La personnalité des marques des compagnies d’assurance de … · 2019-06-05 · La personnalité des marques des assureurs de dommages a u Québec David Lizotte - 2 – Université

La personnalité des marques des compagnies d’assurance de dommages au

Québec

Par David Lizotte

02 148 815

Essai dans le cadre du MBA Marketing

Présenté à Christèle Boulaire (directrice) Suzanne Michaud (lectrice)

Université Laval

Avril 2007

La personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec

David Lizotte - 2 – Université Laval, 2007

Remerciements Merci à Christèle Boulaire pour sa disponibilité, ses précieux conseils, sa confiance

accordée depuis le baccalauréat; merci d’avo ir accepté de diriger mon essai.

Merci à Mme Suzanne Michaud qui a accepté d’être la lectrice de cet essai, et à son

équipe au marketing et communication clientèle de l’Industrielle Alliance, Assurance

auto et habitation pour leur intérêt envers mon étude et leur aide pour faire avancer celle-

ci.

Merci à l’Institut d’Assurance du Canada (IAC) et à la Chaire d’assurance et de services

financiers L’Industrielle-Alliance pour leur intérêt et leur support témoignés.

Un merci tout spécial à mes parents, ma sœur et ma conjointe pour leurs encouragements,

leur confiance et leur foi en moi, qui ont su me garder motivé tout au long de mon essai et

qui m’ont permis de poursuivre mes études jusqu’à ce stade.



Sommaire exécutif Cet essai s’intéresse à la personnalité des marques des assureurs de dommages au Québec.

De par l’étude d’ informations collectées grâce à un sondage et à des techniques

projectives et associatives, les conclusions suivantes ont été posées :

§ La communication marketing a un impact sur la personnalité des marques sous

certaines conditions : elle doit être cohérente et continue dans le temps.

§ La personnalité associée par un consommateur à une marque n’est pas plus

élaborée lorsque celle-ci utilise une appellation nominale plutôt qu’une

désignation constituée d’un sigle. Par contre, le nom de marque a lui aussi un effet

sur la personnalité perçue par les consommateurs.

§ L’outil de mesure développé par Aaker pour mesurer la personnalité des marques

n’est pas universel et demande des ajustements en fonction de l’industrie étudiée.

Des traits négatifs et en rapport avec la classe sociale devraient être ajoutés à

l’outil. Une révision des dimensions « sophistication » et « rudesse » devrait être

faite.

§ Les dimensions qui décrivent le mieux les compagnies d’assurance de dommages

en général sont la « compétence », la « sincérité » et l’« excitation ».

§ Au Québec, malgré les sommes investies en marketing, seule Desjardins

Assurances générales semble avoir réussi à pleinement établir la personnalité de

sa marque. Bélair Direct et SSQ Assurances générales démontrent aussi une

personnalité plus définie que les autres compagnies étudiées.



TABLE DES MATIÈRES

1 INTRODUCTION ............................................................................................................................................11

2 DÉFINITION DE LA PROBLÉMATIQUE.............................................................................................12

2.1 CONTEXTE DU PROBLÈME........................................................................................................................12 2.2 ÉNONCÉ DE LA PROBLÉMATIQUE ............................................................................................................13

2.2.1 Problématique marketing et de recherche......................................................................................13 2.3 COMPOSANTES SPÉCIFIQUES....................................................................................................................14 2.4 PLAN DE L’ÉTUDE......................................................................................................................................15

3 CONTEXTE ENVIRONNEMENTAL .......................................................................................................16

3.1 LÉGAL .........................................................................................................................................................16 3.2 SITUATION CONCURRENTIELLE...............................................................................................................17 3.3 RESSOURCES DES COMPAGNIES...............................................................................................................19

4 REVUE DE LITTÉRATURE........................................................................................................................21

4.1 DÉFINITION DU CONCEPT DE PERSONNALITÉ DE LA MARQUE.............................................................21 4.1.1 Des concepts différents.......................................................................................................................22 4.1.2 Des concepts liés .................................................................................................................................22 4.1.3 Un concept extensible.........................................................................................................................24

4.2 LES ANTÉCÉDENTS À LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE....................................................................24 4.2.1 Communication marketing................................................................................................................25 4.2.2 Nom de marque....................................................................................................................................29

4.3 LES EFFETS DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE...............................................................................38 4.3.1 Fournier et la loyauté à la marque..................................................................................................39 4.3.2 Chang et Chieng et les revenus.........................................................................................................40

4.4 COMMENT MESURER LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE ....................................................................41 4.4.1 Aaker.....................................................................................................................................................41 4.4.2 Différences culturelles et différences selon les biens de consommation...................................46

5 LE CADRE CONCEPTUEL .........................................................................................................................50

5.1 QUESTIONS DE RECHERCHE.....................................................................................................................52 5.2 HYPOTHÈSES DE RECHERCHE ..................................................................................................................52 5.3 SPÉCIFICATIONS DE L’INFORMATION NÉCESSAIRE ...............................................................................53

6 DESIGN DE LA RECHERCHE...................................................................................................................54

6.1 TYPE DE DESIGN RETENU.........................................................................................................................54 6.1.1 Méthodes de recherches.....................................................................................................................55



6.2 ÉCHELLES DE MESURE..............................................................................................................................58 6.3 QUESTIONNAIRE........................................................................................................................................59 6.4 ÉCHANTILLONNAGE..................................................................................................................................60

7 OPÉRATIONNALISATION DU DESIGN DE RECHERCHE..........................................................62

7.1 MÉTHODES DE RECHERCHE UTILISÉES...................................................................................................62 7.1.1 Sondage.................................................................................................................................................62 7.1.2 Techniques projectives et associatives ............................................................................................63 7.1.3 Entrevue d’expertes ............................................................................................................................66

7.2 ÉCHELLES UTILISÉES.................................................................................................................................66 7.2.1 Sondage : outil de mesure d’Aaker..................................................................................................66 7.2.2 Autres questions..................................................................................................................................68

7.3 DÉVELOPPEMENT DU QUESTIONNAIRE ET PRÉ-TEST ............................................................................69 7.3.1 Questionnaire – phase quantitative.................................................................................................69 7.3.2 Questionnaire – phase qualitative....................................................................................................72

7.4 ÉCHANTILLONNAGE..................................................................................................................................75 7.4.1 L’échantillon........................................................................................................................................75

7.5 COLLECTE...................................................................................................................................................80

8 ANALYSE DES RÉSULTATS .....................................................................................................................81

8.1 PERSONNALITÉ DES MARQUES ................................................................................................................81 8.1.1 Sondage.................................................................................................................................................81 8.1.2 Techniques projectives et associatives ............................................................................................97

8.2 EFFET DE LA COMMUNICATION.............................................................................................................105 8.2.1 Vérification du lien entre la personnalité et la communication des marques par le sondage...

............................................................................................................................................................. 106 8.2.2 Vérification du lien entre la personnalité et la communication des marques par les entrevues

............................................................................................................................................................. 108 8.2.3 H1 n’est pas pleinement vérifiée ................................................................................................... 109

8.3 L’INFLUENCE DU TYPE D’APPELLATION...............................................................................................110 8.3.1 L’influence selon le sondage.......................................................................................................... 111 8.3.2 L’influence selon les entrevues...................................................................................................... 113

8.4 L’UNIVERSALITÉ DE L’OUTIL DE MESURE DÉVELOPPÉ PAR AAKER.................................................115 8.4.1 Comparaison des résultats d’Aaker et des entrevues................................................................ 115

9 DISCUSSIONS ............................................................................................................................................... 117

9.1 LA PERSONNALITÉ ET LA COMMUNICATION........................................................................................117 9.1.1 Les aspects relatifs à la communication...................................................................................... 117



9.1.2 Les aspects extérieur à la communication................................................................................... 118 9.1.3 Les limites de la différenciation..................................................................................................... 119

9.2 L’INFLUENCE DU NOM DE MARQUE......................................................................................................119 9.3 L’UNIVERSALITÉ DE L’OUTIL DE MESURE D’AAKER..........................................................................120

10 LIMITES DE LA RECHER CHE.............................................................................................................. 122

10.1 RECHERCHE EXPLORATOIRE..................................................................................................................122 10.2 SONDAGE – GRILLE D’AAKER...............................................................................................................122 10.3 ENTREVUES..............................................................................................................................................123

11 PISTES FUTURES DE RECHERCHE................................................................................................... 124

11.1 RELATION ENTRE LES TRAITS................................................................................................................124 11.2 L’EFFET DES EXPÉRIENCES PASSÉES.....................................................................................................124 11.3 MEILLEURE COMPRÉHENSION DES SIGLES...........................................................................................125 11.4 L’HEURE DE LA MÉTA-ANALYSE...........................................................................................................125

12 CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS .................................................................................... 126

12.1 RECOMMANDATIONS..............................................................................................................................127

13 BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................................................ 128

14 ANNEXES ........................................................................................................................................................ 134

14.1 ANNEXE 1 : PARTS DE MARCHÉ AU QUÉBEC EN ASSURANCE DE DOMMAGES................................134 14.2 ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE ÉLECTRONIQUE (PHASE QUANTITATIVE)..........................................137 14.3 ANNEXE 3 : QUESTIONNAIRE UTILISANT DES TECHNIQUES PROJECT IVES ET ASSOCIATIVES (PHASE

QUALITATIVE)..........................................................................................................................................................148 14.4 ANNEXE 4 : ENTREVUE D’EXPERTES....................................................................................................153 14.5 ANNEXE 5 : PROFIL SOCIO-ÉCONOMIQUE DES DÉTENTEURS DE PERMIS DE CONDUIRE AU QUÉBEC

SELON LA SAAQ.....................................................................................................................................................160 14.6 ANNEXE 6 : ANOVA ONEWAY ...............................................................................................................161 14.7 ANNEXE 7 : TESTS EN T ..........................................................................................................................169

14.7.1 Desjardins Assurances générales............................................................................................ 169 14.7.2 SSQ Assurances générales ........................................................................................................ 174 14.7.3 ING Assurance............................................................................................................................ 179 14.7.4 Bélair Direct ................................................................................................................................ 184 14.7.5 La Capitale assurances générales........................................................................................... 190 14.7.6 TD Assurances Habitation et auto........................................................................................... 195 14.7.7 Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation.............................................................. 200

14.8 ANNEXE 8 : VERBATIM DES ENTREVUES.............................................................................................206



14.8.1 Association de mots .................................................................................................................... 206 14.8.2 Portraits chinois avec représentation humaine..................................................................... 220 14.8.3 Phrase à compléter..................................................................................................................... 241

14.9 ANNEXE 9 : TESTS EN T POUR H2 .........................................................................................................261 14.9.1 Tests en t pour H2 sans Desjardins Assurances générales et TD Assurance................... 266



Table des figures

FIGURE 1 : PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS DE DOMMAGES AU QUÉBEC (VERSION ABRÉGÉE).....................19 FIGURE 2 : LES COMPOSANTES DE L 'IMAGE DE MARQUE ..........................................................................................23 FIGURE 3 : LE GECKO DE GEI CO .................................................................................................................................28 FIGURE 4 : ANNONCES DANS LES PAGES JAUNES DE BÉLAIR DIRECT ET DE DESJARDINS ASSURANCES

GÉNÉRALES...........................................................................................................................................................30 FIGURE 5 : MATRICE LOYAUTÉ - PERSONNALITÉ......................................................................................................40 FIGURE 6 : CADRE CONCEPTUEL #1.............................................................................................................................50 FIGURE 7 : CADRE CONCEPTUEL #2.............................................................................................................................51 FIGURE 8 : CADRE CONCEPTUEL #2 AVEC LA TRADUCTION FRANÇAISE DU MODÈLE D'AAKER.........................51 FIGURE 9 : ÉCHELLE RÉDUITE DE ZAICHKOWSKY .....................................................................................................68 FIGURE 10 : SEXE DES RÉPONDANTS............................................................................................................................76 FIGURE 11: RÉGION ADMINISTRATIVE DES RÉPONDANTS........................................................................................77 FIGURE 12 : ÂGE DES RÉPONDANTS.............................................................................................................................78 FIGURE 13 : DEGRÉ DE SCOLARITÉ ATTEINT PAR LES RÉPONDANTS.......................................................................79 FIGURE 14 : IMPLICATION DES RÉPONDANTS.............................................................................................................79 FIGURE 15 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « SINCÉRITÉ » ......................................................................................93 FIGURE 16 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « EXCITATION »...................................................................................94 FIGURE 17 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « COMPÉTENCE ».................................................................................95 FIGURE 18 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « SOPHISTICATION » ...........................................................................96 FIGURE 19 : GRAPHIQUE DE LA DIMENSION « RUDESSE ».........................................................................................97 FIGURE 20 : PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS DE DOMMAGES AU QUÉBEC (VERSION COMPLÈTE) ..............134 FIGURE 21 : QUESTIONNAIRE ÉLECTRONIQUE .........................................................................................................137



Table des tableaux

TABLEAU 1 : COMPAGNIES QUÉBÉCOISES QUI UTILISENT UNE APPELLATION COMMERCIALE ÉTANT UN SIGLE

................................................................................................................................................................................32 TABLEAU 2 : SIGNIFICATIONS DES PHONÈMES...........................................................................................................37 TABLEAU 3 : TRADUCTION DES TRAITS D’AAKER.....................................................................................................44 TABLEAU 4 : DIMENSIONS DE LA PERSONNALITÉ DE LA MARQUE SELON DIFFÉRENTS CONTEXTES...................49 TABLEAU 5 : DIFFÉRENTES TECHNIQUES PROJECTIVES ET ASSOCIATIVES.............................................................57 TABLEAU 6: COMPAGNIES À ÉTUDIER.........................................................................................................................60 TABLEAU 7: RÉPARTITION DE LA POP ULATION PAR ÂGE..........................................................................................61 TABLEAU 8 : RÉPARTITION DE LA POP ULATION PAR RÉGION ADMINISTRATIVE...................................................61 TABLEAU 9 : ADAPTATION DE D'ASTOUS...................................................................................................................64 TABLEAU 10 : ÉCHELLE FRANCISÉE ET ADAPTÉE AU CINÉMA PAR D’ASTOUS (D’ASTOUS, 2006) ...................69 TABLEAU 11 : POIDS ACCORDÉ AUX RÉPONDANTS DE CHAQUE GROUPE D 'ÂGE POUR LA PONDÉRATION DES

RÉSULTATS............................................................................................................................................................78 TABLEAU 12 : RÉPARTION DES PERSONNES INTERVIEWÉES PAR GROUPE D’ÂGE .................................................80 TABLEAU 13 : SCORES DESCRIPTIFS DES TRAITS ET DES DIMENSIONS....................................................................83 TABLEAU 14 : TABLEAU RÉSUMÉ - DESJARDINS ASSURANCES GÉNÉRALES.........................................................86 TABLEAU 15 : TABLEAU RÉSUMÉ – SSQ ASSURANCES GÉNÉRALES......................................................................87 TABLEAU 16 : TABLEAU RÉSUMÉ – ING ASSURANCE..............................................................................................88 TABLEAU 17 : TABLEAU RÉSUMÉ - BÉLAIR DIRECT ..................................................................................................89 TABLEAU 18 : SIMILITUDES ENTRE LA CAPITALE ASSURANCES GÉNÉRALES ET LES ASSUREURS EN GÉNÉRAL

................................................................................................................................................................................90 TABLEAU 19 : TABLEAU RÉSUMÉ - LA CAPITALE ASSURANCES GÉNÉRALES........................................................91 TABLEAU 20 : TD ASSURANCE : TABLEAU RÉSUMÉ..................................................................................................91 TABLEAU 21 : TABLEAU RÉSUMÉ - INDUSTRIELLE ALLIANCE , ASSURANCE AUTO ET HABITATION..................92 TABLEAU 22 : TRAITS ÉVOQUÉS LORS DE L’ASSOCIATION DE MOTS......................................................................98 TABLEAU 23 : TABLEAU RÉSUMÉ DE LA PERSONNALITÉ EXPRIMÉE PAR LA PUBLICITÉ SELON LES EXPERTES

INTERVIEWÉES....................................................................................................................................................106 TABLEAU 24 : COMPARATIF DES COMMUNICATIONS ET DES ENTREVUES............................................................108 TABLEAU 25 : TRAITS POUR LESQUELS DES DIFFÉRENCES DE MOYENNES SIGNIFICATIVES EXISTENT ENTRE LE S

COMPAGNIES À APPELLATION NOMINALE ET CELLES AUX NOMS CONSTIT UÉS D’UN SIGLE....................111 TABLEAU 26 : TRAITS DÉCRIVANT LES COMPAGNIES SELON LE TYPE D’APPELLATION .....................................112 TABLEAU 27 : TRAITS POUR LESQUELS DES DIFFÉRENCES DE MOYENNES SIGNIFICATIVES EXISTENT ENTRE LES

COMPAGNIES À APPELLATION NOMINALE ET CELLES AUX NOMS CONSTITUÉS D’UN SIGLE (SANS

DESJARDINS ET TD) ..........................................................................................................................................112



TABLEAU 28 : TRAITS DÉCRIVANT LES COMPAGNIES SELON LE TYPE D’APPELLATION (SANS DESJARDINS ET

TD).......................................................................................................................................................................113 TABLEAU 29 : COMPARATIF DES RÉSULTATS FOURNIS PAR L 'OUTIL DE MESURE D'AAKER ET PAR LES

ENTREVUES.........................................................................................................................................................115 TABLEAU 30 : NOMBRE DE TITULAIRES DE PERMIS DE CONDUIRE SELON LE SEXE DE 2000 À 2005................160 TABLEAU 31 : NOMBRE DE TITULAIRES DE PERMIS DE CONDUIRE EN 2005 SELON LA RÉGION DE RÉSIDENCE

..............................................................................................................................................................................160



1 INTRODUCTION

Les assureurs, toujours le dernier bastion à mettre en pratique les nouveautés en

marketing ? Au grand désarroi des livres de référence qui devront se trouver un nouveau

souffre-douleur, il semble que cela ne soit plus le cas dans le domaine de l’assurance de

dommages, où la forte compétition venue de toutes parts a sonné le réveil de nombreux

joueurs.

Il semble donc intéressant d’étudier ce domaine dans un sujet de l’heure en marketing : la

personnalité des marques. Depuis qu’Aaker a dévoilé son modèle des « Big Five » en

1997, plusieurs études ont été faites sur le sujet. Par contre, beaucoup de travail reste à

faire afin d’augmenter les connaissances relatives à ce champ de recherche .

La présente étude vise à accroître la connaissance sur la personnalité des marques, en

apportant notamment des informations supplémentaires pour participer à des débats déjà

en cours dans la littérature. De plus, cette étude s’intéresse enfin à une autre dimension

que les forces de vente dans le domaine des assurances.



2 DÉFINITION DE LA PROBLÉMATIQUE

2.1 Contexte du problème

Une véritable guerre marketing semble s’être installée dans l’industrie de l’assurance

IARD au Québec. Les montants investis en publicité ont suivi une augmentation

importante au cours des dernières années. En fait, « un nombre important d’assureurs ont

[maintenant] recours à divers médias de communication de masse » (Houde, 2006).

Selon François Houde, consultant principal de la Division recherche marketing de ISA-

Conseil en gestion et en informatisation, les plus importantes hausses de part de marché

relevées chez des assureurs directs du Québec se retrouvent chez des compagnies ayant

adopté une « stratégie de communication agressive ».

Un examen du Rapport annuel sur les assurances 2005 de l’Autorité des marchés

financiers nous démontre en effet que des compagnies comme Desjardins Assurances

générales, La Capitale assurances générales et SSQ Assurances générales ont augmenté

leur part de marché en 2005 comparativement à 2004. Par contre, certains assureurs

comme Bélair Direct et Wawanesa ont stagné et même reculé entre 2004 et 2005, et ce,

malgré des investissements importants en publicité. Wawanesa avait d’ailleurs effectué

en 2005 un « retour télévisé après plusieurs années d’absence » (Varin, 2005).

Il faut dire que les marques présentes sur le marché ont dû composer avec la volonté des

banques de se diversifier et d’occuper une place importante dans le domaine de

l’assurance de dommages. En fait, Assurance Banque Nationale est présente sur le

marché depuis environ dix ans (Lafleur, 2006) alors que TD Assurance n’est

véritablement arrivée sur ce marché qu’en 1999, par l’acquisition de Canada Trust (qui

avait elle-même fait l’achat de Meloche Monnex en 1997). La Banque TD a augmenté sa

présence depuis grâce à l’acquisition de la Canada-Vie, compagnie d’assurances

générales (melochemonnex.com, 2007). Rapidement, et malgré le fait que la majorité de

celles-ci ait opté pour des noms de commerce impersonnels, les banques ont fait sentir

leur présence. Assurances Banque Nationale a obtenu la plus grande croissance (en

pourcentage) en assurance automobile au Québec entre 1999 et 2005 (Houde, 2006),



alors que RBC Assurances prétend se classer « parmi les compagnies d'assurance

enregistrant la plus forte croissance au Canada » (rbcassurances.com, 2007).

En fait, les assureurs faisant affaire au Québec semblent être tentés de suivre la recette

instaurée par Geico et Progressive Corp. aux États-Unis afin d’obtenir une « croissance

accélérée ». Ces deux assureurs, grâce à des sommes impressionnantes investies en

publicité, ont réussi à occuper les troisième et cinquième places en assurance auto chez

les Américains (Green, 2004).

2.2 Énoncé de la problématique

Malgré les sommes investies en communication marketing au Québec, il semble que

certaines compagnies n’aient pas réussi à attirer les consommateurs (Bélair Direct et

Wawanesa dans la dernière année). Cela nous amène à nous poser la question suivante :

quelle est l’efficacité des moyens marketing utilisés par les différentes compagnies

d’assurance de dommages au Québec?

2.2.1 Problématique marketing et de recherche

Plus spécifiquement, en termes de problématique marketing, l’objectif sera de déterminer

si les millions dépensés en publicité ont vraiment permis d’établir une différence da ns les

personnalités des marques ou si les consommateurs perçoivent toujours les différentes

compagnies comme un groupe indifférencié. L’étude portera donc sur la personnalité des

marques des assureurs de dommage s au Québec.

Un second volet de la problématique marketing concerne l’utilisation de sigles par

différentes compagnies comme marque de commerce. C’est notamment le cas de SSQ

Assurances générales, de TD Assurance, de RBC Assurances et de ING Assurance.

Comme nous en avons fait état précédemment, plusieurs nouveaux joueurs, et même

certains présents depuis bien longtemps, utilisent des appellations peu évocatrices. La

présente étude tentera de déterminer si l’utilisation de sigles a un impact sur l’octroi de

personnalités aux marques par les consommateurs.



Enfin, un troisième volet composera cette étude. La personnalité de la marque semble

être le sujet de l’heure dans les différentes théories en lien avec la marque. En fait, un

nombre impressionnant de recherches a été publié sur le sujet au cours des deux dernières

années. Plusieurs d’entre elles ont eu recours à un outil décrit comme étant universel,

s’appliquant à l’ensemble des biens/services de consommation à travers les différentes

cultures. Cette étude cherchera à vérifier la capacité de cet outil à représenter les

personnalités des marques des assureurs de dommage s au Québec. De la problématique

marketing découle donc une problématique de recherche. Cet essai aura comme objectif

d’éclaircir le questionnement quant au caractère universel de l’outil le plus populaire

développé pour mesurer la personnalité de la marque.

Il apparaît aussi intéressant et d’actualité d’étudier la personnalité des marques dans le

domaine des assurances compte tenu du besoin de sécurité qui est de plus en plus présent

dans le quotidien des Québécois. Ce besoin, identifié par Maslow comme faisant partie

des cinq grands besoins de sa hiérarchie, est devenu une priorité depuis les attentats du

11 septembre 2001. Les agences de sécurité peinent à recruter des agents, les forces

armées doivent « faire grimper les enchères pour éviter de perdre des membres », les

constructions de protection physique augmentent autour des édifices publiques

(Gaudreault, 2006). Ainsi, il est pertinent d’étudier la personnalité de l’une des industries

qui se trouvent au centre d’un besoin prenant de plus en plus d’ampleur.

2.3 Composantes spécifiques

Voici les trois composantes spécifiques, les trois aspects clés de la recherche tels que

présentés par les problématiques marketing :

1) Mesurer les personnalités des marques des assureurs de dommages au Québec et

étudier les liens avec leurs campagnes de communication;

2) Comparer la personnalité des marques des assureurs ayant des appellations nominales

à celle des assureurs utilisant plutôt des sigles comme nom de marque;

3) Vérifier l’universalité des outils/grilles de mesure de la personnalité des marques.



2.4 Plan de l’étude

Plus d’informations sur le contexte dans lequel se situe cette problématique seront

regroupées dans la prochaine section sur le contexte environnemental.

Par la suite, une revue de littérature viendra apporter les premiers éclaircissements relatifs

à la problématique. De cette revue de littérature sera constitué un cadre conceptuel, lequel

viendra montrer de possibles liens entre les variables qui auront été ressorties de la revue

de littérature.

Après les explications des hypothèses concernant des liens entre les variables illustrés par

le cadre conceptuel, la méthodologie de la recherche sera présentée. Viendra ensuite la

section opérationnalisation, laquelle présentera en profondeur la méthodologie suivie, en

prenant soin d’indiquer si celle qui était prévue initialement a pu être respectée.

Une analyse des données recueillies suivra et une discussion sur les résultats permettra

d’enrichir la connaissance sur la problématique de départ. Seront ensuite exposées les

limites de la recherche et les pistes futures de recherche. Enfin, une conclusion et des

recommandations viendront clore la réflexion entreprise dans cet essai.



3 CONTEXTE ENVIRONNEMENTAL

Avant d’entreprendre l’étude des personnalités des marques dans le domaine de

l’assurance, il apparaît important de situer le contexte de celui-ci.

3.1 Légal

Tout d’abord, il convient d’identifier le contexte légal avec lequel les assureurs de

dommages doivent composer. La Loi sur les assurances et la Loi sur l’assurance

automobile imposent de nombreuses restrictions aux assureurs voulant faire des affaires

au Québec. Ceux-ci doivent en effet utiliser un contrat d’assurance automobile uniforme

déterminé par ces lois. Bien que les assureurs puissent rédiger le contrat qu’ils envoient

aux consommateurs, ils doivent faire autoriser celui-ci par l’Autorité des marchés

financiers.

On peut donc comprendre du précédent paragraphe que les compagnies doivent

obligatoirement utiliser un moule standard pour leur offre en assurance automobile. La

distinction par les produits est donc grandement réduite.

L’Autorité des marchés financiers ne se contente pas de définir le contrat ou les règles

entre les assureurs et les assurés. Elle impose aux assureurs de dévoiler leurs « manuels

de tarifs », ce qui fait que chaque compagnie peut connaître la segmentation tarifaire

utilisée par ses compétiteurs, réduisant encore une fois les possibilités de différenciation.

En fait, une diminution de prix est rapidement connue et peut être copiée aisément par la

compétition.

Cet organisme doit aussi faire un rapport au ministre des finances à chaque année sur le

monde des assurances. Cela veut donc dire que l’Autorité n’étudie pas seulement des

données relatives à l’assurance automobile, mais divulgue aussi de l’information (les

parts de marché par exemple) sur l’assurance de dommages en général (Autorité des

marchés financiers, 2007).

Pour se différencier au point de vue des produits, les assureurs ont relativement peu de

possibilités, ne serait-ce que… proposer des produits complémentaires à l’assurance.



Certains proposent d’ailleurs des produits d’assistance complémentaires à l’assurance

automobile ou habitation. Par exemple, La Capitale assurances générales propose de

l’assistance routière et juridique tandis que l’Union Canadienne va même jusqu’à offrir

une aide ménagère ou des soins infirmiers. Par contre, L’Union Canadienne fait figure

d’exception et la majorité des assureurs offrant de l’assistance se limitent aux produits

offerts par La Capitale (lacapitale.com, unioncanadienne.com, 2007).

Quant au prix, il apparaît ici comme un facteur clé de succès essentiel à posséder pour

survivre dans l’industrie plutôt qu’un outil de différenciation à long terme. Les assureurs

sont donc limités dans leur s possibilités d’offrir une large gamme d’assistance. Cela vient

expliquer l’offre limitée d’assistance, à l’exception du programme Aladin précédemment

décrit.

Enfin, l’arrivée des banques dans la vente d’assurances au Canada ne signifie pourtant

pas la vente dans les succursales bancaires des produits d’assurance de dommages. En

effet, les lois fédérales sur les banques empêchent ces dernières de vendre ce type de

produit, ou même uniquement d’en faire la promotion dans leurs succursales (Norris,

2006). Les banques doivent ainsi recourir aux formes traditionnelles (direct ou par

courtage) pour vendre leurs produits d’assurance. Ces joueurs récents sur le marché

devront donc utiliser un autre moyen que la distribution pour se différencier.

À la lecture des précédents paragraphes, il semble que le fait d’établir une personnalité à

leur marque pourrait être la planche de salut des assureurs afin d’arriver à se différencier

de la compétition.

3.2 Situation concurrentielle

Le leader au Canada, ING, malgré 11 acquisitions en 20 ans (Thompson’s, mars 2006),

ne possède toujours que 12,6 % du marché. Selon le président et chef de direction de ING

Canada, Claude Dussault, l’organisation désirerait avoir entre 20 % et 25 % « pour être

un vrai leader » (Vallière, 2005). D’ailleurs, ING Assurance ne souhaite toujours pas

étendre son offre de produit, mais espère toujours croître par les assurances de dommages.

L’option de pénétration de marché étant toujours attirante pour ING, la consolidation du

secteur est donc toujours à faire (Thompson’s, février 2006). En fait, « l’industrie encore



très fragmentée » compte plus de « 200 sociétés d’assurance de dommages » seulement

au Québec (Théroux, 2005).

Cette fragmentation vient s’ajouter à la divulgation obligatoire des manuels de tarifs des

assureurs, causant ainsi une menace encore plus importante d’apparition de guerre de prix

et rendant encore plus difficile une différenciation par le prix. En fait, des fréquents

cycles de guerre de prix (avec des incidences importantes sur la rentabilité des assureurs),

suivis d’épisodes de redressement sont couramment observés sur ce marché. Selon

Dussault, « ces cycles encore trop prononcés dans l’assurance IARD au Canada sont

justement un symptôme de sa trop grande fragmentation » (Vallière, 2005).

En plus de devoir composer avec une compétition féroce, les assureurs en place doivent

faire face à de nouveaux entrants sur leur marché. Les assureurs traditionnels doivent

faire face non pas seulement aux nouveaux joueurs issus du secteur banquier (la banque

TD par exemple), mais aussi du secteur du commerce de détail. À ce sujet, la marque Le

Choix du Président, qui a été conçue à la base pour représenter les produits alimentaires

des chaînes d’épicerie appartenant à Loblaw, propose maintenant de l’assurance auto et

habitation (presidentschoice.ca) !

À ce propos, voici le tableau abrégé des parts de marché des assureurs de dommages au

Québec (version complète en anne xe).



Figure 1 : Part de marché des assureurs de dommages au Québec (version abrégée)1

3.3 Ressources des compagnies

Il peut paraître surprenant de constater que certaines compagnies détiennent à peine 1%

du marché de l’assurance de dommages au Québec, mais participent tout de même à la

guerre marketing. C’est notamment le cas de SSQ Générales qui détient 1,293 % du

marché et même de TD Assurance Habitation et Auto qui, avec seulement 0,38 % du

marché, fait de la publicité télévisée.

Il faut cependant être conscient que ces compagnies ont des liens de parenté avec des

groupes très puissants qui sont à même de financer leur établissement. Plusieurs d’entre

elles sont des filiales de groupes bancaires ou encore, de géants de l’assurance vie. C’est

1 « Rapport sur les assurances 2005 », Autorité des marchés financiers, juin 2006, p.23 -24, disponible sur

Internet à l’adresse suivante : http://www.lautorite.qc.ca/publication/autorite/rapports -annuels.fr.html.



notamment le cas des deux compagnies précédemment citées : SSQ Générales est une

filiale de SSQ Groupe Financier, cinquième plus important assureur vie au Québec

(Autorité des marchés financiers, 2006), et TD Assurance appartient au Groupe financier

Banque TD, qui a déclaré des profits de 4,6 milliards en 2006 (Friend, 2006).

Les liens de parenté des différents assureurs de dommage s peuvent donc expliquer les

ressources importantes dont ils disposent pour investir en communication marketing, et

ce, malgré le fait que plusieurs ne détiennent qu’une faible part de marché. Carole

Bissonnette, directrice adjointe des communications clientèle à l’Industrielle Alliance,

Assurance auto et habitation, a révélé dans une entrevue réalisée dans le cadre de cette

étude, qu’ il est clair que dans le cas de SSQ, les activités de la division assurance de

dommages sont supportées par d’autres branches de la compagnie. Il semble que les

dirigeants aient fait un choix corporatif d’investir en publicité « pour faire connaître la

marque, être dans l’ensemble évoqué des consommateur s et être reconnu plus tard »

(Bissonnette, 2007). En fait, les dirigeants de plusieurs entreprises - Mme Bissonnette

nomme particulièrement Desjardins Assurances générales, La Capitale assurances

générales, SSQ Assurances générales et Bélair Direct - auraient décidé de faire fi de la

« règle de pouce » en assurance de dommages. Selon cette règle, les assureurs devraient

investir en publicité environ 1 % de la valeur de leurs primes souscrites. En fait, ces

assureurs disposeraient d’un budget marketing estimé par Mme Bissonnette entre 4,5 et

6 millions de dollars annuellement, ce qui leur permettrait d’avoir une présence « 13 mois

par année » dans l’ensemble des médias. Plusieurs assureurs de dommages semblent donc

avoir les ressources nécessaires pour se livrer une véritable guerre au niveau de la

communication marketing.



4 REVUE DE LITTÉRATURE

4.1 Définition du concept de personnalité de la marque

Il apparaît important de définir le concept de personnalité de la marque avant d’expliquer

ses effets. Ceci permettra d’éclaircir le lien fait précédemment dans l’énoncé de la

problématique entre la personnalité de la marque et l’efficacité de campagnes de publicité.

Définir la personnalité de la marque est encore plus important compte tenu que plusieurs

auteurs ne recourent pas à la même définition pour la désigner. Par exemple, Sung et

Thinkham (2005) utilisent l’expression « symbolic meaning » ou « signification

symbolique » à titre de synonyme de la personnalité de la marque. Cette définition

pourrait être tout aussi bien liée au concept de l’image de marque qui s’intéresse aussi à

la nature symbolique des marques (Arnould, 2004). Q uelques auteurs semblent ne pas

faire de distinction entre image de marque et personnalité de la marque.

Cette tendance est de moins en moins répandue depuis qu’Aaker a proposé son « Big

Five » ou les cinq dimensions de la personnalité des marques. Sa définition a été reprise

par plusieurs par la suite. Voici d’ailleurs celle-ci : « L’ensemble des carac téristiques

humaines associées à une marque » (Aaker, 1997). Fournier a établi que les marques

seraient des partenaires actifs des consommateurs, ces dernières auraient alors développé

une relation avec ceux-ci (Fournier, 1998). Ceci peut expliquer le fait que les

consommateurs soient capables d’octroyer une personnalité aux marques.

La personnalité des marques serait donc les caractéristiques humaines, traits humains,

que les consommateurs associent à une marque. La recherche en la matière a été

beaucoup influencée par la recherche sur les traits humains, laquelle a établi que la

personnalité humaine était organisée autour de cinq grandes dimensions, cinq grands

traits. L’idée d’Aaker d’établir le « Big Five », ou les cinq grandes dimensions de la

personnalité des marques, découle du modèle des « Big Five » de la personnalité humaine

(Aaker, 1997). Les cinq dimensions de cette dernière seraient l’extraversion, l’amabilité,

la conscientisation, l’intellect et le « neurotisme » (le contraire de la stabilité

émotionnelle) (Goldberg, 1990).



4.1.1 Des concepts différents

Afin de bien distinguer image de marque et personnalité de la marque, Stern s’est référé à

différents ouvrages dont Brown et al., qui se sont intéressés à l’image de marque, pour

définir les différents concepts relatifs à la marque (Stern, 2006 et Brown, 2006).

Bien que Brown et al. fassent la distinction entre plusieurs types d’image de marque et

que Stern différencie les termes « personnalité de la marque » et « identité de la marque »,

il est possible de faire ressortir deux définitions qui différencient les deux principaux

concepts. La personnalité de la marque permettrait de comparer des marques et des

personnes sur la base de leurs traits (ce qui implique que les marques partagent les traits

des êtres humains), tandis que l’image de marque aurait plutôt un lien avec le travail des

compagnies qui consisterait à exprimer aux consommateurs ce qu’elles veulent qu’ils

pensent d’elles.

4.1.2 Des concepts liés

Comme le démontrent les précédentes explications, bien que les concepts comportent des

différences, ces derniers semblent liés entre eux.

Selon Keller, la personnalité de la marque et l’image de marque seraient toutes deux liées

à un concept plus global : la connaissance de la marque (le brand knowledge). Le brand

knowledge serait en fait « la signification d’une marque dans la mémoire d’un

consommateur, c’est-à-dire les informations descriptives et évaluatives liées à la

marque » (Keller, 2003). L’image de marque et la personnalité de la marque seraient

donc deux concepts liés dans la mesure où les deux ont un impact sur un même concept

plus global.

La personnalité de la marque : partie intégrante de l’image de marque Certains auteurs sont allés encore plus loin dans leur association entre personnalité et

image de marque.

Dans une étude portant sur le tourisme, Hosany et al. ont établi le fait que le concept de

l’image de marque était un « concept englobant » et que la personnalité était

effectivement liée à l’aspect affectif de l’image de la marque (Hosany et al, 2006).



L’image de marque pourrait en fait être perçue comme un concept décomposable et la

personnalité de la marque serait une portion de ce dernier.

Biel en est venu à la même conclusion en étudiant le capital de marque (Biel, 1993).

Selon lui, l’image de marque est un facteur important influençant le capital de marque.

Par contre, Biel a enrichi son modèle en recherchant les facteurs ayant une incidence sur

l’image de marque. Selon lui, celle-ci est influencée, entre autres, par l’image du produit,

image qui est constituée de la personnalité de la marque . En fait, les consommateurs

seraient en mesure de faire une « description de la personnalité et du caractère de la

marque elle-même » (Biel, 1993). Ce qui est particulièrement intéressant avec les

conclusions de Biel, c’est qu’il fait un lien entre la personnalité de la marque et le capital

de marque. Compte tenu que le capital de marque est la valeur décrite en termes

économiques de la marque, valeur qui va « au-delà des actifs liés aux manufactures ou

équipements » (Biel, 1993), Biel indique les retombées importantes liées à la personnalité

de la marque. Cette dernière n’est donc pas uniquement liée au thème déjà important de

l’image de marque, mais aussi à toute la valeur économique liée à la marque et reconnue

par « les gens de finance ».Voici le modèle résumant sa théorie :

Figure 2 : Les composantes de l'image de marque

Personnalité de la marque



Finalement, Chang et Chieng sont allés un peu plus loin dans l’interrelation entre les

concepts liés à la marque. En fait, ils sont venus à la conclusion que la personnalité de la

marque serait un des deux éléments, avec les associations par rapport à la marque que se

font les consommateurs, constituant l’attitude par rapport à la marque. De plus, la

personnalité de la marque, les associations et l’attitude par rapport à la marque seraient

les trois composantes de l’image de marque. Les deux auteurs arrivent donc à des

conclusions semblables à Biel, malgré le fait que leur expérimentation prenne place dans

un environnement complètement différent : celle-ci a été réalisée, pour l’un, en Chine et

pour l’autre, à Taïwan (Chang et Chieng, 2006).

4.1.3 Un concept extensible

Il semble que la personnalité d’une marque puisse être conservée lors d’une

diversification, et ce, même si celle-ci est peu reliée au domaine d’origine de la marque.

En fait, les gestionnaires ne devraient pas s’inquiéter de possibles répercussions négatives

sur la personnalité de leur marque advenant une telle opération, en plus de ne pas se

soucier outre mesure de la capacité de réussite de l’opération. (Diamantopoulos, 2005).

Cela vient conforter les dires de Biel (1993) selon lequel la personnalité de la marque

associait des valeur s de façon durable à une entreprise.

Comme il a été exposé précédemment, les compagnies d’assurance traditionnelles

doivent affronter l’arrivée des banques sur le marché de l’assurance de dommages, en

plus de joueurs provenant de tout autres secteurs, comme Les Assurances Le choix du

Président, marque qui représentait à la base les produits maison d’une marque de

supermarché (presidentschoice.ca). Cependant, comme l’indique nt les auteurs précédents,

les assureurs ne doivent pas prendre à la légère l’arrivée de ces compétiteurs, compte tenu

que la personnalité de la marque de ces derniers risque de se transférer à leur nouveau

service d’assurance.

4.2 Les antécédents à la personnalité de la marque

Comme il fut mentionné auparavant, certains assureurs ayant investi massivement en

publicité ont réussi à faire augmenter leur part de marché. De plus, certains de ces

assureurs ont opté pour des marques de commerce peu usuelles. Par exemple, « SSQ » est

moins descriptif que « Bélair Direct » pour un assureur en direct (et non pas par courtage)



et moins révélateur que l’appellation « La Capitale » pour ce qui est de la situation

géographique du siège social (Québec). Il importe donc de vérifier si la communication

marketing et si les noms de marques peuvent avoir un impact sur la personnalité octroyée

aux marques par les consommateurs.

4.2.1 Communication marketing

Conditions préalables Johar, Sergupta et Aaker ont récemment révélé que les traits de personnalité que les

consommateurs octroyaient aux marques étaient susceptibles de varier dans le temps. En

fait, ces auteurs ont différencié les consommateurs selon qu’ils étaient capables ou non,

au départ, d’octroyer une personnalité à certaines marques déterminées. Bien que les

deux groupes ne suivaient pas le même processus, les auteurs ont tout de même démontré

que les traits associés aux marques étaient susceptibles de varier dans le temps avec, par

exemple, l’apparition de nouvelles informations sur les marques (Johar et al, 2005). Il

semble donc qu’un individu pourrait changer les traits qu’il associe à une marque dans le

temps (ou lui en octroyer, s’il était incapable de le faire au départ) et que les traits de

personnalité d’une marque ne sont pas immuables.

En fait, la personnalité de la marque serait un processus. C’est du moins la conclusio n à

laquelle en est venu Wysong. Selon ce dernier, la personnalité de la marque aurait donc

des antécédents et des conséquences. Cela vient s’inscrire dans la même lignée que

Johar : certains antécédents risquent d’influencer la perception de la personnalité de la

marque par le consommateur. Wysong est allé encore plus loin en faisant directement le

lien entre certains antécédents, comme le fait d’avoir une célébrité associée à notre

marque, et l’association de certains traits à notre marque par les consommateurs (Wysong,

2000). La présence de vedettes dans une communication marketing augmenterait donc la

propension des consommateurs à octroyer le trait de la sincérité à la marque annoncée.

Wysong rejoint les propos de Fournier, qui avançait qu’il existait une relation entre les

consommateurs et les marques. C’est par leurs actions marketing que les gestionnaires

des marques pourraient apporter leur apport à cette relation et ainsi établir la personnalité

de ces dernières aux yeux des consommateurs (Fournier,1998).



Compte tenu que la personnalité de la marque peut varier dans le temps et que celle-ci

semble être un processus, il apparaît que des actions marketing pourraient avoir un

impact sur la personnalité que les consommateurs attribuent aux marques. Il s’agissait de

conditions préalables à l’influence des gestionnaires marketing sur la personnalité de la

marque. Quant à savoir pourquoi les consommateurs donnent des traits humains aux

marques malgré le fait qu’ils ne puissent percevoir qu’il s’agit en fait d’une action d’un

gestionnaire, des auteurs avancent le fait que cela découlerait de la tendance des

consommateurs à l’anthropomorphisme, c’est-à-dire « l’attribution de caractéristiques

humaines à des objets et à des évènements » (Freling et Forbes, 2005 et Sweeney et

Brandon, 2006). En effet, les consommateurs feraient de l’anthropomorphisme pour

« faciliter leurs interactions avec le monde non matériel ». Dans les faits, « les

consommateurs ne montrent aucune difficulté à assigner des qualités humaines à des

objets inanimés » et démontrent donc leur acceptation de la tendance des marketers à

humaniser leur marque. Cela suggère qu’ils sont prêts à « entretenir les marques comme

un membre vital d’une dyade, d’une relation » (Biel, 1993).

L’outil de la communication Il semblerait qu’une des actions marketing que pourraient utiliser les gestionnaires pour

faire varier ou pour associer des traits de personnalité aux marques serait la

communication. C’est du moins la conclusion à laquelle en viennent Rekom et al. Selon

eux, il existe « un lien fort entre l’emphase sur quoi est mis la communication

[marketing] et la perception des consommateurs [de la personnalité de la marque

annoncée]» (Rekom et al, 2006). La guerre de publicité marketing que se livrent

présentement les assureurs de dommages devrait donc , en théorie, avoir un impact sur les

personnalités perçues des marques.

Bien que la communication marketing ait une forte influence, il reste qu’elle n’agit pas en

vase clos. D’autres éléments peuvent avoir une répercussion sur les personnalités des

marques : les articles de presse, les expériences des consommateurs avec certaines

marques, le bouche à oreille, etc. (Rekom et al. 2006).



Surtout, le type de communication marketing semble avoir un impact. En fait, les

marques qui opteraient pour des métaphores dans leurs publicités au détriment d’images

ou de phrases plus traditionnelles seraient perçues comme étant davantage sophistiquées

et dynamiques par les consommateurs (Ang, 2006). L’effet serait encore plus vrai pour

les produits utilitaires, dont font partie les assurances, comparativement aux produits

symboliques. Par contre, les publicités utilisant des expressions, images et phrases

métaphoriques feraient aussi diminuer la perception de sincérité de la compagnie (Ang,

2006). Cette étude révèle donc qu’il n’est peut-être pas suffisant de faire de la publicité

pour octroyer une personnalité différente à une marque. À l’exception de SSQ avec la

dernière publicité de sa société mère, où des métaphores loufoques étaient créées avec les

trois lettres SSQ, la publicité des assureurs de dommages au Québec se résume souvent

en des annonces conservatrices, probablement pour ne pas perdre les impressions

positives de sincérité et d’honnêteté associées à leurs produits. Il semble donc y avoir un

risque que les compagnies ne se soient pas différenciées des autres malgré leur

investissement important en publicité. Compte tenu que les produits utilitaires sont perçus

comme plus sincères et compétents au départ (Ang, 2006), il semble effectivement y

avoir un risque que les assureurs aient toujours des personnalités de marque semblables

malgré les montants investis en publicité Il apparaît donc que des compagnies

investissant massivement en publicité pourraient s’associer à des traits de personnalité

que les consommateurs leur octroient déjà au départ.

Heureusement pour les marques, la guerre de la communication marketing se joue aussi

sur Internet, terrain où les principales marques semblent un peu plus différenciées. Par

exemple, le site Internet de Bélair Direct est beaucoup plus simple et aéré que celui de

l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation. Une étude réalisée en Corée du Sud

indique d’ailleurs que le design des sites Internet des compagnies a un impact sur la

personnalité de la marque. Ainsi, selon qu’ils soient chargés ou simplifiés, les sites

Internet pourraient contribuer à créer des personnalités audacieuses, analytiques ou

amicales (Park et al, 2005). Internet a donc peut-être aidé certaines marques à se

différencier au point de vue des traits de personnalité qui leur sont associés.



Ang et Park ne sont pas les seuls à arriver aux résultats que la communication marketing

peut avoir un impact sur la personnalité de la marque. Keller fait d’ailleurs un résumé des

outils marketing, surtout utilisés en communication, dont l’impact sur l’idée que se font

les consommateurs des marques a été démontré. Parmi ceux-ci apparaît l’endossement

par une célébrité (Keller, 2003). Par exemple, SSQ ayant fait participer des comédiens

connus à ses publicités, il est possible que cela ait eu un impact sur la personnalité de sa

marque.

Particularités du monde de l’assurance Grâce à l’utilisation d’un gecko sympathique (lézard grimpeur) dans ses publicités,

GEICO (Government Employees Insurance Company) a probablement réussi à se créer

une personnalité, ce qui peut expliquer le choix de GEICO par de plus en plus de

consommateurs. Cette compagnie américaine d’assurance de dommages serait en fait la

preuve que les compagnies d’assurance peuvent s’octroyer une personnalité par la

publicité. Le gecko de GEICO a été désigné comme « l’icône de publicité préféré aux

États-Unis en 2005 » (Goduti, 2006). En faisant de leur personnage la vedette de leurs

publicités télévisées, en le faisant participer à des évènements à travers les États-Unis et

en lui ayant créé un blogue, les responsables marketing de la marque ont véritablement

réussi à créer des conditions favorables pour une relation consommateur-GEICO. Si l’on

suit la logique de Fournier, les conditions préalables à l’établissement de la personnalité

de la marque seraient remplies.

Figure 3 : Le gecko de GEICO2

2 http://www.associatedcontent.com/image/32838/the_geico_gecko_americas_icon_for_auto.html (Goduti, 2006)



On peut aussi noter que la population ne consomme ses assurances que lorsqu’elle doit se

faire indemniser. En d’autres mots, si un assuré n’a pas besoin de ce service, la relation

qu’il entretiendra avec son assureur sera plutôt faible. Dans un tel contexte, l’apport de la

communication paraît encore plus important, non seulement pour établir une relation avec

les prospects potentiels, mais aussi avec les clients des entreprises. Selon Freling et

Forbes, développer la personnalité de la marque apparaît encore « plus important pour

les consommateurs en ce qui concerne les produits qui sont caractérisés de façon

prédominante par des qualités expérientielles ou pouvant uniquement être évalués après

l’achat » (Freling et Forbes, 2005). Puisqu’il est possible que le consommateur n’entre

jamais en relation avec son assureur, il semble essentiel pour ce dernier de construire une

personnalité à sa marque, de façon à ce qu’une relation s’installe autrement que par la

prestation de services.

4.2.2 Nom de marque

Puisque le deuxième objectif de cette étude est de comparer la personnalité des marques

d’assureurs à appellation nominale à celle des assureurs utilisant des sigles, il apparaît

aussi important de vérifier l’impact du nom de marque sur la perception de la

personnalité de la marque par les consommateurs.

Il semble cependant que cette relation entre le nom et la personnalité ait été beaucoup

moins étudiée que l’impact de la communication marketing sur la même variable. En fait,

beaucoup moins d’écrits publiés concernent ce thème. C’est d’ailleurs la conclusion à

laquelle en sont venus Pantin-Sohier et Brée. Selon eux, de « nombreux travaux se sont

penchés sur la mesure de la personnalité de la marque, [mais] […] peu se sont interrogés

sur la complexité du processus de [celle-ci] (Pantin-Sohier et Brée, 2004). Ceux-ci sont

arrivés à cette conclusion en étudiant le rôle de la couleur dans la construction de la

personnalité de la marque. Ils ont déterminé que la couleur, un aspect physique de la

marque, avait un impact sur la perception de la personnalité de la marque par les

consommateurs. Ils ont pu tirer cette conclusion lors d’une étude menée aux États-Unis

avec un modèle de bouteille d’eau de source déclinée en deux couleurs : rouge et bleu.

Aux yeux des consommateurs, la bouteille bleue était plus sophistiquée, alors que la

rouge était plus rude. La marque communiquerait donc par son physique, son aspect

visuel. Puisque le nom de marque est souvent un aspect important du physique de cette



dernière par l’espace qu’il prend sur le conditionnement des produits ou par son

apparition répétée sur toutes les communications , on peut émettre l’hypothèse que celui-

ci pourrait aussi avoir un impact sur la perception de la personnalité par les

consommateurs. D’ailleurs, le nom de marque de plusieurs assureurs apparaît de plus en

plus stylisé et intégré à la plateforme créative des compagnies. À cet égard, Desjardins

Assurances générales et Bélair Direct ont clairement intégré leur logo qui met en valeur

leur nom de marque dans l’aspect visuel de leur publicité. Voici d’ailleurs les annonces

dans les Pages Jaunes de ces deux assureurs, annonces où le rouge, associé au logo de

Bélair Direct, et le vert, associé à celui de Desjardins, sont à l’avant-plan. Celles-ci

inscrivent définitivement le nom de marque comme aspect du physique d’une marque.

Figure 4 : Annonces dans les Pages Jaunes de Bélair Direct et de Desjardins Assurances générales

Une étude faite dans le domaine du tourisme informe un peu plus sur l’apport du nom de

marque à la personnalité de la marque. Wänke et al. sont venus à la conclusion que la

perception des hôtels par les consommateurs variait selon le nom de ceux-ci. En fait, ils

avaient tendance à « donner des points plus forts aux attributs » reliés aux noms d’hôtels.

