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ECOLE DES SCIENCES DE L’INFORMATION

1er Prix marocain de la veille stratégique et de l’intelligence compétitive

2012

La mise en place d’une cellule de veille stratégique au sein

de la multinationale LORD GLOBAL EXPRESS

La veille au service de la prise de décision et de l’innovation

Par

Sanae GUESMI

Kaoutar KACHMOUH

Encadré par

Mr. Ahmed BACHR Pr. Mohamed SENOUSSI

2

« L'innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité. » Peter Drucker

3

SOMMAIRE

Dédicace …………………………………………………………………………………...…. 1

Remerciements ……………………………………………………………………………...... 3

Résumé ……………………………………………………………………………………..….4

Introduction générale ………………………………………………………………………….7

Énoncé de la problématique……………………………………………………………………8

Chapitre I : Prise de connaissance de la situation ……………………………………………10

I- Contexte mondial de la logistique ………………………………..…………………..10

II- La logistique au Maroc : un secteur prometteur ……………………...………………11

III- Présentation générale de l’entreprise ……………………………………...………….12

IV- Stratégie de l’entreprise ………………………………………………………...…….12

Chapitre II : Veille stratégique : revue de la littérature ……………………………………....16

I- Qu’est ce que la veille ? ……………………………………………………………...16

II- Veille stratégique et Intelligence économique au Maroc : état des lieux …..……..…17

III- De la veille à la competitive intelligence ………………………………………..…...19

Chapitre III : Méthodologie ………………………………………………………………….21

I- Objectifs et questions de recherche ……………………..…………………………....21

II- Instruments de recherche …………………………………...…………………….......22

III- Choix de l’échantillon …………………………………………….………………….22

Chapitre IV : Analyse des résultats de l’enquête …………………………………………….24

Chapitre V : Mise en place de la cellule de veille stratégique ……………...………………..31

I- Sensibilisation …………………………………………………………….……….…31

II- Définition des enjeux ………………………………………………………….….….32

III- Traduction en axes de veille ………………………………………………….............32

IV- Diagnostic de l’organisation et des pratiques …………………………..…………….34

V- Recensement des sources ……………………………………………..……………...35

VI- Évaluation des écarts …………………………………………………………..……..43

VII- Recommandations ……………………………………………….…………………...43

VIII- Mise en place de la cellule de veille ………………………………...………………..44

Chapitre VI : Processus de veille stratégique ……………………………….………………..49

I- Collecte de l’information ………………………………………………..…………...49

II- Traitement de l’information ………………………………………………..………...51

III- Diffusion de l’information ……………………………………………………..…….53

Conclusion …………………………………………………………………………………...60

Annexes ……………………………………………………………………………………....61

Bibliographie ………………………………………………………………………………....70

4

DÉDICACE

A la mémoire de ma chère maman, Saliha

A mon cher père, Larbi

A mon cher frère Jamal

Ce travail, n’est en réalité que le fruit de vos encouragements et l’aboutissement de vos

grands sacrifices.

Votre soutien matériel et moral, vos sacrifices m’ont été d’un grand secours, merci pour vos

prières qui m’ont toujours assisté.

Aucune dédicace ne saurait exprimer l’estime, le dévouement, la gratitude, la reconnaissance,

et le grand amour que je porte pour vous.

Que Dieu vous procure la bonne santé, le bonheur et la longue vie.

A mon cher frère Younes et sa femme Jihane

A mes chers frères et sœurs, Mohammed, Hakim, Hassan, Bouchra et Touria

Je vous exprime par ce travail, mon affection et mon amour pour vous, je vous souhaite le

bonheur et le succès dans vos vies personnelles et professionnelles.

A mes meilleures amies :

Zineb, Sara, Samia, Bahae, Siham, Rabab, Imane, Amina, Fatimezhra

Je vous dois tous les moments de joie et de bonheur que nous avons passé ensemble.

Heureuse et fière de votre amitié. Je vous aime!

Je vous dédie ce modeste travail

A mon binôme

Kaoutar

Sans toi, ce stage n’aurait pas eu de goût ! Je te dédie ce travail, le « notre » d’ailleurs.

A mes deux amis et camarades Moussa et Yassine

En souvenir des quatre années d’études que nous avons mené ensemble, je vous dédie ce

travail tout en vous souhaitant le succès dans votre vie professionnelle.

A ma tante Halima et oncle Ahmed

Affectueuse reconnaissance.

A tous ceux que j’aime ou qui m’aiment : Ils se reconnaîtront

Je vous dédie ce travail

Sanae GUESMI.

5

Dédicaces

Je dédie ce mémoire de fin d’études

A

Mon très cher père

L’épaule solide, l’œil attentif compréhensif et la personne la plus digne de mon respect.

Aucune dédicace ne saurait exprimer mes sentiments, que Dieu te préserve et te garde et

te procure santé et longue vie.

A

Ma très chère mère

En témoignage de ma reconnaissance envers ton soutien, je t’offre ce modeste travail

pour te remercier pour tes sacrifices et pour la tendresse dont tu m’as toujours

entourée.

A

Mes chers frères

Mohammed, Faisal, Abdelhalim, pour votre affection, compréhension et patience

A

Mon adorable petit neveu Ilyas

A

Anas Abbassi Saber

La personne qui compte énormément à mon cœur, je t’exprime ma gratitude.

A

Ma binôme Sanae

A

Mes collègues

A

Mes professeurs qui ont fait preuve de patience, et m’ont fait transmettre leur

connaissance, à eux je ne peux que témoigner de toute ma reconnaissance.

Kaoutar KACHMOUH

6

REMERCIEMENTS

Nous louons Dieu le tout puissant de nous avoir permis de faire nos études en bonne santé.

Nos vives gratitudes et sincères remerciements sont adressés

A

Monsieur Ahmed BACHR

Nous sommes très sensibles à l’honneur que vous nous faites en acceptant de diriger ce travail

pour lequel vous avez manifesté un intérêt particulier.

Vous nous avez toujours accueillis avec bienveillance, et guidés tout le long de ce mémoire

avec conseils qui furent des plus précieux.

Veuillez trouver ici, Monsieur, le témoignage de notre gratitude et haute considération.

A

Monsieur Mohammed SENOUSSI, Directeur Général de Lord Global Express

Pour le grand soutien, ainsi que les connaissances et savoir-faire mises à notre disposition.

Vous nous avez fait l’honneur de nous encadrer, vos conseils et orientations nous ont été d’un

grand apport.

Permettez-nous de saisir cette occasion pour vous témoigner notre grande admiration et notre

respect le plus cordial.

A

Meriem BOUAZZAOUI, Chaimaa BOURASS de l’Administration Stratégique et Asmaa

BOUTABIT de la direction Marketing

Merci pour l’accueil chaleureux et pour avoir fait de ce stage un moment profitable mais

également agréable.

7

RÉSUMÉ

Le secteur de la logistique et du transport au Maroc est en pleine évolution, il connaît une

concurrence de plus en plus farouche. Lord Global Express, nouvel acteur du secteur de la

logistique intégrée, récemment installé au Maroc, doit composer avec les acteurs solidement

établis sur le sol national comme SDTM, CTM, Fedex, La voie express, Aramex, etc.

D’emblée, Lord Global Express veut faire de la veille stratégique un instrument au service

d’un positionnement confortable parmi ces grosses pointures de la logistique.

Effectivement, la veille stratégique est un outil qui permet d’améliorer la compétitivité de

l’entreprise. Ce thème a constitué l'objet de notre Projet de Fin d’Études au sein de Lord

Global Express où nous avons également passé un stage de 10 semaines.

Ce projet vise la mise en place d’une cellule de veille stratégique, permettant de surveiller et

d’analyser tout ce qui environne l’entreprise, et ce dans le but de soutenir, améliorer sa

stratégie globale ainsi que sa position sur le marché national de la logistique.

La réalisation de notre projet s’est effectuée en six étapes :

1. Prise de connaissance de la situation ;

2. Cadrage du projet : fixation des axes de surveillance ;

3. Diagnostic de l’organisation et des pratiques ;

4. Recensement des sources ;

5. Élaboration de recommandations pour la mise en place de la cellule de veille

stratégique ;

6. Mise en place de la cellule de veille : présentation de sa mission, de ses objectifs, de sa

structure organisationnelle ainsi que des ressources et outils nécessaires.

Afin de mettre en place notre projet, nous avons suivi la seule norme en la matière : AFNOR

XP X50 053. Et enfin, pour concrétiser ce dernier, nous avons élaboré un bulletin de veille.

8

ملخص

لوبالك لورد" شركة تعتبر و. قوية تنافسية يعرف كما مطردا، نموا المغرب في والنقل اللوجيستيك قطاع يعرف

العمليات يعبجم تتكلف حيث بالمغرب، مؤخرا استقرت التي المندمج، اللوجيستيك في الشركات أحدث من" اكسبريس

.ناجعة حلول بمنح ذلك و اللوجيستيكية،

على مستمرا اطالعا القطاع، هذا في الناشطة للشركات، تضمن التي الوسائل أهم أحد تشكل االستراتيجية اليقظة أن وبما

المجال. في نظيراتها ديناميكية مواكبة من وتمكنها التنافسي، محيطها

بمدرسة راسةالد نهاية بحث" اكسبريس كلوبال لورد" شركة لدى" استراتيجية يقظة خلية إرساء" موضوع من اخترنا فقد

.االعالم علوم

عيد السوق يهدف البحث إنشاء خلية يقظة إستراتيجية ، من مراقبة كل ما يدور في محيط الشركة، ومعرفة تموقعها على ص

اللوجيستيكية،و ذلك للرفع من مردوديتها وتطوير إستراتيجيتها الشاملة.

والنجاز هذه الدراسة،تطرقنا للمحاور التالية :

شخصا تشغل مناصب مهمة بشركة "لورد كلوبال اكسبريس"، و ذلك باستعمال 14دراسة حول عينة مكونة من -

االستمارة ودليل المقابلة كأدوات لجمع المعطيات.

تحليل للنتائج المحصل عليها. -

صياغة التوصيات الضرورية إلرساء خلية يقظة إستراتيجية. تبناء على هذه النتائج، تم -

: التقديم، األهداف، البنية التنظيمية، الموارد الضرورية. إنشاء الخلية عمليا -

، وهو المعيار الوحيد المتبع في الدراسة. AFNOR XP X50 053 ولقد اعتمدنا في الصياغة معيار

وأخيرا، لتحقيق هذا البحث، تم إنجاز نشرة إخبارية لليقظة.

9

ABSTRACT

The logistics industry in Morocco is changing. The competition in this sector has increased

slightly. Lord Global Express, a new player in the sector of supply chain managment recently

installed in Morocco, is aware of the importance of competitive intelligence in decision

making and innovation.

Indeed, competitive intelligence is a gait that improves the competitiveness of the company.

This theme has been the object of our Final Project Studies in Lord Global Express.

This project involves the establishment of an intelligence unit, to watch and monitor

everything that surrounds the company, and in order to support, improve its overall strategy

and its position in the logistics market.

The realization of our project has gone through six stages:

1. Analyse the situation in order to know it;

2. Setting the monitoring axes ;

3. Diagnostics of the organization and practices ;

4. Identify the sources of information according to the monitoring axes ;

5. Developing recommendations for the establishment of the competitive intelligence’s

cell ;

6. Implementation of the monitoring unit : presentation of its mission, its objectives and

its organizational.

To implement our project, we followed the only such standard: AFNOR XP X50 053. And

finally, to achieve the latter, we developed a newsletter.

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INTRODUCTION GENERALE

Selon le Manuel d’Oslo1, l’innovation peut être définie par la capacité de l’entreprise à créer

de la valeur ajoutée. De ce fait, l’innovation est considérée comme un phénomène concret,

planifiable, réalisable et adaptable, afin d’aider l’entreprise à atteindre ses objectifs les plus

stratégiques et améliorer sa compétitivité.

Dans le but d’être innovante, l’entreprise est interpellée à acquérir un avantage concurrentiel

qui lui permettra d’orienter ses efforts. Pour ce faire, la veille s’avère un concept de grande

utilité pour l’entreprise dans la mesure où elle va lui permettre d’être à l’affût des

changements de l’environnement dans lequel elle opère.

En effet, Lord Global Express évolue dans un secteur de haute technologie où l’innovation est

le moteur de croissance. L’entreprise a opté pour la mise en place d’une cellule de veille

stratégique pour accompagner l’atteinte de ses objectifs stratégiques.

Notre étude propose une cellule de veille stratégique avec des objectifs conformes à ceux de

l’entreprise, le profil des ressources humaines requises et les caractéristiques des matériels et

logiciels nécessaires.

Dans la partie ressources humaines, les responsables de projet ont réfléchi au fait de créer ce

que l’on appelle un « expert group », constitué des analystes et experts de l’entreprise. La

veille est une affaire de groupe. Le rôle principal de ce groupe qui relève de la « cellule études

et analyses » est d’apporter sa contribution « métier » à la cellule de veille.

Ainsi, parmi les objectifs de cet « expert group » il y a celui de soutenir la Direction Générale

dans l’identification de nouveaux axes stratégiques d’innovation.

La participation du groupe d’experts à la politique d’innovation et au processus de prise de

décision sera d’une grande utilité afin d’aider Lord Global Express à maintenir son avantage

concurrentiel et à réaliser son objectif stratégique qui est d’être leader sur le marché de la

logistique au Maroc.

1 OCDE. Manuel d'Oslo: Principes directeurs pour le recueil et l'interprétation des données sur l’innovation, 3ème

ed, 2005

11

ÉNONCÉ DE LA PROBLÉMATIQUE

Le secteur de la logistique est devenu une priorité stratégique de l’économie marocaine

confirmée par la stratégie nationale du développement de la compétitivité logistique. En effet,

de par sa position géographique stratégique entre les pays du Maghreb Arabe et entre le sud

de l’Europe et l’Afrique du Nord, le Maroc joue un rôle clé dans les échanges économiques et

commerciaux mondiaux.

Toutefois, la logistique au Maroc souffre de quelques dysfonctionnements, dont notamment

une flotte routière non structurée et peu fiable et une offre insuffisante de services en

logistique en termes de coût et de délai qui demeurent élevés par rapport aux pays

concurrents. Selon les dernières études2 réalisées dans ce domaine (notamment celle réalisée

par le cabinet McKinsey en 2008), le coût de la logistique représente 20% du PIB3, soit deux

fois plus que celui des pays de l’Union Européenne (10%) ce qui engendre une stagnation de

sa performance.

De ce fait, plusieurs actions ont été entreprises afin d’aider au développement de ce secteur

dont la plus marquante était l’élaboration d’une stratégie nationale de développement de la

compétitivité logistique en 2009.

Ainsi, les évolutions qu’a connu ce secteur font de lui une activité de choix qui séduit de plus

en plus les investissements étrangers ce qui accroit la concurrence. De ce fait,

l’environnement dans lequel opère Lord Global Express, le nouveau prestataire de services

en logistique intégrée, récemment crée au Maroc, est un environnement mouvant qui suppose

de sa part une grande capacité d’adaptation aux changements. Il se trouve donc dans

l’obligation d’adopter une stratégie appropriée qui va lui permettre de :

Assurer une bonne position dans le secteur de la logistique et du transport par rapport

à ses concurrents ;

Innover et de développer de nouveaux produits à forte valeur ajoutée ;

Développer sa réactivité face aux changements rapides de son environnement.

À cet égard, l’entreprise est venue avec un nouveau mode de management et une technologie

de pointe afin de s’accaparer une part de marché et de se positionner parmi les leaders du

secteur. Cela est certes important mais reste insuffisant ! Son objectif stratégique étant de

devenir leader dans le secteur de la logistique intégrée au Maroc nécessite d’avoir une

excellente connaissance de son environnement. C’est dans cette optique que nous avons

préconisé la mise en place d’une cellule de veille stratégique.

Selon Vergnaud-Schaeffer (1992), le comportement de l'entreprise en matière de veille

stratégique influe sur ses performances. Lord Global Express, soucieuse d’anticiper les

changements, doit développer une écoute prospective de son environnement afin de définir sa

stratégie de développement en prenant en compte l’ensemble des facteurs extérieurs et donc

innover en minimisant les risques et en optimisant les opportunités.

