La Grande Distribution

Vers quelle stratégie de contenus ?

2013 - 2014

Les best practices de content marketing

et les tendances qui se profilent

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Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs de la Grande Distribution le

rôle du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects

sur le web.

Il abordera le contexte, les best practices et stratégies à adopter face aux tendances à

venir.

Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs

Avant-propos

Contexte : la grande distribution et le digital

Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes

Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales

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2013 / 2014 - Les Navigauteurs 4 Voir sources en annexe

Équipement

Plus de 40 millions d’internautes en France

• 74,8 % des foyers sont équipés d'au moins un ordinateur

• Près de 3 foyers sur 4 ont accès à Internet et 3 sur 5 en haut débit

• 45,4 % des Français possèdent un smartphone

• 15 % des Français possèdent une tablette numérique

• Près de 11 % des foyers sont équipés d’une télévision connectée

• On compte 6,3 écrans dans les foyers français

Internet, un média devenu incontournable dans la vie quotidienne

• 85 % des internautes se connectent tous les jours, 63 % plusieurs fois par jour

• 48 % des Français font des achats sur Internet

• Plus de 10 % des équipés mobile ont déjà effectué un achat depuis leur mobile

• 48,4 % des internautes sont inscrits sur 1 site communautaire au moins

Usages • Plus de 8 internautes sur 10 déclarent avoir consulté un site Internet

avant d’acheter un produit

• Sites e-commerce : 2 internautes sur 3 s’y rendent pour consulter les

fiches produit et 63 % pour connaître les avis des autres consommateurs

• 55 % des internautes visitent un site marchand en fonction de sa notoriété

• 2 internautes sur 3 donnent sur le web leurs avis sur les produits et

services

Grande Distribution - Content Marketing

Contexte général

2013 / 2014 - Les Navigauteurs 5

Mobile

Réseaux

sociaux

L’information n’importe quand, n’importe où, sur les

tablettes et smartphones

• 59 % des consommateurs se rendent sur les sites de grande

distribution via les tablettes tactiles

• 31 % consultent les informations sur les supermarchés via leur mobile

ou leur smartphone

• 56 % des consommateurs attendent des sites de grande distribution

d’être optimisés pour mobile

Une forte attente vis-à-vis des réseaux sociaux

• 76 % de la population se fie aux recommandations de leurs amis

lors d’un potentiel achat

• 41% des consommateurs attendent de recevoir des offres

spéciales, en retour d’un « Like » de Fan Page ou d’un « Follow »

sur Twitter

• Les consommateurs engagés sur les réseaux sociaux dépensent

27 % de plus que ce qui ne le sont pas

Grande Distribution - Content Marketing

Focus Mobile / Réseaux sociaux

© mkhmarketing

Voir sources en annexe

2013 / 2014 - Les Navigauteurs 6

Éthique et

entraide

Des consommateurs de plus en plus responsables

• 53 % des Français affirment qu'ils privilégient "des produits et marques soucieux de l'éthique et du

développement durable", et ce "quitte à payer plus cher"

• 62% des Français estiment qu'ils feront "davantage appel à l'entraide, à l'échange de produits ou de

services / coup de main, plutôt que de payer"

• 32 % des Français ont recours au troc aujourd’hui

Grande Distribution - Content Marketing Voir sources en annexe

Tendances actuelles

Contexte : la grande distribution et le digital

Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes

Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales

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Supports innovants

OWNED MEDIA EARNED MEDIA PAID MEDIA

Site drive

Site mobile

Réseaux

sociaux

Site e-commerce

Site institutionnel

Web TV

Applications

mobiles

Display

Achat de

mots-clés

Jeux-

concours

Publicité print

Publicité télé

Bornes en

magasin Codes QR / Codes sur

le packaging

Forums

Site brand

content

Blog

Supports classiques Supports classiques

Supports innovants

E-Mailing

Vidéos

Affiliation

E-Mailing

Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs

Les contenus éditoriaux se déclinent sur divers supports…

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Owned media

Paid

media

Earned

media

PRISE DE PAROLE DE LA

MARQUE

Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs

…et en sont au cœur

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Faire

connaître

L’enseigne gagne en notoriété, diffuse ses valeurs et son

positionnement

Supports : blog, site de brand content, web TV, site institutionnel, etc.

Faire

venir

L’enseigne génère du trafic afin d’acquérir de nouveaux clients

Supports : achats de mots-clés, site e-commerce, display, publicité,

etc.

Faire

acheter

L’enseigne met à disposition un ensemble d’outils pour susciter et

accompagner l’achat

Supports : site e-commerce, jeux-concours, mailing, site drive, etc.

