L’effet de la préoccupation environnementale attribuée à l ......l’approche de Schewpker et Cornwell (1991) s’inscrit dans la première catégorie car elle évalue par exemple

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

L’effet de la préoccupation environnementale attribuée à l’entourage sur

les choix écologiquement responsables

Laurent Bertrandias*

Maître de Conférences

IAE, Université Toulouse Capitole, CRM-CNRS

2 rue du Doyen Gabriel Marty

31042 Toulouse cedex

[email protected]

Leila Elgaaïed

Allocataire de recherche

IAE, Université Toulouse Capitole, CRM-CNRS


L’effet de la préoccupation environnementale attribuée à l’entourage sur les choix

écologiquement responsables

Résumé :

L’achat écologiquement responsable a jusqu’à présent été étudié principalement sous un angle

individuel. Cet article replace les décisions dans un contexte social en cherchant à les

expliquer par les croyances sur la sensibilité environnementale des autres. Il montre que les

consommateurs privilégient un choix responsable à un choix non responsable lorsqu’ils

attribuent à leur entourage « pertinent », celui dont il valorise l’opinion, une forte sensibilité

environnementale. Ce processus est médiatisé par le risque social associé à l’achat non res-

ponsable.

Mots-clés: risque social, consommation responsable, préoccupation pour l’environnement,

influence interpersonnelle

The effect of environmental concern attributed to relevant others on environmentally

friendly choices

Abstract:

So far, most of the research dealing with pro-environmental purchasing behaviors focused

mainly on individual aspects of environmental consciousness. This paper discusses the

importance of social context and seeks to understand how the beliefs about relevant others’

environmental concern affect individual decision making. The results show that consumers

are more likely to make environmentally responsible choices when they believe that their

relevant others are concerned about environmental issues. This process is mediated by the

degree of perceived social risk associated with non-ecological behaviors.

Key-words: Environmental concern, perceived social risk, interpersonal influence,

environmentally responsible behaviors.


1

L’effet de la préoccupation environnementale attribuée à l’entourage sur les choix

écologiquement responsables

Depuis les années 70 un nombre croissant de recherches en marketing et en psychologie ont

tenté d’identifier les déterminants des comportements pro-environnementaux (par exemple

Heslop et al., 1981 ; Gill et al., 1986 ; Balderjahn, 1988 ; Ellen et al., 1991 ; Berger et Corbin,

1992 ; Lee et Holden, 1999 ; Kaiser et al., 1999 ; Stern, 2000 ; McCarty et Shrum, 2001 ;

Tanner et Kast, 2003). Les principales variables étudiées renvoient à l’attitude envers

l’environnement de manière générale, ou à l’attitude à l’égard de questions environnementales

spécifiques. Ces déterminants sont strictement individuels et n’envisagent pas les influences

conscientes ou pas que le consommateur reçoit de son réseau social.

Cet article propose de traiter l’achat pro-environnemental d’un point de vue essentiellement

normatif en s’intéressant au rôle des normes sociales et de l’influence interpersonnelle dans

l’adoption de ce type de comportements. Ainsi, plutôt que d’étudier l’effet de la

préoccupation pour l’environnement (PPE) d’un individu sur ses propres comportements, il

est centré le rôle de la préoccupation pour l’environnement attribuée à l’entourage.

Dans cette recherche, l’attention se porte exclusivement sur les personnes pouvant être

qualifiées d’entourage « pertinent » en référence à l’expression relevant others depuis

longtemps employé dans la littérature anglo-saxonne (Wimd, 1976 ; Krishnamurthi, 1983,

Ajzen, 1991 ; etc.). L’entourage pertinent (EP) correspond à des membres particuliers du

réseau personnel du consommateur. Il s’agit des personnes qui comptent pour lui ou dont

l’opinion compte, celles aussi susceptibles de porter un jugement sur ses choix. L’article

défend alors l’idée suivante : lorsque le consommateur croit que son EP possède de fortes

convictions écologiques, il peut percevoir le risque social de choisir des produits non

respectueux de l’environnement, ou au contraire considérer les choix pro-environnementaux


2

comme socialement valorisants. Ce risque social et cette valorisation sociale perçus sont alors

susceptibles d’augmenter la probabilité de choix pro-environnementaux.

Dans la première partie, la littérature et les hypothèses de recherche permettant de formaliser

cette théorie sont présentées. La deuxième partie décrit les choix méthodologiques et justifie

le champ d’application, en l’occurrence les cafetières Expresso, retenu pour cette recherche.

Les résultats sont exposés et discutés dans la troisième partie.

