La segmentation stratgique

Universit Mohammed V - AgdalFacult des Sciences Juridiques,Economiques et SocialesRabat

Master Sciences de gestion

Travail encadr par: Mr.Lahbouss Mohammed

Travail ralis par: Bachiri Mehdi Bachisse Mohamed Filali Amine Mtioui Amine PlanIntroductionI)- Dfinition de la segmentation stratgique

a) - Phases de la segmentation stratgiqueb) - Objet et rsultat de la segmentation stratgiquec) - Nuance entre segmentation stratgique et segmentation MarketingII)- Types de segmentation stratgique a) - Segmentation par regroupement b) - Segmentation par dcoupagec)- March pertinentd) - Difficults de la segmentation stratgique III)- L'valuation du potentiel des segments a)- Mesure de l'attrait du segmentb)- Matrices de segmentation stratgique IV)- Stratgies de ciblage

Conclusion

INTRODUCTION.Pour se positionner sur son march, une entreprise doit mettre en uvre une dmarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. Dans notre prsent travail nous nous intresserons la notion de la segmentation, qui dsigne le processus consistant en la division du march total en groupes ou segments de clients prsentant des besoins ou prfrences identiques, en dmontrant son rle crucial dans le choix de larme adquate dans le Marketing Mix pour cibler les bons clients.

Lentreprise se prsente comme un ensemble confus de produits, fonctions, dpartements, divisions, et par consquent il faut sattendre un travail ardu de segmentation stratgique.Il est noter que le concept de segmentation stratgique a vu le jour au sein de General Electric en 1970 suite aux recommandations de McKinsey aux dirigeants de l'entreprise.ces recommandations consistaient dcouper les activits de General Electric en units autonomes.

I-Dfinition de la segmentation stratgique

La segmentation stratgique est une opration qui consiste diviser les activits de l'entreprise en groupes homognes, appels segments stratgiques ou encore domaines d'activits stratgiques (DAS).a)- Phases de la segmentation stratgiqueLes clients nont pas les mmes besoins et attentes, ce qui pousse les entreprises segmenter leurs marchs de manire mieux aligner le Marketing Mix aux besoins des clients. A titre dexemple, la segmentation permet un distributeur doffrir des produits des prix diffrents en fonction de la sensibilit des clients cet gard.

Pour segmenter son march, lentreprise est tenue de suivre quatre phases:

Etape 1Etape 2 Etape 3Etape 4

Dfinition descritresDterminationdes prfrences chaque critreRegroupementdes clients ensegments selonleursressemblancesDveloppementdes profils typesde chaquesegment

1. Dfinir les critres : En 1995, le groupe Exxon Mobil de stations de services a fini par fixer trois principaux critres de segmentation : la commodit (non/difficult de trouver une station dessence), sensibilit au prix, et avantages supplmentaires (services surplace, superettes, )

2. Dterminer les prfrences de chaque type de clients par rapport chaque critre

3. Regrouper les clients en segments sur la base de leurs ressemblances sur les critres retenus

4. Dvelopper des profils types de chaque segment sur des bases :- Dmographiques- Psychographiques (style de vie)- Des attitudes et comportements

b) - Objet et rsultat de la segmentation stratgique La segmentation stratgique des diffrentes activits d'une firme a pour objet de dfinir cette unit d'une manire assez prcise pour rendre le raisonnement stratgique plus pertinent. Elle vise fournir au dirigeant une reprsentation du champ concurrentiel l'chelle approprie en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des comptences requises pour tre comptitif sur un segment donn. Elle cherche effectuer le dcoupage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse. c)- Nuance entre segmentation stratgique et segmentation MarketingLa segmentation stratgique ne doit pas tre confondue avec la segmentation marketing, qui est sensiblement diffrente, do la ncessit de dfinir la segmentation marketing

Dfinition de la segmentation marketing

Elle concerne un secteur d'activit de l'entreprise et s'appuie sur le constat qu'un march est rarement homogne, et qu'il se compose d'un ensemble d'acheteurs ayant des besoins, des modes d'achat et des comportements diffrents.

