Labonté - Initier à l'analyse par la publicité

8/3/2019 Labont - Initier l'analyse par la publicit

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Ren LabontQubec franais, n 51, 1983, p. 74-79.

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Initier lanalyse par la publicit


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COLLGIAL

initier VanaWse

par la publicit

ren labont

Deux paquets de cigarettes gants sedressent plus haut que des montagnesaux cimes enneiges; des voyageurssurvolent un dsert sur une valise sus

pendue un ballon; une jeune femmesduisante en maillot de bain, ctd'un appareil de radio, touche la maind'un compagnon invisible et vous regardedroit dans les yeux: la publicit rgnedans nos rues et le long de nos routes.Et elle pntre dans nos maisons par laradio, la tlvision, les journaux, lesmagazines et mme le courrier.

Elle fait ce point partie de notredcor familier que beaucoup de gens nepourraient s'en passer; certains lvesnous ont dit avec humour que les commerciaux la tl les amusent et les tonnentparfois, mais que, le plus souvent, ils

prsentent un aspect pratique : leur laisserle temps d'aller au frigo ou au petitcoin sans manquer la suite d'une mission.

Mais la publicit ne sollicite pas quel'intrt de l'homme de la rue. Depuisune vingtaine d'annes environ, elle aprovoqu des dbats entre consommateurs et publicitaires et elle a ttudie sous toutes ses coutures, notamment par des chercheurs universitaires.L'cole s'est aussi intresse la publicit, aux images publicitaires ; d'ailleurs,elle a tout fait raison de ne pas lesbouder et de les utiliser autre chose

qu' leur fin premire; elles font partiedu quotidien de l'tudiant.

Aprs avoir pass brivement en revueles diffrentes utilisations pdagogiquesqui ont t faites de la publicit , j'aimerai sen proposer une dont on a pas ou peupar l: le message publicitaire commeinitiation l'analyse. Je dirai aussi unmot sur d'autres faons intressantesde tirer profit de la publicit pour, finalement, prsenter les avantages de cetemploi des fins pdagogiques.

La publicit dansla salle de classe

Les professeurs de franais langue

maternelle ont jusqu'ici utilis la publicit pour en dgager la teneur culturelle,c'est--dire ce qu'elle reflte du caractre et des tendances d'une socit, oubien pour en montrer le fonctionnementen tant que media ou acte de communication. D'autre part, le message publicitaire a servi tudier la langue-en-train-de-se-faire et les procds de langage; il a fait l 'objet de nombreusestudes smiotiques dont certaines ontt employes comme modles d'analyse surtout dans l'enseignement suprieur. La publicit a aussi inspir diverstravaux de cration : fabrication d'annonces

partir d'un thme ou selon une exigence particulire (humour, stylisation,etc.), rdaction de textes publicitairesou de slogans (en s'inspirant de proverbes, par exemple), collages utilisantdiffrentes annonces, reprsentation parun ou plusieurs acteurs d'un messagepublicitaire destin la radio ou latl.

On a galement eu recours aux messages publicitair es et peut-tre davantage qu'en langue maternelle dansl'enseignement d'une langue seconde:comme matriau servant l'acquisitionde vocabulaire et de structures linguis

tiques, comme exercices de transposition et de traduction d'une langue l'autre et comme rvlateurs de cultures.

La pub l ic i t au serv ice

de l 'analyse

Bien que toute publicit soit susceptible d'tre analyse, je ne retiendrai 'cique la publicit commerciale, laissantde ct la publicit politique, qui vise la promotion de candidats, de partis ou

d'idologies, et la publicit de spectacledestine la promotion d'artiste(s).

L'exercice propos utilise la voie inductive et donne ainsi l'lve (de nivea

collgial ou secondaire) l'occasion dconstruire son analyse en utilisant sopropre vocabulaire. En effet, il convienque le professeur garde pour lui determes comme l'aire scripturale iconique et les modles d'analyse smiotiques qu'il connat, fussent-ils aussi excellents que Rhtorique de l'image de RolanBarthes1 .

L'lve sera invit produ ire une analyse un discours cohrent, oral ocrit, qui rende compte de l'organisation d'une annonce publicitaire illustr analyse o se retrouvent descriptioninterprtation et synthse. En gros,

s'agit de dire comment cette publicitest constitue; cette fin, les dtaildoivent tre non seulement dcrits, maiinterprts, et cela en fonction d'uensemble; de plus, la synthse tablirclairement ce que dit le message image et texte, de faon explicite eimplicite celui qui regarde cettannonce.