2 TAGORNET Jean-Pierre. L’offre logistique commence à s’étoffer, mais la demande est encore insuffisante.... La vie éco, 2011, n° 4591 3 PIB : Produit Intérieur Brut.

12

Dans quelle mesure la cellule de veille stratégique sera un vecteur incontournable de

compétitivité de Lord Global Express ? Comment les outils de la veille peuvent être au

service de la décision stratégique dans cette entreprise ? Et quelle démarche de veille

compétitive adopter pour servir une vision systémique d’innovation au sein de Lord Global

Express ?

Ce travail se propose comme un outil fondamental et pragmatique pour Lord Global Express

qui lui permettra de suivre les changements de son environnement, d’avoir une meilleure

compréhension des plans et intentions de ses concurrents et de tisser ainsi une image réaliste

du futur en minimisant l’incertitude. La cellule de veille stratégique à mettre en place aura

pour vocation de soutenir la décision pour faire les meilleurs choix stratégiques.

Le premier chapitre aura pour objectif de décrire le contexte du projet. Nous présenterons un

bref descriptif de l’entreprise : ses missions, ses objectifs à long terme, sa culture ainsi que ses

prestations et services fournis.

Le second chapitre de ce travail, quant à lui, sera consacré à la revue de la littérature qui a

pour objectif de définir le concept de la veille et de tracer un bref aperçu de son application au

Maroc.

Le troisième et quatrième chapitre sera dédié à la méthodologie utilisée pour la réalisation de

ce projet ainsi qu’à l’analyse des données collectées.

Enfin, la cinquième partie traitera de la mise en place de la cellule de veille stratégique

proprement dite.

13

CHAPITRE I : PRISE DE CONNAISSANCE DE

LA SITUATION

Il s’agit ici d’ « acquérir une connaissance approfondie de l’entité »4 afin de mieux

positionner notre démarche. Nous allons présenter dans ce chapitre le contexte mondial et

national du secteur de la logistique avant de donner une vue d’ensemble sur l’entreprise, sa

stratégie, ses valeurs et ses prestations.

I- Contexte mondial du secteur de la logistique

L’environnement économique international vit une période de mutation rapide. Les tendances

à la mondialisation, à la logistique intégrée et au développement des technologies de

l’information et de communication (TIC) sont en train de remodeler les schémas du monde

des affaires et par voie de conséquence, les flux matériels et immatériels.

Le problème, c’est l’intégration de l’entreprise dans cette réorganisation. Il y a de fait une

augmentation du phénomène d’interdépendance. Elle se doit d’être attentive à la nouvelle

organisation qui est en train de s’opérer avec l’émergence d’une dynamique nouvelle des

secteurs.

Nous assistons au passage successif de l’organisation dite tayloriste marquée par une

intégration poussée, à l’organisation décisionnelle, puis matricielle qui sont des organisations

intermédiaires et enfin à l’organisation récente en réseau où la firme qui concentre son

management stratégique sur trois segments : la recherche développement (cœur de la valeur

ajoutée), le marketing et la communication et la sous-traitance de l’ensemble des autres

composants.

Les firmes prospères sont passées de la production de masse à la production personnalisée.

Pour être compétitives dans le monde et mieux répondre aux exigences du marché, les

entreprises adoptent la démarche de logistique intégrée et s’organisent de plus en plus en

réseaux stratégiques pour mieux répondre aux exigences de la demande.

De nouvelles utilisations stratégiques de cette logistique vont continuellement changer la

nature et la culture des modes de fonctionnement de ces entreprises. Il est cependant

important pour celles-ci d’en comprendre pleinement les concepts et de stimuler la

compétitivité en favorisant les opportunités offertes par la logistique.

La logistique apparaîtra de plus en plus comme un vecteur d'organisation interne fondamental.

Son développement et son évolution ont depuis quelques décennies contribué à développer

deux grands axes d’activité : le transport puis plus récemment la logistique intégrée (la gestion

de la chaîne d’approvisionnement).

Lord Global Express est un nouveau prestataire de services en logistique intégrée, récemment

crée au Maroc en 2011 par des investisseurs maroco-italiens. Le holding mère « LORD

CONSORTILE », connu pour sa grande expérience dans le secteur de la logistique et le

transport depuis plus de 20 ans, s’implante finalement au MAROC.

4 AFNOR. Prestations de veille et prestations de mise en place d’un système de veille. XP X 50-053. Paris :

AFNOR, 1998, 23p.

14

L’entreprise opère sur les métiers de la logistique intégrée et conjugue les principaux maillons

de la chaîne logistique : la gestion logistique, la messagerie, le transport ainsi que des

solutions à valeur ajoutée. Grâce à l’emplacement stratégique de sa plateforme située à

Berrechid, dotée de locaux ultramodernes et sécurisés, Lord Global Express propose des

solutions en logistique intégrée et centrée sur le client depuis l’approvisionnement «

fournisseur » jusqu’à la distribution finale.

L’entreprise veillant à la transposition du savoir-faire italien, contribue vivement à

l’optimisation rationnelle de l’ensemble des besoins de ses clients-partenaires : entreposage,

stockage, transport et distribution.

II- La logistique au Maroc : un secteur prometteur

Le Maroc connaissait, ces huit dernières années, une renaissance industrielle notamment avec

les nouvelles stratégies : Émergence, Émergence 2, P2I5, Plan Maroc vert…etc. Ces

différentes stratégies ont pour objectif de doter l’industrie marocaine d’une meilleure

production et productivité. Cependant, les phases qui viennent à l’aval mais aussi à l’amont de

ses stratégies, c’est-à-dire les phases d’approvisionnements, de transport, d’acheminement et

de distribution devaient aussi être prises en considération : s’il n’y a pas une mise à niveau du

secteur de la logistique, tous les gains de productivité sur les phases de production seront

perdus.

Le rapport de la Banque mondiale6 réalisé en 2006 était alors le premier à donner un

diagnostic chiffré du secteur des transports et de la logistique au Maroc. À travers ce rapport,

la Banque mondiale insiste sur la nécessité pour les entreprises marocaines d’être plus

compétitives pour faire face aux défis de l’ouverture et de la compétition internationale. Elle

considère que «la logistique est créatrice de valeur ajoutée » et qu’elle « pourrait dynamiser

l’économie marocaine en faisant apparaître de nouveaux services indispensables aux

multinationales».

Plus tard en 2008, le gouvernement et la CGEM ont fait appel au cabinet international

McKinsey pour réaliser une étude sur le secteur de la logistique. Cette étude a servi de base

pour l’élaboration de la stratégie nationale pour le développement de la compétitivité

logistique qui s’articule autour de cinq objectifs majeurs7 :

accompagner les autres stratégies sectorielles : Plan Émergence, Plan Maroc Vert,

Plan Halieutis ;

promouvoir une gestion optimisée des flux de marchandises ;

augmenter la croissance du PIB national de 3 à 5 points à l’horizon 2015 ;

générer 36.000 emplois en 2015 et 96.000 en 2030 ;

mobiliser des investissements estimés à 60 milliards de DH à l’horizon 2015.

L’avenir de la logistique au Maroc est prometteur. La toute récente mise en service de l’usine

Renault le 9 février 2012 dans le nord du royaume avec un investissement d’un milliard

d’euro n’était pas le fruit du hasard. Il fallait que les installations logistiques marocaines

5 Programme de développement de Plateformes Industrielles Intégrées(P2I) 6 The World Bank. Connecting to compete : trade logistics in the global economy. Washington DC : The world

bank, 2006. Disponible sur : <http://ow.ly/brJhe>. Consulté le (02/04/2012) 7 Ministère de l’équipement et des transports. Synthèse de la stratégie et du Contrat-Programme 2010 – 2015.

Disponible sur : <http://www.fondationinvest.ma/Boiteaoutis/Documentation/Les_moyens_logistiques.pdf>.

Consulté le (29/03/2012)

15

soient à la hauteur des ambitions industrielles, surtout que le constructeur automobile compte

exporter 90% de la production de véhicules. La proximité de Tanger Med avec l’usine été

aussi déterminante. Bref, la logistique a été une porte d’entrée de Renault au Maroc pour cette

implantation industrielle.

En ce moment même, de nombreux efforts sont consentis pour créer de gigantesques

plateformes logistiques. La construction d’un réseau de zones logistiques dans l’ensemble du

royaume en est le meilleur exemple : 70 plateformes logistiques dans 78 villes à l’horizon

2020 avec comme première échéance en 2015 la création de 32 zones sur 10 villes. En

d’autres termes le Maroc mobilisera 3300 hectares de foncier, dont plus de 2000 d’ici 2015.

La logistique peut être un levier de développement pour l’économie marocaine à une

condition : réduire les coûts et moderniser le secteur.

Le projet lancé dans le cadre de la création de la nouvelle entité Lord Global Express, le

nouveau prestataire de services en logistique intégrée récemment crée au Maroc par des

investisseurs maroco-italiens s’inscrit dans cette dynamique. Lord Global Express est venue

déterminer les degrés de satisfaction des entreprises marocaines en matière de prestations

logistiques aux niveaux sectoriel et national. Le but étant la suggestion des solutions et des

méthodes susceptibles de faciliter l’élaboration, la mise en œuvre de politiques et de

stratégies adaptées, en vue de promouvoir une logistique efficace d’entreposage, de transport

et de distribution dans notre pays.

III- Présentation générale de l'entreprise

Lord Global Express, filiale du grand holding Italien « LORD CONSORTILE» connu par une

expérience de plus de 20 ans dans le domaine de la logistique et du transport, vient d’ouvrir

ses portes au Maroc en janvier 2012. Elle installe son siège à Berrechid, dans un complexe

situé dans un environnement agréable et relaxant, sur l’autoroute Casablanca-Settat au niveau

de la sortie de l’échangeur vers Khouribga. L’édifice comporte des bureaux de haut standing,

adossés à une plate forme logistique de 32000 m2 de surface d’entreposage couverte parmi

les plus modernes.

Un bureau dédié à l’Administration stratégique du Groupe, est installé à Rabat, au cœur de

la capitale du pays, à proximité des centres de décision et d’influence du Royaume.

Onze Agences régionales seront ouvertes dans les grandes villes du Maroc. Elles seront

implantées près des zones industrielles et centres d’affaires des différentes régions du pays.

L’offre de Lord Global Express est intégrée. Elle couvre toute la chaîne logistique de bout en

bout en offrant des solutions logistiques expertes dans le respect des exigences

professionnelles et des règles environnementales. Elle accompagne ses clients dans leur

développement à travers une offre globale et coordonnée pour atteindre leurs objectifs au

Maroc, en Europe et dans le monde en mettant à leur disposition une expertise élargie en

termes de gestion logistique, messagerie, services de transport et de distribution.

16

IV- Stratégie de l’entreprise

1- Missions et objectifs à long terme de Lord Global Express

1-1 Missions

Lord Global Express a pour mission de :

Proposer des solutions logistiques et des services intégrés sur mesure, centrés sur le

client, depuis l’approvisionnement fournisseurs, jusqu’à la distribution finale ;

Assurer l’organisation, la gestion des flux et concevoir des solutions globales pour la

Supply Chain, exploiter des bureaux de chargement et des centres logistiques pour le

groupage, le dégroupage, l’entreposage sous douane ou hors douane des

marchandises ;

Fournir des prestations messageries et express au Maroc et dans le monde ;

Organiser et délivrer un service de transport routier complet et offrir un savoir-faire

en matière de transport express.

1-2 Objectifs à long terme

Les objectifs à long terme que Lord Global Express tente d’atteindre sont :

devenir le groupe leader dans le marché de la logistique au Maroc ;

devenir l’entreprise la plus innovante en matière de solutions intégrées ;

assurer l’organisation et la gestion des flux et concevoir des solutions globales

exploitées ;

élargir la gamme de produits proposés ;

s’implanter dans 72 villes du royaume.

2- Valeurs de l’entreprise

Lord Global Express se veut une entreprise citoyenne et responsable. Les valeurs auxquelles

elle croit trouvent leur origine dans sa culture, dans son environnement mais aussi dans ses

ambitions futures.

L’efficacité d’organisation fondée sur l’initiative soutenue et l’innovation ;

Favoriser le déclenchement de la créativité ;

Culture concentrée sur le comportement plutôt que sur le résultat ;

Développer l’esprit d’initiative et la culture de partenariat avec le client ;

Instaurer l’esprit d’entreprenariat chez les salariés ;

Durabilité, Transparence, Intégrité & sincérité.

3- Prestations et services

Lord Global Express intervient sur quatre métiers qu’elle maîtrise excellemment : la gestion

logistique, la messagerie, les services de transport et les solutions logistiques intégrées.

L’offre de Lord Global Express est intégrée. Elle couvre toute votre chaîne logistique de bout

en bout en vous offrant une solution globale intégrée. Celle-ci peut être analysée en terme de

la structure des infrastructures : une plate-forme, entrepôts et transport ; et en terme de

stratégie : organisation et gestion de chaînes logistiques.

17

3-1 Les infrastructures

Lord Global Express a construit une plate-forme de 32000 m2 de surface d’entreposage. Cet

espace à valeur ajoutée abrite plusieurs opérations de valorisation des flux physiques et

informationnels (groupage, éclatement, palettisation, étiquetage) et des opérations

administratives (douane, assurance, banque) et applique l’ensemble des règles et des

dispositions internes qui répondent aux standards internationaux les plus stricts.

L’édifice comporte :

Un espace d’entreposage ;

Une aire pour le stockage (containers, produits en vrac,) ;

Des aires de stationnement des remorques ;

11 Agences Entrepôts en propre à travers le Maroc en mesure de desservir les

destinations les plus cloisonnées.

Le transport constitue le principal maillon de la chaîne. Lord Global Express offre une

prestation globale incluant à côté des opérations de logistiques telles que le groupage et

l’entreposage, les services de transport. L’entreprise démarre avec une centaine de véhicules

moteurs en propre.

3-2 L’offre en termes de solutions

Lord Global Express offre une expertise sectorielle. Elle vise les entreprises relevant de

l’industrie automobile, pharmaceutique et cosmétique, électronique, informatique,

agroalimentaire, textile, aéronautique, bricolage, décoration et de luxe.

Forte de l’expérience de la maison mère en Italie, Lord Global Express qui accompagne ses

clients dans le choix de solutions logistiques et de transport, met à votre disposition une

expertise fonctionnelle en matière de :

Gestion logistique

Lord Global Express offre une gamme de services logistiques parfaitement intégrée en

proposant des produits adaptés aux exigences de chacun de ses clients. Elle élabore des

solutions personnalisées de logistique contractuelle en cherchant à optimiser intelligemment

l’intégration du transport, de l’entreposage, la distribution, et des services à valeur ajoutée. La

combinaison des capacités de résolution des problèmes, de systèmes IT innovants et de

conseils en matière de logistique globale contribue à faciliter considérablement la gestion des

projets même les plus élaborés.

La Messagerie

La livraison de tous types de produits manufacturés, ou industriels sans limite de poids pour

une livraison sur tout le Maroc. S’appuyant sur des avancées technologiques majeures, les

offres de Lord Global Express proposent aux clients un large panel de services messageries.

Les services de transport

Transporter tous types de marchandises partout au Maroc. Lord Global Express donne à ses

clients les moyens d’introduire leurs produits plus rapidement et plus efficacement sur le

marché marocain.

18

Les solutions logistiques intégrées

Lord Global express propose des solutions logistiques spécialisées globales. Cette gamme de

solutions à valeur ajoutée prend plusieurs formes :

- Services à valeur ajoutée pour les produits (contrôle qualité, présentation du produit et

opérations de montage/démontage, réparations, emballage/ré-emballage) ;

- Services à valeur ajoutée pour les processus (gestion des commandes, préparation des

marchandises, mise en place de l'affichage/présentation, traitement des retours ou des

plaintes, mise en étui, dédouanement, mise en rayon et merchandising, organisation de

transports urgents et spéciaux, solutions logistiques pour accompagner des opérations

promotionnelles, le lancement de nouveaux produits, des opérations salons, gestion

des supports de manutention) ;

- Simplification des opérations administratives (ingénierie douanière, stockage sous

douane, représentation fiscale) ;

- Services sur mesure (Suivi du progrès de transport, Feedback commercial, Un système

d’information performant et évolutif).