Ceci était encore vrai lorsque de l’information sur l’hôtel et ses caractéristiques étaient

données aux consommateurs, ou par exemple, lorsqu’on leur indiquait que l’hôtel avait

changé de nom dans le passé. Le nom de marque aurait donc nécessairement, du moins



dans le cas des hôtels, un impact sur la perception de la marque. En fait, les auteurs y

vont pour une explication simple mais révélatrice : contrairement à un parent qui donne

un nom à un enfant, le gestio nnaire ne suit pas la même démarche : il connaît les

caractéristiques de son entreprise avant de lui donner un nom. Il est donc en mesure de lui

donner une appellation la représentant et les consommateurs utilisent cette dernière pour

donner une signification à la marque (Wänke, 2007).

On peut lier les conclusions de Wänke à ce qu’ont découvert Kohli et LaBahn en

interviewant des gestionnaires marketing aux États-Unis. En fait, « la plupart de [ceux-ci]

pensent que le nom de marque en lui-même, sans aucun support publicitaire, peut

influencer les ventes ». En fait, « ils placent le nom de marque comme significativement

plus important par son influence sur le succès d’un produit que le conditionnement ou

l’essai » (Kohli et LaBahn, 1997). Bien que la public ité puisse construire la personnalité

de la marque, les gestionnaires semblent penser que le nom en lui-même peut avoir un

impact, avant même que la communication marketing vienne influencer la perception du

consommateur.

D’ailleurs, dans un article de 1972, Peterson et Ross ont démontré que les

consommateurs associent certaines combinaisons de syllabes à différentes catégories de

produits. Par exemple, les réponses des individus aux questionnaires ont classé

significativement des combinaisons de syllabes selon qu’elles évoquaient ou non des

produits de lessives ou des céréales. Les consommateurs semb lent donc faire un

traitement des noms de marques, même si ceux-ci leur sont inconnus. Le fait qu’ils

associent des combinaisons de syllabes à des types de produits semble indiquer qu’ils

peuvent donner une personnalité à une marque à la seule évocation du nom. Cela vient

rejoindre la pensée des gestionnaires exposée par Kohli et LeBahn.

Zinkman et Martin sont allés un peu plus loin dans l’investigation de l’effet des marques

en questionnant des étudiants et des adultes américains sur des noms de marques inventés

pour représenter des caméras et de la crème glacée. Ils ne se sont pas contentés d’étudier

si les consommateurs voyaient des associations de syllabes comme étant représentatives

ou non d’une catégorie de produits : ils ont aussi regardé l’attitude par rapport aux noms



de marques utilisant des appellations typiques ou non d’une catégorie de produit s. Ils ont

déterminé que les « noms typiques étaient perçus plus favorablement que les noms de

marques atypiq ues » (Zinkman et Martin, 1987). Selon les auteurs, « en se basant

uniquement sur le nom d’un produit, les consommateurs forment instantanément des

attitudes non neutres au sujet du produit » (Zinkman et Martin, 1987). Puisque ceux-ci

forgent des évaluations, des attitudes par rapport au produit en ne connaissant

uniquement que son nom, cela conforte à un degré supérieur l’idée que le nom de marque

puisse avoir un impact sur la personnalité de cette dernière.

Une autre étude menée sur le marché du café en Belgique au début des années 80 indique

aussi que le nom a un impact sur la perception de la qualité de la marque. En fait, les

consommateurs percevaient de meilleur qualité un café dont le nom leur était dévoilé que

celui dont le nom leur était caché (Rigaux-Bricmont, 1982). Cela indique que le nom peut

avoir une influence sur les inférences des consommateurs quant à la qualité des produits.

Par ailleurs, cette étude est cohérente avec celle précédemment présentée et apporte une

autre indication que le nom de marque peut avoir un impact sur la personnalité de la

marque.

Les différences entre les sigles et les noms usuels Compte tenu qu’il semble que la désignation commerciale d’un produit puisse avoir un

impact sur sa personnalité, il est important de vérifier si, dans la littérature, un lien n’a

pas déjà été établi entre la perception de la marque et les appellations étant des sigles.

Puisque, au départ, peu d’études font le lien entre la personnalité de la marque et le nom,

encore moins de recherches portent spécifiquement sur la personnalité de la marque et

l’utilisation de noms constitués de sigles ou d’acronymes. Voici d’ailleurs une liste de

compagnies d’assurance IARD n’utilisant pas une appellation nominale.

Tableau 1 : Compagnies québécoises qui utilisent une appellation commerciale étant un sigle

Nom de marque Signification des lettres

ING Assurance Internationale Nederlanden Group (Ing.com, 2007)

SSQ Assurances générale s Services de Santé du Québec (Ssq.ca, 2007)

TD Assurance Toronto Dominion

RBC Assurances Royal Bank of Canada



Pour ce qui est d’Axa, il s’agit d’un mot inventé, c'est-à-dire que les lettres A et X ne

réfèrent à rien. L’id ée derrière cela était d’obtenir un nom qui pouvait être prononcé de

façon semblable dans toutes les langues et qui se retrouverait en tête de toutes les listes

(d’où le A comme première lettre) (Axa.com, 2007).

Un sigle est défini par le dictionnaire Le Petit Robert comme une « suite des initiales de

plusieurs mots qui forment un mot unique prononcé avec les noms des lettres » (Le Petit

Robert 2000, p.2340). Un acronyme est, quant à lui, un « sigle prononcé comme un mot

ordinaire » (Le Petit Robert 2000, p.27). Il apparaît donc, selon les informations révélées

par le tableau précédant, que parmi les principales compagnies faisant affaire au Québec,

au moins quatre d’entre elles ont des appellations qui sont des sigles. En effet, aucune de

celles-ci constitue un acronyme, compte tenu qu’elles ne peuvent être « prononcé[es]

comme un mot ordinaire ».

Bien que peu de recherches aient été faites sur le sujet, les appellations constituées de

lettres ou de chiffres existent depuis plusieurs années. Déjà en 1908, Ford proposait son

modèle T (Stallard, 2004). En 1969, le Journal of Marketing publiait un article sur les

désavantages des appellations étant en fait des sigles. Feldman y fait mention que les

sigles sont impossibles à prononcer (comme un mot), ce qui les rend difficilement

mémorisables pour les consommateurs. De plus, ceux-ci n’auraient aucune signification

dans l’esprit du consommateur, ce qui demanderait un plus grand effort de promotion

(Feldman, 1969). On peut voir dans ce dernier commentaire un premier avis sur un

possible lien entre la signification de la marque et le nom de marque.

Depuis Feldman, le domaine des noms de marques a surtout été exploré par des

professionnels de la publicité. La majorité recommande de ne pas utiliser les sigles ou

acronymes pour désigner des entreprises (James Publishing Group, Hemnes, etc.).

D’ailleurs, le James Publishing Group recommandait, parmi ses « 10 trucs pour choisir le

nom parfait », « d’éviter l’usage d’initiales ou d’acronymes ». Ceux-ci seraient en fait

difficiles à retenir et ne décrieraient aucunement l’entreprise. Cela pourrait donc avoir un

impact sur la personnalité donnée à l’entreprise. Selon les auteurs, les exceptions comme

IBM et AT&T proviendraient du fait que ces compagnies auraient longtemps utilisé leur



nom en entier. Les consommateurs connaîtraient alors la signification de l’association de

lettres utilisées comme noms (James Publishing Group, 1995).

Il semble donc que l’utilisation seule de combinaisons de lettres à la place de mots

réduise la symbolique reliée à un nom de marque. D’ailleurs, un danger associé à

l’utilisation de sigles ou d’acronyme s pour désigner une appellation commerciale serait la

désignation erronée ou dégradante de la signification des lettres. Sur l’encyclopédie en

ligne Wikipédia, il est même possible de trouver des exemples de cette pratique, nommée

« apronym » en anglais. Ainsi, les courses de type NASCAR aux États-Unis (National

Association for Stock Car Auto Racing) sont devenues un « Non-Athletic Sport Centered

Around Rednecks » (Wikipedia, 2007). D’ailleurs, le site Apronyms.com compte plus de

10 000 apronyms (apronyms.com, 2007). Présentement, SSQ, ING, TD et RBC ne se

retrouvent pas sur ce dernier site. À la lumière des précédentes informations, ces

compagnies semblent tout de même plus susceptibles de se voir facilement apposer une

personnalité négative à leur marque compte tenu de la possibilité pour les clients mal

servis de personnaliser leur nom de marque pour faire état de leur mauvaise expérience.

Un autre professionnel du domaine du marketing a cependant un avis contraire sur

l’utilisation de sigles. En effet, il stipule que ceux-ci aident à mémoriser les noms de

marques; ils constitueraient un moyen mnémotechnique facilitant la rétention. Il serait en

fait possible d’opter pour un nom très descriptif et de l’associer à un acronyme ou à un

sigle pour faciliter la rétention de ce nom. Les acronymes pourraient donc aider les

gestionnaires marketing à faire retenir la signification de leur nom (Steinberg, 1998). Le

problème avec les assureurs précédemment nommés est que la signification derrière leur

nom ne fait pas nécessairement le lien avec leur fonction d’assureurs. Dans le cas de SSQ,

les lettres ne réfèrent même plus à la mission de l’entreprise (Services de Santé du

Québec). Par contre, pour TD Assurance et RBC Assurances, les consommateurs peuvent

facilement faire le lien avec « Toronto Dominion » et « Royal Bank of Canada » étant

donné qu’ils ont été utilisés pendant de nombreuses années. Ces sigles pourraient donc

profiter de la signification associée aux mots désignés pas chacune des lettres.



Dans la littérature…

Dans la littérature, seulement quelques auteurs se sont penchés sur le sujet. Pavia et Costa

se sont intéressés aux appellations alphanumériques et ont fait ressortir quelques

conclusions qui risquent de s’appliquer aux sigles et acronymes. Avant d’exposer leur s

conclusions, quelques références des auteurs méritent d’être mentionnées. Ceux-ci font

état de la disparité qui existe entre deux écoles de pensée quant aux symbolismes des

mots. La première prétend que les mots n’ont pas de valeur à la base, que l’être humain

finit par leur en octroyer une. La deuxième prétend au contraire que certains phonèmes

comportent une symbolique. En fait, certaines voyelles et consonnes « sonnent plus

grosses » et donnent l’impression d’être reliées à des objets plus imposants. En fait, à

travers leur revue de littérature, les auteurs ont démontré que les récentes recherches

penchaient plutôt vers la deuxième école. Grâce, entre autres, aux recherches de Peterson

et Ross précédemment énoncées, les auteurs avancent le fait que les consommateurs font

des inférences à partir du nom du produit. En fait, lorsqu’ils ne seraient pas capables de

juger de la valeur intrinsèque d’un produit, ils auraient tendance à se rabattre sur des

éléments extrinsèques au produit comme, par exemple, son nom. Dans le cas des

assurances, puisque les consommateurs n’expérimentent réellement le service que

lorsqu’ils doivent faire une réclamation, il est plausible de croire qu’ils se fient quelque

peu sur le nom de marque des assureurs afin de se faire une première idée. Et, compte

tenu que certaines voyelles et consonnes donnent des impressions particulières aux

consommateurs, il est possible qu’une appellation qui est en fait un sigle contribue à la

personnalité d’une marque.

En fait, à la suite d’entrevues en profondeur, de groupes de discussion et des réponses à

un questionnaire envoyé par la poste, Pavia et Costa ont effectivement remarqué qu’un

caractère était associé aux appellations constituées de lettres et de chiffres. En fait, ces

dernières seraient appropriées pour désigner des produits sérieux, fonctionnels, non

sensuels, modernes, technologiques et complexes. Par exemple, pour des vêtements, une

appellation alphanumérique serait convenable pour des habits de sport ou de travail, mais

véritablement inappropriée pour de la lingerie (Pavia et Costa, 1993). Il y a donc une

possibilité que l’utilisation de sigles puisse donner une personnalité sérieuse, moderne et

technologique aux compagnies d’assurance les utilisant. Étrangement, la compagnie SSQ



a plutôt décidé d’opter pour des clins d’œil sympathiques dans ses annonces télévisées.

Compte tenu de la personnalité dégagée par le nom, SSQ aurait à travailler plus fort pour

s’octroyer cette personnalité, si les conclusions de Pavia et Costa s’appliquent.

Un article de Peterson paru dans le Journal of Consumer Marketing en 1989 fait un

recensement des recherches sur les noms de marques et fournit quelques données

intéressantes sur les impressions dégagées par différentes lettres versus des appellations

nominales. Bien qu’il ne fasse pas le lien avec la personnalité de la marque, son article

permet de présager certains impacts de l’utilisation de sigles par ING, RBC, SSQ et TD.

Peterson fait tout d’abord ressortir qu’un mot qui signifie déjà une impression à l’esprit

du consommateur est un meilleur point de départ pour créer un nom qui supporte une

image de marque. Par contre, le fait d’inventer un mot - et on peut supposer l’utilisation

des sigles comme point de départ - aurait comme avantage de ne pas limiter la

signification associée à un nom de marque à celle qui existe déjà par rapport au mot

choisi. En bref, la personnalité d’ING, de RBC, de SSQ et de TD risque d’être moins

définie dans l’esprit du consommateur au départ, mais il n’est pas impossible de la définir

par la suite. On peut présager que, comme il a été question précédemment, une bonne

communication marketing puisse combler le manque du départ. Il n’en demeure pas

moins que la personnalité octroyée à des marques utilisant des noms constitués d’une

appellation nominale risque d’être plus élaborée, particulièrement vis-à-vis une marque

comme ING qui est rarement mise de l’avant étant donné le recours à la distribution par

courtier. Il y a là un risque que les consommateurs retiennent le nom de leur courtier

plutôt que celui d’ING : ceci pourrait nuire à cette compagnie en l’empêchant de rattraper

son retard sur les assureurs ayant opté pour des marques de commerce constituées de

mots. Cette hypothèse est aussi vraie pour TD Assurance et RBC Assurances qui

viennent d’arriver dans le domaine de l’assurance de dommages. Peterson fait cependant

mention que les sons répétitifs seraient plaisants à entendre pour un consommateur et

susciteraient une impression agréable (Peterson, 1989). La société mère de SSQ

Générales a profité de ce fait avec sa campagne répétant souvent le son « S S Que » (dans

le sens de « est-ce que ») dans une publicité télévisée. Cela a donc pu contrebalancer

l’aspect sérieux associé aux sigles et contribuer à rendre sympathique la compagnie SSQ.



Peterson a aussi recensé la signification associée à certains phonèmes et lettres dans la

littérature marketing. Il fait cependant ressortir un constat : la phonétique aurait un impact

plus important pour les marques qui utilisent des appellations qui ne sont pas des noms

connus. Voici donc le résumé établi par Peterson (Peterson, 1989) :

Tableau 2 : Significations des phonèmes

Sons des voyelles, consonnes ou

phonèmes Significations

A

Grand Mouvement lent, lourd Forme rondouillarde, joufflue Associé à la noirceur Masculin

Br Associé à la noirceur C Féminin

Ch Jeune Joyeux

D Associé à la noirceur

E

Petit Mouvement dynamique Forme fine, anguleuse Associé à la lumière Féminin

G Jeune Joyeux

Gr Associé à la noirceur

I

Petit Mouvement dynamique Forme fine, anguleuse Associé à la lumière Féminin

J Jeune Joyeux

K Associé à la lumière L Associé à la lumière M Associé à la noirceur

O

Grand Mouvement lent, lourd Forme rondouillarde, joufflue Associé à la noirceur Masculin

U Grand Mouvement lent, lourd Forme rondouillarde, joufflue



Associé à la noirceur Masculin

S Associé à la lumière Féminin

Sl Mouvement de glisse

W Jeune Joyeux

Y Jeune Joyeux

Bien que le tableau précédent soit riche en descriptions symboliques, il apparaît évident

qu’il puisse y avoir des différences au niveau de l’octroi de personnalité selon la langue

dans lequel un sigle est utilisé. En effet, le son émis par la lettre, et non uniquement la

lettre elle-même, aurait un impact sur la signification perçue d’un sigle. Il semble donc

qu’un sigle pourrait influencer la personnalité perçue d’une marque, une fois que tous les

bémols précédemment énoncés sont connus.

4.3 Les effets de la personnalité de la marque

Après avoir étudié ce qu’était la personnalité de la marque, ainsi que ses antécédents, il

apparaît primordial d’étudier les effets de celle-ci. En fait, pour ne pas se laisser aveugler

par l’actualité du sujet et par l’effervescence des recherches depuis la publication du

« Big Five» d’Aaker, étudier les effets de la personnalité de la marque établit

l’importance pour les compagnies d’assurance au Québec d’être au fait de la perception

des consommateurs de leur performance dans ce concept.

En premier lieu, la pensée de Keller sur ce sujet est intéressante. Comme précédemment

explicité, Keller inclut la personnalité de la marque dans le concept englobant de la

« connaissance de la marque ». Sans entrer dans les détails, Keller fait ressortir que « les

multiples dimensions de la connaissance de la marque […] influencent la réponse des

consommateurs aux activités marketing » (Keller, 2003). Bien qu’il reste encore général,

Keller fournit une première ind ication de l’importance de la personnalité de la marque :

celle-ci a une influence sur l’efficacité des moyens marketing utilisés par les

gestionnaires.



Plusieurs auteurs ont poussé un peu plus loin leurs recherches et réflexions sur les

conséquences de la personnalité de la marque. Freling et Forbes ont d’ailleurs récemment

publié des résultats qui apportent un support pour affirmer que « la personnalité de la

marque est associée à des attitudes par rapport à la marque et des intentions d’achat plus

élevées » (Freling et Forbes, 2005). Ils ont en fait établi que la personnalité de la marque

assure une meilleure évaluation d’un produit en plus de garantir des meilleures

associations au produit dans la mémoire du consommateur, meilleures associations qui

pourraient par exemple aider à la différenciation d’une marque.

De plus, l’impact de la personnalité de la marque sur l’image de marque n’est pas à

dédaigner. Comme il en a été question précédemment, ces deux concepts sont liés (Biel,

1992; Chang et Chieng, 2006). Puisque l’image de marque a un impact sur la préférence

des consommateurs, la personnalité des marques d’assurance pourrait ainsi créer un

penchant pour une marque particulière chez les assureurs au Québec (Biel, 1992). De

plus, ces deux concepts interviennent aussi dans le développement d’une relation entre le

consommateur et la marque (Fournier, 1998 et Chang et Chieng, 2006). Alors que

Fournier prétend surtout que la personnalité de la marque peut être bâtie grâce à

l’établissement d’une relation entre les consommateurs et une marque, Chang et Chieng

mettent plutôt l’emphase sur le fait que la personnalité de la marque influence la relation

entre celle-ci et le consommateur. Une hypothèse pouvant être posée est que la

personnalité et la relation sont interdépendantes, c’est-à-dire que chacune peut influencer

l’autre. Tout de même, les deux différentes façons de voir des deux études laissent

présager que la personnalité de la marque a des répercussions importantes.

4.3.1 Fournier et la loyauté à la marque

Pour Founier, il est possible « de suggérer une alternative […] à la notion de loyauté à la

marque par la notion de qualité de la relation » (Fournier, 1998). La loyauté à la marque

serait donc dépendante de la qualité de la relation entre le consommateur et la marque,

relation qui a pu s’établir grâce à la personnalité de celle-ci. Dans une étude réalisée

auprès de consommateurs indiens , Kumar et al. ont établi une matrice de la relation entre

la personnalité de la marque et la loyauté à la marque. La matrice qu’ils ont fournie est

intéressante dans l’optique où ils sont les premiers à la faire. Ils prétendent que l’on peut

relier personnalité et loyauté, entre autres, par les commentaires recueillis lors de groupes



de discussion. Bien que leurs conclusions soient à vérifier, ils prétendent notamment que

la personnalité des marques serait surtout utile pour les produits à faibles implications.

Voici la matrice qu’ils ont développée (Kumar et al., 2006) :

Figure 5 : Matrice Loyauté - Personnalité

Il est intéressant de noter que les auteurs qualifient uniquement comme « noyau dur » les

clients qui sont loyaux à l’entreprise et qui sont en mesure de lui associer une

personnalité. Ils font par contre ressortir que certains consommateurs peuvent octroyer

une personnalité forte à une marque sans lui être fidèles (les « Hunters »). Cela serait

remarqué par exemple dans l’industrie des cosmétiques. Les consommateurs pourraient

trouver la valeur octroyée par la marque insuffisante pour le prix et donc, ne pas être

fidèles à l’entreprise avec la personnalité la plus définie dans leur esprit. Les auteurs font

donc ressortir que la personnalité de la marque est importante pour la fidélité à long

terme, mais qu’elle ne constitue pas l’unique déterminant de cette dernière (Kumar et al.,

2006). Celle-ci demanderait aussi une bonne gestion du mix marketing.

La personnalité paraît donc importante pour s’assurer que les clients demeurent fidèles

dans le milieu de l’assurance. Par contre, celle-ci doit être associée à un mix marketing

intéressant au niveau de la valeur délivrée aux consommateurs.

4.3.2 Chang et Chieng et les revenus

Pour Chang et Chieng, il est important d’étudier la personnalité de la marque, car celle-ci

« engendre aussi un état avec des ventes plus importantes, une sensibilité au prix moindre,

une loyauté plus grande et des marges plus importantes » (Chang et Chieng, 2006). Elle

ne serait donc pas uniquement tributaire d’une meilleure fidélité de la clientèle, mais

aussi de plus importants revenus.



Venable et al. se sont d’ailleurs intéressés à l’impact de la personnalité d’une marque sur

les revenus. Leur étude prenait place dans le milieu des œuvres de charité. Grâce à une

recherche de type multi-méthodes (en plus d’une phase quantitative, leur étude

comportait différents types de groupes de discussion et des entrevues en profondeurs), les

auteurs ont réussi à démontrer que la personnalité d’une association caritative pouvait

influencer la propension à contribuer à l’œuvre (Venable et al., 2005). Cette étude est

d’autant plus intéressante que les auteurs ont réussi à établir que les consommateurs

octroient sensiblement les mêmes typ es de traits aux associations caritatives qu’aux

compagnies à but lucratif. Il est donc possible que la propension supérieure à dépenser

puisse aussi être remarquée chez les compagnies d’assurance ayant réussi à se construire

une personnalité dans l’esprit des consommateurs.

4.4 Comment mesurer la personnalité de la marque

4.4.1 Aaker

L’instrument de mesure développé par Aaker est celui ayant été le plus utilisé dans les

recherches sur la personnalité de la marque. Il faut dire qu’ Aaker a suivi une procédure à

plusieurs étapes afin de proposer un instrument qu’elle souhaitait universel.

Elle a tout d’abord généré un ensemble de traits susceptibles de représenter la

personnalité des marques. Avec des emprunts à différents secteurs, dont aux études de

psychologie sur la personnalité humaine, Aaker a établi une première liste de 309 traits. Il

faut dire que sa démarche visait à vérifier s’il était possible d’identifier un équivalent aux

« Big Five » qui décrit la personnalité humaine, mais cette fois-ci pour décrire celle des

marques.

Afin de réduire ce nombre astronomique de traits à l’ensemble des caractéristiques les

plus descriptives des marques, Aaker a demandé à des individus de juger à quel point ils

étaient évocateurs pour les marques en général. Afin d’éviter que les consommateurs ne

pensent qu’à un seul produit pour juger de la valeur des traits, elle a proposé des

exemples de produits symboliques, utilitaires et symboliques, ainsi qu’utilitaires. Étant

donné le caractère utilitaire des assurances, on peut émettre l’hypothèse que l’outil



développé par Aaker n’a pas oublié le type de produits qui nous intéresse dans la présente

étude. Sur les 309 traits, 114 ont été conservés.

Aaker a par la suite constitué un ensemble de 37 marques pour lesquelles elle a demandé

à 631 consommateurs représentatifs de la population américaine (il ne s’agissait pas d’un

échantillon étud iant) de juger selon les 114 traits. Les marques choisies l’ont toujours été

dans l’optique d’avoir différents types de produits ou services représentés. Les

répondants devaient juger de la possibilité de décrire les marques par les 114 traits sur

une éche lle de Lickert à cinq niveaux (1 signifiant pas du tout descriptif et 5,

extrêmement descriptif). Le but de cette étape était alors d’identifier les grandes

dimensions utilisées par les consommateurs pour décrire les marques. Aaker a donc eu

recours à une matrice de corrélation pour faire une analyse factorielle de type analyse en

composantes principale s. Elle a pu ainsi regrouper les 114 traits sous cinq grands

facteurs : sincérité, dynamisme, compétence, sophistication et rudesse.

Avant de poursuivre plus loin, l’auteure a vérifié que la définition des cinq grands traits

était la même dans les différents groupes de la population afin de s’assurer d’une possible

généralisation des résultats donnés par son outil de mesure. Par la suite, Aaker a identifié

les facettes (15) et les traits (42) les plus représentatifs des cinq grands facteurs.

Fina lement, pour s’assurer que les cinq grands facteurs n’étaient pas seulement

représentatifs des 37 marques évaluées, mais bien des marques de tous les types de

produits et services, elle a utilisé un deuxième échantillon de marques et de

consommateurs pour confirmer les cinq grandes dimensions, leurs 15 facettes et 42 traits.

180 répondants ont participé à cette phase confirmatoire. Une analyse factorielle

confirmatoire est venue confirmer la structure précédemment énoncée.

Échelles francisées au Québec et en France Aaker ayant développé son modèle aux États-Unis, les traits de personnalité utilisés par

l’auteure sont donc de langue anglaise. Certains auteurs ayant repris les travaux d’Aaker

pour vérifier leur application dans des milieux francophones ont pris le temps de traduire

les 42 traits qu’elle avait utilisés pour confirmer son modèle des « Big Five ».



Hassan

C’est notamment le cas d’Hassan, qui a vérifié l’application du modèle d’Aaker dans les

milieux anglophone et francophone du Canada (Hassan, 2001). Pour ce faire, il a tout

d’abord demandé à quatre professeurs bilingues de marketing de l’Université Concordia

de Montréal, professeur s dont la langue maternelle était le français, de traduire en

français les 42 traits déterminés par Aaker.

Pour les traits qui étaient traduits de manière différente par les professeurs, 12 étudiants

bilingues, majoritairement étudiants au département de marketing de l’école de gestion

John Molson de l’Université Concordia, ont été mandatés afin de choisir la traduction la

plus appropriée parmi celles proposées par les enseignants.

Hassan a par la suite demandé à 20 étudiants bilingues de traduire en anglais les traits

français qui venaient d’être déterminés par les exercices précédents, afin de vérifier

l’équivalence de la traduction proposée.

Enfin, l’opinion de deux membres de la faculté des Études Françaises, toujours de

l’Université Concordia, a été demandée pour juger de la qualité de la traduction.

Deux traits ont particulièrement occasionné plus de difficulté. Il s’agit de « glamorous »

et « rugged ». Alors que le premier a été traduit par « qui a du glamour » suite à la

recommandation de la faculté des Études Françaises, deux mots ont été utilisés pour

traduire « rugged » : robuste et rude.

Ladhari, Boulaire et Nyeck

Ladhari, Boulaire et Nyeck n’expliquent pas leur processus de francisation dans le

document qu’ils ont présenté à la Journée de recherche en marketing de Bourgogne. Par

contre, ces derniers réfèrent à certaines études qui ont eu lieu sur l’adaptation du modèle

d’Aaker en France. Il appert que les auteurs semblent s’être grandement inspirés de la

traduction faite par Koebel et Ladwein des traits d’Aaker tout en se permettant de

modifier 10 des 42 traits proposés par ces derniers. Il faut dire que l’étude a eu lieu au



Canada et non pas en France, ce qui peut expliquer les modifications apportées aux traits

proposés par Koebel et Ladwein.

Koebel et Ladwein

Bien que Koebel et Ladwein aient cherché à adapter (et non pas seulement à traduire) les

traits amenés par Aaker, ces derniers ont dû tout de même traduire ses traits pour faciliter

leur adaptation. Pour ce faire, ces auteurs ont suivi un processus différent, mais surtout

moins complexe que celui suivi par Hassan. Ils ont premièrement demandé à deux juges

de traduire les 42 traits. Contrairement à Hassan, qui a eu recours à des étudiants à la

suite de la traduction individuelle de ses premiers intervenants, les deux juges ont discuté

entre eux pour obtenir un accord parfait. Par la suite, la traduction a été soumise à un

anglophone afin qu’elle soit validée.

Voici d’ailleurs un tableau qui résume la traduction proposée par les trois auteurs :

Tableau 3 : Traduction des traits d’Aaker

Aaker Boulaire et al. Koebel et Ladwein Hassan, 2001

Honest Honnête Honnête Honnête Sincere Sincère Sincère Sincère

Real Réaliste Réaliste Réelle Wholesome Saine Saine Saine

Down-to-earth Concrète Concrète Terre-à-terre

Family-oriented Familiale Familiale Qui a le sens de la famille Small-town Provinciale Provinciale D’une petite ville

Original Authentique Authentique Originale Sentimental Sentimentale Sentimentale Sentimentale

Friendly Amicale Amicale Amicale Cheerful Chaleureuse Gaie Gaie Daring Audacieuse Audacieuse Audacieuse

Trendy Branchée Dans le vent À la mode Exciting Passionnante Excitante Excitante Spirited Fougueuse Fougueuse Fougueuse

Cool Sympathique Calme Cool

Young Jeune Jeune Jeune Imaginative Pleine d’imagination Imaginative Imaginative

Unique Unique Unique Unique



Up-to-date Moderne Moderne À la page Independent Indépendante Indépendante Indépendante

Contemporary Actuelle Contemporaine Contemporaine Reliable Fiable Fiable Fiable Secure Sûre Sûre Sûre

Hardworking Consciencieuse Travailleuse Travailleuse

Intelligent Intelligente Intelligente Intelligente Technical Technique Technique Technique

Corporate Fédératrice (rassembleuse)

Organisée

Successful Gagnante Gagnante Qui a du succès Leader Leader Leader Leader

Confident Sûre d’elle Sûre d’elle Sûre de soi

Upper class Distinguée Distinguée Classe supérieure Glamorous Élégante Belle Qui a du glamour

Good-looking Séduisante Séduisante Qui a une belle apparence Charming Charmante Envoûtante Charmante Feminine Féminine Féminine Féminine Smooth Douce Douce Douce

Masculine Masculine Masculine Masculine Western Virile Virile Western

Outdoorsy Qui vit au grand air Qui vit au grand air Qui aime le plein air Tough Rude Rude Dure

Rugged Robuste Robuste Robuste, rude

Critique d’Aaker Deux critiques principales reviennent dans la littérature quant à l’outil développé par

Aaker. La première concerne l’universalité de celui-ci. Aaker prétend qu’ il est

géné ralisable. Par contre, des études ont démontré que plusieurs traits semblaient plus ou

moins adaptés pour certains types de produits ou de services dans certains contextes

culturels. D’ailleurs, la présente étude tente de voir si cette critique s’applique aussi dans

le cas de la personnalité des marques des assureurs de dommage s au Québec. Cet aspect

sera traité plus en détail au point 4.4.2.

La deuxième critique adressée à Aaker découle du fait que tous les traits de personnalité

qu’elle a déterminés sont positifs. Selon D’Astous et Lévesque, cela est raisonnable dans

la majorité des cas puisque les consommateurs octroieraient surtout une personnalité aux



marques à la suite de visionnements de publicités, « lesquelles transme ttent, par

définition, essentiellement de l’information positive au sujet des objets dont elles font la

promotion » (D’Astous et Lévesque, 2003). Par contre, ces auteurs font ressortir que cela

est différent dans le cadre des magasins de détail puisque plusieurs éléments liés à

l’environnement de magasinage peuvent être négatifs (l’environnement social,

l’ambiance, le design du magasin,…). Sweeney et Brandon sont arrivés aux mêmes

conclusions que D’Astous et Lévesque en citant d’autres exemple s de compagnies,

comme les marques de cartes de crédit ou celles de boissons alcoolisées, qui pourraient

être susceptibles d’avoir une personnalité négative dans l’esprit des consommateurs

(Sweeney et Brandon, 2006). Compte tenu du bouche à oreille quelquefois négatif

suivant une réclamation d’un consommateur à une compagnie d’assurance, il n’est pas

impossible que des traits négatifs puissent faire partie de la personnalité de certains

assureurs. Il apparaît donc encore plus important de s’assurer de la validité de l’outil

d’Aaker dans le domaine des assurances. Comme les deux groupes d’auteurs l’ont

proposé, un autre modèle que celui d’Aaker pourrait alors être nécessaire pour mesurer la

personnalité des marques des assureurs de dommages.

4.4.2 Différences culturelles et différences selon les biens de

consommation

Comme il a été discuté au point précédent, des doutes quant à l’aspect universel de l’outil

d’Aaker sont apparus dans la littérature. Il faut dire que celui-ci a été testé dans différents

contextes depuis le début des années 2000. Il apparaît donc important de jeter un regard

aux conclusions auxquelles différents auteurs sont arrivés.

Hassan Bien qu’Hassan arrive tout comme Aaker à cinq grandes dimensions, les traits associés à

chacune des dimensions ne sont pas les mêmes que ceux identifiés par Aaker. En fait, les

francophones et anglophones canadiens arriveraient sensiblement à la même structure de

traits. Par contre, cette structure serait différente de la structure originale construite aux

États-Unis.



Ladhari, Boulaire et Nyeck Ladhari et al. ont déterminé quant à eux que, dans le contexte des émissions de télévision,

seulement trois des cinq grands traits semblaient pertinents. Voici leur conclusion à cet

égard :

Selon les résultats, la dimension excitation est perçue comme la plus pertinente pour décrire les émissions télévisées prises toutes ensemble, sans distinction de genre, suivie par les dimensions sincérité et compétence. Les dimensions sophistication et rudesse semblent peu appropriées pour décrire les é missions télévisées à un niveau générique. (Ladhari et al., 2004)

Koebel et Ladwein Koebel et Ladwein, qui ont voulu vérifier l’application du « Big Five » en France, ont

déterminé qu’il serait plutôt juste d’utiliser six dimensions dans le contexte français. En

fait, la structure modifiée qu’ils proposent retient uniquement 30 traits répartis en six

dimensions. Alors que les dimensions « compétence », « sophistication », « excitation »

et « rudesse » sont pratiquement inchangées par rapport à ce qui avait été suggéré par

Aaker, la dimension « sincérité » n’aurait pas sa place en France. De plus, les grands

traits « domination » et « séduction » devraient être ajoutés à la structure originale pour

qu’elle soit applicable en France.

D’Astous et Lévesque Comme nous l’avons expliqué précédemment, D’Astous et Lévesque ont mis en doute

l’outil d’Aaker dans les cas où des traits négatifs pouvaient facilement être associés aux

biens de consommation étudiés. Pour ce qui est de la personnalité des magasins de détail,

les deux chercheurs ont même développé un nouvel outil de mesure pour collecter

l’information quant à la personnalité des marques. Ils ont déterminé que 34 traits liés à

cinq grandes dimensions pouvaient être utilisés pour décrire ces marques. Les cinq

grandes dimensions sont complè tement différentes de celles identifiées par Aaker. Il

s’agit de « sophistication », de « solidité », d’ « authenticité », d’ « enthousiasme » et de

« caractère désagréable ».

Ekinci et Hosany Dans une étude sur la personnalité des destinations touristiques, Ekinci et Hosany ont

repris les travaux d’Aaker et sont, eux aussi, arrivés à un résultat différent de cette

dernière. En fait, l’étude réalisée au Royaume-Uni en 2006 a démontré que seulement

trois dimensions pouvaient décrire la personnalité des destinations : la sincérité,



l’excitation et la convivialité. Encore une fois, le type de produit s et le contexte culturel

de l’étude semblent avoir un impact sur la personnalité des marques étudiées.

Smith, Graetz et Westerbeek Smith, Graetz et Westerbeek ont, quant à eux, étudié la personnalité des marques dans le

domaine des organisations sportives, des équipes sportives. Leur étude a eu lieu en

Australie. Ils ont déterminé que la structure développée par Aaker était incomplète et

nécessitait l’ajout d’une sixième dimension pour pleinement identifier la personnalité des

organisations sportives (basées sur l’adhésion, le « membership ») : l’innovation.

Sung et Tinkham Sung et Thinkham y sont allés d’une approche différente et ont utilisé plusieurs traits

(ceux déterminés par Aaker, mais aussi ceux déterminés dans d’autres contextes) pour

identifier les dimensions de la personnalité des marques commerciales. Ils voulaient en

fait vérifier si les dimensions utilisées par les consommateurs pour décrire les marques

étaient les mêmes en Corée et aux États-Unis. Six grands traits communs aux deux

cultures ont été identifiés, mais deux dimensions spécifiques à chacune d’entre elles sont

aussi ressorties de l’expérimentation. Les six traits communs sont la « compétence », la

« modernité », le « côté sympathique », la « virilité », la « sophistication » et la

« rudesse ». Les dimensions spécifiques à la Corée sont le « côté sympathique passif » et

« l’ascendance », tandis que celles exclusives aux États-Unis sont « l’androgynéité » et

le côté « col blanc ».

Siguaw, Matilla et Austin Enfin, ces trois auteurs ont étudié la personnalité des marques de restauration rapide aux

États-Unis. Ce domaine contient des similitudes importantes avec le domaine de

l’assurance, les compétiteurs ayant préféré à plusieurs reprises se lancer dans des guerres

de prix plutôt que de consacrer leur énergie à différencier leur marque. L’échelle d’Aaker

leur a semblé juste puisqu’ils n’ont pas fait état de possibles ajouts à y faire pour

pleinement représenter les résultats recueillis. L’échelle d’Aaker leur a semblé suffisante

pour illustrer les différences entre la personnalité des marques.

Résumé Le tableau suivant fait un résumé de ce qui a été recensé dans les études sur la

personnalité des marques pour différents biens et services, et ce, dans divers milieux



culturels. Compte tenu que plusieurs études semblent démontrer que l’outil d’Aaker

nécessite des ajustements en fonction du sujet d’étude et puisque aucune étude n’a encore

traité de la personnalité des marques d’assureurs, il apparaît encore important de vérifier

l’universalité de son outil de mesure.

Tableau 4 : Dimensions de la personnalité de la marque selon différents contextes

Auteurs Sujets d’étude Dimensions descriptives de la personnalité

Hassan Contexte francophone et anglophone au Canada

Cinq dimensions avec répartition différente des traits

Ladhari, Boulaire et Nyeck Les émissions télévisées Excitation Sincérité

Compétence

Koebel et Ladwein Contexte français (France)

Compétence Sophistication

Excitation Rudesse

Domination Séduction

D’Astous et Lévesque Magasins de détail

Sophistication Solidité

Authenticité Enthousiasme

Caractère désagréable

Ekinci et Hosany Destinations touristiques au Royaume-Uni

Sincérité Excitation

Convivialité

Smith, Graetz et Westerbeek

Organisations sportives basées sur l’adhésion en

Australie

Innovation Compétence

Sincérité Excitation

Sophistication Rudesse

Sung et Tinkham Marques commerciales aux États-Unis et en Corée

communs : compétence, modernité, côté sympathique,

virilité, sophistication, rudesse Corée : sympathique passif et

ascendance États-Unis : androgynéité, col

blanc

Siguay, Matilla et Austin Restauration rapide aux États-Unis Cinq dimensions d’Aaker



5 LE CADRE CONCEPTUEL

Compte tenu des multiples problématiques et composantes spécifiques de cette étude, il

apparaît important d’utiliser plus qu’un seul cadre conceptuel.

D’abord, de la revue de littérature, nous pouvons faire ressortir deux antécédents utilisés

(ou faisant partie des compagnies d’assurance de dommages) qui risquent d’avoir un

impact sur leur personnalité de marque :

Figure 6 : Cadre conceptuel #1

Pour ce qui est de mesurer la personnalité de la marque, les précédentes pages nous

indiquent que le modèle d’Aaker semble le plus populaire. Étant donné la troisième

composante spécifique de cette étude, il apparaît important d’utiliser ce modèle pour

juger de l’applicatio n universelle de celui-ci, et ce, en utilisant l’industrie de l’assurance

de dommages comme industrie test.

Voici donc le deuxième cadre conceptuel de cet essai, lequel inclut le modèle du

« Big Five » développé par Aaker dans le premier encadré, et qui vise à en démontrer

l’aspect universel ou non.

Communication marketing

Personnalité de la marque

Nom de la marque (sigle vs appellation nominale)

H1

H2



Figure 7 : Cadre conceptuel #2

Voici le cadre conceptuel #2 avec la traduction que Ladhari, Boulaire et Nyeck (2004)

ont fait de ce modèle :

Figure 8 : Cadre conceptuel #2 avec la traduction française du modèle d'Aaker

Produits et services de tous genres

H3

H3

Produits et services de tous genres



5.1 Questions de recherche

Des composantes spécifiques de la problématique, nous pouvons faire ressortir des

questions de recherche auxquelles la présente étude devra répondre. Voici tout d’abord

un rappel des trois composantes spécifiques :

1) Mesurer les personnalités des marques des assureurs de dommages au Québec et

étudier les liens avec leurs campagnes de communication;

2) Examiner l’influence des types de noms de marques sur la perception des

personnalités des marques;

3) Vérifier l’universalité des outils/grilles de mesure de la personnalité des marques.

Question de recherche 1 :

Est-ce que les consommateurs québécois sont en mesure d’octroyer une personnalité aux

marques d’assureurs de dommages, ou bien perçoivent- ils toujours, malgré les fortes

sommes investies en publicité, les assureurs comme un groupe indifférencié ?


Est-ce que le type d’appellation des marques (nominale versus l’utilisation de sigles ) a un

impact sur la perception de la personnalité des marques par les consommateurs ?


Est-ce que le modèle des « Big Five » développé par Aaker est véritablement universel et

s’applique donc au domaine de l’assurance ?

5.2 Hypothèses de recherche

Voici les hypothèses de recherche qui viennent répondre aux questions précédemment

énoncées et sur lesquelles la présente étude apportera des informations supplémentaires.

Ces hypothèses reflètent les informations qui semblent émaner de la revue de littérature

et sont cohérentes avec les cadres conceptuels précédemment illustrés.



H1 : Les consommateurs québécois sont en mesure d’octroyer une personnalité aux

marques d’assurance de dommages compte tenu que la communication influence la

perception de la personnalité de la marque.

H2 : La personnalité associée par un consommateur à une marque est plus élaborée

lorsque celle-ci utilise une appellation nominale.

H3 : Le modèle développé par Aaker n’est pas universel et nécessite des ajustements en

fonction des produits/services évalués.

5.3 Spécifications de l’information nécessaire

Il est maintenant possible de faire ressortir explicitement les informations à recueillir

avec la présente étude.

Composante 1 :

Pour répondre à la composante spécifique de recherche numéro 1 et ainsi voir l’efficacité

de l’investissement publicitaire des compagnies, il sera nécessaire de mesurer la

personnalité attribuée aux marques d’assurance de dommages par les Québécois et de

vérifier si celle-ci cadre avec les traits de personnalité avancés par les compagnies dans

leurs campagnes publicitaires.

Composante 2 :

Pour mesurer l’effet des types de noms de marques utilisés par les assureurs, il sera

nécessaire de comparer la personnalité des marques des assureurs ayant des appellations

nominales à celle des assureurs utilisant plutôt des sigles comme nom de marque.

Composante 3 :

Afin de vérifier l’universalité de l’instrument de mesure développé par Aaker, il sera

nécessaire de comparer les résultats obtenus avec Aaker à ceux obtenus par d’autres

méthodes de collecte de données.



6 DESIGN DE LA RECHERCHE

6.1 Type de design retenu

Cette recherche est de type exploratoire. La nouveauté du thème de la personnalité des

marques et l’absence de recherche sur ce sujet dans le domaine de l’assurance expliquent

ce choix. Le but de la présente recherche est donc de donner de l’information et

d’améliorer la compréhension de la personnalité des marques des assureurs de dommages

au Québec et non pas de confirmer des hypothèses précises. La présente étude tente

plutôt d’apporter un premier éclairage sur les hypothèses précédemment nommées. En

plus du fait qu’il n’y ait aucune recherche qui soit répertoriée sur la personnalité des

marques dans le domaine de l’assurance, très peu d’expérimentation sur le thème global

de la personnalité des marques n’a été effectuée au Québec. De plus, aucune recherche

n’a encore établi un lien direct entre le type d’appellation choisi (nominale ou sigle) et

l’impact sur le grand thème précédemment nommé.

En premier lieu, le but est d’étudier l’octroi d’une personnalité aux marques des assureurs

de dommages au Québec. Il s’agit en fait de « donner de l’information pour le

développement d’une approche au problème » (Malhotra, 2004), ce qui constitue l’une

des raisons justifiant l’utilisation des recherches exploratoires. La présente étude cherche

à renseigner sur la personnalité que les consommateurs octroient aux compagnies

d’assurance. En fait, il s’agit de fournir des données pour juger de la réussite des

entreprises dans l’objectif de se différencier les unes des autres. S’il s’avérait que les

consommateurs ne différencient pas les différents assureurs, cela fournirait une bonne

indication quant à l’efficacité des campagnes de communication marketing. En effet, il

faut tenir compte que, selon les informations indiquées dans la revue de littérature, la

communication marketing constitue un excellent moyen pour créer une personnalité à

une marque. Cela apporterait alors des données importantes pour étudier l’efficacité de la

communication dans le domaine des assureurs au Québec.

En deuxième lieu, la présente étude permettra « [d’] isoler les variables clés et les

relations pour analyse future », ce qui est un autre objectif que permettent de remplir les

recherches exploratoires (Malhotra, 2004). En fait, cet essai permettra d’engendrer une



réflexion et de fournir des informations pour des recherches sur les noms constitués de

sigles. Considérant que la majorité des textes en la matière provient de gestionnaires

marketing qui mettent par écrit leurs impressions et puisque l’utilisation de sigles et

d’acronymes ne semble pas diminuer, il apparaît important d’apporter de nouvelles

informations dans la littérature marketing. De cette façon, des points de départ seront

disponibles pour des recherches plus approfondies en la matière.

En troisième lieu, cette étude constituera une occasion de « formuler une problématique

avec plus de précision », autre élément que permettent les recherches exploratoires

(Malhotra, 2004). Compte tenu que l’universalité de l’instrument de mesure d’Aaker a été

mise en doute à quelques reprises dans la littérature marketing, cette étude fournira des

renseignements supplémentaires sur le sujet et permettra de préciser la problématique. Ce

dernier point est particulièrement vrai si la présente étude indique que l’outil d’Aaker ne

semble pas idéal pour mesurer la personnalité des assureurs au Québec. Encore plus

d’éléments existeraient pour poser la problématique de la non universalité du modèle des

« Big Five ».

Comme le démontrent les traitements exigés par les trois composantes spécifiques, cette

recherche est résolument de type exploratoire.

6.1.1 Méthodes de recherches

Sondage Bien que les sondages soient habituellement indiqués pour des designs de recherche

descriptive, l’usage de cette méthode était tout de même approprié pour la présente étude.

En effet, pour juger de l’efficacité de l’outil d’Aaker, il est important de comparer les

résultats qu’il fournit à une autre technique de collecte de données. Cela signifie donc que

l’outil d’Aaker doit être utilisé afin d’obtenir les résultats qu’il fournit quant à la

personnalité des marques d’assurance de dommages au Québec. Un sondage reprenant

l’outil de mesure développé par Aaker sera donc repris dans le cadre de cette étude.



Techniques projectives et associatives En plus des groupes de discussion et des entrevues en profondeur, Malhotra identifie les

techniques projectives (dans lesquelles il inclut les techniques associatives) comme étant

des procédures pour obtenir les données nécessaires à un design de recherche exploratoire.

Selon D’Astous, les techniques projectives sont :

« Un ensemble de méthodes qui visent à amener les participants à projeter leurs

croyances, leurs besoins, leurs attitudes et leurs motivations au moyen de stimuli divers.

Les stimuli utilisés tiennent lieu de médiums entre la personne et le chercheur pour

préciser les informations personnelles difficiles à obtenir de façon directe ». (D’Astous,

2000)

Dans le cas présent, il apparaît approprié d’utiliser ce type de techniques compte tenu que

les concepts étudiés sont « difficiles à articuler » (D’Astous, 2000 et D’Astous et al.,

2006). Bien que les consommateurs soient en mesure d’octroyer une personnalité

humaine aux marques, ceux-ci n’ont pas l’habitude de verbaliser cette mesure et ne sont

pas nécessairement familiers avec le concept. Il semble donc préférable d’y aller avec

des techniques indirectes, puisque des interrogations directes utilisées lors de groupes de

discussion ou lors d’entrevues en profondeur pourraient susciter des questionnements

plutôt que des réponses chez les consommateurs.

Affinity Data, une firme de conseil marketing parisienne, donne sa version vulgarisée des

précédentes définitions. Les techniques associatives auraient « pour objet de découvrir à

quoi quelque chose fait penser, qu’ il s’agisse d’une marque, d’un produit, d’un service

d’une société ». Les techniques projectives consisteraient, quant à elles, « à faire réagir

un individu par rapport à un support (images, mots) » (Affinity Data, 2006). L’utilité des

techniques projectives et associatives est donc de connaître une perception, un sentiment

chez un consommateur par une technique détournée, soit l’association à un objet dont le

sentiment est plus facile à révéler (compte tenu, par exemple, de la difficulté d’exprimer

des opinions pour l’objet étudié).



Différentes techniques projectives et associatives

Plusieurs techniques projectives et associatives ont été identifiées dans la littérature.

Voici celles dont font mention Malhotra, D’Astous, Daymon et Holloway et Affinity

Data.

Tableau 5 : Différentes techniques projectives et associatives

Malhotra D’Astous Daymon et Holloway Affinity Data Association libre

Association de mots Association de mots Association de mots Association de mots

Association de mots

contrôlés Association de photos Association d’images

Phrases à compléter Phrases à compléter Phrases à compléter Phrases inachevées Histoires à compléter Histoires à compléter

Réponse à une photo Images et

photographies

Bulles à compléter Bulles à compléter Bulles à compléter Jeux de rôle Jeux de rôle

Technique de la troisième personne

Portrait chinois Portrait chinois Brand mapping

Questionnaires

projectifs

Thematic

Apperception Test (T.A.T)

Thematic Apperception Test

(T.A.T) Test de transposition Personnification

Le tableau ci-dessus indique clairement la panoplie de méthodes projectives et

associatives existantes. En fait, aucun auteur ne semble prétendre avoir établi la liste

complè te de méthodes. D’Astous avance d’ailleurs « que les chercheurs en marketing qui

souhaitent employer cette méthode de recherche ne sont limités que par leur

imagination » (D’Astous, 2000). Il cite entre autres une étude où les consommateurs

interviewés ont dû construire un bricolage représentant la marque Chanel.



Une technique qualitative pour valider une technique quantitative…

Bien que la majorité des études fassent précéder la phase quantitative par la phase

qualitative, la volonté de tester l’outil de sondage quantitatif déjà créé par Aaker conduit

plutôt à une autre façon de faire. Dans le cadre de cette étude, la phase qualitative devra

être conduite simultanément à la phase quantitative. Kerlinger et Lee exposent d’ailleurs

cette approche comme l’une des trois façons de faire des études pluri-méthodes

(Kerlinger et Lee, 2000). En fait, la phase qualitative viendra agir ici « comme moyen

pour confirmer [ou infirmer] des résultat s obtenus par une recherche quantita tive »

(D’Astous, 2000). D’Astous résume d’ailleurs très bien la logique derrière la stratégie

utilisée pour cette étude :

« Dans ce cas, on cherche à s’assurer que des résultats de recherche sont valables en

vérifiant si une méthode de recherche très différente conduit à des résultats semblables.

C’est ce qu’on appelle une procédure de triangulation. » (D’Astous, 2000)

Une procédure de triangulation sera donc suivie afin de valider les résultats obtenus par la

phase quantitative, soit l’outil d’Aaker. Cela a pour but de répondre à la question de

recherche numéro 3 sur l’universalité de ce modèle.

Communication Enfin, pour ce qui est de vérifier l’effet de la communication sur la personnalité des

marques perçue par les consommateurs, il sera nécessaire de faire une analyse des

campagnes publicitaires des différentes compagnies. Ceci mettra en lumière les traits sur

lesquels les compagnies mettent l’accent dans leurs publicités. Il sera par la suite possible

de comparer ce qui ressort de la communication marketing des compagnies avec l’avis

des consommateurs.

6.2 Échelles de mesure

Vérifier le modèle d’Aaker implique l’utilisation de ses échelles. C’est d’ailleurs ce que

Hassan et Ladhari et al. ont fait à quelques variations près. Les échelles proposées par

Aaker seront donc utilisées dans cette étude. De plus, des échelles devront mesurer les

caractéristiques des répondants. Par conséquent, il sera pertinent d’avoir recours à des

échelles déjà validées pour mesurer l’implication de ces derniers et à des échelles

adaptées pour collecter de l’information sur leur profil socio-démographique.