L'analyse portera sur des rclamepublicitaires qu'on aura pralablemenrecueillies dans des magazines et qu'oaura soigneusement slectionnes. Lerclames o figure un produit seulemenou encore un personnage prsentant u

produit sont liminer. On conservercelles o un produit est associ deobjets et des personnes, et celles qucomportent une symbolique, pourvu qucelle-ci ne soit pas trop difficile inteprter. Plus il y a de distance entre lscne reprsente et le produit, pluelles sont intressantes analyser ; elleposent alors une nigme, car l'imagpublicitaire bien conue vise creune surprise et suggrer, proposeune autre signification que celle qui esnormalement attendue.

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Polaroidprsentela miseau pointautomatiqueSonar.

f,-> taw i M M


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l'analyse auquel ils se sont soumis, surtoutlorsque la correction vient le leur rappeleret qu'elle apprcie les aspects les plusimportants d'une analyse: relev desdtails pertinents, dtails correctementinterprts, cohrence, justesse de lasynthse.

Afin d'utiliser cet exercice, on t rouvera ci-contre deux analyses d'lvesdont l 'une est accompagne d'un brouillon. Si l'on constate que certains dtails

ont t oublis dans ces analyses, il nefaut pas hsiter les ajouter, car celles-cine visaient pas puiser l 'objet analyser. Une troisime rclame publicitaire sans texte d'accompagnement invitele lecteur exercer son esprit d'analyseet de synthse. Bonne chance! Etsurtout, n'oubliez pas le slogan de l'analyste : dcri re pour inter prter, dtaille rpour mieux gnraliser, choisir en vued'intgrer.

La pub l ic i t , la langue

et le Qubec

Parmi les nombreuses utilisations quel'on peut faire du message publicitaireen classe, j'aimerais en signaler deux,qui ne sont sans doute pas nouvelles,mais sur lesquelles il serait bon des'arrter un moment.

La premire consiste se servir dumessage publicitaire afin de renouvelerles exemples dsuets a-signifiants ouinsignifiants aux yeux des tudiants des manuels de rhtorique et de style.Mme si le slogan Pour le chque,pour le chic, pour le choix est loin

d'tre aussi c lbr e que Pour qui sontces serpents qui sifflent sur vos ttes, iln'en constitue pas moins un excellentexemple d'all itration. Ne pourrait-onpas, par exemple, faire relever et dcrirele procd linguistique utilis dans Moi,

j'bois mon lait comme a me plat,pour le faire ensuite nommer (cas d'assonance ou homotleute) ? Et si nos tudiants ont de la difficult saisir les

correspondances avec Il est des parfumsfrais comme des chairs d'enfant, nepeut-on pas avoir recours (quel sacrilge!) une rclame de produits debeaut comme celle-ci: Si on pouvaitvoir un air de jazz, il serait teint decou leurs chaudes, sensue l les, f lamboyantes! De l' indigo prune au plusardent des mauves ?

Selon le temps dont on dispose, lesbuts que l'on poursuit, l'intrt et la

prparation des tudiants, on fera porterl'tude des procds de rhtorique nonseulement sur le texte mais aussi surl'image. On peut galement attirer l'attention sur l'emploi de certains d'entre eux,comme cette sorte de syllepse qui a tbaptise dmtaphore et qui consiste

prendre une locution qui a acquis unsens figur comme faire tourner lesttes, c'est--dire rendre les gens unpeu fous, leur faire perdre leur bon sens,pour lui donner un sens matriel, enl'occurrence dplacer physiquement latte pour regarder quelque chose. (...)C'est en somme une dmtaphorisation

du langage qui pourrait tre considrecomme une figure de style, passant dufigur au propre, au mme titre que lamtaphore qui, elle, va du propre aufigur.5

Une srie d'images publicitaires portantsur un mme produit permettra de dgagerdes caractristiques intressantes, comm ele thme animalier qu'on relve dans lenom de certaines voitures (Mustang,Bobcat, Barracuda, Maverick, Hornet,Cougar6 ) et faire travailler sur lessries paradigmatiques.

Le texte publicitaire peut galement

contribuer rendre nos lves conscientsd'une dimension que la plupart de ceux-ci ignorent: l'allusion historique ou littraire (paroles clbres, titres de livres,de films) de mme que le rappel d'unproverbe (Aide-toi, CONTREX t'aidera)ou d'une locution usuelle.

