La place stratégique de la recherche… 1 La place stratégique de la recherche dans la planification et la gestion de Bell Canada Colloque de lAPRM Josée

1

La place stratégique de la recherche…

La place stratégique de la recherchedans la planification et la gestion

de Bell Canada

Colloque de l’APRMJosée Goulet

Chef - Services de marketing de l’entrepriseBell Canada8 avril 2004

2


Pourquoi

Comment

Quelques résultats

Quelques preuves d’efficacité

Plan de la présentation

La culture de la recherche à Bell

Exemple 1 - Nos interventions dans le cycle de développement des produits et services

Exemple 2 - La gestion de la satisfaction des clients

3


Le Centre d’information sur les marchés

Le CIM est né en 1998 du groupement des principales ressources de recherche de Bell Canada

Son mandat : Fournir aux unités d’affaires de Bell Canada un guichet unique pour

combler tous leurs besoins en matière d’information marketing

Sa portée :Plus de 50 professionnels Plus de 250 projets de recherche primaire en 2003Près de 2 200 projets de recherche secondaire en 2003Plus de 80 études en ligne au cours de la dernière année250 clients internes chez BellPlus de 50 sondages continus sur la satisfaction des clients

4


Domaines fonctionnels du CIM

Recherche Marketing

Centre d'informationspécialisée

Gestion de la valeurpour le client

Renseignements surla concurrence

Sondages auprèsdes employés

Analyse de la réputation, des politiques et des

médiasCentre Centre d’information sur d’information sur

les marchésles marchés

Prévisions de lademande et des parts

de marché

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Le portail du CIM

Lancé en juillet 2000, le portail est hébergé sur l’intranet de Bell

Le portail en en constante évolution (troisième génération)

Parmi les sites les plus visités de l’intranet, reçoit en moyenne 100 000 visites par mois

Moteur de recherche intégréLa mise à jour des bases de données est une

prioritéTous les employés de Bell et de ses filiales ont

accès au Portail du CIML’information est protégée par mot de passe et

format PDF

6


7


Le Portail - un outil stratégique pour l’entreprise...

Améliore le partage de l’information à l’échelle de Bell

Accélère les recherches d’information

Évite le dédoublement d’études (réduction des coûts)

La mémoire de l’entreprise ne réside plus parmi les

employés, mais bien au sein du Portail du CIM

Rend disponible l’information au bout des doigts

8


Pourquoi

Comment

Quelques résultats






9


Nous intervenons dans tous les étapes du développement des produits et services

Nouveauconcepts Prototype Essais

techniques Essais de

marché

Introductionsur le

marché

Performance publicitaire

Évaluation Concept

publicitaire

Groupes de discussionpour tester

les nouveaux

concepts et prototypes

Sondages auprès desabonnés/ employés

pour identifier les problèmes potentiels

avant la mise en marché

Groupes de discussionpour tester

ou développer

les nouveaux concepts

publicitaires

Suivi de la publicité afin d’évaluer sa performance

Suivi de la satisfaction des clients

afin d’améliorer

la qualité du service ou d’identifier

des améliorations

Suivi des parts de marché.

Sondages auprès des clients pour identifier les

irritants potentiels

10


Pourquoi

Comment

Quelques résultats






11


Pourquoi mesurer la Satisfaction des clients

Retoursur

investissement(%)

0

10

20

30

40

0.76 0.92 1.08 1.24Ratio de satisfaction

Une satisfaction élevée améliore la profitabilité.

Parce qu’on aimefaire des profits

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1. Des études de référence sont effectuées tous les 12 à 24 mois afin d’identifier les facteurs clés de la satisfaction des

clients, de mesurer la performance de Bell et de ses

compétiteurs sur ces facteurs clés, et de proposer des pistes d’amélioration pour les

services de Bell.

2. Des plans d’amélioration sont élaborés.

3. La satisfaction des clients est mesurée mensuellement pour valider l’efficacité des plans.

Comment

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Qualité Image 20% 50% Prix 30%

Ventes & service à la clientèle

Marque

Connectivité

Communications

Support technique

Installation 10%

15%

5%

25%

20%

Facturation

Site Web5%

5% Reflète les intérêts des canadiens

Responsable envers ses employés

Soucieuse de ses clients

Digne de confiance

Contribue à la communauté

Protège la vie privée5%

15%

20%

10%

25%

10%

Chef de file dans l’industrie destélécommunications

15%

15%

45%

Loyauté

Inertie55%

Rabais sur le volume

Forfaits répondant aux besoins

Forfaits illimités

Variété de forfaits 20%

15%

30%

5%

Coût de la trousse de départ 20%

Remboursement pour serviceinterrompu

5%

Coût d’installation 5%

Valeur

Identification des facteurs clés Accès Internet haute vitesse (Ontario)