Lord Global Express met à la disposition de ses clients, une connexion pour échange EDI de

données. Cela permet de passer des ordres et suivre son compte en temps réel, que se soit

pour les expéditions (Messagerie, Affrètement, ou Course) ou pour la gestion de son stock. Ce

qui offre des gains de productivité, une réactivité et une flexibilité incontestable.

19

CHAPITRE II : VEILLE STRATÉGIQUE :

REVUE DE LA LITTÉRATURE

Il s’agit dans ce chapitre de présenter l’état de l’art du concept de la veille.

D'abord, nous allons préciser le concept de la veille, ses diverses acceptions, ainsi que ses

différents types. Ensuite, nous allons donner un aperçu sur l'état des lieux du concept de la

veille et d’intelligence économique au Maroc. Enfin, nous allons présenter la relation entre la

veille et l’intelligence compétitive.

I- Qu’est ce que la veille ?

De nombreuses définitions existent dans la littérature selon les contextes et le type

d’organisation. Nous proposons ici deux définitions que nous jugeons les plus complètes.

Selon l’ADBS, la veille est « un dispositif organisé, intégré et finalisé de collecte, traitement,

diffusion et exploitation de l’information qui vise à rendre une entreprise, une organisation,

quelle qu’elle soit, capable de réagir, à moyen et long termes, face à des évolutions ou des

menaces de son environnement, que celles-ci soient technologiques, concurrentielles,

sociétales, etc. » .

L’AFNOR (1998) définit la veille comme étant une « activité continue et en grande partie

itérative visant à une surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc.,

pour en anticiper les évolutions. ».

Autrement dit, la veille est une surveillance systématique de l’environnement de l’entreprise

afin de détecter les signaux faibles et anticiper ainsi les évolutions de l’environnement. C’est

un processus à valeur ajoutée de recherche, traitement/analyse et diffusion de l’information

obtenue légalement. Elle permet à l’entreprise de réduire l’incertitude, d’agir plus vite afin de

rester compétitive.

Il existe plusieurs types de veilles selon l’environnement surveillé et le type d’informations

recherchées comme le montre le tableau n°1 suivant8 :

Informations recherchées

Veille stratégique Tendances globales d’évolution

Veille sociétale Signaux faibles sur l’évolution des comportements

Veille sectorielle Dynamique du secteur

Veille concurrentielle Chiffre d’affaires, résultats, nouveaux produits,

acquisition…

Veille commerciale Besoins explicites et tacites des clients

Veille fournisseurs Pérennité, technologies, savoir-faire… des fournisseurs

Veille juridique et réglementaire Normes et règlements

Veille image Éléments de perception de l’organisation par les clients et les

fournisseurs

Veille technologique Évolutions des technologies actuelles et futures des produits

et processus de l’entreprise

Tableau 1 : différents types de veille

8 Meingan, D. & Balmisse, G. (Juillet/août 2005). «La veille et ses outils». it-expert, (56). p. 2-13.

20

II- Veille stratégique et intelligence économique au Maroc : état

des lieux

Les études réalisées dans ce sens montrent que le domaine de la veille et d’intelligence

économique au Maroc est en pleine effervescence. Depuis le début du 21ème siècle, plusieurs

dispositifs de veille au niveau national ont vu le jour pour répondre aux nouvelles exigences

imposées par le changement de l’environnement économique, politique nationale et

internationale : IMIST, MA RAACID (CND), l’AMIE et l’IRES.

L’étude9 réalisée par Rida CHAFIK sur les pratiques des entreprises marocaines en matière

d’Intelligence Économique montre que la plupart des entreprises marocaines ont pris

conscience de la nécessité de mener des démarches de veille pour anticiper les risques et

s’adapter aux changements rapides de leur environnement. Cependant, peu d’entre elles la

considère comme priorité pour prendre les décisions stratégiques.

Nous présenterons dans ce tableau une brève description de neuf systèmes de veille mis en

place par de grandes structures marocaines : La Banque Centrale Populaire ; La Poste ;

Groupe Office Chérifien des Phosphates (Groupe OCP) ; Le Laboratoire Public des Études et

d’Essai (LPEE) ; La Caisse de Dépôt et de Gestion (CDG) ; L’Office National des Chemins

de Fer (ONCF) ; La SAMIR ; Lafarge Maroc ; Méditel.

Entreprise Description du système de veille

Crédit Populaire

du Maroc

Objectifs : Reconquête, démarchage et fidélisation des clients ; Changer la

fonctionnalité des produits en faisant du benchmarking ; Donner des signaux à

grande échelle, aider à prendre des décisions

Effectifs : La responsable de la veille et le réseau (succursales locales et

délégations à l’étranger)

Points forts : Organisation de la veille commerciale (coordination avec le

réseau); Délimitation du champ de la surveillance ; Maîtrise du circuit

d’information.

Points à améliorer : Manque de moyens financiers et d’outils de veille

La POSTE

Objectifs : Surveiller les marchés, produits, technologies, activités des principaux

concurrents et autres Postes ; Organiser et assurer la mise en place d'un Système

d’Information permanent de suivi ; observatoire de l’environnement national et

international (marchés, concurrence et technologie) ; Identification et

nomenclature des données ayant un intérêt stratégique ; Organiser et diffuser des

informations au sein du pôle courrier

Effectifs : 3 personnes

Points forts ; Engagement et soutien de la Direction Générale ; Insertion de

l’activité veille dans le processus de décision ; Collaboration et participation des

forces vives de l’entreprise.

Points à améliorer : Objectifs trop flous ; Isolement des cellules de veille ;

Collecte d’informations non pertinentes

Laboratoire

Public d'Essais et

d'Études (LPEE)

Objectifs : La veille concurrentielle (Veille marché, Veille juridique et

réglementaire)

Effectifs : Le LPEE avec l’ensemble de ses structures agissent comme des

veilleurs.

9 CHAFIK Rida. Etude empirique sur les pratiques des entreprises marocaines en matière d’intelligence économique [en

ligne]. Mémoire Science de Gestion. Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et sociales Ain Chock Casablanca :

Université Hassan II, 2006, 128p. Disponible sur : http://ow.ly/a8R7d (consulté le 08/04/2012)

21

Points forts : LPEE est un réseau d’experts et une source de savoir pour les

autres.

Points à améliorer : la veille n’est pas structurée.

Groupe OCP

Objectifs : Rechercher toute information substantielle qui peut apporter un plus à

la direction sur le plan économique et/ou technique ; Effectuer un benchmarking

à l’échelle internationale pour déterminer les meilleures pratiques.

Effectifs : 5 personnes

Points forts : Forte implication de la direction et de la hiérarchie dans la veille ;

Formation et sensibilisation du personnel en matière de veille ; La cellule de

veille est composée essentiellement de scientifiques.

Point à améliorer : le système de veille ne répond pas concrètement aux besoins

de l’OCP. La veille n’a pas encore touché toutes les thématiques.

Caisse de Dépôt

et de Gestion

(CDG)

Objectifs : Avoir une vision globale sur l’environnement de l’entreprise ;

Maîtriser l’information nécessaire à la prise des décisions stratégiques ; La veille

est menée dans une logique d’anticipation et de prospection.

Effectifs : Une soixantaine de personnes

Points forts : Prise de conscience de l’intérêt de la veille ; Utilisation d’un

progiciel de veille jugé performant ; Coordination avec les entités de veille des

filiales ; Accompagnement et formation de personnel sur les outils de la veille par

une société de renom dans le domaine

Office National

des Chemins de

Fer (ONCF)

Objectifs : Veille technologique : surveiller la technologie à l’international ;

Veille sécuritaire : améliorer la sécurité à travers un travail de recherche des

méthodes les plus performantes utilisées par les autres entreprises ; Veille

concurrentielle : surveiller les performances et les capacités des concurrents ;

Veille stratégique : observer et analyser l’environnement de l’entreprise, en vue

de saisir les opportunités et réduire l’incertitude.

Effectifs : une vingtaine de personnes

Points forts : Implication de la direction ; Affectation des ressources financières ;

Prise de conscience au sein de l’office de l’importance de la veille ; Intégration du

système de veille dans la nouvelle structure de l’office.

Points à améliorer : Affecter les ressources humaines à l’activité de la veille ;

Être à jour du développement du métier de veilleur ; Revoir la structuration pour

créer un département pour la veille stratégique.

La SAMIR

Objectifs : Veille sur la concurrence, sur la spécification des normes, sur la

réglementation et sur les alliances.

Effectifs : L’ensemble du personnel de la Direction Marketing & Ventes est

impliqué dans la veille soit Six personnes.

Points forts : - connaissance du marché et des sources d’informations membre de

la fédération de l’énergie (réseau développé d’opérateurs, …) ; Réunions

fréquentes avec les clients ; Rôle incontournable de la SAMIR dans le paysage

pétrolier marocain (flux d’informations, force de proposition quant aux

changements probables réglementaires et commerciaux

Points à améliorer : Absence de formalisme de la veille ; Pilote du processus ;

Manque d’indicateurs et d’outils

MEDITEL

Objectifs : Veille tarifaire et de l’offre concurrentielle ; Veille des stratégies

concurrentielles et communications (Événements et sponsoring) ; Veille

corporate, du jeu des concurrents, des partenariats et alliances ; Veille

technologique sur les innovations et services R&D ; Veille sur les publications

scientifiques.

Effectifs : Trois personnes.

Points forts : Implication de la direction et soutien de la hiérarchie ; La veille

22

remplit une fonction active au sein de l’entreprise.

LAFARGE

MAROC

Objectifs : surveiller les prix pratiqués par les opérateurs, les prix pratiqués par la

concurrence directement chez les clients et les prix pratiqués par les clients sur le

marché ; surveiller les stratégies des concurrents en termes de communication, de

mise en place de nouvelles unités, de capacité de production, des relations

commerciales avec les clients, les nouveaux entrants ; les importations de certains

produits à travers les ports ; l’évolution et les tendances du marché

Effectifs : Huit personnes.

Points forts : Soutien de la direction ; Implication de la force de vente ; La veille

est formalisée ; Intranet outil intéressant pour la diffusion de l’information.

Points à améliorer : Insuffisance et irrégularité de données macro économiques

et de données spécifiques sur le secteur des matériaux de construction.

Malheureusement, d’après l’étude menée, la majorité des entreprises marocaines comptent sur

leurs expériences personnelles et sur leurs intuitions en matière de collecte et d’analyse

d’information. Selon Rida CHAFIK «les entreprises utilisent souvent les sources gratuites.

Seulement 10% des entreprises exploitent les bases de données payantes et une seule utilise

un logiciel de veille ». En plus, l’étude montre que « la majorité des entreprises n’utilisent

pas des méthodes et des outils scientifiques pour l’analyse et l’interprétation des informations

brutes collectées (À part la SAMIR qui fait appel à la prévision pour calculer sa part de

marché). Pour la plupart des entreprises, le traitement de l’information s’effectue par le

responsable de veille. Le recours à l’intelligence collective pour créer du sens est faible… ».

Ainsi, nous pouvons dire qu’il existe un réel besoin dans le domaine de la veille stratégique

en tant qu’outil d’aide à l’innovation.

III- De la veille à la Competitive intelligence

Dans cette vague de changement, l’objectif principal de l’entreprise est la survie, donc elle se

trouve dans l’obligation de revoir sa façon de faire.

L’association SCIP10 définit l’intelligence compétitive comme : “competitive intelligence is

the process of monitoring the competitive environment. CI enables senior managers in

companies of all sizes to make informed decisions about everything from Marketing, R&D,

and investing tactics to long term business strategies. Effective CI is a continuous process

involving the legal and ethical collection of information, analysis that doesn’t avoid

unwelcome conclusions, and controlled dissemination of actionable intelligence to decision

makers”11. D’où l’importance de l’intelligence compétitive pour améliorer la capacité

anticipative et décisionnelle du Top Management, cibler et exploiter les faiblesses des

concurrents et pouvoir stimuler le développement durable dans l’ère de la nouvelle économie.

Par conséquent, le défi majeur est d’intégrer l’intelligence compétitive dans les systèmes

d’aide à la décision.

Dans la définition de Jonathan CALOF (1999), l’intelligence compétitive est considérée

comme : « Un programme systématique pour collecter et analyser l’information sur les

stakeholders12-clés , comme les concurrents, les clients et les fournisseurs, afin d’identifier de

10 SCIP : Society of Competitive Intelligence Professionnals 11 BERNAICHE, Michel. Strategic and Competitive Intelligence Profesionals [en ligne]. Disponible sur : <

www.scip.org >. (Consulté le 04/05/2012). 12 stakeholders-clés : parties prenantes

23

nouvelles opportunités et de rester compétitif. Ceux qui comprennent véritablement

l’intelligence se réfèrent à un processus aux multiples étapes, appelé cycle de l’intelligence,

consistant à définir les nécessités d’intelligence, à planifier le projet d’intelligence, la saisie

de données, leur analyse et leur dissémination. Ceux qui ne la comprennent pas parlent de la

manière de saisir l’intelligence. On ne collecte pas l’intelligence, on la développe».

L’intelligence compétitive s’est ainsi imposée comme un outil essentiel dans le climat de la

mondialisation profondément transformé par les nouvelles technologies de l’information et de

la communication. La lutte pour le contrôle de l’information est devenue un élément crucial.

Il s’agit d’obtenir des informations pertinentes et utiles pour faire en sorte qu’elles deviennent

des facteurs de décisions et d’actions. L’objectif général est d’améliorer la compétitivité de

l’entreprise en leur donnant les moyens de connaitre et comprendre son environnement pour

éclairer ses décisions et leur capacité à conquérir des marchés13.

13 BAI, Ying. L’Intelligence Compétitive (IC) dans le cadre de la mondialisation influence des « soft

technologies » sur la méthodologie de l’Intelligence Compétitive [en ligne]. Thèse Sciences de l’information et

de la communication. Marseille: UNIVERSITE PAUL CEZANNE Aix-Marseille III, 2006, 156p. Disponible sur

: <http://crrm.u-3mrs.fr/web/IMG/pdf/YingBai_TS.pdf> (consulté le 07/03/2012).

24

CHAPITRE III : MÉTHODOLOGIE

Afin de mener à bien notre travail de recherche, il a fallu définir une méthodologie de

recherche qu’on a estimé être une condition primordiale et nécessaire.

Nous avons opté, pour la méthode descriptive qui se base sur l’enquête de terrain et dont les

instruments de recherche sont : le questionnaire et le guide d’interview.

Nous exposerons dans ce chapitre les objectifs de l’enquête, l’élaboration du questionnaire, le

choix de l’échantillon, le mode d’administration et la valeur de l’étude.

I- Objectifs et questions de recherche

Les théoriciens et les spécialistes de la veille ont, depuis toujours, puisé dans leurs

expériences pour mettre à notre disposition la méthodologie de mise en place d’une cellule de

veille. Pourtant, chaque entreprise a ses propres spécificités. Il faut donc mener un diagnostic

interne à l’entreprise, par la suite étudier les besoins en matière de veille stratégique afin de

permettre la meilleure adéquation possible entre les besoins de l’entreprise et la méthodologie

existante.

Ainsi, notre projet répondra aux objectifs suivants :

Analyser la situation interne de l’entreprise en matière de veille stratégique

o La direction est-elle consciente et motivée par rapport au projet de mise en

place de la cellule de veille stratégique ?

o Quelle est l’importance accordée à l’information stratégique au sein de

l’entreprise ?

o Comment sera structurée cette cellule de veille? Quelle sera sa mission et ses

objectifs ?

o Est-ce que l’entreprise à une culture de partage d’information ?

o Existe-t-il un lien entre la stratégie de l’entreprise et la collecte de

l’information ?

Identification des besoins en information stratégique de Lord Global Express

o De quels types d’information stratégique ont besoin les décideurs et les acteurs

de Lord Global Express?

o Les priorités en matière d’information ont-elles été clairement définies ?

o Quels sont les axes de surveillance ?

o Qui sera chargé de la veille ?

o À qui seront destinés les résultats de la veille ?