Fidéliser

L’enseigne s’assure la fidélisation des clients et leur satisfaction

Supports : réseaux sociaux, mailing, web TV, blogs, applications

mobiles, etc.

PRISE DE

PAROLE

DE LA

MARQUE

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Les contenus participent à répondre à plusieurs objectifs

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Site institutionnel

• Rubriques : le mouvement Leclerc,

actualités, agendas, communiqués de

presse

• Articles en relation avec l’engagement de

Leclerc (mouvement responsable,

développement durable, politique de prix)

• Accès au site e-commerce et aux réseaux

de sociaux de l’enseigne

• Blog du dirigeant

Transparence et proximité avec l’utilisateur, en accord avec les valeurs de l’enseigne

Portail d’accès aux autres supports web de l’enseigne

Faire connaître

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Blog « Mieux vivre »

• Conseils et recettes pour aider les familles à

trouver des idées de repas savoureux et sains

• Magazine : partie magazine qui décortique les

bienfaits nutritionnels de certains aliments et dévoile

les dernières innovations alimentaires

Site brand content « Graine de curieux »

• Conseils pratiques : pour les nourrissons, pour les

enfants en bas âge, pour les anniversaires…

• Dossiers thématiques : l’allaitement, l’entrée en

maternelle…

• Forum

• Idées de sorties ludo-éducatives

Thématiques abordées en accord avec les préoccupations de la cible visée

Aspect commercial discret au profit d’un contenu véritablement utile

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Web série « Njut »

• Web série tournée en caméra cachée dans les

magasins du groupe

• Les acteurs professionnels qui tournent les scènes

interagissent avec les vrais clients

Site brand content « Restez en forme »

• Conseils, exercices et programmes sportifs

• Agenda sportif

• Auto-évaluation

• Coach vidéo

Contenus créatifs et interactifs tournés vers la prise de contact, parfois de manière décalée

Des produits habilement placés entre conseils et contenus

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Site e-commerce - Guides d’achat

• Des « fiches bien choisir » par sport :

des fiches courtes, claires et précises pour

bien choisir son équipement

• Des guides interactifs : guides produits

très complets

Des experts et des vendeurs donnent des informations utiles et pertinentes aux

internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques

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Site e-commerce - Fiche magasin

• Référencement de la fiche Magasin : trafic depuis

Google sur les requêtes « enseigne + ville »

• Présentation du magasin et infos pratiques :

horaires, histoire, contact, actualités du magasin, etc.

Site e-commerce - Conseil « Lancez-vous »

• Explications et conseils : textes, schémas et vidéos

explicatifs, qui guident pas à pas le bricoleur en herbe

• Participation : les internautes peuvent choisir de

s’entraider grâce à un système de troc d’heures (forum)

Les enseignes apportent des infos pratiques et conseils

Elles s’appuient sur leur savoir-faire reconnu dans leur domaine ;

les internautes profitent de cette expertise pour préparer leur projet

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Site e-commerce - Fiches produit

• Description complète : descriptif et plus

produit

• Liens vers les conseils, les guides, le

forum, des vidéos explicatives

• Avis très complets : des indications du

profil du client (sexe, âge, lieu

d’habitation), utilité de l’avis, atouts et

défauts caractérisés et résumés

Les experts, les vendeurs et les utilisateurs donnent des informations utiles et pertinentes

aux internautes pour les guider dans leur achat et dans leurs différentes pratiques

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Web TV de Marks & Spencers

• Contenu éditorial : guides de consommation, interviews,

reportages

• Application de click-and-buy : défilés de mannequins

portant les vêtements de la marque, que l’internaute peut

acheter d’un simple clic sur la vidéo

Vidéos et animations interactives pour présenter le produit de manière

contextualisée et guider l’internaute dans le choix des produits

Site e-commerce - Vidéos

• Vidéos d’aide au bricolage

• Mise en avant des produits : présentation du matériel

nécessaire pour réaliser les travaux

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Site de brand content « L’énergie moins chère »

• Textes-conseils : comment réduire sa

consommation d’énergie, analyses des

différentes technologies à disposition pour se

chauffer et s’éclairer

• Programme : les consommateurs peuvent

gagner des « primes énergie » lorsqu’ils

achètent des appareils Leclerc économisant

l’énergie

L’enseigne est fidèle à sa réputation de distributeur militant sur un sujet

d’actualité qui inquiète de plus en plus les ménages français : l’énergie

Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs

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Site de brand content (webmag) « La minute pratique »

• Webmag des « essentiels » à acheter pour sa salle

de bain ou sa cuisine…

• Contenus : recettes de cuisine, conseils de parents

pour soulager les petits bobos de leurs enfants,

conseils divers et variés pour se faciliter le quotidien,

tests de personnalité…

Site communautaire « C’vous »

• Site communautaire : les internautes donnent leurs idées

et leurs conseils pour aider le groupe Casino à se

réinventer > participation

Ex. : voter pour les produits futurs à commercialiser,

proposer des astuces aux autres internautes, etc.

