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L’E-SPORT :LES MARQUESAUX MANETTESAnalyse d’un phénomène en pleinecroissance en BelgiqueJuin 2019
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1. Introduction 3
1.1 Les origines de la discipline 4
1.2 Qu’est-ce qui explique le succès de cette discipline ? 4
2. L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews) 7
2.1 Interview de l’expert : Gregory Carette 8
1.3 Le paysage e-sport belge 6
3. L’évolution dans les médias : Quelles sont les tendances ? 16
2.2 Interview d’une grande marque: Stefaan Haerick pour Proximus 10
2.4 Interview d’un passionné, Guillaume Chevalier 13
2.5 Interview de joueurs professionnels: MetaL et Twikii 14
5.1 Glossaire 23
5.2 Sources 23
88
4. Conclusion 20
5. Annexes 22
De la passion à l’intégration au programme d’une chaîne nationale
La culture e-sport en Belgique, un écosystème en pleine construction
9La comparaison entre sport et e-sport, à tort ou à raison ?
101011
Une stratégie de communication innovante qui parle aux jeunes
Un secteur qui évolue rapidement, en Belgique et ailleurs
E-sport, ou la discipline à l’avenir prometteur
2.3 Inteview d’un homme multifacette: Philippe Rodier 111112
Les changements constatés dans le secteur depuis ses débuts
L’importance du statut de l’e-sport
12L’intégration des marques dans le monde e-sportif et comment elles sont perçues
1313
Les batailles à mener pour continuer le développement de l’e-sport
Les marques non-endémiques et l’e-sport
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L’e-sport en Belgique - l’avis d’un joueur
Interview Julian « Twikii » Albiar Fernandez
15Ce qui l’a amené sur FIFA, et son aventure avec le Standard de Liège
15La place des sponsors dans le futur
Table des matières
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INTRODUCTION
4 Introduction
Plusieurs fois par an, Auxipress publie un livre blanc sur une tendance médiatique en forte évolution (fake news, nouvelles technologies, etc.). Pour le premier de l’année, c’est l’e-sport qui est à l’honneur. Une discipline mentionnée souvent mais encore méconnue du grand public.
1. IntroductionCes dernières années, l’intérêt pour l’e-sport a augmenté inexorablement. Son développement récent et ses perspectives de croissance futures en font une thématique incontournable à l’heure actuelle. En pleine mutation d’un marché de niche vers un phénomène grand public, l’e-sport devrait connaitre une année 2019 marquante. De gros investissements ont été réalisés, de nouvelles structures ont été créées et le milieu attire petit à petit l’attention des grandes marques. Le
méritent d’y accorder plus d’attention. C’est là l’objectif de ce white paper : avoir une meilleure compréhension de ce phénomène, de ses atouts et des enjeux liés. En partant de ses origines, avec un focus sur le paysage belge, ce dossier analysera les opportunités et les
1.1 Les origines de la discipline
compétitive et organisée des jeux vidéo. Des adversaires provenant de différentes ligues ou équipes s'affrontent dans des matchs lors d’événements retransmis en temps-réel et suivis par des millions de fans de par le monde.
Si le sport électronique attire aujourd’hui des millions de fans, cela n’a pas toujours été le cas. Sa naissance daterait du début des années 1970 avec les premiers tournois en réseau local, plus connus sous l’acronyme LAN (local area network). Ces événements rassemblent des joueurs de jeux vidéo qui se mesurent les uns aux autres au cours de parties multi-joueurs en utilisant un réseau local.
Le 19 octobre 1972 a lieu la première compétition reconnue et organisée sur le jeu Spacewar!, à l’université de Stanford, aux Etats-Unis. Le jeu existe depuis 10 ans et a été développé par une équipe de l’institut de technologie du Massachusetts (MIT). Une
douzaine de joueurs s’y disputèrent le premier prix : un abonnement au magazine Rolling Stones. Les années 1980 voient arriver les premières consoles et bornes d’arcade, le jeu vidéo se fait doucement connaitre. Cependant, c’est en Corée du Sud, dans les années 2000 que le phénomène prendra réellement de l’ampleur. La discipline va alors se démocratiser pour atteindre une audience globale et bien plus conséquente. À cette époque, les jeux vidéo se jouaient encore beaucoup dans des cybercafés et le public doit se déplacer pour assister à des tournois.
Ensuite, les années 2010 marquent un tournant dans le secteur avec l’émergence des services de streaming en ligne et l’éveil de l’intérêt de marques. Ce qui permet à l’e-sport de se débarrasser de son étiquette de secteur de niche et de s’adresser à un public de plus en plus large. Il en va de même pour les compétitions et tournois internationaux qui verront leur nombre et leur professionnalisme augmenter.
Depuis, rien ne semble pouvoir freiner l’essor qu’a pris le monde du sport électronique. Devenu un véritable phénomène de société, sa visibilité médiatique a augmenté de +1.467% entre janvier 2018 et décembre 2018. Avec un pic d’intérêt en janvier 2019, l’année s’annonce marquante pour cet écosystème en pleine mutation !
1.2 Qu’est-ce qui explique le succès de cette discipline ?
Comme mentionné précédemment, les sports électroniques ont vu leur popularité croître de façon exponentielle ces deux dernières années. Les avancées technologiques ont permis à la discipline de passer d’une dimension locale à internationale et aux développeurs de proposer des jeux toujours plus engageants et performants.
Un premier facteur qui explique le succès de l’e-sport est également celui auquel la discipline doit son existence : les éditeurs de jeux vidéo. Sans eux, elle n’existerait tout simplement pas. Certains ne se contentent pas seulement de proposer des jeux électroniques mais sont également investis dans l’opérationnel. Ils gèrent des équipes, leurs fans ou encore organisent des compétitions.
