La Recherche Marketing

(extraits)

dirigée par Yves SIMON

3. KŒNIG Gilbert, Les théories de la firme. 4. GOGUE Jean-Marie, Le management de la qua-

lité.

5. VARTANIAN Jean-Claude, Le média planning. 7. JOFFRE Patrick, Comprendre la mondialisation

de l'entreprise. 8. GRESSE Carole, Les entreprises en difficulté. 9. HERMEL Laurent et QUIOC Jean-Paul, Le marke-

ting direct. 11. PATEYRON Emmanuel-Arnaud, Le management

stratégique de l'information. 14. KERVERN Georges-Yves, Eléments fondamen-

taux des Cindyniques. 15. LIVIAN Yves-Frédéric, Introduction à l'analyse

des organisations. 16. GUIMARD Anne, La communication financière. 18. BOURBONNAIS Régis et VALLIN Philippe,

Comment optimiser les approvisionnements. 19. TEULE-MARTIN Catherine, La douane, instru-

ment de la stratégie internationale. 21. JAMBART Claude, L'assurance qualité. 26. BONNET François, Pièges de la comptabilité.

L a R e c h e r c h e

M a r k e t i n g

Laurent HERMEL

ECONOMICA 49, rue Héricart, 75015 Paris

DU MÊME AUTEUR

Chez le même éditeur Le marketing public, Une introduction au marketing des administrations et des organisations publiques, (en colla- boration avec Patrick Romagni), 1989.

La franchise de services, Une stratégie pour le développe- ment des réseaux (en collaboration avec Patrick Romagni), 1992.

Le marketing direct, (en collaboration avec Jean-Paul Quioc), 1994.

© Ed. ECONOMICA, 1995 Tous droits de reproduction, de traduction, d'adaptation et d'exécution

réservés pour tous les pays.

Pour Danielle, Kristel, Pascale, Gaëlle

INTRODUCTION

Le marketing a pour objectif de relier l'entreprise à son marché et à son environnement afin d'adapter en perma- nence l'ensemble de sa production aux besoins et aux attentes des consommateurs actuels et potentiels. Cet objectif ne peut être atteint que si l'entreprise remet en cause régulièrement ses décisions et ses actions.

Si toute "décision est un p a r i " le décideur, pour réduire l'incertitude inhérente à son choix, doit rechercher l'information utile. Dans leur livre : Etudes de marché : outil de la décision, R. Delbès et E. Teyssonnière rappel- lent que les études et la recherche marketing comportent "les activités organisées de collecte, de traitement et d'in- terprétation des données relatives aux marchés, et plus précisément aux publics dont dépend l'entreprise".

Ces études sont réalisées dans le but de réduire l'in- certitude des décideurs et de minimiser les risques encou- rus, selon une démarche systématique et des procédures formalisées, fondées sur le principe de la méthode scienti- fique, afin d'assurer l'objectivité, la pertinence et la fiabi- lité des informations fournies".

Cette fonction de réduction des incertitudes pour les décideurs et les responsables marketing des entreprises s'est largement développée au cours des dernières années. Elle couvre aujourd'hui l'ensemble du champ d'action de l'entreprise et de son marché. Par ailleurs, tous les secteurs, privé, public, social et politique, sont concernés.

1. L. Poirier Les voies de la stratégie, Paris, Fayard, 1985. 2. R. Delbès, E. Teyssonière, Etudes de marché : outil de la décision

Paris, Masson, 2 édition, 1991.

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Les études des produits se sont développées à partir des années 50, les études des consommateurs dans les années soixante. La distribution a été le nouveau champ de recherche des années soixante-dix et pendant les années quatre-vingt les études se sont focalisées davantage sur la communication et la concurrence.

Aujourd'hui les études stratégiques se développent de plus en plus et marquent un tournant dans la recherche mar- keting. Par ailleurs les services opérationnels lancent davantage d'études "légères" mais indispensables à la com- préhension plus fine du comportement du consommateur.

