La structure du plan marketing produits Le niveau stratégique –Enjeux de lentreprise, analyser le produit et son marché –Diagnostiquer la situation –Définir

La structure du plan marketing produits

• Le niveau stratégique– Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son

marché– Diagnostiquer la situation– Définir les orientations et les objectifs marketing.– Recommander des choix stratégiques

(positionnement, ciblage)• Le niveau opérationnel

– Définir le mix-marketing• La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la

communication et clients.– Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel– Suivi et contrôle

2/Diagnostiquer la situationAnalyse SWOT ou EMOFF

• ÊTRE CENTREE SUR CHAQUE SEGMENT SIGNIFICATIF

• STRUCTURER LES RESULTATS POUR FACILITER LES CHOIX

• OPPORTUNITES ET MENACES : FACTEURS CLES• FORCES ET FAIBLESSES : DIFFERENCES AVEC

CONCURRENTS• CONCISION• IDENTIFIER LES VERITABLES ENJEUX

2/Diagnostiquer la situationAnalyse SWOT ou EMOFF

EnjeuxMaintenir une croissance identique à celle des années précédentesSe développer à l’international, en priorité Pays de l’Europe de l’est

Menaces OpportunitésFaibles barrières à l’entrée du paysNouvelle réglementation sanitaire sévèreArrivée du concurrent XNotre principal segment de clientèle est en forte érosion (-3%par an)

Développement de la demande chez les seniorsConcurrent direct Y en difficulté financièreDéveloppement de la structure de distribution en PologneDépôt du brevet T

Forces faiblessesLeadership technologiqueForte notoriété (80%en spontané)Image de qualitéRéseau de distribution nationalTaux de satisfaction service le meilleur (96%)

Irrégularité dans la qualité produitFaible rapport qualité/prixCoûts en dérapageDétérioration de la relation distribution



marché– Diagnostiquer la situation– Définir les orientations et les objectifs marketing.

• Le niveau opérationnel– Définir le mix-marketing

• La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients.

– Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel– Suivi et contrôle

3/Définir les orientations et les objectifs marketing.

• 3 grandes options stratégiques• Segmenter efficacement• Choisir son positionnement• Cibler• Fixer ses objectifs

3/Définir les orientations et les objectifs marketing

• 3 grandes options stratégiques– Sécurisation

• Compenser les faiblesses ou prévenir les menaces

– Consolidation• Valoriser les forces de l’entreprise ; renforcer les

positions acquises; et se développer sur les opportunités marchés

– Développement• Accroître le niveau d’activité, élargir le champs

d’activité, le marché de l’entreprise

3/Définir les orientations et les

objectifs marketing.Les 3 axes stratégiques

Sécuriser ses faiblesses et les menacesCompléter la gamme de produits ou services pour être en phase avec les attentes du marchéAnticiper l’arrivée d’un nouvel entrantAméliorer son taux de notoriété ou son imageSe mettre au normes de nouvelles règlementations

Consolider ses forcesRenforcer sa capacité d’innovationMettre en avant et mieux communiquer sur ses avantages compétitifsCapitaliser sur son fort niveau de qualité, notoriété et d’imageMaintenir son fort niveau de satisfaction client

Développer sur les opportunitésAccroître ses ventes sur un secteur en forte expansionPrendre des parts de marché sur un segment à for potentielS’implanter sur une zone géographique en développementDévelopper un mode de distribution émergent ou en forte croissance


• 3 grandes options stratégiques• Segmenter efficacement• Choisir son positionnement• Cibler• Fixer ses objectifs

Des étapes à effectuer

avec cohérence • Segmentation, ciblage et

positionnement

Marketing mix par cible

Déterminer segments et quantifier

Positionnement pour chaque segmentChoix des segments à

atteindreBesoins et attentes des segments

Déterminer critères

Positionnement

Ciblage

Segmentation


segmenter efficacement

• Constituer des groupes de consommateurs qui auront des attentes et un comportement de consommation différents les uns des autres

• C’est une démarche :– logique: faits observables et part de marché global– Créative: critères non figés et ni identiques– Itérative : car évolutive avec le contexte– Préalable au positionnement

• Intérêt: – concentration des actions , donc efficacité– 1ère étape pour une meilleure adéquation offre/marché– Optimise le retour sur investissement


Critères de segmentation des marchésà choisir judicieusement

• Critères d’identification de la population– Descriptifs pour reconnaître

• BtoC :âge, sexe, composition de la famille, l’habitat, la région

• BtoB: taille de l’entreprise, implantations régionales, secteurs d’activité, masse salariale….