De nombreux investissements ont été réalisés ces dernières années, dont une grande partie dans le
5Introduction
développement de nouveaux jeux. Ces jeux sont de plus en plus performants et aboutis, ce qui attire de nombreux aficionados. Counter-Strike,League of Legends, Starcraft 2, FIFA… ces noms de jeux labellisés ‘e-sport’ ont beau exister depuis des années, ils présentent toujours des versions à jour qui drainent un nombre de fans toujours croissant.
Les fans sont également un facteur de succès du sport électronique. En effet, que ce soit lors de LAN, de championnats, de showmatches ou autres événements, les supporters enthousiastes ont tendance à se rassembler pour venir supporter leur équipe amateur ou professionnelle favorite. Dans des ambiances comparables à celles qu’on peut retrouver dans les stades de football, un public en liesse, composé dans sa grande majorité de millenials et membres de la génération Z, assiste à la compétition et peut suivre la partie grâce à des écrans géants et des commentateurs aguerris. Ainsi, chaque tournoi est accompagné de récits épiques tels que : comment le favori s'est fait battre par le nouveau venu ou encore, comment la meilleure équipe a réussi à vaincre les champions venus d’un autre continent.
Par après, l’arrivée des plateformes de streaming permettant de suivre en direct les parties de jeux vidéo participe largement à la popularisation du sport électronique. Ces services de streaming ont vu leur taux d’engagement bondir de +200% entre 2017 et 2018.
Les utilisateurs peuvent y suivre des compétitions en direct ou regarder jouer des streamers en live. Ces
les plus connus sont visibles des heures durant pendant qu’ils partagent et mettent en valeur leur métier.
La plus fameuse, Twitch, créée en 2011, comptait une moyenne de 100.000 viewers mensuels à ses débuts contre 1.2 million en avril 2019. La popularité de cette plateforme a permis à des milliers puis des millions de personnes de découvrir l’e-sport. Une discipline qui, dans sa plus simple forme peut être pratiquée depuis chez soi en direct avec le monde entier, par toute personne ayant un ordinateur et une connexion internet.
Sur ce terrain se trouvent d’autres plateformes qui permettent à divers jeux et professionnels ou passionnés d’être quotidiennement présents et de mettre en valeur leur savoir-faire. Hitbox, Azubu ou encore la fameuse plateforme YouTube avec son application dédiée YouTube Gaming sont également populaires au sein de la culture e-sport. De plus, la facilité d’accès des joueurs et autres professionnels du métier via ces outils de streaming rend le milieu et ses acteurs plus accessibles. Sur le plan international,
des joueurs qui inspire indéniablement les jeunes à se lancer dans une carrière professionnelle.
Ces facteurs, bien que n’expliquant pas à eux seuls le succès du sport électronique, ont en grande partie contribué à la popularité actuelle du phénomène.
l’audience mondiale de l’e-sport atteignait 395 millions de spectateurs occasionnels ou fréquents. En 2022, il est prévu que ce chiffre atteigne 644 millions, selon une étude de Statista. En termes de chiffre d’affaire, les 865 millions USD de 2018 seront de loin surpassés par un chiffre d’affaire provisionnel de 1790 millions USD d’ici 2022.
6 Introduction
1.3 Le paysage e-sport belge
En Belgique, la discipline a longtemps été à la traîne par rapport au reste du monde, et notamment en termes de médiatisation. En conséquence, peu de marques se sont positionnées sur ce phénomène désormais mondial. Mais la Belgique rattrape petit à petit son retard vis-à-vis de ses voisins européens.
En effet, en raison de la petite taille de son marché et de la dualité linguistique, l’e-sport belge a tendance à être encore divisé entre francophones et néerlandophones. Nombreux sont les joueurs qui, faute de perspectives en Belgique se sont expatriés en France, aux Pays-Bas ou en Allemagne pour pouvoir vivre de leur passion.
Stefano Pinna, vice-champion du monde sur le jeu FIFA en 2018,
Eindhoven. ScreaM, référence dans les joueurs de Counter Strike : Global Offensive (CS:GO) est également belge, même s’il a joué dans l’équipe Fnatic basée à Londres. Sjokz, fameuse présentatrice du jeu League of Legends (LoL), a reçu le prix de « Best Esports Host » en 2018, une reconnaissance internationale pour la jeune belge. Mais ils sont encore plus nombreux : Twikii, est resté en Belgique et joue pour le Standard de Liège (voir interview ci-plus bas), Teeqzy Bwipo, …
En outre, même si les joueurs ne s’éternisent pas en Belgique, le pays n’est pas en reste d’événements de taille, qui attirent de plus en plus d’équipes nationales et internationales. Un bel exemple est celui du Charleroi eSports Tournament qui accueillait en avril 2019 huit équipes mondialement connues qui se sont affrontées sur le jeu Counter Strike pour un cash prize de 100.000€. Né d’une collaboration entre le football club de Charleroi, le Dôme (anciennement Spiroudome) de Charleroi et la LouvardGame, menée par Philippe Bouillon, Charleroi eSports est le premier tournoi international majeur sur Counter Strike organisé sur le sol belge. Une bonne indication que la Belgique commence à se faire sa place sur l’échiquier mondial.
Mais le Charleroi eSports Tournament n’est pas la seule compétition en Belgique. Au niveau national, la Proximus ePro League, organisée depuis 2018, est le championnat belge d’e-sport sur le jeu FIFA. C’est l’équivalent virtuel de notre championnat de football, lors duquel des joueurs représentant les équipes de D1 belge se battent pour remporter le titre tant convoité. Ou encore, la RIV4L College League, une compétition entre universités belges, a récemment vu le jour et oppose des principales universités et hautes écoles francophones comme néerlandophones du pays. Des représentants de chaque université s’affrontent sur trois des jeux les plus populaires à l’heure actuelle :
FIFA, League of Legends (LoL) et Hearthstone.