Mettre en place une cellule de veille stratégique conformément à la norme

AFNOR XP X50-053

o Quelle est la démarche à suivre pour mettre en place cette cellule de veille ?

o Quelle sera sa structure organisationnelle ?

o Quelles sont les ressources humaines, financières, matérielles et

technologiques nécessaires ?

25

II- Instruments de recherche

1- L’élaboration du questionnaire

Pour collecter les données sur les besoins informationnels du personnel en matière de veille

stratégique nous avons opté pour la réalisation d’un questionnaire avec des questions fermées

(voir annexe n°1). Cette solution présente plusieurs avantages :

faciliter le dépouillement du questionnaire et l’analyse des résultats;

informer et sensibiliser le personnel par rapport au projet de mise en place de la

cellule de veille stratégique ;

assurer un taux élevé de réponses : les réponses ayant été fixées auparavant, l’enquêté

ne fait que choisir parmi les différentes éventualités proposées sans perdre beaucoup

de temps ;

avoir des résultats quantitatifs.

Ainsi, le questionnaire est bâti en 6 parties et se compose de 21 questions fermées :

La première partie vise l’identification de l’enquêté ;

la seconde concerne l’environnement concurrentiel de l’entreprise ;

la troisième vise à cerner les besoins informationnels de l’enquêté afin de déterminer

par la suite les thèmes de surveillance ;

la quatrième cherche à connaitre ses habitudes en matière de recherche d’information :

type de sources utilisées, traitement de l’information, recherche d’information sur

Internet ;

la cinquième vise à connaitre les modes de diffusion d’information souhaités

la sixième partie cherche à cerner les attentes de l’enquêté par rapport à la cellule de

veille stratégique.

III- Guide d’interview

L’interview semi directive est la méthode qui nous a permis de connaître les pratiques de

l’entreprise en matière de recherche, traitement, analyse et diffusion de l’information. Ainsi,

nous nous sommes entretenues avec l’Administrateur Manager Général et le chef du Pôle

Développement Stratégique en se basant sur le guide d’interview (voir annexe n°2).

Un rendez-vous avec chacun des deux interlocuteurs à été pris auparavant pour expliquer

l’objet de l’interview.

Les interviews ont duré 45 minutes en moyenne.

IV- Choix de l’échantillon

La précision des résultats obtenus est conditionnée par le choix de la population cible. C’est

pourquoi il faut lui accorder une grande importance.

Pour mener à bien notre projet, nous avons choisi un échantillon qui représente 42% de la

population. Soit un effectif de 40 personnes sur une population de 95 employés recrutés

jusqu'à présent.

26

Les enquêtés ont été choisi sur la base de leur connaissance du secteur et de leur contribution

au processus de prise de décision. Nous avons ciblé principalement les chefs des différents

départements et services, les commerciaux, les assistants stratégiques et les responsables

logistiques.

1- Valeur de l’étude

Le travail s’inscrit dans le cadre d’un projet de mise en place d’une cellule de veille

stratégique au sein de LORD GLOBAL EXPRESS ; qui va lui permettre une surveillance de

son environnement, de ses concurrents tout étant focalisé sur ses créneaux stratégiques… . Il

servira comme base pour les futurs chercheurs et étudiants s’intéressant à la thématique de la

veille notamment avec sa diffusion sur le web.

2- Contraintes et limites

Le déroulement de ce travail a été confronté à certaines contraintes et limites liées à la

réticence de l’entreprise vis-à-vis de la fourniture d’information liées à son organisation, sa

stratégie de développement, sa situation financière et à ses études sur le marché.

Cette étude ne prétend pas d’être exhaustive, nous jugeons important de signaler que nous

avons omis quelques informations stratégiques vu leur caractère jugé confidentiel par

l’entreprise.

27

CHAPITRE IV : ANALYSE DES RÉSULTATS DE

L’ENQUETE

L’objet de ce chapitre est d’analyser les résultats de l’enquête menée au sein de LORD

GLOBAL EXPRESS, une enquête qui se veut exhaustive et qui nous a permis de collecter un

nombre de questionnaires évalué à 41 questionnaires, sur une population bien définie :

Administrateur Manager Général, responsables des ventes, commerciaux, responsables

messagerie, comptables, responsables logistique, responsables technique/Informaticiens.

Le traitement statistique et l’interprétation des données colléctées, nous ont permis de

répondre aux questions de recherche et d’enrichir notre travail, puisque à travers le

questionnaire nous avons pu déterminer les besoins réels de la population cible en matière

d’information, les thèmes qui l’intéressent ainsi que les sources d’information

majoritairement utilisées dans l’exercice des tâches quotidiennes.

Le logiciel utilisé pour le traitement du questionnaire est Zoomrang14. C’est un logiciel

payant mais nous avons utilisé la version d’essai. Ce service est en ligne et propose des

modèles de sondages. Il permet aussi de créer des modèles entièrement personnalisés.

L'interface de saisie des données est claire et concise. Pour plus de fonctionnalités comme les

outils d'analyse ou l'export au format PDF, il est nécessaire d'opter pour la version payante.

Finalement, on signale que notre étude s’est basée sur deux instruments de recherche

complémentaires, le guide d’interview qui nous a permis de mesurer le degré de connaissance

du concept de veille stratégique au sein de LORD GLOBAL EXPRESS, et le questionnaire.

1. Répartition des enquêtés par fonction :

14 www.zommerang.com Online Survey Software - Create Online Surveys | Zoomerang

28

Figure n°1 : Répartition des enquêtés par fonction (source : zoomerang.com)

Remarques :

Les catégories qui ont répondu le plus au questionnaire sont les commerciaux, et les chargés

d’opération dans la gestion logistique avec un taux de réponse de respectivement : 39%, 22%.

Figure n°2: Degré de conscience des cadres des technologies des concurrents :

Remarque :

Après le dépouillement de cette question, il s’est avéré que la quasi-majorité des enquêtés

ingnorent si leurs principaux concurrents disposent de brevets, de marques ou de modèles.

Cela nous ammène à réfléchir sur le fait de mener une veille concurrentielle minutieuse.

Figure n°3 : identification des besoins en type de veille :

Remarque :

Puisque l’entreprise est sur un marché fortement concurrentiel, cela s’est reflété directement

sur les réponses des enquêtés. Donc l’entreprise estime qu’une veille concurrentielle vient en

premier lieu, après la veille sur les nouvelles technologies et par la suite la veille commerciale

afin d’être à l’affut des nouvelles tendances du marché de la logistique.

29

Figure n°4 : langues utilisées pour la réalisation des tâches

Remarque :

Comme le montre le graphique ci-dessus, le français et l’anglais sont les langues les plus

utilisées dans la réalisation des tâches, vient ensuite l’arabe et l’espagnol. L’italien vient en

dernier lieu cela est dû qu’elle n’est pas parmi les deuxièmes langues au Maroc , à savoir

qu’elle est utilisée dans le holding mère en Italie comme langue de communication et non pas

de sources d’information.

Figure n°5: finalités d’utilisation de l’information

Remarque:

Les finalités de recherche de l’information par les cadres occupant les postes de responsabilité

sont multiples. Elles sont comme le montre le graphique :

Définition de stratégies ;

Prise de décision ;

Élaboration d’études ;

Rédaction des rapports ;

Français Arabe Italien Anglais Espagnol

Moyenne de classement 1,02 2,59 2,8 2,75 2,88

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Mo

yen

ne

de

cla

sse

me

nt

Importance des langues dans la réalisation des tâches

Réalisationdes tâches

quotidiennes

Améliorationdes

compétences

Suivi de l’actualité

dans le cadre de la

fonction exercée

Élaboration d’une étude

Rédaction d’un rapport

Analyse d’un problème

Aide à l’interpréta-

tion et à l’analyse des

données

Prise dedécision

Définition destratégies

Series1 17,10% 9,80% 7,30% 75,60% 73,20% 58,50% 7,30% 87,80% 87,80%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Po

urc

en

tage

de

ré

po

nse

s

Finalités d’utilisation de l’information

30

Analyse des problèmes ;

Réalisation des tâches quotidiennes ;

Amélioration des compétences ;

Suivi de l’actualité dans le cadre de la fonction exercée ;

Aide à l’interprétation et à l’analyse des données.

100% des cadres enquêtés ont déclaré rechercher souvent l’information pour répondre

à tous les besoins en information cités ci-dessus.

Figure n°6 : Personnel dédié au traitement de l’information :

Remarque :

Le graphique montre qu’il n’existe pas de personnel dédié spécialement à la recherche et au

traitement de l’information, ce qui représente un désavantage pour l’organisation de

l’entreprise, chose qui incite de plus à l’implantation de notre cellule de veille stratégique, qui

aura pour vocation l’outillage de cette catégorie par un dispositif leur permettant de regarder

d’un œil anticipatif leur environnement.

Figure n°7 : Sources d’informations utilisées et fréquence d’utilisation

Bases etbanques de

données

Revuesscientifiques

Ouvragesscientifiques

Normes BrevetsFournisseurs

/Concurrents

Sourcesinternes LGE

Manifesta-tions

Prestatairesextérieurs

Réseauxpersonnels

Souvent 10,30% 2,40% 0,00% 2,40% 4,00% 78,00% 92,70% 17,10% 14,60% 24,50%

Parfois 7,70% 12,20% 17,10% 4,90% 8,00% 14,60% 4,90% 78,00% 14,60% 75,60%

Jamais 82,10% 85,40% 82,90% 92,70% 88,00% 7,30% 2,40% 4,90% 7,70% 0,00%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Po

urc

en

tage

de

ré

po

nse

s

Sources d’informations utilisées et fréquence d’utilisation

31

Remarque :

En prenant en considération le graphique ci-dessus, dans leurs recherches d’information, tous

les responsables commerciaux enquêtés utilisent les réseaux personnels et le contact direct

avec leurs clients ainsi que l’usage de quelques journaux nationaux, articles de revues

spécialisées, documents et sources internes à LGE, livres et manuels, et les fournisseurs/les

clients.

Toutefois les ouvrages et revues scientifiques, les ouvrages de référence, les bases et banques

de données, les normes et les brevets restent d’usage quasiment nul.

Figure n°8 : utilisation des sources d’information sur internet pour répondre aux

besoins informationnels

Remarque :

Les responsables commerciaux ont tendance à consulter comme sources principales

d’information en ligne les sites officiels gouvernementaux, les moteurs de recherche et les

journaux en ligne. Les autres sources telles que les bases de données en ligne, les fils RSS ne

sont presque jamais utilisées.

Sitesofficiels

desétablisse-

mentsgouv

Lesrevues en

ligne

Lesjournauxen ligne

Les basesde

donnéesen ligne

Lesportails

institutio-nnels

Lesannuaires

etrépertoi-

res

Lesmoteurs

derecherch

e

Les listesde

diffusion

Lesforums

Les blogsRéseauxsociaux

Les filsRSS

Souvent 82,90% 19,50% 24,40% 14,60% 34,80% 68,30% 95,10% 2,40% 4,90% 2,40% 5,00% 2,50%

Parfois 14,60% 41,50% 43,90% 51,20% 43,50% 29,30% 2,40% 7,30% 7,30% 7,30% 2,50% 55,00%

Jamais 2,40% 39,00% 31,70% 34,10% 21,70% 2,40% 2,40% 90,20% 87,80% 90,20% 92,50% 42,50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Po

urc

en

tage

de

ré

po

nse

s

Sources d’information sur internet et fréquence d’utilisation

32

Figure n°9: prestations attendues de la cellule de veille stratégique

Remarque :

Les enquêtés ont déclaré que leurs préférences en termes de prestations se résument

respectivement en : des notes d’actualité, bulletin de veille, diffusion électronique de

l’information par profil et par alerte par mail.

Par ailleurs, la revue de presse et les dossiers thématiques représentent respectivement : 5,4%,

2,7% de la prestation.

Diffusion de l’information :

Cette partie vise l’étude de la démarche de diffusion de l’information économique utilisée par

les responsables commerciaux.

De par notre enquête, nous avons conclu que les responsables commerciaux ne réalisent

aucune prestation de veille. L’information qu’ils collectent est utilisée pour leurs propres

besoins et donc pour une utilisation personnelle.

L’information collectée est utilisée pour la réalisation des rapports et études pour le compte

des clients.

Figure n°10 : Mode de diffusion de l’information par la cellule de veille stratégique :

Note d’actualité

Dossiersthématiques

Bulletin deveille

Alerte pare-mail

DSIRevue de

presse

Nb de personnes en % 89,20% 2,70% 91,90% 54,10% 75,70% 5,40%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%P

ou

rce

nta

ge d

e r

ép

on

ses

Prestations attendues de la cellule de veille stratégique

Contactsdirects

Contactsindirects

Contactstélépho-niques

Courrierélectronique

Les memosinternes

Les rapports Les bulletins L’intranetLes réunions

de travailformel

Series1 12,20% 4,90% 95,10% 95,10% 4,90% 4,90% 14,60% 12,20% 85,40%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

po

urc

en

tage

de

ré

po

nse

s

Mode de diffusion de l’information par la cellule de veille stratégique

33

Remarque :

Les réponses relatives à la question du mode de diffusion favorisé par la population enquêtée

montre que :

87,3% de la population enquêtée affirme avoir besoin de contacts téléphoniques et de

courrier électronique ;

85,4 % de la population estime la nécessité d’organiser des réunions de travail

formelles, viennent ensuite les rapports, les memos internes.

Figure n°11 : Estimation des problématiques auxquelles répondra la cellule de veille

stratégique

Remarque :

D’après le graphique ci-dessus, on remarque le classement suivant :

Réduire l’incertitude ;

Appuyer l’innovation ;

Améliorer la position de l’entreprise sur le marché de la logistique ;

Cibler et exploiter les faiblesses des concurrents ;

Améliorer la capacité anticipative et décisionnelle du Top Management.

On peut constater que le rôle de la cellule de veille stratégique se focalisera sur le fait d’aider

l’entreprise à anticiper son environnment, et ce en réduisant l’incertitude et surtout appuyer

sa stratégie d’innovation, puisque l’objectif primordial de l’entreprise est être leader sur le

marché de la logistique, ce qui implique qu’elle doit être innovante.

Réduire l’incertitude

Améliorer lacapacité

anticipative etdécisionnelle du

Top Management

Cibler et exploiterles faiblesses des

concurrents

Améliorer la position de

l’entreprise sur le marché de la

logistique intégrée

Appuyer l’innovation

Series1 9,80% 65,90% 48,80% 51,20% 46,30%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Po

urc

en

tage

de

ré

po

nse

s

Estimation des problématiques auxquelles répondra la cellule de veille stratégique

34

CHAPITRE V : MISE EN PLACE DE LA

CELLULE DE VEILLE STRATEGIQUE

Dans ce chapitre nous allons nous baser sur la norme AFNOR XP X 50-053 relative aux

prestations de veille et prestation de mise en place de la cellule de veille.

I- Sensibilisation

Le développement d’une démarche de veille stratégique au sein de Lord Global Express ne

peut s’envisager qu’avec l’implication de tous les salariés des différents pôles, directions, et

services. Phase importante, la sensibilisation a pour but d’informer et de former l’ensemble

des collaborateurs et des acteurs de la veille stratégique aux enjeux et aux méthodes

employées.

Afin d’atteindre ce but nous avons suivi la démarche suivante :

Élaboration du message

Le message va être diffusé en interne via l’adresse mail professionnelle de tous les employés.

Il doit être clair, précis et efficace. L’objectif est de les informer par rapport à la nouvelle

cellule de veille, ses objectifs et sa valeur ajoutée (voir annexe n°3).

Moyen : envoi d’un mail collectif sur la boite professionnelle commune

Insertion d’une rubrique spéciale « Mise en place de la cellule de veille stratégique

au sein de Lord Global Express » au sein du journal interne de l’entreprise

L’objectif est d’assurer une large communication autour du projet.