• Critères de comportement d’achat, d’usage et d’attitudes.

• Motivations d’achats, fréquence de consommation, panier moyen

• Processus de décision d’achat, achat de matériel ou de renouvelable, acheteur fidèle ou occasionnel


segmenter efficacement Comment vérifier l’efficacité ?

• 5 attributs de validation– discriminant : pas de confusion possible entre

les segments et homogénéité dans le segment– pertinent:caractériser une clientèle en

adéquation avec l’offre– Mesurable: vérifiable et quantifiable– Accessible: atteinte facilement à moindre coût– Attractif:potentiel, croissance et rentabilité

Des opportunités commerciales,réalistes et mesurables

• Exemples• Orange : les enthousiastes, les

hédonistes, les cadres dirigeants, les boutiquiers, les traditionalistes.

• Automobile : apparition de nouvelles segmentations.( scenic/logan)


segmenter efficacement

3/Définir les orientations et

les objectifs marketing.segmenter en fonction des objectifs

Objectifs Méthodes de segmentation

Sources d’information

Extension du marchéZonesCircuitssegments

Géo-démographiqueProfilage des prospectsAnalyse de données d’enquêtes

Listes électoralesCaractéristiques d’entrepriseProspects et enquêtes

Développement marchés

Profilage de la clientèleScoring comportemental

Statistiques de ventesModèles internes

Développement de produits

Analyses factoriellesMéthodes qualitatives

EnquêtesPanels et réunions de groupes


• 3 grandes options stratégiques• Segmenter efficacement: cibler• Choisir son positionnement• Fixer ses objectifs


Le positionnement

• Choix du terrain sur lequel nous sommes le meilleur dans l’esprit de nos clients

– C’est un choix– Élaboré à partir du diagnostic, des segments cibles – Reprendre les forces et compétences différenciantes par rapport

à la concurrence .– Vérifier que ces forces sont des facteurs clés de succès ou des

valeurs fortes pour vos segments cibles– Identifiez en une phrase courte , ces compétences ;et valider la

compréhension et l’identification à la marque auprès du marché cible.

– Un positionnement s’inscrit dans la durée et un mix qui décline et appui concrètement ce choix


Le positionnement

• Valider le positionnement– Répond-il aux attentes du public ciblé– Est il cohérent avec les réels atouts de

l’offre?– Nous permet il de nous différencier de nos

clients ?


Le positionnement• Tester le positionnement de l’offre

– 6 qualités– A-t-il du sens pour le cœur de cible et le valorise t il ?– La promesse est elle suffisamment différente de celle

des concurrents ?– Confère t il un avantage compétitif nettement

supérieur aux concurrents ?– Peut on l’énoncer facilement en une courte phrase?– Permet il de prendre une place unique et durable?– Représente il fidèlement les caractéristiques de

l’offre, sans promesse supplémentaire ?


• 3 grandes options stratégiques• Segmenter efficacement: cibler• Choisir son positionnement• Fixer ses objectifs


Fixer les objectifs• Démarche volontariste (non prévision)

et ambitieuse• Réponse à 3 questions :

• Quoi ? Un but et un indicateur• Combien ? Une proportion• Quand ? Un délai

• 2 grands types d’objectifs• Objectifs quantitatifs• Objectifs qualitatifs


Valider les objectifs les objectifs sont ils :

• spécifiques ?• datés ?• quantifiés?• réalistes ?• cohérents avec la mission de l’entreprise ?• cohérents avec la stratégie de l’entreprise ?• compatibles ?• cohérents avec les ressources et les compétences en

interne ?• Appropriés par rapport aux facteurs externes ?


les objectifs quantitatifs du plan marketing stratégique

• Décisions encore générales et différentes ,associées chacune à

des stratégies plus spécifiques.