A côté de cela, le plat pays peut se vanter d’avoir deux salons de haute qualité organisés sur son sol : le « Game Force » qui en sera à sa sixième édition en octobre 2019 et la « Digital Gaming Revolution » qui a eu lieu en mai 2019.
Les belges ne peuvent encore se targuer d’avoir une fédération reconnue au niveau régional ou national. Par contre, certains sont très actifs pour une réalisation de ce projet. Outre Philippe Bouillon mentionné précédemment, Samy Bessi en est également un bon exemple. L’ancien manager de l’équipe mondialement connue Epsilon milite pour la régulation de l’e-sport en Belgique et au niveau européen. Par ailleurs, sous son égide, notre pays est l’un des pays signataires de la
en quatorze points, les prémices d’une organisation européenne e-sportive, ses valeurs, son identité et son écosystème.
Ce qui laisse voir que l’e-sport belge a un futur empli de beaux jours devant lui, que ce soit pour les professionnels, futurs professionnels ou les marques associées.
« En pleine mutation d’un marché de niche vers un phénomène grand public, l’e-sport devrait connaitre une année 2019 marquante. » -Auxipress
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L’AVIS DES EXPERTSET ACTEURS DU MILIEUINTERVIEWS
ET ACTEURS DU MILIEU
8 L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
2. L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
expliqué que par ses acteurs, ce white paper a pour intention de laisser la parole à différentes personnalités actives dans le milieu de l’e-sport. Expert, passionné, joueur professionnel ou encore représentant d’une
de livrer un descriptif le plus juste et le plus complet possible de cet écosystème qui intrigue aujourd’hui les médias comme les marques.
2.1 Interview de l’expert : Gregory Carette
Officiellement en charge du développement du jeuvidéo à la RTBF depuis janvier 2019, Gregory Carette estégalement chef opérationnel du média digital Tarmac pour la chaine publique belge. Destinée principalement aux 15-25 ans, la plateforme digitale connait un succès grandissant, avec notamment plus de 175.000 abonnés sur la chaîne Youtube qui y est dédiée. Grand défenseur des jeux vidéo, Gregory Carette est en quelque sorte considéré comme le « Monsieur e-sport » de la RTBF.
De la passion à l’intégration au programme d’une chaîne nationaleDepuis toujours passionné de jeux vidéo, Gregory Carette a longtemps défendu cette culture. D’abord en tant que simple animateur, et ensuite en tant que chef opérationnel de la plateforme digitale multimédia Tarmac, dédiée à la culture hip-hop. Il a réussi à convaincre ses collègues, pour qui l’univers e-sportif était totalement inconnu, d’ajouter cette dimension à leur ligne éditoriale. Quelques mois plus tard, Tarmac a désormais sa propre chaine Twitch (ayant plus de 12.000 abonnés) avec ses animateurs et cinq streamers. La plupart des compétitions y sont également retransmises.
Depuis ce moment, plusieurs projets ont vu le jour. Selon lui, le meilleur exemple est un tournoi organisé sur le jeu Dragon Ball Fighterz qui a attiré l’attention du public car il était organisé seulement 12h après sa sortie. Un succès selon notre interlocuteur : « Ce tournoi nous a en quelque sorte permis de lancer l’e-sport à la RTBF, et ce fût sans doute un élément déclencheur pour la suite. »
Mais il ne s’arrête pas là et a encore bien des idées pour faire évoluer le concept : « L’objectif est de développer la chaine petit à petit, avec dans l’idée de développer la culture du jeu vidéo pour la RTBF et pour Tarmac parce que c’est un sujet essentiel pour la génération Z et les générations à suivre. »
La culture e-sport en Belgique, un écosystème en pleine constructionLe monde du sport électronique professionnel est encore en cours de construction dans notre plat pays. Selon Gregory Carette, cette évolution est observable à plusieurs niveaux et malheureusement certains manques sont également visibles, notamment lorsque l’on parle de commentateurs, spectateurs mais aussi de compétitions organisées dans notre pays.
À ce sujet, Gregory est toutefois optimiste : « En un an il y a eu un boom de l’e-sport, et la Belgique est en train de rattraper son retard. Le tournoi CES Charleroi eSports va dans ce sens. Pour la toute première fois, la Belgique accueillait un tournoi international de hautniveau. »
Le « Monsieur e-sport » de la RTBF
9L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
Première édition oblige, le tournoi a dû affronter de légers problèmes mais le bilan global est positif : « Charleroi eSports va devoir encore grandir et il faut espérer que tout le monde grandisse avec lui, que ça développera le milieu en Belgique et créera des vocations, des métiers. »
En matière de sponsoring en Belgique, les marques sont encore frileuses et n’ont jusqu’ici pas investi massivement dans la discipline. Cela concerne surtout les marques non-endémiques. Mais la tendance s’inverse doucement. Il commence à être de notoriété commune que la discipline attire de plus en plus d’investisseurs et les perspectives de croissances sont énormes. L’expert de
« Le potentiel est là. De plus, les marques cherchent à toucher la génération Z, et elles se rendent compte que ceci est un moyen tangible de toucher cette génération. »
La comparaison entre sport et e-sport, à tort ouà raison ?
