La stratgie de fidlisation au Crdit Mutuel

SOMMAIRE

INTRODUCTION ........................................................................................................... 2Prsentation de lentreprise ...................................................................................................... 2 Contacts ................................................................................................................................... 3 Problmatique.......................................................................................................................... 3 Dfinition ................................................................................................................................. 3

I. LA NECESSITE DE FIDELISER POUR LE CREDIT MUTUEL .......................................................... 41) Lanalyse du march de la banque ......................................................................................... 4 A. Analyse de lenvironnement externe : PESTEL ..............................................................................4 B. Analyse de lenvironnement interne : Les 5 (+1) forces de PORTER ..............................................5 2) Pourquoi le Crdit Mutuel doit-il fidliser ? ........................................................................... 6

II. LE ROLE ESSENTIEL DES NTIC DANS LA STRATEGIE DE FIDELISATION DU CREDIT MUTUEL ............ 71) Le suivi client, un verrouillage positif ..................................................................................... 7 2) Les cots de sortie, un verrouillage ngatif ...........................................................................10

III. LIMITES DE LA STRATEGIE DE FIDELISATION ET RECOMMANDATIONS POUR LE CREDIT MUTUEL . 121) Les limites ...........................................................................................................................12 2) Les recommandations ..........................................................................................................15

ANNEXES ................................................................................................................. 16 BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................... 24

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INTRODUCTIONPrsentation du Crdit MutuelLe Crdit Mutuel est une des plus anciennes banques franaises. En 1882 est fonde la premire caisse du Crdit Mutuel en Rhnanie, sous limpulsion de Raiffeisen, fonctionnaire municipal. Trs rapidement, le Crdit Mutuel simpose puisquen 1892 on compte 127 caisses dans la rgion Alsace lorraine. En 1958, le Crdit Mutuel acquiert un statut lgal en France. En 1998, le Crdit Mutuel prend le contrle du CIC et consacre un changement dchelle. Le groupe saffirme comme un acteur majeur du paysage bancaire franais puisquil devient alors le 4me groupe franais. Le Crdit Mutuel est un rseau bancaire franais constitu de plus de 2.000 caisses locales, regroupes en 18 fdrations rgionales, elles-mmes constitues en Confdration nationale. Avec 11 millions de clients en 2010, dont environ 7 millions de socitaires, cest la principale composante du groupe Crdit mutuel-CIC. Aujourdhui, le Crdit mutuel reprsente la deuxime banque de dtail de France. Paralllement, il a dvelopp les activits dassurance et de tlphonie mobile. Le Crdit Mutuel est une banque cooprative et mutualiste. Contrairement une banque purement commerciale qui rpond ses actionnaires, le Crdit Mutuel est responsable vis-vis de ses socitaires. Ainsi, en parallle d'une organisation bancaire traditionnelle, il existe une organisation politique qui vise assurer la reprsentativit des socitaires dans les diffrentes instances du groupe notamment au conseil d'administration et au conseil de surveillance. Le Crdit Mutuel est une socit de personnes et non de capitaux, elle nest pas cote en Bourse.

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ProblmatiqueComment les NTIC ont-elles permis au Crdit Mutuel de renforcer sa stratgie de fidlisation des clients?

DfinitionOn admet le postulat que le dveloppement des programmes de fidlit va augmenter le verrouillage des marchs. Shapiro et Varian La fidlisation est lensemble des techniques visant tablir un dialogue continu avec ses clients pour fidliser ceux-ci au produit, au service, la marque. La fidlisation repose aujourd'hui sur une vritable gestion de la relation client. La fidlisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorits pour contrer la concurrence sur des marchs saturs. Dfinition de Marketing-Etudiant.fr

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I - La ncessit de fidliser pour le Crdit MutuelPlus de 99% de la population rsidente en France et ge de plus de 18 ans est bancarise. Cest le taux le plus lev du monde parmi les grands pays. Aujourdhui, lenjeu principal pour une banque est donc de fidliser sa clientle, et non pas den conqurir une nouvelle. Nous allons dans un premier temps analyser le march de la banque, avant de nous intresser plus en dtail aux stratgies bancaires de fidlisation.

1) Lanalyse du march bancaireA. Analyse de lenvironnement externe : PESTEL

Lenvironnement conomique : des transformations majeuresLa crise conomique et financire rcente a particulirement fragilis le secteur de la banque. Les perturbations sur les marchs dactions et obligations et la conjoncture conomique nationale et internationale ont eu une influence majeure sur le secteur de la banque, de manire la fois positive et ngative. (Annexe : Figure 1)

Lenvironnement politico-lgal: une tendance la mobilit des clientsFace une forte baisse de confiance des clients dans la banque, les autorits ont dcid de ragir en augmentant le niveau de rgulation et dencadrement du secteur. Ceci va dans le sens dun accroissement de la mobilit des clients de la banque. En effet, plusieurs lois telles que la loi Chatel de 2005 et la loi Lagarde agissent dans ce sens : facilits de rsiliation, allongement du dlai de rtractation, etc. La loi Chatel prvoit aussi un renforcement de la transparence des politiques tarifaires des banques. De plus, larrive dinternet a soulev la question de la protection des donnes. La CNIL (Commission Nationale de lInformatique et des Liberts) est charge de vrifier la confidentialit des donnes et de contrler leur contenu (il est par exemple interdit de qualifier un client dans les fichiers).

Lenvironnement socio-culturel : des attentes en volutionLe comportement du client a volu en mme temps que son environnement. Face aux crises conomiques et aux nombreuses fraudes, on observe une forte baisse de confiance des clients dans la banque. De plus, larrive dinternet a modifi les attentes des clients en termes de rapidit, defficacit et de personnalisation de loffre.

Lenvironnement technologique : la fois menace et source dinnovationInternet a eu un double impact sur la banque : - Meilleure visibilit de loffre, et apparition des pure players Augmentation de la comptition - Nouvelles opportunits pour les banques qui dveloppent des offres technologiques (transactions par internet, rduction des cots de traitement et de distribution.

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En 2010, les banques franaises ont prsent de bons rsultats, suprieurs aux attentes des analystes. Face cette reprise, il nous a sembl intressant dobserver les forces qui agissent sur le march bancaire.

B. ANALYSE DE LENVIRONNEMENT INTERNE : LES 5 (+1) FORCES DE PORTER

La concentration des acteurs : source dune hausse du degr de comptitionLa banque est un secteur mature et compltement satur. Pour simposer, les acteurs, de plus en plus nombreux et dveloppent des offres multipacks. De plus, on observe ces dernires annes de phnomnes de concentration des grands acteurs du march par des fusions, acquisitions ou alliances. On compte aujourdhui sept grandes banques ou groupes de banques franais sur le march. (Annexe : Figure 2)

Le pouvoir de ngociation de fournisseursLes banques sont relativement dpendantes de leurs fournisseurs, et plus particulirement de leurs fournisseurs techniques (ingnieurs, fournisseurs tlcom). En effet, elles ont besoin dun systme informatique sr et fiable. Face cette dpendance, les fournisseurs peuvent verrouiller les banques, par dventuels cots de changement de technologie. Il en est de mme avec les fournisseurs tlcom en ce qui concerne le rseau internet, et la tlphonie mobile.

Le pouvoir de ngociation des clientsLe nombre de clients et de segments affaiblit grandement leur pouvoir de ngociation. Bien que lapparition de nouvelles offres (notamment internet) et laugmentation de la comptitivit accroit ce pouvoir. Finalement leur pouvoir de ngociation est globalement faible.

La menace des nouveaux entrantsLimportance des investissements ncessaires est un frein linstallation de nouvelles entreprises sur le secteur. De plus, la conjoncture rcente laisse supposer que peu de start-up vont apparatre sur le march. Cependant, la forte croissance du secteur attire aujourdhui et la probabilit de voir apparatre de nouveaux acteurs est globalement moyenne.