Ces études présentées par R. Duroure comme les études" Ecoute Clientèle" permettent au "terrain" de s'ap- proprier directement les résultats d'études pour agir.

Les budgets consacrés aux études ont fortement pro- gressé au cours des vingt dernières années, même si elles stagnent aujourd'hui.

Le Syntec évalue dans son dernier rapport annuel le marché des études à 3,5 milliards de f r a n c s mais si l'on tient compte de l'ensemble de l'information traitée un chiffre dix fois supérieur est avancé. Ces chiffres ne concernent que le marché des études confiées à des socié- tés d'études et de conseil extérieures à l'entreprise. Ils ne prennent pas en compte les budgets réels consacrés aux études par ces dernières. En effet, ces chiffres n'incluent pas les frais consacrés aux centres de documentation internes des entreprises, les frais du personnel qui consacre tout ou partie de son activité à la recherche marketing et les budgets des centres de recherche de l'Université.

Le développement de la recherche marketing a souvent accompagné l'introduction du marketing dans l'entreprise, en premier lieu dans le secteur des produits de grande consommation. Elle s'est ensuite étendue aux services, aux produits industriels, aux administrations et touche aujour- d'hui les PME, les professions libérales et les commer- çants.

Malgré son développement, la culture "recherche marketing" a encore un long chemin à parcourir dans l'en- treprise. En effet, dans l'esprit de nombreux dirigeants, la recherche marketing se limite à l'utilisation de la méthode

1. Rapport annuel du Syntec, Paris, 1994. 2. Etudes Dafsa sur la veille stratégique, 1995.

du "sondage d'opinion auprès d'un échantillon représentatif de 1 000 personnes". Certes ces sondages popularisés par la vie politique et les média qui s'en font l'écho sont très utiles pour les études, mais la recherche va bien au-delà.

L'objectif de cet ouvrage est de mettre en perspective les différents moyens et méthodes d'études en les reliant à la fonction marketing. On constate aujourd'hui que le mar- keting évolue de l'approche tactique et opérationnelle vers une finalité de plus en plus stratégique. C'est pour cette raison que nous commencerons par présenter la démarche marketing en relation avec la recherche marke- ting avant d'aborder les différentes méthodes de collecte et de traitement de l'information. Nous présenterons ensuite quelques aspects pratiques utiles à l'organisation et à la dif- fusion de la recherche marketing dans une organisation avant de conclure sur les clés du succès de la fonction étude nécessaire à la prise de décision dans l'entreprise.

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Enquête exploratoire Travaux de recherche permettant de mieux définir les

objectifs et les conditions de déroulement de la recherche marketing.

Etudes de marché

Etudes permettant de répondre aux questions qu'une entreprise se pose sur un marché. Elles peuvent se faire en combinant des études documentaires, des études qualita- tives et quantitatives.

Expérimentation Mise à l'essai, à petite échelle, d'un projet ou d'un plan

d'action pour en mesurer l'effet et analyser les problèmes d'application.

Il nécessite la mise en place d'un dispositif de mesure et d'observation particulier sur le secteur couvert par l'expé- rience.

Il peut s'appliquer au domaine social (ex. : expérimen- tation d'un nouveau système d'insertion professionnelle pour les jeunes) ou au domaine commercial (ex. : mise au point d'un plan de promotion).

Fiabilité

Confiance que l'on peut accorder aux résultats d'une étude. Pour un service opérationnel, une étude de marché est fiable si elle répond à un certain nombre de critères : - fiabilité statistique (taille de l'échantillon et représentati- vité) ; - adaptation du dispositif d'enquête au public visé ; - contrôle et réduction des différentes sources de biais ; - période d'étude adaptée au sujet traité.

Image de marque L'image de marque est l'ensemble des points caractéris-

tiques qui identifient dans l'esprit du public un produit ou/et une marque. Ces éléments peuvent être objectifs (qualités techniques, compositions, prix, circuit de distri- bution...) ou subjectifs.

Impact Effet d'une campagne de communication ou d'une

action de promotion. Cet effet peut se mesurer de façon quantitative (chiffres d'affaires, augmentation du nombre de clients) ou qualitative (changement d'image d'un produit ou d'une marque).

