La marque, le produitEt le cahier des charges de la marque

Qualification d’un assortiment

Caractéristiques

Largeur: nombre total de lignes de produits

Profondeur: nombre de modèles différents au sein d’une memeligne de produits

Longueur ou ampleur: nombre total de modèles toutes lignes de produits confondues

Hauteur: positionnement prix

Application Gamme

Stratégie de gamme

Courte / longue

Composition d’une gamme de produits

Leaders

D’appel

RégulateursMe too

D’avenir

Ex

Composition d’une gamme de produits

Leaders

D’appel

RégulateursMe too

D’avenir

Stratégie produit

Innovation

Q10 Nivea

Rouge AddictLipstick Dior

Imitation

MDD

Poudres de soleil

Adaptation

Miss Dior (pour cible jeune)

Logo Mac Do (environnement)

Etude de cas Vichy

Dans les années 90, comment la marque change-t-elle de stratégie? Quels sont les moyens de communication mis en œuvre pour appuyer ce changement?Expliquer son repositionnement. Quel secteur préempte-t-elle?

U42 U5

Etude de cas Dior j’adore

2004

2006

2017

2010

Quel univers pour ce parfum la marque évoque-t-elle?Quel est le type de cible?Qu’en déduisez vous quant au positionnement et aux valeurs de la marque?

Cahier des charges

définition

Le CDC est un document qui doit être respecté lors dela création d’un projet.

Il sert à définir les besoins, les cadrer et à les détailleraux différents intervenants en les mettant d’accord surle sujet.

Dans le cadre d’appel d’offres il sert ensuite àsélectionner le prestataire et à organiser la relation, lesuivi tout au long du projet.

C’est un REFERENTIEL

Cdc d’une marque

Logo

produits

fonctions

Contraintes techniques

Communication

marketing

logo

Permet l’identification

Établi au moment de la création de la marque

Les produits

Définir la catégorie: soin du visage, du corps, maquillage etc…

L’effet recherché: anti age, amincissant etc…

La texture, l’odeur, couleur, packaging

Caractéristiques particulière: certifié bio etc

Cahier des charges fonctionnel

Débute lorsque la phase de lancement du projet est terminé (projet validé)

Il associe à chaque fonction attendue une réponse

Contraintes techniques

Economiques. Ex: budget de fonctionnement

Environnementales. Ex: caractère recyclable du produit

Humaines. Ex: pas de petites pièces pour un jouet enfant

Industrielles. Ex: doit être fabriqué au Canada

Matérielles. Ex: doit préciser les pièces qui peuvent être remplacées

Communication

Conception de la transmission aux clients

Etapes de déploiement

Matériel à acquérir

Cdc marketing

Définir les attentes clients

L’environnement du marché

La cible

Le segment du marché

Le potentiel du marché

Réflexion sur la partie juridique

Récapitulatif

Création d’une marque

Analyse de l’existant

Mise en place du cahier des charges

Formulation (en laboratoire)

Réglementation

Conception graphique

Production

Campagne marketing-communication

Appli