Elle permet de tenir compte de ces diffrences afin d'adapter les produits leurs consommateurs et d'optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. La segmentation marketing se concentre donc sur des savoir-faire commerciaux et ignore, et ignore les autres facteurs tels que la technologie.Le tableau suivant concrtise cette diffrence.Segmentation marketingSegmentation stratgique

-Concerne un secteur d'activit de l'entreprise.-Vise diviser les acheteurs en groupes caractriss par les mmes besoins, les mmes comportements d'achat.-Permet d'adapter les produits aux consommateurs, de slectionner les cibles privilgies, de dfinir le marketing-mix.- Provoque des changements court et moyen terme.- Concerne les activits de l'entreprise prise dans son ensemble.- Vise diviser ces activits en groupes homognes qui relvent de la mme technologie, des mmes marchs, des mmes concurrents.- Permet de rvler les opportunits decration ou d'acquisition de nouvellesactivits.- Provoque des changements moyen et long terme.

II)- Types de segmentation stratgique

Les auteurs de Strategor (1997) expliquent que la segmentation stratgique peut tre ralise la fois par un dcoupage par diffrence et par un regroupement par analogie

a) - Segmentation par dcoupage

Le dcoupage consiste considrer l'entreprise globalement et tenter d'identifier les diffrents segments stratgiques qui constituent son activit.

Le dcoupage est le rsultat d'une analyse des diffrences entre chacune des activits en se fondant sur les critres suivants :

Le type de clientle concerne : industries / grand public, sexe / ge / catgories socioprofessionnelles / style de vie.

La fonction d'usage : besoins / critres d'achat

Les circuits de distribution : type du rseau de distribution (exemple : grande distribution)

La concurrence : prsence de concurrents identiques dans deux produits La technologie : type de techniques industrielles, fabrication l'unit ou en srie, la chane ou en continu La structure des cots : comparaison des cots partags et des cots spcifiques.

b) Segmentation par regroupement

Le regroupement, quant lui, consiste considrer les produits de l'entreprise pour les regrouper en segments stratgiques.

Le regroupement s'appuie sur les analogies en se basant sur deux critres :

La substituabilit : deux produits sont directement substituables sur le march(similitude concernant la clientle, la fonction d'usage et leur mode de distribution). Exemple : eau plate et eau gazeuse.

Le partage de ressources : en particulier la structure des cots (comptences particulires et sources de synergie).

c)- Le march pertinent

Qu'il s'agisse de dcoupage ou de regroupement, il ne faut pas ignorer, lors de la segmentation stratgique, un autre critre, celui du march pertinent. Chaque segment stratgique a ses propres frontires gographiques qui sont soit locales, rgionales, nationales ou internationales. Cette dlimitation gographique permet aux entreprises de mieux identifier leurs concurrents et de spcifier leurs parts de march sur chaque segment.

Remarques :

Chaque segment stratgique possde ses propres critres et sa propre frontire un moment donn, mais ces derniers peuvent changer avec le temps.

Ces modifications peuvent provenir d'un changement de l'un ou de plusieurs facteurs cls de succs, notamment de ceux lis la technologie, qui peuvent parfois entraner des changements radicaux.