Les deux mondes sont régulièrement comparés sous bien des aspects et le débat fait rage entre ceux qui
contraire. Notre interlocuteur a son avis sur la question et le partage avec beaucoup d’enthousiasme :
« Ce que je dis souvent, c’est que dans l’e-sport il y a de la triche, des transferts et des blessures. Ça ressemble fort à du sport ça non ? ». Il ne manque pas
impressionnants : « Plus sérieusement, ce n’est pas une activité physique fatigante comme le football peut l’être, mais dans les hautes sphères, certains gamers peuvent atteindre les sept clics par seconde, sur des parties qui peuvent durer plus de 3h30 comme on l’a vu lors du tournoi eSports de Charleroi. » Ce qui ne manque pas
Au-delà de la comparaison entre sport classique et électronique, l’expert fait un parallèle culturel entre hip-hop et e-sport : « Les deux ont été considérés comme des sous-cultures, et sont maintenant mises en avant. Ce sont un peu les 2 mal-aimés de toute une génération qui sont mis sur le devant de la scène. Et c’est un chouette clin d’œil qu’ici à la RTBF, l’e-sport soit valorisé via la plateforme Tarmac qui promeut la culture urbaine justement, et le hip-hop notamment. »
« Le potentiel est là. De plus, les marques cherchent à toucher la génération Z, et elles se rendent compte que l’e-sport est un moyen tangible de toucher cette génération. » -Greg Carette
« La seule chose dont je suis absolument certain, c'est que l'e-sport c'est le futur, ce n'est que le début d'un phénomène qui va continuer à grandir. Son potentiel d’évolution est illimité grâce aux nouvelles technologies que sont la réalité virtuelle, l’intelligence artificielle, etc. » -Chinoize
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2.2 Interview d’une grande marque: Stefaan Haerick pour Proximus
Premier acteur en Belgique à s’être véritablement
la matière. En plus d’œuvrer comme sponsor, Proximus est le partenaire principal de compétitions en Belgique. Actif dans l’e-sport depuis un an, mais observateur depuis plus longtemps, Proximus est aussi un témoin privilégié des changements de ces dernières années. Stefaan Haerick, Head of content acquisition & strategy chez Proximus, a accepté d’en dévoiler un peu plus à propos de l’aventure e-sportive de la marque.
Une stratégie de communication innovante qui parle aux jeunesL’histoire de Proximus avec l’e-sport a commencé en 2017 lorsque la marque a compris son importance en Belgique, surtout vis-à-vis des jeunes générations, à savoir les millenials et la génération Z. En 2017, après quelques recherches sur ce qu’il se passait à
l’étranger, Proximus a constaté que le nombre de fans de la discipline en Belgique atteignait déjà un million de personnes. Les prévisions annoncent que ce chiffre devrait doubler d’ici 2020.
Stefaan Haerick décrit l’objectif qui était de supporter le milieu dans sa globalité : « Ce n’est pas juste un objectif sponsoring, nous voulons réellement supporter l’écosystème dans tous les sens du terme, que ce soient les joueurs, les fans, les LAN party, les événements et les e-sport bars. Nous n’avons pas
la valeur de notre marque en accompagnant les clients, et tous les consommateurs, dans la consommation de ce nouveau média sur toutes les plateformes. ». Il ajoute qu’il était important pour la marque d’être plus qu’un simple sponsor mais bien d’avoir une histoire et d’adresser celle-ci au public.
Un aspect important de leur implication dans cet écosystème est celui des compétitions, car elles permettent de créer une histoire et d’être constamment présent. Il explique que la marque s’est concentrée sur deux grands axes : « D’un côté, soutenir des compétitions qui ont une très vaste audience, comme les jeux LoL et CS:GO, et d’un autre côté, soutenir des compétitions pour les jeux qui sont prisés par un grand nombre de joueurs, comme FIFA. » Un élément qui colle parfaitement avec la stratégie sportive existante de Proximus.
Un secteur qui évolue rapidement, en Belgique et ailleursEn un an de présence comme acteur dans le milieu, Proximus a pu observer bien des changements
Sa réputation de pionnier en la matière n’est plus à faire. Stefaan Haerick explique : « Aujourd'hui on est presque constamment consulté par des sociétés internationales qui nous demandent comment on s’est lancé dans le projet, et quand on le peut, on partage notre expérience. Nous sommes également sollicités par de nouveaux partenaires qui souhaitent participer à la 2ème saison de la Proximus ePro League ou de l’ESL Proximus Championship. » Cependant, selon Proximus, le grand challenge du paysage e-sportif belge reste la structuration de l’écosystème mais la situation évolue de façon positive. La marque constate : « Il y a pas mal de structures qui s'installent donc oui, ça s’est amélioré mais il y a encore un long chemin. »
Stefaan Haerick : Proximus, marque pionnière en matière d’e-sport
en Belgique
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
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E-sport, ou la discipline à l’avenir prometteur Pendant ces douze mois de présence dans le milieu, la marque a déjà vu la discipline évoluer et les chiffres sont annonciateurs d’un avenir plus que prometteur. Stefaan Haerick nous livre son opinion de façon enthousiaste : « Je pense que dans 10 ans, l’e-sport pourrait approcher le football. Si on regarde le nombre de fans aujourd’hui, le football est le sport le plus populaire. Mais on retrouve déjà l'e-sport dans ce ranking avec plus de 300 millions de fans dans le monde, et qui ne va faire que grandir et prendre de l’importance dans les années à venir. » Il ajoute une nuance : « Alors oui, ça n’arrivera pas dans deux ans, mais dans 10 ans. J'estime que l’audience e-sport approchera le football au niveau mondial. Mais peu osent faire des prédictions sur 10 ans… »
Pour notre plat pays, où les sports électroniques sont encore une niche, il n’est pas en manque de projet et cite également le besoin d’encadrement : « En Belgique, il faut qu’on passe par différentes étapes, et que l’on crée une fédération pour que ça devienne plus professionnel. »Quant à l’avenir de Proximus dans le domaine, il n’est pas près non plus de se terminer : « On va rester dans cet écosystème mais il faut également qu'on en ouvre les portes à d'autres partenaires. On prédit un grand futur pour l'e-sport tant en Belgique qu’au niveau mondial. »
2.3 Interview d’un homme multifacette : Philippe Rodier
Joueur, manager, journaliste et auteur de plusieurs livres, Philippe Rodier est l’une des rares personnes à comptabiliser plus d’une décennie d’expertise dans le monde du sport, comme de l’e-sport. Reconnu pour sa maîtrise du sujet, ses différents rôles lui ont offert une vision holistique de la discipline.