1. Cadre théorique et hypothèses de recherche

1.1. La préoccupation pour l’environnement, un concept jusqu’à présent étudié à un

niveau individuel

Depuis une quarantaine d’années, la notion de préoccupation pour l’environnement suscite un

vif intérêt, notamment en marketing. Il s’agit surtout de comprendre ce qui détermine les

comportements d’achat et de consommation écologiques. Très vite, en effet, l’objectif a été

d’identifier les individus préoccupés par l’environnement afin de segmenter (Kinnear et al.,

1974 ; Webster, 1975 ; Murphy et al., 1978 ; Crosby et Gill, 1981 ; Samdahl et Robertson,

1989 ; Schan et Holzer, 1990 ; Granzin et Olsen, 1991 ; Schewpker et Cornwell, 1991).

L’étude de la littérature met en évidence une grande diversité des approches pour aborder ce

concept. Au départ, il était essentiellement question de la conscience sociale (Anderson et

Cunningham, 1972; Webster, 1975). Webster (1975) par exemple, définit le consommateur à

forte conscience sociale comme un individu qui « réfléchit aux conséquences de sa

consommation et tente d’utiliser son pouvoir d’achat pour provoquer un changement social »,

la conscience environnementale n’étant qu’une facette de la conscience sociale (Roberts,

1993 ; Dembkowski et Hanmer-Lloyd, 1994). Anderson et al. (1974) ont été les premiers à

distinguer clairement la PPE de la conscience sociale. Malgré cette clarification, il n’existe

toujours pas de consensus sur la conceptualisation des attitudes pro-environnementales.


3

Kinnear, Taylor et Ahmed (1974) considèrent la PPE comme une préoccupation marquée

pour la question écologique mais qui doit se refléter dans les comportements d’achat. Cette

approche est critiquable puisqu’elle définit le concept à a partir de ses conséquences attendues

(Robinot et Giannelloni, 2009).

Néanmoins, la préoccupation pour l’environnement est habituellement vue comme une

attitude générale envers l’environnement mais plusieurs instruments de mesure intègrent la

dimension conative de l’attitude (par exemple Kilbourne et Pickett, 2008). Cette

caractérisation de la PPE en tant qu’attitude pose la question du niveau d’analyse à retenir

pour la capturer. Selon Fransson et Gärling (1999), la préoccupation pour l’environnement

peut soit désigner « une attitude spécifique déterminant directement les intentions, soit de

façon plus large une attitude générale ou une orientation des valeurs ». Par exemple,

l’approche de Schewpker et Cornwell (1991) s’inscrit dans la première catégorie car elle

évalue par exemple l’attitude à l’égard de la pollution, tandis que le « Nouveau Paradigme

Environnemental » de Dunlap et Van Liere (1978) s’inscrit dans la seconde. Leur mesure

inclut des items généraux, voire abstraits. Cette distinction est cruciale puisque le niveau de

généralité retenu conditionne la capacité de la PPE à prédire des comportements. En effet,

globalement, la relation entre les attitudes pro-environnementales et les comportements

écologiques est décevante (pour une synthèse, voir Giannelloni, 1998). En suivant Fishbein et

Ajzen (1977), un certain nombre de chercheurs avancent l’explication selon laquelle les

mesures de l’attitude et des comportements doivent se situer à un même niveau de généralité

pour assurer une meilleure prédiction (Shrum et al. 1994 ; Schlegelmilch et al., 1996 ;

Mainieri et al. 1997 ; Kaiser et al. 1999 ; Bamberg, 2003). Ainsi, la PPE individuelle, définie

comme une attitude générale, n’aurait pas d’impact causal direct sur les choix pro-

environnementaux spécifiques mais serait « activée » dans des situations précises et

modifierait l’interprétation de ces situations. Cet article reste dans la ligne théorique


4

considérant la PPE comme une attitude générale mais propose de l’étendre au niveau

interpersonnel en tenant compte de la PPE attribuée aux autres. Ce changement de niveau

d’analyse repose alors la question d’un effet direct de sur les choix.