La menace des produits de substitutionEnfin, les produits de substitution savrent tre peu nombreux. On peut tout de mme voquer la question de la substitution des institutions bancaires: en effet, larrive importante de banques en ligne (ING, Boursorama) menace grandement les banques physiques. Mais aujourdhui, lagence reste le lieu principal de vente de produits bancaires et les banques dveloppent leur propre offre en ligne (Fortuneo pour le Crdit Mutuel). Cette menace est donc relativement faible.

Rsum des forces de Porter (Annexe : Figure 3)

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Nous allons dsormais nous attacher lintrt que reprsente la fidlisation de la clientle pour une banque.

2) Pourquoi le Crdit Mutuel doit-il fidliser ? Les enjeux de la fidlisationLa banque a longtemps adopt une politique axe sur la cration de produit, et ne sintressait pas la satisfaction de ses clients. Cependant, aprs que la loi ait impos aux Franais davoir un compte en banque pour domicilier leur salaire, la comptition sur le march bancaire a fortement augment. Les banques ont alors d changer de stratgie et ont opt pour les politiques de fidlisation de la clientle. En effet, les cots de prospection et de recrutement de nouveaux clients sur certains marchs saturs sont trs levs. Fidliser ses clients savre donc crucial, notamment sur les marchs tels que la banque ou lassurance qui doivent maintenir une communication rgulire avec un grand nombre de clients. De nombreuses tudes dmontrent que les cots lis la fidlisation dun client sont moins levs que ceux destins la conqute de nouveaux utilisateurs. Pour Dawkind et Reichheld, professeurs Oxford, retenir un client coterait jusqu cinq fois moins cher que den conqurir de nouveaux . La fidlisation du client peut crer un effet levier qui sexplique par: - L'augmentation du chiffre daffaires gnre par le client : Plus un client est ancien, plus il gnre du chiffre d'affaires en augmentant sa frquence d'achat et le montant moyen des achats raliss. - La diminution des cots de gestion : Un client fidle devient moins coteux grer car il connat mieux l'entreprise et a tendance utiliser de faon plus autonome les fonctions de support. - Les effets de recommandation

La situation du Crdit MutuelAprs avoir tudi lintrt et les enjeux concernant la fidlisation clientle, attachons nous dsormais la stratgie spcifique du Crdit Mutuel concernant les diffrents axes de fidlisation. Les objectifs majeurs du Crdit Mutuel sont, comme pour beaucoup, de baisser les cots, daugmenter le chiffre daffaires, et surtout de gagner des parts de march. Ces buts vont devoir tre remplis dans le contexte propre du Crdit Mutuel. En effet, le caractre particulier de la banque mutualiste, responsable vis--vis de ses socitaires, fait de la relation client un lment majeur prendre en compte dans la stratgie de fidlisation adopte. De nombreuses tudes traduisent le fait que les cots engags dans une politique de fidlisation sont moins levs que lors dune politique de conqute. Il apparat alors quune stratgie de fidlisation apporte suffisamment davantages et est en accord avec les objectifs du groupe pour que les dpartements stratgie et marketing du Crdit Mutuel cherchent dvelopper diffrentes techniques et moyens de fidlisation.6

II - Le rle essentiel des NTIC dans la stratgie de fidlisation du Crdit Mutuel1) Le suivi client, un verrouillage positifLa fidlisation passe par trois tapes principales : la satisfaction client, la gestion de la relation client, et la mise en uvre dune stratgie. Afin doptimiser ces trois tapes cls, les banques ont normment investit dans les nouvelles technologies. Grce celles-ci, les banques, et en particulier le Crdit Mutuel, sont parvenues renforcer leur stratgie de verrouillage dit positif . Il existe en effet deux types de verrouillage : le verrouillage positif et le verrouillage ngatif. Le verrouillage ngatif peut se comprendre comme lensemble des mthodes mises en place pour empcher le client de partir. Cest une forme de rtention du client. Le verrouillage positif consiste fidliser le client pour crer un sentiment dattache et dappartenance au groupe le poussant concentrer ses oprations bancaires au mme endroit. Cest un outil majeur face la tendance montante de multibancarisation. La qualit de service constitue un lment cl de la diffrenciation pour sduire et fidliser le client dans un secteur fortement concurrentiel. Elle peut constituer un avantage durable tant donn que linnovation est faible en matire de produits bancaires et que ces derniers sont facilement imitables. Celle-ci passe en premier lieu par un suivi client efficace et rapide. Pour atteindre cet objectif, le Crdit Mutuel a mis en place un certain nombre doutils technologiques, destins notamment : - Evaluer la satisfaction client - Grer la relation client - Mettre en uvre une stratgie - Segmenter la clientle

La satisfaction clientElle est difficile mesurer car elle est qualitative et personnelle. Lobjectif pour le Crdit Mutuel est de parvenir comparer les attentes et les performances perues par le client. Le caractre mutualiste tant un lment majeur de la fidlisation et de la satisfaction des clients du Crdit Mutuel, la banque a dcid de communiquer largement sur cet aspect. Tlvision, journaux et magazines, affiches publicitaires sont les diffrents moyens de publicit utiliss par le Crdit Mutuel. Celui-ci a rcemment mis en place une campagne ayant pour objectif la satisfaction du client. Le Crdit Mutuel, fidle son image de banque de proximit a organis un grand jeu type boite ide . En effet, l'vnement Si j'tais Banquier permet aux clients et aux futurs clients de soumettre leurs ides, donc d'amliorer les services proposs par le Crdit Mutuel et dvaluer la satisfaction client.

La gestion de la relation clientSavoir cibler, attirer et conserver les bons clients sont les facteurs dterminants du succs de nombreuses entreprises. Cependant, il est particulirement difficile de dvelopper des7

relations de confiance lorsque lon est face des millions de clients qui utilisent une grande varit doutils pour communiquer. Pour arriver un rsultat satisfaisant, les systmes de gestion des relations clients, ou Customer Relationship Management (CRM) doivent permettre aux responsables dentreprise de mieux comprendre leurs clients afin dadapter et personnaliser leurs produits ou services. Le CRM est considr comme un processus permettant de traiter tout ce qui concerne lidentification des clients, la constitution dune base de connaissance sur la clientle, llaboration dune relation client et lamlioration de limage de lentreprise et de ses produits auprs du client. Les NTIC interviennent dans 3 des 4 composantes de la Gestion de la Relation Client : La connaissance du client : La constitution dune base de donnes permet davoir une meilleure connaissance du client, de sa situation personnelle, de ses habitudes. La stratgie relationnelle : Cette stratgie implique dentrer en communication avec le client afin de le maintenir inform. Le logiciel interne du Crdit Mutuel met des alertes et rappels permettant aux agents de contacter les bons clients au bon moment (en fonction des nouvelles offres et produits). Il permet aussi de rpertorier les donnes obtenues chaque entretien avec un client, afin de toujours travailler avec les informations les plus rcentes possibles. La communication : La stratgie relationnelle mise en place par lentreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. Elle devra y dmontrer sa capacit mettre en place un dialogue individualis au cours duquel un contenu substantiel et porteur de sens pour le client sera dlivr. Pour cela, le Crdit Mutuel passe par un rseau de canaux de communication tels que le site internet (Cybermut), lemail, le tlphone et le courrier personnalis (publipostage) qui donnent un sentiment de personnalisation au client.

