La valorisation de la marque

1 Compte rendu 28 mars 2013 Marketing & Business : «Comment booster votre chiffre d’affaires grâce à votre

marque ? »

SKEMA BUSINESS SCHOOL Avenue Willy Brandt 59777 EURALILLE

La force de la marque comme levier de développement de business :

licences, franchises.

L'avènement des NTIC et des outils digitaux transforme nos métiers en profondeur. La révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur pour communiquer sur les entreprises qui le servent.

Mais elle a aussi apporté des difficultés aux dirigeants marketing pour leur répondre. Les entreprises sont maintenant confrontées à l'explosion de la data, à l'impact des médias sociaux et à la démultiplication des canaux de communication et de vente.

Ces nouvelles tendances remettent le client au cœur de la stratégie marketing.

Compte-rendu

28 mars 2013 18H30

SOMMAIRE

Portraits des experts Portraits des animateurs Conférence, Débat et Échanges


marque ? »

Pascal LAMBERT : Formé à Dauphine et à l'IAE de Paris, titulaire d'un Master en Gestion, d'un DESS d'Economie, d'un DEA Théorie des Organisations, et d'un Doctorat en Sciences de Gestion. Il est aujourd'hui dirigeant de Franchise Expert qu'il a créé en 1995.

Stéphane LACROIX : Diplômé HEC, Stéphane Lacroix dirige un cabinet de conseil qui accompagne des marques fortes dans le développement de leurs licences à l’international. Son expertise s’appuie sur de nombreuses années d’expérience dans les secteurs de la beauté (L’Oréal), de la mode (Elle et Cacharel) et du luxe (Le Jacquard Français et Lancel).

Bruno ROY : Directeur général d'American Desserts

Profil Linkedin

PORTRAITS DES INTERVENANTS

Profil Linkedin


marque ? »

Franck Dangleterre : Directeur du réseau France / Benelux, GROUPE MICHEL DERVYN (Shampoo).

Louis Beaulieu-Camus : Détenteur d’un Executive MBA de la Reims Management School, est directeur du département licences pour l’alimentaire, l’hygiène et la beauté au sein de The Walt Disney Company France.

Profil Linkedin

Profil Linkedin

PORTRAITS DES ANIMATEURS

Dorothée DEHECQ, pilote du programme Marketing & Business

Diplômée de l’Institut Supérieur du Commerce Pilote du programme Marketing & Business 20 ans d’expérience en développement de produit et de marque, en France et à l’international, au sein de grands groupes et de PME.

Profil Linkedin


marque ? »

La force de la marque comme levier de développement de business : licences, franchises était le thème de la nouvelle conférence organisée par Marketing et Business, cercle de réflexion autour du marketing. La licence ou la franchise, des solutions « malignes » pour optimiser le développement de sa marque Dorothée Dehecq, qui animait cette conférence, a par son expérience grandement influencé le choix de ce thème : ayant investi pour développer une ou plusieurs marques, elle a compris, par ces expériences, qu’il fallait être « malin » pour que ces investissements sur les marques rapportent dans des contraintes budgétaires limitées. Une des pistes était donc d’aller chercher des partenaires pour aider à développer le chiffre d’affaires et on rentre donc dans le territoire de la licence ou de la franchise. Les intervenants, choisis pour cette conférence, étaient tous par leur expérience et leur expertise, particulièrement pertinents sur ce sujet. La marque : un territoire avec des codes et des fonctions

Pascal Lambert, consultant en franchise, est d’abord revenu sur les fondamentaux de la marque. Après avoir abordé l’historique de la marque, il a présenté les différentes fonctions de la marque :

-‐ vecteur qui envoie un message à une cible : appropriation et différenciation, authentification qui implique garantie et caution, support de communication portant les valeurs du produit ou de l’industriel

-‐ fonction de garantie d’identité, de qualité, de symbolique ou d’imaginaire pour le consommateur

CONFERENCE, DEBATS ET ECHANGES


marque ? »

D’après Pascal Lambert, la marque possède plusieurs composantes :

-‐ un territoire actuel sur lequel elle s’exprime, mais un territoire potentiel vers lequel elle peut évoluer mais en restant en cohérence

-‐ les attributs de la marque, qui nourrit la mentalisation de la marque -‐ sa force -‐ sa notoriété.