1.2. La PPE attribuée à l’entourage, une norme sociale ?

Parmi les chercheurs qui se sont intéressés aux comportements liés à la protection de

l’environnement, certains reconnaissent que ces comportements sont potentiellement sujets à

des biais de désirabilité sociale (Kaiser et Shimoda, 1999 ; Giannelloni, 1998 ; Kaiser et al.,

1999 ; Webb et al., 2008 ; Schlegelmilch et al., 1996 ; Frick et al., 2004). Schewpker et

Cornwell (1991) vont jusqu’à affirmer que « la préoccupation pour l’environnement est en

train de devenir la norme acceptée socialement». Krishnamurthi (1983) s’est intéressé à

l’influence de l’entourage « pertinent » sur les préférences et grâce à une étude expérimentale,

a démontré qu’un choix individuel peut davantage refléter les préférences de l’EP. Ainsi, la

protection de l’environnement en tant que norme sociale a certainement d’autant plus de

chances d’exercer un effet sur les choix du consommateur qu’elle est véhiculée par l’EP.

L’hypothèse suivante traduirait alors l’effet de cette pression à la conformité :

H1. La PPE attribuée à l’entourage pertinent influence positivement la probabilité d’effectuer

un choix écologiquement responsable plutôt qu’irresponsable.

Rôle du risque social - Bien que la dimension sociale associée aux comportements pro-

environnementaux soit largement admise, il est rarement question du rôle des convictions

environnementales de l’entourage sur les comportements individuels. Or, les convictions de

l’entourage pertinent peuvent être interprétées comme des attentes et le consommateur dont

les choix s’écartent des préférences de son EP peut percevoir un risque social. Si le risque

social fait partie des dimensions traditionnelles du risque perçu (Bauer, 1960 ; Jacoby et


5

Kaplan, 1972 ; Dandouau, 1999), le concept est souvent appauvri, voire associé au risque

psychologique. De fait, le risque social se distingue des autres dimensions du risque en ce

qu’il provient moins de la relation du consommateur au produit qu’à celle entretenue avec son

entourage. Plus exactement, le produit intervient comme un élément nouveau susceptible de

modifier la façon dont il est perçu. L’anticipation de cette modification peut générer le risque

social perçu qui correspond à l’ampleur des répercussions sociales négatives liées à un acte de

consommation. L’association aux théories de l’influence sociale, plus précisément de

l’influence normative (Deutsch et Gerard, 1955), permet d’identifier au moins trois facettes

du risque social (Bertrandias et Pichon, 2004b) :1) le risque d’être mal jugé et/ou critiqué à

cause des ses choix, 2) dans la mesure où les possessions définissent les consommateurs aux

yeux des autres et les classifient socialement (Holt, 1995), le risque de ne pas être associé au

groupe auquel ils aspirent à appartenir où aux valeurs qu’ils désirent exprimer (Park et Lessig,

1977), 3) le risque de ressentir une tension psychologique en adoptant des comportements

perçus comme en contradiction avec les valeurs du groupe.

Les préoccupations environnementales attribuées à l’entourage pertinent peuvent amener le

consommateur à percevoir ces trois types de risque social lorsqu’il envisage un achat peu

respectueux de l’environnement. Sachant les convictions écologiques de son EP, le

consommateur pourra chercher à prévenir des critiques, à préserver son appartenance au

groupe en lui signalant par ses choix qu’il partage ses convictions, à se sécuriser sur un plan

psychologique en n’adoptant pas des comportements qu’il estime en désaccord avec son EP.

Pour autant, pour que les préoccupations environnementales attribuées aux autres fassent

augmenter le risque social associé à une décision écologiquement irresponsable, encore faut-il

que le consommateur en mesure la portée nocive sur l’environnement. Dès lors, les

hypothèses suivantes sont proposées :


6

H2. Le risque social associé à un achat écologiquement irresponsable augmente la probabilité

d’effectuer un choix écologiquement responsable plutôt qu’irresponsable.

H3. La PPE attribuée à l’EP influence d’autant plus positivement le risque social associé à

une décision écologiquement irresponsable, que le consommateur juge cette décision

menaçante pour l’environnement.

Rôle de la valorisation sociale – Les consommateurs peuvent aussi envisager certains actes

de consommation comme des moyens de se valoriser auprès de leur entourage. Un choix peut-

être considéré comme valorisant s’il permet au consommateur de mettre en avant ses valeurs

ou des éléments de sa personnalité qu’il tient à communiquer à son entourage. Plus

marginalement, le consommateur peut rechercher des compliments ou des félicitations. La

valorisation sociale n’est pas l’opposé du risque social. Les concepts sont clairement distincts

au sens où un comportement peut ne pas déplaire à l’entourage sans pour autant lui plaire.

Normalement, un produit jugé socialement valorisant devrait être davantage choisi.