Stratégies Objectifs stratégiquesDéfense Maintenir la position vis à vis de

la concurrence

Pénétration Exploiter le potentiel commercial des activités existantes

Développement de marché Créer un ou des marchés pour lesproduits existants

Diversification Créer de nouveaux marchés avec des produits innovants

Orientation clients Fidéliser les meilleurs clients


les objectifs quantitatifs du plan stratégique

• Évaluation de la contribution

1 . CHIFFRE D’AFFAIRES NET

2. COUT DES MARCHANDISES VENDUES

3. MARGE BRUTE ( 2 – 1)

4. ETUDE ET RECHERCHE MARKETING

Coûts marketing5. FORCE DE VENTE =COUTS MKG

6. PUBLICITE MEDIA ET HORS MEDIA

7. PROMOTION

8. MARKETING DIRECT

Autres coûts directs9. GESTION MARKETING DU PRODUIT

10. GESTION ADMINISTRATIVE DU PRODUIT

11. COUTS DE DISTRIBUTION

12. CONTRIBUTION aux frais fixes et au profit

3- ( 4+5+6+7+8+9+10+11 )


les objectifs quantitatifs du plan opérationnel

• Les objectifs généraux– L’ objectif des ventes– L’objectif de part de marché

• Les objectifs spécifiques


les objectifs quantitatifs du plan opérationnel: Exemples

Stratégies Objectifs stratégiques

Objectifs quantitatifs généraux

Pénétration Exploiter le potentiel commercial des activités existantes

Augmenter les volumes de 5% en n+1

Développement de marché

Créer un ou plusieurs marchés nouveaux pour des produits existants

Augmenter les volumes de 5% en favorisant l’accès au produit à plus de consommateurs grâce à une re-segmentation du marché

Diversification Créer des nouveaux marchés pour des produits innovants

10% des volumes en n+1 seront dus aux nouveaux produits


les objectifs quantitatifs du plan opérationnel

• Les objectifs généraux– L’ objectif des ventes– L’objectif de part de marché

• Les objectifs spécifiques


les objectifs quantitatifs du plan opérationnel : les objectifs

spécifiques

• Associés à l’objectif de vente permet de préciser les sources de volumes par :

– Période( semestres, trimestres…),Zones,Régions,Circuits de distributions,Enseigne,Point de vente,Gamme/produit,Type de consommateurs, segment de clientèle, nouveaux clients, DN/DV

• Associés à l’objectif de part de marché permet de préciser la position concurrentielle de l’entreprise:

– Périodes, zones, région, circuits de distribution, linéaire, segment de produits, segment de clientèle

• Associé à l’objectif de pénétration permet de préciser la couverture de la distribution en termes de :

– Circuit, enseigne, secteur commercial, zone géographique….• Associé au mix marketing permet d’identifier des objectifs liés aux

actions marketing:– Pour un évènement : nombre de personnes sur le salon, sur le stand,

nombres de contacts, de rendez-vous, de ventes , de CA…..– Pour une action de marketing téléphonique : nombre d’appels sur fichier,

nbre d’entretiens réalisés, nbre de commandes, de nouveaux clients, CA par clients, panier moyen…


les objectifs qualitatifs du plan opérationnel

• Les objectifs qualitatifs généraux– Objectif de notoriété : fondamental en phase de

lancement ; part de voix , taux de notoriété.– Objectif d’image : entreprise , marques ou produits.

Attitude qui favorise l’achat

Stratégies Objectif stratégique

Objectif général du plan

Orientation du client Détenir le leadership Atteindre au minimum 95% de notoriété spontanée


les objectifs qualitatifs du plan opérationnel

• Les objectifs qualitatifs spécifiques– Associés à l’objectif de notoriété:

• La notoriété spontanée, assistée; la couverture, la répétition, l’impact,l’audience, l’audience utile, la part de voix…

– Portent sur des actions particulières ou des références particulières

Exemples• Comment intégrer les objectifs stratégiques et marketing au sein de l’entreprise

Stratégie Objectifs généraux Objectifs spécifiques

Diversifier la gamme

•Les nouveaux produits lancés en n+1 représentent 10% des volumes en n+1•Développer des sources de revenu additionnelles pour 17% du total des revenus

•Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes•Identifier et exploiter des sources d revenu nouvelles pour financer les développements

Capitaliser sur les opportunités de marché

•Augmenter de 7% les volumes par une segmentation affinée du marché et conquérir des nouveaux•Augmenter de 10% les volumes par extension des marchés desservis et du portefeuille clients

•Identifier les attributs pour cibler les consommateurs en fonction du potentiel•Développer de nouveaux secteurs de vente au travers de notre réseau

Accroître le niveau de service au client

•Augmenter le renouvellement des clients de 10% en ciblant la satisfaction•Accroître la rentabilité des clients de 5% par des opérations de cross selling

•Connaître plus finement les clients et lancer des programmes pour mieux les servir• Anticiper les besoins du client et proposer des produits avant qu’ils soient demandés



marché– Diagnostiquer la situation– Définir les orientations et les objectifs marketing.

