




B. L·APPROCHE VIS-A-VIS DU FOURNISSEUR.

Aujourd·hui on compte environ 1000 fournisseurs pour la filière bricolage.

1. la présentation du produit

L·emballage

De véritables mutations s·opèrent concernant l·offre produit. Mr L

OYEZ et

Patrick VIALLE, directeur de développement soulignent que l·offre de

vente ¶sous blister· n·est plus adaptée aux comportements d·achats des

clients. Pour créer l·impulsion, il faut donc repenser toute la filièreemballage du bricolage.

Des partenariats avec les industriels ont donc été établis afin de moderniser

radicalement leurs concepts de vente.

Taille et ergonomie

Ainsi le produit brut évolue vers des produits qui mettent en avant le

résultat plus que la technique.La taille des produits proposés évolue : les gros bidons font place à des

formats plus pratiques et petits, mais l·ergonomie est également

retravaillée par les marques.

L·offre doit être explicite, les marques conçoivent des emballages clairs qui

se vendent tous seul.

La promesse produit

On assiste à une progression significative de la tendance : on passe del·esprit travaux à l·esprit déco.

Selon e-marketing, ¦ le pack doit être vendeur muet et mettre

implicitement un résultat convoité et facile à atteindre. »

On remarque ainsi une différence comportementale entre les genres : les

hommes, selon une enquête Castorama recherchent à détailler la




capacité du produit, les aspects techniques ; les femmes quant à elles,

demande une plus grande immédiateté dans un résultat facile à atteindre.

Il leur faut évacuer cette peur de rater , véritable frein à l·achat.

Ces nouveaux produits brico/déco ont fait ainsi leur apparition afin d·attirer

par le rêve, et donner l·opportunité de copier des ambiances vues dans les

magazines de décoration ou les émissions TV.

Ainsi, le fournisseur TOUTPRET, l·un des leaders du marché des endui ts, § a

modifié son image de marque pour monter en gamme en passant de ¶pas

de bonne déco sans un mur bien préparé· à une gamme dénommée

¶esprit Nature·.

Ce nouveau produit permet de travailler à la fois sur l·aspect des murs mais

aussi leurs couleurs. »

La dimension esthétique

Mr Didier RICHER, directeur Marketing du groupe Lapeyre, remarque aussi

que les femmes sont plus attachées à la dimension esthétique du produit.

À titre d·exemple, une femme préférera plutôt lazurer une fenêtre que la

poser. L·homme va ainsi s·attacher au produit brut, la femme aux

accessoires qui entourent le produit.

Exemple § si on propose une porte en chêne à un homme, il va regarder si

elle est solide ; Si vous la proposez à une femme, elle va plutôt étudier les

différents modèles de gonds ou de poignées qui sont proposés avec ce

modèle, et réfléchir à l·harmonie de la porte avec la décoration de leur

pièce. »

La féminisation amène donc à une nouvelle approche, une conception du

produit dans sa globalité, et une présentation plus attractive.

Les produits sont aujourd·hui accompagnés d·astuces et d·optionsdécoratives.




2. L·évolution de l·offre produit

La simplification technique du produit

Les nouvelles technologies au service du bricolage ont accéléré cette

notion d·indépendance féminine. Pour s·installer ou modifier leurs intérieurs

les femmes ont pris conscience qu·elles n·avaient plus besoin de recourir à

une aide masculine.

Désormais, il est plus simple de poser du parquet,

des dalles ou un carrelage«Auparavant, travail

fastidieux uniquement réservés aux bricoleurs pros,

il suffit aujourd·hui simplement de le clipser.

Le directeur marketing de Lapeyre le

confirme : «en même temps qu·ils se simplifiaient,

les parquets sont justement devenus un marché

très féminin ».

Et cette simplification des produits est perçue dans tous les rayons. Les

fournisseurs l·ont bien compris :

des produits trop savants ou des

manuvres d·application trop compliquées freinent l·achat.

Désormais, les préparations sont déjà faites, les peintures plus faciles à

utiliser (monocouches).