Tous les résultats sont fictifs

14


7.6

8.4

7.5

6.8

7.3

6.3

7.9

8.3

8.1

8.1

7.0

7.8

6.4

6.5

6.5

6.6

7.2

7.1

012345678910

+1.0

+1.1

+1.3

-0.2

+0.8

0.4

-0.3

+1.4

-0.5

-3 -2 -1 0 1 2 3

Résultats de satisfaction Perçu moins bonque la compétition

Perçu meilleurque la compétition

Sympatico

Sympatico Compétition

Qualité


Connectivité

Marque

Support Technique

Ventes et service à la clientèle

Installation

Facturation

Communications

Site web

Mesure de la performance Accès Internet haute vitesse

15


Piste d’améliorationAccès Internet haute vitesse

6 7 8 9 10

Connectivité

Marque

Supp. Tech

Ventes & SAC

Installation

Facturation

Site Web

Communications

Performance

Impo

rtan

ce

Élevée

Faible

Cette matrice guidenotre planification

stratégique


16


Identificationdes facteurs clés et des

pistesd’amélioration

Mesure de lasatisfactiondes clientsaprès une

transaction

Développementde plansd’action

Mesure de la satisfaction des clients

pour un produit

rétroaction

Processus de gestion de la satisfaction des clients

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1) Établissement des objectifs par la haute direction.

2) Intégration de la planification de la satisfaction des clients dans le processus de la planification d’affaire.

3) Intégration de la satisfaction des clients dans les objectifs de performance des employés de premières lignes

4) Diffusion régulière des résultats à la haute direction et aux employés.

5) Lien entre la satisfaction des clients et la prime de rémunération incitative.

Processus d’affaires pour supporter la gestion de la satisfaction des clients

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Résultats des unités d’affaires de Bell CanadaRésultats de Décembre 2003

Tous les résultats sont fictifs Année Amélioration Décembre 2003 Objectif 2002 2003 2003 à ce jour 2003

Marché consommateur 81.4 0.6 80.4 81.8 82.0 Local 81.4 0.5 78.2 80.9 81.9 Sympatico 81.4 0.5 83.5 81.5 81.9 Mobilité 81.4 0.5 83.3 82.3 81.9 ExpressVu 81.4 1.0 76.1 78.7 82.4 Espace Bell 81.4 1.0 82.1 83.3 82.4

Marché affaires 82.5 0.5 83.0 83.5 83.0 Grade entreprise 83.5 0.5 84.8 84.9 84.0 PME 82.0 0.5 81.1 82.4 82.5 PME 82.6 0.5 81.6 83.1 83.1 Téléphones publics 83.7 0.5 83.5 83.6 84.2 Bell West 80.0 0.7 76.3 76.3 80.7

Autres unités d'affairesBell Nordiq 75.0 1.0 77.9 77.9 76.0

IVC de Bell Canada 81.7 0.5 82.2 82.3 82.2

Basé sur Basé surles résultats les résultats

du mois à ce jour105% 118%

Indice de paiement de la satisfaction de la clientèle

19


-0.26

-0.68

-0.16

0.28

0.22

-0.85

0.29

-0.06

0.75

-3 -2 -1 0 1 2 3

Perçu moinsbon que la

compétition

Perçumeilleur que la

compétition

Sympatico 2001

Qualité

Tous les résultatssont réels

Connectivité

Marque

Support Technique

Ventes et service à la clientèle

Installation

Facturation

Communications

Site web

Mesure de la performance Accès Internet haute vitesse (Québec)

0.10

-0.50

0.08

0.39

0.45

-0.16

-0.76

0.63

0.70

-3 -2 -1 0 1 2 3


compétition


compétition

Sympatico 2002

0.25

-0.06

0.19

0.59

0.55

0.11

-0.52

0.32

0.81

-3 -2 -1 0 1 2 3


compétition


compétition

Sympatico 2003

20


Indice de satisfactiondes clients

%

Résultats de Bell Canada

Les résultats sont réels

81.7

82.1

78.8

77.6

82.9

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

1998 1999 2000 2001 2002 2003

82.2

obj. 82.7

Est-ce queça marche?

OUI!

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Résultats de benchmarking

Les résultats sont réels Ipsos-Reid, 2001

% des consommateursqui ont qualifié les services de ‘bons’ ou ‘très bons’

Ontario & Québec

États-Unis Angleterre France

Services de télécommunications 87% 79% 72% 57%

Service postal 84% 83% 87% 80%

Transport public 72% 76% 45% 57%

Câble 69% 64% 64% 58%

Services bancaires 63% 83% 67% 52%

Services énergétiques 65% 56% 78% 64%

Est-ce que lesclients perçoiventque nous sommesmeilleurs que les

autres fournisseurs?OUI

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Parts de marché – Internet haute vitesse(marché consommateur)

99% 99%93%

86%84%

79%

73%

66%62% 61%

59% 57%55% 55% 55% 54% 55% 54% 54%

42% 42% 43%

2% 3% 3% 4% 3% 4% 3%

42%42%42%43%43%41%39%

34%

27%

14%

21%16%

38%

7%1% 1%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Bell CanadaSatisfaction = 87%

Revendeurs

Les résultats sont réels

CâblodistributeursSatisfaction = 69%

Les clients sont-ilsprêts à récompenser

une meilleureperformance?

OUI!

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Conclusion

rétroaction

Satisfactiondes

clients

Satisfactiondes

employés

Croissancedes revenus

et de la profitabilité

• La gestion de la satisfaction des clients est un élément primordial de la stratégie marketing.

• La gestion de la satisfaction des employés est un élément important de la gestion de la satisfaction des clients.

Documents

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