Pour ce qui est des techniques projectives et associatives, il sera aussi intéressant de

considérer les données caractérisant les répondants afin de connaître la représentativité de

l’échantillon sélectionné. Par contre, en ce qui a trait aux questions relatives aux

techniques elles-mêmes, celles-ci seront ouvertes et inviteront le s consommateur s à

dévoiler leurs croyances par rapport aux marques. Elles ne devront donc pas enfermer les

choix des individus dans des échelles de mesure préconstruites.

6.3 Questionnaire

Le sondage utilisé dans le cadre de cette étude devra donc utiliser les échelles d’Aaker et

comprendre une section afin de connaître les caractéristiques des consommateurs étudiés.

Étant donné l’utilisation des échelles d’Aaker, laquelle exigera le jugement des

consommateurs sur 42 traits pour chacun des assureurs étudiés, il est impossible de

mesurer la personnalité de toutes les marques d’assureurs au Québec. Considérant

l’hypothèse de l’effet des noms de marques, il serait intéressant d’étudier la personnalité

des quatre assureurs avec une appellation constituée d’un sigle. Comme nous l’avons

énoncé précédemment, il s’agit d’ING, de SSQ, de TD Assurance et de RBC Assurances.

ING étant l’assureur numéro 1 au Québec, il risque d’être bien connu des Québécois.

Pour ce qui est de SSQ, la compagnie participe activement à la guerre marketing en

assurant une présence dans plusieurs types de médias. Enfin, TD et RBC profiteront

certainement de leur présence dans le domaine bancaire depuis des années. Étant donné le

choix de ces quatre assureurs, il serait logique d’opter pour quatre assureurs utilisant

plutôt des appellations nominales pour compléter l’échantillon des compagnies étudiées.

Quatre compagnies participant activement à la guerre marketing ont donc été

sélectionnées : Desjardins Assurances générales, La Capitale Assurances générales,

Bélair Direct et Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation. Ces compagnies ne

s’adressent pas à des groupes particuliers et sont des assureurs directs, c’est-à-dire que

leur marque de commerce (plutôt que celle des cabinets de courtages) est mise de l’avant

dans leurs publicités. Selon ces cr itères, elles constituent les quatre compagnies les plus

importantes (elles occupent les 2e, 4e, 9e et 16e rang selon l’Autorité des marchés

financiers) au Québec dans l’assurance de dommages. Les trois premières sont présentes

dans pratiquement tous les médias tandis que l’Industrielle Alliance a fait sa marque par



le marketing direct (téléphone, publipostage, Internet). Ces quatre compagnies risquent

donc d’être les plus connues du public et semblent ainsi les plus pertinentes à étudier.

Tableau 6: Compagnies à étudier

Compagnies

6.4 Échantillonnage

Compte tenu que cette recherche est de nature exploratoire et non pas confirmatoire, des

techniques d’échantillonnage non probabilistes pouvaient être utilisées (Malhotra (p.333),

2002). Ces techniques sont particulièrement intéressantes étant donné leur faible coût

associé et le peu de temps qu’elles requièrent (Malhotra, 2002). Par contre, celles-ci

comportent certaines faiblesses, notamment en ce qui a trait à la représentativité de

l’échantillon constitué : ceci nuit à la généralisation des résultats à la population. Il sera

donc important de veiller à ce que l’échantillon de répondants constitué ait des

caractéristiques semblables à la population.

Selon l’Autorité des marchés financiers, « la demande d’assurance automobile est liée

[…] au nombre de permis de conduire en vigueur au Québec » (Autorité des marchés

financiers, 2006). Sur son site Internet, la SAAQ fournit des informations sur la

population des détenteurs de permis de conduir e. Ces chiffres pourront servir à vérifier la

qualité de l’échantillon.



Voici d’ailleurs la répartition par groupe d’âge et par région des détenteurs de permis de

conduire et donc d’une assurance automobile au Québec (Société de l’assurance

automobile du Québec, 2006) :

Tableau 7: Répartition de la population par âge

Âge 2005 Proportion 16 à 19 ans 138 000 3% 20 à 24 ans 339 798 7% 25 à 34 ans 810 339 17% 35 à 44 ans 1 023 320 21% 45 à 54 ans 1 068 343 22% 55 à 64 ans 776 974 16% 65 à 74 ans 417 015 9%

75 ans ou plus 192 195 4% Total 4 777 429 100%

Tableau 8 : Répartition de la population par région administrative

Région Nombre de permis de conduire Proportion Gaspésie - Îles-de-la-

Madeleine 64 555 1%

Bas Saint-Laurent 135 751 3% Saguenay-Lac-St-Jean 187 387 4%

Capitale-Nationale 442 217 9% Chaudière-Appalaches 280 438 6%

Mauricie 177 716 4% Centre -du-Québec 157 107 3%

Estrie 201 191 4% Montérégie 914 165 19%

Montréal 953 034 20% Laval 234 045 5%

Lanaudière 287 937 6% Laurentides 350 322 7% Outaouais 219 462 5%

Abitibi-Témiscamingue 94 902 2% Côte-Nord 61 489 1%

Nord-du-Québec 14 613 0%



7 OPÉRATIONNALISATION DU DESIGN DE RECHERCHE

7.1 Méthodes de recherche utilisées

7.1.1 Sondage

Comme prévu, un sondage a été utilisé pour collecter les données nécessaires à la

vérification des hypothèses de recherche.

Alors qu’Aaker avait choisi la méthode de sondage par courrier, un sondage électronique

a été préféré dans le cadre de cette étude. En fait, un courriel invitait les individus à se

diriger vers le site Internet http://agora.ulaval.ca/~daliz8/ pour répondre au sondage. Pour

augmenter la propension des individus à se rendre sur le site Internet et à remplir le

questionnaire, le courriel indiquait que six chèques cadeaux chez une grande chaîne de

diffusion de biens culturels du Québec allaient être attribués au hasard parmi tous ceux

ayant répondu au sondage.

L’évaluation des méthodes de sondages par différents critères par Malhotra a

particulièrement orienté le choix vers la méthode de sondage électronique. La très grande

rapidité des sondages par Internet et leurs coûts associés pratiquement nuls ont influencé

cette décision. De plus, ces derniers ont comme avantage d’augmenter la confidentialité

perçue par les répondants en plus de diminuer les biais potentiels liés aux interviewers.

Toutefois, une des lacunes est le fa ible contrôle sur l’échantillon. Or, compte tenu de la

technique d’échantillonnage choisie (voir section 6.4), ce point négatif était loin de

constituer un frein majeur quant au choix de cette méthode.

Enfin, l’affirmation suivante de Malhotra est venue conforter le choix de la collecte de

données par Internet :

« Les recherches par Internet peuvent être aussi justes et représentatives que les autres

méthodes traditionnelles, particulièrement parce que la population d’Internet continue à

croître. Les problèmes reliés à la conduite d’une recherche sur Internet doivent être

efficacement connus et résolus, tout comme les problèmes rencontrés avec les recherches

traditionnelles l’ont été et continuent de l’être.» (Malhotra (p.178), 2004)



Bien que le design exploratoire de cette étude n’exigeait pas la possibilité de généraliser

ses résultats, la précédente information de Malhotra quant à la représentativité des

recherches par Internet donne tout de même une indication de la bonne valeur des

données recueillies électroniquement.

7.1.2 Techniques projectives et associatives

Afin d’utiliser des techniques projectives et associatives, des entrevues personnelles ont

été réalisées. Celles-ci avaient lieu au domicile des répondants afin de diminuer la tâche

de ceux-ci et d’augmenter leur volonté de répondre. De plus, elles étaient flexibles et

semi-structurées comme l’exige l’utilisation de techniques projectives et associatives.

Des questions pouvaient en fait découler des réponses émises par les répondants.

Parmi toutes les techniques précédemment identifiées (voir section 6.1.1), celles des

associations de mots, du portrait chinois et des phrases à compléter ont été retenues.

La technique des associations de mots consiste à demander aux consommateurs la

première chose, le premier mot leur venant en tête suite à l’évocation d’un mot ou d’une

marque spécifique. « Cela procure des indices au sujet du vocabulaire des

consommateurs quant à une marque particulière » (Daymon et Holloway, 2002). Cette

technique a donc été utilisée pour vérifier si les traits de personnalité faisaient partie des

mots évoqués spontanément par les individus lorsqu’une marque d’un assureur de

dommages exerçant au Québec leur était nommée. Des traits de personnalité évoqués

spontanément signifient que les consommateurs ont une image claire et définie de la

personnalité des marques dans leur esprit.

La deuxième technique utilisée fut celle du portrait chinois. « Il s’agit de demander aux

participants de proposer une représentation humaine, animale, physique ou conceptuelle

des objets dont on cherche à définir l’image » (D’Astous, 2000). Pour ce faire, un

exemple de question proposé par D’Astous a été adapté au contexte de la personnalité des

marques afin d’être utilisé.



Tableau 9 : Adaptation de D'Astous

Exemple de question proposé par D’Astous

Si [cette marque] était une personne, quel type de personne serait-elle?

Question adaptée au contexte de la personnalité des marques

Si la «compagnie x» était une personne, quels grands traits de personnalité utiliseriez-vous pour la décrire ?

En fait, il était demandé aux individus de s’imaginer que les différentes marques

d’assureurs étaient une personne, et ce, afin d’identifier des traits humains pouvant les

décrire. Compte tenu qu’il leur était proposé de se figurer les marques comme étant des

humains (qui ont des traits de personnalité), le portrait chinois s’avérait comme la

technique idéale afin de relier des marques d’assureurs et des traits de personnalité. Bien

entendu, la technique du portrait chinois n’a pas été utilisée en profondeur comme

Balloffet et Boulaire ont pu le faire, mais la question principale portant sur le portrait

chinois a tout de même permis aux répondants « de s’exprimer plus librement […] sur un

sujet qui leur était moins familier » (Balloffet et Boulaire, 1999).

Enfin, la technique des phrases à compléter fut utilisée pour la dernière partie de

l’entrevue, partie qui avait tout de même des accents de portrait chinois. La dernière

partie avait comme mission de pousser un peu plus loin la réflexion entreprise lors de la

phase précédente. Ceci a été réalisé grâce à la question principale posée : si la

compagnie x était une personne, elle serait…

La technique des phrases à compléter consiste, comme son nom l’indique, à demander « à

l’interviewé de compléter une phrase » (Affinity Data, 2006). Il s’agit d’une variante de

l’association de mots à l’exception que « les participants disposent habituellement d’une

période de temps suffisamment longue pour réagir » (D’Astous, 2000). Cette technique

permet aussi de savoir à quoi sont associées les marques dans l’esprit des consommateurs.

Celle-ci a donc été utilisée pour approfondir les réponses obtenues lors des deux

premières parties de l’entrevue.



Triangulation méthodologique Comme cela fut expliqué antérieurement, le sondage et les entrevues utilisant les

techniques projectives et associatives ont été utilisés simultanément de façon à suivre une

procédure de triangulation méthodologique.

En fait, deux types de procédure de triangulation ont été suivis pour cette étude : intra-

méthodes et inter-méthodes (Denzin, 1970).

Une triangulation intra-méthodes a été réalisée, puisque plusieurs techniques projectives

et associatives ont été employées afin de déterminer les traits de personnalité octroyés par

les consommateurs aux marques. C’est d’ailleurs ce que prouve nt nos précédents

paragraphes où l’on a fait mention de plusieurs techniques (association de mots, portrait

chinois et phrases à compléter) reliées à une même méthode (techniques projectives et

associatives).

Cette étude est aussi un exemple de triangulation inter-méthodes puisqu’elle combine

différentes méthodes de collecte de données : sondage et techniques projectives et

associatives.

Comme chaque technique et méthode contient un bon nombre de faiblesses, l’utilisation

de plusieurs outils de collecte de données vient diminuer l’effet des biais reliés à chacune

d’entre elles. En fait, les faiblesses d’une méthode sont souvent les forces d’une autre

(Denzin, 1970). Par exemple, les techniques projectives et associatives réalisées par des

entrevues semi structurées permettaient une flexibilité que l’on ne peut retrouver avec la

collecte de données par sondage. Des sous-questions pouvaient être demandées aux

répondants selon leurs réponses aux questions principales. Les combiner permet donc

d’obtenir une information plus juste, plus complète. Denzin prétend d’ailleurs que

« lorsque qu’une hypothèse peut survivre à une série de méthodes complémentaires […]

elle contient un degré de validité inatteignable par une hypothèse testée avec le modèle le

plus contraignant d’une méthode seule ».

L’utilisation de plusieurs techniques projectives et associatives vient ainsi assurer la

qualité de l’information amassée. Les informations sont plus abondantes, complètes et



détaillées. De plus, la confrontation des données recueillies grâce à l’outil de collecte

d’Aaker (sondage) à celles amassées par ces précédentes méthodes viendra augmenter la

validité perçue de l’outil d’Aaker ou confirmer ses faiblesses quant à sa généralisation.

7.1.3 Entrevue d’expertes

Afin d’être en mesure d’identifier les traits mis de l’avant dans les publicités des

compagnies (c’est-à-dire les traits qui devraient faire partie de la personnalité des

marques si les consommateurs se font effectivement influencer par la communication

marketing dans l’élaboration de leur perception), des expertes ont été interviewés. En fait,

trois conseillères en communication de l’Industrielle Alliance, Assurance auto et

habitation ont accepté d’analyser les campagnes de communication des compagnies

étudiées dans le cadre de cette étude. La participation de ces dernières a été dema ndée

compte tenu de leur expertise en communication ainsi que de leur forte connaissance du

domaine des assurances. Celles-ci semblaient donc parfaitement en mesure de faire

ressortir les traits avancés par les assureurs dans leurs campagnes de publicité. Pour ce

faire, des exemples de la communication marketing des assureurs ont été montrés aux

conseillères afin de les mettre en contexte. Celles-ci ont ensuite échangé et ont fait

ressortir les traits dominants qui devraient être perçus par les consommateurs face aux

publicités. Elles ont aussi repris chacun des traits que les consommateurs devaient

évaluer et se sont mis d’accord sur la possibilité ou non de percevoir ces traits si un

consommateur se fiait uniquement à la campagne publicitaire. Leurs avis se retrouvent au

point 14.4 (annexe 4).

7.2 Échelles utilisées

7.2.1 Sondage : outil de mesure d’Aaker

Aaker propose (par son outil de collecte de données) d’utiliser des échelles de type

Lickert à cinq points, 1 désignant « Not at all descriptive » et 5, « Extremely descriptive »

(Aaker, 1997). Hassan a traduit ces expressions en français par « Ne décrit pas du tout »

et « Décrit très bien ». Ladhari et al. parlent quant à eux de pertinence pour décrire.

Dans le cadre de cette étude, les expressions « Ne décrit pas du tout » et « Décrit

parfaitement » ont été utilisées. La première est identique à Hassan puisqu’elle ne semble



pas avoir suscité de problème lors de sa collecte de données. Quant à la deuxième, une

disparité semble exister entre « Extremely descriptive » et « Décrit très bien », le terme

« extremely » semblant plus fort que l’expression « très bien ». De plus, « très bien »

n’apparaît pas approprié pour désigner l’optimum positif à atteindre, optimum nécessaire

pour obtenir une échelle balancée pour le consommateur. Pour cette étude, une échelle

balancée, avec un nombre impair qui ne force pas le choix des consommateurs (Malhotra,

2004), a donc été conservée.

Alors qu’Aaker et Hassan ont choisi une échelle à cinq catégories, Ladahri et al. ont

préféré une échelle à sept points. Selon Malhotra, un « nombre approprié de catégories

devrait être sept plus ou moins deux », ce qui signifie que les deux approches sont

valables. Cependant, lorsque les répondants ne sont pas beaucoup au courant ou

impliqués dans une tâche, il est préférable d’y aller avec cinq catégories (Malhotra, 2004).

Compte tenu que les consommateurs ne sont pas familiers avec la tâche d’octroyer une

personnalité aux marques, et dans une optique de fidèle reproduction de l’outil de mesure

proposé par Aaker, une échelle à cinq catégories a été utilisée pour la présente étude.

Les échelles proposées par Aaker et reprises dans cette étude sont de type non

comparatives, c’est-à-dire que les répondants font une évaluation indépendante des

marques de chacun des assureurs, une marque à la fois, sans faire une comparaison

directe entre celles-ci. Par contre, considérant que les échelles de Lickert sont

d’intervalles (Graf, 2006), les comparaisons entre objets sont possibles selon les réponses

données par les participants.

Bien que les échelles d’intervalles « n’indiquent pas la quantité absolue d’attribut »,

« elles rendent compte des différences réelles entre des objets », c’est-à-dire entre les

marques dans le cas présent (D’Astous, 2000 ). Ces échelles sont donc tout indiquées afin

de vérifier des différences de moyennes chez la personnalité donnée par les répondants

aux compagnies. Elles indiquent aussi la possibilité d’utiliser des tests en t et des analyses

de variance lors de l’analyse des résultats.



7.2.2 Autres questions

En plus des échelles relatives à Aaker, des échelles pour mesurer l’implication des

répondants et leur profil socio -démographique ont été utilisées.

Pour ce qui est de la mesure de l’implication, l’échelle réduite (10 niveaux plutôt que 20)

développée par Zaichowsky a été choisie (Zaichowsky, 2001). Son échelle a comme

avantage de s’adapter aux différents contextes et de mesurer à la fois l’implication

cognitive et émotive. Puisque les assurances relèvent davantage de l’aspect cognitif, une

mesure de ces deux types d’implication est nécessaire : ceci permettra d’éviter qu’une

faible mesure d’implication émotive vienne fausser les résultats quant à l’implication

cognitive des consommateurs. Cette échelle ayant été développée en anglais, la version

de l’échelle adaptée au cinéma en français par D’Astous a largement inspiré sa traduction

dans le cadre de cet essai.

Figure 9 : Échelle réduite de Zaichkowsky



Tableau 10 : Échelle francisée et adaptée au cinéma par D’Astous (D’Astous, 2006)

Pour moi, le cinéma est : Sans importance 1 2 3 4 5 6 7 Très important

Sans intérêt 1 2 3 4 5 6 7 Très intéressant Non pertinent 1 2 3 4 5 6 7 Très pertinent

Ne signifie rien pour moi 1 2 3 4 5 6 7 Signifie beaucoup N’occupe aucune place dans

ma vie 1 2 3 4 5 6 7 Occupe une grande place dans ma vie

Ennuyeux 1 2 3 4 5 6 7 Excitant Superflu 1 2 3 4 5 6 7 Vital

Pas nécessaire 1 2 3 4 5 6 7 Nécessaire Non distrayant 1 2 3 4 5 6 7 Distrayant

Une perte de temps 1 2 3 4 5 6 7 Une activité essentielle

Au niveau des questions socio -démographiques, étant donné que « la demande

d’assurance automobile est liée […] au nombre de permis de conduire en vigueur au

Québec » (Autorité des marchés financiers, 2006), les classes utilisées par la SAAQ ont

servi à la construction des échelles pour ce qui est de l’âge et de la région administrative

des répondants (Société de l’assurance automobile du Québec, 2006). Les données de la

SAAQ sont résumées au point 14.5 (annexe 5).

7.3 Développement du questionnaire et pré-test

Afin d’aider à la compréhension des prochaines lignes, la version finale des

questionnaires est fournie en annexe aux points 14.2 et 14.3.

7.3.1 Questionnaire – phase quantitative

Comme nous l’avons cité auparavant, un questionnaire électronique (sur Internet) fut

utilisé pour la phase quantitative de la recherche. Le questionnaire testé et utilisé lors de

la recherche comportait trois grandes sections. La première était constituée de deux

questions filtres, la deuxième reprenait l’instrument de mesure développé par Aaker et la

troisième comportait des questions plus descriptives quant aux répondants.

Première partie La première section du questionnaire comportait les deux questions filtres suivantes :

Êtes-vous propriétaire d’une voiture immatriculée au Québec ?

Si oui, en êtes -vous le conducteur principal depuis au moins un an ?



Ces questions étaient utilisées de façon à surpasser l’inaptitude à répondre de certains

répondants, et ce, afin d’éviter que des « répondants soient mal informés quant au sujet

d’intérêt » (Graf, 2006) et induisent ainsi un biais en répondant au hasard. Les questions

concernaient le domaine de l’automobile puisqu’il s’agit du produit sur lequel la majorité

des compagnies d’assurance IARD mettent l’accent dans leur publicité (compte tenu du

fait que l’assurance automobile est obligatoire au Québec). Les consommateurs

propriétaires d’une voiture immatriculée au Québec et qui en sont les principaux

conducteurs ont donc obligatoirement été en processus de magasinage ou de

renouvellement d’une police d’assurance au moins une fois. Ceci a pu les rendre plus

sensibles à la communication des compagnies.

Il s’est avéré que les précédentes questions étaient cependant trop restrictives lors du pré-

test. Celui-ci fut administré à cinq personnes au profil socio -démographique différent des

régions de Québec et de Chaudière-Appalaches en plus d’avoir été étudié par deux

analystes en recherche marketing de l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation.

Un des constats est que le conducteur principal d’un véhicule n’est pas nécessairement

celui qui magasine les assurances. Un couple avec une seule voiture peut très bien confier

le magasinage des assurances à celui qui est le conducteur secondaire. La deuxième

question filtre devait donc être changée. La première question devait aussi sub ir le même

sort. Tout d’abord, une personne peut choisir de louer plutôt que d’acheter son véhicule.

Ensuite, cette question était très restrictive pour la classe d’âge entre 16 et 19 ans de la

population. Ces derniers peuvent être en processus de magasinage de leur première

voiture, ce qui implique qu’ils doivent négocier pour la première fois leur assurance

automobile sans être encore le propriétaire du véhicule. Les deux précédentes questions

ont donc été remplacées par les suivantes :

Êtes-vous résident de la province de Québec ?

Conduisez-vous, au moins une fois par semaine, une automobile au Québec ?

La première question assure que les participants demeurent au Québec, ce qui augmente

leurs chances de connaître les assureurs oeuvrant dans cette province. De plus, cela

concentre leur champ de référence sur les actions des compagnies effectuées au Québec.

Un joueur transcanadien comme ING pourrait effectivement avoir une personnalité



différente dans l’ouest du Canada qu’au Québec. Cette première question filtre assure

donc d’obtenir la personnalité des marques au Québec, comme le veut la problématique.

La deuxième question vise encore une fois à surpasser l’inaptitude à répondre. Une

personne ne conduisant pas au moins une fois par semaine est moins propice à faire

l’achat d’un véhicule dans les prochains mois (pour les répondants les plus jeunes) ou est

nécessairement moins au fait des décisions reliées à l’assurance automobile (compte tenu

qu’elle ne conduit que rarement).

Deuxième partie La deuxième partie est véritablement l’outil de mesure développé par Aaker. Bien que la

démarche de francisation entreprise par Hassan soit vigoureuse, les résultats auxquels il

arrive laissent planer quelques doutes. Par exemple, il a préféré l’expression « à la page »

au trait « moderne » que les autres auteurs ont choisi. Il utilisait déjà l’expression « à la

mode », ce qui peut entraîner une confusion avec l’expression « à la page ». De plus, le

trait « corporate » semble avoir disparu de son outil de collecte de données et il a utilisé

l’expression « qui a du glamour », expression qui, n’étant aucunement utilisée par les

Québécois, risque d’apporter une certaine confusion chez les répondants. La traduction

faite par Ladhari et al. a donc été préférée à quatre traits près. Les termes français pour

« exciting », « cool », « hardworking » et « outdoorsy » choisis par Koebel et Ladwein ou

par Hassan semblaient plus appropriés. Ils ont donc été respectueusement traduits par

« excitant », « cool », « travailleuse » et « qui aime le plein air ». Ceci est

particulièrement vrai pour le terme « cool ». L’expression ne semble pas avoir

d’équivalent direct en français autre que l’utilisation familière du terme. D’ailleurs, alors

que Ladhari proposait « sympathique » comme traduction, Koebel et Ladwein utilisaient

plutôt « calme », ce qui démontre bien que l’utilisation du terme familier était nécessaire.

Le pré-test a démontré que les traits et l’échelle d’Aaker étaient bien compris par les

répondants. Il faut dire que, comme le proposait Malhotra, les participants au pré-test

devaient répondre au questionnaire devant l’intervieweur de façon à ce que les

incompréhensions soient découvertes. Or, il s’est avéré que le terme « provinciale », qui

était la traduction de « small- town », portait à confusion. Certains répondants ont perçu

que le terme faisait référence à la province de Québec plutôt qu’à la ruralité. Au terme



« provinciale » est donc venue s’ajouter la mention « d’une petite ville » entre

parenthèses afin d’éviter « [l’] ambiguïté dans le vocabulaire utilisé » (Graf, 2006).

Par ailleurs, deux compagnies semblaient moins connues par les consommateurs : ING et

TD Assurance. Celles-ci ont donc été placées un peu plus loin dans l’ordre d’apparition

des compagnies afin d’impliquer davantage les participants dans le questionnaire et

d’éviter le découragement chez ceux-ci. Ceci pouvait aussi avoir comme effet d’éviter

leur abandon. Cette transformation a été faite dans le but de « surpasser le fait de ne pas

vouloir répondre [en augmentant] la volonté des personnes sondées » (Graf, 2006).

« L ’ordre des questions » (Graf, 2006) a donc été retravaillé afin de mettre les

compagnies pour lesquelles les répondants risquaient de répondre plus facilement au

début du questionnaire.

Toujours dans la visée de « surpasser le fait de ne pas vouloir répondre » des individus,

le nombre de compagnies étudiées dans la dernière partie est passé de huit à sept. Ceci

avait pour objectif de diminuer le temps requis pour répondre au questionnaire et faisait

suite aux commentaires de répondants ayant participé au pré-test. La compagnie RBC

Assurances, la moins connue du groupe de départ, a donc été enlevée du questionnaire. À

titre comparatif, Hassan avait conservé seulement six compagnies dans son outil de

collecte de données (Hassan, 2001).

Troisième partie Finalement, la dernière partie du questionnaire contenait des questions descriptives et n’a

pas eu à subir de transformation suite au pré-test. Comme discuté précédemment,

l’implication des consommateurs fut mesurée, en plus de leur sexe, âge, région

administrative et degré de scolarité. L’âge et la région administrative furent mesurés pour

chercher à atteindre une certaine représentativité des répondants par rapport à la

population de personnes possédant un permis de conduire (statistiques de la SAAQ).

7.3.2 Questionnaire – phase qualitative

Le questionnaire qualitatif comprend lui aussi trois grandes sections. Premièrement, les

deux questions filtres du questionnaire quantitatif y sont reprises. Les mêmes



modifications ont dû être apportées à ces questions suite au pré-test, compte tenu du

caractère trop restrictif de celles qui y étaient posées.

Avant de passer à la deuxième partie du questionnaire, une section vient remplacer le

courriel qui invitait les gens à répondre au questionnaire électronique. Il est alors

expliqué aux consommateurs que le questionnaire auquel ils vont répondre est essentiel

pour permettre à l’intervieweur de terminer son MBA en marketing et que leurs réponses

seront totalement confidentielles. Ceci a pour but d’« expliquer le bien- fondé » de l’étude

et de « rassurer les participants » afin de « surpasser le fait de ne pas vouloir répondre »

qui pourrait être présent chez certaines personnes.

Deuxième partie La deuxième partie du questionnaire sert, tout comme son équivalent dans le

questionnaire quantitatif, à aller chercher l’information quant à la personnalité perçue des

marques. Cependant, l’outil d’Aaker a été remplacé par les trois techniques projectives et

associatives précédemment présentées : associations de mots, portrait chinois (avec

représentation humaine) et phrases à compléter.

Pour ce qui est des associations de mots, des exemples étaient fournis aux gens afin

d’éliminer l’inaptitude à pouvoir répondre. Pour cette première technique utilisée, il était

demandé aux consommateurs de dévoiler le premier mot qui leur venait à l’esprit et non

pas seulement le premier trait de personnalité. Par contre, des traits de personnalité se

retrouvaient parmi les exemples qui leur étaient donnés. L’objectif était de vérifier si des

caractéristiques humaines venaient spontanément à leur esprit pour décrire une marque.

Dans un tel cas, la personnalité de la marque aurait été fortement développée.

La deuxième technique utilisée, le portrait chinois, permettait le questionnement quant

aux traits de personnalité. La question suivante était posée aux répondants :

« Si la «compagnie x » était une personne, quels grands traits de personnalité

utiliseriez-vous pour la décrire ? »

Bien entendu, le répondant était relancé pour comprendre ce qui se cachait derrière les

traits qu’il nommait. L’idée ici était de comprendre pourquoi les consommateurs

octroyaient un trait particulier à la compagnie. Ils devaient donc bien souvent répondre à



la question « pourquoi ? » après avoir dévoilé les traits de personnalité qu’ils utiliseraient

pour décrire la marque si elle était une personne.

Enfin, la troisième technique utilisée permettait de pousser encore plus loin la réflexion

entreprise par le portrait chinois. En effet, les individus devaient alors compléter la phrase

suivante :

« Si la compagnie x était une personne, elle serait … »

Cela signifie que les consommateurs ne devaient pas qu’associer un trait de personnalité,

mais bien faire de l’anthropomorphisme, c’est-à-dire qu’ils devaient attribuer un corps

humain aux marques. Les répondants disposaient alors « d’une période de temps

suffisamment longue pour réfléchir » (D’Astous (p.75), 2000) afin de leur permettre de

pousser plus loin leur réflexion. Encore une fois, des exemples leur étaient donnés et il

leur était spécifié qu’ils pouvaient choisir une personne proche (leur beau- frère par

exemple) ou plus éloignée d’eux (un enfant joyeux). Ceci les aidait à ne pas limiter leurs

réponses à un cadre trop restreint.

Tout comme la phase quantitative l’avait révélé, l’entrevue était un peu longue et pouvait

décourager certains répondants. La même compagnie (RBC Assurances) a donc été

exclue du questionnaire après le pré-test et deux compagnies bien connues (Desjardins

Assurances générales et SSQ Assurances générales) ont été placées au début des

questions afin de rendre la tâche plus facile aux personnes interviewées et de les

encourager à continuer à répondre aux questions.

Il est à noter que l’ordre d’apparition des compagnies est le même dans les deux

questionnaires, et ce, afin d’éviter que des biais dus au positionnement dans les

questionnaires ne se retrouvent différemment dans ceux-ci. De tels biais pourraient nuire

au jugement de la validité de l’instrument de mesure d’Aaker.

Troisième partie Enfin, la troisième grande phase du questionnaire fut encore une partie descriptive. Une

attention particulière fut accordée à l’âge pour avoir un échantillon où toutes les classes

d’âge étaient représentées, et ce, en fonction de leur importance chez les détenteurs d’un

permis de conduire.



7.4 Échantillonnage

Comme il avait été prévu, des techniques d’échantillonnage non probabilistes ont été

utilisées.

Pour le sondage électronique, un échantillon boule de ne ige fut employé. Le courriel

contenant le lien pour répondre au sondage renfermait une invitation à le transférer. Il

était demandé « au groupe initial de répondants sélectionnés » (Graf, 2006) de mettre à

contribution leur liste de contacts sur Internet pour le bien de l’étude. Le premier groupe

de personnes auquel le sondage fut envoyé comprenait des gens des différentes classes

d’âge afin d’éviter de recueillir des réponses d’un seul profil de la population. Le but

poursuivi ici était donc d’obtenir un échantillon plus représentatif. De plus, une invitation

particulière était fait e aux participants pour que ceux-ci transfèrent le courriel à leurs

contacts dans d’autres régions que celles de Québec et de Chaudière-Appalache (régions

où la majorité des répondants du groupe initial résidait). Les deux précédant s éléments

avaient pour but de combler les faiblesses habituellement associées aux échantillons

boule de neige..

Pour ce qui est des entrevues contenant les techniques projectives et associatives, un

échantillon de convenance fut élaboré. Des parents, amis, connaissances et amis de

connaissances répondirent ainsi à l’entrevue. Toutefois, l’échéantillon a été constitué de

façon à ce que chaque groupe d’âge se trouve représenté proportionnellement à ce qui est

rencontré dans la population. Des quotas avaient donc été établis au départ, ce qui vient

augmenter grandement la valeur de l’échantillon de convenance.

7.4.1 L’échantillon

Sondage Au total, 162 réponses ont été reçues. Sur celles-ci, deux sont arrivées après le 30 mars,

date limite fixée pour la collecte des données. Sur les 160 restantes, l’étude des réponses

des personnes sondées et un examen des adresses électroniques de celles-ci ont permis de

constater que trois étaient en fait des doublons et résultaient d’un envoi répété de deux

mêmes répondants.



Les 157 répondants restant étaient tous qualifiés pour répondre au sondage : ils avaient

tous répondu par l’affirmative aux deux questions filtres du questionnaire. Il faut dire

qu’une explication faisant suite à la deuxième question filtre remerciait les personnes qui

ne répondaient pas aux deux conditions de base et leur expliquait que leur participation

n’était plus requise. Cette explication semble avoir été bien comprise par les participants

puisque toutes les réponses amassées provenaient de personnes qualifiées.

Grâce à l’utilisation de « l’outil de création de formulaire Dynaforme » de l’Université

Laval, aucun questionnaire ne comptait de réponse manquante. En fait, l’outil indiquait

automatiquement, avant d’envoyer le questionnaire d’un répondant, si ce dernier avait

oublié de répondre à une question. Celui-ci était alors invité à aller la compléter et

pouvait par la suite faire l’envoi de son questionnaire.

Finalement, certaines personnes sondées avaient peu de variance dans leur schéma de

réponses. Sur celles-ci, six avaient clairement mal compris les échelles de mesure ou

avaient délibérément inscrit le même pointage pour tous les traits des compagnies. Sur les

162 questionnaires reçus, 151 ont pu être conservés pour étude.

Profil des répondants

Les graphiques suivants indiquent le profil socio -démographique des répondants. Sur les

151 individus, 93 étaient des femmes et 58, des hommes.

Figure 10 : Sexe des répondants



45 % des répondants provenaient de la région de Québec et 29 %, de Chaudière-

Appalaches. L’échantillon n’est donc pas représentatif de la population au point de vue

de la provenance géographique des gens. La méthode de collecte de données par boule de

neige a tout de même permis de faire en sorte que près de 26 % des répondants ne

proviennent pas des deux régions les plus près de l’Université Laval. Cette façon de faire

n’est donc pas parfaite, mais elle a assuré une meilleure répartition géographique des

participants que l’auraient fait des techniques telles que l’échantillon de convenance ou

de jugement.

Figure 11: Région administrative des répondants

Les résultats obtenus pour ce qui est de l’âge sont très intéressants. Il semble que le

premier envoi courriel, qui comprenait différents groupes d’âge, ait bien fonctionné .

L’envoi par Internet n’a pas rejoint que les plus jeunes, comme le prouvent les 33

personnes âgées entre 45 et 54 ans. En fait, ces dernières ont fourni près de 22 % des

réponses.



Figure 12 : Âge des répondants

La technique snowball combinée à la collecte par Internet a donc permis d’avoir une

bonne répartition des répondants pour ce qui est de l’âge. Afin d’améliorer la

représentativité des résultats, une pondération de ceux-ci a été effectuée. Puisque peu de

personnes sondées provenant des classes d’âge extrêmes (16 à 20 ans et 65 ans et plus)

ont rempli le questionnaire, ces groupes d’âge ont été joints à d’autres groupes. Ceci

visait à ne pas donner un poids trop grand à une poignée d’individus. Voici donc le poids

accordé à chaque groupe d’âge :

Tableau 11 : Poids accordé aux répondants de chaque groupe d'âge pour la pondération des résultats

Classes d’âge

Nombre de répondants

Proportion dans

l'échantillon

Proportion dans la

population3

Proportion dans la

population Poids

[16,20[ 1 0,66 % 3%

[20,25[ 51 33,77 % 7% 10 % 0,29

[25,35[ 37 24,5 % 17% 17 % 0,69

[35,45[ 13 8,61 % 21% 21 % 2,44

[45,55[ 33 21,85 % 22% 22 % 1,01

[55,65[ 14 9,27 % 16%

[65,75[ 2 1,32 % 9%

[75,8 0 0 % 4%

29 % 2,74

3 Données de la SAAQ



Il est possible de faire ressortir le fait que, contrairement à bien des études dans le milieu

universitaire, l’échantillon n’est pas constitué que d’étudiants. En effet, 45 % des

personnes sondées n’avaient pas de diplôme universitaire, ce qui s’avère plus

représentatif de la population que les études avec collecte de données en milieu

universitaire.

Figure 13 : Degré de scolarité atteint par les répondants

Enfin, l’échantillon des répondants démontrait une implication élevée vis-à-vis les

assurances automobiles. Ceci est particulièrement vrai pour l’implication rationnelle,

avec une moyenne de près de 6 sur 7.

Figure 14 : Implication des répondants

Minimum Maximum Moyenne Intéressant 1 7 4,26

Attirant 1 7 3,24 Passionnnant 1 7 3,25

Excitant 1 7 2,60 Impliquant / engageant 1 7 5,00 Implication émotive 3,67

Important 2 7 6,08 Pertinent 1 7 5,79

Utile 3 7 6,43 Signifie beaucoup 1 7 4,65

Nécessaire 4 7 6,62 Implication rationnelle 5,91

Implication totale 4,79



Techniques projectives et associatives Les entrevues ont été réalisées auprès de 30 individus des régions de la Capitale-

Nationale et de C haudière-Appalaches. Bien que l’échantillon ne soit pas représentatif en

ce qui a trait à la provenance géographique des répondants, celui-ci l’est pour ce qui est

de leur âge. Les quotas fixés pour s’assurer de la représentativité de l’échantillon au poin t

de vue de l’âge ont été respectés. Les participants ont donc été choisis de façon à ce que

chaque groupe d’âge soit représenté également dans l’échantillon et dans la population de

détenteurs de permis de conduire. Une des faiblesses de l’échantillonage de convenance a

ainsi été comblée en bonne partie. Voici la répartition, en terme d’âge, des personnes

interviewées qui ont participé à cette partie de l’étude :

Tableau 12 : Répartion des personnes interviewées par groupe d’âge

Classes d’âge

Nombre de personnes interviewées

Proportion dans l'échantillon

Proportion dans la population4

[16,20[ 1 3% 3%

[20,25[ 2 7% 7%

[25,35[ 5 17% 17%

[35,45[ 6 20% 21%

[45,55[ 7 23% 22%

[55,65[ 5 17% 16%

[65,75[ 3 10% 9%

[75,8 1 3% 4%

7.5 Collecte

La collecte de données s’est déroulée pendant le mois de mars 2007. Les entrevues à

domicile ont débuté le 3 mars et ont été complétées le 21 mars. Pour ce qui est du

sondage, le premier courriel invitant les internautes à visiter le site

http://agora.ulaval.ca/~daliz8/ a été envoyé le 27 février 2007. Un rappel a été effectué

une semaine après le premier envoi, soit le 6 mars. L’envoi de courriel a donc toujours

été fait le mardi en avant-midi, ce qui correspond à la meilleure période pour le faire, le

taux d’ouverture (de lecture) des courriels étant alors à son apogée (Bissonnette, 2006).

Étant donné la technique boule de neige utilisée et le transfert du courriel par les premiers

répondants, des réponses ont été reçues jusqu’au 31 mars. Au total, 30 entrevues ont été

faites et le sondage en ligne a été rempli 160 fois.

4 Données de la SAAQ



8 ANALYSE DES RÉSULTATS

8.1 Personnalité des marques

Avant de vérifier chacune des hypothèses et de répondre aux questions de recherche

précédemment énoncées, il apparaît important de situer la personnalité que les répondants

ont octroyée aux compagnies. En fait, les personnalités qui ressortent du sondage et des

techniques projectives et associatives seront exposées dans les prochains paragraphes.

8.1.1 Sondage

Le Tableau 13 fait un résumé des scores attribués par les répondants aux marques pour

chacun des traits et des dimensions. Les traits sont regroupés selon la structure

développée par Aaker. Ils sont donc classés par dimension.

Pour décrire les assureurs en général, les dimensions identifiées par Aaker semblent plus

ou moins pertinentes. En effet, sur une échelle de cinq, aucune dimension n’a obtenu une

moyenne supérieur e à 3. Une telle situation aurait pu placer une dimension plus près de

« Décrit parfaitement » que de « Ne décrit pas du tout ». Dans les faits, trois dimensions

s’avèrent plus utiles pour décrire les assureurs étudiés tandis que deux semblent n’avoir

qu’une faible capacité descriptive. La dimension « compétence » est celle qui a obtenu la

plus haute moyenne, avec un score de 2,93, suivie de la « sincérité » et de l’« excitation »,

avec des résultats respectifs de 2,74 et 2,68. Les scores les plus faibles sont attribués aux

dimensions « sophistication » (2,24) et « robustesse » (2,11). Ceci est cohérent avec ce

qu’avançait Ang en 2006. Les produits utilitaires sont perçus au départ comme étant

compétents et sincères.

Un examen au niveau des traits plutôt que des dimensions révèle que seulement cinq

d’entre eux (sur les 42 identifiés par Aaker) ont un score moyen supérieur à trois. En fait,

les termes « fiable » (3,4), « honnête » (3,29), « sûre » (3,29), « moderne » (3,01), et

« sûre d’elle » (3,0) seraient les seuls traits ayant un pouvoir descriptif en ce qui a trait au

domaine de l’assurance de dommages au Québec.



Deux constats peuvent être posés à ce stade-ci : ou bien Aaker n’a pas identifié les traits

qui décrivent la personnalité des assureurs, ou encore ces derniers n’ont pas réussi à

développer leur personnalité.

En considérant que les scores attribués par les répondants sur l’échelle de Likert sont des

résultats métriques et dépendent des compagnies étudiées, il est possible de fa ire une

analyse de variance oneway (voir le point 14.6, annexe 6). Ceci permettra de vérifier si

les moyennes attribuées à chaque trait sont identiques pour l’ensemble des compagnies.

Ces dernières constituent les diverses catégories de la variable indépendante, du facteur.

À un seuil de signification de 5 %, les probabilités associées à la statistique F indiquent

qu’il est possible de rejeter une hypothèse d’égalité des moye nnes, et ce, pour 34 des 42

traits. En fait, 34 traits sur 42 ont un jugement statistiquement différent entre les

compagnies. Cela laisse donc supposer qu’il existe des différences dans les personnalités

associées aux différentes compagnies.

Avant d’analyser les résultats obtenus assureur par assureur, le Tableau 13 expose ceux

recueillis pour l’ensemble des compagnies (la moyenne) et pour chacune d’entre elles

(pour chaque trait et chaque dimension). Les 34 traits pour lesquels l’analyse de variance

a indiqué des différences significatives se trouvent en jaune. Certaines cases du tableau

sont aussi de couleur verte ou rouge. Ces dernières signifient qu’une différence

statistiquement significative existe entre les résultats d’une compagnie et ceux de

l’ensemble des autres compagnies (pour un trait déterminé). Une case verte indique que

la moyenne d’une compagnie est significativement plus élevée que celle de sa

compétition. Quant aux rouges, elles témoignent que la moyenne d’une compagnie pour

un trait est significativement plus faible que sa compétition. Le trait la décrit donc moins

que l’ensemble des autres compagnies.



Tableau 13 : Scores descriptifs des traits et des dimensions

Traits Desjardins SSQ ING Bélair Direct La Capitale TD Assurance Industrielle Alliance Moyenne

Honnête 3,76 3,49 3,14 3,03 3,38 2,83 3,4 3,29 Sincère 3,34 3,26 2,8 2,82 2,89 2,48 3 2,94 Réaliste 3,43 3,08 2,91 2,81 2,96 2,55 2,95 2,96 Saine 3,37 3,06 2,7 2,71 2,76 2,47 2,9 2,85

Concrète 3,27 3,09 2,89 2,84 2,88 2,52 2,99 2,93 Familiale 3,7 2,85 2,35 2,67 2,81 2,32 2,75 2,78

Provinciale 2,89 2,2 1,85 2,46 2,39 2,12 2,54 2,35 Authentique 3,44 3,1 2,64 2,68 2,81 2,42 2,85 2,85 Sentimentale 1,96 1,84 1,8 1,86 2,06 1,85 2,03 1,91

Amicale 3,42 3,05 2,49 2,78 2,61 2,22 2,72 2,75 Chaleureuse 3 2,8 2,27 2,37 2,42 2,02 2,46 2,48

Sinc

érité

Moyenne 3,23 2,89 2,53 2,64 2,72 2,35 2,78 2,74 Audacieuse 2,71 3,46 3,21 3,22 3 2,39 2,87 2,98 Branchée 2,99 3,2 2,8 3,1 2,77 2,31 2,69 2,84 Excitante 2,07 2,43 2,16 2,25 2,16 1,86 2,19 2,16 Fougueuse 2,15 2,9 2,87 2,94 2,82 2,3 2,74 2,67

Cool 2,31 2,5 2,06 2,41 1,98 1,9 2,14 2,19 Jeune 2,87 2,58 2,33 2,57 2,28 1,99 2,14 2,4

Pleine d’imagination 2,75 3,3 2,77 2,86 2,74 2,19 2,7 2,76 Unique 2,79 2,97 2,93 2,78 2,63 2,14 2,59 2,69

Moderne 3,18 3,38 3,17 3,02 3,07 2,48 2,8 3,01 Indépendante 2,98 3 3,19 2,77 2,68 2,58 2,82 2,86

Actuelle 3,35 3,42 3,09 2,98 2,85 2,4 2,72 2,97

Exc

itatio

n

Moyenne 2,74 3,01 2,78 2,81 2,63 2,23 2,58 2,68 Fiable 3,88 3,5 3,26 3,12 3,48 2,99 3,57 3,4 Sûre 3,87 3,57 3,16 3,03 3,26 2,77 3,38 3,29

Travailleuse 2,94 2,75 2,76 2,6 2,75 2,37 2,79 2,71 Intelligente 3,11 3,14 2,93 2,81 2,87 2,41 2,9 2,88 Technique 2,84 2,81 2,89 2,8 2,85 2,57 2,77 2,79 Fédératrice 3,54 2,71 2,3 2,34 2,57 2,01 2,48 2,56 Gagnante 2,99 3,07 2,88 2,73 2,79 2,27 2,74 2,78

Leader 3,34 3,37 3,01 2,83 2,9 2,36 2,97 2,97 Sure d’elle 3,36 3,18 3,11 3,02 2,87 2,49 2,97 3

Com

péte

nce

Moyenne 3,32 3,12 2,92 2,81 2,93 2,43 2,95 2,93 Distinguée 3,07 2,6 2,5 2,33 2,53 2,33 2,53 2,56 Élégante 2,35 2,18 2,16 2,09 2,21 2,09 2,22 2,18

Séduisante 2,18 2,21 2,09 2,18 2,04 1,93 2,09 2,1 Charmante 2,49 2,42 2,12 2,28 2,14 2,01 2,26 2,25 Féminine 2,54 2,02 1,89 1,85 2,19 1,97 2,22 2,1

Douce 2,66 2,33 2,06 1,99 2,25 2,06 2,3 2,24 Soph

istic

atio

n

Moyenne 2,55 2,29 2,14 2,12 2,23 2,07 2,27 2,24 Masculine 2,10 2,11 2,18 2,25 2,11 2,07 2,12 2,13

Virile 1,79 1,94 2,01 2 1,94 1,91 1,99 1,94 Plein air 2,2 1,95 1,77 1,99 1,89 1,94 1,96 1,96

Rude 1,88 2,08 2,25 2,16 2,03 2,16 2,19 2,11 Robuste 2,71 2,57 2,46 2,29 2,22 2,23 2,47 2,42 R

udes

se

Moyenne 2,14 2,13 2,13 2,14 2,04 2,06 2,15 2,11



Desjardins Assurances générales Desjardins est l’une des deux seules compagnies à avoir obtenu des résultats supérieurs à

3 pour deux dimensions. En fait, les consommateurs lui ont attribué une moyenne de 3,23

pour la dimension « sincérité » et 3,32 pour la « compétence ». D’ailleurs, en portant un

regard sur les traits qui composent la dimension « sincérité », on se rend compte que les

répondants ont attribué neuf fois sur onze un score supérieur à 3. Le même constat

s’applique à la dimension « compétence », où la compagnie a obtenu des résultats

supérieurs à 3 pour six des neuf traits la composant.

En regroupant les résultats des autres compagnies, il est possible de vérifier si les

moyennes recueillies pour Desjardins sur chacun des traits sont statistiquement

différentes de celles obtenues par les autres compagnies. Pour ce faire, un test en t a été

utilisé pour vérifier si l’hypothèse d’égalité des moyennes pouvait être rejetée, ce qui

signifierait que les résultats obtenus par Desjardins sont statistiquement différents de

ceux de ses compétiteurs. Un test en t (test de Student) pour deux échantillons

indépendants a été choisi compte tenu que tous les compétiteurs de Desjardins ont été

réunis dans un seul groupe. Il y avait donc une situation avec deux catégories de la

variable indépendante, plutôt que sept (comme c’est le cas lorsqu’on utilise une analyse

de variance). Afin de choisir la bonne statistique de t, l’égalité de la variance entre les

échantillons a été étudiée avec un test de Fisher. Lorsque la signification associée à la

statistique F était inférieure à 5 %, l’hypothèse de l’égalité de variance pouvait être

rejetée. La statistique t pour des échantillons avec une variance différente était donc

utilisée. Dans le cas contraire, la statistique t pour des échantillons avec une variance

égale était préférée. Pour ce qui est de la statistique t, lorsque sa signification rattachée

était inférieure à 5 %, l’hypothèse d’égalité des moyennes entre Desjardins et son groupe

de compétiteurs pouvait être rejetée. Les consommateurs avaient alors octroyé une

différence significative dans l’évaluation des traits entre la compagnie et ses compétiteurs.

Le détail des résultats pour les test s de moyenne est disponible au point 14.7 (annexe 7).

Pour la dimension « sincérité », 10 traits sur 11 ont un résultat supérieur statistiquement

significatif à un seuil de signification de 0,05. Pour la « compétence », le même



phénomène est vrai huit fois sur neuf. Il semble donc que Desjardins soit perçue comme

étant plus sincère et plus compétente que l’ensemble de ses compétiteurs.

Il est aussi intéressant de regarder les traits pour les trois autres dimensions où Desjardins

n’a pas obtenu le score de 3. Pour les dimensions « excitation » et « rudesse »,

Desjardins obtient une moyenne semblable à celle de toutes les compagnies. Pour la

dimension « excitation », des différences significatives sont perçues pour seulement

quatre traits. Il semble que les termes « audacieuse » et « fougueuse » décrivent moins

bien Desjardins que ses compétiteurs, alors que la situation contraire est observée pour

les traits « jeune » et « actuelle ». Pour ce qui est la « rudesse », on note des différences

positives statistiquement significatives pour « plein air » et « robuste », mais une

différence négative pour « rude ». Cependant, les scores obtenus sont tellement faibles

que ces traits ne semblent pas décrire Desjardins beaucoup plus que ses concurrents.

D’ailleurs, les données du tableau 10 indiquent clairement que la dimension « rudesse »

ne décrit aucun assureur au Québec.

Enfin, pour ce qui est de la « sophistication », bien que le résultat de Desjardins ne soit

que de 2,55, il est intéressant de constater que la compagnie a obtenu 3,07 pour le trait

« distinguée ». Elle est la seule à avoir eu un résultat supérieur à 3 dans cette catégorie.

Les test en t indique aussi que Desjardins est perçue comme étant plus « charmante »,

plus « féminine » et plus « douce » que la compétition. Bien que la moyenne de toutes les

compagnies pour la catégorie soit seulement de 2,24 - ce qui est légèrement supérieur au

2,11 de la « rudesse » - les résultats de Desjardins semble nt indiquer qu’une compagnie

pourrait peut-être éventuellement différencier sa personnalité avec cette dimensio n.

Le tableau suivant est un résumé des résultats obtenus par Desjardins selon l’outil

développé par Aaker. Les traits suivis de deux étoiles sont hautement significatifs, à 0,01.

Si aucune étoile n’accompagne les traits lorsqu’il s’agit de différence significative, ceux-

ci sont alors significatifs à 0,05.