Le nouvel outillage féminin

Les fournisseurs, conscients d·un marché significatif à saisir, développent un

outillage spécifique pour les femmes, axé sur une plus grande maniabilité

et adapté aux mains plus fluettes.

La société Bosch par exemple a crée une perceuse allégée couleur gold.




Les outils sont donc repensés, l·accent est mis à la fois sur des modèles de

tailles plus petites mais aussi plus ergonomiques.

Ainsi, il existe désormais des tournevis électriques qui permettent de visser

sans effort (sans avoir besoin de force), des coupe carreaux électriques

pour la céramique, ou pour les petits travaux un nouveau genre d·établis

plus légers et maniables «

À noter : La démarche de ces fournisseurs ne vise pas uniquement le seul

segment féminin mais l·ensemble des bricoleurs. La stratégie mise en place

n·est pas une stratégie différenciée comme cela le laisserait sous entendre.

L·intérêt des améliorations constatées profite en effet à tout le monde.

On tend vers une consommation nomade, facile d·emplois où le fait de

bricoler devient un plaisir et non une contrainte.

Certes, des fournisseurs focalisent leurs attentions

uniquement sur le segment féminin en proposant

des couleurs ¶girly·s·, des produits particuliers

destinées uniquement aux

femmes

Ou judicieusement des tenues de travail : comme des

gants de travail ,des ceintures, des uniformes de

protection de plus petites tailles.

Cette statégie dite concentrée reste encore marginale, car son coût est

élevé.




Section 2 : Le prix.

es femmes sont, comme nous avons pu le constater un vrai relais decroissance pour le bricolage, mais il est difficile de déterminer de façon

précise comment cette nouvelle cible influe sur les prix dans les grandes

enseignes spécialisées.

Certaines stratégies de fournisseurs, comme le leader du marché des

enduits TOUTPRET nous laissent penser que ce nouveau segment est

générateur de chiffre d·affaires additionnel .

Puisque la marque réalise désormais 20% de son chiffre d·affaires avec ladécoration, ce qui représente près de 80% de sa marge.

A. LES DISCOUNTERS.

La montée en puissance des hard-discounters sur le marché du bricolage

(brico dépôt, bricoman, bricorama) obligent les enseignes spécialisées à

prendre en considération une compétitivité prix et de ce fait avoir une

stratégie marketing plus conformes aux attentes des consommateurs.

De ce fait, même si ces hard discounters n·intègrent pas dans leur stratégie

la féminisation du bricolage, ils influencent fortement le paysage industriel.

Leur politique est en effet basée sur une recherche systématique du prix le

plus bas et des économies d·échelle. Le choix des produits est donc plus

basiques et limités (nombre de références comprises entre 600 et 1000),

l·investissement concernant l·aménagement des magasins réduit au

maximum, la présentation des produits aussi et il y a peu de personnel.

L




B. LES GRANDES SURFACES DE BRICOLAGE.

Dans ce contexte de concurrence effrénée et de pouvoir d·achats des

ménages en baisse, les grandes surfaces de bricolage comme Leroy Merlinou Castorama ont mis en place une stratégie prix offensive.

Elles ont développé des marques propres portant leur nom afin de

maintenir des prix bas tout en dégageant une marge supérieure d·environ

20% aux prix des grandes marques.

Les grandes marques ne sont pas négligées pour autant, car les femmes

qui démarrent dans le bricolage les prennent comme repère et sont

rassurées par leur présence en rayon.

L·importance du nombre de références des produits (jusqu·à 60000) et la

profondeur des gammes permettent de toucher et satisfaire un plus grand

nombre de consommateurs.

Christian DAUDIER, directeur des achats chez Castorama explique

̈ Nous voulons, pour notre client confronté à un choix, que ce choix soit

limpide. Qu·il puisse faire facilement la différence entre les produits et qu·ilcontinue de trouver chez nous les différents segments, un premier prix, un

milieu de gamme, un produit haut de gamme »

La multiplication des références permet d·introduire des caractéristiques

de différenciation selon la personnalisation des produits et est donc

génératrice de marges supplémentaires.