Moyen : journal interne

Mettre en place un système d’affichage mural au sein de tous les départements de

la société

L’objectif est d’informer de la création de la cellule de veille stratégique et d’annoncer

l’organisation d’une demi-journée dédiée à sensibiliser les salariés par rapport à l’importance

de la veille stratégique dans le processus de l’innovation.

Moyen : papier A4 sur les tableaux d’affichage de la société

Réunion avec les différents chefs de département de Lord Global Express

L’objectif est de les inciter à convaincre leurs subordonnés à assister à la demi-journée.

Effectivement, le chef du projet communication & organisation ainsi que la responsable

marketing ont collaboré par leurs interventions dans la session de formation.

Envoi d’un article aux cadres de l’entreprise afin de les préparer à la demi-

journée de formation (voir annexe n° 7)

L’article aura comme objectif d’introduire aux cadres les notions de veille, de partage, etc.

afin qu’ils puissent être réactifs lors de la formation.

Formation du personnel Chaque salarié peut avoir un rôle à jouer dans la veille stratégique. Tous les services de

l’entreprise doivent se sentir concernés par ce projet de veille : ventes, ressources humaines,

communication, service logistique et messagerie, service commercial, etc. Les salariés de

Lord Global Express doivent être motivés et encouragés à partager l’information. Les former

et les sensibiliser à la culture du partage de l’information va améliorer la façon dont

35

l’information circule dans l’entreprise et augmenter l’accessibilité à celle-ci. Il faut qu’ils

sachent pourquoi leur contribution est nécessaire à la bonne marche du projet.

Moyen : Informer par mail sur le programme de la demi-journée. (Voir annexe n°4)

II- Définition des enjeux

Dans un contexte national de plus en plus concurrentiel, devenir leader sur le marché

marocain est le principal enjeu de l’entreprise Lord Global Express.

La cellule de veille stratégique, par les prestations qu’elle va fournir, s’inscrit dans cette

perspective.

III- Traduction en axes de veille

Pour être efficace, la cellule de veille stratégique à mettre en place doit permettre à Lord

Global Express de rester dans l’avant-garde du secteur de la logistique et du transport.

Il s’agit ici de traduire les besoins étudiés ci-dessus en axes de surveillance, ce qui veut dire

déterminer et décrire les domaines qui feront l’objet de la collecte d’informations. Pour cet

objectif, il est nécessaire de déterminer pour chaque type de veille les grands axes à surveiller.

(Voir figure n° 12).

Il va sans dire que ces axes de surveillance vont être continuellement réexaminés et mis à jour

en fonction de l’évolution des besoins, de la stratégie de l’entreprise et de ses orientations.

36

Figure 14 : Cartographie des axes de surveillance (à l’aide du logiciel iMindMap V4)

37

IV- Diagnostic de l’organisation et des pratiques

Afin de bien comprendre la manière dont l’information est identifiée, collectée, traitée,

diffusée et utilisée dans le processus de décision, nous nous sommes basées sur les résultats

du guide d’interview CETISME15 (voir annexe n°2) soumis au personnel de l’administration

stratégique de Lord Global Express.

Pour bien cerner la situation actuelle nous avons eu recourt à la méthode SWOT.

Forces Faiblesses

La direction est consciente de l’importance

de la fonction veille stratégique.

La stratégie de l’entreprise prend souvent en

considération la gestion de l’information

externe.

Les cadres sont conscients de l’importance

de l’information externe dans leurs processus

de travail.

L’entreprise participe régulièrement à divers

salons et manifestations commerciales dans

le domaine.

L’usage d’Internet pour la recherche

d’information est fréquent chez les cadres.

Des réunions hebdomadaires rassemblent les

managers grands comptes, les commerciaux,

le responsable marketing où l’on échange

beaucoup d’information sur l’environnement

de l’entreprise.

L’Administration stratégique est

actuellement l’unique entité responsable de

la diffusion des informations sur

l’environnement de l’entreprise. Les autres

entités n’ont pas la possibilité d’enrichir ces

informations.

Il n’y a pas encore une politique formelle de

gestion documentaire.

Les principales sources d’information restent

limitées et manquent de fiabilité et

d’exhaustivité (clients, fournisseurs).

La recherche d’information une activité

annexe et occasionnelle et non un processus

structuré et organisé.

La recherche d’information sur le marché

n’est assurée que par l’administration

stratégique par un personnel qui manque de

qualification dans les techniques de

recherche documentaire.

Les informations rassemblées ne sont pas

toujours partagées avec les autres

départements.

La collecte de l’information s’appuie

rarement sur les outils et les systèmes

d’alerte (e-mail, flux RSS).

Opportunités Menaces

L’entreprise dispose d’un serveur de

messagerie électronique.

Le chef de projet communication &

organisation élabore une revue de presse

ciblant les publications concernant

l’entreprise.

Les informations stratégiques et

confidentielles sont stockées dans les

ordinateurs personnels des employés.

Le personnel n’est pas formé à la sécurité des

données de l’entreprise.

15 CETISME. Position des entreprises en matière d’intelligence économique. In : Intelligence économique : un

guide pour débutants et praticiens. Paris : Lorraine, 2002, p. 51-53. ISBN 8445123890

38

Le projet de mise en place d’un intranet est

en cours.

L’existence du pôle Développement

stratégique.

Pour l’instant les cadres ont des boites mail

non institutionnelles (yahoo!mail, gmail,

hotmail, etc.) qui sont facilement piratables.

Il ressort de cette matrice SWOT un certain nombre de faiblesses liées principalement au

partage de l’information. Par ailleurs, les menaces montrent l’existence potentielle d’un risque

lié à la sécurité du patrimoine informationnel de l’entreprise

Ainsi, la mise en place d’une cellule de veille stratégique en bonne et due forme devrait

amener des correctifs à cette situation.

V- Recensement des sources

Cette étape est la plus cruciale compte tenu du nombre astronomique des sources disponibles

et de leur diversité : bases de données, presse électronique, périodiques, rapports, littérature

professionnelle, personnes ressources, expositions, salons, enquêtes auprès des clients,…etc. L’objectif de cette étape est de lister les sources d’information susceptibles de nous fournir

des informations vitales16. Sur la base des axes de surveillance déjà définis, nous avons listé

les sources suivantes :

1- Veille concurrentielle

Pour être efficace, nous nous sommes concentrées sur les vingt-et-un principaux concurrents

de Lord Global Express. La liste des noms de ces entreprises nous a été fournie par la

Direction Marketing.

Concurrent Site web

Access Cargo www.accescargo.ma

AMANA www.poste.ma

Carre SMTR www.carre.ma

Chronocourse www.chronocourse.ma

CTM www.ctm.ma

La voie express www.lavoieexpress.ma

MDX www.mdx.ma

OPEN Logistics www.open-logistics.com

SDTM www.groupestdm.com

SNTL www.sntl.ma

Acciona www.accionalogistica.es

Aramex www.aramex.com

Chronopost International www.chronopost.ma

DB SCHENKER www.dbschenker.re

DHL www.dhl-ma.com/fr.html

FEDEX www.fedex.ma

Mory LDI www.moryldi.ma

TNT www.tnt.com/express/fr.ma

UPS www.ups.com

Ziegler www.zieglergroup.com

16 « L’information critique est celle qui est nécessaire à la réalisation des actions constituant les objectifs

prioritaires, les facteurs critiques de succès » François Jacobiak (2001)

Nat

ion

ale

Mult

inat

ion

ale

39

Les salons, les foires et les expositions constituent une source importante pour collecter des

informations actualisées et fiables sur les concurrents. C’est l’occasion pour connaître de plus

prêt nos principaux concurrents, leurs clients, leurs nouvelles technologies, leurs stratégies et

leur politiques commerciales.

Nous avons dressé une liste de bases de données gratuites donnant des informations sur ce

type d’événement.

Source Description Adresse du site

Foire info Base de données spécialisée fournissant

des informations sur l’ensemble des

foires et salons dans le monde ;

Permet la recherche par secteur, par pays,

par villes internationales de foires et par

date.

http://www.foiresinfo.fr

Salons online Annuaire des salons et événements

professionnels ;

Recherche par secteur, par ville et par

date.

http://www.salons-

online.com

Eventseye Moteur de recherche fournissant la liste

des grands salons professionnels, foires et

congrès dans le monde.

Permet de rechercher une manifestation

par nom de salon, par thème, par lieu,

date et organisateur. Une page de liens

utiles référence les adresses des sites

d'organisateurs de salons.

http://www.eventseye.com/

Veille Salon Portail informant sur plus de 7500 salons,

congrès, colloques et autres évènements

internationaux, régulièrement

réactualisés, classés par secteurs

industriels, tertiaires, et métiers, par

organisateurs et exposants. Possibilité de

faire des recherches multicritères. La

base de données croisée permet de

trouver des salons à partir du nom d'un

organisateur. Divers services de veille

sont proposés aux inscrits.

http://www.veillesalon.com/

Expocentral Trouvez les expositions, les foires, les

expositions commerciales et les

conférences à travers le monde. La

recherche dans la base de données

mondiale des expositions est possible par

industrie, pays et par produits.

http://www.expocentral.com

/

Evènements

d'entreprise

Portail proposant l’actualité des salons et

des congrès en France et à l'international

http://www.legroupe-

evenements-d-

entreprise.com/

40

Abonnement gratuit aux Guides des

Salons et des Congrès en France et à

l'International et au Magazine

Evènements d'entreprise, support

d'analyse et de veille commerciale dans le

secteur des salons et des congrès en

France et à l'international.

Le réseau personnel

Il est nécessaire pour la cellule de veille de développer un réseau relationnel à qui elle fera

appel pour avoir un renseignement ou des informations informelles. Les exemples donnés ci-

dessus illustrent l’importance du réseau personnel dans l’acquisition des informations

stratégiques.

Un client de Lord Global Express peut informer le service commercial qu’un des

concurrents est en train de lancer un nouveau produit ;

Un fournisseur peut signaler qu’un autre concurrent vient d’augmenter sa flotte de

véhicules ;

A l’occasion d’une rencontre au sein d’une association professionnelle, un dirigeant

peut savoir qu’une nouvelle société de logistique s’apprête à s’installer sur le marché,

Une rencontre de l’association d’anciens élèves peut être une opportunité pour savoir

qu’un concurrent vient de recruter deux managers grands comptes par exemple.

Les billets d’étonnement

« L’étonnement, voilà le secret. De l’étonnement naît la volonté de comprendre qui ouvre la

voie au progrès de l’humanité », Emmanuel Moses.

Inspiré des « rapports d’étonnement » inventés par les Japonais, le billet d’étonnement sera un

court document contenant des informations sur ce qui a « étonné » « surpris » « ému » le

rédacteur. Il sera disponible sur la rubrique « veille » de l’intranet et rempli quotidiennement

par les employés de Lord Global Express.

2- La veille commerciale

A côté et la veille concurrentielle, l’entreprise doit également développer une veille

commerciale pour :

surveiller ses clients réels ;

prospecter de nouveaux clients ;

identifier les tendances du marché de la logistique au Maroc et au niveau international

Ainsi, les sources d’information qui vont nous permettre d’atteindre ses objectifs sont : les

journaux publiant fréquemment des articles sur la logistique, les magazines spécialisés dans la

logistique, les organismes d’appui, les communiqués de presse des clients les plus importants,

etc.

41

Presse et magazines spécialisés dans la logistique

Source Description Adresse du site

La revue en ligne

« Chaine logistique,

pratiques et perspectives »

Revue semestrielle,

disponible en ligne par

abonnement.

http://www.chainelogistique.ma

Transport News et

Logistique

Magazine spécialisé dans le

transport et la logistique.

À partir du mois de juin 2012, le

magazine va être publié

uniquement sous format

électronique. (Site web en

construction)

Newsletter électronique du

journal « Aujourd’hui le

Maroc »

L’abonnement à la newsletter

permet de recevoir

quotidiennement par courrier

électronique les titres

d'Aujourd'hui Le Maroc.

http://www.aujourdhui.ma

L’économiste Journaux nationaux qui

publient souvent des articles

sur le secteur de la logistique.

http://www.leconomiste.com/

La vie éco http://www.lavieeco.com/

La Lettre mensuelle du

CMC

Support de suivi et d’analyse

de l’actualité nationale et

internationale :

environnement international,

perspectives sectorielles,

comportement des

entreprises, prévisions et

analyses d’impact

http://www.conjoncture.ma

Organisme d’appui

Organisme Adresse du site Contact

Ministère des transports et de

l’équipement

http://www.mtpnet.gov.ma

Direction de la Stratégie

des Programmes et de la

Coordination des

Transports

Mr Younes TAZI

06 65 51 03 02/03

tazi@mtpnet.gov.ma

AMLOG (Association

Marocaine pour la logistique)

En construction Mr Mustafa El Khayat

Président

05 22 36 21 86

ANIMA Investment Network http://www.animaweb.org 33 (0)4 96 11 67 6

Fédération Nationale du

Transport Routier

http://www.fntr.ma/ Mr Hicham NAJAMI

05 22. 45 08 39

contact@fntr.ma

Ministère de l’Industrie, du

Commerce et des Nouvelles

Technologies

http://www.mcinet.gov.ma/

Direction des statistiques

et de la veille

Mme Latifa El Khadri

05 37 66 96 45/46

La base de données DirectInfo

de l’Organisation Marocaine de

http://www.directinfo.ma/ (l’abonnement au registre

42

la Propriété Industrielle et

Commerciale

central du commerce est

payant)

Commission Logistique de la

CGEM

http://www.cgem.ma/

Kompass Déjà disponible sur CD

Rapports

Organisme Titre du rapport Adresse du site

Banque mondiale Connecting to Compete:

Trade Logistics in the

Global Economy (rapport

annuel)

http://www.worldbank.org/reference/

V- Veille technologique

La logistique est souvent définie comme «technologie de maîtrise des flux physiques de

marchandises et d’informations associées que les entreprises expédient, transfèrent et

reçoivent». C’est la raison pour la quelle nous avons estimé important de suivre l’évolution

des technologies de la logistique et du transport. Pour cela, nous avons listé les grandes

entreprises spécialisées dans les technologies et systèmes d’information logistiques et nous les

avons mis sous surveillance. Il s’agit de :

Entreprise Métier Adresse du site Contact

AXEM

Technology

Identification électronique

RFID ; Produit de

communication mobile

durcis et ultra durcis

http://www.axemtec.co

m

Alain TANTAL

+336 777 990 366

a.tantal@axemtec.co

m

Generix

group

Solution en gestion ou

pilotage du transport

(TMS) ; Gestion

d’entrepôts (WMS) ;

échange de données

informatisées (EDI) ;

Entreprise Ressource

Planning (ERP)

http://www.duba-

container.com

Isabelle BADOC

Industry Marketing

Manager

01 77 45 41 80

ibadoc@generixgrou

p.com

AXEM

Technology

Conception et distribution

dans la RFID et la

Mobilité

http://www.axemtec.co

m

Alain Tantal

a.tantal@axemtec.co

m

+33 (0)1 41941185

+336 (0) 777990366

HUB

Télécom

Traçabilité, identification ;

RFID active ; RFID

passive (BH, HF, UHF) ;

Terminaux portables et

embarqués

http://www.hubtelecom.

com

Stanislas de

CORDOUE

Directeur Marketing

Division Traçabilité

et Mobilité

+33 (0)1 70 03 85 04

tracabilite@hubtelec

om.com

43

Groupe

hardis

Éditeur de logiciel ;

Gestion d’entrepôt

(WMS) ; Gestion ou

pilotage du transport

(TMS) ; Technologies et

systèmes d’information

transport et logistique

http://www.hardis.fr Jean-Yves COSTA

Directeur de

solutions Logistiques

04 76 70 80 50

Jean-

yves.costa@hardis.fr

Orange

Business

Setvice

Géolocalisation ; GSM ;

GPS ; GPRS ; Mobilité ;

Informatique embarquée,

terminaux embarqués ou

portables ; Traçabilité,

Identification

http://www.orange-

business.com

Info.fleet@orange.co

m

PSION Imprimantes, étiquettes

code barre, étiquetage,

codes barres ;

Informatique embarqués

ou portables ; Voice

picking ; Terminaux

portables et embarquées

http://www.psion.com Christophe

FRANCOIS

Directeur

Commercial

+33 442 908 809

Christophe.francois

@psion.fr

PTV Loxane Cartographie ; Gestion ou

Pilotage du transport

(TMS) ; Planification

industrielle,

ordonnancement ; Bilans

de gaz à effet de serre

http://www.ptvloxane.c

om

Raphael de

CASTILLA

Directeur

commercial

01 30 75 75 75

info@ptvloxane.com

Nous avons aussi mis sur surveillance la base de données brevets de l’OMPI disponible sur :

http://www.wipo.int/patentscope/fr/.