Partage de trucs et astuces sur des sujets variés

Les enseignes incitent à la participation et au dialogue : animation des sites par les

internautes eux-mêmes, ce qui permet le suivi rapide de la satisfaction des clients

Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs

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Facebook thématique « Vive les bébés »

• Astuces, conseils et bons plans pour faciliter la vie

des parents

• Enquêtes d’opinion, sondages

• + 700 000 likes

Application mobile « Sephora to go »

• Possibilité de visionner des leçons de maquillage

• Possibilité de scanner un produit pour avoir accès en

temps réel à la communauté des shoppeuses (avis,

commentaires et recommandations) ainsi qu’à tous les

contenus vidéo associés à ce même produit

Animation de communautés thématiques

Adéquation des thèmes et des prises de parole avec les

centres d’intérêt et les préoccupations de la cible visée

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Contexte : la grande distribution et le digital

Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes

Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales

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Le consommateur recherche

Une expérience d'achat plus personnalisée, plus

interactive et plus en adéquation avec ses attentes

Une participation sur ce qui lui plait/ne lui plait pas

dans son magasin à tous les niveaux (offre, produits,

promo, livraison…)

De la créativité pour stimuler son imagination et

satisfaire ses attentes toujours plus élevées online

Un contenu personnalisé et social : il souhaite

trouver uniquement ce qu’il recherche et se laisser

conseiller par les médias sociaux

Des points de vente scénarisés : boutiques

transformées en showroom où il peut vivre une

véritable expérience avec les produits

Des produits et des services de qualité pour le prix

le plus bas possible

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Le consommateur de demain

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Se différencier : pour sortir du lot (marques

concurrentes vs marques distributeurs), l’enseigne

doit trouver un facteur de différenciation (produits

exclusifs, site marchand mono page, boutiques

éphémères, contenu original et créatif, etc.)

Revaloriser leur image de marque : du fait de

la variété des produits qu’elle propose et de son

organisation en réseau, l’enseigne a une

« personnalité » difficile à mettre en exergue sur le

web et sur les réseaux sociaux en particulier

Fidéliser les communautés locales déjà

existantes en ajustant les prises de parole générées

par les différents acteurs au niveau local

S’organiser en harmonisant la prise de

parole digitale et concilier ainsi les objectifs de

communication et de business

Les acteurs de la Grande Distribution cherchent à

Grande Distribution - Content Marketing 2013 / 2014 - Les Navigauteurs

La Grande Distribution est confrontée à de nouveaux besoins

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Et vous, comment envisagez-vous votre stratégie de content

marketing ?

On s’en parle ?

Sébastien Bonnefoy, Directeur associé

sebastien@lesnavigauteurs.fr

06 60 89 95 27

Marie Sarda, Directrice commerciale

marie@lesnavigauteurs.fr

09 70 40 75 72

site : www.lesnavigauteurs.fr

blog : www.ilikecontent.com

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Qui sont Les Navigauteurs ?

Notre agence

Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en contenus digitaux,

vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques.

Et ceux, dans toutes les langues européennes !

Notre équipe

15 professionnels du digital et de l’image

• consultants éditoriaux et marketing

• rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction

• responsables RP et social media

• responsables icono

• développeurs (mobile et social media)

Un réseau de 100 freelances multiculturels

• spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web)

• du web (community managers, développeurs…)

• et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion

designers)

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Contexte : la grande distribution et le digital

• Le Web & la Grande Distribution : Un lien toujours plus prononcé.

• Les pure players challengent la suprématie des enseignes traditionnelles

• Les e-acheteurs français

• 10 tendances chez les consommateurs de demain

Les contenus éditoriaux, à l’appui des objectifs des enseignes

• Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se développent main

dans la main

• De la maturation du mix media digital à l’heure des médias sociaux

• Marketing de l'engagement : ces médias que l'on détient (owned), que l'on conquiert

(earned) et que l'on achète (paid)

Nouvelles problématiques pour les stratégies éditoriales

• L'Omni-Shopper 2013

• Les grandes tendances sociétales, marketing, communication & technologiques en 2012

• Quatre tendances web 2013

• La grande distribution prépare son coming-out social

Annexes - Sources