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La mise en uvre dune stratgieLes banques sont aujourdhui dans une stratgie de copiage. Ainsi, une banque qui miserait son avantage concurrentiel sur le prix ne serait pas rentable long terme. De mme, loffre de base nest pas trs attractive et donc pas trs fidlisante. De ce fait, les banques optent en gnral pour des packages qui, avec une carte, offrent un service complmentaire en plus du service de base (accumulation de points Air France avec une carte American Express). Le Crdit Mutuel sest peu dvelopp sur ce type doffres, car ils seront peu ou pas fidlisants pour sa clientle. Par contre il mise plutt sur la qualit organisationnelle du service, et notamment le management, le suivi et le reporting. - Le management : Face la concurrence, la formation et linformation du personnel qui cr le lien avec le client est devenue primordiale. Pour cela le Crdit Mutuel a mis en place un certain nombre de formations. De plus, le logiciel Pixis qui donne chaque jour lactualit bancaire, et informe des changements intervenus. Il revient ensuite chaque banquier de sinformer plus en dtail (en gnral cela passe par Google).

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- Le suivi : Le CRM et certains logiciels complmentaires permettent dafficher et mettre jour la fiche client comprenant les correspondances que le client a eu avec la banque travers les diffrents canaux de communication, ainsi que lensemble des informations le concernant. Cela passe notamment par lutilisation, tous les matins, de loutil interne de gestion des Comptes en rouge (comptes dbiteurs), qui permet de surveiller la situation de certains comptes particuliers. Ces systmes permettent damliorer la connaissance de linterlocuteur et doptimiser les processus de fidlisation - Le reporting : Pour maximiser les connaissances que la banque a de ses clients, il faut faire un reporting des informations reues par le CDC (Centre Dpartemental de la Communication) au cours des divers entretiens tlphoniques et physiques. De plus en plus, les banques dveloppent un rseau de communication local ( Communicator au Crdit Mutuel), et un Intranet. Cet outil de gestion interne permet damliorer laccs et la remonte de linformation. En effet, la communication interne et externe sont des lments cls de la mise en uvre des stratgies de fidlisation car elles facilitent la circulation de linformation. Les principaux canaux de distribution de linformation du Crdit Mutuel sont : - Internet : Le site du Crdit Mutuel, Cybermut, permet au client de consulter et grer ses comptes, ainsi que daccder facilement un grand nombre dinformations bancaires - La plateforme tlphonique : La plateforme tlphonique est en support de l'agence. La banque possde un modle multicanal intgr, centr sur lagence et soutenu par le CRC (Centre de Relation Client). Cette plateforme permet une meilleure gestion des appels tlphoniques. Quand le client tlphone, il obtient un tlconseiller du Crdit Mutuel Accueil (CMA) qui visualise automatiquement son historique client sur son cran dordinateur. Le Crdit Mutuel a une bonne image concernant son accueil tlphonique ce qui joue beaucoup aussi dans la fidlisation clientle puisque cela importe dans la satisfaction du client. - Les automates bancaires : Les guichets automatiques permettent aux clients deffectuer des oprations courantes en dehors des heures douverture de lagence. Ces guichets librent du temps pour le personnel de lagence qui peut alors raliser des activits plus forte valeur ajoute. - Les tlphones portables : Via la multi distribution, la banque est l o se trouve le client (domicile, lieu de travail, vacances, dans la rue, ). Le fait de pouvoir contacter sa banque ou consulter ses comptes via un mobile vient de la constatation que le client est plus souvent prs dun tlphone portable que dune agence. Le Crdit Mutuel a donc lanc une application gratuite de banque mobile pour trois Smartphones diffrents et un logiciel denvoi automatique de SMS aux segments de clientle adapts (pour les offres, partenariats et nouveaux produits). - Lagence bancaire : Cest la premire image de la banque.

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La segmentationLa segmentation consiste dcouper un march potentiel en sous-ensembles homognes, afin de permettre un tablissement bancaire dadapter sa politique commerciale. Avec lappui de leurs bases de donnes toujours plus enrichies, les banques ont mis en place des processus de classification du comportement et du profil du client bancaire des degrs plus ou moins labors. Aujourdhui, une segmentation plus cible et nanmoins plus globale voit le jour. Son objectif est daccrotre la personnalisation de la relation avec le client afin den augmenter le niveau de fidlisation. La premire tape dun processus de segmentation consiste donc gnralement valuer la valeur prsente du client bancaire ainsi que son potentiel de dveloppement. Cette recherche suppose au pralable de connatre les attentes du client ainsi que son comportement en matire de demande de produits bancaires. Pour parvenir cette connaissance, la banque a recours une sorte de processus de notation appele le scoring, bas sur des outils logiciels spcialiss, relis notamment au CRM.

2) Les cots de sortie, un verrouillage ngatifLa fidlit dun client une banque nest pas toujours due au verrouillage positif (vu cidessus), cest--dire au fait quil est satisfait des services offerts par celle-ci. Aprs consultation des chiffres nationaux et europens, on constate que le march franais est lun des moins dynamiques. Avec officiellement 7,6% de clients changeant de banque, le march franais est en-dessous de la moyenne europenne (8,6%). A titre de comparaison avec dautres pays europens, on note que 14% des Espagnols ou encore 9,5% des Allemands ont chang de banque lanne dernire. Mais alors pourquoi une aussi faible mobilit bancaire par rapport nos voisins europens ? Les banques franaises imposent des frais de sortie importants, qui limitent demble lintrt financier de changer de banque. Notre contact nous a indiqu que ces cots de sortie sont trs variables selon lquipement que dtient le client au Crdit Mutuel. En gnral, pour quelquun qui na pas de dettes et qui veut simplement clturer un compte, un livret dpargne ou un produit dassurance, cela aura un cot variable entre 5 et 80 euros (selon ce que le banquier doit clturer). Voici ci-dessous lensemble des cots de sorties que peut subir un client sil veut partir du Crdit Mutuel.

Les cots directsMme si la clture dun compte courant est gratuite, le transfert de la plupart des comptes dpargne (PEL, CEL, PEP, etc.) est factur au client par le Crdit Mutuel. A ces frais peuvent sajouter le prix dun virement ncessaire au remboursement de contrats non transfrables (crdits). En effet, la mobilit bancaire est galement difficile raliser si lon a souscrit un crdit (incompatibilit des taux dune banque lautre) ou achet des produits financiers (Sicav, obligations, actions etc.). Dans le cadre dun crdit, 2 solutions sont envisageables soit le client le rembourse, soit il fait un prt dans une autre banque pour racheter ce prt-l, cest ce quon appelle un rachat de crdit.10

Les cots lis aux incidents de paiementLincident de paiement est le fait que le client na pas pay la dernire mensualit de son prt. Or, de par labsence de coordination entre tablissements bancaires, le passage dun tablissement un autre peut dclencher une srie dincidents lis la gestion des instruments de paiement comme une opposition des prlvements, un rejet pour absence de provision, un dcouvert engendr par des prsentations de dbit non anticipes, etc. Parfois lincident de paiement vient directement du client qui part sans laisser de traces ou na tout simplement pas les moyens de payer le Crdit Mutuel. Le client est alors inscrit la Banque de France au fichier des incidents de paiements. Dans ce cas, sil veut ouvrir un compte dans une autre banque, le banquier verra quil est interdit bancaire via des alertes.

Les cots indirects lis aux dmarches administrativesLes cots indirects lis aux dmarches administratives se rfrent la recherche dun nouvel tablissement et lenvoi de diffrents courriers aux tablissements cranciers et dbiteurs. Vouloir changer de banque implique au client de lister lensemble des prlvements, virements et chques qui passent sur lancien compte en banque.