VI- Veille juridique

En matière de veille juridique, nous allons surveiller trois types de sources selon l’information

recherchée.

Textes, les lois et règlements en vigueur

Organisme Missions Adresse du site

SGG (Secrétariat Général

du Gouvernement)

-Coordonner la préparation des projets

de lois et de règlements émanant des

différents départements ministériels.

-Accompagner tout projet de texte du

début de sa conception jusqu’à sa

parution au bulletin officiel

http://www.sgg.gov.ma/

Agence marocaine du

développement des

activités logistiques

Proposer au gouvernement des textes

législatifs et réglementaires, de sorte à

développer l'offre nationale en matière

d'activités logistiques et d'organisation

de la profession d'opérateur logistique.

En construction

44

Circulaires, lettres et notes d'application

Organisme Adresse du site

Ministère de l’équipement et des transports http://www.mtpnet.gov.ma/MET_New/

Jurisprudence en cas de litige entre les acteurs du secteur

Pour la jurisprudence administrative il faut surveiller les portails du département ministériel

chargé du secteur.

Pour la jurisprudence constitutionnelle il faut surveiller le SGG.

Pour la jurisprudence juridictionnelle il faut surveiller le jugement des différents tribunaux du

Royaume.

Normes

Source Adresse web

AFNOR http://www.afnor.org/profils/activite/transport-et-logistique

ISO http://www.iso.org/

Certification statut AEO et OEA http://www.kilean.fr/

SNIMA http://www.snima.ma/

Autres sources d’information

Source Adresse du site

Code de la route (Ministère de l’équipement

et des transports)

http://www.mtpnet.gov.ma/MET_New/

Code de commerce (Ministère de la justice) http://www.justice.gov.ma/

Transport Maroc (toute l’actualité du secteur

des transports et de la logistique y compris

les lois, réglementation, norme…)

http://www.transportmaroc.ma/

VII- Veille image

Il s’agit de surveiller la réputation de l’entreprise auprès de son environnement, de son

marché et de ses clients. Elle permet d’utiliser ces informations pour adapter les produits et

services de l’entreprise et innover.

Cependant, de nouvelles formes de réputations sont apparues notamment la E-réputation

désignée également sous les termes de cyber-réputation, réputation numérique, web

réputation, ou encore la réputation digitale, etc.

La veille image s’inscrit dans la nécessité, pour les entreprises d’aujourd’hui, de soigner leur

image de marque sur Internet. En effet, l’image de l’entreprise tout comme son e-réputation

est soumise à la critique des consommateurs. Il faut donc pouvoir intervenir de manière rapide

et/ou anticiper les rumeurs qui pourraient se révéler défavorables à l’entreprise.

Pour commencer l’activité de veille en matière d’image de Lord Global Express, nous avons

réalisé une revue de presse électronique et écrite (voir annexe n°5).

Par ailleurs, nous avons jugé important de surveiller l’image des principaux concurrents de

45

l’entreprise sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, nous avons choisi Facebook et Twitter.

D’après le graphique, UPS est le concurrent qui occupe la première place sur facebook par

rapport aux autres concurrents, avec 364581 personnes qui aiment la page et 5662 qui en

parlent. CTM occupe la dernière place avec 1742 qui aiment la page et 11 qui en parlent.

En poussant l’analyse plus loin, nous remarquons que :

La page UPS est constamment mise à jour et riche en informations sur l’entreprise. Le

community manager répond à la majorité des questions posées par les abonnés de la

page.

0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000

CTM

Fedex

MTS Logistics

UPS

TNT Express

Aramex

CTM FedexMTS

LogisticsUPS TNT Express Aramex

Nb de personnes qui en parlent 11 23752 1128 5662 148 352

Nb de personnes qui aiment la page 1742 304488,00 25606,00 364581,00 21409,00 31523,00

Présence de nos principaux concurrents sur facebook (dernière visite 14/05/2012)

46

Contrairement à UPS, la page facebook de CTM n’est pas riche en information et le

contenu est rarement mis-à-jour.

D’après le graphique ci-dessus, DHL est le concurrent qui a le plus grand d’abonnés sur

Twitter par rapport aux autres concurrents.

VI- Évaluation des écarts

Après avoir défini les axes de surveillance et listé les sources d’information, nous pouvons

dire que l’entreprise dispose de l’ensemble des éléments lui permettant de commencer une

activité de veille. Toutefois, et pour atteindre ses objectifs à long terme, Lord Global Express

devra penser à s’abonner à des bases de données payantes mais fournissant des informations

vitales tel que Artemis et DirectInfo afin de compléter les sources qu’elle utilisait déjà pour la

recherche d’information (Kompass, magazines…) et les sources que nous avons proposé.

VII- Recommandations

Comme déjà mentionné plus haut, les sources d’information doivent constamment être mises-

à-jour pour être toujours à l’avant-garde du secteur de la logistique.

Ainsi, selon la norme, nos recommandations recouvrent trois thèmes :

Les catégories d’information à collecter : le sourcing doit être révisé tous les

trimestres ;

La hiérarchisation des sources d’information à mobiliser : sources générales / sources

spécialisées ;

La proposition d’outils, de méthodes et d’une organisation adaptée à la culture de

l’entreprise : utilisation d’un agent de surveillance et diffusion des résultats de la veille

au niveau de l’intranet et de la messagerie électronique institutionnelle (@lge.ma)

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

CTM

Voie Express

SDTM

SNTL

Atlantic Logistics

Aramex

DHL

Fedex

CTMVoie

ExpressSDTM SNTL

AtlanticLogistics

Aramex DHL Fedex

Nombres d’abonnés 59 3 18 30 100 135 158 100

Nombre d'abonnés aux pages Twitter de nos principaux concurrents

47

VIII- Mise en place de la cellule de veille stratégique :

1- Structure organisationnelle de la cellule de veille stratégique au

sein de Lord Global Express

1-1 Place de la cellule de veille stratégique dans la hiérarchie de l’entreprise

L’introduction de la cellule de veille au sein de Lord Global Express va sans doute engendrer

quelques changements de procédures et de structure, cela peut être assimilé à la réaction

immunitaire provoquée par la présence d'un antigène dans l'organisme : lorsqu'un corps

étranger (antigène) pénètre dans notre organisme, celui-ci par des mécanismes innés essaie de

le rejeter immédiatement.

Corine Cohen, mentionne que : « les fonctions hautement stratégiques doivent êtres

positionnées au niveau des plus grandes instances dirigeantes ».

La direction générale de l’entreprise est consciente de la nécessité de mener une démarche de

veille stratégique pour anticiper les risques et s’adapter aux changements rapides de

l’environnement. Par conséquent, la cellule de veille stratégique qui sera installée à Lord

Global Express va être directement rattachée à la Direction Générale et ce par l’intermédiaire

du « Pôle Développement Stratégique», dans le but de fournir aux décideurs toute information

utile à la stratégie globale de l’entreprise ainsi qu’à la bonne prise de décision.

Figure 13 : L’emplacement de la cellule de veille stratégique

1-2 Missions de la cellule de veille stratégique

La cellule de veille aura comme mission fondamentale d’atteindre les objectifs qu’à déjà tracé

LORD GLOBAL EXPRESS en menant cette activité de veille. Ainsi, à travers une veille

concurrentielle, technologique, commerciale, juridique et image, la cellule aura deux missions

principales :

1. aider l’entreprise à devenir leader sur le marché marocain de la logistique ;

2. contribuer à maintenir ses acquis et la conquête de nouveaux marchés.

48

2- Ressources nécessaires

2-1 Ressources humaines

Afin de garantir le bon fonctionnement de la cellule de veille, il est nécessaire de travailler en

collaboration avec différents profils ayant des compétences spécifiques en matière de

sélection, de traitement, d’analyse, de diffusion de l’information.

La cellule de veille stratégique se composera ainsi de deux veilleurs17, trois analystes et un

technicien en informatique comme le montre la figure suivante :

Figure n° 14 : Ressources humaines requises pour la mise en place de la cellule de veille

17 Les missions et les aptitudes sont inspirées du référentiel métier de l’ADBS

49

La cellule de veille stratégique travaillera en collaboration avec la « cellule Etudes &

Analyses ». Ainsi, le fonctionnement de la cellule de veille sera résumé comme suit :

Figure n°15 : modalité de fonctionnement de la cellule de veille et de l’ « Expert group »

2-2 Ressources matérielles

Les ressources matérielles suivantes sont indispensables au démarrage et au fonctionnement

de la cellule de veille stratégique afin de faciliter le traitement de l’information collectée.

Une imprimante laser couleur;

Un scanner à plat, A4 transparent ;

Deux bureaux ;

Un placard pour la conservation des archives ;

Une ligne téléphonique : pour contact efficace et rapide lorsque l’un des acteurs de

l’entreprise aura besoin d’une information donnée.

Comme LORD GLOBL EXPRESS est prête à bien outiller la cellule de veille stratégique, il

lui est recommandé de construire une architecture en réseau afin de lier la cellule de veille aux

autres départements.

2-3 Ressources logicielles

L’objectif de cette partie serait de concrétiser notre projet à travers la réalisation d’un exemple

de livrables de veille, notamment un Bulletin de Veille. Pour ce faire, nous avons eu recours

à des ressources logicielles, mais puisque les solutions performantes en la matière sont

coûteuses, nous allons recourir à des solutions gratuites.

Le tableau ci dessous présente une sélection non exhaustive de quelques outils de veille

disponible et téléchargeables gratuitement sur le net, avec quelques critères qu’on a estimé

répondre à nos besoins en la matière.

50

Logiciel Open Source ?

Fonctionnalités disponibles

Note finale Recherche Indexation Partage Sauvegarde Paramétrage Alerte Surveillance automatique

Surveillance

manuelle

Agents de surveillance

Strategic finder Non * * * * * *****

Copernic Agent

Pesrsonal Non * * * * * * ******

Page Update

Watcher Oui * * * ***

C4U Non * * * ***

Website watcher oui * * * * * * * *******

Tableau n° : Grille d’évaluation des outils de veille

Logiciel Open

Source ?

Critères

Note finale Recherche dans les

branches

Bibliothèque

d’image Import Export

Nombre de présentations

graphiques Convivialité

Visualisation de l’information

Freemind Oui * * * ***

iMindMap Non * * * * * *****

MindGenius Non * * * * * * ******

Tableau n° : Grille d’évaluation des outils de visualisation de l’information

51

Conclusion de la grille d’évaluation

D’après les résultats de la grille d’évaluation des outils de veille gratuits, notre choix avait

porté sur les outils suivants :

Type de l’outil de

veille utilisé

Nom de l’outil Fonction assurée

Agent de

Recherche

Copernic Agent Personal Cet Agent de Recherche nous a permis

d’exécuter un ensemble de requêtes qui

ont un rapport avec les axes de recherche

Agent de

Surveillance

Website-Watcher Website-Watcher est un agent intelligent

capable de vérifier à intervalles réguliers

le contenu des pages web à surveiller. Il

émet une alerte dès lors que le contenu de

la page a changé. Il possède des fonctions

de filtrage très élaborées permettant de ne

pas prendre en compte les modifications

sur certaines parties de la page

Agrégateur

Fils RSS

FeedReader

Permet de créer un ensemble de flux

RSS, se rapportant aux axes se

surveillance déjà identifiés

Générateur

d’Alertes

Google

Alertes

Dans Google Alertes, nous avons créé un

ensemble de requêtes

en faisant entrer les mots clés

Visualisation de

l’information

Mind Genius (voir la visualisation de l’information)

Tableau n °2 : Outils de veille gratuits utilisés pour les besoins du projet de la cellule de veille

stratégique

2-4 Ressources financières

Le budget alloué pour la mise en place de la cellule de veille stratégique doit tenir en

compte la mise en œuvre du plan d'action. Pour ce, il s’est avéré nécessaire de bien cibler

les besoins en informations et de définir les sources dans le but de rationaliser les moyens

financiers destinés aux différents éléments suivants :

Frais Fixes Montant Frais récurrents

annuels

Montant

Equipement informatique

(2 ordinateurs,

imprimante, scanner)

9.990 DH

Salaires 84.000 DH

Licence Website-Watcher

12.0

319 DH Abonnement

DirectIndo

12.000 DH

2 Bureaux 4.500 DH Consommables

(papier, cartouches,

etc.)

6.000 DH

52

CHAPITRE VI : PROCESSUS DE VEILLE

STRATEGIQUE

Une fois la cellule de veille est devenue opérationnelle, il convient de mettre en application le

processus de veille stratégique.

I- Collecte de l’information

« La bonne nouvelle est que tout est sur Internet. La mauvaise nouvelle est que tout est sur

Internet ». (R.Wachbroit, Université du Maryland).

Les sources d’information déjà identifiées doivent en permanence être mis-à-jour. Des

sources d’information plus pertinentes et plus fiables peuvent apparaître, d’autre peuvent

disparaitre. La collecte de l’information est automatisée et se fera à l’aide des outils

mentionnée plus haut.

La cellule de veille stratégique en collaboration avec la cellule études et analyses doivent

redéfinir les axes de surveillance en fonction de l’évolution de l’entreprise : part de marché,

chiffre d’affaires, stratégie marketing, ventes, flottes…etc.

Website-watcher, le logiciel de veille choisis, à pour fonction de visiter régulièrement les sites

web surveillés et d’alerter le veilleur en cas de changement. Pour que la surveillance soir

efficace et pour éviter le bruit, il est important de le personnalisé.

Ainsi, après l’avoir installé nous avons configuré trois paramètres essentiels : les mots clés,

les filtres et Autowatch

Les mots clés : le principe est de programmer website-watcher à mettre en évidence des mots

clés lorsqu’il surveille une page. L’objectif est de rendre la surveillance plus efficace : au lieu

de surligner tous les changements qui surviennent sur toute la page, il surligne uniquement les

mots clés utiles.

Exemple : paramétrer la surveillance du site web du ministère de la justice (veille juridique)

Filtres : le principe est de programmer website-watcher à ignorer, lorsqu’il surveille une page

web, les contenus non significatifs (ex : la date, l’heure…).

Exemple : Créer un filtre pour ignorer les changements de date.

53

Autowatch : le principe est de programmer website-watcher à vérifier automatiquement le

contenu des sources d’information surveillées selon une durée que le veilleur détermine.

Exemple :

Il va sans dire qu’il existe d’autres paramètres pour personnaliser website-watcher. Nous

avons présenté uniquement les paramètres essentiels.

54

II- Le traitement de l’information

1- La validation de l’information

Il s’agit ici de s’assurer de la fiabilité et de la véracité des informations collectées. Pour cela,

il faut revenir à la source originale et vérifier sa crédibilité, pour les données statistiques il

convient de vérifier la procédure utilisée, rechercher la même information dans d’autres

sources et comparer les résultats obtenus ou encore faire appel à un expert externe (d’où

l’importance du réseau relationnel).

2- Analyse de l’information

C’est l’étape cruciale du processus du traitement de l’information. L’objectif est de

transformer les informations brutes en connaissances exploitables. Éric Sutter18 affirme

qu’ « il est essentiel d’identifier les acteurs qui ont la charge d’ajouter de la valeur, c’est-à-

dire de transformer données et informations brutes en connaissances exploitables par les

acteurs et en aide à la prise de décision ». C’est le travail quotidien de la cellule « Études et

analyses » qui aura pour principale mission le traitement des informations collectées afin d’en

extraire de nouvelles connaissances utiles à l’entreprise.