La licence : source de développement d’une marque

Stéphane Lacroix, consultant dans l’accompagnement de développement de licences de marques, est ensuite intervenu pour nous présenter les différentes composantes de la licence de marque.

Sous forme d’introduction, il a présenté le contexte dans lequel se mettait en place la licence de marque. Contrairement au recentrage, une marque peut vouloir s’étendre, et on trouve dans ces possibilités d’extension le développement par acquisition, le développement d’une nouvelle activité en interne, la joint venture et donc la licence.

A l’origine d’une licence, un contrat juridique La licence est le fait d’un concédant, le propriétaire de la marque, et un licencié. Elle donne donc lieu à la mise en place d’un contrat juridique entre deux entités juridiquement différentes. Le contrat va comporter les éléments suivants :

-‐ une marque (Lacoste, Chloé, Dior), -‐ la définition des produits concernés (montres, prêt-‐à-‐porter, lunettes), -‐ le territoire d’utilisation de la licence (mondial ou pas), -‐ les royalties sont la rémunération que va payer en fonction du CA le licencié

au concédant, de 3% à 12% dans des catégories moins stratégiques que le parfum.

La licence de marque permet l’extension de la marque La licence répond en effet à un objectif marketing qui permet de faire sortir une marque de son territoire d’origine en s’associant avec un tiers pour la diversifier dans de nouvelles catégories de pays, de nouveaux pays lointains ou dans de nouveaux circuits de distribution pour sortir du circuit sélectif par exemple.

Mais le « licensing » reste spécifique En effet, il est différent :


marque ? »

-‐ du contrat de sous-‐traitance de fabrication. Chanel confie à une série de sous-‐traitants en Vendée, dans le Poitou, en répondant à des commandes, Chanel gardant la main sur le marketing

-‐ de l’accord de distribution comme Chalhoub qui distribue dans le golfe persique

-‐ de l’opération de co-‐branding, ex H&M avec Karl Lagerfeld ou Sonia Rykiel où les deux marques vont s’associer sans se confondre : c’est une combinaison des deux pour mélanger les ADN des deux marques dans un temps limité

-‐ du contrat de franchise : Dessange possède en propre 10 salons de coiffure, mais il y a en plus 490 franchisés. En même temps, Dessange a concédé un contrat de licence à L’Oréal pour produire du shampooing vendu en GMS.

Stéphane cite alors l’exemple de CWF : Children Worldwide Fashion. Société textile de Vendée qui vendait des vêtements sans marque à la grande distribution. En 1995, un dirigeant a l’idée de s’associer avec des marques et signe un contrat avec Donna Karan et sort de la grande distribution. Devient CWF et signe avec Burberry, Hugo Boss, Chloe Enfant, Timberland et négocie avec les grands magasins avec des grandes marques internationales.

Le licensing comporte aussi des risques

Il ne faut pas y aller sans précaution Pour le concédant : -‐ risque de dilution du capital de marque – Ex de Pierre Cardin, 600 licences,

qui illustre le potentiel et les dérives du licensing. Fait des sardines à l’huile et des ventilateurs.

-‐ absence de contrôle, c’est pour cela que les marques de luxe ont peu de licences

-‐ La perte de pouvoir : ce n’est pas un sous-‐traitant, c’est lui qui va s’engager sur un business plan. Il faut accepter de partager le pouvoir. C’est Luxotica qui a le savoir-‐faire pour les lunettes face à Chanel

-‐ Les risques de faillite : Gel Bijoux en faillite avec licence Nina Ricci par exemple.

Pour le licencié -‐ légitimité de la marque : on ne peut pas se dispenser d’une bonne analyse

stratégique sur la marque -‐ droit de veto de la marque : tous les produits doivent être approuvés par le

concédant -‐ l’engagement financier : minimums garantis à payer quelques soient les

résultats commerciaux -‐ changement de cap du concédant.