Les consommateurs peuvent pressentir qu’avec un entourage sensible à l’environnement,

leurs choix écologiques seront remarqués et appréciés. La PPE attribuée aux autres devrait

ainsi augmenter la valorisation sociale associée aux décisions écologiquement responsables et

diminuer la valorisation associée aux produits non écologiques. Là encore cependant, ces

processus reposent sur la conscience du consommateur d’agir en respect ou en non respect de

la défense de l’environnement. Les hypothèses suivantes sont donc proposées :

H4. La valorisation sociale associée à un choix écologiquement irresponsable diminue la

probabilité de choisir le produit écologiquement responsable

H5. La PPE attribuée à l’EP influence d’autant plus négativement la valorisation sociale

associée à une décision écologiquement irresponsable, que le consommateur a conscience que

cette décision est nocive pour l’environnement.


7

Risque social associé au choix écologiquement

irresponsable

Choix écologiquement

responsable

PPE attribuéeà la personne 1




PPE attribuée à l’entourage

pertinent

Entouragepertinent

Valorisation sociale associée

au choix écologiquement

irresponsable

H1 (+)

Nocivité perçue du choix

écologiquement irresponsable

H2 (+)

H4 (-)

H3 (+)

H5 (-)

Figure 1 : Schéma de synthèse des hypothèses de la recherche

2. Méthodologie de la recherche

2.1. Principaux choix méthodologiques

Les études portant sur les décisions responsables de façon générale, pro-environnementales en

particulier, sont sujettes au biais de désirabilité sociale. La protection de l’environnement est

aujourd’hui l’un des thèmes les plus évoqués, les consommateurs y sont fortement sensibilisés

et peuvent le ressentir comme une injonction sociale. Dès lors, dans une enquête, sans

décision engageant une vraie dépense monétaire, le risque qu’ils majorent l’intention d’achat

écologique est important. Une grande partie des choix retenus dans cette étude se justifie par

la volonté de limiter au maximum ce biais. La mise en évidence une influence sociale de l’EP,

ne doit pas être polluée par une tendance des répondants à se présenter sous un jour favorable

par une adhésion de façade à des normes socioculturelles (Mick, 1996).

Décision écologiquement responsable étudiée – Au début du questionnaire, un scénario (voir

annexe 1) indiquait aux répondants que leur cafetière expresso était tombée en panne et qu’ils

comptaient la remplacer. Il leur était précisé qu’après un repérage dans un grand magasin


8

d’électroménager, ils avaient identifié deux modèles de prix très voisins et de même marque.

Les deux cafetières se distinguaient cependant sur un point important : la première était une

cafetière Nespresso, la seconde une cafetière plus traditionnelle acceptant le café moulu ou les

sachets papiers. Malgré le programme ambitieux de recyclage des capsules mis en place par la

marque, l’utilisation des cafetières Nespresso est par définition moins respectueuse de

l’environnement, la production de déchets étant bien plus importante et le recyclage des

capsules en aluminium couteux et difficile. Choisir l’autre cafetière correspondait dès lors,

dans ce cas précis, à une décision pro-environnementale. Cependant, à aucun moment,

l’attention des répondants n’était dirigée vers d’éventuels effets néfastes de Nespresso sur

l’environnement et ils pouvaient remplir l’ensemble du questionnaire en continuant à les

méconnaître. Cette alternative peu habituelle dans les études sur les décisions responsables est

apparue judicieuse pour éviter des effets d’attentes. Afin de n’interroger que des personnes

susceptibles de s’invertir dans une telle décision, le questionnaire n’était administré qu’aux

possesseurs d’une cafetière expresso ou aux personnes qui avaient envisagé d’en acheter une.

Structure du questionnaire – Pense-t-on vraiment à l’écologie lorsque l’on choisit une

cafetière ? Même si le risque était limité, le contenu du questionnaire était susceptible de

sensibiliser artificiellement les répondants à la problématique écologique et de biaiser leur

choix en faveur de la cafetière 2. Deux versions de questionnaire ont été utilisées pour

contrôler cela. Dans la première, la question sur le choix était placée immédiatement après le

scénario, dans la seconde à la fin du questionnaire. Un test de Chi-deux montre que le lien

entre le choix et la position de la question n’est pas significatif, mais que la signification n’est

pas très élevée (χ²=2,9; sig.=0,1). La possibilité d’un léger effet ne peut être écartée.