Nous nous sommes basées, pour analyser les informations collectées, sur les outils d’analyse

suivants :

Le modèle des cinq forces de Porter

Il permet de mieux appréhender l’environnement concurrentiel de l’entreprise

Figure n° 16 : Modèle des cinq forces de Porter19

18 SUTTER, Eric. Intelligence économique et management de l’information : les questions les plus fréquemment

posées. Paris : LAVOISIER, 2006. 19 Porter, Michael E : On competition. Harvard Business review book. Ed. Harvard Business School Press.2000

55

Le profilage des concurrents

Cela nous permettra de mieux connaitre nos concurrents. Les informations à examiner sont :

la stratégie d’entreprise et son organisation, la direction, les données financières et

commerciales, les prestations fournies, la politique commerciale et l’image des concurrents.

L’évaluation des performances

Il s’agit d’étudier et d’analyser les performances des meilleures entreprises sur le marché afin

d’apprendre de leurs erreurs et d’améliorer l’avantage concurrentiel.

3- La visualisation de l’information

Le responsable de veille doit fournir aux décideurs un produit informationnel pertinent et

facile à interpréter. Généralement, les représentations graphiques sont plus faciles à

comprendre et à mémoriser. C’est la raison pour laquelle le veilleur doit avoir recours aux

outils et techniques de la visualisation de l’information afin de présenter une information à

forte valeur ajoutée.

Rappelons de passage que la visualisation de l'information se définit comme « un mode

assisté par ordinateur de représentation graphique et interactive de l'information abstraite »

Aline Credeville (2012). En d’autres termes, il s’agit de transformer une masse importante

d’information en une représentation graphique simple et compréhensible dès la première vue.

Il existe plusieurs types de visualisation : linéaire, hiérarchique, multidimensionnelle,

vectorielle et en réseau. Pour chacun de ces types, il existe de nombreux outils (Freemind,

iMindMap, Timewall, Lifeline…etc.).

Pour le besoin de ce projet, nous avons choisis le logiciel MindGenius

56

III- Diffusion de l’information

1- Segmentation

Pour que la diffusion de l’information soit efficace, il faut définir des profils d’information

afin de mieux cerner les besoins informationnels et de connaissances. Pour chaque profil

d’information identifié sera destinée une prestation de veille. L’étude des besoins que nous

avons menée nous a permis d’identifier trois profils d’information :

Profil d’information Prestation fournie

Le comité de direction, le directeur général et

le chef du pôle développement stratégique

Fiches de renseignement concurrents ;

Rapport de veille, Vigie ; La pige presse

La direction développement commercial et

marketing, les manager grands comptes et les

commerciaux et le chef de service relation

clients.

Fiche de renseignement clients ; Bulletin de

veille ;

Les superviseurs (chef de division logistique

et chef de division transport) ainsi que le chef

de service Gestion du parc et support

technique.

Bulletin de veille

Les fiches de renseignement concurrents vont contenir toutes les informations stratégiques sur

les principaux concurrents de l’entreprise.

Les fiches de renseignement clients (coordonnées de la société, noms des dirigeants, CA, liste

de leur catalogue produits, dernières actualités financières ou communiqués de presse…etc.)

vont permettre d’améliorer et de rendre plus efficace le processus de vente permettant ainsi à

l’entreprise de saisir de nouvelles opportunités d'affaires.

La Vigie est un produit d’alerte qui va être diffusé pour fournir des informations

concurrentielles fraîches et rapidement périssables. Elle va être diffusée par mail confirmé par

un SMS.

La pige presse est un document qui va être élaboré et diffusé chaque semaine pour informer

les dirigeants sur ce qui se dit sur l’entreprise par la presse nationale.

Le bulletin de veille est un document qui sera publié toutes les quinzaines. Il sera composé

des rubriques suivantes :

Editorial

A noter dans vos agendas ;

Textes juridiques

Actualité nationale et International ;

Sources utiles

57

Fiche de renseignement concurrents S : Stockage / E : Entreposage / T : Transport / D : Distribution / L : Logistique intégrée / M : Messagerie / C : Conseil

Services

Concurrent

Direction

Superficie

de

l’entrepôt

Lieu

d’implanta-

tion

S E T D L M C Technologies utilisées Positionneme

nt / CA Stratégie

Principaux

Clients

Atouts et

faiblesses

Acciona

900

remorques

frigorifiques

et 1 500

plates-

formes et

conteneurs

de charge

sèche

M. Luis

Folch

100 000

m2

Tangers X X X Système de traçabilité GPS

(pour tous les véhicules)

Système WAP.

Suivi conteneurs par système

RFID.

Système d'information

(Gestion de stock, préparation,

planification transport,

reporting, etc..).

Préparation avec le système

Pick To Voice (picking par

voix) et par Radio Fréquence.

Seul

opérateur à

offrir un

service

logistique

intégral de

chargement

ambience,

frigorifique

et stockage.

Des solutions

adaptées aux

besoins de

chaque client.

Nestlé,

Unilever,

Campofrio,

Frigo, Syp

Eroski,

Kalise,

Menorquina,

Logista,

Frudesa,

Hochland,

Frigo,

Croexca

Certification ISO

Aramex M. Yasser

Zahreddine

Casablanca,

Rabat

X X technologie GPS

Service de suivi en ligne des

expéditions.

compagnie

leader dans

le transport

et la

logistique.

5 885 897 €

(2009)

technologie de

pointe

Respect des

normes

internationales.

Chronopost M. ElJilali

Antari

Casa, Rabat,

Tanger,

Agadir, Fes,

Marrakech,

Bouskoura

X ChronoShip : le logiciel

d'expédition et de suivi de

Chronopost International : La

préparation de vos envois est

automatisée. Il permet

d'enregistrer les informations

sur vos destinataires,

d'imprimer vos lettres de

transport et de suivre vos

envois

Une gamme de

service adaptée

aux besoins de

la clientèle pour

des envois

domestiques et

internationaux.

Eculine,

Janismar,

Lasry,

AGTT,

Fresenius,

Germanet TI,

Mercure

International

e, Cie

Fruitiere du

Maroc, etc.)

Partenariat avec

Barid Al Maghrib

(AMANA).

Enlèvement de

colis et de

documents

programmé.

58

Barid Al

Maghrib

(AMANA)

M.

Redouane

Najm-

Eddine

Plus de

148

centres et

agences

sur tout le

territoire.

X RFID : mesure automatique

des délais Bout en Bout du

courrier international depuis le

dépôt jusqu'à la distribution.

IPS : suivi et localisation du

courrier recommandé et

dépêches scannés sur le

système depuis le dépôt

jusqu'à la mise en distribution.

GPS : optimiser la gestion et

le développement de

l’infrastructure du réseau

d’acheminement et de

superviser et contrôler les

éléments actifs de ce réseau.

Leader

national de

la

messagerie.

MONOPOL

E de la

messagerie

des colis

mois de 1Kg

/ CA :

1 342 394 00

0 DH

(2008)

Partenariat avec

Chronopost

International.

DHL André

Benyoun qui vient de

remplacer

M.Fayssal

Elhajjami

Superficie

de

stockage :

23'000'000

m²

plus de 220

pays

X X X X Des systèmes de pointe

supervisent et contrôlent

l'ensemble des processus

d'entreposage. Ils permettent

également d'apporter une aide

aux opérations de transport et

de distribution et de

communiquer avec les

douanes et autres autorités.

Technologie de suivi des

expéditions.

ERP integer.

Numéro 1

de la

logistique

mondiale

Solution

logistique par

secteur

industriel

(automobile,

chimie,

produits de

consommation,

etc.)

Fedex

Plus de 80

000 camions

677 avions,

deuxième

parc mondial

après Delta

Airlines

M.

Mustapha

ElJihani

Gérant

Et

M. Omar

ElKadiri

Gérant

Casablanca.

X X X Service de suivi en ligne des

expéditions.

Leader

mondial de

la

messagerie

international.

39 milliards

de dollars

(2008).

Des solutions

dédiées par

industries

(industrie

aérospatiale et

aéronautique,

automobile,

industrie de la

mode et des

articles de luxe,

etc.)

59

Geodis M. Lionel

Gruget

3 000 000

m² de

surface

logistique

dans le

monde.

Casablanca. X X X X une veille technologique de

tous les instants et utilisons

des outils adaptés pour votre

solution logistique et transport

:

- RFID

- Logiciel d’optimisation

- Visibilité

- e-sp@ce

- Application de

planification

Le

développement

des concepts

personnalisés,

adaptés

individuelleme

nt aux

demandes

spécifiques de

nos clients.

Sonasid,

Autoroutes

du Maroc,

Samir,

ONDA, OCP

Personnel

expérimenté aux

standards

européens.

Entreprise

opérationnelle

dans le monde

entier qui anime

un réseau

d’agences et de

partenaires

stratégiques sur

des marchés clés.

Mory LDI

2000

passages

camions

Un site de

10 000m_

de surface

globale

Casablanca. X X X X Un système d'information de

pointe pour la préparation des

commandes (voice-picking), le

suivi des stocks et des

performances.

Tous les services sont en ligne.

N°1 français

de la

logistique de

confection

en Europe de

l'Est et au

Maghreb.

2,6 M € de

chiffre

d'affaires(20

07)

une démarche

constante

d'innovation

technique et

technologique

pour des

services au plus

près de

l'évolution des

marchés.

Equipe dévouée,

disponible et

réactive, formées

aux divers

métiers des

transports, du

commerce

international et de

la Logistique.150

agences. plus de

400 bureaux

partenaires dans

le monde entier.

TNT M. Pascal

Valenti

Au

Maroc : 8

sites

(centres et

dépôts).

Casablanca X X X Technologie de suivi en ligne

des expéditions Au Maroc :

TNT est un

acteur

incontourna-

ble

Des services

de livraison

express et

exerce son

savoir-faire

Solutions

sectorielles :

adaptées aux

contraintes de

certains

secteurs comme

la santé, les

banques et les

assurances,

l’industrie

automobile ou

le monde de

l’informatique,

60

vers 220pays

de

l’électronique

et de la

téléphonie.

UPS M.

Boubker

Belghazi

X X Service de gestion en ligne des

expéditions.

11,3

milliards

d'Euros

(2010 pour

tout le

groupe).

Service de

livraison

intégré.

Une excellente

fiabilité de

service

Une garantie de

remboursement*

pour les services

Express

Access

Cargo

M.

Mohamed

Ezzahraoui

Casablanca.

X X X X X Gestion informatisée des

expéditions.

Service de suivi en ligne de

l’acheminement des

marchandises.

Une

personnalisatio

n des services.

Des compétences

et de l’expérience

d’une équipe

spécialisée dédiée

à la résolution de

vos

problématiques

de transport.

Une équipe

dynamique et

innovante.

Maîtrise complète

de la chaîne

Transport/Logisti

que.

CTM M.

Ezzoubeir

Errhaimini

8

plateformes

120 agences

X X Système informatisé moderne

pour les suivis en temps réel

des envois.

leader de la

Messagerie

Express au

Maroc,

disposant de

plus de 30%

de part de

marché / 400

millions de

dirhams.

Solutions de

messageries

spécifiques

pour chaque

secteur

d’activité

(Medical

express,

optique plus,

bank express,

etc.)

BMCE,

Sanofi

aventis,

Sofac,

banque

populaire,

Roche,

Oriflame,

BMCI,

Attijari

Parfaite maîtrise

de toutes les

séquences de

transport.

Livraisons

directes partout

au Maroc.

Assurance des

marchandises.

61

La voie

Express

M. Omar

Talal

(Gérant)

M.

Mohamed

Talal (D.G)

28 000 m² Le réseau de

La VOIE

EXPRESS

est constitué

de 19

agences

dépôts et 3

hubs

d'éclatement

X X X X X Système d'information « VEX

» (Passer des ordres et suivre

les comptes en temps réel, que

se soit pour les expéditions

(Messagerie, Affrètement, ou

Course) ou la Gestion de son

Stock.

Système de géolocalisation

Wall Magic System (gestion

des entrepôts)

ERP intégré

Leader du

Transport et

de la

Messagerie

EXPRESS

au Maroc.

32% de part

de marché.

une prestation

globale clés en

main, de

l'Entreposage à

la livraison

finale.

4300 clients

au

portefeuille

(Pirelli,

Kraft,

Whirlpool,

Pfizer,

Siemens,

Procter&Ga

mble).

SDTM M. Mounir

Benjelloun

PDG

M. Nabil

Bennani

DG.

15 000 m² 8

plateformes

dans les

grandes

villes (Casa,

Rabat,

Tanger,

Marrakech,

Agadir,

Oujda, Fès,

Meknès.)

28 agences.

X X X X X Systèmes d’information

sophistiqués

Système général intégré

Service de traçabilité des

expéditions en temps réel

Tous les services en ligne

Leader de

l’activité

messagerie

au Maroc

leader du

secteur du

transport &

logistique

30% de la

part de

marché

Stratégie de

diversification

de ses produits

et services à

haute valeur

ajoutée ;

Service

intégré ;

solutions

innovantes,

personnalisées

et compétitives.

Une aide

technique sur des

dossiers

complexes

Des solutions

originales et

concurrentielles

Des offres

novatrices

couvrant

l’ensemble de la

Supply Chain.

SNTL M.

Oussama

Loudghiri

210 000m²

pour les

opérations

logistiques

750 à 1000

véhicules

30 agences

commerciale

s réparties

sur

l’ensemble

du Royaume

dont 7

directions

régionales

X X X Technologies de :

Gestion des attendus de

réception ;

Gestion des réceptions ;

Optimisation des

emplacements ;

Traçabilité ;

Gestion des commandes ;

Cross docking ;

Gestion des piking.

Leader

national en

transport et

logistique.

800 M DH

(2010)

SNTL

logistique offre

des solutions

spécifiques par

type de secteur

d’activité et

nature des flux

logistiques.

Plus de 300

clients.

La SNTL

travaille avec des

transporteurs

disposant d’un

parc dédié avec

tendance de

formaliser les

relations SNTL

62

2- Outil de diffusion

L’e-mail, l’intranet et les SMS sont les outils essentiels que nous allons utiliser pour la

diffusion de l’information.

L’e-mail est efficace, il est consulté régulièrement par les cadres de Lord Global Express et

permet de laisser une trace. Nous pouvons ainsi créer une liste de diffusion et envoyer les

informations selon les profils d’utilisateurs créés.

L’intranet permet un partage facile de l’information. C’est un outil de mise en réseau flexible

et adapté à la structure de l’entreprise. À signaler que le projet de mise en place d’un intranet

au sein de Lord Global Express est en cours. Une fois opérationnel, la cellule de veille

l’utilisera pour diffuser ses prestations.

Les SMS vont nous permettre de diffuser les informations urgentes et rapidement périssables.

Ils sont efficaces et moins chers.

63

CONCLUSION

Face à un environnement de marché instable et une concurrence de plus en plus acharnée, la

veille stratégique est considérée comme l’outil qui peut anticiper les tendances de

l’environnement concurrentiel, technologique, commercial et réglementaire.

Nous avons décidé de mener notre projet sur la mise en place d’une cellule de veille

stratégique au sein de l’entreprise Lord Global Express, afin de surveiller son environnement

concurrentiel et détecter rapidement les différents signaux afin de réagir assez vite et

d’adapter sa stratégie.

En premier lieu, nous avons commencé notre étude par une prise de connaissance du contexte

de l’étude. Après, nous avons eu recours à une enquête menée à l’aide d’un questionnaire et

un guide d’interview auprès des acteurs de l’entreprise. Suite à cette étude, nous avons

constaté que la quasi majorité des cadres ont déclaré avoir besoin des informations d’actualité.

Ensuite, nous sommes passé au cadrage du projet et ce par la définition des axes de

surveillance. Les étapes suivantes étaient le diagnostic de l’organisation et des pratiques ainsi

que le recensement des sources.

Ceci dit, notre étude a abouti à la mise en place d’une cellule de veille stratégique. L’étape de

sensibilisation qui a été bien menée a fait que tous les acteurs de l’entreprise aient la

conscience totale de l’importance de l’implantation d’une cellule de veille au sein de Lord

Global Express.

Enfin, le projet a déjà publié son premier livrable à savoir le bulletin de veille stratégique

« LGE Alerte ».