Les changements constatés dans le secteur depuis ses débutsPhilippe Rodier peut être considéré comme un vétéran de l’e-sport. En effet, en tant que joueur, il a connu les débuts de la discipline en France dans les années 2000. Selon lui, l’univers a changé sous différents aspects.
Premièrement, il note que l’ambiance et la nature des événements ont évolué : « À mon époque, on se déplaçait tous pour aller faire des LAN. Au contraire, aujourd’hui, beaucoup de tournois se jouent par internet. Il y avait environ 100-150 tournois par an en LAN à mon époque en France contre peut-être une vingtaine maintenant. » L’ancien joueur regrette : « Ceci enlève un facteur de sociabilité énorme. »
Ensuite, il a assisté à l’arrivée des marques, du sponsoring et des investissements dans le milieu.
« On prédit un grand futur pour l'e-sport tant en Belgique qu’au niveau mondial. » -Stefaan Haerick
Philippe Rodier : Joueur, manager, auteur et journaliste e-sportif
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
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« Qui dit arrivée des marques dit arrivée d’une notion de performance et de régularité » précise-t-il. Et cela a changé bien des choses : « À mon époque, si on sortait perdant d’un tournoi, ce n’était pas trop grave. Aujourd’hui, un échec avec les salaires actuels et des sponsors qui dépensent des millions par an, c’est un peu plus problématique ». Il appuie sur le fait que ce nouvel environnement ajoute de la pression sur les joueurs. Les équipes se doivent donc d’encadrer leurs joueurs au mieux possible, selon lui.
Mais comme il le souligne, c’est également un signe que le milieu est en train de se professionnaliser : « Désormais, on parle de l’arrivée de préparateurs mentaux et les staffs sont bien plus conséquents ». Il
entre son époque et celle d’aujourd’hui mais voit ces changements comme porteurs d’avenir pour beaucoup de futurs professionnels.
L’importance du statut de l’e-sportFort de son expérience dans le monde du sport classique comme électronique, Philippe Rodier aborde le débat visant à comparer les deux avec un regard tourné vers l’avenir.
D’après lui, la discipline ne doit pas absolument être considérée comme un sport, mais a beaucoup à gagner
« C’est vital pour le développement de la discipline parce qu’à partir du moment où ce sera le cas, des
le gouvernement et les ministères, qui sont compétentes pour aider l’e-sport vont se positionner dessus. » Il souligne l’importance du sujet étant donné le nombre de jeunes souhaitant devenir joueurs professionnels.
Véritable passionné, Philippe Rodier, comme bien d’autres, souhaite voir cet univers continuer à se développer de manière exponentielle. Son objectif n’est donc pas que l’e-sport soit considéré comme un sport mais plutôt qu’il y ait une reconnaissance de celui-ci
comme étant « une discipline qui peut permettre de développer les liens sociaux et apporter un aspect compétitif chez les jeunes ». Un aspect qui selon lui,
« peut avoir un vrai effet positif si le processus d’apprentissage est réalisé convenablement, comme dans n’importe quelle activité sportive ou avec n’importe quelle passion. »
L’intégration des marques dans le monde e-sportif et comment elles sont perçues
Étant présent dans le milieu depuis un certain temps, Philippe Rodier a été témoin de l’émergence de l’intérêt des marques non-endémiques pour ce milieu et de l’arrivée des sponsors.
Le phénomène est positif, selon lui car « les marques permettent de payer les salaires, et donc de faire vivre les joueurs et les structures présentes dans l’e-sport » résume-t-il. Et ils sont parfois énormes, ces salaires. D’où l’importance d’avoir « soit l’arrivée d’une forme de mécénat en faisant bien attention au sérieux des investisseurs potentiels, soit l’arrivée des marques. »
En outre, il ajoute l’importance de structurer la discipline : « On a besoin de ces marques qui investissent dans la branche parce qu’elles permettent d’apporter aux jeunes une sorte de perspective d’avenir et une consolidation du milieu professionnel. » Et il a raison. Cette professionnalisation du milieu, tant attendue, passera par l’investissement des marques dans le secteur.
De plus, cela engendrera de nombreuses conséquences positives
enthousiaste : « Ce que j’aime beaucoup dans cette communauté, c’est qu’elle est réactive. » Il cite l’exemple de Charleroi eSports qui, malgré quelques commentaires à propos de son événement d’ouverture, a reçu des avis favorables :
« Ce qui est bien, c’est que les joueurs étaient très positifs. Il y a une mobilisation parce que la communauté a eu tellement peu de retour par rapport à son investissement pendant des années en tant que passionnés, qu’elle a envie que ça explose aujourd’hui. »
« On a besoin de ces marques qui investissent dans la branche parce qu’elles permettent d’apporter aux jeunes une sorte de perspective d’avenir et une consolidation du milieu professionnel de l’e-sport. » -Philippe Rodier
« C’est beaucoup plus attractif et engageant pour une marque de voir qu’on a une communauté qui est engagée. » -Guillaume Chevalier
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
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2.4 Interview d’un passionné: Guillaume Chevalier
Véritable passionné, Guillaume Chevalier peut aussi être considéré comme un connaisseur de la discipline de par son expérience professionnelle. Ayant été partnership manager et business analyst au sein de l’équipe Epsilon, il s’est investi dans l’aspect business de l’e-sport.