Tableau 14 : Tableau résumé - Desjardins Assurances générales

Desjardins Assurances générales Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Sincérité, Compétence

Traits avec un résultat supérieur à 3

Fiable (3,88), Sûre (3,87), Honnête (3,76), Familiale (3,7), Fédératrice (3,54), Authentique (3,44), Réaliste (3,43), Amicale (3,42), Saine, (3,37), Sûre d’elle (3,36), Actuelle (3,35), Sincère

(3,34), Leader (3,34), Concrète (3,27), Moderne (3,18), Intelligente (3,11), Distinguée (3,07), Chaleureuse (3,00)

Traits avec une différence positive statistiquement

significative

Honnête**, Sincère**, Réaliste**, Saine**, Concrète**, Familiale**, Provinciale**, Authentique**, Amicale**, Chaleureuse**, Jeune**, Actuelle**, Fiable**, Sûre**,

Travailleuse, Intelligente, Fédératrice**, Gagnante, Leader**, Sûre d’elle**, Distinguée**, Charmante**, Féminine**, Douce**,

Plein air, Robuste** Traits avec une différence négative statistiquement

significative Audacieuse**, Fougueuse**, Rude**

SSQ Assurances générales SSQ Assurances générales a elle aussi obtenu un score supérieur à 3 pour deux

dimensions, soit celles de la « compétence » et de l’« excitation ». SSQ et Desjardins sont

ainsi les deux seules compagnies à avoir un résultat supérieur à 3 non pas seulement pour

quelques traits, mais aussi pour des dimensions. Autre point intéressant, la deuxième

dimension pour laquelle SSQ a obtenu un score supérieur à 3 est l’« excitation » et non

pas la « sincérité », comme c’est le cas pour Desjardins. Cela donne lieu de penser que

les consommateurs pourraient percevoir des différences entre Desjardins Assurances

générales et SSQ Assurances générales. D’ailleurs, en faisant le même exercice qu’avec

Desjardins, c’est-à-dire en regroupant tous les compétiteurs de SSQ en un seul groupe, il

est possible de faire ressortir les traits pour lesquels les différences de moyennes sont

statistiquement significatives entre SSQ et ses concurrents. Un test en t avec échantillons

indépendants a donc encore une fois été fait pour comparer les moyennes des deux

groupes. L’hypothèse d’égalité des moyennes entre les compagnies a aussi été rejetée

pour les traits qui avaient une signification rattachée à la statistique t inférieure à 0,05. Ici

encore, la signification relative à la statistique F quant à l’égalité de la variance entre les

deux échantillons a été considérée de façon à utiliser la bonne statistique de t.



Pour la dimens ion « excitation », SSQ compte cinq traits sur onze avec un score supérieur

à 3, mais aussi dix traits sur onze avec une différence positive significative face à ses

compétiteurs. Pour la dimension « compétence », cinq traits sur neuf ont un résultat plus

élevé que 3, mais seulement quatre ont des différences positives significatives

statistiquement. Il faut dire que la moyenne toutes compagnies confondues octroyée au

trait « fiable » est de 3,4. Donc, bien que SSQ ait un résultat élevé sur ce trait (3,5), cela

ne le distingue pas de sa concurrence. D’ailleurs, comme il a été précédemment explicité,

la mo yenne générale octroyée à la dimension « compétence » est de 2,93.

En regard de la dimension « sincérité », SSQ Assurances générales obtient tout de même

un score plus élevé que 3 sur six traits sur onze. De plus, six traits ont des différences

positives statistiquement significatives comparativement à la compétition. D’ailleurs,

SSQ obtient le deuxième meilleur résultat moyen sur cette dimension après Desjardins.

Les dimensions « sophistication » et « rudesse », quant à elles, ne décrivent en rien SSQ,

tout comme les compagnies en général. Aucun score n’y dépasse 2,6.

Voici le tableau résumé de la compagnie SSQ Assurances générales

Tableau 15 : Tableau résumé – SSQ Assurances générales

SSQ Assurances générales Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Excitation, Compétence


Sûre (3,57), Fiable (3,5), Honnête (3,49), Audacieuse (3,46), Actuelle (3,42), Moderne (3,38), Leader (3,37), Pleine

d’imagination (3,3), Sincère (3,26), Branchée (3,2), Sûre d’elle (3,18), Intelligente (3,14), Authentique (3,1), Concrète (3,09), Réaliste (3,08), Gagnante (3,07), Saine (3,06), Amicale (3,05),

Indépendante (3,00)

Traits avec une différence positive sta tistiquement

significative

Honnête, Sincère**, Saine, Authentique**, Amicale**, Chaleureuse**, Audacieuse**, Branchée**, Excitante**,

Fougueuse, Cool**, Jeune, Pleine d’imagination**, Unique**, Moderne**, Actuelle**, Sûre**, Intelligente**, Gagnante**,

Leader** Traits avec une différence négative statistiquement

significative Aucun



ING Assurance Pour analyser les résultats d’ING Assurance et des autres assureurs, la même stratégie a

été employée, c’est-à-dire regrouper les compagnies concurrentes en un groupe pour

ensuite comparer les moyennes de l’assureur étudié avec ces dernières. Des tests de

Student avec échantillons indépendants ont donc été faits pour chaque assureur.

Pour ce qui est d’ING, aucune dimension n’a reçu un score moyen supérieur à 3. La

dimension ayant le résultat le plus proche est la « compétence ». Or, ING Assurance ne

ressort pas de la compétition pour les traits constituant cette dimension. La dimension

« excitation » semble plus intéressante à étudier même si le score global d’ING y est plus

faible. Quatre traits sur onze y sont supérieurs à 3 et que trois traits ont une différence

significative positive. De plus, la dimension « sincérité » semble moins décrire ING que

ses compétiteurs. Avec TD Assurances, elle est la seule compagnie à compter plus d’un

trait avec une différence négative statistiquement significative par rapport aux entreprises

concurrentes.

En bref, ING est dépeinte comme étant moins sincère, plus excitée et aussi compétente

que l’ensemble de ses compétiteurs. Par contre, les consommateurs ne percoivent pas

encore ING comme étant très excitée, puisque son score moyen ne dépasse pas 3. Encore

une fois, les dimensions « sophistication » et « rudesse » ne semblent pas appropriées

pour décrire la compagnie.

Tableau 16 : Tableau résumé – ING Assurance

ING Assurance Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune


Fiable (3,26), Audacieuse (3,21), Indépendante (3,19), Moderne (3,17), Sûre (3,16), Honnête (3,14), Sûre d’elle (3,11), Actuelle

(3,09), Leader (3,01) Traits avec une différence positive statistiquement

significative Audacieuse, Unique, Indépendante**

Traits avec une différence négative statistiquement

significative

Familiale**, Provinciale**, Authentique, Amicale**, Chaleureuse, Fédératrice**, Féminine, Douce, Plein air



Bélair Direct Aucune dimension n’a obtenu un score supérieur à 3 dans le cas de Bélair Direct. Il est

cependant intéressant de constater que la compagnie a obtenu un score aussi élevé pour la

dimension « excitation » que pour la dimension « compétence ». De même, la compagnie

semble plus excitée que sincère. En fait, elle obtient le meilleur résultat après SSQ pour

cette dimension : on y remarque trois traits supérieurs à 3 (audacieuse, branchée et

moderne) et quatre pour lesquels une différence statistiquement significative est

remarquée par rapport à la compétition (audacieuse, branchée, fougueuse et cool).

Le fait que la dimension « excitation » soit celle qui représente le mieux Bélair Direct est

expliqué, d’une part, par les bons résultats des traits la composant, et d’autre part, par les

résulats plus faibles que la compétition pour les grands traits « sincérité » et

« compétence ». En fait, malgré le fait que les traits « honnête », « fiable » et « sûre »

soient cotés au-dessus de 3 par les répondants, ceux-ci octroient une note

significativement inférieure aux autres compagnies. On peut en déduire que Bélair Direct

est perçue comme étant moins honnête, fiable et sûre que la compétition.

Enfin, tout comme les autres compagnies, les dimensions « sophistication » et « rudesse »

ne semblent pas décrire Bélair Direct. Cela est encore plus vrai pour la première, où les

traits « distinguée », « féminine » et « douce » ont des résultats significativement

inférieurs à l’ensemble des autres compagnies.

Tableau 17 : Tableau résumé - Bélair Direct

Bélair Direct Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune


Audacieuse (3,22), Fiable (3,12), Branchée (3,1), Honnête (3,03), Sûre (3,03), Moderne (3,02), Sûre d’elle (3,02)


significative Audacieuse, Branchée**, Fougueuse**, Cool

Traits avec une différence négative statistiq uement

significative

Honnête**, Fiable**, Sûre**, Fédératrice, Distinguée, Féminine**, Douce**



La Capitale assurances générales Les participants au sondage semblent percevoir La Capitale comme étant l’exemple

parfait de la compagnie d’assurance typique. En fait, les chiffres recueillis sur les

différentes dimensions et traits ressemblent à s’y méprendre au score moyen obtenu pour

les sept compagnies. Les personnes sondées n’ont pas accordé de score supérieur à 3 aux

dimensions et, comme c’est le cas pour l’ensemble des compagnies, celles dépeignant le

mieux La Capitale sont la « compétence » et la « sincérité ».

Au niveau des traits, seulement deux sont perçus différemment par les individus. La

compagnie semble ainsi moins « cool » et moins « robuste » que les autres.

Afin de mettre en lumière la ressemblance entre La Capitale et l’ensemble des assureurs,

le prochain tableau expose la comparaison entre, d’une part, les scores octroyés à La

Capitale et, d’autre part, la moyenne des sept assureurs.

Tableau 18 : Similitudes entre La Capitale Assurances générales et les assureurs en général

La Capitale assurances générales

Moyenne

Sincérité 2,72 2,74 Excitation 2,63 2,68

Compétence 2,93 2,93 Sophistication 2,23 2,24

Rudesse 2,06 2,11

Finalement, voici le tableau résumé de La Capitale. On peut y voir que peu de traits ont

un résultat supérieur à 3 et très peu de différences significatives sont remarquées. La

personnalité de La Capitale semble donc moins différenciée que les compagnies

précédemment étudiées, particulièrement pour ce qui est de Desjardins et SSQ. En fait, la

compagnie semble ne pas avoir réussi à différencier sa personnalité, compte tenu qu’elle

obtient des résultats semblables à la moyenne. De plus, ceux-ci correspondent aux

résultats attendus à la base pour des produits utilitaires, comme Ang l’a exposé.



Tableau 19 : Tableau résumé - La Capitale assurances générales

La Capitale assurances générales Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune


Fiable (3,48), Honnête (3,38), Sûre (3,26), Moderne (3,07), Audacieuse (3,00)


significative Aucun


significative Cool, Robuste

TD Assurance Les personnes sondées semblent avoir de la difficulté à octroyer une personnalité à TD

Assurance. Non seulement ils n’ont donné le score 3 à aucune dimension, mais ils ont en

plus accordé un résultat significatif et inférieur statistiquement pour 35 des 42 traits. Les

répondants semblent donc incapables d’attribuer des traits de personnalité à cette

compagnie. Tous les traits semblent mieux décrire la compétition que TD Assurances aux

yeux des participants.

Tableau 20 : TD Assurance : tableau résumé

TD Assurance Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune


Aucun (Fiable 2,99)


significative Aucun


significative

Tous les traits de la dimension « Sincérité »**5 sauf sentimentale Tous les traits des dimensions « Excitation »** et

« Compétence »**6 Distinguée**, Séduisante, Charmante**, Douce, Robuste

Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation Le constat fait dans le cas de La Capitale assurances générales semble aussi s’appliquer

pour l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation. En effet, elle n’a pas obtenu de

5 sauf le trait provinciale* (significatif à 0,05) 6 sauf le trait technique* (significatif à 0,05)



score supérieur à 3, et ce, pour toutes les dimensions. Celles décrivant le mieux la

compagnie sont la « compétence » et la « sincérité ».

Des différences statistiquement significatives sont notées pour quatre traits. Industrielle

Alliance est plus fiable aux yeux des répondants que les autres compagnies, mais elle

semble moins jeune, moins moderne et moins actuelle pour ceux-ci. Sa personnalité

paraît donc, elle aussi, peu différenciée.

Tableau 21 : Tableau résumé - Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation

Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation Dimensions avec un résultat supérieur à 3 Aucune

Traits avec un résultat supérieur à 3 Fiable (3,57), Honnête (3,4), Sûre (3,38), Sincère (3,00)


significative Fiable


significative Jeune**, Moderne, Actuelle**

Résumé En bref, on peut retenir des résultats du sondage que les deux compagnies ayant les

personnalités les plus définies sont Desjardins Assurances générales et SSQ Assurances

générales. Dans le cas de Bélair Direct et d’ING Assurance, il semble que, bien

qu’aucune dimension ne décrive ces compagnies, elles commencent à se différencier par

rapport à leur s compétiteurs. La Capitale et Industrielle Alliance sont davantage perçues

comme des assureurs moyens, rien ne venant les distancer de l’idée typique que se font

les consommateurs des assureurs. Aussi, on peut présumer que TD a beaucoup de pain

sur la planche, considérant que même les traits décrivant les assureurs en général ne

semblent pas s’appliquer à cette compagnie.

Ces résultats proviennent d’un échantillon de répondants qui se sentent impliqués par les

assurances automobiles. On peut penser que cette personnalité ne risque pas d’être

beaucoup plus élaborée dans la société, compte tenu que certains individus peuvent se

sentir moins impliqués par le sujet.



Graphiques résumés par dimension Voici maintenant cinq graphiques qui résument le positionnement des différentes

marques selon les cinq dimensions. Ils illustrent la moyenne que les répondants ont

octroyé aux marques pour chacun des traits composant ces dimensions..

La sincérité

Figure 15 : Graphique de la dimension « sincérité »

Les courbes démontrent bien que Desjardins se différencie des autres assureurs sur ce

point. Sa courbe est à la droite de tous les autres assureurs, à l’exception du trait

« sentimentale ». Quant à TD Assurance, sa courbe se retrouve, comme pour la majorité

des dimensions, détachée de l’ensemble des autres compagnies, mais dans une position

désavantageuse pour sa part, c’est-à-dire à la gauche du graphique.

1 2 3 4 5

Honnête

Sincère

Réaliste

Saine

Concrète

Familiale

Provinciale

Authentique

Sentimentale

Amicale

Chaleureuse

Moyenne

00,5

11,5

2

2,53

3,54

0 5 10 15

Desjardins SSQ

ING Bélair Direct

La Capitale TD Assurance

Industrielle Alliance Moyenne



L’excitation

Figure 16 : Graphique de la dimension « excitation »

Alors que TD se retrouve encore une fois à la gauche du graphique, c’est SSQ qui est

majoritairement à la droite de ce dernier. Le résultat supérieur à 3 pour SSQ sur cette

dimension est bien démontré par le précédent graphique.

1 2 3 4 5

Audacieuse

Branchée

Excitante

Fougueuse

Cool

Jeune

Imagination

Unique

Moderne

Indépendante

Actuelle

Moyenne

00,5

11,5

22,5

33,5

4

0 5 10 15

Desjardins SSQ

ING Bélair Direct





La compétence

Figure 17 : Graphique de la dimension « compétence »

Comme le démontre l’emplacement des courbes, qui est le plus à droite de tous les

graphiques, la dimension « compétence » est celle qui semble le plus décrire les assureurs

de dommages, particulièrement les traits « sûre » et « fiable ». Malgré les résultats plus

élevés en général pour l’ensemble des assureurs, Desjardins réussit à se différencier,

comme le prouvent ses scores près de 4 pour ces deux derniers traits.

1 2 3 4 5

Fiable

Sûre

Travailleuse

Intelligente

Technique

Fédératrice

Gagnante

Leader

Sûre d’elle

Moyenne

00,5

11,5

22,5

33,5

4

0 5 10 15

Desjardins SSQ

ING Bélair Direct





La sophistication

Figure 18 : Graphique de la dimension « sophistication »

Le Figure 18 montre que la dimension « sophistication » n’est pas la plus utile pour

décrire les assureurs de dommages. À l’exception de Desjardins, aucun assureur ne reçoît

une note supérieure à 3 pour un des traits de la dimension.

1 2 3 4 5

Distinguée

Élégante

Séduisante

Charmante

Féminine

Douce

Moyenne

00,5

11,5

2

2,53

3,54

0 5 10 15

Desjardins SSQ

ING Bélair Direct





La rudesse

Figure 19 : Graphique de la dimension « rudesse »

La dimension « rudesse » semble encore moins décrire les assureurs de dommage s, les

courbes étant encore plus à la gauche (près de la limite inférieure) que pour la dimension

« sophistication ».

8.1.2 Techniques projectives et associatives

Les entrevues mettant de l’avant les techniques projectives et associatives ont, elles aussi,

révélé des informations sur les traits de personnalité que les consommateurs octroient aux

compagnies d’assurance.

Association de mots Comme cela fut expliqué précédemment, l’utilisation de la technique de l’association de

mots (ou de l’association spontanée) avait pour but de vérifier si les consommateurs

exprimaient spontanément un trait de personnalité à l’évocation du nom d’un assureur.

1 2 3 4 5

Masculine

Virile

Plein air

Rude

Robuste

Moyenne

00,5

11,5

22,5

33,5

4

0 5 10 15

Desjardins SSQ

ING Bélair Direct





Un nombre important de personnes employant un trait signifierait qu’une compagnie a

une personnalité forte.

Il est intéressant de constater que les compagnies avec le plu s grand nombre de traits

évoqués sont souvent celles pour lesquelles un nombre assez élevé de traits avaient été

jugés supérieurs à 3 lors du sondage. Le Tableau 22 fait d’ailleurs état du nombre de

consommateurs ayant utilisé spontanément au moins un trait pour décrire les compagnies

étudiées. Desjardins obtient le plus haut résultat avec 16 répondants sur 30 alors que La

Capitale et TD Assurance obtiennent chacune quatre répondants sur 30. Par ailleurs,

contrairement au sondage, SSQ Assurances générales n’obtient pas plus de résultats que

ING ou Bélair Direct. Dans le tableau suivant, on retrouve le nombre de répondants ayant

utilisé des traits ainsi que les mots utilisés par ceux-ci pouvant être rapprochés d’un trait

humain.

Tableau 22 : Traits évoqués lors de l’association de mots

Desjardins Assurances générales

SSQ Assurances générales

ING Assurance Bélair Direct

La Capitale assurances générales

TD Assurance Habitation et

Auto

Industrielle Alliance,

Assurance auto et

habitation 16 / 30 10 / 30 11 / 30 12 / 30 4 / 30 4 / 30 8 / 30

Pour le peuple Sécurité

Accessibilité Crosseur Négatif

Populaire Coopération Coopérative

Populaire Connu

Sécurité Rassurant

Coopérative Sécurité Jeunesse Familiale

Disponible Bonne Fiable Fiable

Sécurité Syndiqué

Fonctionnaire Syndicat

Laid Madame

Prestige [ Monsieur

avec un accent «british» ]

Service Responsabilité

Anglais [ «Winner» (péjoratif) ]

Arnaque [ Accent

allemand ] Responsabilité Impersonnel

Populaire Service

Familier [ Monsieur

tout le monde ] Serge Bélair

Pas vrai Bon vendeur

Sécurité Superficiel Difficulté Service

Mortuaire Campagne Pas sérieux Avantageux

Pour les jeunes Familial

Service direct

Gros Collectif Populaire Fiabilité

Jeune « Poche » Vert (2)

Positif Famille

Gros Long

Vieille Compliquée

Vieille Gros

[ Maman protectrice ] Confiance

À l’aide de ces réponses, il est déjà possible de faire ressortir quelques faits qui

pourraient s’avérer utiles lors de la vérification des hypothèses de départ.



D’abord, les personnes interviewées ont utilisé à quelques reprises des traits négatifs pour

décrire les compagnies, et ce, plus particulièrement pour Bélair Direct. Or, l’outil de

mesure développé par Aaker ne comprend aucun trait négatif. Il sera donc intéressant

d’étudier l’utilisation de traits négatifs par les consommateurs dans les deux autres

techniques projectives et associatives.

Les répondants semblent aussi ne pas faire de différence entre les diverses identités d’un

même groupe. Par exemple, certains ont fait référence à un « accent anglais » (en

référence à un porte-parole de publicités télévisées) et au côté « impersonnel » des

transactions par Internet d’ING. Par contre, ces qualificatifs s’appliquent à ING Direct, la

banque virtuelle d’ING Canada, et non à ING Assurance. Les propos de Diamantopoulos

(Diamantopoulos, 2005), qui faisaient état que la personnalité des marques se transmettait

lorsqu’une association se diversifiait, semblent être ici vérifiés. Les consommateurs ne

paraissent pas faire de distinction entre ING Assurance et ING Direct. De plus, l’aspect

« coopération » associé à Desjardins Assurances générales est plus approprié pour les

Caisses Desjardins : elles sont véritablement des coopératives, contrairement à Desjardins

Assurances générales, qui est plutôt une compagnie. Par contre, il est intéressant de

constater que 14 répondants sur 30 ont répondu qu’ils ne connaissaient pas TD Assurance,

bien que la Banque TD soit une institution établie depuis nombre d’années.

Après avoir débuté l’entrevue avec les associations de mots, le vif du sujet a été abordé

par les techniques du portrait chinois et des phrases à compléter. Ces techniques ont

permis de s’intéresser plus spécifiquement aux traits de personnalité. Voici donc ce que

ces deux techniques révèlent pour chacune des compagnies. Le verbatim complet des

entrevues est disponible au point 14.8 (annexe 8).

Desjardins Assurances générales Plusieurs ensembles de traits ressortent du portrait chinois pour Desjardins Assurances

générales. Tout comme semblait l’indiquer le sondage, il s’agit de la compagnie ayant la

personnalité la plus élaborée dans l’esprit des consommateurs.



En effet, ils perçoivent cet assureur comme étant compréhensif (entraide, conscience

sociale), responsable (honnête, loyal), fiable, polyvalent (gros), moderne, malhonnête,

familial et amical (sympathique et accueillant).

La technique des phrases à compléter a permis de mettre en lumière les deux traits les

plus fortement associés à cette compagnie, soit l’aspect amical et surtout, l’aspect familial.

En fait, bien que certains répondants associaient Desjardins à un ami, à un bon voisin ou

à leur entourage, la majorité avait plutôt tendance à utiliser des personnes de leur famille

pour répondre à la question « si la compagnie x était une personne, elle serait… ». Ainsi,

ils ont répondu que Desjard ins Assurances générales serait leur père, leur mère, leur

grand-père, un bon père, un cousin, quelqu’un de la famille, leur frère, leur sœur… Ces

deux traits semblent particulièrement forts, car plusieurs personnes ne les ayant pas

utilisés pour décrire la compagnie ont choisi des membres de leur famille pour illustrer

celle-ci.

Par ailleurs, quelques qualificatifs négatifs sont ressortis pour Desjardins Assurances

générales. Or, le nombre de consommateurs ayant utilisé ces traits est beaucoup moins

important qu’il ne l’est pour Bélair Direct.

SSQ Assurances générales Beaucoup de traits viennent à l’esprit des personnes interviewées pour décrire SSQ

Assurances générales. Elles utilisent un plus grand éventail de traits pour décrire le

groupe, dont certains sont contradictoires.

Voici d’ailleurs ceux qui ressortent: polyvalent, soucieux/protecteur, gouvernemental,

compétitif (jeune), perdant, froid, drôle, fiable (honnête, compétent).

Encore une fois, comme c’était le cas pour Desjardins, l’idée de fiabilité, de

responsabilité et d’honnêteté est présente. Par contre, pour SSQ, les deux traits qui

semblent ressortir davantage des portraits chinois sont la polyvalence et le fait que la

compagnie se soucie des gens, qu’elle cherche à les protéger. En fait, ceci pourrait

découler de la compréhension des répondants face aux publicités de SSQ. Plusieurs



d’entre eux ont fait état que le questionnement « SSQue » démontrait que la compagnie

se souciait des gens.

En fait, la personnalité de SSQ Assurances générales semble moins définie aux yeux des

consommateurs, comme si elle était en construction… Le fait que la polyvalence et

l’envergure de l’entreprise reviennent le plus souvent démontre que les consommateurs

ont de la difficulté à trouver un trait de personnalité spécifique à SSQ. C’est d’ailleurs ce

qu’indiquent leurs réponses à la phrase à compléter. En fait, alors que certaines personnes

perçoivent la compagnie comme des hommes d’affaires froids, d’autres la comparent à

un athlète, à un voisin inconnu ou encore à un bon ami. Cela semble clairement indiquer

que la personnalité de SSQ est en construction, ou plutôt, en transition. Ainsi, la

compagnie peu connue, qui est parfois associée à un syndicat lorsque les consommateurs

évoquent le nom (faute de la connaître suffisament), devient peu à peu une connaissance,

un ami.

ING Assurance Encore une fois pour ING, aucun consensus ne ressort quant aux traits : la situation de

SSQ semble donc se répéter. Alors que certains font référence, dans leur portrait chinois,

au contact humain des courtiers, d’autres sont d’avis qu’ING est plutôt impersonnelle,

sévère et malhonnête. Certains traits sont tout de même nommés à plusieurs reprises. On

retrouve d’abord la dimension de la sécurité/honnêteté, déjà aperçue chez Desjardins et

SSQ. De plus, les consommateurs associent des termes tels que « ingénieux » et

« entreprenant » à la compagnie. Par contre, outre l’idée du contact humain, c’est l’aspect

prestigieux de la compagnie (riche, prestige, haute classe) qui ressort le plus.

D’ailleurs, ces deux dernières dimensions ont été les plus populaires lors de la technique

des phrases à compléter. Alors que certains font référence à des personnes de leur famille

pour illustrer ING et son contact humain, d’autres ont plutôt recours à des image comme

la reine d’Angleterre et un lord anglais. En fait, encore une fois, des opposés sont

observés dans les réponses. D’une part, plusieurs utilisent des personnes de leur

entourage pour décrire la compagnie, et d’autre part, certains pensent plutôt à des

personnes éloignées, avec qui il leur est impossible d’entrer en contact. Certains

répondants font référence à l’image du « monsieur avec un accent » qui est le



porte-parole d’ING Direct à la télévision, mais non d’ING Assurance. Les gens semblent

donc se référer à une autre entité d’ING effectuant beaucoup de communication

marketing via la télévision.

Bélair Direct Les impressions des consommateurs pour la compagnie Bélair Direct semblent plus

définies. En fait, il est possible de regrouper les commentaires des personnes interviewées

lors de la technique du portrait chinois en quelques gros traits, comme ce fut le cas avec

Desjardins.

Les traits de la responsabilité/sécurité, de l’accessibilité et du côté sympathique/familial

ressortent encore une fois pour Bélair Direct. Par contre, certains traits qui étaient

rarement nommés dans le cas des autres compagnies sont devenus les plus populaires

pour celle-ci. Il y a d’abord la jeunesse, qui revient particulièrement souvent, en plus du

côté ouvrier (classe moyenne) et malhonnête.

Lors des phrases à compléter, les consommateurs semblent indiquer qu’ils font partie de

la classe moyenne puisque le personnage qui revient le plus est un ami. Il ne s’agit pas

d’une personne de leur famille, mais bien d’un proche. L’aspect « classe moyenne » (col

bleu, journalier, ouvrier, ordinaire, monsieur tout-le-monde) semble être un plus pour la

compagnie. Par contre, beaucoup de personnages à connotation négative ont été nommés

pour décrire le groupe. Bélair Direct a notamment été comparé à Jean Charest (« il ne

réalise pas ce qu’il dit »), à une belle-mère (« tu peux pas te confier à elle »), à un

imposteur, à un vendeur (dit avec mépris)…

Les consommateurs semblent donc avoir une image précise de la personnalité de Bélair

Direct : elle est de classe moyenne, mais avance des arguments difficiles à croire.

D’ailleurs, plusieurs personnes ont affirmé qu’il y avait sûrement de l’information cachée

pour certains produits offerts par la compagnie (la « police qui pardonne », par exemple).

Elle ne semble pas être crue par les consommateurs.



La Capitale assurances générales Tout comme cela était le cas pour Desjardins et Bélair Direct, les individus interviewés

ont recours à un ensemble de traits communs pour décrire La Capitale : leurs avis ne sont

pas disparates et les traits ne semblent pas se contredire d’une personne à l’autre. Le seul

élément discordant provient du fait que certains confondent La Capitale assurances

générales avec le courtier immobilier La Capitale. Alors que plusieurs font mention de

l’aspect effacé, silencieux du premier, d’autres prétendent que la compagnie est comique

et enthousiaste, en se basant sur la campagne télévisée « La Capitale vendue .com » du

deuxième groupe.

Les traits revenant le plus souvent sont ceux de la solidité (stabilité, puissance), de la

fiabilité (responsable, confiance, honnête) et l’aspect serviable de la compagnie.

L’aspect de la fiabilité, qui a été nommé pour toutes les compagnies, apparaît

particulièrement fort dans le cas de La Capitale. Il est même ressorti dans les réponses

des consommateurs aux phrases à compléter. Ceux-ci ont humanisé la compagnie par un

ami fiable, un collègue de travail, un président de PME… Le deuxième trait prédominant

de la troisième technique projective et associative est son aspect solide. La Capitale a

ainsi été associée à un patron, à une grande dame, à un maire, à un ministre et à un

associé.

TD Assurance Habitation et Auto En dépit de la présence de TD Assurance sur Internet et dans les canaux spécialisés à la

télévision (RDI et LCN notamment), peu de consommateurs semblent en mesure de lui

octroyer des traits de personnalité. En fait, 11 personnes n’ont pas été en mesure d’en

trouver un seul tandis que cinq ont eu recours aux traits « cachottière », « réservée »,

« mystérieuse », « timide » et « invisible ». Près de la moitié des répondants semblent

donc incapables d’octroyer une personnalité à cette compagnie. Malgré tout, certaines

personnes prétendent qu’elle est responsable, ce qui démontrerait que l’aspect de la

responsabilité, de la fiabilité, décrit l’ensemble des compagnies d’assurance. Autre fait

intéressant, plusieurs termes négatifs ont été associés à TD Assurance. Ainsi, elle est

perçue comme étant impersonnelle, indifférente, sévère, froide et est associée au mot



« dictature ». Ces traits peuvent démontrer qu’une compagnie ayant une personnalité

moins définie peu paraître moins sympathique aux yeux des consommateurs.

Il est aussi étrange d’observer que très peu de liens sont faits avec la Banque TD, qui

existe pourtant depuis plusieurs années et qui est présente dans les médias (avec sa

campagne « des services confortables »). Il se peut que cela découle du fait que

l’entreprise n’utilise plus l’appellation « Toronto Dominion », mais bien uniquement le

sigle « TD ». Si les consommateurs ne font pas le lien entre le sigle et sa signification, la

situation décrite par Fieldman en 1969 peut s’avérer exacte dans le cas présent. En fait,

un sigle n’aurait aucune signification à la base dans l’esprit des gens.

Cette méconnaissance de la personnalité de TD Assurance transparaît aussi lors de la

technique des phrases à compléter. En fait, la compagnie est, la majorité du temps, un

inconnu dans l’esprit des répondants.

Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation La même situation que celle relevée pour Desjardins, Bélair Direct et La Capitale

s’applique pour l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation : il est relativement

aisé de regrouper les avis des répondants sous quelques grands traits. La compagnie

semble familière, amicale (serviable, accueillante), grande, haut de gamme (riche,

prospère), fatigante et responsable. En fait, à l’instar de La Capitale, l’aspect de la

responsabilité (fiabilité) (présente chez tous les assureurs) est celui qui est le plus cité par

les répondants. En fait, cela paraît encore plus important pour l’Industrielle Alliance que

pour La Capitale. D’ailleurs, plusieurs utilisent des personnes fiables (grand-père, grande

personne à imiter, sœur) pour compléter la phrase de la troisième technique projective.

Le second trait en importance (qui a dominé dans les portraits chinois et dans les

réponses de la phrase à compléter) est le côté amical de la compagnie. En effet,

l’Industrielle Alliance est comparée à une personne joyeuse, à un voisin proche, à une

dame sympathique…

Bien que cela ressorte moins lors de la troisième phase de l’entrevue, Industrielle

Alliance, Assurance auto et habitation est la compagnie qui paraît la plus prestigieuse



après ING Assurance. De plus, un nombre un peu plus important de traits négatifs y sont

associés. Par contre, cela semble beaucoup moins majeur que ce qui avait été remarqué

pour Bélair Direct.

Enfin, les répondants ne semblent pas non plus faire de différence entre les diverses

entités de l’Industrielle Alliance. Plusieur s consommateurs discutent de l’Industrielle

Alliance, Assurance auto et habitation comme s’il s’agissait de l’Industrielle Alliance,

Assurance et services financiers (assurance vie). Encore une fois, la personnalité d’un

grand groupe semble se transférer à ses autres entités.

Résumé On peut retenir des résultats de cette deuxième phase de collecte de données que

Desjardins et Bélair Direct ont une personnalité définie et différente. La Capitale et

l’Industrielle Alliance semble nt aussi avoir une personnalité définie, mais celle-ci

s’éloigne peu des traits habituellement donnés aux assureurs. Dans le cas d’ING et de

SSQ, du travail reste à faire, car des contradictions sont remarquées. Enfin, dans le cas de

TD Assurance, la personnalité ne semble pas du tout définie.

8.2 Effet de la communication

L’analyse des résultats précédente permet maintenant de vérifier les hypothèses posées

avant la collecte de données. La première hypothèse concernait l’effet de la

communication des assureurs québécois sur la personnalité de leur marque. Voici un

rappel de celle-ci :

H1 : Les consommateurs québécois sont en mesure d’octroyer une personnalité aux

marques d’assurance de dommages compte tenu que la communication influence la

perception de la personnalité de marque.

Comme il a été cité plus tôt, trois expertes ont été rencontrées afin de cerner les traits qui

ressortent des campagnes de publicité des assureurs. Voici un tableau résumé de leur s

conclusions. Leur avis complet est disponible en annexe.



Tableau 23 : Tableau résumé de la personnalité exprimée par la publicité selon les expertes

interviewées

Sincérité /11

Excitation /11

Compétence /9

Sophistication /6

Rudesse /5

Traits

Desjardins 8 2 6 0 0 Familiale

Rassembleur Rassurant

SSQ 4 7 0 1 0 Sympathique Accessible

Drôle / Différent

ING 4 1 3 0 0 Personnalisé (service des courtiers)

Bélair Direct 3 9 3 0 2

Jeune, dynamique Accessible

Pas compliqué

La Capitale 4 2 0 4 0 Familiale

Confortable Protecteur

TD 5 0 3 0 1 Simple, efficace

Rapide Accessible

Industrielle Alliance 2 4 2 2 0

Sympathique Protecteur / rassurant

Amusant

8.2.1 Vérification du lien entre la personnalité et la communication

des marques par le sondage

Les compagnies pour lesquelles un lien entre personnalité et communication existe Selon les résultats du sondage, il existe pour trois compagnies un lien entre leur

personnalité et leur communication : Desjardins Assurances générales, SSQ Assurances

générales et Bélair Direct.

Desjardins Assurances générales a obtenu les plus hauts scores pour les dimensions

qu’elle met de l’avant dans ses publicités. Dans le cas de SSQ, la dimension

« excitation » qui ressort de ses publicités, a elle aussi un résultat supérieur à 3 dans le

sondage. D’ailleurs, la presque totalité des traits de cette dimension avait un résultat

significativement supérieur à la moyenne des autres compagnies. La compagnie avait

aussi obtenu un résultat supérieur à 3 pour la dimension « compétence » qui ne semble



aucunement mise de l’avant dans ses publicités. Cela peut découler du fait que SSQ s’est

rendue sympathique auprès des consommateurs, et qu’elle profite de cette sympathie dans

une catégorie où ceux-ci ont tendance, de toute façon, à octroyer un haut score. Comme

nous le citions auparavant, le trait de la compétence est celui qui décrit le mieux les

assureurs de dommages en général. Pour ce qui est de Bélair Direct, où l’« excitation »

est aussi au premier plan, cela transparaît dans l’avis des répondants, lesquels lui ont

donné le deuxième meilleur résultat (après SSQ) sur cet aspect. Par contre, le côté

masculin et robuste avancé dans les publicités n’apparaît pas dans les résultats du

sondage. Par ailleurs, Bélair Direct paraît moins sincère et moins compétente que la

majorité des autres compagnies. Il serait intéressant d’étudier si une relation inverse

existe entre ces traits.

Les compagnies pour lesquelles un lien entre communication et personnalité ne semble pas exister

Un lien ne semble pas exister entre la personnalité et la communication marketing des

compagnies suivantes : ING Assurance, La Capitale assurances générales, TD Assurance

Habitation et Auto et Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation.

ING Assurance, qui, via la publicité de ses courtiers met l’accent sur certains traits précis

de la dimension « sincérité », ressort plutôt au niveau de l’« excitation » et de la

« compétence » dans le sondage. Comme cela fut constaté lors des entrevues, les

individus ne font pas de différence entre ING Direct et ING Assurance. La personnalité

qui ressort du sondage semble davantage en lien avec la communication de ING Direct,

qui peut paraître actuelle, moderne, unique, audacieuse et branchée (excitation) compte

tenu de la promotion de services bancaires uniquement accessibles par Internet. Quant à

l’aspect « compétence », cela a définitivement un lien avec le porte parole de la marque

qui semble intelligent, leader et sûr de lui.

La « sophistication » mise de l’avant dans les publicités de La Capitale, l’« excitation »

de la campagne « éléphant dans ma poche » de l’Industrielle Alliance et l’aspect réaliste

et concret de TD Assurance (dimension « sincérité ») ne se retouvent cependant pas dans

la personnalité que les consommateurs octroient à ces assureurs. Pourtant, tous les trois

faisaient du bruit publicitaire pendant la période du sondage. Par ailleurs, il est à noter



que La Capitale et l’Industrielle Alliance utilisent de toutes nouvelles campagnes, plus ou

moins en lien avec ce qu’ils faisaient auparavant. Dans le cas de Desjardins, SSQ et

Bélair Direct, la direction qu’ils empruntent dans leurs publicités est sensiblement la

même depuis quelques années.

8.2.2 Vérification du lien entre la personnalité et la communication

des marques par les entrevues

Tableau 24 : Comparatif des communications et des entrevues

Expertes en communication Entrevues

Desjardins

Familiale Rassembleur

Rassurant ( Sincérité + Compétence )

Familiale Accueillant

SSQ

Sympathique Accessible

Drôle / différent (Excitation)

Polyvalent Souci des gens

ING Personnalisé Serviable

Contact humain Prestige

Bélair Direct

Jeune, dynamique Accessible

Pas compliqué (Excitation)

Jeune Classe moyenne

Malhonnête

La Capitale

Familiale Confortable Protecteur

(Sophistication)

Solidité Fiabilité

Serviable

TD

Simple / efficace Rapide

Accessible (Sincérité)

Rien

Industrielle All.

Sympathique Protecteur / rassurant

Amusant (Excitation)

Fiabilité Amicale

Tout comme cela avait été le cas avec les données recueillies lors du sondage, il semble

que les compagnies Desjardins Assurances générales et Bélair Direct aient réussi à établir

leur personnalité grâce aux communications. Spontanément, les expertes en

communication nomment l’aspect familial pour décrire la publicité de Desjardins et ce

même trait est ressorti très fortement des entrevues personnelles. Quant à Bélair Direct,



de fortes correspondances sont encore une fois remarquées entre les avis recueillis chez

les conseillères en communication et ceux obtenus auprès des répondants. Les

consommateurs devraient attribuer les traits « jeune », « accessible » et « pas compliqué »

à Bélair Direct à la vue des publicités. Ils lui octroient ceux de la jeunesse et emploient

les termes « classe moyenne », « monsieur tout le monde » et « ouvrier », qui peuvent

être liés à l’idée du « pas compliqué » apparaissant dans les publicités.

Pour ce qui de SSQ, les personnes interviewées ne semblent pas prêtes à aller aussi loin

que les conseillères en communication. Elles prétendent que la compagnie se soucie des

gens, mais refusent d’affirmer qu’elle est drôle et différente. Le trait « se soucie des

autres » est relativement près de ceux relatifs à la fiabilité octroyée pour La Capitale et

l’Industrielle Alliance. Il se peut donc que les consommateurs commencent à différencier

SSQ de ces deux compagnies, sans pour autant la percevoir comme étant totalement

différente. Il est aussi étrange de constater que La Capitale et l’Industrielle Alliance aient,

selon les entrevues, une personnalité semblable, alors que leur s campagnes publicitaires

sont totalement différentes (selon les professionnelles de la communication). Pour ce qui

est d’ING, un lien est perçu entre la communication des courtiers, qui misent sur leur

service personnalisé, et la personnalité que les individus attribuent à la compagnie. Par

contre, les avis sont véritablement partagés chez les personnes interviewées, ce qui

empêche de conclure à l’efficacité de la communication chez cet assureur pour créer sa

personnalité. Enfin, dans le cas de TD, toute la communication faite au cours des deux

dernières années ne semble pas encore avoir fait son effet, puisque les consommateurs

sont incapables, dans la majorité des cas, de lui octroyer un trait de personnalité.

8.2.3 H1 n’est pas pleinement vérifiée

À la lumière des informations recueillies par le sondage et les entrevues, il semble que les

consommateurs commencent à octroyer une personnalité aux marques. Comme il a été

démontré auparava nt pour Desjardins Assurances générales et Bélair Direct, cette

personnalité est directement en lien avec ce qui est avancé dans leurs publicités. Ainsi, on

peut prétendre que la communication marketing des assureurs comme nce à avoir un

impact sur la personnalité de ceux-ci. Pour ce qui est des autres compagnies, il semble



que le travail ne soit pas terminé. SSQ Assurances générales paraît profiter des

campagnes mises de l’avant par le groupe SSQ pour commencer à se distancer de ses

concurrents. Dans le cas d’ING, les messages contradictoires envoyés par ING Direct et

les courtie rs affiliés à ING Assurance nuisent vraisemblablement à l’établissement de la

personnalité de la compagnie, puisque des traits complètement contradictoires ressortent

des avis des consommateurs. Quant à La Capitale et à l’Industrielle Alliance, leur

personnalité ressemble fortement à ce que les gens perçoivent chez les assureurs en

général, et les nouvelles campagnes marketing sont sans doute trop récentes pour avoir

suscité un effet. Enfin, dans le cas de TD Assurance, beaucoup de travail reste à faire

pour établir sa personnalité, qui ne profite même pas du lien avec la Banque TD.

La personnalité commence seulement à s’établir Il est aussi important de considérer que peu des traits, à l’exception de l’aspect

fiabilité/responsabilité des entreprises, ont obtenu des résultats franchement supérieurs à

3 dans le sondage , ou ont constitué des réponses unanimes dans les entrevue. Cela

constitue un autre signe que la personnalité des assureurs commence à s’établir chez

certains d’entres eux, mais qu’il reste du travail à faire pour la très grande majorité de

ceux-ci. Donc, malgré les millions investis en publicité, seule Desjardins Assurances

générales semble avoir une personnalité pleinement définie. Bélair Direct et SSQ

Assurances générales tendent vers cette situation : certains constats établis à partir des

entrevues ne se retrouvent pas dans ceux explicités à partir du sondage (ou vice versa)

pour ces deux assureurs. Pour les autres compagnies, il demeure ardu pour les gens

d’établir clairement des traits qui les différencient de leurs compétiteurs. On ne peut donc

plus parler d’un groupe de compagnies totalement indifférencié, mais il est trop tôt pour

parler d’un groupe pleinement différencié.

8.3 L’influence du type d’appellation

La deuxième hypothèse que la présente étude tente de vérifier concerne l’impact du type

d’appellation sur la personnalité des marques. Voici un rappel de celle-ci :

La personnalité associée par un consommateur à une marque est plus élaborée lorsque

celle-ci utilise une appellation nominale.



8.3.1 L’influence selon le sondage

Afin de vérifier l’effet du type d’appellation, les compagnies ayant une appellation

nominale ont été réunies en un groupe et celles utilisant plutôt des sigles comme

identification en ont formé un deuxième. Par la suite, les moyennes des deux groupes

pour chaque trait pouva ient être comparées afin de vérifier si effectivement des

différences de moyennes en faveur des compagnies à appellation nominale pouvaient être

observées.

Pour comparer des moyennes, un test en t pour échantillon indépendant a été utilisé,

compte tenu que les compagnies avaient été regroupées en deux groupes. Afin de

s’assurer que la moyenne pour un trait était significativement différente, la statistique

associée au test de Student ne devait pas être supérieure au seuil de signification fixé à

5 %. Bien entendu, compte tenu que deux échantillons indépendants étaient utilisés, un

test de Fisher a été employé afin de vérifier si la variance dans les deux échantillons était

égale ou non. Une copie des résultats de ces tests est disponible à l’annexe 9 (point 14.9).

Des différences significatives de moyennes ont été constatées pour les traits suivants :

Tableau 25 : Traits pour lesquels des différences de moyennes significatives existent entre les

compagnies à appellation nominale et celles aux noms constitués d’un sigle

Sincérité Excitation Compétence Sophistication Rudesse Honnête Concrête Sincère

Provinciale Amicale

Saine Authentique

Réaliste Familiale

Chaleureuse Sentimentale

Jeune Fiable Sûre

Fédératrice

Douce Féminine Plein air

11/11 1/11 3/9 2/6 1/5

Pour chacun des traits, les moyennes étaient plus élevées pour les compagnies à

appellation nominale. L’élément le plus frappant du précédent tableau est que 11 traits

sur 18 pour lesquels des différences de moyennes ont été remarquées se trouvent dans la



dimension « sincérité ». À première vue, les compagnies à appellation nominale

paraissent plus sincères aux yeux des consommateurs.

Il semble aussi que plus de traits obtiennent des résultats supérieurs à 3 lorsqu’il s’agit de

compagnies à appellation nominale : ceci signifie qu’elles pourraient engendrer une

possibilité d’évocation supérieure chez les consommateurs.

Tableau 26 : Traits décrivant les compagnies selon le type d’appellation

Appellation nominale Sigle Fiable (3,51)

Honnête (3,39) Sûre (3,39)

Sûre d’elle (3,05) Réaliste (3,04) Moderne (3,02) Sincère (3,01) Leader (3,01)

Concrête (3,00)

Fiable (3,25) Sûre (3,17)

Honnête (3,15) Audacieuse (3,02)

Moderne (3,01)

9/42 5/42

Comme nous l’avons fait ressortir dans la description des résultats, Desjardins a obtenu

des résultats particulièrement élevés alors qu’ils étaient très faibles du côté de TD. Afin

de s’assurer que les différences entre les personnalités proviennent bien du type

d’appellation et non de l’apport d’une seule compagnie à un groupe en entier, la même

démarche statistique a été reprise sans les deux compagnies précédemment nommées.

Tableau 27 : Traits pour lesquels des différences de moyennes significatives existent entre les

compagnies à appellation nominale et celles aux noms constitués d’un sigle (sans Desjardins et TD)

Sincérité Excitation Compétence Sophistication Rudesse

Provinciale Sentimentale

Audacieuse Imagination

Moderne Indépendante

Actuelle Unique

Leader Gagnante Robuste

2/11 6/11 2/9 0/6 1/5

Le Tableau 27 décrit une situation complètement différente que le Tableau 25. Non

seulement la répartition n’est pas la même, mais l’avantage ne semble plus exclusif aux



compagnies avec appellation nominale. En effet, à l’exception des traits liés à la

dimension de la sincérité, les résultats s’avèrent supérieurs pour celles ayant des sigles.

Tableau 28 : Traits décrivant les compagnies selon le type d’appellation (sans Desjardins et TD)

Appellation nominale Sigle

Fiable (3,39) Honnête (3,27)

Sûre (3,22) Audacieuse (3,03)

Fiable (3,38) Sûre (3,37)

Audacieuse (3,34) Honnête (3,32) Moderne (3,27) Actuelle (3,26) Leader (3,19)

Sûre d’elle (3,14) Indépendante (3,09) Intelligente (3,04)

Pleine d’imagination (3,04) Sincère (3,03)

Branchée (3,00) 4/42 13/42

Le Tableau 28 abonde dans le même sens que le précédent. Non seulement des

différences significatives à l’avantage des compagnies avec sigle apparaissent lorsque

Desjardins et TD sont exclus, mais le nombre de traits avec des résultats supérieurs à 3

change radicalement pour chacun des groupes. En l’absence de Desjardins, les

compagnies avec appellation nominale n’ont que quatre traits qui semblent les décrire

alors que sans TD Assurance, les compagnies avec sigle passent à 13 traits.

À la lumière des résultats obtenus et compte tenu de l’impact de certaines marques sur les

résultats, il apparaît hasardeux de conclure que l’hypothèse est vérifiée.

8.3.2 L’influence selon les entrevues

Une phrase apparaissant dans l’analyse des réponses des personnes interviewées pour

l’Industrielle Alliance est, à ce niveau-ci, digne d’intérêt :

La même situation que relevée pour Desjardins, Bélair Direct et La Capitale

s’applique pour l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation : il est

relativement aisé de regrouper les avis des répondants sous quelques grands

traits.



Il est donc possible de faire ressortir une différence entre les compagnies à appellation

nominales et celles ayant des sigles : il est plus facile de regrouper les commentaires des

gens concernant les premières comparativement aux deuxièmes. En fait, les

commentaires pour les deuxièmes sont plus disparates. Il semble que plus de traits soient

nommés pour le deuxième type de compagnie, mais qu’ils soient moins liés entre eux que

ceux nommés pour les compagnies avec une appellation nominale. Ceci est vrai pour

SSQ et ING, alors que pour TD, beaucoup de consommateurs n’ont même pas été en

mesure de nommer un seul trait.

Il est aussi intéressant de noter que des répondants semblent se baser sur les sigles des

compagnies ING et SSQ pour leurs réponses. Ainsi, les traits « ingénieux », « important »,

« impersonnel » et « intelligente » sont associés à ING, quatre traits ayant comme

caractéristique de débuter par le phonème « in » (que forment les deux premières lettres

du sigle). Quant à SSQ, quelques participants ont fait référence au gouvernement ou à des

syndicats dans leurs réponses. Cela découle du fait que le sigle SSQ ressemble à ceux

utilisés pour nommer des agences du gouvernement et des centrales syndicales (SFPQ et

FTQ par exemple).

Par contre, cette influence du nom de marque dans les traits perçus par les répondants se

fait aussi sentir à quelques reprises pour les compagnies désignées par des noms. Ainsi,

quelques personnes ont fait mention que le mot « capitale » signifiait beaucoup de choses

comme la « force » et la « puissance », et était lié à la ville de Québec. Dans le cas de

Bélair Direct, un répondant a fait mention que le terme « Bélair » faisait campagnard.

Il est donc difficile, tout comme cela avait été le cas avec les réponses du sondage, de

prétendre que la personnalité d’une marq ue avec une appellation nominale est plus

élaborée qu’une compagnie utilisant un sigle comme dénomination. Beaucoup

d’individus ont cependant été incapables d’associer un seul trait à TD Assurance. Il est

tout de même possible de conclure que le nom de marque semble avoir un impact sur la

personnalité que les consommateurs octroient aux entreprises, compte tenu des

commentaires recueillis lors des entrevues.



8.4 L’universalité de l’outil de mesure développé par Aaker

La troisième hypothèse à vérifier concerne l’universalité du modèle des « Big Five »

développé par Aaker. Voici le rappel de l’hypothèse à vérifier :

Le modèle développé par Aaker n’est pas universel et nécessite des ajustements en

fonction des produits/services évalués.

8.4.1 Comparaison des résultats d ’Aaker et des entrevues

Comme il avait été prévu, les résultats que l’outil de collecte d’Aaker a fournis seront

comparés aux résultats obtenus par les techniques projectives et associatives.

Voici donc un tableau résumant les résultats fournis par les deux techniques.

Tableau 29 : Comparatif des résultats fournis par l'outil de mesure d'Aaker et par les entrevues

Aaker Entrevues

Desjardins Compétence (3,32) Sincère (3,23)

Familiale Accueillant

SSQ Compétence (3,12) Excitation (3,01)

Polyvalent Souci des gens

ING Compétence (2,92) Excitation (2,78)

Contact humain Prestige

Bélair Direct Excitation (2,81)

Compétence (2,81) Jeune

Classe moyenne Malhonnête

La Capitale Compétence (2,93)

Sincérité (2,74) Solidité Fiabilité

Serviable TD Rien Rien

Industrielle All. Compétence (2,95) Sincérité (2,78)

Fiabilité Amicale

Comparatif des réponses Comme le démontre le Tableau 29, l’outil d’Aaker ne fournit pas des résultats

complètement erronés. Pour cinq des sept compagnies, les résultats ressemblent en

grande partie aux impressions dévoilées par les personnes interviewées. Bien entendu, les

consommateurs n’utilisent pas les noms des dimensions utilisées par Aaker. Par contre, il

est aisé de faire un lien entre les réponses des répondants et certaines dimensions créées

par Aaker.



Trois premières dimensions Ces dimensions, pour lesquelles un lien est facilement fait avec les commentaires des

personnes interviewées, sont en fait celles qui semblent les plus appropriées pour décrire

les assureurs : il s’agit de la « sincérité », de l’« excitation » et de la « compétence ». Il

s’agit des seuls ensembles pour lesquels des compagnies ont reçu des scores supérieurs à

trois. La moyenne des scores pour la « sophistication » et la « rudesse » (respectivement

2,24 et 2,11) démontre bien que ces traits ne sont pas approprié s pour décrire les

assureurs. Sur les cinq traits identifiés par Aaker, seulement trois semblent appropriés

dans le cas des assurances de dommage s.