Cette cellule devra à long terme évoluer vers un service de veille. A ce moment, elle aura

recourt à une vraie plateforme de veille qui intègre tout le processus depuis le sourcing

jusqu’à diffusion avec la prise en charge des fonctions de mise en forme.

64

ANNEXE 1 : Questionnaire

ROYAUME DU MAROC

HAUT COMMISSARIAT AU PLAN

Ecole des Sciences de l’Information

-Rabat Instituts-

Objet : Questionnaire

Madame, Monsieur,

Dans le cadre de notre projet de fin d’études intitulé « la mise en place d’une cellule de

veille stratégique au sein de LORD GLOBAL EXPRESS », nous sommes amenées à élaborer

ce questionnaire qui a pour finalité de cerner les besoins informationnels du personnel de tous

les départements de l’entreprise LORD GLOBAL EXPRESS.

A cet effet, nous nous permettons de faire appel à votre collaboration et vous

demandons de bien vouloir remplir le questionnaire ci-joint avec le plus de précision possible,

votre expérience personnelle nous sera d’une aide précieuse.

Nous nous engageons à ce que vos réponses et toute information fournie seront

analysées dans une confidentialité absolue. Toute proposition ou information que vous pouvez

nous transmettre est essentielle pour la réussite de cette étude.

Nous vous remercions d’avance pour votre collaboration et nous vous prions, Madame,

Monsieur, de croire en nos sentiments les plus distingués.

Bien cordialement.

Kaoutar KACHMOUH & Sanae GUESMI

Etudiantes en 4ème année ESI

65

I- IDENTIFICATION

1- Identification :

Directeur Général commercial

chef de projet intelligence stratégique Chargé de la messagerie

communication et organisation Chargé de l’administration système réseaux et sécurité

Assistant commercial Manager grand compte

Chargé d’opération dans la gestion logistique Chargé de la comptabilité

Chargé des relations clients Chef de division finances

Autres : …………………………………………………………………………………………………………….

2- Vos concurrents disposent-ils régulièrement de brevets, de marques, de modèles?

Oui Non Je ne sais pas

3- Vos clients ont-ils un fort pouvoir de négociation?

Oui Non

II- BESOINS INFORMATIONNELS

4- Quels sont les informations (mots-clés) concernant les concurrents que vous jugez important à

surveiller ?

……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………

5- De quel type de veille, avez-vous besoin ?

Réglementaire (normes, lois et réglementation) Concurrentielle (comprendre la situation

actuelle, la politique et la (ou les)stratégie

(s) des concurrents)

Technologique Commerciale (surveillance de l’évolution

du marché (clients, fournisseurs, etc.)

Veille image / e-reputation (surveillance de l’image

de l’entreprise sur le web)

6- Quelles sont les langues que vous utilisez pour la réalisation de vos tâches ?(mettre une croix dans

la case appropriée)

Fréquence

Langue Souvent Parfois Jamais

Arabe

Français

Anglais

Espagnol

Italien

66

7- Comment vous informez vous ?

Type de document Souvent Parfois Jamais

Ouvrage de références (dictionnaires, encyclopédies, annuaires,…)

Livres et manuels

Documents internes (rapport annuel, statistiques monétaires, bulletin trimestriel)

Articles de revues spécialisées

Journaux nationaux

Journaux internationaux

Documents des séminaires

Autres (à préciser)

III- RECHERCHE D’INFORMATION

8- Pour quelles finalités avez-vous besoin de l’information ?

Réalisation des tâches quotidiennes Rédaction d’un rapport

Amélioration des compétences Analyse d’un problème

Suivi de l’actualité dans le cadre de la fonction exercée Prise de décision

Élaboration d’une étude Aide à l’interprétation et à l’analyse des données

Définition de stratégies Autres : …………………………………………

9- Faites vous un traitement particulier de l’information recueillie ?

fréquence / traitement Souvent Parfois Jamais

Vérification de la crédibilité / fiabilité des sources

Mise sous forme de résumé

Mise sous forme tabulaire

Synthèse et analyse

Autres (précisez SVP)

10- Aimeriez vous que quelqu’un le fasse pour vous ?

Oui Non

Si non, aimeriez-vous que quelqu’un le fasse pour vous ?

Oui Non

11- Quelles sont les sources d’information auxquelles vous vous référencez, et à quelle fréquence ?

Type de la source Degré d’utilisation

Souvent Parfois Jamais

Bases de données sur CD

Revues scientifiques

Ouvrages scientifiques

Normes

67

Brevets

Fournisseurs/ Concurrents

Sources internes LGE

Manifestations (salons, colloques, missions…)

Prestataires extérieures (organismes étrangers et nationaux)

Réseaux personnels (clients, associations professionnelles, etc.)

12- Procédez-vous à des recherches d’informations relatives à votre domaine sur internet ?

Oui Non

13- Si oui, Quelles sources d’information sur internet vous utilisez et avec quelle fréquences ?

Sources d’information sur internet Souvent Parfois Jamais

Les sites officiels des établissements gouvernementaux

Les revues en ligne

Les journaux en ligne

Les bases de données en ligne

Les portails

Les annuaires et répertoires

Les catalogues

Les moteurs de recherche

Les listes de diffusion

Les forums

Les blogs

Réseaux sociaux

Les flux RSS

Diffusion de l’information

14- Quelles sont les prestations que vous attendez d’une future cellule de veille ?

Note d’actualité Bulletin de veille Dossiers thématiques

Alerte par e-mail Diffusion sélective (sur profil) de l’information Revue de presse

15- Quels sont en général les modes de diffusion de l’information dont vous avez besoin dans votre

activité ?

Contacts directs (personne à personne) Contacts téléphoniques Courrier électronique

Contacts indirects(via une tierce personne) Les rapports L’intranet

Les memos internes Les bulletins Les réunions de travail

68

ANNEXE 2 : Guide d’interview

1- Rapport entre la stratégie de l’entreprise et la veille stratégique

Pratique discutable 1 2 3 4 5 Bonne pratique

-Stratégie de la firme ne prend pas

en considération la gestion

d’information externe.

- Il n’y a aucune procédure

spécifique pour la gestion

d’information.

-La gestion de l’information n’est

pas formalisée et dépend du

Directeur général (DG).

-Les informations rassemblées ne

sont jamais partagées ni

distribuées.

-La collecte de l’information externe est

déterminante pour l’entreprise et oriente la

direction de l’entreprise vers une recherche de

satisfaction du client.

-Les informations externes rassemblées sont

utilisées dans la mise à jour du projet

d’entreprise annuel. Les informations

venant des services fonctionnels et des

clients sont utilisées pour mettre à jour les

tendances/changements qui peuvent

accroître le développement de nouveaux

marchés ou produits.

- Une unité d’Intelligence économique est

spécifiquement responsable de la

publication des informations de

l’entreprise. L’unité travaille en

collaboration avec les autres départements

fonctionnels.

-Chaque département de l’entreprise

travaille dans le processus d’Intelligence

économique, et la responsabilité du

traitement de l’information est répartie

dans les services.

2- Définition des besoins d’information Pratiques discutable 1 2 3 4 5 Bonne Pratique

-Il n’y a pas de politique formelle

de gestion de l’information.

-Les besoins généraux

d’information, y compris la

commercialisation et les matières

techniques, sont identifiés par la

Direction générale.

-Il n’y a pas de système établi pour

définir et actualiser les besoins.

Cette tâche fait partie de l’activité

quotidienne.

-L’entreprise a clairement identifié, défini et

également organisé sur une période de

plusieurs années les principales questions

à surveiller.

-La définition des besoins est organisée dans

un domaine précis, et par conséquent elle est

exécutée avec la participation des services

fonctionnels de l’entreprise et chaque

département définit ses propres besoins

d’informations.

-La définition et l’actualisation des besoins

sont exécutées de façon régulière et

systématique, avec des réunions ou

séminaires périodiques collectifs auxquels

assistent les Chefs de service et le personnel.

3- Définition des besoins de l’information Pratiques discutable 1 2 3 4 5 Bonne Pratique

-La direction est consciente de

l’importance des sources externes,

mais elle n’alloue pas assez de

moyens pour structurer le

processus de collecte, classer les

sources… C’est une activité

-L’entreprise a identifié les sources

d’information fiables qui concernent ses

préoccupations, selon un processus structuré.

69

annexe et occasionnelle et non un

processus structuré et organisé.

-Les principales sources

d’information sont classiques:

clients, fournisseurs, expositions

commerciales et Internet dans une

moindre proportion.

-Les informations externes sont

considérées plus précieuses que les

informations internes.

-Il est accordé peu d’attention aux

sources secondaires d’information.

-La précision des sources n’est pas

considérée comme une question, et

le jugement personnel et

l’expérience

sont importants.

-Les sources fondamentales ne concernent pas

seulement un contact personnel avec les

clients, les fournisseurs, les concurrents, mais

s’intéressent aussi aux organisations

intermédiaires: consultants, associations

d’entreprises, Chambres de commerce,

Centres technologiques, écoles, universités,

comités scientifiques… Elles sont utilisées en

version électronique, comme les publications

périodiques en ligne ou les bibliographies

commerciales électroniques et les brevets.

Internet est

largement utilisé comme source d’information

au quotidien. On utilise

régulièrement des systèmes d’alerte.

-L’information obtenue par les sources

internes est reconnue comme ayant de la

valeur et est fréquemment utilisée.

-L’utilisation systématique de plus grands

éventails de sources est possible.

-Les sources sont évaluées par plusieurs

responsables.

4- les recherches d’information Pratiques discutable 1 2 3 4 5 Bonne Pratique

-La recherche d’information est faite

au coup par coup.

-L’organisation de la recherche et le

stockage de l’information sont

informels et peu informatisés. L’usage

d’Internet est occasionnel, tous les

membres du personnel n’ont pas

d’ordinateurs ni d’accès à Internet.

-La collecte d’information est assurée en

permanence par les services concernés.

L’information collectée sert la stratégie de

l’entreprise.

-La collecte d’information s’appuie sur des

outils et des systèmes d’alerte numériques.

5- L’analyse & la validation des informations externes Pratiques discutable 1 2 3 4 5 Bonne Pratique

-L’analyse d’information est faite par

la seule Direction générale.

-Le recours à des experts externes est

rare.

-La Direction générale est responsable de

l’analyse d’information et de son

implication stratégique. Le personnel

technique exploite l’information à son

niveau de responsabilité.

-L’entreprise a ses propres réseaux d’experts

externes spécialisés sur ses propres

70

spécificités. Ils sont organisés en comités

permanents qui conseillent le comité de

direction

6- La diffusion de l’information Pratique discutable 1 2 3 4 5 Bonne pratique

-Les processus de diffusion sont

principalement informels et il n’y a

pas d’autre procédure spécifique ni

de profils spécifiques définis pour la

distribution d’information.

-Traitement indifférencié des

différents types de problèmes.

-Tous les moyens de communication

sont utilisés de manière

occasionnelle et non réfléchie

-Il existe un système de diffusion de

l’information qui gère les cibles et les

moyens.

-L’information est automatiquement

diffusée selon des profils définis. Chacun

peut même définir son propre profil de

veille.

-La meilleure pratique recensée inclut

l’utilisation de systèmes de Knowledge

management. Le système de diffusion de

l’information est connu de tous et permet le

lien avec le dispositif de Knowledge

management.

ANNEXE 3 : Message à diffuser par mail

Objet : Projet (en cours) de mise en place d’une cellule de veille stratégique au sein de Lord

Global Express

Madame, Monsieur,

Avoir la bonne information au bon moment et avant même que vous en fassiez la demande ?

Nous avons le plaisir de vous informer que cela deviendra possible. Pour cela une cellule de

veille stratégique au sein de Lord Global Express verra le jour le 30 mai 2012.

Cette cellule aura pour principal objectif de vous apporter une vision claire sur l’évolution de

l’environnement concurrentiel, technologique, commercial et réglementaire de votre

entreprise. Cela vous permettra de rester à l’avant-garde du secteur de la logistique et du

transport.

Nous comptons sur votre collaboration afin de réussir ce projet.

Cordialement

Sanae GUESMI et Kaoutar KACHMOUH

L’Administration Stratégique

71

ANNEXE 4 : Revue de presse

6 mars 2012

Lord Global Express tisse sa toile au Maroc

Le spécialiste italien de la logistique intégrée et du transport, Lord Global Express, filiale de

la holding «Consortile Lord», a déboursé un investissement de 300 millions de dirhams.

Lire la suite : http://ow.ly/bfbU5

13 mars 2012

Alerte : Investissement italien de 300 millions DH dans le secteur de la

logistique

Lord Global Express, filiale du Groupe italien « Consortile Lord », a réalisé un investissement

de 300 millions DH au Maroc dans une plate-forme de logistique intégrée et de transport.

Cette dernière, située à Berrechid et s’étalant sur 32 000 m2 de surface d’entreposage, sera

inaugurée dans les tout prochain jours. A noter que le spécialiste italien compte ouvrir à terme

11 agences et entrepôts à travers le Maroc. A suivre !

Lire la suite : www.infomediaire.ma

13 mars 2012

Logistics: 300 million DH investment from Italian company

Lord Global Express, a subsidiary of the Italian Consortile Lord, announced it will be

investing 300 million Dirhams in a Moroccan integrated logistics and transport platform.

Located in Berrechid (near Casablanca), it features a 32,000 sq. m warehouse. The

inauguration will take place within the next few days. Lord Global Express is planning to

eventually open 11 branches and warehouses across Morocco.

Lire la suite : http://www.invest.gov.ma

الخميس 11 مارس 2112 ـ العدد: 464 جريدة الوطن

مندمجال اللوجيستيك في" لورد" اإليطالي الهولدينغ فرع «اإكسربيس كلوبال لورد» عام مدير السنوسي، حمدم.د

المشروع هذا في الرئيسيين الفاعلين من إيطاليا في المغربية الجالية أبناء

الوطن جريدة 464: العدد ـ 2112 مارس 11 الخميس

72

ANNEXE n° 5 : Article : introduction à la veille stratégique

Pourquoi la veille stratégique est indispensable ?

Parce que l'information est un des piliers du développement d'une entreprise. Un exemple : vous concevez un nouveau produit ou service et au moment de sa mise en marché vous vous faites devancer par un concurrent. La veille concurrentielle vous évite ce genre de situation. En ayant accès aux informations relatives à vos concurrents et votre secteur, vous améliorez votre stratégie et gagnez en efficacité dans l'acquisition de nouveaux clients, l'offre de nouveaux produits, l'amélioration de votre équipement. Si un concurrent représente une menace importante pour votre entreprise, il est utile de connaître ses points forts et sa stratégie.

Les informations à rechercher

Pour que votre entreprise reste concurrentielle dans son secteur, tenez-vous informé des nouveautés

nouveaux concurrents, produits, services, offres promotionnelles

publication d'un nouveau communiqué ou article de presse

nouveaux clients, accords, contrats, partenariats, rachats, alliances

changements des lois et règlements, changements politiques et économiques Pour une connaissance approfondie de vos concurrents, plusieurs informations sont à collecter :

données financières

produits ou services, qualité des prestations, prix, fournisseurs, capacité de production

ressources matérielles, technologiques

marchés : clientèle actuelle, circuit de distribution, zone de couverture géographique

ressources humaines : effectif, recrutement, politique salariale, turn-over, style de management,

stratégie : acquisitions, alliances, nouveaux pays, nouvelles cibles, nouveaux produits.

Définir votre rythme de veille

Une fois par mois à plusieurs fois par jour. Si vous manquez de temps, fixez-vous un cadre de

recherches : déterminez ce que vous recherchez et pourquoi vous avez besoin de ces informations.

Par exemple : quels sont les nouveaux produits de mes trois principaux concurrents.

Analyser les informations et définir votre stratégie

Il ne vous reste plus qu'à analyser les informations et définir votre stratégie concurrentielle, par rapport

aux informations recueillies sur vos concurrents et suite à l'évaluation des forces et faiblesses de votre

propre entreprise.

Source : www.commentcamarche.fr

73

Bibliographie

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est encore insuffisante.... La vie éco, 2011, n° 4591

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