Les cots indirects lis la gestion des multi-contratsCe poste reprsente lensemble des contrats de dure diffrente que peut avoir un client comme par exemple le pack de services bancaires du Crdit Mutuel nomm EuroComptes . Cest un pack qui mensualise le prix de la carte bancaire, le prix de labonnement internet, le prix du dcouvert, le prix de lassurance de la carte en cas de perte ou de vols, etc. Or normalement ce sont des services que le client paye une fois dans lanne pour tre couvert lanne entire. Si le client part avant alors que le Crdit Mutuel la quand mme couvert pour ces risques-l, la banque a une perte financire. Donc contractuellement, le Crdit Mutuel demande au client des frais lis la rsiliation du package. Limportance de ce cot dpend naturellement de la valeur du package sign lorigine.

Certains cots nont pas t pris en compteIl sagit des oprations pouvant tre lies la bancassurance et aux pratiques des tablissements bancaires de faire signer des contrats multirisques habitation lors dun contrat de prt auprs de leur tablissement. Cependant, il faut faire attention certains cots qui peuvent tre assimils de la vente force comme le cas des assurances vendues avec le crdit. Le Crdit Mutuel ne pratique pas la vente force, mme si cest une pratique trs rpandue dans le milieu bancaire. Ces cots se rfrent au cas trs frquent o le client fait un crdit au Crdit Mutuel pour financer sa maison et en parallle assure sa maison par un contrat dassurance habitation. Deux ans plus tard, les taux dintrt baissent et le client veut en profiter. Or, une fois ngoci, le Crdit Mutuel ne peut pas lui rengocier son taux. Le client va alors voir une deuxime banque qui va lui proposer un taux plus bas. Il va donc refaire un crdit pour racheter le crdit quil a au Crdit Mutuel. Mais quand il va rembourser son crdit, il naura peut-tre pas rsili lassurance qui est au Crdit Mutuel. Or, il en aura peut-tre une aussi dans lautre banque qui va couvrir le mme bien, soit parce quil a oubli de rsili son contrat dassurance, soit parce quil ne veut plus payer, soit parce que lautre11

banque donne parfois des mauvais conseils et ne demande pas au client sil na pas dj souscrit un contrat dassurance habitation. Le client devient alors dtenteur de deux contrats dassurance pour le mme bien. Il y a un double paiement pour un mme service. Pour ne pas avoir subir ses couts il faut avant tout respecter les dlais de rsiliation. Un client peut rsilier son contrat dhabitation par exemple pour plusieurs raisons, soit parce quil change de domicile, soit parce que cest lchance annuelle qui est la date danniversaire du contrat, tous les 1er janvier le client peut rsilier son contrat. La loi Chtel prcise dailleurs que le client 20 jours compter de la rception de lavis dchance pour rsilier son contrat.

Cots de changements de technologieCes cots reprsentent en autre ladaptation de nouvelles interfaces technologiques de la nouvelle banque comme le site internet, les standards tlphoniques, les numros de tlphones (pour urgence, perte de carte de crdit). A ceci se rajoute la non portabilit du numro de compte bancaire dune banque une autre mais aussi, les cots de larchivage pour certains dossiers papiers qui ne peuvent pas tre numriss. En effet, quand le Crdit Mutuel fait signer un contrat un client, il conserve lexemplaire papier Tassin. Mme si la mise en place de la numrisation des documents empche de stocker beaucoup de papiers et donc supprime certains cots, il perdure le cot de stockage papier de documents que le Crdit Mutuel ne peut pas numriser car il a besoin doriginaux pour certains papiers. Il y a donc un cout de stockage pour des dossiers quon ne pourra jamais numriser.

III - Limites de la stratgie de fidlisation et recommandations pour le Crdit Mutuel1) LimitesLutilisation des NTIC au Crdit Mutuel, dans lapplication dune stratgie de fidlisation de ses clients, se confronte cependant plusieurs limites.

La relation humaineLa premire relle limite aux nouvelles technologies est que cela ne remplacera jamais lempathie et la relation humaine, que ce soit une poigne de main, une tape dans le dos, ou un sourire. Beaucoup de clients aiment la relation physique avec leur banquier car il les coute et les comprend, ce que lordinateur ne peut pas faire. Or, la fidlisation dun client passe avant tout par cette relation-l.

Lapparition du e-banking avec le dveloppement du Web 2.0Le e-banking comprend deux termes quil faut distinguer :

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La banque lectronique est un mode d'accs interactif des banques ayant des agences bancaires. La banque en ligne ou banque pure player est une banque sans guichet totalement en ligne. Cest un tablissement financier qui propose un ensemble de services bancaires et financiers par internet comme louverture et la clture des comptes, les virements, la consultation de comptes, la commande de chquiers, etc, tout en supprimant les frais de dossiers. Elles permettent davoir accs depuis nimporte quel ordinateur tous les services bancaires 24h/24 et 7 jours sur 7. Les banques en ligne nayant pas de rseaux dagences elles peuvent tre plus agressives sur les tarifs ou encore proposer des livrets avec des taux dintrts suprieur aux livrets rglements. (dfinition du site Epargne Bourse). La banque en ligne est avant tout comptitive car elle dlocalise son personnel en Pologne, au Maghreb, ce qui permet des rductions de cots importantes qui se retrouvent chez le client via des taux dintrts plus intressants.

Le e-banking est apparu comme une menace grandissante pour les banques car cest un outil qui bouleverse totalement le modle daffaire du secteur bancaire. En effet, alors que la principale source de valeur ajoute des banques est base sur linformation et son interprtation, le e-banking permet aux utilisateurs davoir un accs facilit linformation. Mais au-del de lapport en transparence pour les consommateurs qui a pour consquence dintensifier la concurrence au sein dun secteur, lmergence des banques en ligne a amen une innovation majeure sur le march de lemprunt : le person-to-person lending . Le P2P lending est une transaction financire qui consiste, pour un particulier, prter un autre particulier sans l'intermdiaire dune institution financire traditionnelle . Le p2p lending a fait son apparition sur internet avec le lancement de plateformes de prts entre particuliers comme Zoopa au Royaume Uni ou Kiva aux Etats-Unis.

Nouvelle loi proposant la portabilit du numro de compte bancaireBeaucoup de demandes manant des milieux politiques et des organisations de dfense des consommateurs, rclament la portabilit du numro de comptes bancaires comme lest celle du numro de portable. Ils sont soucieux de permettre au client dsireux de changer de banque de pouvoir le faire sans devoir subir des problmes. Si la question ne fait que se poser en Belgique via des propositions de loi, le Royaume-Uni se dirige vers une portabilit du numro de compte bancaire. En effet, les banques britanniques veulent permettre leurs clients de changer dtablissement tout en gardant leur numro de compte bancaire. Le principe retenu consiste crer une base de donnes laquelle toutes les banques auraient accs et qui regrouperait tous les numros de compte. On voit donc que la question de la portabilit du numro de compte bancaire se rpand petit petit en Europe. La question se posera surement trs prochainement en France

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Difficult de spcialisation un clientLe but est une spcialisation personnalise de loffre au client et non pas un segment de clientle. Malgr le dveloppement des CRM, la segmentation nest pas encore assez fine pour parvenir ce niveau de spcialisation. Le Crdit Mutuel ne peut aujourdhui cibler que des segments de clientle. La limite de la personnalisation est que certains clients risquent de penser que a va trop loin car leur banque rentre trop dans leur intimit. Cela varie vraiment en fonction des clients.