La segmentation stratgique doit donc tre rvise priodiquement suivant les volutions de l'environnement concurrentiel.d)- LES DIFFICULTES DE LA SEGMENTATION STRATEGIQUE Raisonner la bonne chelle : Une segmentation trop fine conduit sous-estimer, donc sous valoriser, le partage des cots et les effets de synergie. Une segmentation trop agrge conduit surestimer les mmes facteurs, mais surtout ngliger la spcificit des comptences requises par chaque activit. Respecter la double logique de l'offre et de la demande : Si on privilgie la demande, on risque d'aboutir une approche trop marketing. Si on privilgie l'offre, on risque de conduire une entreprise penser qu'elle peut faonner son propre segment stratgique. Segmentation et structure organisationnelle : le cadre structurel de l'entreprise peut constituer un handicap majeur l'inventaire des segments stratgiques car il ne recoupe que rarement ces derniers. ceci peut produire des confusions, des conflits et des blocages susceptibles de nuire l'identification des segments et la dfinition de stratgies cohrentes... Porte de la segmentation stratgique: L'exprience montre qu'une mauvaise segmentation conduit l'chec, tandis qu'une analyse pertinente est un atout pour russir. Il n'existe pas de mthode infaillible pour russir la segmentation, mais seulement une dmarche itrative, o le rsultat d'une segmentation donne est confront en permanence aux effets qu'elle produit sur la stratgie.III)- L'valuation du potentiel des segmentsa)- Mesure de lattrait du segmentLa mesure de lattrait de chaque segment dsigne le Ciblage Marketing. En fait, les segments de march nont pas le mme potentiel en terme de profit et de CA, ce qui met lentreprise devant lobligation de faire une slection des segments les plus profitables sur la base de valuation de leur potentiel.Plusieurs entreprises utilisent le modle des 3C, ( Customer , Competitor , Company ). Pour chaque segment, il convient de se poser les questions suivantes :1. Client : Le segment est-il suffisamment large en terme de CA et de profit ? son potentiel de croissance est-il lev ?2. Concurrent : Les clients ont-ils des besoins non satisfaits ? Quelle est lintensit de la concurrence ? Quels sont les obstacles la pntration de ce segment ?3. Entreprise : Les attentes du segment sont-elles dans la ligne des objectifs de la socit ? La socit est-elle capable de les satisfaire ?Pour aboutir une segmentation efficace et oprationnelle, il faut choisir les critres en fonction des caractristiques suivantes: La pertinence Pour un produit sonn, plus le critre retenu est troitement li aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critre du sexe dans le cas du march de la presse priodique, il ne lest pas pour le march de linformatique.

La possibilit de mesure (mesurabilit)Un bon critre doit permettre dvaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critres sociodmographiques partir desquels il est ais de dnombrer, par exemple la rpartition hommes/femmes, par tranches dge dans une ville, un dpartement ou une rgion. La valeur opratoire (accessibilit) La valeur opratoire dun critre sera dautant plus importante quil permettra datteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spcifiques pourront tre menes.

b)- Les matrices de segmentationLa matrice de segmentation du secteur est le moyen de passage des variables importantes (sur les sources de l'avantage concurrentiel ou sur la structure du secteur) aux segments. La premire tche de segmentation consiste dterminer les variables pertinentes du secteur. La tche suivante consistant les combiner (matrices de segmentation composites) est gnralement difficile parce que les variables de segmentation possibles sont nombreuses, d'o un ncessaire lagage de celles-ci.Il sagit dapproches plus oprationnelles souvent appeles matrices stratgiques mises au point par trois des principaux cabinet de consultants amricains : Le Boston Consulting Group (BSG) Arthur D. Little (ADL) McKinsey (McK)Dans le cas de la segmentation stratgique on sintressera la matrice McKinseyqui reprsente un tableau stratgique de McKinsey est construit partir de 2 variables : La position concurrentielle, calque sur le modle ADL. Mais lvaluation utilise des facteurs cls de succs plus nombreux et pondrs les uns par rapport aux autres ;

La valeur du secteur est plus originale. Elle rend compte de lattrait dune activit pour une entreprise donne et combinant la valeur intrinsque de lactivit, mesure grce des critres lis la notion de cycle de vie, et la valeur relative de lentreprise (prise en compte des synergies avec dautres activits, barrires lentre, matrise dun facteur cl critique).

Elle se prsente sous la forme dun tableau double entre et neuf cases avec, en abscisse, la valeur du secteur et en ordonne, la position concurrentielle ; chacun de ces deux critres tant mesurs selon une chelle trois positions : forte, moyenne, faible. La reprsentation des activits dans le tableau est identique celle des deux prcdents modles. VI) - Stratgies de ciblage

Le choix dun ciblage consiste se poser en mme temps deux questions : (1) Combien de segments lentreprise dcide-t-elle de couvrir ? , Il sagit donc dun choix de couverture. Puis (2) Quels segments va-t-elle couvrir ? et donc lesquels va-t-elle abandonner, mme provisoirement.