Les manques Certains traits devraient aussi être ajoutés à l’outil d’Aaker pour mesurer la personnalité

des assureurs. Tout d’abord, des traits négatifs devraient faire partie de l’ensemble de

traits que les consommateurs ont à juger. Comme il a été question auparavant, des traits

négatifs ont été nommés pour l’ensemble des compagnies. Dans le cas de Bélair Direct,

ces commentaires étaient tellement nombreux que des éléments négatifs tels « menteur »

ou « vantard » semblent faire partie de la personnalité de la compagnie. Enfin, il semble

manquer des traits liés à la classe sociale. Plusieurs consommateurs, dans le cas d’ING

Assurance, de Bélair Direct et de l’Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation ont

utilisé des traits comme « ouvrier », « classe moyenne », « haute de gamme » ou

« prestigieux » pour décrire les compagnies. Il semble donc que l’aspect de la classe

sociale soit clairement associé à la personnalité des compagnies, élément non pris en

compte par Aaker. D’ailleurs, Sung et Thinkham avait déjà fait ressortir le fait que le côté

« col blanc » était utilisé par les Américains pour décrire la personnalité des entreprises.

H3 est vérifiée À la lumière des précédentes informations, l’hypothèse H3 de non-universalité de l’outil

d’Aaker semble vérifiée. Des ajouts et retraits doivent être faits pour mesurer la

personnalité des assureurs.



9 DISCUSSIONS

9.1 La personnalité et la communication

De l’analyse des résultats concernant l’hypothèse 1, il est possible de faire res sortir

quelques constats. Il semble que les conclusions de Rekom et al, d’Ang, de Park et al. et

de Keller (Rekom et al, 2006; Ang, 2006; Park et al, 2005; Keller, 2003) soit confirmées

par la présente analyse : la communication marketing a un effet sur les traits de

personnalité que les consommateurs octroient aux marques. Par contre, la présente étude

renseigne sur les conditions nécessaires à l’effet de la communication marketing.

9.1.1 Les aspects relatifs à la communication

Comme il a été démontré lors de l’analyse, il semble que la personnalité prend un certain

temps à s’établir. Les compagnies pour lesquelles les personnalités étaient les plus

différenciées et les plus liées à leurs campagnes de publicité (Desjardins Assurances

générales, Bélair Direct) poursuivaient des campagnes de communication mettant de

l’avant des traits semblables depuis plusieurs années. Malgré le fait que La Capitale

occupait énormément de place dans les médias de masse (télévision et radio, entre autres)

durant la période de la collecte de données, la personnalité du groupe n’a pas semblé

différente de celle qui est octroyée en moyenne aux assureurs de dommages. Il semble

donc que les compagnies doivent opter pour des messages cohérents, et ce, sur une

période de temps assez longue afin de forger leur personnalité.

Il semble aussi que la communication des autres entités d’un même groupe ou d’une autre

entité commerciale portant un nom de marque semblable peut avoir un impact sur la

personnalité octroyée à une compagnie. C’est du moins ce que démontre la personnalité

associée à ING Assurance. Alors que certains prétendent qu’elle se différencie grâce aux

services fournis par les courtiers, d’autres avancent qu’elle est impersonnelle en faisant

référence aux transactions par Internet d’ING Direct. Il semble donc que la

communication des autres entités d’un même groupe puisse nuire à l’établissement de la

personnalité d’un assureur. La cohérence des messages des différentes filiales semble

donc importante. Dans le cas de La Capitale assurances générales, la communication



marketing du courtier immobilier La Capitale, qui n’a aucun lien avec l’assureur , a un

impact sur la personnalité que les consommateurs lui octroient. Plusieurs répondants ont

parlé de l’aspect comique de la publicité de « La Capitale vendue.com » alors qu’elle est

celle du courtier immobilier et non de l’assureur.

9.1.2 Les aspects extérieur à la communication

D’autres éléments que la communication paraîssent avoir un impact sur la personnalité

octroyée aux marques. Il semble important d’en tenir compte, car ils pourraient aider ou

nuire à l’établissement d’une personnalité par la communication. Les entrevues ont

permis d’établir que trois autres éléments pouvaient avoir un impact sur la personnalité

perçue des marques.

Premièrement, les expériences passées que les consommateurs ont eues avec la marque

sont particulièrement importantes dans la perception de la personnalité de celle-ci. Cela

est particulièrement vrai dans le domaine des assurances et des services banquiers :

quelques commentaires peu élogieux se retrouvent dans le verbatim des entrevues,

commentaires qui prennent leur source dans un mauvais contact avec la force de vente de

l’entreprise ou à la suite d’une procédure d’indemnisation qui n’était pas au goût des

clients.

Deuxièmement, l’historique de la compagnie semble avoir un impact, certes moins

important que les expériences passées, mais tout de même à considérer. Pour les

compagnies La Capitale et l’Industrielle Alliance, des commentaires des répondants,

faisant référence au fait que les compagnies existaient depuis longtemps, en amenaient

certains à considérer qu’elles étaient stables, solides, expérimentées et donc fiable s.

Troisièmement, comme en fait mention l’analyse de la deuxième hypothèse, le nom de

marque semble aussi avoir une influence sur la personnalité que les consommateurs

octroient aux marques.



9.1.3 Les limites de la différenciation

Bélair Direct, qui depuis plusieurs années envoie un message différent et qui a une

personnalité bien définie selon les entrevues, perd des points au niveau des traits qui sont

habituellement associés aux compagnies d’assurances. Des différences statistiquement

significatives semblent indiquer que Bélair Direct est en fait moins bien perçu au niveau

de l’honnêteté, de la fiabilité et de la sûreté, des épithètes importantes pour un assureur. Il

apparaît donc important de réussir à se différencier, sans pour autant nuire aux

caractéristiques positives habituellement associées à des assureurs. En fait, ces derniers

doivent s’assurer que leur différenciation ne s’attaque pas aux facteurs clés de succès

essentiels pour réussir sur un marché.

9.2 L’influence du nom de marque

À la lumière des informations récoltées, il est impossible de prétende qu’une appellation

nominale est préférable à un sigle pour développer une personnalité. Un des moyens pour

apporter un peu plus d’information sur ce point aurait été de remplacer l’appellation « TD

Assurance » par « Assurance Toronto Dominion ». Il aurait alors été aisé de comparer les

résultats associés à chacun des termes.

Bien que l’effet du nom de marque ne semble pas aussi important que celui de la

communication marketing, il est possible qu’il puisse aider ou nuire à l’établissement

d’une personnalité par les outils marketing. Cela est entre autres démontré par l’exemple

de SSQ pour lequel les traits « gouvernemental » et « syndiqué » côtoient le terme

« soucieux », trait avancé par la campagne publicitaire « SSQue » (est-ce que). Il semble

donc important, pour les gestionnaires marketing, de connaître la signification associée à

un nom de marque avant de choisir la personnalité que la communication marketing

tentera d’établir. Celle-ci pourrait en effet occasionner des obstacles à la perception par

les consommateurs de cette personnalit é.

Enfin, aucune correspondance avec la signification des phonèmes et des lettres de

Peterson (Peterson, 1998) n’a pu être établie avec la personnalité associée aux marques.



Cela est un autre signe que d’autres éléments que le nom ont un impact important sur la

personnalité de la marque.

9.3 L’universalité de l’outil de mesure d’Aaker

Bien que des ajustements soient nécessaires pour rendre l’outil de mesure développé par

Aaker pleinement applicable au domaine de l’assurance de dommages, il demeure qu’il

constitue un bon point de départ pour concevoir l’outil idéal pour ce sujet. En fait, le

sondage a fourni des informations assez justes au point de vue de la « sincérité », de

l’« excitation » et de la « compétence » des compagnies d’assurance, comme le

confirmait le comparatif des réponses (sondages versus entrevues).

Par contre, l’utilisation de l’outil d’Aaker non modifié doit être faite en connaissance de

causes. Cette étude vient en fait confirmer les dires de D’Astous et Lévesque et de

Sweeney et Brandon quant à la faiblesse découlant de l’absence de traits négatifs. Les

assurances sont donc un autre domaine, au même titre que les magasins de détail, les

compagnies de cartes de crédit ou de boissons alcoolisées, auquel des traits négatifs

peuvent être rattachés. Un outil universel devrait donc comprendre des traits négatifs.

Il est aussi surprenant de constater que pour une troisième fois, dans trois domaines

indépendants, les dimensions « sophistication » et « rudesse » ne semblent pas

appropriées pour décrire la personnalité. En effet, Ladharie et al. et Ekinci et Hosany

avaient eux aussi déterminé que ces dimensions ne décrivaient pas les types d’émissions

de télévision ou les destinations touristiques.

Dans le cas de la « sophistication », l’avis des expertes en communication interviewées

est que La Capitale assurances générales semble mettre cette dimension de l’avant dans

ses nouvelles campagnes. Il sera donc intéressant de surveiller le résultat de La Capitale

sur cet aspect. Un score supérieur à 3 pour La Capitale dans l’avenir signifierait que cette

dimension peut décrire un assureur, et que les faibles résultats présentement observés

découleraient plutôt du fait qu’aucun assureur n’avait mis cet ensemble de traits de

l’avant dans sa communication marketing. Il est aussi à noter que Desjardins a obtenu un

score supérieur à 3 pour un trait de cette dimension.



Par contre, pour la « rudesse », cette dernière ne semble véritablement pas adaptée au

domaine de l’assurance. En effet, il serait surprenant qu’une compagnie de ce milieu se

présente comme étant « virile » ou comme « aimant le plein air ». Il s’avérerait plus

approprié de remplacer cette dimension par une dimension négative.



10 LIMITES DE LA RECHERCHE

Certaines limites concernant cette recherche méritent d’être rappelées compte tenu de son

apport au débat entourant la personnalité de la marque.

10.1 Recherche exploratoire

Il est tout d’abord important de considérer le fait que le design de recherche exploratoire,

avec des échantillons boule de neige et de convenance, limite les possibilités de

généralisation des résultats à la population entière. Cependant, la composition

intéressante des répondants aux sondages Internet (qui se départage nt en terme d’âge et

de scolarité), les poids accordés aux différents groupes d’âge dans l’analyse statistique et

les quotas fixés pour les entrevues confèrent une bonne validité aux résultats. Ils rendent

cette généralisation moins hasardeuse que des recherches effectuées uniquement dans le

milieu scolaire.

10.2 Sondage – grille d’Aaker

La grille d’Aaker a aussi généré quelques limites avec lesquelles il a été nécessaire de

composer. Le fait que les répondants devaient analyser 42 traits par compagnie a

empêché d’en étudier plus de sept, alors que le milieu en compte beaucoup plus. Même à

sept compagnies, certains répondants ont trouvé la tâche ardue, ce qui a pu en décourager

certains à terminer le sondage. Un nombre plus grand de participants aurait donc pu être

rejoint avec moins d’assureurs à l’étude.

Il a aussi été remarqué que quelques individus avaient peu de variance dans leurs

réponses. Cela a notamment été le cas pour la compagnie TD Assurance. Plusieurs

consommateurs avaient prétendu ne pas connaître cette compagnie durant la phase

d’entrevues. Cela a pu fausser quelque peu les résultats. Par contre, cela est un autre

exemple qui prouve que les individus sont plus influencés par la communication

marketing que par le nom de marque pour octroyer une personnalité.



10.3 Entrevues

Enfin, on peut noter que certaines limites découlent du choix d’effectuer des entrevues. Il

n’est pas impossible que des biais d’interprétation et des biais dus à la présence de

l’interviewer lors des entrevues viennent fausser quelque peu les résultats. Par contre, un

biais souvent associé aux entrevues est une mauvaise représentation de la population en

général (Malhotra, 2004). Dans le cas présent, cela a pu être évité grâce aux quotas qui

assuraient que chaque groupe d’âge soit interviewé proportionne llement à son importance

chez les conducteurs automobiles. De plus, il est à noter que les deux premiers biais ne

pouvaient se retrouver dans le sondage Internet, compte tenu de l’absence de

l’interviewer et des résultats sous forme statistique. La logique d’associer le sondage aux

techniques projectives et associatives semble donc intéressante dans cette optique.



11 PISTES FUTURES DE RECHERCHE

En plus d’apporter des réponses, l’analyse des données recueillies a soulevé certains

points qui seraient particulièrement intéressants de vérifier dans l’avenir.

11.1 Relation entre les traits

Comme il a été soulevé dans l’analyse des résultats de la compagnie Bélair Direct, alors

que celle-ci transmet un message très orienté vers la différenciation de la personnalité de

sa marque, des scores inférieurs à la moyenne sont remarqués sur des traits qui décrivent

habituellement les assureurs : l’honnêteté, la fiabilité et la sûreté, entre autres. D’un autre

côté, la stratégie visant à rendre SSQ sympathique aux yeux des consommateurs rime

avec une augmentation des scores de certains traits, non avancés par la publicité. Il

semble donc possible que des relations existent entre différents traits. En fait, dans le cas

présent, l’excitation (le côté sympathique) serait lié positivement avec les dimensions

« compétence » et « sincérité », tandis que la dimension « rudesse », avancée par Bélair

Direct dans certaines publicités, aurait plutôt une relation inverse avec ces dimensions.

Bien entendu, des commentaires négatifs peuvent aussi expliquer les plus faibles résulats

de cette dernière. Par contre, il serait tout de même intéressant dans une future recherche ,

de vérifier s’il existe des relations entre les traits. Cela permettrait d’anticiper en avance

les effets d’une différenciation basée sur certains traits sur le reste de la personnalité

d’une compagnie.

11.2 L’effet des expériences passées

Il serait aussi opportun d’étudier l’impact de certains éléments extérieurs à la

communication. Déterminer l’effet modérateur ou multiplicateur de l’expérience passée

sur l’efficacité de la communication marketing à développer la personnalité, serait

particulièrement intéressant. Compte tenu que la personnalité s’installe une fois qu’une

relation est établie entre le consommateur et une marque, une expérience de

consommation passée risque fortement d’influencer, à son avantage ou à son désavantage,

l’efficacité d’une campagne de communication. Une comparaison de la personnalité

octroyée à certaines marques, entre des consommateurs n’ayant jamais connu



d’expérience avec celles-ci et des consommateurs déjà en relation avec elles, serait donc

pertinente. Cet effet modérateur est particulièrement important à connaître pour des

compagnies établies depuis des années et qui cherchent à faire une transformation

radicale de leur relation avec la population. L’effort de communication risque d’être

différent d’une nouvelle compagnie et la détermination de l’effet modérateur ou

multiplicateur pourrait donner une idée de la différence de tâche qui attend ces

compagnies.

11.3 Meilleure compréhension des sigles

Comme le révélait la revue de littérature, peu de recherches concernent l’impact des

sigles, pourtant de plus en plus utilisés. La présente étude, sans être en mesure de

confirmer le fait que les consommateurs associent moins de traits aux sigles, met tout de

même en lumière certaines contradictions étranges. Alors que beaucoup de traits sont

associés à SSQ et ING, moins viennent spontanément aux consommateurs pour TD, et ce,

malgré le fait que la compagnie découle elle aussi d’un grand groupe : le Groupe

Financier Banque TD. En 1972, Peterson et Ross avaient démontré que les

consommateurs associaient certaines combinaisons de syllabes à certains produits. Le s

résultats de cet essai pourraient être un premier signe que les consommateurs font de

même avec des combinaisons de lettres. Par exemple, la combinaison des lettres « T » et

« D » pourrait ne pas être associée au monde de l’assurance par les consommateurs, alors

qu’une association du type « SSQ » pourrait davantage référer au monde syndical qu’au

monde des assurances.

11.4 L’heure de la méta-analyse

Enfin, compte tenu des publications qui se succèdent dans différents milieux d’activités

depuis la publication d’Aaker, il semble que le moment soit opportun pour réaliser une

méta-analyse. Celle-ci pourrait condenser les critiques faites sur l’outil de mesure et

proposer des améliorations à faire pour optimiser celui-ci.



12 CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS

En conclusion, il est clair qu’il reste du travail à fa ire sur le thème de la personnalité des

marques autant du point de vue des gestionnaires que des chercheurs.

L’hypothèse 1 n’étant pas pleinement vérifiée, on ne peut parler d’un groupe totalement

différencié pour désigner les assureurs de dommages. Par contre, le lien entre la publicité

et la personna lité semble véritablement exister, à condition que les gestionnaires

acceptent qu’il prenne un peu de temps pour bâtir cette personnalité. Ces derniers ne

doivent pas oublier le lien établi par Biel en 1993 entre la personnalité de la marque et le

capital de la marque, élément pouvant être inscrit aux actifs des entreprises. Une

personnalité établie assure aussi une plus grande loyauté des consommateurs (Fournier,

1998) et une hausse des revenus découlant entre autres d’une plus faible sensibilité aux

prix (Chang et Chieng, 2006). Malgré le fait que les résultats escomptés des

communications ne soient pas nécessairement au rendez-vous à court terme, les

gestionnaires doivent poursuivre celles-ci pour en récolter les fruits.

L’hypothèse 2 n’est pas non plus vérifiée : les compagnies à appellation nominale n’ont

pas nécessairement une personnalité plus développée que celles avec sigle. Par contre, il

est clair que le nom a un impact sur la personnalité perçue par les individus. Il sera

important de combler le manque de connaissances sur l’effet du nom sur la personnalité

dans l’avenir.

L’hypothèse 3 est quant à elle vérifiée et le temps est venu, dix ans après le dévoilement

du « Big Five », d’apporter les correct ifs nécessaires dévoilés par la recherche. Dans le

cadre de cette étude, il a été déterminé que des traits négatifs et relatifs à la classe sociale

devaient être ajoutés à l’outil développé par Aaker. De plus, une révision semble requise

pour les dimensions « sophistication » et « rudesse » qui ont échoué à prouver leur

pouvoir descriptif dans au moins trois recherches.



12.1 Recommandations

À la lumière des informations contenues dans la section discussion, différentes

recommandations peuvent être faites aux gestionnaires qui tentent de construire la

personnalité de leur marque.

Ils doivent tout d’abord laisser le temps à la relation de s’établir (Fournier, 1998) entre la

marque et le consommateur. Ceci signifie qu’ils ne peuvent penser avoir un effet

instantané avec une campagne de publicité. Desjardins et Bélair Direct (selon les

entrevues) ont réussi à construire leur personnalité à l’aide d’un message cohérent étalé

sur quelques années. De plus, comme Johar et al. l’avançaient, les traits de personnalité

peuvent varier dans le temps. Une personnalité n’est pas statique et il est possible de la

faire varier.

La cohérence paraît primordiale. Non seulement les compagnies doivent s’assurer de

retrouver celle-ci dans leurs messages, mais elles doivent aussi vieiller à ce que les autres

filiales du groupe auquel elles appartiennent travaillent dans le même sens. Dans le cas

contraire, elles pourraient se retrouver avec une personnalité construite avec des traits

contradictoires, comme c’est le cas pour ING Assurance. Si les points de vue des filiales

sont inconciliables, ou si un compétiteur porte un nom très semblable (La Capitale par

exemple), les compagnies se doivent de démontrer leur indépendance face à l’autre

groupe. Ceci a pour but d’éviter que la communication de ce dernier ne vienne interférer

dans la relation déjà construite entre la marque et le consommateur.

En fait, les gestionnaires doivent se soucier de tous les éléments pouvant interférer dans

la perception de la personnalité de la marque par le consommateur. Cela inclut le nom de

marque, l’historique de la marque et l’expérience passée des consommateurs avec celle-ci.

Finalement, les gestionnaires ont tout intérêt à s’assurer que leur différenciation ne se

réalise pas au détriment de traits essentiels pour les consommateurs, c’est-à-dire des traits

constituant les facteurs clés de succès pour réussir dans une industrie.



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14 ANNEXES

14.1 Annexe 1 : Parts de marché au Québec en assurance de

dommages

Figure 20 : Part de marché des assureurs de dommages au Québec (version complète)

PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS SELON LES PRIMES DIRECTES

SOUSCRITES AU QUÉBEC EN 2005 ET DONNÉES COMPARATIVES POUR 2004 ET 2003 - ASSURANCES IARD (Milliers de dollars et pourcentage) PRIMES ($) PART DE MARCHÉ Rang Raison sociale 2005 2005 2004 2003 1 ING DU CANADA 822 450 11,638 12,314 12,473 2 DESJARDINS - GÉN. 653 619 9,249 9,087 9,142 3 AXA 629 856 8,913 8,116 7,998 4 CAPITALE - GÉNÉRALES 335 125 4,742 4,467 4,103 5 AVIVA 295 012 4,175 4,330 4,577 6 UNION CANADIENNE 252 661 3,575 3,378 3,274 7 LLOYD'S 224 170 3,172 3,115 3,037 8 PERSONNELLE - GÉNÉRALES 223 332 3,160 3,024 2,867 9 BELAIR INC. 209 556 2,965 2,971 2,543 10 MISSISQUOI 162 090 2,294 2,130 1,878 11 LOMBARD (CIE CANADIENNE) 152 283 2,155 2,196 2,272 12 CHUBB DU CANADA 144 360 2,043 2,084 2,075 13 AMERICAN HOME 140 907 1,994 2,332 2,717 14 ZURICH 137 427 1,945 1,860 1,896 15 SÉCURITÉ NATIONALE 110 550 1,564 1,549 1,509 16 INDUSTRIELLE ALLIANCE GÉN 105 766 1,497 1,502 1,277 17 ALLSTATE DU CANADA 95 523 1,352 1,387 1,421 18 SSQ - GÉNÉRALES 91 379 1,293 1,177 1,014 19 TRADERS GÉNÉRALE 82 308 1,165 1,162 1,232 20 WAWANESA 80 202 1,135 1,242 1,410 21 KINGSWAY 79 264 1,122 1,181 1,317 22 COMMERCE ET INDUSTRIE 77 264 1,093 1,271 1,181 23 ROYAL & SUN ALLIANCE 70 784 1,002 1,239 1,284 24 INNOVASSUR 69 586 0,985 0,807 0,750 25 FM GLOBAL 68 032 0,963 0,750 0,982 26 GENWORTH 64 111 0,907 0,907 0,734 27 UNIQUE - GÉN. 58 786 0,832 0,941 0,925 28 CITADELLE 45 565 0,645 0,681 0,731 29 AFFILIATED FM 45 463 0,643 0,676 0,684 30 JEVCO 44 300 0,627 0,577 0,591 31 CONTINENTAL CASUALTY 43 189 0,611 0,576 0,554 32 ACE INA 41 561 0,588 0,613 0,694 33 MARKEL 41 048 0,581 0,532 0,487 34 GARANTIE 39 736 0,562 0,561 0,533 35 PRIMMUM 38 544 0,545 0,506 0,495 36 SAINT PAUL 37 042 0,524 0,451 0,511 2- 8 DONNÉES COMPARATIVES

GÉNÉRALES



PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS SELON LES PRIMES DIRECTES

SOUSCRITES AU QUÉBEC EN 2005 ET DONNÉES COMPARATIVES POUR 2004 ET 2003 - ASSURANCES IARD (Milliers de dollars et pourcentage) PRIMES ($) PART DE MARCHÉ Rang Raison sociale 2005 2005 2004 2003 37 ELITE 35 944 0,509 0,497 0,541 38 GROUPE ESTRIE-RICHELIEU 35 828 0,507 0,505 0,508 39 TEMPLE 34 849 0,493 0,497 0,663 40 ST. PAUL GARANTIE 33 753 0,478 0,722 0,659 41 LIBERTÉ MUTUELLE 33 565 0,475 0,595 0,927 42 LÉVISIENNE-ORLÉANS 33 009 0,467 0,444 0,405 43 LUMBERMEN'S 31 027 0,439 0,476 0,492 44 PORTNEUF-CHAMPLAIN 30 728 0,435 0,389 0,357 45 FÉDÉRATION 30 548 0,432 0,469 0,569 46 SCOTTISH & YORK 29 322 0,415 0,474 0,429 47 SOUVERAINE - GÉN. 29 257 0,414 0,445 0,500 48 ALLIANZ RISQUES MONDIAUX 28 848 0,408 0,094 0,000 49 DORCHESTER 28 767 0,407 0,402 0,390 50 AMERICAN BANKERS 28 157 0,398 0,391 0,365 51 HABITATION ET AUTO TD 26 889 0,380 0,326 0,104 52 OPTIMUM - GÉNÉRALE 26 810 0,379 0,428 0,463 53 GCAN - GÉN. 25 253 0,357 0,411 0,418 54 LANAUDIÈRE 23 518 0,333 0,293 0,247 55 AXA - AGRICOLES 22 546 0,319 0,297 0,305 56 ABITIBIENNE 22 350 0,316 0,301 0,291 57 MUTUELLE - MUNICIPALITÉS 21 282 0,301 0,268 0,073 58 LAC AU FJORD 20 485 0,290 0,283 0,278 59 BEAUCE 20 406 0,289 0,277 0,274 60 PAFCO 20 143 0,285 0,082 0,000 61 APPALACHES - ST-FRANÇOIS 19 520 0,276 0,264 0,247 62 XL - ASSURANCE 17 595 0,249 0,224 0,114 63 LAC ST-PIERRE-LES FORGES 16 953 0,240 0,224 0,218 64 RIVIÈRE-DU-LOUP 16 103 0,228 0,177 0,128 65 DEUX-MONTAGNES 15 912 0,225 0,208 0,205 66 EULER 14 954 0,212 0,198 0,198 67 OUTAOUAIS 14 842 0,210 0,175 0,165 68 VALMONT 14 532 0,206 0,199 0,197 69 GASPÉSIE - LES ILES 14 493 0,205 0,200 0,197 70 BOIS-FRANCS 13 924 0,197 0,196 0,191 71 FEDERATED DU CANADA - GÉN 13 710 0,194 0,215 0,213 72 ALPHA 13 536 0,192 0,195 0,218 DONNÉES COMPARATIVES GÉNÉRALES 2- 9



PART DE MARCHÉ DES ASSUREURS SELON LES PRIMES DIRECTES SOUSCRITES AU QUÉBEC EN 2005 ET DONNÉES COMPARATIVES

POUR 2004 ET 2003 - ASSURANCES IARD (Milliers de dollars et pourcentage) PRIMES ($) PART DE MARCHÉ Rang Raison sociale 2005 2005 2004 2003 73 PRAIRIES 13 442 0,190 0,195 0,181 74 ECONOMICAL 13 366 0,189 0,162 0,125 75 COATICOOK-SHERBROOKE 13 330 0,189 0,187 0,191 76 RBC - GÉNÉRALE 12 776 0,181 0,160 0,149 77 COSECO 12 618 0,179 0,200 0,230 78 ASSURANCES NLF 12 033 0,170 0,045 0,000 79 XL AMÉRIQUE 11 904 0,168 0,224 0,114 80 KAMOURASKA 11 779 0,167 0,155 0,146 81 E.R.C. (SOC. DE RÉASS.) 11 598 0,164 0,213 0,215 82 LOTBINIÈRE 11 557 0,164 0,159 0,155 83 INSPECT. & ASS. CHAUDIÈRE 11 316 0,160 0,192 0,228 84 HAUT ST-LAURENT 10 928 0,155 0,149 0,140 85 VERCHÈRES 10 431 0,148 0,141 0,126 86 BELLECHASSE 10 300 0,146 0,139 0,132 87 EST 9 669 0,137 0,136 0,138 88 VALLÉE 9 289 0,131 0,123 0,114 89 MONTS ET RIVES 9 033 0,128 0,128 0,007 90 OPTIMUM AGRICOLE 8 290 0,117 0,115 0,115 91 VAUDREUIL 8 221 0,116 0,116 0,115 92 FABRIQUES DE MONTRÉAL 8 079 0,114 0,106 0,109 93 BAGOT 7 904 0,112 0,104 0,098 94 SOULANGES 7 904 0,112 0,108 0,106 95 ROUYN-NORANDA - TÉMISCAM. 7 622 0,108 0,091 0,090 96 CHAMBRE DES NOTAIRES 7 284 0,103 0,114 0,119 97 L'ISLET 7 199 0,102 0,105 0,110 Total des autres assureurs 136 789 1,936 exerçant au Québec en 2005 Total 7 066 869 100,000



14.2 Annexe 2 : Questionnaire électronique (phase quantitative)

Figure 21 : Questionnaire électronique























14.3 Annexe 3 : Questionnaire utilisant des techniques

projectives et associatives (phase qualitative)

Questions filtres :

Êtes-vous résident de la Province de Québec ?

Conduisez-vous, au moins une fois par semaine, une automobile au Québec ?

Tout d’abord, merci de bien vouloir répondre à mes questions.

Mon questionnaire est nécessaire pour me permettre la réalisation de mon essai, qui

est la dernière étape nécessaire à l’obtention de mon MBA en marketing de

l’Université Laval. (Explication du bien fondé de l’étude pour surpasser l’aptitude à ne

pas vouloir répondre du consommateur et pour motiver ce dernier)

La présente entrevue est confidentielle. En aucun cas, vous ne serez identifiés dans

mon essai et je peux vous assurer de la confidentialité des données dont nous allons

discuter aujourd’hui. (Rassurer les participants quant à la confidentialité des réponses

pour surpasser l’aptitude à ne pas vouloir répondre du consommateur).

1. Association de mots (technique associative)

Nous allons commencer la première partie de l’entrevue.

Je vais vous donner des noms de compagnies et je vous demande spontanément de

me dire les premiers mots qui vous viennent à l’esprit. Il n’y a pas de bonne ou de

mauvaise réponse, l’idée est vraiment de connaître ce qui vous vient en premier à

l’esprit.

Par exemple, si je vous dis Coca-Cola, les premiers mots qui vous viennent à l’espri t

pourraient être « international », « boisson », « classique », « jeune », « brun », si je

vous dis Nutella, il pourrait s’agir des mots « amical », « sucré », « déjeuner »,

« plaisant », et pour ce qui est de Mercedes, les premiers mots vous venant à l’esprit

pourraient être « sophistiqué », « luxe », « haute de gamme »

(Les exemples servent à éliminer l’inaptitude à pouvoir répondre des consommateurs.

Dans un premier temps, il est demandé au consommateur le premier mot qui lui vient à



l’esprit et non pas seulement le premier trait de personnalité qui lui vient à l’esprit. Par

contre, certains traits de personnalité se retrouvent dans les exemples donnés aux

consommateurs. L’objectif est de vérifier si spontanément des traits de personnalité

viennent à l’esprit des consommateurs pour décrire une marque.)

1. Desjardins Assurances générales :

2. SSQ Assurances générales:

3. ING Assurance :

4. Bélair Direct :

5. La Capitale assurances générales :

6. TD Assurance Habitation et Auto :

7. Industrielle Alliance, Assurance Auto et Habitation:

Relancer avec pourquoi



2. Portrait chinois avec représentation humaine (technique projective)

Maintenant je vais vous demander de penser que chaque marque est une personne

et de penser aux traits de personnalité qui pourraient être représentatifs de cette

personne . Par exemple, vous pourriez me décrire les pharmacies Familiprix comme

étant amicales, sympathiques, jeunes, pleines d’imagination, modernes et sûres

d’elles.

Si la «compagnie 1» était une personne, quels grands traits de personnalité

utiliseriez-vous pour la décrire ?

Relancer avec pourquoi : comprendre ce qui se cache derrière les mots…



3. ING Assurance :

4. Bélair Direct :


6. TD Assurance Auto et Habitation :


3. Compléter la phrase (technique associative)



Je vais maintenant vous demander de compléter des phrases. Il s’agit de l’avant-

dernière partie de l’entrevue. Les phrases à compléter seront toujours du type : « si

la compagnie x était une personne (de près ou de loin), elle serait… Vous pouvez

prendre un peu plus de temps pour réfléchir que lors de la question 1 où je vous

demandais instantanément votre réponse (D’Astous (p.75), 2000) : « les participants

disposent habituellement d’une période de temps suffisamment longue pour réfléchir ».

Par exemple, à la question, « si Familiprix était une personne, elle serait », vous

pourriez me répondre « mon beau frère parce que Familiprix fait toujours les

mêmes « jokes » dans ses annonces ». De même, si Nutella était une personne, la

marque serait un enfant joyeux, car elle évoque l’enfance et la joie de vivre.

Relancer avec pourquoi? En quoi Familiprix et votre beau-frère se ressemblent-t-ils ?



3. ING Assurance :

4. Bélair Direct :


6. TD Assurance Auto et Habitation :




4. Partie descriptive

Quel est votre sexe : ? Masculin ? Féminin

Quelle région administrative habitez-vous ?

? Bas-Saint-Laurent

? Saguenay-Lac-Saint-Jean

? Québec

? Mauricie

? Estrie

? Montréal

? Outaouais

? Abitibi-Témiscamingue

? Côte-Nord

? Nord-du-Québec

? Gaspésie-Iles-de-la-Madeleine

? Chaudière -Appalaches

? Laval

? Lanaudière

? Laurentide

? Montérégie

? Centre-du-Québec

Dans quelle classe d’âge vous trouvez-vous ?

? 16 à 19 ans

? 20 à 24 ans

? 25 à 34 ans

? 35 à 44 ans

? 45 à 54 ans

? 55 à 64 ans

? 65 à 74 ans

? 75 ans et plus

Quel est le dernier niveau de scolarité atteint ?

? Primaire

? Secondaire

? Collégial

? Universitaire 1er cycle

? Universitaire 2e cycle

? Universitaire 3e cycle



14.4 Annexe 4 : Entrevue d’expertes

ENTREVUE AVEC TROIS PERSONNES DU DÉPARTEMENT DE LA COMMUNICATION CLIENTÈLE À L’INDUSTRIELLE ALLIANCE, ASSURANCE AUTO ET HABITATION Québec, 10 avril 2007 Carole Bissonnette (directrice adjointe des communications clientèle) Myriam Boudreault (conseillère en communication) Isabelle Duval (agente en communication)

Desjardins Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à Desjardins Assurances générales (sans aide)? Rassurant (plus gros, bien protégé), excellente satisfaction pour indemnisation, réduire la dissonance cognitive Facile, prise en charge (tlm se rentre dedans et cela va bien aller, cela va être simple, l’accident ne semble pas si grave) Rassembleur (tout le monde est assuré là) donc aussi rassurant, côté familial, s’adresse pas uniquement aux Québécois Familiale (coopérative) Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à Desjardins Assurances générales?

Oui Non Oui Non Sincérité Compétence Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X

Réaliste X Travailleuse X Saine X Intelligente X

Concrète X Technique X Familiale X Fédératrice X

Provinciale X Gagnante X Authentique X Leader X

Sentimentale X Sûre d’elle X Amicale X Sophistication

Chaleureuse X Distinguée X Excitation Élégante X

Audacieuse X Séduisante X Branchée X Charmante X Excitante X Féminine X

Fougueuse X Douce X Cool X Rudesse



Jeune X Masculine X Pleine d’imagination X Virile X

Unique X Qui aime le plein air X Moderne X Rude X

Indépendante X Robuste X Actuelle X

SSQ Assurances générales Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à SSQ Assurances générales (sans aide)? Drôle (humour) Sympathique Accessible Rafraîchissant – différent (1er à utiliser l’humour de cette façon, pour changer la tendance par rapport compagnie financière) Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à SSQ Assurances générales?











Indépendante X Robuste X



Actuelle X

ING Assurance Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à ING Assurances (sans aide)? Discret Local Personnalisé (courtier), c’est pas un direct, veulent « focuser » sur l’aspect courtier en s’effaçant Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à ING Assurance?














Bélair Direct Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à Bélair Direct (sans aide)? Jeune, dynamique Économe (économique) Accessible (pour tlm, facile d’appeler) Pas compliqué Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associé s à Bélair Direct?














La Capitale assurances générales Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à La Capitale assurances générales (sans aide)? Compliqué (plus plus plus) Familial Protecteur Confortable Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à La Capitale assurances générales?

Oui Non Oui Non Sincérité Excitation Honnête X Fiable X Sincère X Sûre X













TD Assurance Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, traits humains) peuvent être associés à TD Assurance (sans aide)? Simple, efficace Rapide Peu dispendieux, accessible Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à TD Assurance?














Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation Par sa publicité, quels traits de personnalité (caractéristiques humaines, trait s humains) peuvent être associés à Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation (sans aide)? Sympathique Protecteur, rassurant (éléphant) Amusant Est-ce que, à la lumière de ses publicités, les traits suivant peuvent être associés à Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation?














14.5 Annexe 5 : Profil socio-économique des détenteurs de

permis de conduire au Québec selon la SAAQ

Tableau 30 : Nombre de titulaires de permis de conduire selon le sexe de 2000 à 20057

2000 2001 2002 2003 2004 2005 Moins de 16 ans 6 936 6 432 6 840 7 696 9 548 11 445

16 à 19 ans 142 046 136 589 133 766 133 902 135 404 138 000 20 à 24 ans 355 651 357 591 354 801 349 768 346 970 339 798 25 à 34 ans 803 885 792 217 791 206 794 580 804 918 810 339 35 à 44 ans 1 121 692 1 113 492 1 093 262 1 070 705 1 048 949 1 023 320 45 à 54 ans 957 734 979 211 1 002 126 1 025 189 1 048 236 1 068 343 55 à 64 ans 605 213 636 750 675 219 710 674 744 807 776 974 65 à 74 ans 365 010 374 693 383 600 393 054 405 624 417 015

75 ans ou plus 138 830 148 486 158 995 170 044 180 254 192 195 Total 4 496 997 4 545 461 4 599 815 4 655 612 4 724 710 4 777 429

Tableau 31 : Nombre de titulaires de permis de conduire en 2005 selon la région de résidence8

Régions Nombre de titulaires

Bas-Saint -Laurent (01) 135 751 Saguenay –Lac-Saint-Jean (02) 187 387

Capitale-Nationale (03) 442 217 Mauricie (04) 177 716

Estrie (05) 201 191 Montréal (06) 953 034

Outaouais (07) 219 462 Abitibi-Témiscamingue (08) 94 902

Côte-Nord (09) 61 489 Nord-du-Québec (10) 14 613

Gaspésie–Îles-de-la-Madeleine (11) 64 555 Chaudière-Appalaches (12) 280 438

Laval (13) 234 045 Lanaudière (14) 287 937 Laurentides (15) 350 322 Montérégie (16) 914 165

Centre-du-Québec (17) 157 107

7 SOCIÉTÉ DE L’ASSURANCE AUTOMOBILE DU QUÉBEC. « Les titulaires des permis de conduire », Dossier statistique : Bilan 2005 : Accidents, parc automobile, permis de conduire, mai 2006, Québec, p.124. 8 Idem, p.125-142.



14.6 Annexe 6 : Anova Oneway

Descriptives

95% Confidence Interval for

Mean

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Min.

Max.

FOUGUEUSE1 1 1509 2,15 1,097 ,090 1,97 2,33 1 5 2 150 2,90 1,221 ,100 2,71 3,10 1 5 3 150 2,87 1,371 ,112 2,65 3,09 1 5 4 150 2,94 1,285 ,105 2,73 3,15 1 5 5 150 2,82 1,235 ,101 2,62 3,02 1 5 6 150 2,30 1,069 ,087 2,13 2,48 1 5 7 150 2,74 1,179 ,096 2,55 2,93 1 5 Total 1047 2,67 1,244 ,038 2,60 2,75 1 5 FIABLE2 1 150 3,88 1,061 ,087 3,70 4,05 1 5 2 150 3,50 1,047 ,086 3,33 3,67 1 5 3 150 3,26 1,057 ,086 3,09 3,43 1 5 4 150 3,12 1,125 ,092 2,94 3,30 1 5 5 150 3,48 ,999 ,082 3,32 3,64 1 5 6 150 2,99 1,072 ,088 2,82 3,16 1 5 7 150 3,57 ,978 ,080 3,41 3,72 1 5 Total 1047 3,40 1,082 ,033 3,33 3,46 1 5 HONNETE3 1 150 3,76 1,146 ,094 3,57 3,94 1 5 2 150 3,49 1,050 ,086 3,32 3,66 1 5 3 150 3,14 1,119 ,092 2,96 3,32 1 5 4 150 3,03 1,205 ,099 2,84 3,23 1 5 5 150 3,38 1,084 ,089 3,20 3,55 1 5 6 150 2,83 1,050 ,086 2,66 3,00 1 5 7 150 3,40 ,985 ,081 3,24 3,56 1 5 Total 1047 3,29 1,127 ,035 3,22 3,36 1 5 AUDACIEUSE4 1 150 2,71 1,184 ,097 2,52 2,90 1 5 2 150 3,46 1,239 ,101 3,26 3,66 1 5 3 150 3,21 1,298 ,106 3,00 3,42 1 5 4 150 3,22 1,298 ,106 3,01 3,43 1 5 5 150 3,00 1,107 ,091 2,82 3,18 1 5 6 150 2,39 ,963 ,079 2,24 2,55 1 5 7 150 2,87 1,137 ,093 2,68 3,05 1 5 Total 1047 2,98 1,223 ,038 2,91 3,06 1 5 SURE5 1 150 3,87 1,055 ,086 3,70 4,04 1 5 2 150 3,57 1,035 ,085 3,41 3,74 1 5 3 150 3,16 1,036 ,085 3,00 3,33 1 5 4 150 3,03 1,258 ,103 2,82 3,23 1 5

9 L’échantillon comptait en réalité 151 répondants. Le chiffre 150 découle du poids accordé à chaque classe de répondants.



5 150 3,26 1,162 ,095 3,07 3,45 1 5 6 150 2,77 1,089 ,089 2,59 2,94 1 5 7 150 3,38 1,023 ,084 3,22 3,55 1 5 Total 1047 3,29 1,144 ,035 3,22 3,36 1 5 RUDE6 1 150 1,88 1,098 ,090 1,70 2,06 1 5 2 150 2,08 1,085 ,089 1,90 2,26 1 5 3 150 2,25 1,190 ,097 2,05 2,44 1 5 4 150 2,16 1,168 ,096 1,97 2,35 1 5 5 150 2,03 1,018 ,083 1,86 2,19 1 5 6 150 2,16 1,128 ,092 1,97 2,34 1 5 7 150 2,19 1,172 ,096 2,00 2,38 1 5 Total 1047 2,11 1,127 ,035 2,04 2,17 1 5 IMAGINATION7 1 150 2,75 1,252 ,102 2,55 2,95 1 5 2 150 3,30 1,377 ,113 3,08 3,53 1 5 3 150 2,77 1,360 ,111 2,55 2,99 1 5 4 150 2,86 1,359 ,111 2,64 3,08 1 5 5 150 2,74 1,160 ,095 2,55 2,93 1 5 6 150 2,19 1,031 ,084 2,03 2,36 1 5 7 150 2,70 1,152 ,094 2,52 2,89 1 5 Total 1047 2,76 1,280 ,040 2,68 2,84 1 5 DOUCE8 1 150 2,66 1,197 ,098 2,47 2,86 1 5 2 150 2,33 1,055 ,086 2,16 2,50 1 5 3 150 2,06 1,062 ,087 1,89 2,23 1 5 4 150 1,99 ,983 ,080 1,83 2,15 1 5 5 150 2,25 1,196 ,098 2,05 2,44 1 5 6 150 2,06 ,986 ,081 1,90 2,22 1 5 7 150 2,30 1,186 ,097 2,11 2,49 1 5 Total 1047 2,24 1,116 ,034 2,17 2,30 1 5 EXCITANTE9 1 150 2,07 1,079 ,088 1,89 2,24 1 5 2 150 2,43 1,188 ,097 2,24 2,62 1 5 3 150 2,16 1,169 ,096 1,98 2,35 1 5 4 150 2,25 1,170 ,096 2,06 2,44 1 5 5 150 2,16 1,141 ,093 1,97 2,34 1 5 6 150 1,86 ,975 ,080 1,70 2,02 1 5 7 150 2,19 1,197 ,098 2,00 2,39 1 5 Total 1047 2,16 1,142 ,035 2,09 2,23 1 5 MODERNE10 1 150 3,18 1,086 ,089 3,00 3,35 1 5 2 150 3,38 1,286 ,105 3,17 3,59 1 5 3 150 3,17 1,350 ,110 2,95 3,39 1 5 4 150 3,02 1,126 ,092 2,84 3,20 1 5 5 150 3,07 1,137 ,093 2,89 3,26 1 5 6 150 2,48 1,068 ,087 2,31 2,65 1 5 7 150 2,80 1,127 ,092 2,62 2,98 1 5 Total 1047 3,01 1,201 ,037 2,94 3,09 1 5 ROBUSTE11 1 150 2,71 1,359 ,111 2,49 2,93 1 5 2 150 2,57 1,223 ,100 2,38 2,77 1 5 3 150 2,46 1,291 ,106 2,25 2,67 1 5 4 150 2,29 1,262 ,103 2,09 2,49 1 5



5 150 2,22 1,172 ,096 2,03 2,41 1 5 6 150 2,23 1,145 ,094 2,05 2,42 1 5 7 150 2,47 1,318 ,108 2,25 2,68 1 5 Total 1047 2,42 1,263 ,039 2,35 2,50 1 5 BRANCHEE12 1 150 2,99 1,312 ,107 2,78 3,21 1 5 2 150 3,20 1,261 ,103 3,00 3,40 1 5 3 150 2,80 1,293 ,106 2,59 3,01 1 5 4 150 3,10 1,188 ,097 2,90 3,29 1 5 5 150 2,77 1,052 ,086 2,59 2,94 1 5 6 150 2,31 1,093 ,089 2,13 2,49 1 5 7 150 2,69 1,154 ,094 2,50 2,87 1 5 Total 1047 2,84 1,225 ,038 2,76 2,91 1 5 CONCRETE13 1 150 3,27 1,180 ,097 3,08 3,46 1 5 2 150 3,09 1,194 ,098 2,90 3,29 1 5 3 150 2,89 1,180 ,097 2,70 3,08 1 5 4 150 2,84 1,200 ,098 2,65 3,04 1 5 5 150 2,88 1,205 ,099 2,68 3,07 1 5 6 150 2,52 1,013 ,083 2,36 2,68 1 5 7 150 2,99 1,163 ,095 2,80 3,18 1 5 Total 1047 2,93 1,181 ,036 2,86 3,00 1 5 SINCERE14 1 150 3,34 1,318 ,108 3,12 3,55 1 5 2 150 3,26 1,066 ,087 3,09 3,43 1 5 3 150 2,80 1,233 ,101 2,61 3,00 1 5 4 150 2,82 1,177 ,096 2,63 3,01 1 5 5 150 2,89 1,211 ,099 2,70 3,09 1 5 6 150 2,48 ,987 ,081 2,32 2,64 1 5 7 150 3,00 1,218 ,100 2,81 3,20 1 5 Total 1047 2,94 1,205 ,037 2,87 3,02 1 5 PROVINCIALE15 1 150 2,89 1,382 ,113 2,67 3,12 1 5 2 150 2,20 1,189 ,097 2,00 2,39 1 5 3 150 1,85 1,203 ,098 1,65 2,04 1 5 4 150 2,46 1,313 ,107 2,25 2,67 1 5 5 150 2,39 1,283 ,105 2,18 2,59 1 5 6 150 2,12 1,177 ,096 1,93 2,31 1 5 7 150 2,54 1,330 ,109 2,33 2,76 1 5 Total 1047 2,35 1,304 ,040 2,27 2,43 1 5 INDEPENDANTE16

1 150 2,98 1,292 ,106 2,77 3,19 1 5

2 150 3,00 1,240 ,101 2,79 3,20 1 5 3 150 3,19 1,394 ,114 2,96 3,41 1 5 4 150 2,77 1,252 ,102 2,57 2,98 1 5 5 150 2,68 1,223 ,100 2,49 2,88 1 5 6 150 2,58 1,205 ,099 2,38 2,77 1 5 7 150 2,82 1,124 ,092 2,64 3,00 1 5 Total 1047 2,86 1,261 ,039 2,78 2,94 1 5 LEADER17 1 150 3,34 1,255 ,103 3,14 3,54 1 5 2 150 3,37 1,224 ,100 3,17 3,57 1 5 3 150 3,01 1,259 ,103 2,80 3,21 1 5 4 150 2,83 1,290 ,106 2,62 3,04 1 5



5 150 2,90 1,156 ,095 2,72 3,09 1 5 6 150 2,36 1,046 ,086 2,19 2,53 1 5 7 150 2,97 1,084 ,089 2,80 3,15 1 5 Total 1047 2,97 1,228 ,038 2,89 3,04 1 5 AMICALE18 1 150 3,42 1,201 ,098 3,23 3,62 1 5 2 150 3,05 1,187 ,097 2,85 3,24 1 5 3 150 2,49 1,276 ,104 2,28 2,69 1 5 4 150 2,78 1,253 ,102 2,57 2,98 1 5 5 150 2,61 1,223 ,100 2,41 2,81 1 5 6 150 2,22 1,099 ,090 2,05 2,40 1 5 7 150 2,72 1,217 ,100 2,52 2,91 1 5 Total 1047 2,75 1,258 ,039 2,68 2,83 1 5 SAINE19 1 150 3,37 1,183 ,097 3,18 3,56 1 5 2 150 3,06 1,214 ,099 2,86 3,26 1 5 3 150 2,70 1,214 ,099 2,50 2,90 1 5 4 150 2,71 1,212 ,099 2,51 2,90 1 5 5 150 2,76 1,265 ,103 2,55 2,96 1 5 6 150 2,47 1,097 ,090 2,29 2,65 1 5 7 150 2,90 1,255 ,103 2,69 3,10 1 5 Total 1047 2,85 1,234 ,038 2,78 2,93 1 5 TECHNIQUE20 1 150 2,84 1,204 ,098 2,64 3,03 1 5 2 150 2,81 1,244 ,102 2,61 3,01 1 5 3 150 2,89 1,226 ,100 2,69 3,09 1 5 4 150 2,80 1,132 ,093 2,61 2,98 1 5 5 150 2,85 1,183 ,097 2,66 3,04 1 5 6 150 2,57 1,076 ,088 2,39 2,74 1 5 7 150 2,77 1,113 ,091 2,59 2,95 1 5 Total 1047 2,79 1,170 ,036 2,72 2,86 1 5 AUTHENTIQUE21

1 150 3,44 1,237 ,101 3,24 3,64 1 5

2 150 3,10 1,188 ,097 2,91 3,29 1 5 3 150 2,64 1,127 ,092 2,46 2,82 1 5 4 150 2,68 1,169 ,096 2,49 2,87 1 5 5 150 2,81 1,163 ,095 2,62 2,99 1 5 6 150 2,42 1,025 ,084 2,25 2,58 1 5 7 150 2,85 1,170 ,096 2,66 3,03 1 5 Total 1047 2,85 1,193 ,037 2,77 2,92 1 5 REALISTE22 1 150 3,43 1,180 ,096 3,24 3,62 1 5 2 150 3,08 1,092 ,089 2,90 3,26 1 5 3 150 2,91 1,238 ,101 2,71 3,11 1 5 4 150 2,81 1,265 ,103 2,60 3,01 1 5 5 150 2,96 1,168 ,096 2,77 3,15 1 5 6 150 2,55 1,086 ,089 2,38 2,73 1 5 7 150 2,95 1,127 ,092 2,77 3,13 1 5 Total 1047 2,96 1,189 ,037 2,88 3,03 1 5 DISTINGUEE23 1 150 3,07 1,310 ,107 2,86 3,28 1 5 2 150 2,60 1,243 ,102 2,40 2,80 1 5 3 150 2,50 1,174 ,096 2,31 2,69 1 5 4 150 2,33 1,173 ,096 2,15 2,52 1 5



5 150 2,53 1,274 ,104 2,32 2,73 1 5 6 150 2,33 1,054 ,086 2,16 2,50 1 5 7 150 2,53 1,251 ,102 2,32 2,73 1 5 Total 1047 2,56 1,232 ,038 2,48 2,63 1 5 FEMININE24 1 150 2,54 1,402 ,115 2,32 2,77 1 5 2 150 2,02 1,072 ,088 1,84 2,19 1 5 3 150 1,89 1,045 ,086 1,72 2,06 1 5 4 150 1,85 1,024 ,084 1,69 2,02 1 5 5 150 2,19 1,202 ,098 1,99 2,38 1 5 6 150 1,97 1,059 ,087 1,80 2,14 1 5 7 150 2,22 1,180 ,096 2,03 2,41 1 5 Total 1047 2,10 1,165 ,036 2,03 2,17 1 5 JEUNE25 1 150 2,87 1,199 ,098 2,68 3,07 1 5 2 150 2,58 1,219 ,100 2,39 2,78 1 5 3 150 2,33 1,310 ,107 2,12 2,54 1 5 4 150 2,57 1,396 ,114 2,35 2,80 1 5 5 150 2,28 1,157 ,095 2,09 2,46 1 5 6 150 1,99 1,010 ,083 1,82 2,15 1 5 7 150 2,14 1,092 ,089 1,97 2,32 1 5 Total 1047 2,40 1,232 ,038 2,32 2,47 1 5 ACTUELLE26 1 150 3,35 1,171 ,096 3,16 3,54 1 5 2 150 3,42 1,160 ,095 3,23 3,60 1 5 3 150 3,09 1,310 ,107 2,88 3,30 1 5 4 150 2,98 1,277 ,104 2,78 3,19 1 5 5 150 2,85 1,202 ,098 2,66 3,04 1 5 6 150 2,40 1,054 ,086 2,23 2,57 1 5 7 150 2,72 1,153 ,094 2,53 2,90 1 5 Total 1047 2,97 1,234 ,038 2,90 3,05 1 5 FAMILIALE27 1 150 3,70 1,212 ,099 3,50 3,89 1 5 2 150 2,85 1,298 ,106 2,64 3,06 1 5 3 150 2,35 1,216 ,099 2,15 2,55 1 5 4 150 2,67 1,272 ,104 2,47 2,88 1 5 5 150 2,81 1,332 ,109 2,59 3,02 1 5 6 150 2,32 1,201 ,098 2,13 2,51 1 5 7 150 2,75 1,298 ,106 2,54 2,96 1 5 Total 1047 2,78 1,328 ,041 2,70 2,86 1 5 CHALEUREUSE28