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Langage

Système d'expression utilisable en communication. Il peut s'agir de la parole, de l'écriture ou de signes.

L e a d e r

L'entreprise leader sur un marché est souvent la plus importante en taille, en chiffres d'affaires, ou en part de marché.

Parfois on désigne ainsi l'entreprise ayant la meilleure image auprès du public ou ayant une avance technologique par rapport à ses concurrents.

M a r c h é

Lieu de rencontre entre les acheteurs et les vendeurs.

C'est également l'ensemble de personnes ou d'entreprises utilisant un produit ou un service.

M a r c h é potentiel

Estimation ou prévision de l'aire d'extension maximale d'un produit ou d'un service.

M a r k e t i n g d i rec t

Mot utilisé à la place de communication directe qui comprend tous les moyens destinés à toucher de façon per- sonnalisée le consommateur.

M a r k e t i n g - m i x

Ensemble des composantes de l'offre de service qui doi- vent être proposées en synergie à chaque segment visé par une entreprise. Les quatre composantes classiques du mar- keting-mix sont : le produit, le prix, la communication, la distribution. C'est le choix et le dosage de ces moyens qui sont le gage des bons plans de marketing.

Modèle

Représentation schématique d'un phénomène pour faci- liter la réflexion et la prévision.

La recherche dans le domaine commercial conduit par- fois à mettre en évidence des "systèmes" qui résument le fonctionnement d'une organisation ou le développement d'un phénomène.

La modélisation des phénomènes de marché peut sim- plifier le travail de prévision et permet de simuler diffé- rentes évolutions.

Motiva t ions

Impulsions physiques ou intellectuelles qui déterminent l'attitude et le comportement des personnes.

Mobiles pouvant expliquer le comportement d'indivi- dus ou de groupes.

L'étude des motivations d'une population nécessite une analyse du milieu culturel et social, et surtout une phase d'entretiens approfondis où les personnes interrogées peu- vent s'exprimer le plus librement possible. Dans ce type d'étude, on voit apparaître des concepts comme la sécurité, la réussite professionnelle, la liberté d'action, le confort matériel, le prestige, etc., motivations plus ou moins importantes suivant les individus et les groupes.

Notor ié té

Le taux de notoriété est le degré de connaissance d'une marque. Ce taux est mesuré par le pourcentage d'individus d'une population donnée connaissant la marque considérée. Ce taux peut-être mesuré en spontané ou en assisté.

Objec t i f

Ambition qu'une entreprise se fixe. L'objectif commer- cial s'exprime le plus souvent en termes de volume d'acti- vité (quantités vendues, chiffre d'affaires) ou de part de marché.

Panel

Echantillon de personnes acceptant de répondre à des enquêtes répétées permettant de suivre leur comportement et de connaître l'évolution de leurs opinions.

Il existe des panels de consommateurs ou de clients, des panels de distributeurs-détaillants, des panels de chefs d'entreprise, etc.

L'échantillon d'un panel doit être renouvelé périodique- ment pour éviter des biais de routine.

P a r t de m a r c h é

Rapport entre le volume des ventes d'un produit (en quantité ou en valeur) et l 'ensemble du secteur auquel il appartient.

Pos i t ionnement

Situation d'un produit ou d'un canal de distribution par le client parmi les différentes marques concurrentes.

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Les entreprises analysent ce positionnement afin de le conforter dans l'esprit du public ou de rechercher un posi- tionnement plus favorable.

Préconisateur

Agent économique qui par son aura et les conseils qu'il peut donner, joue un rôle déterminant sur l'acheteur final (ex. : professeur, journaliste... pour l'achat de livres, la visite d'expositions...).

Prescripteur Individu qui, par son rôle (médecin, architecte...),

influence directement l'achat.

Prévision

Perspective d'évolution du marché à partir de laquelle on va pouvoir élaborer un programme et se fixer des objectifs.