Le licensing, c’est donc un potentiel de développement avec un besoin d’expertise en interne ou en externe.


marque ? »

Quels en sont les facteurs-clefs de succès ?

Ils sont au nombre de 3

1. On ne peut pas se passer d’une bonne analyse stratégique, on peut faire du brand stretching mais pas n’importe comment. On peut faire de belles rencontres, mais on s’associe à des gens qui nous ressemblent en partageant la même culture, les mêmes valeurs, il faut qu’il y ait un bon fit entre le concédant et le licencié. Ex : Interparfums, success story avec Burberry, Jimmy Choo, Montblanc, mais a échoué avec Céline et Quiksilver. Au moment où on signe tout le monde y croit. Céline a échoué peut-‐être car la marque n’était pas prête pour faire de la licence. 2. Il faut aussi s’associer à des vrais spécialistes 3. Il faut savoir accepter le compromis

4. Il faut surtout penser aux marques comme à des clients : si un licencié est trop dépendant d’un concédant, comme Interparfums avec Burberry. Ex de Coty : 20 marques en mass market, 20 marques en sélectif. A part Calvin Klein et Adidas, un échec ne déséquilibrera pas Coty.

Deux cas concrets : American Dessert et Kraft Foods France du côté du licencié, et Walt Disney du côté du concédant.

Bruno Roy, industriel spécialisé dans la pâtisserie industrielle, dirigeant d’American Desserts, explique alors comment la licence de marque lui a permis de développer du chiffre d’affaires en jouant en particulier le rôle de Cheval de Troie. Son chiffre d’affaires est réalisé à 90% sur la restauration,

principalement la restauration commerciale chaînée. Depuis peu (2012), il a développé des produits sous licence Kraft Foods : Cookie Daim, Tarte Daim, Tarte Milka. Et le résultat est très positif, aucune cannibalisation de ses ventes existantes, permet d’entrer avec les produits à marque et de développer les produits sans marque. Ce que dit Bruno, c’est aussi qu’il considère Kraft comme un client, il serait dangereux que cela pèse plus de 30% du chiffre, c’est clair.


marque ? »

Une question d’un des participants à ce moment-‐là est de savoir si les gens qui réussissent dans la licence peuvent ensuite développer leur propre produit.

Stéphane Lacroix peut citer deux exemples de réussite dans ce domaine :

-‐ Dior et Gerbe. Dior décide d’arrêter les licences collants, Gerbe avait 80% de son CA, Dior a repris Gerbe et ça marche.

-‐ Jalla Descamps licenciait du linge Dior et a lancé la marque ‘Matin d’été’ grâce à 15 ans de collaboration.

Louis Beaulieu-Camus, directeur du département licences pour l’alimentaire, l’hygiène et la beauté au sein de The Walt Disney Company France, explique ensuite la raison d’être de la stratégie de licence dans son entreprise.

Premier point non négligeable : il existe un énorme investissement derrière les images qu’on licencie : énorme budget de production, énorme budget marketing pour créer la marque.

Mais faire de la licence chez Disney, c’est prolonger la magie. Il donne alors l’exemple des steacks hachés Bigard en tête de Mickey. Dans l’alimentaire, depuis 2006, les industriels travaillent sur le développement d’une offre alimentaire équilibrée pour développer une portion équilibrée chez les enfants. Il n’y avait pas d’offre enfants chez Bigard, donc ont travaillé ensemble pour réinventer un produit pour enfant. Aujourd’hui c’est le seul produit de l’offre enfant de ce rayon et ils ont vendus 950 000 unités en 2012. Louis donne ensuite un deuxième exemple sur la glace. A la fin du contrat Nestlé, il a fallu trouver un nouveau licencié. Disney rentre en contact avec un fabricant de glace alors uniquement MDD qui se lance dans le développement d’une glace en forme de Mickey. C’est aujourd’hui la seule glace sur le marché avec moins de 100 calories. La marque a ensuite été stretchée en terme de parfum et en 2011, on assiste au lancement d’une glace Cars : 650 000 unités vendues en 2011, plus de 9 millions de bâtonnets vendus depuis 3 ans, numéro 2 dans le pôle enfants devant Yeti Gel et derrière Nestlé.