Cannibalisme : les nouvelles technologies de linformation remplacent-t-elles la banque traditionnelle ou la compltent-t-elles ?Le e-commerce, instaur grce aux nouvelles technologies, a compltement modifi les concepts de temps et de distance et a chang drastiquement la relation entre acheteur et vendeur. Lun des secteurs conomiques le plus touch par ce phnomne est le secteur bancaire. Les banques proposent en effet un nombre croissant de services dlivrs en ligne sur leur site internet: consultation des soldes bancaires, cration de virements lectroniques, gestion des oprations boursires, sollicitation pour un crdit, ouverture dun nouveau compte. Certaines de ces activits taient encore impossibles, sans se prsenter au guichet de la banque, il y a quelques annes. Face cette mutation de lenvironnement, une question se pose : quel est le positionnement actuel des agences physiques du Crdit Mutuel face aux services dlivrs en ligne via leur site web? Les nouvelles technologies ne font que complter le service des banques. En effet, elles aident le banquier ne pas rater de bonnes affaires auxquelles il naurait peut-tre pas pens. Par exemple, un client qui a besoin de 10000 euros sur son compte immdiatement et qui peut tout de suite souscrire un livret en ligne sur le site. De plus, les technologies de linformation ne pourront jamais supplanter les banques physiques car les clients auront toujours besoin dun banquier pour leur expliquer certaines choses techniques et pour les conseiller. Il nous a parl de la Socit Gnrale qui a mis en place un cran interactif qui pose une srie de questions (quest-ce que vous cherchez, quel est votre objectif de placement, sur quelle dure, pour faire quoi, comment ?) lissue de laquelle il est fait une proposition lcran en fonction des rponses aux questions. Ce genre de technologies de linformation est adapt pour des produits simples ou quand elles sadressent un public averti et renseign. Mais, il y aura toujours des personnes qui nont aucune notion technique et qui ont besoin de conseils, dexplications ; et ces gens-l ne veulent pas quelquun en ligne, ils prfrent voir leur banquier Les technologies de linformation ne sont donc pas adaptes toutes les personnes et tous les produits bancaires. Certains sujets sont dlicats, personnels et prcis comme lassurance vie, les successions, les divorces, etc., ce que seul un banquier peut traiter.

Un code de conduite vers un nouveau service de mobilit interbancaireDepuis lentre en vigueur de certaines recommandations europennes le 1er novembre 2009, les banques sont tenues de mettre en place un nouveau service daide la mobilit bancaire pour tous leurs clients. Quitter son tablissement bancaire pour un autre a alors t14

considrablement facilit car les banques se sont engages accompagner leurs clients dans les dmarches qui sont parfois trop complexes pour les particuliers. La mise en place de cette loi a fait perdre beaucoup de clients au Crdit Mutuel mais lui en a aussi fait gagner beaucoup.

2) RecommandationsQuelques recommandations concernant la stratgie de fidlisation client du Crdit Mutuel. Selon lui, il faut avant tout tre plus proactif, cest--dire que le Crdit Mutuel doit toujours anticiper la demande et les besoins du client parce que ce dernier est de moins en moins fidle. Si le Crdit Mutuel lappelle souvent, quil lui propose des choses auxquelles il navait jamais pens, le jour o il y pensera il ira au Crdit Mutuel. Pour cela, il faut travailler sur 2 axes : Concernant la communication interne, il faudrait mettre des rendez-vous plus rgulier chaque client, ce qui passe en autre par la mise en place de mailings plus personnaliss en fonction des moyens et des problmes. Il serait aussi intressant denvoyer des newsletters du Crdit Mutuel par mails. Dans sa pratique, le fait de mettre en place de la Visio Confrence par le biais dune webcam lui semble un bon moyen damliorer la relation client quil entretien avec chacun de ses clients. Le Crdit Mutuel reste nanmoins un pionnier dans le domaine des bases de donnes bancaires. Concernant la communication externe, il faudrait rendre le site internet plus efficace. Mais il y a aussi un travail faire sur limage que donne le Crdit Mutuel mme si cette banque sen sort plutt bien dans la gestion de la crise par rapport aux autres, et quelle donne une image plutt authentique. Il faudrait mettre plus en avant certains de ces produits comme la scurisation des moyens de paiements, fabriquer des numros de carte virtuelles, etc.

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Nous avons aussi interrog le directeur de la prescription la Banque Populaire Provenale et Corse, sur les diffrentes mthodes fidlisation employes dans sa banque. Cette comparaison nous a sembl dautant plus intressante que la Banque Populaire est aussi un groupe mutualiste. Elle fait donc face aux mmes attentes des clients et au mme environnement que le Crdit Mutuel. Comme ce dernier, la Banque Populaire a dvelopp une application pour Smartphone permettant ses clients de garder le contact en permanence. Cette dernire a cependant dvelopp plus dapplications internet que le Crdit Mutuel. En effet, au cours des derniers mois, elle a ouvert des e-agences dans chaque Banque Populaire Rgionale (ou BPR), avec pour objectif de toujours mieux communiquer avec ses clients, mme distance. De mme, la Banque Populaire place la relation client au centre de ses proccupations de fidlisation. Pour cela, elle fait en gnral appel aux mmes technologies que le Crdit Mutuel, bien que certaines soient adaptes chaque entit. Cest le cas du CRM et de lintranet de la Banque Populaire qui possdent des fonctionnalits propres. A lissue de ces entretiens, il nous a sembl que les mthodes de fidlisation mises en place au Crdit Mutuel sont globalement efficace (peu de dparts malgr la conjoncture). Nous pouvons tout de mme lui suggrer damliorer lensemble des mthodes utilises pour15

connatre ses clients et effectuer une segmentation pertinente. Par exemple, suivre les clics des clients sur le site internet Cybermut donnerait au Crdit Mutuel un certain nombre dinformations sur les attentes, besoins et intrts de ces derniers. Il pourrait ainsi voir quels sont les offres et produits qua consult le client, et mieux cibler ensuite sa communication.

Annexes Figures Figure 1

Figure 2

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Figure 3

Forces sur le secteur bancaire

Entretien avec banquier au Crdit Mutuel

Nous : Quels sont les facteurs environnementaux ? OA : En ce qui concerne les facteurs environnementaux : par rapport aux donnes cest la CNIL qui limite dans la conservation des donnes de nos clients, sur le caractre confidentiel17

des donnes : ne pas divulguer et ne pas laisser accessibles dautre. La CNIL peut contrler les fichiers clients et les donnes qui y sont inscrites (on ne peut pas qualifier un client, dire sil est con, etc. Cest une limite). CNIL plutt sur le traitement de linformation et la conservation des donnes Il y a aussi les lois de finance sur les produits et les conditions des produits (pargne, crdit, fiscalit) et les lois de finance successives du gouvernement ; les lois ponctuelles telles que loi Lagarde (rforme du crdit la consommation avec lallongement du dlai de rtractation) + formulaires sur lexpression des besoins pour vrifier sur quoi les clients sont daccord ou non puis ils signent en bas Autres loi : loi Chatel (dlais raccourcis pour les rsiliations des contrats) Crises financires qui nous touchent de plein fouet et nous touchent en plus ou en moins

Nous : Avez-vous ressenti une baisse de confiance des clients ? OA : En gnral (pas trop le CM qui se dbrouille trs bien dans la crise en raison du statut mutualiste et du fait quelle ne soit pas cote en bourse) en gnral il y a une perte de confiance dans les banques mais pas envers le CM, au contraire, on en profite un peu ( banque thique ). Nous : Consquences des lois sur la mobilit des clients ? OA : Beaucoup de gens en ont profit pour partir parce que cest plus rapide pour rsilier un contrat et donc plus de rapidit pour le souscrire et donc on a une ractivit derrire sur la proposition formulaires de rsiliation pour aider les clients. Ca a boost la signature des contrats. En mme temps, le revers de la mdaille et que nous aussi on perd des clients. Nous : Quel est limpact dinternet ? OA : Impact norme : on communique beaucoup sur le site avec des flashs (promos), communication trs forte par mail avec les newsletter. Cest dj une dmarche proactive. On fait aussi de la simulation en ligne. La concurrence est donc plus rude. Il y a une concurrence norme sur le e-banking. Nous : Quels sont les fournisseurs du Crdit Mutuel ? OA : On achte des minutes en trs grande quantit orange et SFR et on fabrique des forfaits avec. On bosse avec Orange au niveau Internet. Ils ont un savoir-faire et une anciennet. Logiciels internes : ingnieurs qui fabriquent des logiciels sur mesure adapts au CM. Logiciels faits sur mesure. Nous : Quels sont les produits de substitution de la banque ? OA : Banque en ligne comme premier produit de substitution (ING, Boursorama banque) mais on sy est dj mis (Fortuneo). Cest le principal concurrent. Le fait quil soit en ligne rduit les charges et couts de structure et ils se rattrapent donc dans leurs conditions. Nous : Pourquoi le Crdit Mutuel doit il fidliser ? OA : Question de conservation des parts de march. Cest certain quil revient moins cher de garder des clients car la prospection cote dj trs cher en termes de fichiers prospects ( France Tlcom sur des numros de tlphone). On doit acheter un fichier FT qui nous le vend pour les clients qui nont pas limit ces numros. On paie le fichier, les tlconseillers, etc dpenses normes + budget publicit (TV, affichage, radio) qui derrire ont un ROI norme. Ca coute moins cher de conserver.