Prospects Client potentiel qui appartient à un segment que l'entre-

prise veut avoir en portefeuille et sur lequel elle entreprend une action (visite du représentant, publipostage...).

Segment Ensemble de personnes ou d'institutions réagissant de

manière identique face à une situation donnée, exprimant leurs besoins de façon semblable.

L'étude d'un marché consiste pour une large part à rechercher les critères d'attitude ou de comportement qui différencient le plus les individus à l'intérieur d'une popu- lation, et à reconstituer d'après ces critères des groupes ou segments à l'intérieur desquels les individus seront au contraire les plus semblables possibles.

Cette analyse en deux temps permet d'aboutir à une "radiographie" complète du marché, très utile pour com- prendre les évolutions en cours et pour guider la politique d'une organisation.

Segmentation Le marketing reconnaît qu'un marché ne peut pas être

considéré comme homogène et qu'il est nécessaire d'adap- ter le produit à chaque besoin des clients visés par l'entre- prise. La segmentation est donc la méthode de découpage du marché en groupes de clients recherchant dans chaque produit un ensemble d'attributs et ayant des réactions com- parables face à une action commerciale.

Simula t ion

Reconstitution simplifiée de la réalité d'un marché ou d'une situation sociale, pour tester l'effet de différentes décisions.

La simulation peut se faire par un jeu de rôle entre per- sonnes ou avec un programme informatique mettant en relation différentes variables sociales, économiques ou commerciales.

Sondage Prélèvement dans un ensemble (population) d'une petite

partie (échantillon) qui va servir de point de référence pour décrire la population d'ensemble.

Le sondage permet d'obtenir de l'information (faits ou opinions) plus rapidement et à moindre coût qu'une col- lecte exhaustive (visant l 'ensemble de la population).

Tes t (de produi t s )

Avant de généraliser un lancement de produits, l'entre- prise a souvent intérêt à se confronter à la réalité d'un mar- ché local restreint. Cela permet de corriger les imperfec- tions des produits ou de son plan de communication.

Typologie

Assemblée des individus ayant des caractéristiques identiques. Contrairement à la segmentation, les variables ne sont pas explicatives.

Ventes

Ensemble des produits ou des services qui ont pu être échangés contre de l'argent.

Principales sources bibliographiques

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Hermel L., Romagni P., La franchise de service. Une stra- tégie pou r le développement des réseaux, Economica, 1992.

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Delbès R., Teyssonnière E., Etudes de marché : outil de la décision, 2e édition Paris, Masson, 1 9 9 1

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Warren M., Cragg A., "Qualitative research product and policy", Marketing & Research Today, 1991.

QUIZ

Les affirmations suivantes sont-elles vraies ou fausses ?

1) La recherche marketing est utilisée uniquement dans les entreprises vendant des biens de grande consom- mation.

2) Les vendeurs peuvent participer à la recherche marke- ting.

3) Il est impossible de faire de la recherche marketing si l'on ne dispose pas d'un budget important.

4) Pour créer un service de recherche marketing, il est indispensable d'avoir une formation en statistique très poussée.

5) La recherche marketing est inutile quand on vend des biens industriels.

6) La meilleure façon de connaître les besoins des clients est d'interroger les vendeurs.

7) Un sondage auprès d'un échantillon de moins de mille personnes n'a aucune valeur.

8) Pour monter un service de recherche en marketing, le mieux est de recruter un ingénieur en statistique.

9) Les études documentaires sont un passage obligé pour être plus efficace en recherche marketing.

10) Un commerçant n'a pas besoin de faire d'études de marché car il connaît tous ses clients.

11) Tout le monde peut faire un questionnaire, c'est une question de bon sens tout simplement.

12) Les panels sont utiles pour la connaissance et l'action.

13) Le service de recherche marketing doit mettre à jour son plan de recherche chaque année.

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14) Les résultats des recherches ne concernent que le chef de produit et le directeur de marketing dans l'entre- prise.

15) Si l'on veut que la recherche soit efficace, il faut que le service de recherche marketing sache faire son propre marketing.