1 150 3,00 1,349 ,110 2,79 3,22 1 5

2 150 2,80 1,139 ,093 2,62 2,98 1 5 3 150 2,27 1,233 ,101 2,07 2,47 1 5 4 150 2,37 1,178 ,096 2,18 2,56 1 5 5 150 2,42 1,266 ,104 2,22 2,63 1 5 6 150 2,02 1,087 ,089 1,84 2,19 1 5 7 150 2,46 1,200 ,098 2,27 2,66 1 5 Total 1047 2,48 1,244 ,038 2,40 2,55 1 5 CHARMANTE29 1 150 2,49 1,273 ,104 2,29 2,70 1 5 2 150 2,42 1,244 ,102 2,22 2,62 1 5 3 150 2,12 1,160 ,095 1,93 2,31 1 5 4 150 2,28 1,255 ,103 2,08 2,48 1 5



5 150 2,14 1,192 ,098 1,95 2,33 1 5 6 150 2,01 1,068 ,087 1,83 2,18 1 5 7 150 2,26 1,238 ,101 2,06 2,46 1 5 Total 1047 2,25 1,213 ,038 2,17 2,32 1 5 GAGNANTE30 1 150 2,99 1,268 ,104 2,79 3,20 1 5 2 150 3,07 1,232 ,101 2,87 3,27 1 5 3 150 2,88 1,185 ,097 2,69 3,07 1 5 4 150 2,73 1,328 ,109 2,51 2,94 1 5 5 150 2,79 1,196 ,098 2,60 2,99 1 5 6 150 2,27 1,168 ,096 2,08 2,46 1 5 7 150 2,74 1,191 ,097 2,55 2,93 1 5 Total 1047 2,78 1,245 ,038 2,71 2,86 1 5 INTELLIGENTE31

1 150 3,11 1,233 ,101 2,91 3,31 1 5

2 150 3,14 1,239 ,101 2,94 3,35 1 5 3 150 2,93 1,290 ,106 2,72 3,14 1 5 4 150 2,81 1,280 ,105 2,60 3,02 1 5 5 150 2,87 1,270 ,104 2,67 3,08 1 5 6 150 2,41 1,098 ,090 2,24 2,59 1 5 7 150 2,90 1,218 ,100 2,71 3,10 1 5 Total 1047 2,88 1,251 ,039 2,81 2,96 1 5 VIRILE32 1 150 1,79 1,075 ,088 1,62 1,96 1 5 2 150 1,94 1,119 ,091 1,76 2,12 1 5 3 150 2,01 1,118 ,091 1,83 2,19 1 5 4 150 2,00 1,175 ,096 1,81 2,19 1 5 5 150 1,94 1,157 ,095 1,75 2,12 1 5 6 150 1,91 1,063 ,087 1,74 2,08 1 5 7 150 1,99 1,156 ,095 1,81 2,18 1 5 Total 1047 1,94 1,123 ,035 1,87 2,01 1 5 SENTIMENTALE33

1 150 1,96 1,162 ,095 1,77 2,15 1 5

2 150 1,84 ,993 ,081 1,68 2,00 1 5 3 150 1,80 ,986 ,081 1,64 1,96 1 5 4 150 1,86 1,074 ,088 1,69 2,03 1 5 5 150 2,06 1,136 ,093 1,88 2,24 1 5 6 150 1,85 ,985 ,081 1,69 2,01 1 4 7 150 2,03 1,056 ,086 1,86 2,20 1 5 Total 1047 1,91 1,059 ,033 1,85 1,98 1 5 SEDUISANTE34 1 150 2,18 1,249 ,102 1,98 2,38 1 5 2 150 2,21 1,232 ,101 2,01 2,41 1 5 3 150 2,09 1,162 ,095 1,91 2,28 1 5 4 150 2,18 1,208 ,099 1,99 2,38 1 5 5 150 2,04 1,158 ,095 1,86 2,23 1 5 6 150 1,93 1,024 ,084 1,76 2,10 1 5 7 150 2,09 1,142 ,093 1,91 2,28 1 5 Total 1047 2,10 1,170 ,036 2,03 2,18 1 5 UNIQUE35 1 150 2,79 1,352 ,111 2,57 3,01 1 5 2 150 2,97 1,319 ,108 2,76 3,18 1 5 3 150 2,93 1,289 ,105 2,73 3,14 1 5



4 150 2,78 1,241 ,101 2,58 2,98 1 5 5 150 2,63 1,213 ,099 2,43 2,82 1 5 6 150 2,14 1,038 ,085 1,97 2,30 1 5 7 150 2,59 1,206 ,099 2,40 2,79 1 5 Total 1047 2,69 1,264 ,039 2,61 2,77 1 5 ELEGANTE36 1 150 2,35 1,211 ,099 2,15 2,55 1 5 2 150 2,18 1,139 ,093 2,00 2,37 1 5 3 150 2,16 1,166 ,095 1,97 2,34 1 5 4 150 2,09 1,147 ,094 1,91 2,28 1 5 5 150 2,21 1,157 ,095 2,02 2,39 1 5 6 150 2,09 1,104 ,090 1,91 2,26 1 5 7 150 2,22 1,166 ,095 2,03 2,41 1 5 Total 1047 2,18 1,156 ,036 2,11 2,25 1 5 SUREDELLE37 1 150 3,36 1,304 ,107 3,15 3,58 1 5 2 150 3,18 1,351 ,111 2,96 3,40 1 5 3 150 3,11 1,337 ,109 2,89 3,32 1 5 4 150 3,02 1,390 ,114 2,79 3,24 1 5 5 150 2,87 1,344 ,110 2,65 3,09 1 5 6 150 2,49 1,171 ,096 2,30 2,68 1 5 7 150 2,97 1,308 ,107 2,75 3,18 1 5 Total 1047 3,00 1,338 ,041 2,92 3,08 1 5 MASCULIN38 1 150 2,10 1,148 ,094 1,91 2,28 1 5 2 150 2,11 1,236 ,101 1,91 2,31 1 5 3 150 2,18 1,229 ,101 1,99 2,38 1 5 4 150 2,25 1,204 ,098 2,05 2,44 1 5 5 150 2,11 1,189 ,097 1,92 2,30 1 5 6 150 2,07 1,087 ,089 1,89 2,25 1 5 7 150 2,12 1,179 ,096 1,93 2,31 1 5 Total 1047 2,13 1,181 ,036 2,06 2,21 1 5 TRAVAILLEUSE39

1 150 2,94 1,304 ,107 2,72 3,15 1 5

2 150 2,75 1,242 ,102 2,55 2,95 1 5 3 150 2,76 1,268 ,104 2,56 2,97 1 5 4 150 2,60 1,265 ,103 2,40 2,80 1 5 5 150 2,75 1,238 ,101 2,55 2,95 1 5 6 150 2,37 1,157 ,095 2,18 2,56 1 5 7 150 2,79 1,304 ,107 2,58 3,00 1 5 Total 1047 2,71 1,262 ,039 2,63 2,79 1 5 COOL40 1 150 2,31 1,262 ,103 2,10 2,51 1 5 2 150 2,50 1,283 ,105 2,29 2,71 1 5 3 150 2,06 1,094 ,090 1,88 2,23 1 5 4 150 2,41 1,321 ,108 2,20 2,62 1 5 5 150 1,98 1,155 ,094 1,80 2,17 1 5 6 150 1,90 1,034 ,085 1,73 2,06 1 5 7 150 2,14 1,171 ,096 1,95 2,33 1 5 Total 1047 2,19 1,207 ,037 2,11 2,26 1 5 PLEINAIR41 1 150 2,20 1,330 ,109 1,99 2,42 1 5 2 150 1,95 1,103 ,090 1,77 2,13 1 5 3 150 1,77 1,091 ,089 1,59 1,95 1 5



4 150 1,99 1,194 ,098 1,80 2,19 1 5 5 150 1,94 1,146 ,094 1,76 2,13 1 5 6 150 1,89 1,010 ,083 1,72 2,05 1 5 7 150 1,94 1,102 ,090 1,76 2,12 1 5 Total 1047 1,96 1,146 ,035 1,89 2,02 1 5 FEDERATRICE42

1 150 3,54 1,230 ,101 3,34 3,74 1 5

2 150 2,71 1,301 ,106 2,50 2,92 1 5 3 150 2,30 1,286 ,105 2,09 2,51 1 5 4 150 2,34 1,237 ,101 2,14 2,54 1 5 5 150 2,57 1,294 ,106 2,36 2,78 1 5 6 150 2,01 1,071 ,088 1,84 2,18 1 5 7 150 2,48 1,304 ,107 2,27 2,69 1 5 Total 1047 2,56 1,323 ,041 2,48 2,64 1 5



14.7 Annexe 7 : Tests en t

14.7.1 Desjardins Assurances générales

Group Statistics

Desjardins : 0 Autres : 1 N Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

FOUGUEUSE1 0 150 2,15 1,097 ,090 1 897 2,76 1,245 ,042 FIABLE2 0 150 3,88 1,061 ,087 1 897 3,32 1,066 ,036 HONNETE3 0 150 3,76 1,146 ,094 1 897 3,21 1,106 ,037 AUDACIEUSE4 0 150 2,71 1,184 ,097 1 897 3,03 1,224 ,041 SURE5 0 150 3,87 1,055 ,086 1 897 3,20 1,130 ,038 RUDE6 0 150 1,88 1,098 ,090 1 897 2,14 1,128 ,038 IMAGINATION7 0 150 2,75 1,252 ,102 1 897 2,76 1,285 ,043 DOUCE8 0 150 2,66 1,197 ,098 1 897 2,16 1,086 ,036 EXCITANTE9 0 150 2,07 1,079 ,088 1 897 2,17 1,152 ,038 MODERNE10 0 150 3,18 1,086 ,089 1 897 2,99 1,217 ,041 ROBUSTE11 0 150 2,71 1,359 ,111 1 897 2,37 1,240 ,041 BRANCHEE12 0 150 2,99 1,312 ,107 1 897 2,81 1,209 ,040 CONCRETE13 0 150 3,27 1,180 ,097 1 897 2,87 1,171 ,039 SINCERE14 0 150 3,34 1,318 ,108 1 897 2,88 1,173 ,039 PROVINCIALE15 0 150 2,89 1,382 ,113 1 897 2,26 1,269 ,042 INDEPENDANTE16 0 150 2,98 1,292 ,106 1 897 2,84 1,255 ,042 LEADER17 0 150 3,34 1,255 ,103 1 897 2,91 1,214 ,041 AMICALE18 0 150 3,42 1,201 ,098 1 897 2,64 1,233 ,041 SAINE19 0 150 3,37 1,183 ,097 1 897 2,77 1,221 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,84 1,204 ,098



1 897 2,78 1,165 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 3,44 1,237 ,101 1 897 2,75 1,157 ,039 REALISTE22 0 150 3,43 1,180 ,096 1 897 2,88 1,173 ,039 DISTINGUEE23 0 150 3,07 1,310 ,107 1 897 2,47 1,198 ,040 FEMININE24 0 150 2,54 1,402 ,115 1 897 2,02 1,105 ,037 JEUNE25 0 150 2,87 1,199 ,098 1 897 2,32 1,220 ,041 ACTUELLE26 0 150 3,35 1,171 ,096 1 897 2,91 1,234 ,041 FAMILIALE27 0 150 3,70 1,212 ,099 1 897 2,63 1,285 ,043 CHALEUREUSE28 0 150 3,00 1,349 ,110 1 897 2,39 1,205 ,040 CHARMANTE29 0 150 2,49 1,273 ,104 1 897 2,20 1,199 ,040 GAGNANTE30 0 150 2,99 1,268 ,104 1 897 2,75 1,238 ,041 INTELLIGENTE31 0 150 3,11 1,233 ,101 1 897 2,85 1,250 ,042 VIRILE32 0 150 1,79 1,075 ,088 1 897 1,97 1,129 ,038 SENTIMENTALE33 0 150 1,96 1,162 ,095 1 897 1,91 1,042 ,035 SEDUISANTE34 0 150 2,18 1,249 ,102 1 897 2,09 1,157 ,039 UNIQUE35 0 150 2,79 1,352 ,111 1 897 2,67 1,249 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,35 1,211 ,099 1 897 2,16 1,145 ,038 SUREDELLE37 0 150 3,36 1,304 ,107 1 897 2,94 1,334 ,045 MASCULIN38 0 150 2,10 1,148 ,094 1 897 2,14 1,186 ,040 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,94 1,304 ,107 1 897 2,67 1,252 ,042 COOL40 0 150 2,31 1,262 ,103 1 897 2,17 1,198 ,040 PLEINAIR41 0 150 2,20 1,330 ,109 1 897 1,91 1,108 ,037 FEDERATRICE42 0 150 3,54 1,230 ,101 1 897 2,40 1,268 ,042



Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence

Interval of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Differe

nce

Std. Error

Difference

Lower Upper FOUGUEUSE1 Equal variances

assumed 1,107 ,293 -5,667 1045 ,000 -,614 ,108 -,826 -,401

Equal variances not assumed -6,202 217,430 ,000 -,614 ,099 -,808 -,419

FIABLE2 Equal variances assumed 2,209 ,137 5,908 1045 ,000 ,556 ,094 ,371 ,741

Equal variances not assumed 5,926 201,682 ,000 ,556 ,094 ,371 ,741

HONNETE3 Equal variances assumed ,044 ,833 5,562 1045 ,000 ,546 ,098 ,353 ,739


AUDACIEUSE4 Equal variances assumed ,426 ,514 -2,954 1045 ,003 -,318 ,108 -,529 -,107


SURE5 Equal variances assumed 2,526 ,112 6,794 1045 ,000 ,672 ,099 ,478 ,866


RUDE6 Equal variances assumed 1,260 ,262 -2,657 1045 ,008 -,264 ,099 -,458 -,069


IMAGINATION7 Equal variances assumed ,779 ,378 -,109 1045 ,913 -,012 ,113 -,234 ,210

Equal variances not assumed -,111 204,181 ,912 -,012 ,111 -,231 ,207

DOUCE8 Equal variances assumed 3,745 ,053 5,113 1045 ,000 ,498 ,097 ,307 ,689


EXCITANTE9 Equal variances assumed 5,578 ,018 -1,065 1045 ,287 -,107 ,101 -,305 ,090

Equal variances not assumed -1,116 208,993 ,266 -,107 ,096 -,297 ,082

MODERNE10 Equal variances assumed 2,097 ,148 1,785 1045 ,074 ,189 ,106 -,019 ,397

Equal variances not assumed 1,936 215,564 ,054 ,189 ,098 -,003 ,382

ROBUSTE11 Equal variances assumed 3,002 ,083 3,042 1045 ,002 ,338 ,111 ,120 ,556


BRANCHEE12 Equal variances assumed 1,552 ,213 1,704 1045 ,089 ,184 ,108 -,028 ,396


CONCRETE13 Equal variances assumed ,195 ,659 3,881 1045 ,000 ,402 ,104 ,199 ,605


SINCERE14 Equal variances 8,705 ,003 4,357 1045 ,000 ,460 ,106 ,253 ,667



assumed Equal variances

not assumed 4,008 189,697 ,000 ,460 ,115 ,234 ,686

PROVINCIALE15 Equal variances assumed ,337 ,562 5,597 1045 ,000 ,636 ,114 ,413 ,859


INDEPENDANTE16

Equal variances assumed ,056 ,813 1,232 1045 ,218 ,137 ,111 -,081 ,356


LEADER17 Equal variances assumed 2,190 ,139 4,024 1045 ,000 ,434 ,108 ,222 ,645


AMICALE18 Equal variances assumed 1,488 ,223 7,193 1045 ,000 ,781 ,109 ,568 ,994


SAINE19 Equal variances assumed ,239 ,625 5,646 1045 ,000 ,606 ,107 ,396 ,817


TECHNIQUE20 Equal variances assumed ,117 ,733 ,527 1045 ,598 ,055 ,103 -,148 ,257

Equal variances not assumed ,515 197,646 ,607 ,055 ,106 -,154 ,263

AUTHENTIQUE21

Equal variances assumed 2,458 ,117 6,718 1045 ,000 ,694 ,103 ,491 ,896


REALISTE22 Equal variances assumed ,623 ,430 5,290 1045 ,000 ,549 ,104 ,345 ,752


DISTINGUEE23 Equal variances assumed ,023 ,879 5,580 1045 ,000 ,599 ,107 ,388 ,809


FEMININE24 Equal variances assumed

28,903 ,000 5,087 1045 ,000 ,518 ,102 ,318 ,717


JEUNE25 Equal variances assumed 2,722 ,099 5,198 1045 ,000 ,559 ,108 ,348 ,770


ACTUELLE26 Equal variances assumed ,311 ,577 4,078 1045 ,000 ,441 ,108 ,229 ,654


FAMILIALE27 Equal variances assumed 2,723 ,099 9,499 1045 ,000 1,069 ,113 ,848 1,290

Equal variances not assumed 9,902 208,099 ,000 1,069 ,108 ,856 1,282

CHALEUREUSE28

Equal variances assumed ,081 ,775 5,657 1045 ,000 ,613 ,108 ,400 ,826


CHARMANTE29 Equal variances assumed 2,261 ,133 2,688 1045 ,007 ,287 ,107 ,078 ,497


GAGNANTE30 Equal variances ,317 ,574 2,229 1045 ,026 ,245 ,110 ,029 ,460




not assumed 2,191 198,598 ,030 ,245 ,112 ,025 ,465

INTELLIGENTE31



VIRILE32 Equal variances assumed ,908 ,341 -1,767 1045 ,077 -,175 ,099 -,370 ,019


SENTIMENTALE33

Equal variances assumed 5,832 ,016 ,555 1045 ,579 ,052 ,094 -,132 ,236


SEDUISANTE34 Equal variances assumed 2,409 ,121 ,844 1045 ,399 ,087 ,103 -,116 ,290


UNIQUE35 Equal variances assumed 1,073 ,300 1,060 1045 ,289 ,118 ,112 -,101 ,338


ELEGANTE36 Equal variances assumed 1,619 ,204 1,897 1045 ,058 ,193 ,102 -,007 ,394


SUREDELLE37 Equal variances assumed ,031 ,861 3,644 1045 ,000 ,428 ,117 ,198 ,659


MASCULIN38 Equal variances assumed ,510 ,475 -,432 1045 ,666 -,045 ,104 -,250 ,160


TRAVAILLEUSE39



COOL40 Equal variances assumed 1,011 ,315 1,346 1045 ,179 ,144 ,107 -,066 ,353


PLEINAIR41 Equal variances assumed

14,312 ,000 2,841 1045 ,005 ,287 ,101 ,089 ,485


FEDERATRICE42

Equal variances assumed 2,880 ,090 10,192 1045 ,000 1,136 ,112 ,918 1,355

Equal variances not assumed 10,413 204,649 ,000 1,136 ,109 ,921 1,352



14.7.2 SSQ Assurances générales

Group Statistics

SSQ : 0 Autres : 1 N Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

FOUGUEUSE1 0 150 2,90 1,221 ,100 1 897 2,64 1,244 ,042 FIABLE2 0 150 3,50 1,047 ,086 1 897 3,38 1,088 ,036 HONNETE3 0 150 3,49 1,050 ,086 1 897 3,26 1,137 ,038 AUDACIEUSE4 0 150 3,46 1,239 ,101 1 897 2,90 1,203 ,040 SURE5 0 150 3,57 1,035 ,085 1 897 3,25 1,155 ,039 RUDE6 0 150 2,08 1,085 ,089 1 897 2,11 1,134 ,038 IMAGINATION7 0 150 3,30 1,377 ,113 1 897 2,67 1,240 ,041 DOUCE8 0 150 2,33 1,055 ,086 1 897 2,22 1,125 ,038 EXCITANTE9 0 150 2,43 1,188 ,097 1 897 2,11 1,128 ,038 MODERNE10 0 150 3,38 1,286 ,105 1 897 2,95 1,176 ,039 ROBUSTE11 0 150 2,57 1,223 ,100 1 897 2,40 1,268 ,042 BRANCHEE12 0 150 3,20 1,261 ,103 1 897 2,78 1,209 ,040 CONCRETE13 0 150 3,09 1,194 ,098 1 897 2,90 1,177 ,039 SINCERE14 0 150 3,26 1,066 ,087 1 897 2,89 1,219 ,041 PROVINCIALE15 0 150 2,20 1,189 ,097 1 897 2,37 1,321 ,044 INDEPENDANTE16 0 150 3,00 1,240 ,101 1 897 2,84 1,263 ,042 LEADER17 0 150 3,37 1,224 ,100 1 897 2,90 1,217 ,041 AMICALE18 0 150 3,05 1,187 ,097 1 897 2,71 1,264 ,042 SAINE19 0 150 3,06 1,214 ,099 1 897 2,82 1,234 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,81 1,244 ,102 1 897 2,79 1,158 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 3,10 1,188 ,097 1 897 2,80 1,190 ,040



REALISTE22 0 150 3,08 1,092 ,089 1 897 2,93 1,204 ,040 DISTINGUEE23 0 150 2,60 1,243 ,102 1 897 2,55 1,231 ,041 FEMININE24 0 150 2,02 1,072 ,088 1 897 2,11 1,180 ,039 JEUNE25 0 150 2,58 1,219 ,100 1 897 2,36 1,232 ,041 ACTUELLE26 0 150 3,42 1,160 ,095 1 897 2,90 1,231 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,85 1,298 ,106 1 897 2,77 1,333 ,045 CHALEUREUSE28 0 150 2,80 1,139 ,093 1 897 2,43 1,254 ,042 CHARMANTE29 0 150 2,42 1,244 ,102 1 897 2,22 1,206 ,040 GAGNANTE30 0 150 3,07 1,232 ,101 1 897 2,73 1,241 ,041 INTELLIGENTE31 0 150 3,14 1,239 ,101 1 897 2,84 1,248 ,042 VIRILE32 0 150 1,94 1,119 ,091 1 897 1,94 1,124 ,038 SENTIMENTALE33 0 150 1,84 ,993 ,081 1 897 1,93 1,070 ,036 SEDUISANTE34 0 150 2,21 1,232 ,101 1 897 2,09 1,159 ,039 UNIQUE35 0 150 2,97 1,319 ,108 1 897 2,64 1,250 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,18 1,139 ,093 1 897 2,19 1,159 ,039 SUREDELLE37 0 150 3,18 1,351 ,111 1 897 2,97 1,334 ,045 MASCULIN38 0 150 2,11 1,236 ,101 1 897 2,14 1,172 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,75 1,242 ,102 1 897 2,70 1,266 ,042 COOL40 0 150 2,50 1,283 ,105 1 897 2,13 1,187 ,040 PLEINAIR41 0 150 1,95 1,103 ,090 1 897 1,96 1,154 ,039 FEDERATRICE42 0 150 2,71 1,301 ,106 1 897 2,54 1,326 ,044





Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence


F

Sig.

t

df

Sig. (2-

tailed)

Mean Differen

ce Std. Error Difference Lower Upper

FOUGUEUSE1 Equal variances assumed 1,831 ,176 2,441 1045 ,015 ,268 ,110 ,052 ,483


FIABLE2 Equal variances assumed ,085 ,770 1,267 1045 ,206 ,121 ,096 -,066 ,309

Equal variances not assum ed 1,302 205,705 ,194 ,121 ,093 -,062 ,304

HONNETE3 Equal variances assumed ,377 ,539 2,312 1045 ,021 ,230 ,099 ,035 ,425


AUDACIEUSE4





RUDE6 Equal variances assumed 3,599 ,058 -,305 1045 ,760 -,030 ,100 -,226 ,165


IMAGINATION7



DOUCE8 Equal variances assumed 2,743 ,098 1,073 1045 ,283 ,106 ,099 -,088 ,299


EXCITANTE9 Equal variances assumed 1,850 ,174 3,117 1045 ,002 ,313 ,100 ,116 ,510


MODERNE10 Equal variances assumed 7,459 ,006 4,032 1045 ,000 ,425 ,105 ,218 ,631


ROBUSTE11 Equal variances assumed 1,306 ,253 1,567 1045 ,117 ,175 ,111 -,044 ,393


BRANCHEE12 Equal variances assumed ,308 ,579 3,948 1045 ,000 ,424 ,107 ,213 ,635


CONCRETE13 Equal variances assumed ,007 ,932 1,864 1045 ,063 ,194 ,104 -,010 ,399


SINCERE14 Equal variances assumed 1,592 ,207 3,516 1045 ,000 ,372 ,106 ,164 ,580

Equal variances 3,867 218,499 ,000 ,372 ,096 ,183 ,562



not assumed PROVINCIALE15

Equal variances assumed 8,202 ,004 -1,553 1045 ,121 -,179 ,115 -,405 ,047


INDEPENDANTE16

Equal variances assumed 3,855 ,050 1,432 1045 ,152 ,159 ,111 -,059 ,378


LEADER17 Equal variances assumed ,950 ,330 4,331 1045 ,000 ,466 ,108 ,255 ,677


AMICALE18 Equal variances assumed 9,617 ,002 3,062 1045 ,002 ,339 ,111 ,122 ,556


SAINE19 Equal variances assumed 1,758 ,185 2,235 1045 ,026 ,243 ,109 ,030 ,457


TECHNIQUE20



AUTHENTIQUE21



REALISTE22 Equal variances assumed 2,707 ,100 1,379 1045 ,168 ,145 ,105 -,061 ,351


DISTINGUEE23

Equal variances assumed ,001 ,978 ,461 1045 ,645 ,050 ,109 -,163 ,264


FEMININE24 Equal variances assumed 4,412 ,036 -,919 1045 ,359 -,095 ,103 -,297 ,107


JEUNE25 Equal variances assumed ,098 ,754 2,029 1045 ,043 ,221 ,109 ,007 ,434


ACTUELLE26 Equal variances assumed ,138 ,711 4,813 1045 ,000 ,519 ,108 ,308 ,731


FAMILIALE27 Equal variances assumed ,776 ,379 ,756 1045 ,450 ,089 ,117 -,141 ,319


CHALEUREUSE28

Equal variances assumed

15,567 ,000 3,433 1045 ,001 ,375 ,109 ,161 ,590


CHARMANTE29



GAGNANTE30 Equal variances assumed 1,880 ,171 3,052 1045 ,002 ,334 ,110 ,119 ,549

Equal variances 3,068 202,017 ,002 ,334 ,109 ,119 ,549



not assumed INTELLIGENTE31



VIRILE32 Equal variances assumed ,361 ,548 ,016 1045 ,987 ,002 ,099 -,193 ,196


SENTIMENTALE33

Equal variances assumed 1,352 ,245 -,940 1045 ,348 -,088 ,094 -,272 ,096


SEDUISANTE34



UNIQUE35 Equal variances assumed ,022 ,883 2,930 1045 ,003 ,326 ,111 ,108 ,544


ELEGANTE36 Equal variances assumed ,004 ,950 -,031 1045 ,975 -,003 ,102 -,204 ,197


SUREDELLE37



MASCULIN38 Equal variances assumed ,857 ,355 -,234 1045 ,815 -,024 ,104 -,229 ,180


TRAVAILLEUSE39



COOL40 Equal variances assumed 5,118 ,024 3,470 1045 ,001 ,368 ,106 ,160 ,576


PLEINAIR41 Equal variances assumed ,678 ,410 -,046 1045 ,964 -,005 ,101 -,203 ,194


FEDERATRICE42





14.7.3 ING Assurance

Group Statistics

ING : 0 Autres : 1 N Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

FOUGUEUSE1 0 150 2,87 1,371 ,112 1 897 2,64 1,219 ,041 FIABLE2 0 150 3,26 1,057 ,086 1 897 3,42 1,085 ,036 HONNETE3 0 150 3,14 1,119 ,092 1 897 3,31 1,128 ,038 AUDACIEUSE4 0 150 3,21 1,298 ,106 1 897 2,94 1,207 ,040 SURE5 0 150 3,16 1,036 ,085 1 897 3,31 1,160 ,039 RUDE6 0 150 2,25 1,190 ,097 1 897 2,08 1,115 ,037 IMAGINATION7 0 150 2,77 1,360 ,111 1 897 2,76 1,267 ,042 DOUCE8 0 150 2,06 1,062 ,087 1 897 2,26 1,122 ,037 EXCITANTE9 0 150 2,16 1,169 ,096 1 897 2,16 1,138 ,038 MODERNE10 0 150 3,17 1,350 ,110 1 897 2,99 1,173 ,039 ROBUSTE11 0 150 2,46 1,291 ,106 1 897 2,42 1,259 ,042 BRANCHEE12 0 150 2,80 1,293 ,106 1 897 2,84 1,214 ,041 CONCRETE13 0 150 2,89 1,180 ,097 1 897 2,93 1,181 ,039 SINCERE14 0 150 2,80 1,233 ,101 1 897 2,97 1,199 ,040 PROVINCIALE15 0 150 1,85 1,203 ,098 1 897 2,43 1,302 ,043 INDEPENDANTE16 0 150 3,19 1,394 ,114 1 897 2,80 1,229 ,041 LEADER17 0 150 3,01 1,259 ,103 1 897 2,96 1,224 ,041 AMICALE18 0 150 2,49 1,276 ,104 1 897 2,80 1,250 ,042 SAINE19 0 150 2,70 1,214 ,099 1 897 2,88 1,236 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,89 1,226 ,100 1 897 2,77 1,161 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,64 1,127 ,092 1 897 2,88 1,201 ,040







Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence


F

Sig. t df

Sig. (2-tailed)

Mean Differe

nce

Std. Error

Difference Lower Upper

FOUGUEUSE1 Equal variances assumed 4,751 ,030 2,043 1045 ,041 ,224 ,110 ,009 ,439


FIABLE2 Equal variances assumed 1,251 ,264 -1,698 1045 ,090 -,162 ,096 -,350 ,025


HONNETE3 Equal variances assumed ,799 ,371 -1,714 1045 ,087 -,171 ,099 -,366 ,025


AUDACIEUSE4



SURE5 Equal variances assumed 7,699 ,006 -1,487 1045 ,137 -,150 ,101 -,348 ,048


RUDE6 Equal variances assumed 5,095 ,024 1,634 1045 ,103 ,163 ,099 -,033 ,358


IMAGINATION7



DOUCE8 Equal variances assumed 2,331 ,127 -2,062 1045 ,039 -,203 ,098 -,396 -,010


EXCITANTE9 Equal variances assumed ,838 ,360 ,061 1045 ,951 ,006 ,101 -,192 ,204


MODERNE10 Equal variances assumed 14,457 ,000 1,717 1045 ,086 ,182 ,106 -,026 ,390


ROBUSTE11 Equal variances assumed ,099 ,753 ,394 1045 ,693 ,044 ,112 -,175 ,263




BRANCHEE12 Equal variances assumed 2,458 ,117 -,351 1045 ,726 -,038 ,108 -,250 ,174


CONCRETE13 Equal variances assumed ,041 ,839 -,369 1045 ,712 -,039 ,104 -,243 ,166


SINCERE14 Equal variances assumed 1,088 ,297 -1,523 1045 ,128 -,162 ,106 -,371 ,047


PROVINCIALE15

Equal variances assumed 6,070 ,014 -5,166 1045 ,000 -,588 ,114 -,811 -,365


INDEPENDANTE16



LEADER17 Equal variances assumed ,215 ,643 ,405 1045 ,686 ,044 ,109 -,169 ,257


AMICALE18 Equal variances assumed 1,844 ,175 -2,833 1045 ,005 -,314 ,111 -,531 -,096


SAINE19 Equal variances assumed ,167 ,683 -1,619 1045 ,106 -,176 ,109 -,390 ,037


TECHNIQUE20



AUTHENTIQUE21

Equal variances assumed ,065 ,799 -2,302 1045 ,022 -,242 ,105 -,449 -,036


REALISTE22 Equal variances assumed ,586 ,444 -,504 1045 ,614 -,053 ,105 -,259 ,153


DISTINGUEE23

Equal variances assumed ,509 ,476 -,575 1045 ,565 -,063 ,109 -,276 ,151


FEMININE24 Equal variances assumed 6,212 ,013 -2,348 1045 ,019 -,241 ,103 -,443 -,040




JEUNE25 Equal variances assumed 1,278 ,259 -,714 1045 ,476 -,078 ,109 -,291 ,136


ACTUELLE26 Equal variances assumed 1,942 ,164 1,290 1045 ,197 ,141 ,109 -,073 ,354


FAMILIALE27 Equal variances assumed ,657 ,418 -4,295 1045 ,000 -,500 ,116 -,728 -,271


CHALEUREUSE28



CHARMANTE29



GAGNANTE30 Equal variances assumed 3,088 ,079 1,024 1045 ,306 ,113 ,110 -,103 ,328


INTELLIGENTE31





SENTIMENTALE33



SEDUISANTE34



UNIQUE35 Equal variances assumed ,381 ,537 2,548 1045 ,011 ,284 ,111 ,065 ,502


ELEGANTE36 Equal variances assumed ,000 ,987 -,336 1045 ,737 -,034 ,102 -,235 ,166


SUREDELLE37





MASCULIN38 Equal variances assumed ,453 ,501 ,563 1045 ,574 ,059 ,104 -,146 ,263


TRAVAILLEUSE39



COOL40 Equal variances assumed 6,312 ,012 -1,398 1045 ,163 -,149 ,107 -,358 ,060


PLEINAIR41 Equal variances assumed 1,183 ,277 -2,147 1045 ,032 -,217 ,101 -,415 -,019


FEDERATRICE42



14.7.4 Bélair Direct

Group Statistics

Belair : 0 Autres : 1 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

FOUGUEUSE1 0 150 2,94 1,285 ,105 1 897 2,63 1,232 ,041 FIABLE2 0 150 3,12 1,125 ,092 1 897 3,45 1,069 ,036 HONNETE3 0 150 3,03 1,205 ,099 1 897 3,33 1,109 ,037 AUDACIEUSE4 0 150 3,22 1,298 ,106 1 897 2,94 1,206 ,040 SURE5 0 150 3,03 1,258 ,103 1 897 3,34 1,118 ,037 RUDE6 0 150 2,16 1,168 ,096 1 897 2,10 1,120 ,037 IMAGINATION7 0 150 2,86 1,359 ,111 1 897 2,74 1,266 ,042 DOUCE8 0 150 1,99 ,983 ,080 1 897 2,28 1,132 ,038 EXCITANTE9 0 150 2,25 1,170 ,096 1 897 2,14 1,137 ,038 MODERNE10 0 150 3,02 1,126 ,092



1 897 3,01 1,213 ,041 ROBUSTE11 0 150 2,29 1,262 ,103 1 897 2,45 1,262 ,042 BRANCHEE12 0 150 3,10 1,188 ,097 1 897 2,79 1,226 ,041 CONCRETE13 0 150 2,84 1,200 ,098 1 897 2,94 1,177 ,039 SINCERE14 0 150 2,82 1,177 ,096 1 897 2,96 1,209 ,040 PROVINCIALE15 0 150 2,46 1,313 ,107 1 897 2,33 1,303 ,043 INDEPENDANTE16 0 150 2,77 1,252 ,102 1 897 2,87 1,262 ,042 LEADER17 0 150 2,83 1,290 ,106 1 897 2,99 1,217 ,041 AMICALE18 0 150 2,78 1,253 ,102 1 897 2,75 1,260 ,042 SAINE19 0 150 2,71 1,212 ,099 1 897 2,88 1,236 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,80 1,132 ,093 1 897 2,79 1,177 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,68 1,169 ,096 1 897 2,87 1,196 ,040 REALISTE22 0 150 2,81 1,265 ,103 1 897 2,98 1,175 ,039 DISTINGUEE23 0 150 2,33 1,173 ,096 1 897 2,59 1,238 ,041 FEMININE24 0 150 1,85 1,024 ,084 1 897 2,14 1,183 ,039 JEUNE25 0 150 2,57 1,396 ,114 1 897 2,37 1,201 ,040 ACTUELLE26 0 150 2,98 1,277 ,104 1 897 2,97 1,227 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,67 1,272 ,104 1 897 2,80 1,337 ,045 CHALEUREUSE28 0 150 2,37 1,178 ,096 1 897 2,50 1,255 ,042 CHARMANTE29 0 150 2,28 1,255 ,103 1 897 2,24 1,207 ,040 GAGNANTE30 0 150 2,73 1,328 ,109 1 897 2,79 1,231 ,041 INTELLIGENTE31 0 150 2,81 1,280 ,105 1 897 2,90 1,246 ,042 VIRILE32 0 150 2,00 1,175 ,096 1 897 1,93 1,114 ,037 SENTIMENTALE33 0 150 1,86 1,074 ,088 1 897 1,92 1,057 ,035 SEDUISANTE34 0 150 2,18 1,208 ,099



1 897 2,09 1,164 ,039 UNIQUE35 0 150 2,78 1,241 ,101 1 897 2,67 1,268 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,09 1,147 ,094 1 897 2,20 1,157 ,039 SUREDELLE37 0 150 3,02 1,390 ,114 1 897 3,00 1,329 ,044 MASCULIN38 0 150 2,25 1,204 ,098 1 897 2,12 1,176 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,60 1,265 ,103 1 897 2,73 1,262 ,042 COOL40 0 150 2,41 1,321 ,108 1 897 2,15 1,184 ,040 PLEINAIR41 0 150 1,99 1,194 ,098 1 897 1,95 1,139 ,038 FEDERATRICE42 0 150 2,34 1,237 ,101 1 897 2,60 1,334 ,045


Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence


F

Sig.

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Differe

nce

Std. Error

Difference

Lower Upper

FOUGUEUSE1


Equal variances not assumed 2,743 196,6

55 ,007 ,310 ,113 ,087 ,532

FIABLE2 Equal variances assumed ,274 ,601 -3,425 1045 ,001 -,326 ,095 -,513 -,139

Equal variances not assumed -3,303 195,8

44 ,001 -,326 ,099 -,520 -,131

HONNETE3



22 ,005 -,300 ,105 -,507 -,092

AUDACIEUSE4


5,678 ,017 2,636 1045 ,009 ,284 ,108 ,073 ,495


23 ,013 ,284 ,114 ,060 ,508

SURE5 Equal variances assumed

1,079 ,299 -3,058 1045 ,002 -,308 ,101 -,505 -,110


65 ,005 -,308 ,109 -,524 -,092

RUDE6 Equal variances assumed ,336 ,563 ,674 1045 ,501 ,067 ,100 -,128 ,262



Equal variances not assumed ,654 196,7

57 ,514 ,067 ,103 -,135 ,269

IMAGINATION7


1,019 ,313 1,020 1045 ,308 ,115 ,113 -,107 ,337


04 ,334 ,115 ,119 -,119 ,350

DOUCE8 Equal variances assumed

11,681 ,001 -2,881 1045 ,004 -,283 ,098 -,476 -,090


12 ,002 -,283 ,089 -,458 -,108

EXCITANTE9



43 ,308 ,105 ,103 -,098 ,308

MODERNE10


2,744 ,098 ,071 1045 ,944 ,007 ,106 -,201 ,216


68 ,941 ,007 ,101 -,191 ,206

ROBUSTE11

Equal variances assumed ,095 ,757 -1,398 1045 ,162 -,156 ,112 -,375 ,063


72 ,164 -,156 ,112 -,376 ,064

BRANCHEE12


1,017 ,314 2,807 1045 ,005 ,303 ,108 ,091 ,514


06 ,005 ,303 ,105 ,095 ,511

CONCRETE13


1,490 ,222 -,957 1045 ,339 -,100 ,104 -,304 ,105

Equal variances not assumed -,944 199,1

05 ,346 -,100 ,106 -,308 ,109

SINCERE14



58 ,174 -,142 ,104 -,348 ,063

PROVINCIALE15



35 ,266 ,129 ,116 -,099 ,358

INDEPENDANTE16



50 ,369 -,100 ,111 -,318 ,119

LEADER17 Equal variances assumed

4,105 ,043 -1,485 1045 ,138 -,161 ,108 -,374 ,052


98 ,156 -,161 ,113 -,384 ,062

AMICALE18



21 ,816 ,026 ,111 -,193 ,244





84 ,115 -,170 ,107 -,381 ,042

TECHNIQUE20



51 ,934 ,008 ,101 -,190 ,207

AUTHENTIQUE21



47 ,060 -,196 ,104 -,400 ,008

REALISTE22


4,876 ,027 -1,658 1045 ,098 -,174 ,105 -,380 ,032


81 ,117 -,174 ,111 -,392 ,044

DISTINGUEE23



45 ,014 -,258 ,104 -,464 -,052

FEMININE24


8,111 ,004 -2,772 1045 ,006 -,284 ,103 -,486 -,083


45 ,002 -,284 ,093 -,467 -,102

JEUNE25 Equal variances assumed

10,395 ,001 1,906 1045 ,057 ,207 ,109 -,006 ,421


51 ,088 ,207 ,121 -,031 ,446

ACTUELLE26



80 ,919 ,011 ,112 -,210 ,233

FAMILIALE27



52 ,273 -,124 ,113 -,348 ,099

CHALEUREUSE28


1,705 ,192 -1,109 1045 ,268 -,122 ,110 -,338 ,094


23 ,247 -,122 ,105 -,329 ,085

CHARMANTE29



03 ,723 ,039 ,110 -,178 ,257

GAGNANTE30


3,527 ,061 -,582 1045 ,561 -,064 ,110 -,280 ,152


39 ,582 -,064 ,116 -,293 ,165

INTELLIGENTE31


1,525 ,217 -,771 1045 ,441 -,085 ,110 -,302 ,132


55 ,450 -,085 ,113 -,307 ,137

VIRILE32 Equal variances assumed

1,172 ,279 ,729 1045 ,466 ,072 ,099 -,122 ,267




93 ,484 ,072 ,103 -,131 ,276

SENTIMENTALE33



09 ,515 -,062 ,095 -,248 ,125

SEDUISANTE34


1,265 ,261 ,895 1045 ,371 ,093 ,103 -,110 ,295


09 ,384 ,093 ,106 -,117 ,302

UNIQUE35 Equal variances assumed ,487 ,486 ,968 1045 ,333 ,108 ,112 -,111 ,327


81 ,327 ,108 ,110 -,109 ,325

ELEGANTE36



55 ,286 -,109 ,101 -,309 ,091

SUREDELLE37


1,668 ,197 ,180 1045 ,857 ,021 ,118 -,211 ,253


96 ,862 ,021 ,122 -,219 ,262

MASCULIN38



68 ,220 ,131 ,106 -,078 ,340

TRAVAILLEUSE39



82 ,253 -,128 ,112 -,348 ,092

COOL40 Equal variances assumed

6,842 ,009 2,445 1045 ,015 ,260 ,106 ,051 ,469

Equal variances not assum ed 2,262 190,3

63 ,025 ,260 ,115 ,033 ,487

PLEINAIR41


1,156 ,283 ,456 1045 ,649 ,046 ,101 -,153 ,245


27 ,660 ,046 ,105 -,160 ,253

FEDERATRICE42


2,478 ,116 -2,242 1045 ,025 -,262 ,117 -,490 -,033


18 ,019 -,262 ,111 -,479 -,044



14.7.5 La Capitale assurances générales

Group Statistics

Capitale : 0 Autres : 1 N Mean Std. Deviation

Std. Error Mean

FOUGUEUSE1 0 150 2,82 1,235 ,101 1 897 2,65 1,244 ,042 FIABLE2 0 150 3,48 ,999 ,082 1 897 3,39 1,096 ,037 HONNETE3 0 150 3,38 1,084 ,089 1 897 3,28 1,134 ,038 AUDACIEUSE4 0 150 3,00 1,107 ,091 1 897 2,98 1,242 ,041 SURE5 0 150 3,26 1,162 ,095 1 897 3,30 1,141 ,038 RUDE6 0 150 2,03 1,018 ,083 1 897 2,12 1,144 ,038 IMAGINATION7 0 150 2,74 1,160 ,095 1 897 2,76 1,299 ,043 DOUCE8 0 150 2,25 1,196 ,098 1 897 2,23 1,102 ,037 EXCITANTE9 0 150 2,16 1,141 ,093 1 897 2,16 1,142 ,038 MODERNE10 0 150 3,07 1,137 ,093 1 897 3,00 1,211 ,040 ROBUSTE11 0 150 2,22 1,172 ,096 1 897 2,46 1,275 ,043 BRANCHEE12 0 150 2,77 1,052 ,086 1 897 2,85 1,251 ,042 CONCRETE13 0 150 2,88 1,205 ,099 1 897 2,94 1,177 ,039 SINCERE14 0 150 2,89 1,211 ,099 1 897 2,95 1,204 ,040 PROVINCIALE15 0 150 2,39 1,283 ,105 1 897 2,34 1,308 ,044 INDEPENDANTE16 0 150 2,68 1,223 ,100 1 897 2,89 1,265 ,042 LEADER17 0 150 2,90 1,156 ,095 1 897 2,98 1,240 ,041 AMICALE18 0 150 2,61 1,223 ,100 1 897 2,78 1,263 ,042 SAINE19 0 150 2,76 1,265 ,103 1 897 2,87 1,228 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,85 1,183 ,097 1 897 2,78 1,168 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,81 1,163 ,095 1 897 2,85 1,199 ,040



REALISTE22 0 150 2,96 1,168 ,096 1 897 2,95 1,193 ,040 DISTINGUEE23 0 150 2,53 1,274 ,104 1 897 2,56 1,225 ,041 FEMININE24 0 150 2,19 1,202 ,098 1 897 2,08 1,159 ,039 JEUNE25 0 150 2,28 1,157 ,095 1 897 2,42 1,244 ,042 ACTUELLE26 0 150 2,85 1,202 ,098 1 897 2,99 1,239 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,81 1,332 ,109 1 897 2,77 1,328 ,044 CHALEUREUSE28 0 150 2,42 1,266 ,104 1 897 2,49 1,241 ,041 CHARMANTE29 0 150 2,14 1,192 ,098 1 897 2,26 1,216 ,041 GAGNANTE30 0 150 2,79 1,196 ,098 1 897 2,78 1,253 ,042 INTELLIGENTE31 0 150 2,87 1,270 ,104 1 897 2,89 1,248 ,042 VIRILE32 0 150 1,94 1,157 ,095 1 897 1,94 1,118 ,037 SENTIMENTALE33 0 150 2,06 1,136 ,093 1 897 1,89 1,045 ,035 SEDUISANTE34 0 150 2,04 1,158 ,095 1 897 2,12 1,173 ,039 UNIQUE35 0 150 2,63 1,213 ,099 1 897 2,70 1,273 ,042 ELEGANTE36 0 150 2,21 1,157 ,095 1 897 2,18 1,156 ,039 SUREDELLE37 0 150 2,87 1,344 ,110 1 897 3,02 1,336 ,045 MASCULIN38 0 150 2,11 1,189 ,097 1 897 2,14 1,180 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,75 1,238 ,101 1 897 2,70 1,267 ,042 COOL40 0 150 1,98 1,155 ,094 1 897 2,22 1,213 ,041 PLEINAIR41 0 150 1,94 1,146 ,094 1 897 1,96 1,147 ,038 FEDERATRICE42 0 150 2,57 1,294 ,106 1 897 2,56 1,328 ,044




Levene's Test for


95% Confidence


F

Sig.

t

df

Sig. (2-

tailed)

Mean Differe

nce

Std. Error

Difference

Lower Upper FOUGUEUSE1



05 ,129 ,166 ,109 -,049 ,382

FIABLE2 Equal variances assumed

1,786 ,182 ,988 1045 ,323 ,094 ,096 -,093 ,282


57 ,293 ,094 ,090 -,082 ,271

HONNETE3 Equal variances assumed ,099 ,753 1,040 1045 ,298 ,104 ,100 -,092 ,299


57 ,284 ,104 ,096 -,087 ,294

AUDACIEUSE4


7,346 ,007 ,242 1045 ,809 ,026 ,108 -,186 ,238


89 ,793 ,026 ,100 -,170 ,222

SURE5 Equal variances assumed ,001 ,976 -,359 1045 ,719 -,036 ,101 -,235 ,162


70 ,723 -,036 ,102 -,238 ,165

RUDE6 Equal variances assumed

6,667 ,010 -,899 1045 ,369 -,089 ,100 -,285 ,106


72 ,330 -,089 ,092 -,270 ,091

IMAGINATION7


5,985 ,015 -,208 1045 ,836 -,023 ,113 -,245 ,198


32 ,822 -,023 ,104 -,229 ,182


2,163 ,142 ,117 1045 ,907 ,012 ,099 -,182 ,205


26 ,912 ,012 ,104 -,195 ,218

EXCITANTE9



80 ,962 -,005 ,101 -,203 ,194

MODERNE10


1,094 ,296 ,658 1045 ,510 ,070 ,106 -,138 ,278


41 ,492 ,070 ,101 -,130 ,270

ROBUSTE11 Equal variances assumed

3,535 ,060 -2,089 1045 ,037 -,233 ,111 -,451 -,014


50 ,028 -,233 ,105 -,439 -,026

BRANCHEE12


8,362 ,004 -,768 1045 ,443 -,083 ,108 -,295 ,129


62 ,386 -,083 ,096 -,272 ,105

CONCRETE13



62 ,596 -,056 ,106 -,266 ,153



SINCERE14 Equal variances assumed ,284 ,594 -,557 1045 ,577 -,059 ,106 -,268 ,150


59 ,580 -,059 ,107 -,270 ,151

PROVINCIALE15



15 ,709 ,043 ,114 -,182 ,267

INDEPENDANTE16



53 ,062 -,203 ,109 -,417 ,011


1,175 ,279 -,696 1045 ,487 -,076 ,109 -,288 ,137


30 ,465 -,076 ,103 -,279 ,128

AMICALE18 Equal variances assumed ,000 ,996 -1,521 1045 ,129 -,169 ,111 -,387 ,049


79 ,121 -,169 ,109 -,383 ,045

SAINE19 Equal variances assumed

1,315 ,252 -,998 1045 ,319 -,109 ,109 -,323 ,105


82 ,330 -,109 ,111 -,328 ,111

TECHNIQUE20



27 ,489 ,072 ,104 -,133 ,278

AUTHENTIQUE21



92 ,638 -,049 ,103 -,252 ,155

REALISTE22 Equal variances assumed ,740 ,390 ,054 1045 ,957 ,006 ,105 -,201 ,212


56 ,956 ,006 ,103 -,198 ,210

DISTINGUEE23



79 ,771 -,033 ,112 -,253 ,188

FEMININE24 Equal variances assum ed ,595 ,441 1,011 1045 ,312 ,104 ,103 -,098 ,306


04 ,326 ,104 ,106 -,104 ,312


2,404 ,121 -1,278 1045 ,201 -,139 ,109 -,353 ,074


79 ,180 -,139 ,103 -,343 ,065

ACTUELLE26



83 ,180 -,144 ,107 -,354 ,067

FAMILIALE27



80 ,767 ,035 ,118 -,197 ,267

CHALEUREUSE28



73 ,551 -,067 ,112 -,286 ,153

CHARMANTE29


1,174 ,279 -1,151 1045 ,250 -,123 ,107 -,334 ,087


63 ,244 -,123 ,106 -,332 ,085



GAGNANTE30



33 ,887 ,015 ,106 -,195 ,225

INTELLIGENTE31



86 ,907 -,013 ,112 -,234 ,208

VIRILE32 Equal variances assumed ,248 ,618 -,046 1045 ,963 -,005 ,099 -,199 ,190


04 ,964 -,005 ,102 -,205 ,196

SENTIMENTALE33



21 ,086 ,171 ,099 -,024 ,367

SEDUISANTE34



61 ,483 -,072 ,103 -,274 ,130

UNIQUE35 Equal variances assumed ,390 ,532 -,645 1045 ,519 -,072 ,112 -,291 ,147


06 ,505 -,072 ,108 -,285 ,141

ELEGANTE36



87 ,795 ,027 ,102 -,175 ,228

SUREDELLE37



01 ,202 -,152 ,119 -,386 ,082

MASCULIN38



63 ,781 -,029 ,105 -,236 ,178

TRAVAILLEUSE39



07 ,655 ,049 ,110 -,167 ,265


5,882 ,015 -2,223 1045 ,026 -,237 ,106 -,446 -,028


27 ,022 -,237 ,103 -,439 -,034

PLEINAIR41 Equal variances assumed ,854 ,356 -,124 1045 ,901 -,013 ,101 -,211 ,186


50 ,901 -,013 ,101 -,212 ,187

FEDERATRICE42



24 ,932 ,010 ,115 -,216 ,236



14.7.6 TD Assurances Habitation et auto

Group Statistics

TD : 0 Autres : 1 N Mean Std. Deviation

Std. Error Mean

FOUGUEUSE1 0 150 2,30 1,069 ,087 1 897 2,74 1,260 ,042 FIABLE2 0 150 2,99 1,072 ,088 1 897 3,47 1,070 ,036 HONNETE3 0 150 2,83 1,050 ,086 1 897 3,37 1,122 ,037 AUDACIEUSE4 0 150 2,39 ,963 ,079 1 897 3,08 1,235 ,041 SURE5 0 150 2,77 1,089 ,089 1 897 3,38 1,130 ,038 RUDE6 0 150 2,16 1,128 ,092 1 897 2,10 1,127 ,038 IMAGINATION7 0 150 2,19 1,031 ,084 1 897 2,85 1,293 ,043 DOUCE8 0 150 2,06 ,986 ,081 1 897 2,26 1,134 ,038 EXCITANTE9 0 150 1,86 ,975 ,080 1 897 2,21 1,160 ,039 MODERNE10 0 150 2,48 1,068 ,087 1 897 3,10 1,199 ,040 ROBUSTE11 0 150 2,23 1,145 ,094 1 897 2,45 1,279 ,043 BRANCHEE12 0 150 2,31 1,093 ,089 1 897 2,92 1,224 ,041 CONCRETE13 0 150 2,52 1,013 ,083 1 897 3,00 1,193 ,040 SINCERE14 0 150 2,48 ,987 ,081 1 897 3,02 1,221 ,041 PROVINCIALE15 0 150 2,12 1,177 ,096 1 897 2,39 1,321 ,044 INDEPENDANTE16 0 150 2,58 1,205 ,099 1 897 2,91 1,264 ,042 LEADER17 0 150 2,36 1,046 ,086 1 897 3,07 1,228 ,041 AMICALE18 0 150 2,22 1,099 ,090 1 897 2,84 1,262 ,042 SAINE19 0 150 2,47 1,097 ,090 1 897 2,92 1,244 ,042 TECHNIQUE20 0 150 2,57 1,076 ,088 1 897 2,83 1,182 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,42 1,025 ,084 1 897 2,92 1,205 ,040







Levene's Test for


95% Confidence


F

Sig.