• Le niveau opérationnel– Définir le mix-marketing

• La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients.

– Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel– Suivi et contrôle

Définir le mix marketing

=

Modalités de mise en oeuvre

Définir le mix marketing

cohérence et rigueur Relier stratégie, objectifs et actions marketing

•Augmenter le taux de présence circuitPetits détaillants de 10 points

Stratégie

Objectif stratégique

Objectif général du plan

Objectifs spécifiques du plan

Pénétration

Exploiter le potentiel commercial Des activités existantes

Augmenter les volumes de 5% Pour n+1

•Aligner notre part de linéaire sur notre part de marché où nous sommes challengers

•Augmenter les quantités achetées par client surLe secteur B

•Augmenter le taux d’exclusivité dans le segment A de 5 points

Définir le mix marketingcohérence et rigueur

Relier stratégie, objectifs et actions marketing

Objectif spécifique

Action Priorité mix

Augmenter le taux deprésence circuit despetits détaillants de 10points

Référencer nos produits dans la chaîne XAX

Mix distribution

Aligner notre part delinéaire sur notrepart de marché où noussommes challengers

Initier des partenariats avec distributeursDévelopper programme de category management

Mix distribution

Augmenter les quantitésachetées par client surLe secteur B

Mettre en place des actions de promotion

Mix communication

Définir le mix marketingcohérence et rigueur

Relier stratégie, objectifs et actions marketing

Actions Mix

•Connaître plus finement les clients et lancer des programmes pour mieux les servir

•Anticiper les besoins du client et proposer des produits avant qu’ils soient demandés

•Identifier et exploiter des sources de revenu nouvelles pour financer les développements. Etude trade off

•Développer de nouveaux secteurs de vente au travers de notre réseau, lancer un programme de stimulation réseau

•Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes

Définir le mix-marketing

• La politique de l’offre• La politique de prix• La politique de distribution• La politique de communication • La politique clients

La politique de l’offre

• Cela consiste à concevoir, organiser et renouveler, l’offre existante de l’entreprise ou innover– Attributs,bénéfices, services– Qualité et design– Packaging et Information produits– Développement de produits et gestion de la

gamme

Définir le mix-marketingLa politique de l’offre

• Un mix orienté produit a pour principale caractéristique le fait qu’il intègre un des 3 facteurs clés de succès :

• Innovation technologique• Supériorité qualitative par rapport à la

concurrence• La spécialisation ou l’adaptation

spécifique

Définir le mix-marketingLa politique de l’offre

Question pour analyser et planifier la politique de l’offre • De quelle manière l’offre contribue t elle aux objectifs et à l’orientation

stratégique de l’entreprise ?• Dans chaque segment, quelles opportunités de création de valeur sont

disponibles au travers de la modification de produits existants ou de la création de nouveaux produits ?

• Quelles forces et savoir faire de base s’appliquent à la stratégie produit ?• Quelles faiblesses et menaces constituent des risques pour la stratégie

produit ? Comment les surmonter ou les minimiser ?• Comment les attributs et bénéfices, la qualité et l’emballage, les services et la

marque de votre offre génèrent ils de la valeur pour le consommateur?• Quelles améliorations ajouteraient de la valeur et aideraient l’entreprise à

atteindre ses buts ?• En quoi les attributs et bénéfices, la qualité, l’emballage, les services et la

marque de l’offre se compare t-elle aux offres concurrentes ?• Où se situe votre produit sur son cycle de vie et comment aligner sa position et

son niveau de ventes avec les orientations stratégiques de l’entreprise?• Comment gérer les lancements de nouveaux produits pour éviter les problèmes

de cannibalisation ?• Quels changements dans les lignes et les mix produits pourraient aider

l’entreprise à atteindre ses objectifs ?


La politique de l’offreAttractivité du produit auprès des consommateurs, et la

distribution

• Est-ce une imitation d’un produit existant ?• A-t-il des problèmes de qualité?• A-t-il une bonne position sur le marché ?• Le prix permet il à la distribution de réaliser des marges similaires à celles des

concurrents ?• Attractivité de prix pour els consommateurs ?• Avez-vous de bonnes relations avec la distribution ?• Avez-vous été en contact avec les bons interlocuteurs ?• Le produit leur t-il été correctement proposé?• Le produit est il soutenu par un plan publi -promotionnel?