Les batailles à mener pour continuer le développement de l’e-sportEn tant que défenseur passionné, Guillaume Chevalier
à mener : « Continuer à participer au développement de l’audience e-sportive. » En effet, malgré son développement récent, c’est encore un marché de niche, et le développement de cette audience demande du temps. Mais notre interlocuteur a plusieurs idées pour y parvenir : « Ça peut passer par une implémentation plus importante au niveau local ou associatif, par le développement de partenariats qui ouvriraient la discipline au grand public via des marques attractives. » Ce qui permettrait de créer une passerelle entre les joueurs et le reste de l’écosystème. Il cite notamment une grande marque de soda, comme pouvant faire
l’audience.
marques endémiques (ndlr : il est ici question des
équipes d’e-sport). C’est-à-dire que selon Guillaume Chevalier, il faut « réussir à développer des marques
un peu plus les audiences via le storytelling et le développement de la brand equity ». C’est là quelque chose de très important selon lui parce qu’à l’heure actuelle, les fans ne sont pas véritablement fans d’une
d’un événement ou d’une compétition. Guillaume Chevalier regrette qu’il n’y ait pas de supporters hardcore, des « ultras » comme il peut y en avoir dans le football ou le basketball. Il s’explique : « C’est ça aussi qui permet de donner l’image du club, et ça a un impact sur le merchandising, élément qui reste encore à développer. Ainsi que sur le sponsoring. » Il conclut en relevant un point clé pour les marques souhaitant investir dans l’écosystème : « C’est beaucoup plus attractif et engageant pour une marque de voir qu’on a une communauté qui est engagée. »
Les marques non-endémiques et l’e-sportLa présence accrue des marques non-endémiques dans le milieu est un sujet souvent évoqué par nos interlocuteurs. Selon Guillaume Chevalier, « il est certain que les marques non-endémiques vont se positionner ». Et il l’explique très simplement : « L’intérêt de ce monde, c’est la proximité avec les millenials et la génération Z. » Ces générations évasives pour les marques sont
quelle manière, tempère le passionné. « Les marques ont de plus en plus de mal à toucher cette cible-là via les techniques marketing habituelles. » Il continue son propos en expliquant également que la simple présence
un plus à la communauté et participer à la création de storytelling ». Et cela constitue un challenge pour les marques, ainsi qu’une évolution sur leurs stratégies marketing.
Mais le changement a d’ores et déjà commencé et certaines marques se sont lancées. En effet, une grande marque automobile, qui est déjà un sponsor important dans le monde du football, a récemment beaucoup investi avec l’ESL (Electronic Sports League) sur des compétitions du jeu Dota 2, comme nous le fait remarquer Guillaume Chevalier. Certaines marques commencent à déplacer une partie de leur investissement du sport traditionnel vers l’e-sport. Et ce n’est pas près de s’arrêter…
Guillaume Chevalier : Connaisseur et surtout passionné d’e-sport
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
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2.5 Interview de joueurs professionnels: MetaL et Twikii
Joueur de Counter Strike : Global Offensive (CS:GO) depuis le début des années 2000, MetaL peut être considéré comme un vétéran dans le monde fort jeune de l’e-sport. Ancien joueur de l’équipe française renommée aAa (Against all Authority), il connait aussi bien la scène belge qu’européenne.
L’e-sport en Belgique - l’avis d’un joueur Sur les changements constatés depuis ses débuts dans le monde de l’e-sport belge, MetaL nous offre une réponse inattendue. Lorsqu’il est confronté à la question de savoir s’il a vu le phénomène prendre de l’ampleur, il répond par la négative : « J’ai plutôt vu l’inverse en fait. Quand j’ai commencé à jouer en Belgique, on faisait tous des tournois, il y avait facilement une dizaine de LAN en Belgique. Mais au fur et à mesure, elles ont commencé à disparaitre, et beaucoup d’événements ont disparu. » Mais comme constaté récemment, la tendance s’est inversée et
train de revenir sur le devant de la scène en Belgique. »
Mais ce ne sont pas là les seuls changements que le joueur de CS:GO constate. Les cash prizes ont eux aussi beaucoup changé depuis ses débuts. « À l'époque quand tu gagnais une compétition, tu repartais avec une souris et un tapis de souris à 5€, il n’y a pas de comparaison avec les cash prizes actuels ». Aujourd’hui, ceux-ci se chiffrent souvent en centaines de milliers d’euro.
MetaL est plutôt optimiste en ce qui concerne le retard qu’accuse la Belgique : « Si on compare la Belgique à la France, on est en train de les rattraper voire être équivalent niveau professionnalisme ». Il continue et précise son propos : « On a peut-être moins d'équipes prestigieuses, et moins d'argent à gagner, mais niveau professionnalisme, ça devient même mieux que certaines LAN françaises. » Nuancé, MetaL reste conscient que les événements belges restent loin des mastodontes que peuvent être la DreamHack ou l’ESWC (E-Sports World Cup) en France. Il est positif lorsqu’il parle du tournoi Charleroi eSports. « Je pense qu’au niveau du professionnalisme du tournoi, c’était bien pour une première édition, même s’il reste deux trois choses à améliorer. » Comme d’autres acteurs ont pu le souligner avant lui, l’événement belge fut un succès, malgré quelques dysfonctionnements. Ce premier tournoi international laisse présager le meilleur pourle futur de l'e-sport belge.
MetaL : Joueur sur Counter Strike : Global Offensive
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
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« Depuis 2-3 ans, l’e-sport est en train de revenir sur le devant de la scène en Belgique ». -MetaL
Interview Julian « Twikii » Albiar Fernandez :
Twikii, de son vrai nom Julian Albiar Fernandez est un joueur professionnel de FIFA, jeu de simulation de football. Triple champion de Belgique en 2012, 2013 et 2015, il représente désormais les couleurs du Standard de Liège sur le jeu. Ses années d’expérience en tant que joueur professionnel en font un acteur majeur du marché belge de l’e-sport.