Dans un autre type d'exercice, celui-l d'ordre culturel, on invitera l'lve dcouvrir la spcif icit qubcoise

travers la publicit. On trouvera chez publicitaire bien connu, Jacques Bochard, des cadres d'analyse qu'on adatera ses besoins. Si l'on dispose messages publicitaires enregistrs svido, on peut analyser ceux-ci comm mis en bote dans un cube six facgales: la langue (pas du parisien, pdu jouai ) ; l'ar gumen tati on ( parfois sola forme d'un thme ou d'un slogan), musique, le son (voix et son qubcoi

l ' in te rpr te , l ' imager ie (dcor , pasages), le nom du produit 7 . On prfrera peut-tre se servir des Trente-scordes sensibles des Qubco is8, ouvrasduisant quoique souvent discutabdans le dtail et l'ensemble, afin de voquelle corde sensible le publicitaire pince et comment ce pincement a exploit. La motivation pour ce dernitype d'analyse ne fait ordinairement pdfaut et la discussion s'engage d'habtude facilement. Rsultat quelquefois suprenant: certains tudiants refusent spcificit qubcoise alors que d'autrla voient partout.

La pub l ic i t e t la pdagog ie :

avan tages

En guise de conclusion, demandonnous: pourquoi util iser la publicit l 'cole?

Parce qu'elle le mrite, vu la qualde plusieurs images publicitaires; cetaines d'entre elles font preuve dbeaucoup d' imagination dans leur coception et sont parfois remarquablpar leur aspect insolite, leur ralisatiotechnique ou leur valeur plastique. Un

future histoire du surralisme devrad'ailleurs tenir compte de certainrclames publicitaires o le surrel evahit le quotidien, comme ces imago des mains sortent d'une corolle dfleur et o une voiture flotte dans le csur un balai de sorcire.

Parce que la publicit permet de mienous connatre, nous et notre socitElle rvle aussi bien ce que no

POUR EN SAVOIR PLUS...On trouvera une bibliographie slective

sur la publicit et l'analyse de l'imagedans Le Franais dans le Monde, aot-sept. 1981, n 163 (n intitul Nouvellesapproches de la publicit), p. 91-92.

A cette bibliographie, on pourraajouter;

MAREUIL, A., Les tudes d'images publi citaires, dans L'enseignement du franais l're des media, Paris, P.U.F.,1978, p. 120-123.

MOLLICA, A., A Tiger in Your Tank:Advertisements in the Language Classroom, dans The Canadian ModernLanguage Review/La Revue canadiennedes langues vivantes, mai 1979, p. 691-743.

OLIVEIRA ALMEIDA, Sonia, Une lecturede la publicit Ultrex, dans Dialogues(revue de la FIPF), juin 1980, n 20,p. 46-57.

SIMON, R.H., Images publicitaires:Images culturelles, dans The FrenchReview, oct. 1980, p. 1-27.

Sur la publ ic i t subl iminale, onpourra lire:

CHARTRAND, Luc, Les perceurs de conscience, dans Qubec Science, aot1981, p. 38-43.

KEY, W.B., Media Sexploitation, EnglewoodCliffs, N.J., Prentice-Hall, 1976 (disponible en Signet Book, nE 8453).

, Subliminal Seduction, EnglewoodCliffs, N.J., Prentice-Hall, 1973 (disponible en Signet Book, nE 7988).

SOTTO, A., La publicit subliminaledans Psychologie, oct. 1976, p. 22-30.

On pourra aussi regarder les filmssuivants (disponibles pour prt auxbureaux rgionaux de Radio-Qubec) :

LA PUBLICIT La publici t et la sexualit 0785-032. Vido. 28 min. 40 sec.

LA PUBLICIT La publicit : le pour etle contre 0738-018. Vido. 55 min. 40sec.

LA VENTE LA PLUS CHRE EN VILLE La publicit 0786-004. Vido. 26 min.40 sec.

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sommes que ce qu'elle voudrait quenous soyons en modelant nos gots etnos dsirs. Idologie en mme tempsque rservoir de symboles, c'est--diremythologie, la publicit dfinit implicitement une culture dominante. McLuhanne va-t-il pas jusqu' affirmer que leshistoriens et les archologues dcouvriront un jour que les annonces denotre poque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidle qu'une

socit ait jamais donn de toute lagamme de ses activits9 .