Section 3 : La distribution

fin de préserver leurs parts de marché, les grandes surfaces debricolage ont modernisé en profondeur l·aménagement de leurs

concepts de vente.

Comme le souligne Nathalie BRUDEY, auteur de l·avenir sur la distribution

du bricolage, leurs objectifs sont clairs : attirer les non bricoleurs et les

femmes, véritable relais de croissance.

A. L·ORGANISATION ET L·AMENAGEMENT DU MAGASIN

Le magasin devient attrayant. On constate une véritable évolution de son

image. Les grandes surfaces de bricolage classiques apparentées à des

hangars bruts laissent place à des magasins au merchandising sophistiqué.

Depuis 2003, Castorama nous confie d·ailleurs avoir opéré un très vaste

programme de revitalisation pour ces magasins.

Tout est fait pour que le client se sente bien.

Les allées se sont élargies. On a mis l·accent sur l·espace et une bonne

luminosité.Le concept de vente a été complètement restructuré et repensé.

Castorama, à titre d·exemple a investi plus de 30 millions d·euros pour

réorganiser ses dix rayons par univers, ambiance et style de vie.

Désormais les magasins mettent en situation réelle des pièces à vivre,

chambres, salles de séjour, cuisine, afin de projeter le client dans une

réalisation concrète et provoquer l·acte d·achat.

En matière de magasins attrayants, l·enseigne Leroy Merlin en a ouvert un

considéré comme le magasin du troisième millénaire. Son directeur nous

confie :

© Il a été entièrement construit pour séduire les femmes. Rien n·a été

oublié : six coin repos, un imposant espace enfants, café et gâteaux secs à

tous les clients entre 8h et 9H, coin librairie avec pleins de revues de

décoration© . Une liste de petites attentions très longues© »

A




B. LES RAYONS

D·une façon générale, les rayons sont moins hauts, pour rendre le produit

plus préhensible. Les ilôts de présentation se sont multipliés pour créer l·impulsion d·achats. Ainsi le produit n·est plus présenté seul, mais avec ses

accessoires ou outils nécessaires à l·utilisation du produit.

C. LE LINEAIRE

Des étalagistes sont désormais présentes pour créer une harmonie dans les

linéaires de ces enseignes spécialisées. Rien n·est laissé au hasard. On

répartit précisément l·espace dans le linéaire.

On crée des codes couleurs. Les enseignes apportent une dimension

esthétique.

Castorama, a même crée des labels de repérages : signalétique

particulière afin de préconiser les outils particulièrement adaptés aux

femmes.




Section 4 : La communication

ujourd·hui, nous sommes passés d·un bricolage factuel sur de

l·outillage à un bricolage visant à améliorer le quotidien dans sa

maison. Les enseignes spécialisées se doivent donc d·être à l·écoute et

suivre l·évolution du comportement de ses consommateurs.

En termes de communication, les améliorations sont significatives. Des

efforts colossaux ont été déployés à tous les niveaux :

A. LA COMMUNICATION EXTERNE.

1. Les supports publicitaires

L·arrivée d·une clientèle féminine a complètement modifié la présentation

et le contenu des catalogues.

Le constat est d·ailleurs flagrant :Si on regarde un catalogue de présentation de Brico dépôt,

par exemple, où l·on voit apparaitre le produit brut, une

simple photo sans mise en scène, avec des codes couleurs

basiques : rouge, orange, un texte noir et blanc imprimé sur un

papier de qualité moyenne.

Catalogues destinés essentiellement à des hommes, habitués à

bricoler, qui viennent avant tout chercher le côté pratique et un prix.Ces supports sont à l·image de ces discounters : hangars à l·état brut.

En revanche, on assiste à une véritable transformation en matière de

communication pour les enseignes spécialisées comme Leroy merlin,

Castorama.

A




Ainsi, l·enseigne Castorama, par exemple a remplacé son imposant

catalogue annuel de 676 pages par des magazines bimestriels en phase

avec l·évolution des comportements, mais également des saisons.