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Nous : Est ce que le fait que le CM soit une banque mutualiste cela donne une raison supplmentaire de fidliser les clients ? OA : Ca fait 50% du job cest clair. Parce que la banque qui appartient ses clients cela veut dire que chaque client du CM possde une part social donc une partie de notre capital social, capital qui nest pas cot en bourse, qui ne varie pas. Donc le fait de savoir a et ben a implique le client, il sait o est son argent parce que cest dans la caisse locale et non pas fondu dans tout le groupe. Si vous avez une part sociale chez nous cest comme si vous aviez un bout de mon bureau hauteur de 15 euros. Et donc cela rassure effectivement. Et puis il y a toute la communication que lon fait comme les salaris du CM ne sont pas commissionns , du coup le client se dit il ne veut pas me vendre quelque chose dont je nai pas besoin car il naura pas de commission sur cette vente . On est aussi trs ractif sur les propositions. En effet quand un client demande un crdit au CM, on ne va pas spcialement demander quelquun Lyon daccorder son dossier, moi jai une dlgation pour accorder un crdit immobilier trs rapidement, je peux lui dire oui ou non tout de suite. Et si cest oui je lui instruis, je ne vais pas demander quelquun au dessus de moi, sauf quand a dpasse 150 000 euros, mais cela nous aide dans limage. Et puis on a des produits indits que dautres nont pas, donc a cest un plus aussi. Transparence aussi sur la communication de nos bnfices et de nos chiffres. On fait des assembles gnrales o lon invite tous nos clients, et on leur dit voil ce quon gagne, voil ce quon fait, comment on va le dpenser, tout le monde est invit ces assembles, mme nos clients, donc a rassure beaucoup. Nous : Concernant le verrouillage positif : quels sont les moyens de communication interne et externe employs par le CM ? OA : En interne, on a lintranet. Cest un site interne, uniquement accessible aux employs du CM. Qui se prsente sous cette forme l (il me montre), dj il y a des outils de communication entre chargs de clientle, soit par le mail = outlook qui est une boite pour communiquer en interne et externe aussi; et puis on a des petits outils de communication comme un chat interne cest communicator (nom du chat interne). Avec ces outils on peut communiquer avec les CM de la France entire et aussi les CIC puisque a appartient au mme groupe. a ce sont nos principaux outils de communication interne le mail et le communicator, si on parle purement de communication. Et puis on a Pixis qui est notre base de donnes dinformations, dalertes et de traitements o en fait vous avez des liens vers toutes les applications, et tous les employs du CM lont. Cest uniquement chez nous. Nous : Donc toutes les informations concernant un client se trouvent sur Pixis ? OA : Je ne peux pas vous donner le nom du logiciel parce que je ne le connais pas et personne ne le connat dailleurs. Mais on a des transactions qui sont relies lintranet. Sur la base intranet on a un lien avec des applications donc on va dire que cest plus une application quun logiciel, mais a y ressemble en fait. Jai une application qui me permet de voir ce quon a sur le client, dont ladresse, numro de tlphone, lhistorique des derniers rendez-vous. On fonctionne par application, a na pas vraiment de nom, il y a juste des noms de transactions. Aprs on a des raccourcis comme SEQP = synthse quipement qui permet de voir si le client a des comptes chez nous. Il y a aussi la synthse commerciale, a cest toutes les donnes qui nous permettent de faire une prise de rendez-vous, si le client a un mail on clique dessus et on lui envoie un mail directement. On marche donc plutt par application. Mais cet intranet permet de communiquer lensemble des salaris les offres qui sortent, loutil informatique, la fiscalit, les ressources humaines. Tout est en lien dans cette norme base de donnes.

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Nous : Moyens de communication externes ? OA : Internet cest le 1er moyen de communication externe. Aprs cest le-mail par la newsletter et le SMS (en Top Info par exemple pour le client qui le demande : info solde 0) Nous : Comment faisait une banque avant larrive des NTIC ? OA : Il y a eu une volution considrable. Loutil tait proche du minitel, les transactions trs limites pour communiquer avec des centres financiers. Ctait surtout les centres financiers qui traitaient linformation et donnait des rponses. Il ny avait pas autant dapplications. Ca fonctionnait surtout avec des formulaires sur papier carbone complter et faire signer et envoyer un centre financier. Aujourdhui, le systme permet denregistrer directement les donnes. Il y a un gain de temps norme. Linformation va trs vite. Avant, on recevait une note de service pour informer des changements sur les produits, sur loutil de travail, alors que maintenant cest tout en ligne avec lintranet. Et cest chacun de sautoformer pour avoir linformation qui est enrichie 10 15 fois par jour. On ne pourrait pas faire machine arrire. Le mot qui rsume le systme est productivit . Ca a multipli notre productivit. Leffet est la ractivit attendue par les clients. Ca nous pousse et ca nous presse. Les clients sont toujours plus exigeants. Nous : Comment est gre la relation client et quels outils sont mis en place ? OA : Il y a des rappels ponctuels. On fait un entretien. On note la synthse du rendez-vous, de quoi on a parl, ce qui lintresse ou non, etc. de l, il y a des relances pour proposer un rendez-vous pour faire un point, soit parce quun nouveau produit qui lintressait est sorti. Tout cela est li aux entretiens. Puis les clients peuvent tre cibls par leur quipement, leur projet, leur fonctionnement. On a des campagnes pendant lanne (crdit, assurance, tlphonie) pendant lesquelles ces clients sont cibls. Les fichiers gnrs sont envoys, un mailing va se faire automatiquement, etc. Le logiciel fait des alertes ( Tache ). On a beaucoup doutils qui permettent de dtecter les diffrents vnements et de nous rappeler les tches raliser. logiciel interne aide condition que la base de donnes client soit bien complte. Un outil incontournable le matin est celui de gestion des comptes en rouge , les comptes dbiteurs. Mais cest au banquier daller chercher les informations. Cest notre base dinformation : Pixis et Google. On trouve les des informations sur Pixis. Nous : Quels sont les moyens utiliss pour segmenter la clientle ? OA : On raisonne par portefeuille de clients. Il y a la base de donnes gnrale, et derrire on va cocher les critres. On a aussi un logiciel (je ne connais pas son nom) qui donne des critres de slection (ge, surface financire). Jai la possibilit de gnrer un fichier client en fonction des critres que je souhaite (ils sont vraiment trs larges) et derrire on valide tout cela qui gnre un fichier pour le lendemain. On peut alors directement lexploiter. Ensuite, il y a un logiciel, en fonction de la base de donne, qui fait une segmentation. Le rsultat final est la sensation de personnalisation pour le client. Cest leffet du publipostage mais ils feront partie, comme les autres dun fichier. Chacun est unique mais il ny a pas de besoin unique. La personnalisation ultime, cest prendre son tlphone et appeler.