Définir le mix-marketing La politique de prix

• Avantage : autofinancement

• Principaux facteurs à prendre en compte– L’élasticité de la demande au prix– La structure des coûts de production– La politique de prix des concurrents et distribution– Fixer le prix à partir de la demande

• 3 principales techniques de fixation des prix:– Coûts– Concurrence– Valeur


Ex : nouveau rasoir• Objectif prioritaire: maximiser la part de

marché de ce modèle• Rentabilité : Rendement de 30% sur les

capitaux investis• Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5%

les ventes du modèle le plus cher de la gamme

• Image: positionner comme un rasoir d’excellente qualité sans être un produit de luxe


Ex : nouveau rasoir• Objectif prioritaire: maximiser la pdm de ce modèle• Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis• Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du

modèle le plus cher de la gamme• Image: positionner comme un rasoir d’excellente qualité sans

être un produit de luxe

• Pour atteindre 30% de rentabilité: PVC est au moins de 140€• Gamme : Modèle le plus élevé de la gamme vendu à 130 €,

éviter la cannibalisation , situer le PVC à +15% = 150€ au moins

• Cohérence : produit de luxe vendu à 199€ ; ne doit pas dépasser 90% du produit de luxe, soit PVC =179€

• Valeur consommateur : tests d’acceptabilité autour de 166€ pour la majorité des clients, au-delà de ce prix , forte chute des intentions.

• La fourchette est : 150 / 166 €



Définir le mix-marketing La politique de

distribution• Objectif : Accessibilité au consommateur final

– Inclut le choix des circuits intermédiaires ou direct( la révolution Internet)

– Nécessite coordination sérieuse avec le prix et la promotion

– Prend en compte les attentes consommateurs, concurrence, réglementation….

Définir le mix-marketing La politique de distribution

Choix des circuits

• Quels types d’accès au produit souhaitent les consommateurs? En quoi ces attentes affectent elles le choix des circuits ?

• Quelle est la contribution actuelle de la politique de distribution aux objectifs financiers, marketing, aux ventes, au profit ?

• Quels circuits sont les plus performants et à quel coût pour l’entreprise ?• Le circuit envisagé permet il une bonne couverture du segment visé?• Les meilleurs acheteurs sont ils parmi la clientèle de ce circuit ?• Le circuit est il bien adapté à une éventuelle saisonnalité des ventes ?• Le circuit a-t-il une expérience de la vente du produit ou service ?• Le produit a-t-il des caractéristiques particulières qui affectent les coûts de

distribution ?• En quoi le cycle de vie du produit, son positionnement et son ciblage affectent ils le

choix du circuit ?• En quoi les contraintes externes ( concurrence, réglementation, contraintes

géographiques) affectent ils le choix du circuit ?• Combien de niveaux de distribution sont nécessaires pour rendre le produit accessible

au segment cible ? Quelles sont les ressources financières et humaines et les contraintes associées à ce choix de structure de distribution ?

• Les rapports entre les distributeurs et producteurs sont ils équilibrés, qui domine ? Quelles conséquences ?Quelles sont les conséquences financières que pourront imposer les distributeurs?

• Quels sont les critères de référencement? Y aura-t-il un coût ?lequel ?


distributionLE CHOIX DE LA LOGISTIQUE

• Quelles fonctions logistiques doivent être mises en œuvre et par qui ?• Qui transportera et stockera les mat. premières, pièces détachées, les

produits finis; et comment et quand ?• Comment seront gérés les niveaux d’inventaire et par qui ?• Qui va recueillir, analyser et échanger les informations relatives aux

commandes, à la facturation , et au règlement et comment et quand ?• En quoi les objectifs associés à la production et à la vente affectent ils

l’organisation logistique ?• En quoi, la logistique est elle affectée par les préférences et les attentes des

consommateurs, le choix des circuits, l’organisation de l’entreprise et de la politique de prix ?

• L’entreprise pourra t elle gérer elle-même sa logistique ou devra t elle la faire sous traiter ?


distribution Le merchandising

Objectif : faciliter le choix du consommateur, surtout pour un premier achat

Linéaire : quelques principes simples– La taille du linéaire doit être en rapport avec le niveau des ventes– Plus la surface de vente est occupée par un produit , plus

importante sera son attractivité visuelle– Il existe une forte élasticité des ventes par rapport au linéaire

développé


distribution Le merchandisingValider l’impact du linéaire sur le taux d’essai

– La part linéaire est elle égale à votre part de marché ?– Le merchandising de votre produit est il conforme à vos recommandations ?– Vos concurrents ont-ils une influence sur le merchandising de votre

catégorie ?– La disposition des rayons permet elle une bonne gestion merchandising ?