Parce qu'il est important de prendreconscience du pouvoir d'un instrumentde persuasion auquel nous sommesconfron ts quotidi ennement et d'tre enmesure de le dmystifier. Ce besoin estd'autant plus urgent que, comme on lenotait rcemment: La moiti de lapopulation du Qubec ne serait pas enmesure de contester le bien-fond d'unmessage publicitaire ou encore de discuter les lments de base d'un discourspolit ique. 10

Parce que la publicit capte bien

l'intrt de l'tudiant; elle fait partie deson vcu et elle constitue pour le professeur un rservoir commun de sons etd'images auquel il a avantage puiser,vu qu'el le se situ e l'int rieur d'un

systme de communication qui n'a riend'artificiel et qui constitue un documentauthentique.

Parce que le texte publicitaire illustrebien ce qu'est une langue en marche,cratrice de vocables et d'expressionsnouvelles, souvent diffrente de celledes manuels scolaires.

Enfin, parce que la publicit peuttrouver en classe diverses utilisationspdagogiques comme celles que nous

avons prsentes, en particulier apprendre lire le non-verbal et initier l'analyse. D'ailleurs, il ne serait passurprenant que ce dernier type d'exercice, cause des exigences qu'il comporte (pouvoir mettre des hypothseset les vrifier en recourant des indices,savoir retenir les dtails pertinents et lesintgrer dans un tout cohrent, pouvoirdgager une signification d'ensemble),dpasse les cadres du cours de franais,car il est propice au dveloppement dela pense formelle (hypothtico-dduc-tive).

Pourquoi travailler sur la publicit en

classe? Parce que c'est le fun, parceque c'est profitable et parce qu'on peutla faire servir autre chose qu' promouvoir la consommation.

Ren LABONT

1 Dans Communications, n4, 1964 (PariLe Seuil), p. 40-51.

2 Selon le titre du volume de V. PACKARDLa persuasion clandestine, Paris, CalmanLvy, 1958.

3 HONGRE, B., tude d'images publictaires, Svres, CIEP, 1971, d'aprs MAREUIL, A., L'enseignement du franais l're des mdias, Paris, PU.F.. 1978, p. 120

4 MAREUIL, A., op. cit., p. 120.5 DUBUC, R., Langage/par coeur ou avec...

dans Le Devoir, 6 janv. 1979, p. 16. L'auteusignale dans cet article que ce courande dmtaphorisation semble particulieau Qubec francophone.

6 PELLETIER, J.-F., Une publicit en qutde qualit: le monde des marques, Monral, Publicit Pelletier, 1977, p. 132ss.

7 En collaboration, avec commentaires dBOUCHARD, J., La publicit qubcoisses succs, ses techniques, ses artisansMontral, Hritage, 1976, p. 55-61.

8 BOUCHARD, J., Les 36 cordes sensibledes Qubcois d'aprs leurs six racinevitales, Montral , Hritage, 1978.

9 Pour comprendre les media, trad, de J. PARMontral, HMH, 1968, p. 256.

10 La moiti de la population qubcoisprouve des difficults comprendre lerouages de la socit, dans La Presse26 sept. 1981, p. E 3.

UN EXEMPLE D'ANALYSE LA FEMME EST UNE ILELa femme est une le.Fidji est son parfum.

Description

image symtrique flacon centr au milieu des yeux de lafemme et de l'le

l'le s'interpose entre le parfum

et la femmebleu du ciel, de la mer et desyeux

jaune : parfum, sable, lumire

bouteille aux lignes prcises arrire-plan plus flou

Interprtation

tout l'ensemble suscite le rve

le dsir d'vasion

impression de calme, de douceude paix

plan du rel et du rve ?

P RE M IE R P LA N

texte : PARFUMS GUY LAROCHEPARIS

flacon plac bien en vidence,au premier plan

forme symtriqueforme du flacon se retrouve

dans celle du bouchon (l'envers)cordon noir qui partage leflacon en deux parties galesforme simple pas d'ornementsflotte sur l'eauverre clair, pais

parfum dor

texte: PARFUMS...

PARISFidji

classiquea de laclasse disting

flacon scell: qualit

classique, distingu

plac dans la naturequalit

prcieux comme un soleil

position du flacon : si on complte le visage, flacon vient place du nez. Subliminal ?

pluriel: fabricant de plusieuparfumsville de culture, de mode, d'objede luxecriturequi a quelque chose d'orietal, surtout le F crit main.

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