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Nous : Nous allons parler du verrouillage ngatif, cest--dire la situation qui bloque le client car il va subir des couts de sortie. Quels sont les couts de sortie spcifiques au Crdit Mutuel quand un client veut partir ? OA : Ils sont trs variables. La base cest entre 5 et 80 euros en fonction de ce quon doit clturer. Rien que de faire la consultation dun compte en interne a coute de largent, 80 centimes par utilisation. Cest la forfaitisation de loutil et des logiciels, cela a un cout. Idem pour la maintenance informatique, payer le technicien qui va enrichir tout a, cela a un cout aussi bien pour louverture que pour la clture. Quand quelquun laisse une ardoise, parce quil est parti sans payer son crdit. Nous : Les gens qui ont des crdits, si ils veulent partir comment font-ils ? Il faut rembourser tout son crdit ? OA : Soit ils le remboursent, soit ils se le font racheter par une autre banque. Et cela marche pour tout, lautomobile, limmobiliercest un rachat de crdit. Il fait un prt ailleurs pour racheter ce prt-l. Nous : En fait les couts dpendent de ce que le client a dans la banque ? Si on a comptes courants, crdits OA : Oui cela dpend de lquipement que le client a mais quelquun qui na pas de dettes chez nous, qui veut simplement clturer un compte ou un livret dpargne ou un produit dassurance, le fait de supprimer cette ligne informatique chez nous, a aura un cot entre 5 et 80 euros. Nous : On a numr des couts, pouvez-vous nous dire ceux qui concernent le crdit mutuel OA : En effet tous ces cots rentrent en compte au Crdit Mutuel. On pourrait rajouter les cots de larchivage. En fait, quand tu fais signer un contrat un client, on conserve lexemplaire papier, on rcolte tous les contrats et on les stocke Tassin qui conserve tous les exemplaires des contrats. Aujourdhui on a mis en place la numrisation des documents, ce qui nous empche de stocker autant de papiers. Cela a un lien avec le dernier point que vous mavez numr concernant le changement de technologie. Aprs il y a le cot de stockage papier de choses quon ne peut pas numriser et quon a besoin de ressortir physiquement. Mme si tout ce quon numrise on peut le rimprimer on a besoin doriginaux pour certains papiers. Il y a donc un cout de stockage pour des dossiers quon ne pourra jamais numriser. Nous : Pouvez-vous nous expliquer plus prcisment ce que signifie les couts lis aux incidents de paiements OA : Les incidents de paiements cest juste que le client na pas pay la dernire mensualit de son prt. Il part, sans laisser de traces ou sans nous rappeler ou il nous dit quil na pas les moyens et quil ne peut pas nous payer. On passe alors la somme en pertes et profits. Le client va tre inscrit la Banque de France au fichier des incidents de paiements, sil veut ouvrir un compte dans une autre banque, le banquier verra quil est fich la Banque de France. On peut ouvrir autant de comptes que lon veut dans nimporte quelle banque, mais il y a des alertes, tous les banquiers consultent si le client nest pas interdit bancaire, sil nest pas incident de paiement, et cela limite les possibilits de services que lon va lui offrir. Mais on peut toujours ouvrir un compte avec le minimum, juste une carte de retrait. Nous : Concernant les couts indirects lis la gestion des multi-contrats, que pouvezvous nous en dire ? OA : Pour exemple, on a un pack de services bancaires qui sappelle EuroComptes cest un pack qui mensualise le prix de la carte bancaire, le prix de labonnement internet, le prix du dcouvert, le prix de lassurance de la carte en cas de perte ou de vols...or normalement ce21

sont des services que lon paye une fois lanne pour tre couvert lanne entire, quand le client part avant mais quon la quand mme couvert pour ces risques-l, du coup la banque a une perte financire parce quil est parti avant et quil nous a pas rgl la totalit de ses cotisations. Cest comme si je propose un client un abonnement qui contient tous ces services, et qui cote 5 euros par mois, je lui offre 6 mois gratuits sur labonnement, cest-dire que je lui fais une offre promotionnelle. Et il part au bout de 2 mois, je vais devoir fermer son compte et rsilier son abonnement. Derrire contractuellement, on a demand au client que sil part avant, il faudra quand mme nous rgler une partie des cotisations de cet abonnement en dpassement des 6 mois offerts quon lui a fait. Et donc gnralement il peut y avoir des frais lis la rsiliation du package. Nous : Concernant les oprations lies la bancassurance, qui sont une coutume des tablissements bancaires, que se passe-t-il quand il y a un double paiement pour le mme service ? OA : Attention certains cots qui peuvent tre assimils de la vente force, cest le cas des assurances vendues avec le crdit. Cest--dire que le banquier dit je vous fais un prt mais il faut souscrire lassurance habitation ct sinon je ne vous fais pas ce taux , nous on ne le fait pas car ce nest pas convenable, mais cest une pratique trs rpandue. Par contre, si le client le signe et quil accepte le contrat, il doit le respecter. Sil part, et quil ne paye pas ses cotisations, alors il a 2 choix. Soit ctait lgal parce quil la approuv et sign et il ne le conteste pas, et sil na pas pay alors on rentre dans une situation contentieux. Il y a dautre clients qui se disent que cest de la vente force ce quon lui a fait et l il peut se mettre en relation avec une association de consommateurs qui va dfendre ses intrts, et crire la banque ou un tribunal qui va dire la banque que l elle a fait une vente force, et donc dans ce cas a ne marche pas, la banque ne doit rien rclamer ce monsieur. a peut-tre une perte pour la banque. Cest pour a que maintenant, on fait signer lexpression des besoins , pour tre sr de ce quils veulent et ce quils ne veulent pas, pour pas quon se mette en porte faux. Nous : Mais comment cest possible dans ce cas quun client signe le mme contrat dassurance dans deux banques diffrentes ? OA : Dans cet exemple il a fait un crdit chez nous pour financer sa maison, en parallle on lui a assur la maison par un contrat dassurance habitation. Deux ans plus tard, les taux dintrt baissent et il veut en profiter, nous on ne peut pas lui rengocier son taux parce que on na pas les moyens. Il va voir une deuxime banque qui va lui proposer un taux plus bas, donc il va refaire un crdit chez eux pour racheter le crdit quil y a chez nous, mais quand il va rembourser notre crdit, il aura peut-tre pas rsili lassurance qui est chez nous, or il en aura peut-tre une aussi dans lautre banque qui va couvrir le mme bien. Soit parce quil a oubli de rsili son contrat dassurance chez nous, soit il ne veut plus le payer. Aprs selon le cas, si cest un mauvais payeur ou si cest quelquun qui est procdurier et qui pense que cest de la vente force, mais cest aussi parfois un tourdi. Lautre banque donne parfois des mauvais conseils et ne demande pas au client sil na pas dj souscrit un contrat dassurance habitation.