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Differe

nce

Std. Error

Difference




88 ,000 -,433 ,097 -,624 -,242

FIABLE2 Equal variances assumed 5,530 ,019 -5,067 1045 ,000 -,479 ,095 -,664 -,293


74 ,000 -,479 ,095 -,666 -,292

HONNETE3



90 ,000 -,535 ,094 -,719 -,350

AUDACIEUSE4



23 ,000 -,684 ,089 -,859 -,509

SURE5 Equal variances assumed ,979 ,323 -6,168 1045 ,000 -,612 ,099 -,807 -,418


23 ,000 -,612 ,097 -,803 -,422

RUDE6 Equal variances assumed ,121 ,728 ,576 1045 ,564 ,057 ,100 -,138 ,253


35 ,565 ,057 ,100 -,139 ,254

IMAGINATION7



62 ,000 -,661 ,095 -,847 -,474

DOUCE8 Equal variances assumed 7,006 ,008 -2,038 1045 ,042 -,201 ,098 -,394 -,007


10 ,025 -,201 ,089 -,376 -,025

EXCITANTE9


12,622 ,000 -3,507 1045 ,000 -,352 ,100 -,549 -,155


66 ,000 -,352 ,089 -,526 -,177

MODERNE10



45 ,000 -,621 ,096 -,810 -,432

ROBUSTE11



30 ,033 -,220 ,103 -,423 -,018

BRANCHEE12



36 ,000 -,616 ,098 -,809 -,422

CONCRETE13



09 ,000 -,476 ,092 -,657 -,295



SINCERE14



20 ,000 -,537 ,090 -,715 -,359

PROVINCIALE15



44 ,013 -,265 ,106 -,474 -,056

INDEPENDANTE16



35 ,002 -,329 ,107 -,540 -,118

LEADER17



65 ,000 -,709 ,095 -,896 -,522

AMICALE18



96 ,000 -,618 ,099 -,814 -,423

SAINE19 Equal variances assumed ,311 ,577 -4,137 1045 ,000 -,447 ,108 -,660 -,235


54 ,000 -,447 ,099 -,642 -,252

TECHNIQUE20



51 ,008 -,258 ,096 -,448 -,067

AUTHENTIQUE21



05 ,000 -,502 ,093 -,685 -,318

REALISTE22



83 ,000 -,468 ,097 -,660 -,277

DISTINGUEE23



56 ,007 -,260 ,096 -,449 -,071

FEMININE24


Equal variances not assum ed -1,535 214,9

50 ,126 -,146 ,095 -,334 ,042


21,221 ,000 -4,419 1045 ,000 -,477 ,108 -,688 -,265


12 ,000 -,477 ,093 -,659 -,294

ACTUELLE26



26 ,000 -,672 ,096 -,860 -,483

FAMILIALE27



58 ,000 -,535 ,108 -,747 -,322

CHALEUREUSE28



05 ,000 -,540 ,098 -,734 -,347

CHARMANTE29



91 ,004 -,279 ,097 -,469 -,088



GAGNANTE30



49 ,000 -,596 ,104 -,801 -,391

INTELLIGENTE31



80 ,000 -,549 ,099 -,744 -,354

VIRILE32 Equal variances assumed ,173 ,678 -,334 1045 ,738 -,033 ,099 -,228 ,162


70 ,727 -,033 ,095 -,220 ,154

SENTIMENTALE33



40 ,389 -,076 ,088 -,250 ,098

SEDUISANTE34



36 ,029 -,204 ,093 -,387 -,021

UNIQUE35



59 ,000 -,647 ,095 -,834 -,460

ELEGANTE36



64 ,245 -,115 ,098 -,308 ,079

SUREDELLE37



66 ,000 -,595 ,106 -,804 -,387

MASCULIN38



29 ,442 -,075 ,097 -,267 ,117

TRAVAILLEUSE39



53 ,000 -,396 ,104 -,601 -,192


10,740 ,001 -3,172 1045 ,002 -,337 ,106 -,545 -,128


69 ,000 -,337 ,094 -,522 -,152

PLEINAIR41



11 ,389 -,079 ,091 -,259 ,101

FEDERATRICE42


27,367 ,000 -5,601 1045 ,000 -,645 ,115 -,871 -,419


62 ,000 -,645 ,098 -,839 -,451



14.7.7 Industrielle Alliance, Assurance auto et habitation

Group Statistics

IAAH : 0 Autres : 1 N Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

FOUGUEUSE1 0 150 2,74 1,179 ,096 1 897 2,66 1,254 ,042 FIABLE2 0 150 3,57 ,978 ,080 1 897 3,37 1,097 ,037 HONNETE3 0 150 3,40 ,985 ,081 1 897 3,27 1,149 ,038 AUDACIEUSE4 0 150 2,87 1,137 ,093 1 897 3,00 1,236 ,041 SURE5 0 150 3,38 1,023 ,084 1 897 3,28 1,162 ,039 RUDE6 0 150 2,19 1,172 ,096 1 897 2,09 1,119 ,037 IMAGINATION7 0 150 2,70 1,152 ,094 1 897 2,77 1,300 ,043 DOUCE8 0 150 2,30 1,186 ,097 1 897 2,23 1,104 ,037 EXCITANTE9 0 150 2,19 1,197 ,098 1 897 2,15 1,133 ,038 MODERNE10 0 150 2,80 1,127 ,092 1 897 3,05 1,209 ,040 ROBUSTE11 0 150 2,47 1,318 ,108 1 897 2,42 1,254 ,042 BRANCHEE12 0 150 2,69 1,154 ,094 1 897 2,86 1,235 ,041 CONCRETE13 0 150 2,99 1,163 ,095 1 897 2,92 1,184 ,040 SINCERE14 0 150 3,00 1,218 ,100 1 897 2,93 1,203 ,040 PROVINCIALE15 0 150 2,54 1,330 ,109 1 897 2,32 1,298 ,043 INDEPENDANTE16 0 150 2,82 1,124 ,092 1 897 2,87 1,282 ,043 LEADER17 0 150 2,97 1,084 ,089 1 897 2,97 1,251 ,042 AMICALE18 0 150 2,72 1,217 ,100 1 897 2,76 1,266 ,042 SAINE19 0 150 2,90 1,255 ,103 1 897 2,84 1,231 ,041 TECHNIQUE20 0 150 2,77 1,113 ,091 1 897 2,79 1,180 ,039 AUTHENTIQUE21 0 150 2,85 1,170 ,096 1 897 2,85 1,198 ,040



REALISTE22 0 150 2,95 1,127 ,092 1 897 2,96 1,200 ,040 DISTINGUEE23 0 150 2,53 1,251 ,102 1 897 2,56 1,229 ,041 FEMININE24 0 150 2,22 1,180 ,096 1 897 2,08 1,162 ,039 JEUNE25 0 150 2,14 1,092 ,089 1 897 2,44 1,250 ,042 ACTUELLE26 0 150 2,72 1,153 ,094 1 897 3,01 1,242 ,041 FAMILIALE27 0 150 2,75 1,298 ,106 1 897 2,78 1,333 ,045 CHALEUREUSE28 0 150 2,46 1,200 ,098 1 897 2,48 1,252 ,042 CHARMANTE29 0 150 2,26 1,238 ,101 1 897 2,24 1,210 ,040 GAGNANTE30 0 150 2,74 1,191 ,097 1 897 2,79 1,254 ,042 INTELLIGENTE31 0 150 2,90 1,218 ,100 1 897 2,88 1,257 ,042 VIRILE32 0 150 1,99 1,156 ,095 1 897 1,93 1,118 ,037 SENTIMENTALE33 0 150 2,03 1,056 ,086 1 897 1,89 1,059 ,035 SEDUISANTE34 0 150 2,09 1,142 ,093 1 897 2,11 1,176 ,039 UNIQUE35 0 150 2,59 1,206 ,099 1 897 2,71 1,274 ,043 ELEGANTE36 0 150 2,22 1,166 ,095 1 897 2,18 1,155 ,039 SUREDELLE37 0 150 2,97 1,308 ,107 1 897 3,00 1,343 ,045 MASCULIN38 0 150 2,12 1,179 ,096 1 897 2,14 1,181 ,039 TRAVAILLEUSE39 0 150 2,79 1,304 ,107 1 897 2,70 1,255 ,042 COOL40 0 150 2,14 1,171 ,096 1 897 2,19 1,214 ,041 PLEINAIR41 0 150 1,94 1,102 ,090 1 897 1,96 1,154 ,039 FEDERATRICE42 0 150 2,48 1,304 ,107 1 897 2,58 1,326 ,044


Levene's Test for

Equality of

t-test for Equality of Means



Variances 95%

Confidence Interval of the

Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

tailed)

Mean Differe

nce

Std. Error

Difference



3,553 ,060 ,715 1045 ,475 ,079 ,110 -,137 ,294


62 ,456 ,079 ,105 -,129 ,286

FIABLE2 Equal variances assumed

2,865 ,091 2,04

6 1045 ,041 ,195 ,095 ,008 ,383

Equal variances not assumed 2,22

2 215,8

03 ,027 ,195 ,088 ,022 ,369

HONNETE3


4,583 ,033 1,25

9 1045 ,208 ,125 ,100 -,070 ,321


5 221,5

34 ,161 ,125 ,089 -,051 ,301

AUDACIEUSE4


1,163 ,281

-1,24

7 1045 ,213 -,135 ,108 -,347 ,077

Equal variances not assumed

-1,32

4

211,379 ,187 -,135 ,102 -,335 ,066

SURE5 Equal variances assumed

3,276 ,071 1,06

4 1045 ,288 ,107 ,101 -,091 ,306


5 217,5

93 ,245 ,107 ,092 -,074 ,289

RUDE6 Equal variances assumed

2,690 ,101 ,971 1045 ,332 ,097 ,100 -,099 ,292


66 ,349 ,097 ,103 -,106 ,300

IMAGINATION7


4,317 ,038 -

,588 1045 ,557 -,066 ,113 -,288 ,155

Equal variances not assumed -

,641 216,6

84 ,522 -,066 ,104 -,271 ,138


2,201 ,138 ,722 1045 ,470 ,071 ,099 -,122 ,265


38 ,493 ,071 ,104 -,133 ,276

EXCITANTE9


1,645 ,200 ,391 1045 ,696 ,039 ,101 -,158 ,237


33 ,707 ,039 ,105 -,167 ,246

MODERNE10

Equal variances assumed ,063 ,802

-2,38

1 1045 ,017 -,252 ,106 -,460 -,044


-2,50

3

209,639 ,013 -,252 ,101 -,450 -,054

ROBUSTE11


1,643 ,200 ,468 1045 ,640 ,052 ,112 -,167 ,271


76 ,652 ,052 ,116 -,176 ,280



BRANCHEE12


-1,61

3 1045 ,107 -,174 ,108 -,387 ,038


-1,69

3

209,377 ,092 -,174 ,103 -,377 ,029

CONCRETE13



12 ,470 ,075 ,103 -,129 ,278

SINCERE14



60 ,521 ,069 ,107 -,143 ,281

PROVINCIALE15

Equal variances assumed ,709 ,400 1,95

0 1045 ,051 ,224 ,115 -,001 ,450

Equal variances not assum ed 1,91

6 198,5

34 ,057 ,224 ,117 -,007 ,455

INDEPENDANTE16


5,715 ,017 -

,441 1045 ,659 -,049 ,111 -,268 ,169


,484 218,2

70 ,629 -,049 ,101 -,249 ,151


9,012 ,003 ,017 1045 ,987 ,002 ,109 -,211 ,215


00 ,985 ,002 ,098 -,191 ,195

AMICALE18

Equal variances assumed ,601 ,439 -

,401 1045 ,689 -,045 ,111 -,263 ,174


,412 205,7

43 ,681 -,045 ,108 -,258 ,169

SAINE19 Equal variances assumed ,270 ,603 ,483 1045 ,629 ,053 ,109 -,161 ,267


97 ,634 ,053 ,111 -,165 ,271

TECHNIQUE20


1,387 ,239 -

,231 1045 ,817 -,024 ,103 -,227 ,179


,241 208,2

06 ,810 -,024 ,099 -,219 ,172

AUTHENTIQUE21


1,182 ,277 -

,011 1045 ,991 -,001 ,105 -,208 ,206


,012 203,9

34 ,991 -,001 ,104 -,206 ,203

REALISTE22


,035 1045 ,972 -,004 ,105 -,210 ,203


,037 208,6

60 ,971 -,004 ,101 -,202 ,194

DISTINGUEE23


,327 1045 ,744 -,036 ,109 -,249 ,178


,323 199,3

25 ,747 -,036 ,110 -,253 ,182

FEMININE24


5 1045 ,160 ,145 ,103 -,057 ,347




1 199,5

93 ,166 ,145 ,104 -,060 ,350


4,914 ,027

-2,70

1 1045 ,007 -,293 ,109 -,506 -,080


-2,97

2

218,592 ,003 -,293 ,099 -,487 -,099

ACTUELLE26


-2,73

6 1045 ,006 -,297 ,109 -,511 -,084


-2,88

6

210,244 ,004 -,297 ,103 -,500 -,094

FAMILIALE27


,294 1045 ,769 -,034 ,117 -,265 ,196


,299 204,2

54 ,765 -,034 ,115 -,261 ,193

CHALEUREUSE28


,170 1045 ,865 -,019 ,110 -,235 ,197


,176 206,1

74 ,861 -,019 ,107 -,229 ,192

CHARMANTE29



94 ,891 ,015 ,109 -,200 ,230

GAGNANTE30


,425 1045 ,671 -,047 ,110 -,263 ,169


,441 207,3

23 ,659 -,047 ,106 -,256 ,162

INTELLIGENTE31



34 ,827 ,024 ,108 -,189 ,237



69 ,536 ,063 ,102 -,137 ,263

SENTIMENTALE33


4 1045 ,158 ,132 ,094 -,051 ,316


7 201,5

15 ,158 ,132 ,093 -,052 ,316

SEDUISANTE34


,135 1045 ,893 -,014 ,103 -,217 ,189


,138 204,5

04 ,891 -,014 ,101 -,214 ,186

UNIQUE35 Equal variances assumed ,381 ,537

-1,04

6 1045 ,296 -,117 ,112 -,336 ,102


-1,08

8

207,691 ,278 -,117 ,107 -,328 ,095

ELEGANTE36



05 ,692 ,041 ,103 -,162 ,244



SUREDELLE37


,326 1045 ,744 -,039 ,118 -,271 ,193


,332 204,1

91 ,740 -,039 ,116 -,267 ,190

MASCULIN38


,149 1045 ,881 -,016 ,104 -,220 ,189


,150 201,4

34 ,881 -,016 ,104 -,221 ,190

TRAVAILLEUSE39



17 ,393 ,098 ,115 -,128 ,324

COOL40 Equal variances assumed ,309 ,578 -

,463 1045 ,643 -,049 ,107 -,259 ,160


,475 205,3

46 ,635 -,049 ,104 -,255 ,156

PLEINAIR41


,196 1045 ,845 -,020 ,101 -,219 ,179


,203 206,6

71 ,840 -,020 ,098 -,213 ,173

FEDERATRICE42


,867 1045 ,386 -,101 ,117 -,331 ,128


,878 203,1

38 ,381 -,101 ,115 -,329 ,126



14.8 Annexe 8 : Verbatim des entrevues

14.8.1 Association de mots

Répondants Réponses

1 Peuple : ne fait pas grosse banque; proche des gens

2 Pas cher

3 Sécurité : va avec assurance plus qu’avec Desjardins

Accessibilité

4 Caisse populaire : nom «Desjardins»

5 Bonne assurance : tout le monde en parle (ex. : télévision)

6 «Crosseur» : mauvaise expérience avec Visa Desjardins

7 Négatif : petit problème avec eux

8 Argent : tout se passe chez Desjardins

Emprunts, prêts, dépôts

9 Assurances : assurances générales (nom)

10 Populaire : accessibilité; beaucoup de monde assuré

11 Vie : assurances = assurances vie

12 Coopération : mouvement de coopération

13 Coopérative (Desjardins)

14 Argent : accroche plus sur Desjardins; endroit où on peut placer notre

argent; qui gère nos finances

15 Assurance maison : on entend souvent parler de l’assurance prêt maison

(publicité)

16 Placements : je sais qu’ils font des placements

17 Populaire : il y a beaucoup de monde assuré

Connu

18 Bonne compagnie : bonne entreprise; une des dix premières comme

employeur au Canada; globalement, l’image que j’ai d’eux renvoie au



service; j’adore le service et leurs prix d’assurances sont corrects

19 Services financiers : c’est lié à Desjardins

20 Sécurité : pas pour leur ancienneté, mais pour leur rendement

21 Argent : rapport avec les assurances

Sécurité

22 Rassurant : on connaît ça; je suis avec eux depuis que je suis jeune

Coopérative

23 Sécurité : ma mère travaillait pour eux

24 Caisses populaires : on en voit souvent

25 Jeunesse : quand j’étais jeune, à l’école, on devait déposer 0,10$ dans notre

compte à la caisse populaire (caisse scolaire)

26 Assurance groupe : je sais qu’ils font de l’assurance groupe

27 Trop cher : j’ai déjà appelé

28 Compagnie familiale : ça vient de Lévis; ça a commencé avec Alphonse

Desjardins et sa femme et le nom familial a été conservé; le siège social est

à Lévis; ce n’est pas une compagnie mondiale, elle appartient à une

province

29 Assurances : de l’assurance vie et des assurances générales

30 Compagnie d’assurance : groupe Desjardins ; je le connais




1 Voiture : je ne connais pas beaucoup les assurances

2 Publicité à la télévision

3 Bon prix

SSQue (publicité)

Disponibilité

4 Assurances : j’ai déjà été avec eux

5 Bonnes assurances : mon beau-frère travaillait dans ça

6 Fiable : c’est mon assurance; très bon rapport avec eux

7 SSQue ça va bien (publicité)

8 Télévision : on les voit assez à la télévision

9 Assurances

10 Publicité télévisée : pas très bonne; celle avec la salsa est «quétaine»

11 Mes assurances

Assurances groupe : santé au boulot

12 Fiabilité : l’annonce à la télévision; il me semble qu’on peut s’y fier

13 Travail : assurance groupe au travail

14 Assurances

Compagnie d’assurance

15 L’assurance service -santé de Québec : assurance santé gouvernementale

16 Vie : assurance vie

Sécurité : assurance pour sécuriser nos vieux jours

17 Premier «s» = société : qu’est-ce que ça veut dire le deuxième «s»?

Compagnie d’assurance point : je ne sais pas sur quoi

18 Ensemble de fonctionnaires : c’est d’ordre public plutôt que privé dans ma

tête; j’ai déjà été sollicité, car je suis un ancien employé du gouvernement

19 Assurances de maison, d’auto : moi, je suis assuré avec eux

20 Argent : ça coûte toujours de l’argent quand tu fais affaire avec eux; avant,



je faisais affaire avec eux et je n’ai pas été contente suite à une réclamation

21 Assurances : je suis assuré avec eux

Syndicat : à cause des lettres FTQ

22 Saxophonistes laids : publicité

23 Syndiqué : un peu à cause du nom; c’est l’impression laissée par les

annonces, car le nom ressemble trop à un nom de syndicat

24 Assurance auto : je sais qu’ils font tous les genres d’assurances

25 Travail : j’ai travaillé là deux ans

26 Compagnie d’assurance : rien d’autre

27 Télévision : on voit beaucoup la publicité à la télévision

28 SSQue ça va : publicité à la télévision

Madame animalerie : ancienne publicité où il y avait un perroquet

Perroquet : animalerie + répétition

29 Assurances générales

30 Campagne de publicité à la télévision : SSQue ça va bien; campagne

intensive




1 Rien

2 Formule 1 (commanditaire)

3 Banque Royale : je pense qu’ING est associé à la Banque Royale

Prestige

4 Rien : je ne connais pas ça

5 Je ne connais pas ça

6 Je ne connais pas ça

7 Orange : annonce du monsieur avec l’accent

8 Mes assurances d’auto et de maison

9 Assurances

10 Monsieur à l’accent «british» : publicité télévisée; c’est positif et ça ne me

dérange pas

11 Internet : au départ, ING permettait de faire des transactions sans caissier,

sans rien

12 Responsabilité : ING sonne responsabilité; ça me dit de quoi

13 Rien : je ne connais pas; rien qui me vient

14 Rien : je ne connais pas

15 Assurances auto et maison : je suis assuré avec eux; le président de la

compagnie est un «gars» de Lévis et il a l’âge de mon fils

16 Rien

17 Compagnie d’assurance : pas plus que ça

18 Compagnie de placements : plus une compagnie de placements que

d’assurance dans ma tête; une compagnie de placements n’est pas une

compagnie d’assurance, c’est deux choses séparées dans ma tête

19 Ça me dit rien : il n’y a rien qui me vient à l’esprit; je n’écoute pas

beaucoup la télévision ou la radio pour ces choses- là



20 Anglais : la publicité

21 Je ne connais pas ça : ça ne me dit rien ING

22 Accent allemand : le «gars» dans la publicité

23 «Gang» de «winner» (péjoratif) : le monde dans les assurances n’ont pas

l’air vrais

24 Placements : on le voit sur l’annonce

25 Économie : mais j’ai pas «full» aimé ça, car c’était juste par Internet et par

téléphone

Impersonnel : on fait affaire avec une machine

26 Assurances plus un côté placements : j’ai déjà vu la publicité et je connais

une personne qui a des comptes avec eux

Investissements financ iers

27 C’est une arnaque : j’ai déjà été assuré avec eux; quand c’est le temps de

faire une réclamation, c’est complexe et tu n’as jamais raison

28 Mon assurance

Annonce télévisée : fait référence à une banque

Populaire : il me semble qu’on en entend beaucoup parler et qu’il y a

beaucoup de monde assuré avec eux

29 Ingénierie (nom)

30 Ma compagnie d’assurance auto

Service : on a toujours un bon service courtois




1 Familier : fait penser à la caisse populaire ; même genre

2 Annonce à la radio

3 Monsieur «tout -le-monde» : à cause du mot «Bélair»

4 Assurances : rien d’autre

Serge Bélair : annonceur de télévision; gros avec des grosses lunettes


6 Bon vendeur

Pas vraiment vrai : la publicité n’est pas vraiment vraie; on a déjà été

assurés avec eux et la politique d’accident qui pardonne, c’est pas vrai; ça

n’a pas fonctionné avec nous

7 Aucune idée : je ne connais pas

8 Publicité : je les entends, mais je ne les connais pas; pas plus que ça

9 Assurances : toutes des compagnies qu’on connaît; on connaît les publicités

10 Ami qui travaille là

Publicité à la radio : pas d’opinion; jamais fait appel à leurs services

11 Taux et prix

Publicité (bas prix)

12 Bonne assurance : c’est la mienne

Sécurité

13 Annonce à la télévision

14 Saint-David : j’ai l’impression qu’ils ont un bureau à Saint-David

Publicité dans les journaux

15 Assurance supposée être extraordinaire : on téléphone et ils règlent tous

les problèmes

Semble superficiel : on règle tout, tout de suite; peut-être vite un peu

16 Auto : on entend souvent la publicité

Assurance auto



17 Compagnie d’assurance : pas plus que ça

Bas prix : c’est ce que le monde m’ont dit

18 Assurance auto et habitation

Difficulté côté service : j’ai fait une réclamation dans le passé; je me suis

refait une image d’eux, mais je n’irais pas avec eux

19 Assurances : ça aussi

20 Assurances : ça ne me dit rien «Bélair»

21 Bélair = mortuaire : ressemble à un représentant de pompes funèbres; pour

moi, ce n’est pas des assurances

Rire (de Bélair)

22 Pancarte «maison à vendre» : avec montgolfière (à cause du nom

«Bélair»)

23 Campagne : ça me fait penser à un beau- frère dans le fond d’un «trou» qui

vient chez vous; je ne connais pas leurs bureaux

Pas sérieux : le nom ne fait pas autant sérieux que les autres


25 Avantageux : belle proposition (publicité)

Confiance

Pour les jeunes : offre pour les moins de 25 ans; les jeunes en payent assez,

s’ils peuvent en sauver là

26 Compagnie d’assurance : surtout pour les autos

Publicité à la télévision et à la radio

27 Rouge et marine : le logo vient à l’esprit en premier, mais je ne sais pas

pourquoi

28 Familial : à cause du nom

Télévision : ça passe aussi à la télévision ; j’ai un ami qui est assuré avec

eux

29 Bélair auto

Service direct

30 Police qui pardonne : c’est ce qu’ils disent; tu peux avoir un accident sans

hausse de prime; j’ai entendu ça en auto




1 Gros commerce : quelque chose de gros

2 Ça me dit pas «grand-chose»

3 Automobile : c’est sûrement à cause de la publicité, mais je ne sais pas

pourquoi

Assurance de biens

4 Assurances

5 Bonnes assurances : j’en ai entendu parler à la télévision

6 Déjà été assuré : mais je ne peux pas dire si c’est bon ou mauvais

7 Je ne connais pas

Vend des maisons

8 Hôpital : l’assurance de l’hôpital qui est offerte aux employés; il y a un

représentant qu’on peut appeler

9 Assurance auto et maison

10 Rien : je les connais, je sais que ça existe, mais j’ai pas de «flash» qui me

vient

11 La Capitale vendu : fait référence à la publicité

12 Alternative : c’est un autre bon choix; j’ai déjà été assuré avec eux

13 Les affaires des maisons

La Capitale vendu, La Capitale vendu

14 La Capitale vendu : en référence à la publicité, mais j’imagine qu’il n’y a

pas de lien entre les deux

15 Assurances

Bâtisse à Québec : j’ai passé devant durant des années

16 Collective : je l’ai vue beaucoup dans le milieu de travail comme assurance

collective

17 Populaire : c’est très connu; comme Desjardins; même style



Gros

18 Compagnie d’assurance et non de placements : c’est une coche en

dessous de Desjardins; je les ai déjà sollicités pour les prix, mais pour les

réclamations, Desjardins c’est vraiment extrao rdinaire

19 Assuré avec eux où je travaille : j’ai l’assurance médicaments

20 Rendement : dans le sens que tout le gouvernement est assuré là; ils ne

niaisent pas avec les factures; ils t’envoient les factures et les chèques assez

vite

Cher

21 Assurances

Maisons : vendeur de maisons

Québec (ville)

Le mot «Capitale» dit beaucoup de choses

22 Assurance de maisons : je suis en processus de magasinage

23 Fiabilité : c’est l’impression que j’ai; j’ai déjà été avec eux

24 Assurances générales : même chose que Bélair

25 Déductions à la source : je l’avais au bureau; tu ne t’occupes de rien

26 Auto : c’est ce mot- là qui me vient en premier même s’il y a le mot

«assurances» dans le nom

27 Rien : je n’ai jamais fait affaire avec eux

28 Je ne connais pas : c’est eux que je connais le moins

29 Assurance vie

Placements

30 Je ne sais pas

Campagne publicitaire : j’ai déjà vu la publicité




1 Jeune


3 Aucune idée : je ne connais pas

4 TD = banque

5 Je ne connais pas

6 Compagnie comme une autre : je ne suis pas porté à aller vers des

compagnies que je connais moins; j’y vais avec des compagnies avec

lesquelles je suis plus familier

7 Je ne connais pas

8 Je ne connais pas : j’ai vu ça à la télévision mais je ne connais pas plus que

ça

9 Assurance auto et maison

10 Moins que rien : pas de «flash» d’une publicité postale ou à la télé

11 Wal Mart : on ne voyait la banque TD que dans les Wal Mart; avait disparu

de la «map»

12 Vert : je vois le signe

13 Le nom ne me dit rien (comme ING)

14 Je ne connais pas

15 Assurances vendues pas la banque Toronto Dominium : fait référence à

la banque

16 Rien : on entend souvent leur publicité?


18 TD = place de placement

Pas une place que je connais

19 Assurances

Pas plus, car je ne connais pas




Toronto Dominium

21 Toronto Dominium : je pense à une banque; je vois plus une banque

22 C’est «poche»

Nom bizarre

Ça me dit rien

23 Grosse firme de courtage

Investisseurs

Je ne connais pas beaucoup : je me base sur l’impression que j’ai du nom

24 Banque


Ça ne m’attire pas

C’est vague pour moi

26 TD (lien avec Toronto Dominium)

Assurances : ça ne me dit rien

27 Vert

Banque TD (lien avec la banque)

28 Aucune idée

Rien

Jamais entendu parler

29 Assurance d’habitation (lien avec le nom)

30 Toronto Dominium (lien avec TD) : mais c’est tout




1 Positif

Famille

2 Grosse compagnie

3 Assurance vie : je l’associais plus à l’assurance vie; je ne savais pas qu’ils

faisaient des assurances générales

4 Assurances

5 J’en ai entendu parler à la télévision

Je ne connais pas

6 Long

Compliqué : si tu as un remboursement, il y a plein de papiers et

d’inspecteurs

7 Éléphant (logo)

Déjà été assuré avec eux : c’était mon premier contrat d’assurance; ils

acceptaient d’assurer même si j’avais des serpents

8 Mon assurance vie : c’est plus l’assurance vie qui me vient à l’esprit

9 Assurance vie

Alliance = vie

10 Un de mes clients où je travaillais avant

11 Assurance vie

Assurances générales : base des assurances avec mes parents

12 Ça sonne «assurance vie» : ça a été ma première assurance vie

13 Éléphant : mon «chum» travaille sur leur site Internet

14 Client : c’est un client à nous, à mon travail

15 Industrielle Alliance = assurance vie

Vieille compagnie : elle est là depuis longtemps

16 Assurance vie : Industrielle Alliance sonne «assurance vie» dans mon esprit



Placements

17 Doit être dans les gros comme La Capitale et Desjardins

Je pense à assurance vie

18 Industrielle Alliance = compagnie d’assurances : mais c’est plus de

l’assurance santé, vie, collective plutôt que de l’assurance individuelle, auto

ou habitatio n

19 Assuré avec eux où je travaille

Fonds de pension

Médicaments

Reviennent pratiquement toutes à la même chose

20 Je ne connais pas beaucoup

Je ne connais pas assez

21 Industrielle = assurances et placements

22 Éléphant (logo)

23 Industrielle Alliance = maman protectrice (nom et annonce)


Assurance vie

25 Failli travailler là

Je suis assuré là

Inspire confiance : ils ne nous achalent pas; il y a un représentant, mais il

n’est pas toujours en train de te harceler

26 Compagnie générale : ils font de l’assurance vie; ils font de la location

d’immeubles; j’ai des assurances et des actions avec eux; ils sont

propriétaires de l’édifice où je travaille

27 Bureau : font l’entretien au bureau; contrat d’entretien

28 Éléphant : logo et publicité télévisée

Québec

Mon frère travaille là

29 Assurances générales (nom)

30 Compagnie d’assurance

Grande Allée à Québec



14.8.2 Portraits chinois avec représentation humaine


1 Amicale : plus proche du peuple; dans toutes les petites villes; accès direct

de personne à personne; c’est plus humain

2 Familiale : c’est comme les coopératives; tout le monde fait affaire là; toute

la famille fait affaire là

3 Proche : appartient à tout le monde; il y a des succursales partout

Familiale : facile d’approche et facile à consulter; tout le monde connaît ça

Polyvalente : je trouve qu’il y a une belle gamme de produits

4 Grand

Immense : je ne sais pas pourquoi; peut-être parce que Desjardins c’est gros

5 Grande : compagnie qui assure beaucoup de monde depuis des années

Personne

Responsable : j’ai entendu parler quelqu’un qui était assuré avec eux

6 Malhonnête : j’ai eu une mauvaise expérience avec Desjardins

7 Pas fiable : ils ont fait une grosse erreur dans le dossier de crédit de ma

conjointe, cela a fait un problème avec son dossier

Manque de transparence

Hermétique : c’est difficile de parler avec un humain chez Desjardins, cela

découle entre autres de leurs heures d’ouverture

8 Sympathique : parce que je trouve qu’ils sont accueillants

Accueillante

Familiale : on est bien reçu chez Desjardins

9 De confiance

Expérimentée : ça fait longtemps qu’ils sont implantés

10 Rassembleuse : ils sont près de toutes les classes de la société; ils sont

proches du « petit peuple québécois »

11 Accueillante : le contact est facile avec les gens chez Desjardins; cela



découle probablement de leur proximité (proche ), de leur plus grande

présence dans la communauté lévisienne; ils investissent beaucoup au

niveau communautaire

12 Indulgente

Compréhensive

Solidaire

Fait preuve de compassion : je suis chez Desjardins depuis que je suis

toute petite; Desjardins m’inspire beaucoup du fait que c’est un mouvement

coopératif et qu’ils ont des valeurs sûres

13 Entraidante (entraîde)

Conscience sociale : ils sont portés à aider les autres; lorsque je pense à

Desjardins, je pense plus à leur côté coopératif; ces deux traits- là viennent

de ce côté de Desjardins

14 Près des gens : mouvement coopératif; ils essaient de présenter les choses

de façon simple pour les consommateurs; j’ai l’impression que c’est une de

leur priorité d’être près des gens

15 Pas fiable : j’ai des amis qui ont eu des mauvaises expériences avec

Desjardins même s’ils travaillaient là

16 Accessible

Facile d’approche : souvent on va se diriger vers eux en premier; pour les

jeunes, c’est la place où on va se diriger en premier

17 Digne de confiance : beaucoup de gens font affaire avec eux et je n’ai pas

entendu de «feedback» négatif; ils doivent donc avoir un bon service

18 Familiale

Amicale

Sécuritaire : par rapport à une réclamation, ils ont pensé tout de suite à

nous sécuriser; cela a pris uniquement 15 minutes; vraiment en sécurité avec

eux; leur service est toujours amical

19 Moderne

Grande

Énorme : ils ont beaucoup de divisions; c’est pas mal énorme



20 Familiale : c’est l’idée qu’on se fait de Desjardins; comment le tout a

commencé; dans les campagnes

21 Familiale : dans mon esprit, Desjardins égal « caisse pop », c’est donc

surtout familial

22 Douce

Amicale : je pense à une de mes connaissances qui travaille là

23 Fidèle : j’ai l’impression qu’ils seront toujours là compte tenu du principe

de coopérative

Constante, stable : va être toujours là

24 Paternaliste : à cause du fondateur, du tout début de Desjardins; l’image du

début de l’entreprise

25 Jeune : je vois la caisse jeune; a l’air d’être une équipe jeune, dynamique

Dynamique : l’équipe jeune a l’air motivée; on peut aussi voir ça dans leur

annonce télévisée

26 Gros

Honnête

Loyal : l’image que j’ai d’eux autres; c’est eux qui ont l’assurance groupe

au bureau et je n’ai jamais eu de problème

27 Gros : partout; ils couvrent tout

Incertain

Manipulateur : ils ne sont jamais sûrs de rien, ils jouent sur les mots; lié à

mon expérience au téléphone avec eux

28 Accueillant

Invitant

Jovial : j’ai déjà visité la maison Alphonse Desjardins; l’histoire de la

famille Desjardins

29 Fiable

Serviable

Amicale : ils ont fait leurs preuves

30 Paternaliste

Protectrice



Honnête : l’impression que Desjardins t’enveloppe pour te protéger




1 Compagnie que je ne connais vraiment pas; j’ai entendu le nom, mais j’ai

pas de feeling; je ne me souviens plus de leurs publicités

2 Polyvalent : rejoint les jeunes comme les vieux; je suis influencé par la

télévision; leur annonce « fait autant » pour les gens de 25-40 ans que pour

les 65 ans; leurs produits ne s’adressent pas à une seule classe de la

population

3 Polyvalent

Soucieuse : l’image que la publicité me donne; la répétition du « SSQue »

est faite dans différentes situations; étant donné que je ne connais pas la

compagnie, je suis influencé par ce que je vois à la télé

4 Honnête : quand j’étais avec eux, ils m’ont toujours dit ce qu’il en était de

A à Z; c’est plutôt rare dans le domaine des assurances

5 Serviable : bon service suite au décès de la belle-soeur

6 Compétent : vraiment eu un bon service avec eux-autres

Du bon monde

Pas compliqué : remboursent bien mes médicaments

7 Aucune idée

8 Mystérieux : car je ne les connais pas bien bien; je sais que ça existe, mais

je les connais pas; le « SSque » donne l’impression qu’ils veulent donner du

service; le « SSQue je peux t’aider » me vient en tête (serviable)

9 Fiable

Connu : je ne les connais pas; fait longtemps qu’ils sont là; entend parler

dans mon entourage et par leurs publicités

10 Agressif : semblent agressifs sur le marché; ils essaient d’aller chercher leur

part de marché

11 Se préoccupe du bien-être, de la santé : je me réfère à une de leur

publicité



12 Sympathique

Souple

Ouvert

Jeune

Dynamique : l’impression laissée par leurs annonces télévisées

13 Planifié

Organisé

Prévoyant : c’est là que notre REER collectif est

14 Compétitif : j’ai l’impression qu’ils se battent contre Desjardins; ils

négligent rien pour être compétitifs; mon régime d’assurance au bureau;

SSQ s’est battu contre Desjardins et ils ont gagné

15 Gros

Grand

De Québec : établi depuis longtemps à Québec; a été ma première

compagnie d’assurance maladie

16 Spécialiste

Diversifiée

Polyvalente

D’envergure : je reçois beaucoup de services financiers chez SSQ; je ne

sais pas si mon avis est dû à la publicité

17 Gouvernemental

Froid : SSQ, le nom, fait pas personnalisé; même leur publicité avec leur

« SSQue » ne dit rien et finit par « taper » sur les nerfs

18 Impersonnel

Fonctionnaire : ça me fait penser quand il y avait des représentants qui se

promenaient de bureau en bureau

19 Me dit rien, cela ne me vient pas avec lui malgré le fait que je suis assuré

avec eux

20 Débrouillard : les gens qui y travaillent semblent débrouillards; c’est l’idée

que j’ai après avoir fait affaire avec leur service d’indemnisation

21 Protecteur : parce que c’est des assurances



22 Perdant

« Quelqu’un qui se croit » : Fait penser aux saxophonistes pas très beaux

de leurs annonces télé

23 Opportuniste : je les aime moins eux autres; il n’y a pas un petit élément

qui vient me chercher comme Desjardins; leurs pubs me donnent

l’impression qu’ils nous lancent quelque chose en pleine face uniquement

car ils veulent qu’on appelle

24 Rien; aucun trait ne me vient à l’esprit

25 Sérieux : fait sérieux contrairement à Desjardins qui est plus jeune dans ses

annonces

Âgé : un «feeling» que j’ai comme ça…

26 Connu

Populaire

Gros

Expérimenté : ça fait longtemps que ça existe

27 Polyvalent : leurs annonces vont chercher tout le monde; autant les jeunes

que les plus âgés; bonne capacité d’adaptation aux différents groupes d’âges

28 Drôle : l’annonce est drôle et mémorable; c’est à cause de la répétition

Accueillant

Invitant

29 Partage

Généreux : il y a beaucoup de programmes et ils rejoignent le plus de

monde possible

30 S’inquiète des autres : à cause de la publicité qui dit «SSQue ça va»; mais

ils s’inquiètent moins que Desjardins




1 Famille : pour moi, une assurance, c’est ça que je vois; je pense famille;

mais je me mélange avec les autres dans ma tête

2 Luxueuse

Un peu plus nouvelle : leurs publicités me viennent moins à l’esprit mais je

pense qu’ils offrent de bons produits

Bien soignée

Haute classe

Riche : le logo (lion) a l’air riche; la publicité fait riche

Grand prix

3 Prestige : quand j’ai vu ING sur le côté des voitures Renault et Formule 1,

j’ai associé ça avec la Banque Royale

À la limite hautain : pour une classe sociale plus haute; pas comme

Desjardins

4 Je ne connais pas

5 Je ne connais pas, je ne peux pas dire; il y en a tellement d’assurances;

j’espère qu’ils sont responsables

6 Je ne connais pas

7 Ingénieux : ils sont ingénieux dans leur approche (personne à personne)

Américain : à cause de la publicité avec le monsieur

Audace

8 Rassurant : si tu as besoin d’eux, c’est correct; quand j’ai eu affaire à eux,

c’était rassurant

9 Profiteurs : j’ai pas trop de bons mots pour eux; ils cherchent à venir en

chercher toujours trop; c’est au moins 400$ de moins avec les autres

compagnies

10 Classe : le monsieur à la télévision

Haut de gamme



11 Force

Logo (tête de lion avec la couronne)

12 Méconnu : c’est pas que tu les «trust» pas, mais c’est juste méconnu

Étranger

13 Aucune idée


15 Personnalisé

Qui aime les contacts humains

Près des gens, près des assurés : je pense à l’expérience que j’ai eue avec

eux

16 Sévère

Rien

17 Aucune idée

18 Inconnu : c’est complètement inconnu pour moi; dans ma tête, c’est plus

des placements que des assurances

19 Compétent : j’ai déjà entendu parler d’eux par un peu tout le monde et à la

télévision

20 Baveux : à cause de l’image des Anglais

21 Ça me dit rien

22 Intelligente : je pense à l’éléphant (mélange avec l’Industrielle)

23 Entreprenant : quand je pense à l’annonce, c’est l’aspect général qui

ressort

Féminin

24 Inspire confiance : si je me fie à ce que je vois dans l’annonce, c’est un

«gars» mobilisateur et qui inspire confiance

25 Avantageux : leur taux d’intérêt est très avantageux

Impersonnel : tu ne vois pas personne; c’est seulement par écrit, par

téléphone ou par Internet; moi, je suis visuel

26 Honnête : un peu comme Desjardins

Gère de l’argent

27 Malhonnête : je me suis fait rentrer dedans et même si j’étais pas



responsable, ils ne voulaient pas payer

28 Robuste

Important

Gros

Populaire

Sécurisant : je n’ai jamais eu de problème; ils offrent un bon service

Reconnaissable : je ne me souviens pas de la publicité télé, mais de celle

sur Hotmail

29 Rassembleur : ils essaient d’aller chercher le plus de monde possible

30 Honnête : à cause du courtier

Accueillant : ça attire la fidélité




1 Sympathique : c’est la publicité qui me fait cet effet- là

Drôle

Accessible

Pas prétentieux : la publicité est un peu drôle; on ne voit pas de personne

en complet-cravate ni de gros building; c’est plus terre-à-terre

2 Simple : le langage de la publicité est fait pour monsieur et madame «tout-

le-monde»; complètement à l’opposé de ING; musique simple

Classe moyenne

Très dynamique : l’annonce à la radio est accrocheuse; franchise à 0$;

beaucoup de thèmes et d’offres différentes; pas toujours la même publicité

plate (ça change souvent)

3 Monsieur «tout -le-monde»

Ouvrier

Col bleu

Journalier : je ne sais pas pourquoi, c’est peut-être l’annonce à la radio;

font beaucoup d’annonces sur le prix; pas la même clientèle qu’ING

Val-Bélair : «Bélair» fait «Val-Bélair»

4 Connu : font beaucoup de publicité

5 Responsable (j’espère)

6 Paraît bien : ils ne montrent pas la vérité; ce n’est pas des menteurs, mais

ils cachent la vérité; leur «police qui pardonne» supposément…

Bons vendeurs : ils utilisent les bons mots; ils savent quoi dire à leurs

clients

7 Aucune idée; aucune publicité en tête

8 Mystérieux : car je ne les connais pas; les annonces de SSQ me touchent

plus; eux, ils me laissent indifférent

9 Compétente : ça fait longtemps qu’ils sont implantés; je n’ai pas entendu de

mauvais mots d’eux autres



10 Rien qui vient; juste un «spot» radio à l’esprit, mais je me souviens pas du

«spot»

11 Respectueux : suite à une réclamation, je n’ai pas eu de problème; on a

écouté et cru notre histoire

Attentif

12 Familier : c’est ma compagnie, donc je la connais

Sécuritaire

Serviable

Facilité : je n’ai pas de misère avec cette assurance; c’est une valeur sûre

jusqu’à présent

Accessible : le renouvellement se fait bien et c’est pas compliqué

13 Incapable de répondre

14 Près des gens

Local : il y a un bureau à Saint-David et c’est pas une aussi grosse

compagnie que d’autres

15 Vantard

«Joe connaissant» : il y a toujours une solution; il n’y a jamais de

problème; c’est négatif

16 Jeune

Récent

Personne en croissance : on en entend souvent parler maintenant, plus

qu’avant

17 Jeune : je pense que c’est ce qu’ils visent comme clients à cause des bas

prix; ils misent beaucoup là-dessus

18 Indifférente

Pas fiable : peut-être que je me suis arrêté aux rumeurs disant que ce n’est

pas bon

19 «Ben» ordinaire : j’ai déjà eu affaire à eux et j’ai été déçu; j’ai déjà été

assuré avec eux et j’ai eu une augmentat ion de 150$ en une année

20 Timide : on les connaît pas

21 Orateur : qui a de la facilité à prendre la parole



Vendeur : ce que Bélair indique; comme si c’était un vendeur

22 Vendeur malhonnête : ça (le nom) me fait penser à un «gars» sur une

pancarte de maison

23 Campagnard

Qui provient d’une petite ville : c’est le nom qui me fait penser à ça; ça me

fait aussi penser à quand je vais à Pohénégamook et que je vois des petites

entreprises du genre «chose & fils»

24 Sécurité : on parle toujours en bien d’eux autres; ils doivent faire des

bonnes choses; j’ai des amis et des connaissances qui sont assurés là

25 Diversifiée : c’est un avantage pour les jeunes même si ce n’est pas juste

pour les jeunes nécessairement; leur publicité avec le dossier rouge est

invitante; ça porte à regarder la publicité

26 «Crosseurs»

Menteurs : j’ai déjà vérifié la police qui pardonne; ils te donnent une

surprime pour ne pas que tu aies d’augmentation; si t’as plus que deux

réclamations, tu payes pour rien

Malhonnêtes : c’est juste pour attirer les gens

27 Polyvalents : c’est comme SSQ; ils vont chercher tous les groupes d’âges

28 Direct (nom)

Reconnu : le monde que je connais qui sont avec eux sont satisfaits et sont

avec eux depuis longtemps

Accueillant

29 Générale : rien d’autre

30 Jeune : ils s’adressent aux jeunes; tu peux avoir deux accidents sans

augmentation de frais




1 Fort

Puissant

Sûre d’elle : donne l’impression qu’elle peut avoir un grand contrôle sur

beaucoup de choses; c’est par les publicités que ça me dit quelque chose

2 Effacée

Silencieuse

Peu présente : je pense juste à la pancarte «maison à vendre»; ça me dit

rien; je ne vois pas de publicité dans ma tête; j’ai jamais pensé m’assurer

avec La Capitale

3 Confiance : je ne sais pas pourquoi, mais j’aurais confiance en eux; c’est

sûrement parce que je les connais; en fait, je les connais un peu, mais je ne

les vois pas dans les médias

4 Importante : par rapport à sa diffusion; elle a une façon bien à elle de se

faire connaître par sa publicité; elle est différente des autres; je ne sais pas

quoi, mais il y a un petit quelque chose (toujours en lien avec la publicité)

5 Responsable : en tout cas, je l’espère, car il faut que tu aies confiance

6 Serviable : qua nd j’étais assuré avec eux, j’ai eu besoin de papiers pour

mon employeur et ça n’a jamais été compliqué; ils m’ont fourni ce que je

voulais

7 J’en n’ai aucune idée; mais c’est un nom que je connais

8 Mystérieux : j’ai déjà eu affaire à eux autres; ce qui me vient en tête, c’est

La Capitale vendu

9 Une grande personne

Fiable : c’est une compagnie que je ne connais pas, mais ça fait longtemps

qu’elle est là; ça doit être fiable

10 Ils essaient aussi de se positionner sur le marché, mais ils sont moins



agressifs; ils essaient donc de faire leur place sans être agressifs

11 Contente d’avoir réalisé ce qu’elle a réalisé; une personne qui réalise, qui

réussit; je fais référence à La Capitale vendu (réussir la vente d’une maison)

12 Digne de confiance

Solide

Familier

Connue : on entend souvent le nom; c’est connu; ça fait longtemps que ça

existe; c’est donc attirant et ça inspire confiance; connotation positive

13 Stable

Solide : donne l’impression d’un organisme solide; ça fait longtemps qu’on

les voit

14 Comique : si je m’appuie sur les publicités de La Capitale vendu

15 Personne hautaine : on en entend parler comme si c’était quelque chose de

grand, au-dessus de tout le monde; je pense à la publicité

16 Fiabilité : personne fiable; j’ai reçu des bons services avec eux; j’ai déjà fait

affaire avec eux

17 Familiale : à cause de la publicité à la télévision qui fait plus familiale

Professionnelle : ils ont l’air professionnels; ont une réputation de

professionnels; c’est la même chose que Desjardins; j’ai pas eu de «feed

back» négatif

18 Tenace : une personne très tenace; ils m’appellent à chaque année pour mon

assurance auto et habitation

19 Très bon

Excellence : ça roule avec eux; pas de problème avec eux

Serviable

Très bon service

20 Courtois : quand tu les appelles, ils te répondent bien et donnent l’heure

juste; j’ai beaucoup eu affaire avec eux pour le travail

21 Enthousiaste

En «gang», rassembleur, famille : ils unissent des groupes; c’est ce que le

mot «Capitale» évoque



22 Fiable : mes parents m’ont assurée avec ça et on leur fait confiance; on est

habitué d’entendre leur nom; ça fait longtemps qu’ils sont là?