Ce qui l’a amené sur FIFA, et son aventure avec le Standard de LiègePassionné par le football, Twikii y a joué de nombreuses années en club. Lorsqu’il a arrêté, FIFA lui a permis de combler le vide qui s’était créé, tout en continuant de ressentir les émotions que lui procuraient le football, et la compétition, qu’il affectionne tout particulièrement. « Sur FIFA, je ne suis pas sur le terrain, mais dans la tête c’est pareil, quand on joue sur le jeu, on retrouve les mêmes sensations. »
Joueur professionnel sur FIFA, Twikii est champion de Belgique à trois reprises. De quoi se faire repérer par une agence de football qui voit en lui une opportunité
marquante de la discipline. Un partenariat qui fait
de nouveau de voir une telle agence s’associer à un e-sportif. »De ce fait, lorsque le Standard de Liège le contacte, c’est par son agent qu’il passe. Plusieurs rendez-vous s’ensuivent, et Twikii leur explique l’état de l’e-sport en Belgique, et vers quoi l’on va : « J’ai un peu eu un rôle de consultant on va dire. » Finalement, le Standard de Liège offre un contrat que Twikii acceptera pour s’impliquer pleinement dans le milieu. « J’ai donc quitté mon travail où j’avais un CDI pour vivre pleinement ma passion. »
La place des sponsors dans le futurAyant toujours eu des sponsors, Twikii connait son sujet, et selon lui les gamers représentent une excellente occasion pour les marques. « Je pense que les sociétés ont tout intérêt à nous utiliser ». Il voit le streaming comme une opportunité de visibilité : « On streame tout le temps, et on a pas mal de vues. C’est-à-dire que les marques ne doivent pas attendre qu’un spot publicitaire passe à la télévision pour avoir un retour. » Ce que Twikii souligne ici, c’est que le sponsor
d’un joueur est visible à chaque fois que celui-ci streame, ce qui arrive très régulièrement, pour de longues périodes de temps, et avec une forte audience selon le streamer. Les
pour les marques ? Il y a sans aucun
marques qui souhaitent se positionner envers un public plus jeune, axé sur les millenials et la génération Z.
Twikii: Triple champion de Belgique sur FIFA
L’avis des experts et acteurs du milieu (interviews)
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L’ÉVOLUTION DANSLES MÉDIAS :Quelles sont les tendances ?
17L’évolution dans les médias : Quelles sont les tendances ?
3. L’évolution dans les médias : Quelles sont les tendances ?Véritable phénomène de société, l’e-sport a particulièrement marqué l’actualité en 2018. Les experts en parlent, les personnalités impliquées dans l’industrie sont enthousiastes, et les chiffres
concrètement ? À quoi ressemble la médiatisation de cette thématique dans la presse belge ?
Auxipress a mené une étude de visibilité sur les 12 derniers mois avec pour focus l’e-sport. Basée sur toute
optimiste et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Voici des extraits choisis et commentés de l’étude.
Depuis 2017, les mentions liées au sujet décollent. En janvier 2019, l’intérêt médiatique pour la discipline a atteint le point le plus haut de son évolution avec 1.379 mentions sur un mois, soit une moyenne de 45
mois d’avril, au moment où l’auteur écrit ces lignes.
En termes d’évolution, la discipline a généré 4.380 mentions dans la presse, entre janvier et avril 2019, ce qui est autant que la boxe, les tours operators ou les chefs et guides gastronomiques à la même période. Ceci reste encore moins que le football et le tennis, respectivement 166 fois et 38 fois plus de mentions.
encore le handisport.
2019 s’annonce comme une année faste pour la discipline !
Cet intérêt médiatique est plutôt disparate en Belgique. C’est-à-dire qu’il y a encore à l’heure actuelle une différence notable entre la presse francophone et néerlandophone. En effet, la presse francophone mentionne plus souvent la discipline que son équivalent néerlandophone. Or, il est important de noter que l’une des tendances montantes de ces six derniers mois est que cet écart est petit à petit en train de se résorber. Tandis que la partie francophone du pays a historiquement toujours été en avance sur l’industrie,
E-sport : Mesure de la tendance globale dans les médias (2015-2019)
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l’intérêt des médias néerlandophones pour le milieu e-sportif connait une croissance fulgurante ces derniers mois. Ainsi, alors que la presse francophone le mentionnait six fois plus souvent que la presse néerlandophone en novembre 2018, cet écart ne représentait plus qu’un ratio de 1.4 en janvier 2019.
Cela se traduit également sur le terrain. La Belgique francophone compte plusieurs clubs de football avec une division e-foot (par exemple le Standard de Liège, le Sporting de Charleroi, le RSC Anderlecht ou encore le Royal Excel Mouscron). Ils sont pour l’instant plus nombreux que les clubs au nord du pays. Néanmoins l’écart tend à se réduire avec l’apparition de joueurs liés
ou le KV Kortrijk).
Ce phénomène ne fait probablement que commencer étant donné le nombre croissant de nouveaux tournois
Proximus, est la première eChampions League. Un tournoi FIFA d’e-sport lié à la Ligue des champions qui rassemble les meilleurs joueurs du monde en 2019.
En termes de contenus, l’e-sport est principalement associé par les médias comme étant un univers d’athlètes et de joueurs, lié aux tournois et à la compétition, ainsi qu’aux équipes. Fortnite est le premier jeu mentionné dans ce classement et intègre le top 10 des contenus les plus mentionnés par les médias, tandis que League of Legends et FIFA font eux partie du top 30.
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Les fans sont largement associés aux contenus e-sport, ce qui dénote un aspect communautaire important
pour certains événements dont les photos de stades pleins à craquer en impressionnent plus d’un.
À noter que la compétition d’ePro League fait également partie du top 10 des contenus les plus associés au phénomène en Belgique en ce début d’année 2019. Représentant un peu plus de 65% des mentions liées aux compétitions, l’ePro League polarise véritablement l’attention des médias. Et cela se traduit par une visibilité médiatique accrue des joueurs participant à cette compétition. En effet, le top 5 des gamers les plus mentionnés entre janvier et mars 2019 se composait uniquement de joueurs engagés dans cette compétition.