Des thématiques fortes avec pour titres :

C·est le moment de » Afin de multiplier les envies d·entreprendre et les

actes d·achats. L·enseigne tisse ainsi un lien privilégié, une proximité

dynamique et actuelle entre elle et le client. (Article paru dans LSA.fr).

Leroy Merlin, lui, a opté pour ¶du côté de chez vous· un magazine offert

aux détenteurs de la carte et payant pour les autres clients (2,50e). C·est unmensuel qui apporte de vrais conseils et des infos pratiques. Les produits

vendus en magasin sont mis en scène sur ce support. Le lecteur peut se

projeter de façon réelle dans l·aménagement de son intérieur , en trouvant

de nombreuses idées de décoration.

L·objectif visé que les envies prennent vie » a donc tout son sens.

2. Les publicités télévisées.

Rendez vous quotidien sur TF1 avec la minute Leroy Merlin, vidéo qui nous

présente de somptueuses réalisations.

Et comme une minute c·est un peu court, l·enseigne a eu l·ingénieuse idée

de créer un site internet ; Le client a ainsi la possibilité de retrouver toutes

les séquences, mais ce site est également un portail complet de 11

rubriques dédiées à la décoration.

En matière de communication, Castorama après son célèbre jingle :

chez casto, y·a tout c·qui faut » change de politique. L·objectif est

d·accompagner le client dans son projet d·aménagement et se traduit

par casto, c·est castoche ». Ces spots publicitaires crées par Publicis sont

présents depuis septembre 2009.




3. Mr Bricolage

Mr Bricolage, de part sa vocation initiale qui était de créer dans sesmagasins une ambiance exclusivement masculine doit aujourd·hui

redoubler d·efforts pour attirer cette clientèle féminine.

Depuis 7 ans, 103 magasins sur 416 ont ainsi déjà été complètement

rénovés.

Le plan communication est essentiel à tous les niveaux. Comme nous

l·explique le directeur dans l·émission Capital sur M6 (20 juin), une femme

ne peint pas, elle fait de la décoration.

Il faut lui offrir du rêve et de l·évasion à tous les rayons«Les teintes ne sontplus blanches, rouges, oranges, mais blanc cosmique, soleil d·été, soleil

levant«

Les termes masculins trop techniques sont bannis«on y met de la poésie.

Ainsi l

·enseigne Mr Bricolage de Dax, dans les Landes, en créant un univers

de tentation a vu son CA progresser de 8% en 3 mois.

Les femmes achètent ainsi des concepts complets.




A. LA COMMUNICATION INTERNE.

Elle se traduit de différentes manières :

1. L·affichage dynamique

La technologie en matière d·affichage dynamique est devenue fiable et le

coût des écrans a baissé de 25 à 30% ces dernières années, p

our le plus

grand bonheur des fournisseurs, utilisateurs de ce nouveau mode de

communication.

Les écrans ont ainsi envahi tous les rayons de bricolage. Sorte d·hyper

vendeurs virtuels disponibles à 100%, ils instaurent une dynamique dans lerayon. Ils permettent également de captiver l·attention du client et

provoquer l·acte d·achat.

2. Les animations.

Cette technique de communication se traduit par une mise en scène du

produit avec un personnel d·animation, en général formé par la marque.

De manière générale, elle est le fait du fournisseur en partenariat avec

l·enseigne. Cette proximité plait beaucoup aux clients. Elle apporte une

dimension affective entre le consommateur et la marque.

Les animations ont toutes leur légitimité en grandes surfaces de bricolage. Tous les rayons peuvent et doivent être animés »

Selon un article paru dans Pointsdevente.fr, l·animation est considérée

comme l·outil n°1 pour toucher directement le consommateur.

A chaque fois, le but recherché est le même : transformer l·intérêt du

consommateur en acte d·achat.

Cette approche s·inscrit complètement dans cette féminisation dubricolage. Comme nous avons pu le constater précédemment, les femmes

sont avides de conseils, d·idées, de démonstrations pour être sures

d·obtenir un résultat conforme à leurs attentes.