Nous : Mais avec la loi sur la mobilit bancaire, ce genre de situation devrait tre vite ? OA : Tout est une question de respect des dlais de rsiliation. Un client peut rsilier son contrat dhabitation par exemple pour plusieurs raisons, soit parce quil change de domicile, soit parce que cest lchance annuelle qui est la date danniversaire du contrat, tous les 1er22

janvier le client peut rsilier son contrat. La loi Chtel prcise que le client 20 jours compter de la rception de lavis dchance pour rsilier son contrat, il faut respecter ce dlai-l. Mais oui tout cela ce sont des couts de sortie de verrouillage ngatif cest--dire que la banque peut prendre en charge certains couts lis au non paiements des cotisations des contrats dassurance. Nous : Quelles sont selon vous les limites des NTIC dans la stratgie de fidlisation client du Crdit Mutuel ? OA : Ca ne remplacera jamais une poigne de main, une tape dans le dos, ou un sourire. a ne remplacera jamais lempathie, la relation humaine. Mais aussi la rponse une question, bien sr nous banquiers on peut rpondre par mails, mais quelquun qui a besoin dun schma, on ne peut pas lui faire sur internet. a cest vraiment une limite aux technologies de linformation de la banque. Moi je ne peux pas vendre une assurance vie comme a sur un mail, si ce nest pas un public averti et renseign, ce nest pas possible. Cest la relle limite. Quelquun qui veut que je lui parle dassurance vie, je vais lui faire un gros rond avec des petits ronds lintrieur, je vais lui expliquer avec des petits chiffres ce quil se passe tel moment avec des flches. Et je nai pas encore de tablette pour faire a. Il y a vraiment une limite dans la prcision et la relation humaine qui est absente. Beaucoup de client aime la relation physique avec leur banquier car on les coute, on les comprend, ce que lordinateur ne peut pas faire. La technologie ne peut pas remplacer la confiance envers une personne identifie clairement. Et cela est accru pour les choses techniques accrues ou le client a besoin davoir un interlocuteur en face de lui. On ne peut pas parler dune succession avec des grosses sommes dargent 4 enfants en ligne sur internet. De mme on ne peut pas dissoudre une couple qui divorce par internet, ou quelquun qui veut placer beaucoup dargent et qui a besoin de conseils techniques sur les produits bancaires quon lui vend. Toutes ces choses sont trs personnelles et doivent tre traites via une relation humaine banquier client. Nous : Selon vous est ce que le-banking remplace ou complte le Crdit Mutuel cest-dire toutes les oprations que je peux faire sur le site internet du Crdit Mutuel sans aller au guichet? OA : Pour moi a la complte, a laide, cest une grosse bquille. Par exemple quelquun qui a besoin de 10000 euros sur son compte immdiatement et qui peut tout de suite souscrire un livret en ligne sur le site cest super intressant, car si le banquier ny pense pas, loutil va lui permettre de le faire. a nous permet de ne pas louper certaines affaires, donc cest bien. Et a ne pourra plus supplanter, on aura toujours besoin de banquier, car les clients ne sont pas tous des techniciens, des spcialistes du produit bancaire. Je suis alle me promener la Socit Gnrale lpoque o je faisais des tudes comme la vtre. A la Socit Gnrale tu arrives dans un petit salon, ou on se pose avec une tlcommande et un cran interactif et il te pose une srie de questions : quest-ce que vous cherchez, quel est votre objectif de placement, sur quelle dure, pour faire quoi, comment ? Tu valides et aprs il te fait une proposition lcran en fonction des rponses aux questions. Alors a cest bien quand cest des produits simples, ou quand tu es un public averti et renseign, mais quand il y a de questions trs techniques ou novice a devient plus compliqu. Il y a des gens qui nont aucune notion techniques et qui ne sy intresse pas, et ces gens-l ne veulent pas quelquun en ligne, et qui prfrent avoir leur banquier. Cela dpend des clients, de la typologie, de ses habitudes, de sa consommation donc le-banking complte notre gamme mais a ne la remplace pas. Nous : Et pour vous, les banques en ligne sont rellement en une menace pour le Crdit Mutuel ou pas ?

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OA : Ca fait perdre quelques clients mais on perd surtout des clients car ils sont de moins en moins fidles, de moins en moins respectueux, et ils ne sont pas toujours cohrents. Comme il y a plus de concurrence, a nous oblige tre plus concurrentiels, donc a a les deux effets. Aprs jai des clients auquel je dis jai un livret 3% et certain me rigolent au nez en me disant moi jai du 4%, du 5% sur ING en ligne oui mais derrire, il y a la limite de la dlocalisation, ils emploient qui ? Si on a un problme on peut les appeler mais a dpend ou ils sont, qui on a au bout du fil. Ce ne sont pas toujours de bons techniciens ou des personnes comptentes qui nous renseignent dans ce genre de boite, elle est donc l la limite. Si le client a une personne comptente, patiente et efficace ou bout du fil, il ny a pas de problme, mais on ne sait jamais lavance avec les banques en ligne. Donc aujourdhui la banque en ligne est comptitive car il y a des rductions de couts car ils dlocalisent en Pologne, au Maghreb, donc ils peuvent plus en donner aux clients mais il y a des limites importantes. Ceux qui en profitent le plus de la banque en ligne ce sont ceux qui ont beaucoup dargent et qui sont trs clairs, qui savent bien ce quils font. Nous : Pour finir, quelles sont vos recommandations pour amliorer la stratgie de fidlisation client du Crdit Mutuel via les technologies de linformation ? Selon votre exprience, votre pratique OA : Il faut toujours tre plus proactif, cest--dire toujours anticiper la demande et les besoins du client parce quil est de moins en moins fidle. Si on lappelle souvent avant, quon lui propose des choses auxquelles il navait jamais pens, le jour o il y pensera il se dira tiens on men a dj parl de a , il ira donc voir celui qui lui en a parl le premier. Mais aussi mettre des rendez-vous plus rgulirement alors que l il y a un gros turn-over, on a tendance appeler tout le monde nimporte qui, nimporte quand pour en voir le maximum possible. Il ne faut pas oubli de voir chacun, effectivement il y a un travail faire sur les mailings plus personnaliss. Aprs on ne peut pas ultra personnaliser quelque chose car le client risque de se dire que l on rentre dans son intimit et quon va trop loin. Dire quil y a deux ans on a fait tel prt, on a financ a a va plaire certaines personne qui se diront quon sen rappelle et dautres se demanderont de quoi on se mle. Il faudrait trouver le moyen de plus personnalis en fonction des moyens et des problmes. Il serait intressant aussi denvoyer des newsletters du Crdit Mutuel par mails, et rendre le site internet plus efficace.

Nous : Et concernant les logiciels internes, y a-t-il des choses amliorer ? OA : Je mettrais bien une webcam, a peut aider et complter ce manque de relation. a permettrait de crer un change, de demander comment a vaon perdrait moins daffaires. Bien sr cela a des limites car il faudra se fixer des rendez-vous webcam des heures bien prcises o le client et le banquier sont disponibles. Nous : Est ce quil y a des choses amliorer concernant la communication externe comme les publicit, etc ? OA : Le Crdit Mutuel pourrait samliorer je pense. Aujourdhui la banque na pas une bonne image, alors autant quelle ait une image sincre. Si on prend la publicit de BNP en ce moment, je la sens moyenne. Il y a des pubs qui sont bien faites, celles du CIC je les trouve plutt bien plus vous restez, plus le taux grimpe . Mais on sest nettement amlior, je trouve quon sen sort trs bien par rapport aux autres, on fait moins hypocrites. On mise sur lauthenticit et a cest trs bien. Aprs on pourrait mettre plus en avant certains de nos produits quon ne met pas assez en avant, comme la scurisation des moyens de paiements,

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fabriquer des numros de carte virtuelleson a pleins datouts mais a coute trs cher de faire de la publicit, donc on ne les met pas tous en avant. Nous : Est-ce que dans votre pratique de banquier il y a des logiciels que vous aimeriez voir apparaitre ? OA : On a dj normment de choses notre disponibilits via le logiciel interne, part de la Visio Confrence. Aprs peut tre il faudrait souscrire des offres dindpendants, cest-dire souscrire des placements proposs par dautres organismes pour notre client, quon fasse un peu de courtage. On le fait dj pour pas mal de choses comme souscrire des assurances vie dautres compagnies, assurer, faire des prts en collaboration avec dautres constructeurs. On ne le fait pas assez, on devrait dvelopper a, travailler avec dautres partenaires extrieurs pour des offres clients. Pour la base de donnes, nous sommes les pionniers au Crdit Mutuel.

Bibliographie-

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