Par ailleurs, les clubs de football belges ne sont pas en reste et sont solidement associés à la discipline
entre e-sport et sport classique mais illustre également le public jeune qu’est celui de ce milieu. L’aspect corporate s’illustre également dans ce classement avec les dimensions de sponsoring et d'entreprenariat.La visibilité médiatique en forte croissance, couplée à un mix de sujets liés mais variés et à des marques encore peu nombreuses dans ce classement, illustre un secteur qui n’est pas encore bouché d’un point de vue communication. Ce qui laisse une belle place à l’élaboration de nouvelles stratégies de communication sur le sujet.
TOP 30 des sujets les plus associés dans les médias à l’e-sport
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4. ConclusionLa médiatisation de l’e-sport, que ce soit en termes d’audience ou de médiatisation, est encore très récente. Mais alors à quoi peut-on s’attendre pour le futur ? Plusieurs pistes sont envisageables.
Comme illustré par les chiffres donnés dansce white paper, d’ici à 2022 l’audience globale de l’e-sport devrait atteindre 644 millions de spectateurs occasionnels ou fréquents selon une enquête de Statista, soit une augmentation de 60% par rapport à l’audience de 2018. On peut donc s’attendre à une adoption de masse dans le futur proche. Une audience
nouveaux fans comptent de plus en plus de femmes.
Outre le fait que les femmes sont encore en minorité dans ce milieu, d’autres clichés ont encore la vie dure. En effet, le cliché du gamer se nourrissant mal et prenant peu soin de lui est encore fort présent dans les mentalités. Or, il n’est plus. Les équipes et joueurs professionnels sont des athlètes, suivis comme dans d’autres disciplines : entrainements quotidiens, coaching et nourriture surveillée.
Bien que le monde du sport
proue internationales comme Lionel Messi ou Cristiano Ronaldo peuvent l’être en football, il ne manque pas de personnalités connues. Certaines équipes et joueurs sont très populaires parmi les fans de la discipline. Même
foules en Belgique, ils explosent les compteurs lorsqu’il s’agit de streaming. Le public étant majoritairement composé de digital natives, ceux-ci ont tendance à se connecter pour suivre des matches partout dans le monde.
En effet, la majorité des fans sont des millenials ou issus de la génération Z. Ces adolescents ou jeunes adultes fuient la télévision pour les réseaux sociaux et les plateformes de streaming. Leur façon de consommer l’information crée une rupture dans la manière de diffuser la publicité à laquelle les marques sont forcées de s’adapter. Un problème ? Non, une opportunité !
L’e-sport avec son écosystème complexe n’est pas encore un secteur de communication bouché par le nombre de marques qui s’y sont positionnées. De fait, le milieu est un bouillonnement de créativité et de nouveauté entre tournois, événements, équipes ou projets de fédération, et les acteurs y sont plus dynamiques que dans d’autres secteurs comparables.
De par sa visibilité médiatique exponentielle, son public jeune et donc fortement convoité ou de par les technologies qui y sont liées, les sports électroniques représentent une nouvelle opportunité de placement de marque. Ce secteur, en développement constant, est en pleine phase de structuration et tâtonne encore pour trouver son modèle économique. Cela ouvre la porte aux marques souhaitant investir, que ce soit au travers d’un partenariat de sponsoring, via de la publicité, ou de l’événementiel.
En conclusion, l’e-sport est un vivier d’opportunités, et son futur s’annonce radieux à bien des égards.
À l’étranger, les marques l’ont bien compris et investissent massivement dans le secteur, ce qui n’est pas encore le cas en Belgique. Dès lors, et avec un marché belge encore très ouvert, cela représente une opportunité unique de visibilité.
Avec les nouveaux métiers qui se créent, les événements qui se multiplient, et la manière nouvelle dont les marques s’adressent à leurs publics, c’est une toute
nouvelle culture qui s’est installée. Bien que cela puisse paraitre intimidant pour des marques extérieures à cet univers, l’e-sport est certainement la discipline sur laquelle se positionner en 2019.
« La façon dont les millenials consomment l’information crée une rupture dans la manière de diffuser la publicité à laquelle les marques sont forcées de s’adapter. Un problème ? Non, une opportunité ! » -Auxipress
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ANNEXES
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5. Annexes5.1 GlossaireGlossaire général :• Cash prize : Le prix remporté dans une compétition, qui prend la forme d’argent le plus souvent.• Discord : Logiciel de chat écrit et/ou vocal pour gamers.• ESL : « Electronic Sports League » La plus grande ligued’e-sport en Europe. • ESWC : eSports World Convention, anciennement Electronic Sports World Cup, est un événement organisé plusieurs fois par an qui rassemble joueurs et fans autour de tournois et autre shows liés à l’e-sport.• Fandom : l’ensemble de fans d’une pratique (ici les jeuxvidéo), considérés en tant que groupe.• Gamer : Les personnes jouant aux jeux vidéo de manière assidue, seuls ou en équipe.• LAN: Type de partie lors de laquelle les joueurs se rejoignent physiquement pour jouer sur le même réseau.
Jeux :• CoD: Call of Duty.• CS:GO : Counter Strike: Global Offensive.• FIFA : Jeu de simulation de football.• Hearthstone: Jeu de carte à collectionner en ligne.• LoL : League of Legends.• NBA 2K : Jeu de simulation de basketball.• PUBG: PlayerUnknown’s Battlegrounds.
Types de jeux :• FPS : “First-person shooter” Jeu de tir à la 1ère personne.• F2P : “Free to Play” Modèle économique d’un jeu qui est (en partie) gratuit.• MOBA : “Multiplayer Online Battle Arena” Jeu de combat d’arène multijoueur en ligne.• MMORPG : Jeu de rôle en ligne massivement multi joueur.
5.2 Sources• "E-sport" : La nouvelle tendance ! (2019, 04 13). Retrieved from RTBF: https://www.rtbf.be/tv/article/detail_e-sport-la-nouvelle-tendance?id=10192544. Accessed April 30, 2019
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