Naturellement cet intérêt n·est pas seulement le propre de la gente

féminine, mais satisfait également celui des hommes.




3. Les services associés

Leroy Merlin et Castorama, les acteurs majeurs de ce marché proposentdes stages gratuits de bricolage à leurs clients et même un numéro vert

d·assistance tous les jours de 8 à 19H.

Comme il n·existe pas d·école de bricolage, Christian DAUDIER, directeur

des achats nous démontre l·intérêt d·une telle offre.

Un professionnel démontre l·usage ou la mise en chantier d·un type de

produit, ce qui permet au client d·apprendre les bons gestes. »

Il constate une très forte présence féminine, qui souhaite apprendre à faire

des travaux de bricolage de plus en plus pointus et lourds·.

4. Dans les rayons

Des fiches conseils, des petits fascicules ou manuels sont également

disponibles dans les rayons. Véritables supports de communication, ils

permettent de répondre aux attentes du client.

Les marques, quant à elles, communiquent aussi différemment et plusefficacement sur leurs produits.

Prenons par exemple Dulux Valentine, Michel KLEIN directeur marketing

stratégique d·ICI Paints Déco France (Dulux Valentine, Corona et Julien)

nous fait part de la difficulté de rendre ces produits accessibles et trouver

le ton juste pour parler aux femmes.

A travers sa panthère noire, et son jeu avec l·homme qui peint, Dulux

Valentine exprime la dualité de la marque » .

Au-delà de cette communication, l·accent est également mis sur leservice apporté aux consommateurs. Ainsi 5 personnes peuvent à la fois

apporter des conseils en décoration mais également assistance via un

service consommateur téléphonique.




Véritable évolution : désormais, les marques communiquent sur la

promesse du rendu et non plus sur le produit à l·état brut. On ne vend plus

la technique mais la destination finale. L· emballage devient lui aussi un

vendeur muet, explicite, qui se suffit à lui-même.

La communication, que ce soit pour les grandes surfaces de bricolage ou

les fournisseurs, est donc à prendre dans sa globalité. Elle est déterminante

pour capter l·attention des consommateurs et leur donner envie de se

rendre dans ces enseignes, et de consommer.

Rien ne doit être laissé au hasard, le client doit se sentir bien, à l·aise et

détendu. Sa visite doit être synonyme de plaisir, de détente.

L·objectif primordial est de démocratiser et populariser le bricolage au

maximum et ainsi maintenir cet essor de croissance.




CONCLUSION

Les femmes sont aujourd·hui considérées comme un véritable relais decroissance sur le marché du bricolage et toute la stratégie commerciale

des enseignes prend en considération ce nouveau segment porteur.

D·ailleurs les femmes sont perçues pour l·avenir, comme de nouveaux

relais pour l·apprentissage.

En effet, d·après une étude chiffrée de l·IFOP pour Castorama, il apparait

qu·elles ont une vraie volonté d·apprendre à bricoler à leurs enfants dès

9/10 ans.

C·est un phénomène majeur, on passe d·une transmission du père au fils àcelle de la mère à ses enfants.

Mais attention, dire que les femmes à elles seules, sont l·avenir du bricolage

est réducteur.

Simplement, le bricolage n·est plus l·apanage de l·homme , la séparation

des sexes est abolie.

Le bricolage, oui, est un loisir d·avenir, car les personnes ont de plus en plus

de temps libres mais pas forcément plus d·argent.

L·avenir de ce marché tient donc sans doute dans tout ces gens qui sont

sensibles à l·harmonie de leurs intérieurs et leur confort de vie. Hommes et

Femmes confondus.




SOURCES

-www.leroymerlin.fr

-www.castorama.fr

-www.e-marketing.fr

-www.LSA.fr

-www.pointsdevente.fr

-www.linéaire.com

-www.usinenouvelle.com

-www.fmbbricolage.org

-www.ffbatiment.fr

-www.lesechos.fr -www.lejournaldesfinances.com

-www.objectif-habitat.com

-www.linternaute.com

-www.bricoleuses.com

Documents

la féminisation du bricolage FINAL (modifs en vert)