Faire de la licence, c’est donc prendre le pari que Cars va fonctionner. Mais derrière, il va falloir avec une stratégie marketing, positionner le produit dans le mix, avoir une stratégie commerciale. Le plus gros combat reste avec le distributeur.

Deuxième partie de la Conférence : La Franchise

La Franchise, c’est la possibilité d’étendre ses activités sur des territoires qui ne sont pas des territoires d’origine et de « brander » ses marques.


marque ? »

C’est une organisation en réseau. On a une marque et on est fondamentalement un coordinateur, on se focalise sur une partie dont on a la valeur ajoutée la plus importante et on contrôle. Ex de McDo, Ikea, Weight Watchers. Une franchise coordonne une compétence de tête de réseau.

La franchise a la même problématique que la licence : la marque comme source. Les trois points caractéristiques de la franchise sont la marque, le savoir-‐faire et l’assistance. Franck Dangleterre, directeur du réseau chez Michel Dervyn, explique la stratégie d’accompagnement des franchises Michel Dervyn.

Il présente le concept Shampoo Expert. Le réseau de franchisés profite du soutien du réseau : -‐ développement de la notion du concept extrêmement important de l’accueil

jusqu’à la prise de congés -‐ formation : commerce, techniques de vente, artistique, management -‐ communication avec différents supports : web, presse, radio, tv -‐ motivation des collaborateurs : invités en backstage sur des émissions tv par

exemple -‐ marketing et CRM

Derrière la franchise, il y a donc des fonctions supports et ceux qui réussissent le mieux sont ceux qui adoptent le concept de A à Z. Présence aussi de 7 animateurs de réseaux qui visitent les franchisés, établissent des diagnostics sur les carences et proposent des plans d’action et des plannings de formation.

Conclusion et ouverture sur le co-branding

D’après Dorothée Dehecq, ce qui est intéressant c’est de voir l’exemple de Disney qui est le cas typique de licence de l’entertainement. La licence se décline aujourd’hui dans le digital avec Les Lapins Crétins et Angry Birds. C’est intéressant de voir qu’un jeu virtuel qui n’a d’autres supports que nos smartphones arrivent à un niveau de notoriété suffisamment fort pour développer des licences. Autre tendance également : beaucoup de marques se lancent dans le co-‐branding. Exemple de Corine de Farme et Princesses Disney, face à des produits Carrefour brandés surtout Disney. Aujourd’hui, Corine de Farme a détrôné Carrefour sur les douches et shampoing Princesses. Le co-‐branding de deux marques qui s’associent


marque ? »

peut donner suffisamment de réassurance aux consommateurs. Ce sont des axes qui se développent aujourd’ui comme Meccano et Lapins Crétins avec la même taille de logo sur le packaging ou Haribo et Orangina.

Ce sujet illustre donc bien le poids de cette marque pour lequel on se bat tous.

Marketing & Business avait pris le pari de développer ce sujet pour renforcer des fondamentaux sur la marque, pour rappeler que sur des sujets que l’on connaît depuis longtemps il y a encore du business à développer. Le marketing est là pour aider au développement de ce business. Comme le dit Bruno Roy quand il explique qu’en introduisant une marque il y a du chiffre d’affaire et du développement à la clé. Une idée pour conclure : travailler la marque comme une valeur génératrice de business n’est pas réservé aux grands. Il y a peut-‐être une évolution qui va se faire et ouvrir de nouvelles opportunités. En tant que professionnels du marketing, nous avons beaucoup à gagner en travaillant nos fondamentaux, en osant des choses derrière nos marques. La part de l’immatériel, c’est 60% de l’économie de l’entreprise. Donc la marque est et reste un élément majeur.

Documents

La valorisation de la marque