Dans la dtermination dune stratgie de couverture, quatre options stratgiques de base se prsentent : un ciblage indiffrenci, un ciblage diffrenci, un ciblage concentr ou un ciblage de niche.

1. Un ciblage indiffrenci consiste traiter le march comme un tout et mettre laccent sur ce quil y a de commun dans les besoins plutt que sur ce qui les diffrencie. Cette stratgie conduit dvelopper des produits standardiss qui sont susceptibles de sadapter une grande diversit de besoins et qui permettent ds lors des conomies dchelle importantes sur la fabrication comme sur la commercialisation. Elle sadapte bien aux marchs qui connaissent une demande assez homogne comme les fruits et lgumes, le carburant, le lait et de faon plus gnrale les commodits. Cette stratgie est de plus en plus difficile dfendre dans les conomies industrialises o lon observe une fragmentation leve des marchs : un seul et mme produit (ou marque) pouvant difficilement contenter tout le monde.

2. Un ciblage diffrenci exige que lentreprise offre des produits adapts aux besoins spcifiques de chaque segment. Ctait la stratgie de General Motors aux USA qui affirmait avoir un modle de voiture correspondant ... au portefeuille, au besoin et la personnalit de chacun . Cette stratgie ncessite une gamme tendue de produits, des stratgies de commercialisation et de communication adaptes chaque segment, et permet lentreprise de fixer ses prix de vente en tenant compte des diffrences dlasticit de la demande lintrieur de chaque segment. Ce ciblage convient un march qui connat une demande htrogne mais elle implique en gnral des cots plus levs puisque lentreprise perd le bnfice dconomies dchelle. Par contre, elle peut esprer obtenir et garder une part de march forte dans chacun des segments couverts.3. Une stratgie personnalise signifie que lentreprise se spcialise dans un segment et renonce couvrir la totalit du march. Cest la stratgie du spcialiste qui est souvent celle adopte par les petites et moyennes entreprises. La spcialisation peut sappuyer sur une fonction ou sur un groupe particulier de clients. Par une stratgie de ciblage concentr, lentreprise peut esprer recueillir les avantages de la spcialisation et dune meilleure utilisation des ressources. Le potentiel de cette stratgie de niche dpend de la taille du segment et de la force de lavantage concurrentiel obtenu grce la spcialisation.

4. La stratgie de niche consiste cibler un seul segment et doffrir une seule marque aux clients de ce segment, elle est pratique par lentreprise lorsquune relle attente non satisfaite dans un segment distinct existe, les besoins du segment correspondent parfaitement aux objectifs et capacits de lentreprise, et lorsque la multiplicit des segments risque de diluer les rfrences et/ou taler fortement les ressources de lentreprise.

Conclusion:Lentreprise doit poser un choix de ciblage et de positionnement concrets. Ce choix tient compte du degr dhtrognit du march, donc du dilemme standardisation-adaptation, du niveau de ressources disponibles et galement de lambition de lentreprise.Dans une optique dorientation-march, le choix des segments se fera principalement en fonction de lintrt du client et ensuite seulement de celui de lentreprise. Aprs avoir choisi un ou plusieurs segments-cibles, la question se pose de savoir quel positionnement adopter dans chaque segment et comment faire connatre ce positionnement aux clients potentiels par des choix oprationnels cohrents entre eux et avec le ciblage choisi.

BibliographieSegmenter ses marchs Auteur: Jaqueline Smadja Editions: Presses Polytechniques et Universitaires Romandes (PPUR) E marketeur les nouveaux fondements du marketing

Auteur: Christian Michon ditions: Pearson ducation

Les cls du marketing Auteurs: Sophie-Carole Richard-Lanneyrie Editions: Le gnie des glaciersLa segmentation fondement de lanalyse stratgique Auteurs: Ader E, Lauriol J Editions: Harvard