Valider le taux d’impact sur le conditionnement– La marque est elle distinctive et reconnaissable ?– Est-ce que le conditionnement permet une bonne identification du produit ?– Une bonne attribution de la marque ?– Reflète t il le positionnement? – Est il cohérent avec l’environnement concurrentiel?– Est il attractif par rapport à la concurrence en termes de taille, de forme,

décor? Valider que les ruptures de stocks sont volontaires


• La politique de l’offre• La politique de prix• La politique de distribution• La politique de communication • La politique de promotion• La politique clients

Définir le mix-marketing La politique de communication

• Quelques exemples d’actions– Accroître la notoriété auprès des prescripteurs– Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir les

nouvelles utilisation du produit– Augmenter les quantités consommées par les acheteurs

actuels– Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes

consommateurs– Allonger la saison de consommation– …..etc……

• Indicateurs– Image/satisfaction– notoriété

Définir le mix-marketing La politique de communication

• 3 niveaux de communication

Faire savoir

•Créer et développer la notoriété marque et produit•Créer et renforcer les associations

Faire aimer

•Susciter l’émotion•Favoriser la préférence pour la marque•Générer la satisfaction

Faire agir

•Intention d’achat•Achat

Notre marque doit être citée spontanément par 30% des utilisateursEt citée en premier pour au moins 5% de la cible

95% des clients doivent être satisfaits des performances85% des clients doivent juger le prix favorablement


• La politique de l’offre• La politique de prix• La politique de distribution• La politique de communication• La politique de promotion • La politique clients


La politique de promotion

• Préciser les objectifs marketing– Accroître le chiffre d’affaires ou de réduire les coûts?– Jouer sur les prix ou sur les quantités?– Accroître le marché ou la part de marché ?

• En augmentant la demande ou la présence en magasin ?• En augmentant le nombre des acheteurs( NA) ou les quantités

achetées par acheteur ( QA/NA)• En augmentant le taux de nourriture ( part de client )?• Quelle durée ? De façon récurrente?• En développant le marché potentiel ou en travaillant sur la non

réalisation des achats prévus ?

– Objectifs qui visent à accroître : le référencement/ Les stocks/la visibilité

Définir le mix-marketing La politique de promotion

Cycle de vente Objectifs marketing Techniques promotionnelles

Avant la vente

Faire référencerFaire stockerFaire connaîtreFaire essayer

ÉchantillonDégustationCouponInformation

Pendant la vente

Inciter à l’achatDéclencher l’achat impulsifFaire stockerAnimer

PrimeOffre auto payanteJeu concoursVentes groupéesTrois pour deuxCouponOffre de remboursement

Après la vente

Fidéliser /Donner envie de ré acheterFaire consommer plus et plus souvent

Prime de collectionOffre de remboursement cumulativeCoupon à valoir


• Choisir les techniques promotionnelles en fonction de la cible:– Distributeur– Consommateur

• Contraintes :gérer ses promotions en fonction de la politique promotionnelle croissante des distributeurs. ( trade marketing promotionnel)

• Risque de voir sa marque écrasée par l’enseigne


Techniques promotionnelles par type de cible et objectifs marketing

PromotionConsommateur

Promotiondistributeur

Promotioncommerciale

Émetteur Fabricant Fabricant Distributeur

Cibles Acheteur utilisateur, consommateurprescripteur

Distributeur ChalandClient

Objectifs marketing

Gagner des clients Augmenter le stockObtenir une mise en avant en magasin ou sur prospectus

Faire venirFaire essayerFaire acheterFidéliserstocker

Techniques promotionnelles

Réduction de prixPrimesJeu concoursEssaisPrix

RemiseProduit gratuit

Int Animation point de venteTête de gondoleExtProspectusPromotion prix


• La politique de l’offre• La politique de prix• La politique de distribution• La politique de communication• La politique de promotion • La politique clients

Documents

La structure du plan marketing produits Le niveau stratégique –Enjeux de lentreprise, analyser le produit et son marché –Diagnostiquer la situation –Définir