23 Prestance : le nom «Capitale» fait penser à Québec; ça a de la classe; ça fait

moderne; j’étais assuré avec eux pour mon auto et je n’ai jamais eu de

problème

24 Imposant : c’est un gros groupe qui englobe beaucoup de gens; ils assurent

des fonctionnaires et tous les genres d’entreprises

25 Sérieux : c’est semblable à SSQ; on n’entend jamais parler de fraudes; on

peut avoir confiance

Avantageux

26 Honnête : je n’ai jamais eu de problème avec eux pour une réclamation

27 Incapacité à répondre; j’ai jamais fait affaire avec eux; on voit juste La

Capitale vendu.com

28 Reconnu

Sécurisant : on en entend quand même parler

29 Généreux : ils ont l’air de rembourser beaucoup

À l’écoute : ils essaient de servir le plus de monde possible et sont aussi à

l’écoute des jeunes

Ouverts d’esprit : ils offrent plusieurs nouveaux produits

Serviables

30 Aucun




1 Familial : je pense au club de lecture qu’ils commanditent pour les jeunes;

les thèmes étaient originaux pour la famille

Jeune

Actifs dans la communauté

2 Cachottière : terme plus fort que pour La Capitale; TD me dit rien; mais La

Capitale me dit un peu quelque chose (maison)

Personne réservée

3 C’est vert , mais ça ne me dit rien

Impersonnel : il n’y a pas beaucoup de succursales; je pense à la banque

4 Polyvalent : peuvent te vendre n’importe quoi; en assurance, ils ont tous les

produits possibles; c’est l’impression que ça me donne

5 Responsable : en tout cas, je l’espère; comme les autres

6 Inconnu

7 Aucune idée; je ne connais même pas le nom

8 Mystérieux : je ne les connais pas

9 Compétente : même chose que les autres; si c’était pas des termes «auto et

habitation», ils ne seraient pas sur le marché; ils doivent être compétitifs, car

ça fait longtemps qu’ils sont là

10 Rien du tout

11 Proche (proximité) : dans l’annonce, ils disent que les comptoirs sont

ouverts plus longtemps

Flexibilité : pour les mêmes raisons

12 Comme ING, c’est peu connu et étranger

13 Aucune idée

14 Je ne les connais pas

15 Personne populaire : par son aspect à la télévision; on la voit beaucoup;

elle a beaucoup à offrir



16 Rien

17 J’en n’ai aucune idée, mais c’est pas comme SSQ

18 Indifférente : je ne les connais pas, ni leurs service pour l’auto et

l’habitation; je ne m’arrêterais pas à cette personne -là

19 Rien; je ne les connais pas

20 Timide : on ne les connaît pas

21 Quelqu’un qui veut rendre service : surtout à cause des assurances auto

dans leur nom

22 Invisible : je ne les connais pas beaucoup

23 Entreprenant

Riche : le nom fait penser à une compagnie d’investisseurs, de courtage

24 Stable : ça fait des années que ça existe

25 Ça ne me dit rien; je n’ai pas d’opinion; je n’ai pas de publicité en tête; par

contre, le nom TD me fait penser à «je veux t’aider»; j’ai l’impression

qu’avec eux tu peux avoir une deuxième chance si personne vient à ton

secours (aidant)

26 Je ne les connais pas du tout

27 Sévère : ça a l’air sévère quand tu vas à la banque

Dictature

Froid : gens froids; c’est l’effet que ça fait quand tu rentres dans une banque

28 Inconnu

29 Je ne les connais pas; le nom ne me dit rien non plus; je suis indifférent

30 Commercial

Entrepreneur : je pense au nom Toronto Dominium; je les connais; on

dirait qu’ils veulent dominer




1 Familier

Proche

Simple

Modeste : c’est pas pimpant comme La Capitale (je pense aux publicités et

je connais du monde qui travaille là)

Famille : je pense à leur publicité tranquille, familiale, calme, qui inspire la

confiance

2 Personne très bavarde

Personne très impliquée : personne un peu dans tout; présente dans plein

de produits comme les assurances auto et habitation, l’assurance vie, les

prêts hypothécaires; présente aussi comme personne politique

Personne amicale : ils ont beaucoup d’amis, car ils ont beaucoup de clients

3 Commerciale

Grosse compagnie froide : je suis plutôt indifférente

4 «Gang» de bandits

Malhonnête : mon fonds de pension était là; on a donné 1000$ pis ils nous

l’ont jamais redonné

5 Responsable : en tout cas, je l’espère ; comme les autres

6 Compliquée : compliqué pour remplir un formulaire, pour adhérer à une

assurance quelconque; processus compliqué; je pense être assuré là pour

mon assurance vie

7 Ouvert

Contact humain facile : pour discuter avec eux au téléphone

Capable de vulgariser

8 Serviable : quand t’as affaire à eux, c’est correct; ils donnent ce que tu veux

9 Très compétente : j’ai jamais eu de problème avec eux; ma femme est avec

eux; on est toujours bien conseillé



10 Je ne vois rien non plus; je vois juste une grosse bâtisse sur la Grande-Allée;

le «post- it» dans le bottin téléphonique est intéressant

11 D’expérience

Sagesse : c’est une compagnie établie depuis longtemps; c’est le reflet de la

bâtisse; c’est une assise et elle fait référence au passé

12 Fiable : on a eu de bons services

Haut de gamme, dispendieux : c’était devenu plus cher quand on avait

décidé de changer

13 Vieille comme l’éléphant

Expérimentée : grâce à son âge; il y a un rapport avec l’éléphant; c’est la

plus vieille compagnie

14 Consciencieux : d’après les rapports que j’ai avec les intervenants qui

travaillent là

Fiable : je n’ai pas l’impression qu’ils essaient de se jouer des personnes

Prospère : d’après ce que j’ai lu sur les états financiers de cette compagnie

et dans les journaux

15 Qui évoque beaucoup de respect : par un de ses présidents qui a été un

grand homme; reflète encore Raymond Garneau; IA a gravi les échelons

grâce à lui

16 Confiance

Personne fidèle : je fais affaire avec eux et j’ai toujours eu un bon service;

j’ai des actions; ça rejoint La Capitale

Stable, un pilier : comme La Capitale, c’est beaucoup plus stable et fiable

que Bélair et TD; ce sont des compagnies que je connais plus et mon

expérience avec elles m’a amené à avoir confiance

17 C’est dans la même lignée que Desjardins et La Capitale; mais c’est moins

familial que Desjardins et La Capitale, moins po ur le peuple; c’est

davantage pour les professionnels et haut de gamme

18 Bon service

Bonnes explications : ils sont serviables, clairs et précis pour ce qui est de

l’assurance médicament; ils répondent toujours à nos questions au téléphone



Personne honnête : ils sont capables d’admettre leurs erreurs, mais ce n’est

pas pour l’assurance habitation

19 Je ne connais pas l’aspect habitation de cette entreprise; mais je connais

leurs fonds de pension; c’est comme La Capitale; ils ont une bonne

approche et je n’ai jamais eu de difficulté avec eux

Serviable

20 Timide : on les connaît pas; c’est la même chose que Bélair et TD

21 Colporteur : ils font du porte à porte

Vendeur

Fatigant et achalant : ça me dérange le porte à porte

22 Intelligence : je pense à l’éléphant

Richesse : je pense encore à l’éléphant

23 Féminin : je pense à l’image de l’éléphant

Présente : encore l’image de l’éléphant

Enceinte : à cause de l’image (forme ronde)

24 Inspire confiance : je fais affaire avec eux depuis 20-25 ans; je pense aux

gens de IA que j’ai rencontrés

25 Grandiose : ils couvrent beaucoup de sujets (beaucoup de produits)

Sérieux : ça fait longtemps que ça existe

Digne de confiance : ça fait longtemps que c’est là et ça ne risque pas de

disparaître

26 Grosse boîte

Bonne confiance : j’ai des assurances personnelles avec eux

Honnête : ressemble beaucoup à La Capitale, Desjardins, SSQ et ING

27 Souci du détail bien fait : quand ils font quelque chose, on ne reste pas

dans l’incertitude; au bureau, ça va bien avec eux

28 Accueillante : je pense au monde qui travaille là

Joviale : je pense encore au monde qui travaille là

29 Ouvert : ça fait longtemps que ça existe; ils doivent écouter les clients

Très à l’écoute : pour les mêmes raisons

30 Il me vient rien, car je les connais pas



14.8.3 Phrase à compléter


1 Voisin, quelqu’un de l’entourage : il vit proche de toi, il fait partie de ta

vie, tu le croises sur ta route; c’est facilement accessible par rapport aux

banques

2 Un père

Une mère : quelqu’un qu’on consulte beaucoup; quand on va chez

Desjardins, on consulte pour à peu près tout; personne en qui j’ai confiance;

plus qu’un frère, on le consulte, on fait pas juste jouer avec

3 Un père

Un grand-père : fait longtemps que c’est établi; c’est chez nous, c’est ici; il

y a un côté familial; ils ont nos intérêts à cœur comme ton père

4 Un ami : une personne sympathique; on entend souvent leur annonce, ça

devient comme quelqu’un qu’on connaît; c’est quelqu’un d’intime plus qu’il

est connu

5 Un beau-frère : pas trop de parenté; trop de parenté ça ne fonctionne pas

Un bon voisin : il rend des services

6 Mon frère : pas quelqu’un de bien; il est malhonnête, criminel; aussi un lien

avec la famille, car Desjardins était aussi là dans mon enfance

7 Une tante que je vois une fois par année : je ne la connais pas du tout et je

lui parle très rarement; quelqu’un de très loin; il y a quand même un lien de

famille; fait penser aux parents avec leur premier compte de banque dans les

régions

8 Mon frère : familial; vraiment proche; fait partie de la vie; comme dans

notre culture; on a été élevé avec Desjardins; c’est une institution familiale

9 Mon cousin : tu as confiance en eux; pas nécessairement différent d’un ami

10 Mon père : il faisait partie du conseil d’administration de sa petite caisse; il

croyait au mouvement, à ses valeurs; il s’impliquait dans la communauté



comme Desjardins; je pense à un petit village en Gaspésie

11 Membre d’une famille unie : personne entourée; famille qui se tient; je vois

la compagnie en groupe; la collectivité est plus importante dans le cas de

Desjardins

12 Un bon grand-père : à qui ont peut se fier et se confier en toute sécurité;

confidentialité; compréhension; l’idée de se sentir en famille, à l’aise, sans

gêne; ma conseillère financière y est, mais je n’ai pas assuré mon auto là car

ils sont plus chers

13 Ma belle-sœur : sens coopératif, ma belle-sœur adhérait bien à ça

14 Quelqu’un de la famille : c’est positif; près des gens; c’est plus qu’un

voisin, étant donné que c’est coopératif; appartient un peu à tout le monde;

presque familial

15 Une grande famille de la région de Lévis : le président a su conserver toute

l’organisation dans la région même (Lévis); peut pas partir de Lévis compte

tenu de tout l’apport qu’il apporte à la région; aussi, beaucoup de choses qui

s’attachent au mouvement Desjardins, les caisses populaires, l’assurance vie

et les assurances auto et habitation

16 Ma sœur : a toujours trava illé là; elle dégage l’image de Desjardins, c’est-à-

dire confiance, stabilité, force

17 Un membre de la famille : plusieurs membres de ma famille font affaire

avec Desjardins et ils lui font confiance; c’est plus lié à la famille que La

Capitale ou Industrielle Alliance par exemple

18 Ma sœur : je peux me confier à eux; côté assurance auto et habitation, ils

m’ont donné un service extraordinaire

19 Une personne fiable : à qui on peut se fier; qui est capable de rendre le

service demandé

20 Un cousin : tu y vas quand tu en as besoin; fait partie de la famille; personne

que si j’ai des besoins urgents, j’irais peut-être le voir ou non

21 Un être humain qui veut rendre service à la population : dans ton

enfance, tu donnais 25 ¢ à la caisse populaire; c’est un être humain qui

apporte des services aux autres



22 Une connaissance : ça me fait penser à une personne que je connais et qui

travaille là

23 Un bon père : stabilité; présence répandue; c’est familial; il y a toujours une

caisse partout où tu vas

24 Une personne de ta famille : car il t’inspire confiance

25 Un adulte enjoué, dynamique : pas un jeune, car c’est sérieux, mais

s’adresse à la jeunesse

26 Un proche parent : quelqu’un d’honnête en qui je ferais confiance

27 Une collègue de travail : fille qui se prend pour une autre, une blonde, une

«deux de pic»; se croit importante; prend tous les privilèges

28 Alphonse Desjardins : le fondateur; j’en ai souvent entendu parler

29 Un cousin : ils sont là pour répondre aux besoins de la personne

30 Mon voisin : Desjardins égale proche dans ma tête




1 Un homme d’affaire : un monsieur veston cravate; on n’en entend pas

vraiment parler; pas proche de moi; froid, donc ça me fait penser à un

homme d’affaire

2 Frère qui a le sens de l’humour : à cause de la publicité télévisée; niveau

inférieur par rapport au père (Desjardins); on le consulte moins; quand tu le

consultes c’est amical, drôle, pas très sérieux

3 Un oncle connu, mais que je ne vois pas souvent : tu le connais, mais pas

beaucoup; dans la même famille, devrait être du bon monde; SSQ ça vient

de Québec, c’est donc pas trop loin

4 Un ami : même chose que Desjardins; j’ai été assuré avec eux, je les

connais très bien; aucune différence avec Desjardins

5 Un bon voisin : donne de bons conseils

6 Des bons amis : qui font partie de la famille; c’est ce qui ressort des

rapports que j’ai eu du temps que j’étais assuré avec eux

7 Un voisin qu’on salue au passage : on sait qu’il existe; a l’air quand même

sympathique

8 Un voisin que je connais pas : à l’autre bout de la rue; je sais qu’il existe,

mais sans plus

9 Une connaissance qui pourrait devenir un ami

Un ami : difficile à dire, je ne les connais pas; de réputation; je ne refuserais

pas de discuter affaire avec eux

10 Mon oncle : il est fier de répéter toujours les mêmes «jokes»; répétition du

« SSQue »

11 Un athlète : à cause de son dynamisme; présence dans le marché; une

volonté de grandir; on sent qu’ils veulent prendre leur part de marché avec

les publicités; mais les publicités restent toujours «bon enfant»; agressif

12 Un voisin sympathique : pas trop familier; l’image d’ouverture et de



souplesse que ça dégage; ils sont prêts à nous rendre service; toujours par

rapport à la publicité télévisée

13 La responsable des ressources humaines au travail : association avec le

travail, mais aussi quelqu’un qui est au courant des règles

14 Un directeur haut placé : une personne plus haut placée que moi;

quelqu’un d’important, mais pas inconnu; l’impression qu’il s’agit d’une

compagnie importante qui se prend au sérieux; tu ne ris pas avec eux; donne

l’image d’un directeur; c’est plus éloigné

15 Une personne méconnue à tort ou à raison : ça s’est perdu quand

l’assurance maladie est devenue gouvernementale; on a arrêté d’en entendre

parler

16 Un jeune : je ne sais pas si c’est les annonces, mais ça me donne l’image

d’une compagnie jeune, dynamique; c’est assurément la publicité

17 Mon «boss» : je fais le lien avec mon travail; un lien avec la SAQ, la

SAAQ, compte tenu du nom

18 Mon cinquième voisin : voisin éloigné; complètement indifférente; trop

fonctionnaire

19 Un bon «chum»

Une personne compétente

Un ami : ils sont capables de régler bien des problèmes, un peu comme un

ami

20 Une connaissance : quelqu’un de loin, mais pas un étranger

21 Un beau-frère : un petit « Joe Connaissant », « je connais tout», «je sais

tout »; compte tenu du nom SSQ, cela fait homme fort, police, sécurité (lien

avec la SQ)

22 Un musicien : compte tenu de la publicité

23 Un beau-frère qu’on n’aime pas : il connaît tout; il est achalant; il veut

prouver qu’il est meilleur que les autres

24 Une personne populaire : parce que c’est gros; ils englobent beaucoup de

travailleurs

25 Un grand-papa sérieux, vieux et autoritaire : j’ai déjà travaillé là lorsque



j’étais jeune et je trouvais ça vieux quand je travaillais là; je travaillais avec

des personnes plus âgées

26 Une personne âgée : qui dégage du vécu, de l’expérience

27 Mon «chum» : rusé, il sait obtenir ce qu’il veut; il a du pouvoir avec

l’argent; ils font des tarifs alléchants

28 La dame des annonces : c’est toujours la même que l’on voit dans leur

publicité télévisée

29 Un oncle : il répond à la demande

30 Une tante : «SSQue ça va bien »; elle s’informe de toi, s’inquiète de toi




1 Un épicier : c’est plus humain qu’un homme d’affaire (référence à son

commentaire pour SSQ); ni trop proche, ni trop loin de moi; entre les

Caisses populaires et SSQ; ING me dit plus quelque chose que SSQ

2 Mon grand-père : vieille compagnie riche, qui a du vécu; ça me dit que

c’est sérieux, car ils ont une longue expérience; grand-père dans le sens de

l’expérience, de quelqu’un de vieux et non pas du point de vu familial

3 La reine d’Angleterre

Un premier ministre

Un président de compagnie : car ils ont du prestige

4 Un inconnu : j’en ai déjà entendu parler, mais très peu; est-ce que ce serait

une banque?

5 Une personne diplomate : pour donner des entrevues

Un vendeur : vend sa salade; tous les agents d’assurance faisaient du porte

à porte (ne parle pas uniquement d’ING…)

6 Une nouvelle belle-famille : on les connaît pas

7 Le petit monsieur à la télé : il a un regard franc à la télévision

8 Un beau-frère, une belle -sœur : tu as des bons liens avec eux sans les voir

souvent; bons liens familiaux; relation plus près; pas des amis, mais bien de

la famille; ça fait plusieurs années que c’est correct; pas un frère ou une

sœur, car c’est pas aussi proche que Desjardins

9 Quelqu’un que je ne vois pas souvent : on doit se méfier d’eux autres; une

personne que tu vois juste par affaire

10 Un lord anglais : d’après l’image du monsieur dans la publicité; le

monsieur semble avoir été élevé dans la hiérarchie

11 Un étranger : une personne qui est là, mais qui reste sans visage; on sait

qu’elle existe, mais on en sait peu; pas de lien concret sauf avec les

nouveaux moyens de communication (fait référence à la banque virtuelle



ING); on ne peut jamais le voir, il n’y a donc pas de personnalité en arrière

12 Un professeur pas accessible : avec qui je ne suis pas à l’aise de dire mes

affaires

Un vieux «prof» : je n’ai pas une bonne image d’eux; c’est un préjugé

défavorable dû à de la méconnaissance

13 Un fantôme : quelqu’un qu’on ne voit jamais

14 Un inconnu

15 Une personne compréhensive : c’est une personne prête à aider

Un grand frère : il répond beaucoup à tes questions; il apporte aussi des

réponses avant même que les questions soient posées

16 Un inconnu

17 Un étranger : un inconnu que je ne connais pas

18 Un représentant de service : pour moi, c’est un vendeur qui vend des

choses de placement

19 Une connaissance : c’est quelqu’un de plus loin de moi; j’irais moins m’y

confier, car je la connais moins

20 Une connaissance : avec qui tu pourrais «fouairer» (fêter); ça fait pas une

image sérieuse ce qu’ils annoncent

21 Un inconnu

22 Un Allemand : je pense à la publicité; c’est aussi quelqu’un de fêtard,

confiant et qui a l’air «cool»

23 Une personne tannante et fatigante malgré elle : elle ne sait pas qu’elle te

fatigue; elle n’a rien fait, mais elle t’agace

24 Une personne drôle : ils font souvent des farces dans leurs annonces; je

pense à la publicité avec le petit monsieur qui m’inspire confiance

25 Une personne cachottière : tu ne vois pas personne; c’est pas une personne

hypocrite, mais comme on ne voit pas personne, on a l’impression que tout

est caché

26 Mon banquier (conseiller financier) : je vois beaucoup plus la gestion

monétaire et moins l’idée d’assurance; je pense à leur publicité télévisée sur

le placement



27 Une connaissance menteuse : quelqu’un qui se croit dans ses menteries

28 Ma famille : car c’est l’assurance de ma famille

29 Un étranger

30 Un ami : à cause de l’accueil du courtier; on peut se fier à lui et on se sent

en confiance




1 Mon père : parce qu’il est drôle; c’est vraiment drôle qu’il me vienne en

tête; c’est à cause de leurs publicités que je trouvais drôles; c’est encore plus

proche que l’épicier, mais moins proche que Desjardins

2 Un bon ami : car on le voit régulièrement; on a souvent de ses nouvelles

(publicités); aussi, le ton des publicités est assez amical

3 Un ouvrier, journalier : à cause du prix et du nom; ils recherchent une

clientèle qui cherche un bon prix

4 Un personnage sympathique : on entend souvent dans les annonces les

mêmes choses de Desjardins et SSQ; c’est connu

5 Une personne diplomate avec les gens

6 Une vieille matante qui fait de l’alzeimer et qui se souvient plus de ce

qu’elle dit : parce que c’est pas fiable (référence à la police qui pardonne)

7 Un inconnu dans la rue

8 Quelqu’un que je rencontre sur la rue : c’est quelqu’un que je connais

pas; c’est même pas un voisin

9 Un ami fiable : c’est dur quand tu ne connais pas la place, car tu as

tendance à aller vers ceux qui disent des bonnes paroles; je connais pas

Bélair, mais je les crois compétents

10 Un annonceur de radio : la seule fois où j’ai entendu parler d’eux, c’était à

la radio le matin; je ne suis pas capable de décrire l’annonceur, je pense

juste à un «morning man»

11 Un proche : c’est pas un membre de ma famille à qui je peux me confier,

mais c’est un ami à qui je peux confier une difficulté et qui va m’aider

(référence à une réclamation)

12 Notre meilleur ami : car j’ai une entière confiance en eux; ils sont prêts à

nous aider; ils sont fiables, sûrs; on s’abandonne à eux; j’ai jamais été déçu

13 Mon collège de travail : c’est qu’il aime beaucoup les ordinateurs et

Internet; ça m’a fait penser au fait qu’avec Bélair, on peut avoir accès à



notre dossier facilement sur Internet; par contre, j’arrive pas à mettre

l’image de l’annonce dans ma tête

14 Un voisin : c’est relié à l’idée qu’ils sont proches physiquement de nous; il

fait ce qu’il veut pour gagner sa vie et j’ai rien contre lui

15 Une personne en avant des autres : qui va tout régler et qui est à l’avant-

garde du monde; aussi, c’est une personne fatigante qui veut tout régler

16 Jean Charest : il dit des choses, mais ne les réalise pas; c’est un personnage

loufoque; c’est un clown en moins sérieux; je ne suis pas capable d’avoir

confiance en eux comme j’ai confiance en SSQ; leur publicité ne m’inspire

pas

17 Un ami : un ami me dirait d’aller là pour me faire sauver de l’argent; il veut

me rendre service, me faire faire des économies

18 Une belle-mère : tu peux pas te confier à elle, tu peux pas te lier d’amitié

(référence à une rumeur selon laquelle ils offriraient du mauvais service

quand c’est le temps de faire une réclamation)

19 Un ami tout court : j’aurais de la misère à l’approcher; c’est donc un ami,

mais pas plus; c’est pas un bon «chum»

20 Un inconnu : car je les connais pas

21 Un orateur : qui a de la facilité à prendre la parole

Un vendeur : c’est ce que Bélair projette; c’est comme si c’était un vendeur

22 L’ami Michel : à cause de la pancarte de maisons et du nom

23 Conducteur de tracteur : je pense à un tas de fumier avec un champ de blé

Petite maison dans un village perdu : à cause du nom

24 Un ami : c’est amical; on n’a aucune difficulté à avoir des contacts avec

eux : leur nom revient souvent dans les discussions avec des amis et c’est

toujours positif

25 Un jeune adulte dynamique et confiant : je fais référence aux publicités

pour les jeunes; ils ne nous égorgent pas avec les assurances; si j’avais

moins de 25 ans, je serais avec eux

26 Un imposteur

Un hypocrite : je fais ici référence à la police qui pardonne



27 Quelqu’un qui s’adapte facilement à tout

28 Mathieu (mon bon ami) : il est accueillant, disponible; c’est sa compagnie

29 Un étranger

30 Une connaissance de l’entourage : on en entend parler, mais on les connaît

pas personnellement




1 Mon patron : c’est quelqu’un d’impressionnant, d’intimidant et qui a du

pouvoir; c’est à cause du titre (Capitale), je vois ça gros et c’est

impressionnant

2 Un ami avec qui j’ai perdu contact : j’en entends plus parler; je ne sais

plus ce qu’il fait; mais c’est quand même un ami

3 Le président d’une PME : il réussit bien dans la vie, mais ce n’est pas

nécessairement prestigieux; comme c’est des gens d’affaires, on peut leur

faire confiance; le prix est accessible et raisonnable même si c’est

probablement pas moins cher qu’ailleurs; le service aussi est bon; par

contre, cette compagnie est un peu plus loin dans ma tête



5 Quelqu’un de diplomate avec les gens

6 Un cousin : si tu as besoin d’aide, il est toujours disponible et c’est jamais

compliqué

7 Une inconnue dans la rue (La Capitale = une femme)

8 Quelqu’un qui travaille au même endroit que moi : par contre, je n’ai pas

de relation avec cette personne; ce sont des gens que tu salues sans avoir des

liens; j’entends des bons commentaires d’eux; ils ont l’air sympathique et je

pourrais y aller dans le futur

9 Un ami fiable : c’est dur quand tu ne connais pas la place, car tu as

tendance à aller vers ceux qui disent des bonnes paroles; je connais pas La

Capitale, mais je les crois compétents

10 Quelqu’un de distrait, mais qui fait son chemin : ils sont fort

probablement bien placés; ils p lacent bien leurs pions

11 Un vendeur : je ne les vois pas autrement; je pense à un vendeur itinérant



qui doit chercher ses contrats (porte à porte); il fait des rencontres

individuelles; sa crédibilité est basée sur la connaissance réciproque, du

genre, je suis fin avec toi et un jour je vais t’avoir; je me base sur

l’expérience des gens en immobilier avec La Capitale vendu

12 Un bon patron compréhensif : il inspire confiance et dégage une belle

image; SSQ, c’est plus «funny» tandis que La Capitale, c’est une image de

respect et de petite distance entre les gens

13 Un vieil inconnu : une personne d’un certain âge, mais inconnue; je sais

que cette compagnie n’est pas nouvelle, mais je ne la connais pas

14 Un camarade de classe (le clown du groupe) : je pense à La Capitale

vendu

15 Une grande dame : car c’est difficile d’accès; c’est le mot «la» qui évoque

la grande dame

16 Mon «chum» : il est fiable, compétent, dynamique; je peux dire ça à partir

de l’expérience que j’ai vécue avec la compagnie; c’est une compagnie qui

est très présente dans le milieu, mais c’est différent de Desjardins; on va

chercher le service de base chez Desjardins et quand on a de l’expérience on

va ailleurs

17 Un professionnel, un vendeur : quelqu’un qui est toujours en train de me

vendre de quoi

Un ami avec une «grande gueule» : veulent se démarquer; font beaucoup

de publicités; ils ne me lâcheront pas si j’appelle là

18 Mon beau-frère : je ne suis pas obligé de le voir tout le temps; je peux

passer par une personne intermédiaire; à La Capitale, on n’est pas obligé de

voir un représentant directement, car on peut voir une réceptionniste et ça

fait notre affaire

19 Un bon «chum» : un confident, car il est responsable et je peux compter sur

lui

20 Un bon voisin : c’est pas quelqu’un de ma famille, car ça serait trop proche,

mais c’est un bon voisin qui peux t’aider si t’as besoin

21 Une personne bien en vue : par exemple, un maire, un ministre, un



organisateur; c’est à cause du mot «Capitale»; ça en dit beaucoup; c’est un

mot accrocheur un peu comme «compagnie 2000» avant l’an 2000

22 Mon père : c’est lui qui m’a assuré et il est fiable

23 Un apothicaire ou un bijoutier : c’est quelqu’un qui s’occupe bien de

quelque chose de précieux et qui est minutieux

24 Une personne qui a de la facilité à regrouper les autres (rassembleuse) :

c’est aussi une personne qui a du leadership (comme chez SSQ)

25 Une personne sérieuse, mais invitante : je pense aux déductions à la

source; on n’a pas à se soucier de payer son compte

26 Mon frère : il est honnête et en connaît un peu plus sur eux, car il a déjà été

assuré avec eux; il n’y a pas de surprise comme avec Bélair

27 Un inconnu

28 Le «gars» avec sa guitare : je pense à La Capitale immobilier, car le «gars»

est drôle

29 Un associé : qui répond à la demande

30 Un inconnu




1 Un groupe d’enfants : je pense aux commandites et à l’implication avec les

enfants

2 Un oncle que je ne vois pas souvent : pour moi, TD semble masculin;

donc, je pense à un oncle que je vois peut-être à Noël ou pas; c’est vague le

nom, mais quand même proche; c’est local et ça ne vient ni des USA ni de

l’Europe; si je compare avec Wawanesa, eux ça fait «USA» tandis que TD,

ça sonne «Québec», proche, famille et direct

3 Un voisin inconnu : tu ne le vois pas et tu ne sais pas non plus ce qu’il fait

dans la vie



5 Une personne compréhensive : elle aussi, comme les autres

6 Un membre lointain de la famille : je ne le connais pas; une sorte de

connaissance que je vois une fois aux trois ans

7 Un inconnu encore plus inconnu : un fantôme

8 Un étranger : je ne le connais pas et je suis indifférent face à lui

9 Un ami fiable

10 Une personne effacée : je ne connais rien d’eux

11 Un nouveau voisin : avant, ils étaient dans un petit commerce, mais ils

viennent de bâtir une succursale à Saint-Romuald; j’ai l’impression qu’ils

essaient de revenir dans le quartier et de recréer contact avec la collectivité

12 Un vendeur correct : il essaie de faire valoir les bons coups; je ne le

connais pas, mais je serais prêt à entendre ses idées; c’est plus positif

qu’ING; il faut dire que je connais plus TD que ING

13 Un fantôme

14 Un inconnu

15 Un bénévole : il est toujours prêt à aider; il est avenant, toujours proche,



donne des conseils; on se sent la bienvenue; je le pense, même si j’ai jamais

fait affaire avec eux

16 M. «tout-le-monde» : c’est accessible à tout le monde; un peu comme

Desjardins, mais j’en suis pas certaine

17 Un étranger : un inconnu que je ne connais pas

18 Un voisin proche : ils offrent toujours du bon service dans les placements;

ce n’est pas aussi proche que Desjardins; c’est davantage des placements et

non de l’assurance

19 Un inconnu : je ne connais pas ça

20 Un inconnu

21 Un économiste : car c’est une banque

Un beau-frère qui parle toujours d’argent

22 Un inconnu : il n’y a personne qui me vient

23 Un financier : du genre BCBG avec la BM; on ne l’aime pas vraiment; il

connaît toujours tout; il est achalant et veut prouver qu’il est meilleur que

les autres

24 Une vieille personne tranquille : ça fait 100 ans que ça existe et on les

connaît sans les voir souvent; on ne les voit pas souvent dans les publicités

25 Quelqu’un sans intérêt : je l’ignore et ça ne m’attire pas

26 Un inconnu

27 Une personne aux traits sévères : elle ne pense qu’au travail, travail,

travail; ça fait froid; je pense à une banque

28 Un inconnu : je ne connais pas ça

29 Un cousin éloigné : je ne connais pas assez ça

30 Un ami éloigné (connaissance) : je pense à Toronto; ce n’est pas

nécessairement mon ami




1 Quelqu’un de proche : de plus proche que la coiffeuse

Un voisin : je vois ça accessible, proche, familial, mais un petit peu moins

proche que Desjardins; l’aspect familial, c’est à cause de la publicité qui est

calme et tranquille; il y a des gens que je connais qui travaillent là

2 Ma femme : la personne la plus présente et que je sens la plus proche de

moi; je crois que c’est à cause de la publicité, mais aussi à cause des points

de vente ( il y en a partout); ils sont proches

3 Un voisin : tu ne le côtoies pas, mais tu le respectes; je crois que l’idée de

respect me vient à cause du mot «Industrielle», car ça fait «établi», qui a fait

ses preuves; je ne serais pas inquiète pour la confiance; toutefois, c’est pas

une personne proche; tu lui dis bonjour, mais tu n’en sais pas plus

4 Un bandit : il m’a volé mon fonds de pension; je n’ai que 34$ par mois

pour six ans de travail

5 Rentables : c’est peut-être meilleur marché que les autres; aussi, ils offrent

peut-être un meilleur service à cause de la concurrence

6 Un beau-frère ou une belle-sœur : tu sais jamais à quoi t’attendre

Les «chums» d’un beau-frère : ils sont toujours fins au départ, mais pas

toujours après; ils montrent le bon côté et changent selon les personnes

7 Un jeune dame sympathique : je pense à la personne à qui j’ai parlé au

téléphone; c’est pas une amie, mais une connaissance

8 Un voisin proche : à cause des termes «Industrielle Alliance»; tu entretiens

de bonnes relations avec lui, mais c’est pas familial comme avec Desjardins;

ça fait partie de ma vie

9 Personne très fiable : c’est une compagnie fiable pour quelqu’un qui veut

une assurance vie (Industrielle = assurance vie); si j’étais à la recherche

d’une assurance vie, j’irais avec eux

Un ami



10 Un directeur de cirque avec son éléphant (logo) : le mot «directeur» me

vient en tête, car ce n’est quand même pas une petite entreprise

11 Un grand-père ou une grand-mère : car ça fait longtemps qu’ils sont dans

le milieu; ça fait longtemps que je suis en lien avec eux; ils dégagent une

certaine sagesse; leurs produits sont établis; notre expérience avec eux est

gagnante; c’est différent de SSQ qui sonne plus dynamique

12 Une sœur : j’ai été longtemps assuré avec eux; le «gars» (représentant) était

très bon, fiable, tenait à ses clients, offrait un bon service et un bon suivi;

j’ai développé un sentiment d’appartenance par rapport à eux

13 Un vendeur d’assurances

14 Un bon ami : c’est quelqu’un qui nous veut du bien; je fais référence aux

contacts professionnels avec les clients

15 La grande personne à imiter : c’est le modèle à suivre, la grande personne

qui parle toujours avec la sagesse; l’image de l’ex-président m’est toujours

restée en tête; je pense qu’il était un ancien ministre des finances au temps

de Bourassa

16 Mon «chum» : il est fiable, compétent, dynamique; je peux dire ça à partir

de l’expérience que j’ai vécue avec la compagnie; c’est une compagnie qui

est très présente dans le milieu, mais c’est différent de Desjardins; on va

chercher le service de base chez Desjardins et quand on a de l’expérience on

va ailleurs

17 Un conseiller financier

Une personne des finances : je les vois plus «monétaires»; avec eux, je

pense plus à de l’assurance vie qu’à des assurances de biens

18 Ma belle-sœur : tu peux lui faire confiance (référence à l’assurance vie); le

fait qu’ils offrent de l’assurance médicaments me fait penser qu’ils sont

honnêtes et qu’on peut leur faire confiance; je ne sais même pas si je suis

assurée là

19 Une bonne personne : elle est serviable et toujours prête à vous aider

Quelqu’un de très proche : un peu comme La Capitale

20 Un inconnu



21 Un vrai vendeur : qui fait de la pression; un «Joe parleur» qui parle tout le

temps (nomme une personne)

22 Mon ami qui travaille là

23 Une femme enceinte : à cause du nom et du logo

24 Une personne joyeuse : à cause des contacts que j’ai eus avec eux; c’était

toujours des contacts bien corrects

25 Une personne sérieuse, mais intermédiaire : pas un jeune, pas un grand-

père, entre les deux; je pense à un adulte réfléchi capable de jouer dans les

deux bouts; ils peuvent aller chercher les jeunes et les plus vieux

26 Mon frère : il est honnête; c’est connu comme Desjardins et La Capitale

27 Mon collègue de travail qui fait de l’entretien : il est polyvalent; il prend

ça avec un grain de sel et règle les problèmes

28 Mon frère : il travaille là

Un éléphant : peut-être une grosse personne

29 Mon beau-frère

Un oncle

Un conseiller

30 Quelqu’un qui vit dans le quartier : c’est proche, c’est à Québec



14.9 Annexe 9 : Tests en t pour H2

Group Statistics

Nom0 Sigle1 N Mean Std.

Deviation Std. Error

Mean

FOUGUEUSE1 0 598 2,66 1,237 ,051

1 449 2,69 1,254 ,059 FIABLE2 0 598 3,51 1,074 ,044

1 449 3,25 1,077 ,051 HONNETE3 0 598 3,39 1,135 ,046

1 449 3,15 1,104 ,052 AUDACIEUSE4 0 598 2,95 1,196 ,049

1 449 3,02 1,258 ,059 SURE5 0 598 3,39 1,166 ,048

1 449 3,17 1,102 ,052

RUDE6 0 598 2,07 1,120 ,046 1 449 2,16 1,135 ,054

IMAGINATION7 0 598 2,76 1,232 ,050 1 449 2,76 1,342 ,063

DOUCE8 0 598 2,30 1,166 ,048

1 449 2,15 1,040 ,049 EXCITANTE9 0 598 2,17 1,146 ,047

1 449 2,15 1,137 ,054 MODERNE10 0 598 3,02 1,125 ,046

1 449 3,01 1,296 ,061

ROBUSTE11 0 598 2,42 1,290 ,053

1 449 2,42 1,227 ,058 BRANCHEE12 0 598 2,89 1,189 ,049

1 449 2,77 1,270 ,060

CONCRETE13 0 598 3,00 1,196 ,049

1 449 2,84 1,154 ,055

SINCERE14 0 598 3,01 1,245 ,051 1 449 2,85 1,144 ,054

PROVINCIALE15 0 598 2,57 1,338 ,055 1 449 2,05 1,196 ,056

INDEPENDANTE16 0 598 2,81 1,225 ,050

1 449 2,92 1,305 ,062 LEADER17 0 598 3,01 1,212 ,050

1 449 2,91 1,249 ,059 AMICALE18 0 598 2,88 1,262 ,052

1 449 2,58 1,235 ,058 SAINE19 0 598 2,93 1,254 ,051

1 449 2,74 1,199 ,057

TECHNIQUE20 0 598 2,81 1,156 ,047 1 449 2,76 1,189 ,056

AUTHENTIQUE21 0 598 2,94 1,218 ,050 1 449 2,72 1,149 ,054



REALISTE22 0 598 3,04 1,206 ,049

1 449 2,85 1,159 ,055

DISTINGUEE23 0 598 2,61 1,279 ,052 1 449 2,48 1,162 ,055

FEMININE24 0 598 2,20 1,231 ,050 1 449 1,96 1,058 ,050

JEUNE25 0 598 2,47 1,246 ,051

1 449 2,30 1,209 ,057

ACTUELLE26 0 598 2,97 1,222 ,050 1 449 2,97 1,251 ,059

FAMILIALE27 0 598 2,98 1,342 ,055

1 449 2,51 1,260 ,060

CHALEUREUSE28 0 598 2,57 1,273 ,052

1 449 2,36 1,198 ,057 CHARMANTE29 0 598 2,29 1,243 ,051

1 449 2,18 1,170 ,055 GAGNANTE30 0 598 2,81 1,248 ,051

1 449 2,74 1,240 ,059

INTELLIGENTE31 0 598 2,92 1,252 ,051 1 449 2,83 1,248 ,059

VIRILE32 0 598 1,93 1,142 ,047 1 449 1,95 1,098 ,052

SENTIMENTALE33 0 598 1,98 1,108 ,045 1 449 1,83 ,986 ,047

SEDUISANTE34 0 598 2,12 1,189 ,049 1 449 2,08 1,146 ,054

UNIQUE35 0 598 2,70 1,254 ,051

1 449 2,68 1,278 ,060 ELEGANTE36 0 598 2,22 1,171 ,048

1 449 2,14 1,135 ,054 SUREDELLE37 0 598 3,05 1,347 ,055

1 449 2,92 1,323 ,062

MASCULIN38 0 598 2,14 1,179 ,048 1 449 2,12 1,184 ,056

TRAVAILLEUSE39 0 598 2,77 1,281 ,052 1 449 2,63 1,234 ,058

COOL40 0 598 2,21 1,237 ,051

1 449 2,15 1,168 ,055

PLEINAIR41 0 598 2,02 1,198 ,049 1 449 1,87 1,069 ,050

FEDERATRICE42 0 598 2,73 1,349 ,055

1 449 2,34 1,254 ,059




Levene's Test for


95% Confidence Interval of the

Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

tailed)

Mean Differen

ce

Std. Error

Difference


assumed ,162 ,687 -,379 1045 ,705 -,029 ,078 -,182 ,123


FIABLE2 Equal variances assumed ,784 ,376 3,871 1045 ,000 ,260 ,067 ,128 ,392


HONNETE3 Equal variances assumed 4,430 ,036 3,393 1045 ,001 ,238 ,070 ,100 ,375


AUDACIEUSE4





RUDE6 Equal variances assumed ,770 ,380 -1,347 1045 ,178 -,095 ,070 -,233 ,043


IMAGINATION7




13,072 ,000 2,140 1045 ,033 ,149 ,070 ,012 ,285


9 ,030 ,149 ,068 ,015 ,283

EXCITANTE9 Equal variances assumed ,037 ,848 ,228 1045 ,819 ,016 ,071 -,124 ,156


MODERNE10 Equal variances assumed

15,708 ,000 ,097 1045 ,923 ,007 ,075 -,140 ,154


ROBUSTE11 Equal variances assumed 3,546 ,060 ,011 1045 ,991 ,001 ,079 -,154 ,156




BRANCHEE12 Equal variances assumed 5,959 ,015 1,500 1045 ,134 ,115 ,076 -,035 ,265


CONCRETE13 Equal variances assumed ,115 ,735 2,176 1045 ,030 ,160 ,074 ,016 ,305


SINCERE14 Equal variances assumed 1,571 ,210 2,177 1045 ,030 ,164 ,075 ,016 ,311


3 ,028 ,164 ,074 ,018 ,309

PROVINCIALE15


13,945 ,000 6,455 1045 ,000 ,516 ,080 ,359 ,673


8 ,000 ,516 ,079 ,362 ,670

INDEPENDANTE16



LEADER17 Equal variances assumed 1,696 ,193 1,296 1045 ,195 ,099 ,077 -,051 ,250


AMICALE18 Equal variances assumed ,472 ,492 3,797 1045 ,000 ,297 ,078 ,143 ,450


SAINE19 Equal variances assumed ,002 ,963 2,476 1045 ,013 ,190 ,077 ,039 ,341


TECHNIQUE20



AUTHENTIQUE21



REALISTE22 Equal variances assumed ,087 ,768 2,542 1045 ,011 ,188 ,074 ,043 ,334


DISTINGUEE23



9 ,073 ,136 ,076 -,013 ,285

FEMININE24 Equal variances assumed

17,864 ,000 3,325 1045 ,001 ,241 ,072 ,099 ,383




4 ,001 ,241 ,071 ,102 ,380

JEUNE25 Equal variances assumed 1,047 ,306 2,173 1045 ,030 ,167 ,077 ,016 ,318


ACTUELLE26 Equal variances assumed ,767 ,381 ,077 1045 ,939 ,006 ,077 -,145 ,157


FAMILIALE27 Equal variances assumed ,016 ,900 5,787 1045 ,000 ,473 ,082 ,312 ,633


CHALEUREUSE28



CHARMANTE29



GAGNANTE30 Equal variances assumed ,005 ,943 ,958 1045 ,338 ,074 ,078 -,078 ,227


INTELLIGENTE31



VIRILE32 Equal variances assumed 1,614 ,204 -,316 1045 ,752 -,022 ,070 -,160 ,116


SENTIMENTALE33



4 ,024 ,147 ,065 ,020 ,274

SEDUISANTE34



UNIQUE35 Equal variances assumed ,214 ,643 ,238 1045 ,812 ,019 ,079 -,136 ,174


ELEGANTE36 Equal variances assumed ,532 ,466 1,054 1045 ,292 ,076 ,072 -,066 ,218


SUREDELLE37







TRAVAILLEUSE39



COOL40 Equal variances assumed 1,444 ,230 ,780 1045 ,436 ,059 ,075 -,089 ,207


PLEINAIR41 Equal variances assumed 4,763 ,029 2,102 1045 ,036 ,150 ,071 ,010 ,291


1 ,033 ,150 ,070 ,012 ,288

FEDERATRICE42



14.9.1 Tests en t pour H2 sans Desjardins Assurances générales

et TD Assurance

Group Statistics

Nom 0 Sigle 1 N Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

FOUGUEUSE1 ,00 449 2,83 1,234 ,058 1,00 299 2,89 1,296 ,075 FIABLE2 ,00 449 3,39 1,051 ,050 1,00 299 3,38 1,057 ,061 HONNETE3 ,00 449 3,27 1,106 ,052 1,00 299 3,32 1,097 ,063 AUDACIEUSE4 ,00 449 3,03 1,190 ,056 1,00 299 3,34 1,273 ,074 SURE5 ,00 449 3,22 1,158 ,055 1,00 299 3,37 1,054 ,061 RUDE6 ,00 449 2,13 1,121 ,053 1,00 299 2,16 1,140 ,066 IMAGINATION7 ,00 449 2,77 1,226 ,058 1,00 299 3,04 1,392 ,081 DOUCE8 ,00 449 2,18 1,131 ,053 1,00 299 2,19 1,065 ,062 EXCITANTE9 ,00 449 2,20 1,167 ,055 1,00 299 2,30 1,184 ,068 MODERNE10 ,00 449 2,96 1,134 ,054



1,00 299 3,27 1,320 ,076 ROBUSTE11 ,00 449 2,33 1,253 ,059 1,00 299 2,52 1,257 ,073 BRANCHEE12 ,00 449 2,85 1,144 ,054 1,00 299 3,00 1,291 ,075 CONCRETE13 ,00 449 2,90 1,189 ,056 1,00 299 2,99 1,190 ,069 SINCERE14 ,00 449 2,91 1,202 ,057 1,00 299 3,03 1,174 ,068 PROVINCIALE15 ,00 449 2,46 1,307 ,062 1,00 299 2,02 1,207 ,070 INDEPENDANTE16 ,00 449 2,76 1,199 ,057 1,00 299 3,09 1,321 ,076 LEADER17 ,00 449 2,90 1,178 ,056 1,00 299 3,19 1,253 ,072 AMICALE18 ,00 449 2,70 1,230 ,058 1,00 299 2,77 1,262 ,073 SAINE19 ,00 449 2,79 1,244 ,059 1,00 299 2,88 1,225 ,071 TECHNIQUE20 ,00 449 2,81 1,141 ,054 1,00 299 2,85 1,233 ,071 AUTHENTIQUE21 ,00 449 2,78 1,167 ,055 1,00 299 2,87 1,179 ,068 REALISTE22 ,00 449 2,91 1,188 ,056 1,00 299 2,99 1,169 ,068 DISTINGUEE23 ,00 449 2,46 1,234 ,058 1,00 299 2,55 1,208 ,070 FEMININE24 ,00 449 2,09 1,148 ,054 1,00 299 1,95 1,059 ,061 JEUNE25 ,00 449 2,33 1,233 ,058 1,00 299 2,46 1,269 ,073 ACTUELLE26 ,00 449 2,85 1,214 ,057 1,00 299 3,26 1,246 ,072 FAMILIALE27 ,00 449 2,74 1,299 ,061 1,00 299 2,60 1,281 ,074 CHALEUREUSE28 ,00 449 2,42 1,213 ,057 1,00 299 2,54 1,214 ,070 CHARMANTE29 ,00 449 2,23 1,228 ,058 1,00 299 2,27 1,210 ,070 GAGNANTE30 ,00 449 2,75 1,237 ,058 1,00 299 2,97 1,211 ,070 INTELLIGENTE31 ,00 449 2,86 1,254 ,059 1,00 299 3,04 1,267 ,073 VIRILE32 ,00 449 1,98 1,161 ,055 1,00 299 1,97 1,117 ,065 SENTIMENTALE33 ,00 449 1,98 1,090 ,051 1,00 299 1,82 ,988 ,057 SEDUISANTE34 ,00 449 2,11 1,169 ,055



1,00 299 2,15 1,197 ,069 UNIQUE35 ,00 449 2,67 1,220 ,058 1,00 299 2,95 1,302 ,075 ELEGANTE36 ,00 449 2,17 1,156 ,055 1,00 299 2,17 1,151 ,067 SUREDELLE37 ,00 449 2,95 1,346 ,064 1,00 299 3,14 1,342 ,078 MASCULIN38 ,00 449 2,16 1,190 ,056 1,00 299 2,15 1,231 ,071 TRAVAILLEUSE39 ,00 449 2,72 1,269 ,060 1,00 299 2,76 1,253 ,072 COOL40 ,00 449 2,18 1,228 ,058 1,00 299 2,28 1,211 ,070 PLEINAIR41 ,00 449 1,96 1,145 ,054 1,00 299 1,86 1,099 ,064 FEDERATRICE42 ,00 449 2,46 1,279 ,060 1,00 299 2,50 1,307 ,076



Variances t-test for Equality of Means 95%

Confidence Interval of the

Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-

tailed)

Mean Differe

nce

Std. Error

Difference


assumed 1,557 ,212 -,555 746 ,579 -,052 ,094 -,237 ,132


FIABLE2 Equal variances assumed ,000 ,998 ,093 746 ,926 ,007 ,079 -,147 ,162


HONNETE3 Equal variances assumed ,009 ,923 -,554 746 ,580 -,046 ,082 -,207 ,116


AUDACIEUSE4 Equal variances assumed 7,491 ,006 -3,329 746 ,001 -,304 ,091 -,484 -,125


SURE5 Equal variances assumed 1,720 ,190 -1,719 746 ,086 -,143 ,083 -,307 ,020


RUDE6 Equal variances assumed ,204 ,652 -,420 746 ,674 -,035 ,084 -,201 ,130


IMAGINATION7 Equal variances assumed 9,440 ,002 -2,796 746 ,005 -,270 ,097 -,460 -,081


DOUCE8 Equal variances 1,974 ,160 -,189 746 ,850 -,016 ,083 -,178 ,146




not assumed -,191 664,502 ,848 -,016 ,082 -,176 ,144

EXCITANTE9 Equal variances assumed ,240 ,624 -1,105 746 ,270 -,097 ,088 -,269 ,075


MODERNE10 Equal variances assumed

22,837 ,000 -3,425 746 ,001 -,310 ,090 -,487 -,132


ROBUSTE11 Equal variances assumed ,039 ,844 -2,027 746 ,043 -,190 ,094 -,374 -,006


BRANCHEE12 Equal variances assumed 3,922 ,048 -1,697 746 ,090 -,153 ,090 -,329 ,024


CONCRETE13 Equal variances assumed ,597 ,440 -1,014 746 ,311 -,090 ,089 -,264 ,084


SINCERE14 Equal variances assumed ,715 ,398 -1,440 746 ,150 -,128 ,089 -,303 ,046


PROVINCIALE15 Equal variances assumed 9,313 ,002 4,667 746 ,000 ,442 ,095 ,256 ,628


INDEPENDANTE16



LEADER17 Equal variances assumed 2,989 ,084 -3,165 746 ,002 -,286 ,090 -,463 -,108


AMICALE18 Equal variances assumed ,000 ,998 -,694 746 ,488 -,064 ,093 -,247 ,118




TECHNIQUE20 Equal variances assumed 2,378 ,123 -,527 746 ,598 -,046 ,088 -,219 ,126


AUTHENTIQUE21



REALISTE22 Equal variances assumed 1,231 ,268 -1,005 746 ,315 -,089 ,088 -,261 ,084


DISTINGUEE23 Equal variances assumed ,670 ,413 -,962 746 ,336 -,088 ,091 -,267 ,091


FEMININE24 Equal variances 4,362 ,037 1,609 746 ,108 ,134 ,083 -,029 ,297




not assumed 1,635 672,688 ,103 ,134 ,082 -,027 ,294

JEUNE25 Equal variances assumed ,464 ,496 -1,348 746 ,178 -,126 ,093 -,308 ,057


ACTUELLE26 Equal variances assumed ,744 ,389 -4,427 746 ,000 -,405 ,092 -,585 -,226


FAMILIALE27 Equal variances assumed ,013 ,909 1,458 746 ,145 ,141 ,096 -,049 ,330


CHALEUREUSE28



CHARMANTE29 Equal variances assumed ,141 ,708 -,501 746 ,616 -,046 ,091 -,225 ,133


GAGNANTE30 Equal variances assumed 3,689 ,055 -2,390 746 ,017 -,219 ,092 -,399 -,039


INTELLIGENTE31



VIRILE32 Equal variances assumed 2,219 ,137 ,049 746 ,961 ,004 ,085 -,163 ,172


SENTIMENTALE33



SEDUISANTE34 Equal variances assumed ,007 ,933 -,514 746 ,608 -,045 ,088 -,218 ,128


UNIQUE35 Equal variances assumed ,063 ,801 -3,039 746 ,002 -,284 ,094 -,468 -,101


ELEGANTE36 Equal variances assumed ,048 ,827 ,050 746 ,960 ,004 ,086 -,165 ,173


SUREDELLE37 Equal variances assumed ,001 ,982 -1,917 746 ,056 -,192 ,100 -,390 ,005




TRAVAILLEUSE39



COOL40 Equal variances ,054 ,816 -1,111 746 ,267 -,101 ,091 -,280 ,078




not assumed -1,115 644,756 ,265 -,101 ,091 -,280 ,077

PLEINAIR41 Equal variances assumed ,536 ,464 1,176 746 ,240 ,099 ,084 -,066 ,264


FEDERATRICE42



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