Evaluation des croyances sur la sensibilité environnementale de l’Entourage Pertinent- A

une mesure générale et abstraite de l’évaluation des croyances environnementales, une

méthode de citation, puis de caractérisation de l’EP a été préférée. La question suivante était


9

posée aux répondants : « Quelques personnes de votre entourage pourraient émettre un

jugement, positif ou négatif, sur le choix que vous allez faire. Pensez aux quatre plus

importantes (parmi votre famille, vos amis, vos collègues, etc.), écrivez leurs initiales, et pour

chacune d’entre elles, veuillez répondre aux questions suivantes. ». Quatre questions sur la

préoccupation environnementale étaient mélangées à des questions mesurant les croyances du

répondant sur la connaissance du café, l’implication à l’égard du café et sur la sensibilité aux

nouveautés de son EP. Ces questions complémentaires servaient d’une part à éviter que le

répondant se focalise sur l’écologie, d’autre part de variables de contrôle. La plupart des

questions utilisées sont inspirées d’échelles issues de la littérature (notamment Kilbourne et

Pickett (2008) pour la PPE, Strazierri (1994) pour l’implication ou Le Louarn (1997) pour la

sensibilité à la nouveauté) mais elles ont été adaptées au contexte interpersonnel et

raccourcies pour éviter un effet de lassitude lié à leur répétition sur quatre personnes. Pour

chaque personne, une analyse en composantes principales a été réalisée, l’exemple de l’ACP

réalisée pour la première personne citée est présenté dans l’Annexe 2, la structure et la

fiabilité des échelles s’est révélée très stable pour les quatre personnes. Notamment, les

questions de sensibilité environnementale factorisent sur un seul axe (α compris entre 0,87 et

0,89). La PPA attribuée à l’EP a alors été mesurée en calculant la moyenne des scores

factoriels obtenus sur cet axe pour chacune des quatre personnes.

Les données sont issues d’une enquête ayant permis de collecter 474 questionnaires. Après les

questions filtres posées par les enquêteurs, les questionnaires étaient auto-administrés. Neuf

d’entre eux ont dû être supprimés à cause de données manquantes ou de réponses

incohérentes. L’échantillon est diversifié comme l’indique l’annexe 3.

2.2. Autres mesures utilisées


10

Un certain nombre de mesures du risque social existent dans les travaux sur le risque perçu

mais elles sont excessivement simplifiées au regard de la finesse du concept. Une échelle a

donc été créée pour cet article. Elle s’inspire d’un outil proposé par Bertrandias et Pichon

(2004a). Seuls certains items ont été retenus et adaptés à cette recherche. Les trois items de

valorisation sociale ont également été créés. Tous sont associés à des échelles de Likert en 7

points. Leur formulation commence par la séquence : « Si je choisis la cafetière Nespresso

plutôt que l’autre, je peux craindre (pour le risque social)/espérer (pour la valorisation sociale)

que les personnes dont l’opinion compte pour moi… ». Dans l’annexe 4, sont présentés les

résultats d’une ACP avec rotation oblimin1 et d’une analyse factorielle confirmatoire réalisée

pour tester la validité convergente des mesures. Si les échelles se révèlent fiables2 et valides3,

l’ajustement aux données est tout juste satisfaisant.

La nocivité perçue pour l’environnement de l’utilisation de la cafetière Nespresso a été

mesurée par un item (« Par rapport à l’autre cafetière, utiliser la cafetière Nespresso est

néfaste pour l’environnement ») mélangé à d’autres croyances sur le goût, la simplicité

d’utilisation, le coût à long terme, etc. (« Par rapport à l’autre cafetière, utiliser la cafetière

Nespresso a un faible impact sur l’environnement »)

3. Résultats et discussion

3.1. Test des hypothèses

Les hypothèses ont été testées grâce à des modèles de régression MCO multiples et des

modèles de régression logistique binaire. Systématiquement, trois variables de contrôle, la

1 Les composantes étant, de façon surprenante corrélées entre elles positivement (corr = 0,35) 2 Rhô de Joreskög = 0,92 pour le risque social, = 0,83 pour la valorisation sociale 3 Rhô de validité convergente = 0,65 pour le risque social, =0,64 pour la valorisation sociale


11

moyenne de connaissance, d’implication et de sensibilité à la nouveauté attribuées à l’EP ont

été intégrées pour vérifier la stabilité des effets de la PPA.

Les régressions multiples présentées dans le tableau 1 permettent de tester les hypothèses H3

et H5 relatives à l’effet de la PPE attribuée à l’EP sur le risque social et la valorisation sociale.

Toutes les variables sont standardisées. Les modèles 1 et 4 testent respectivement l’effet

direct de PPE attribuée sur le risque social et la valorisation sociale. Les modèles 2 et 5

intègrent les variables de contrôle. En suivant les recommandations de Baron et Kenny (1986)

sur le test des effets modérateurs (H3 et H5), la croyance sur la nocivité perçue pour

l’environnement de Nespresso et la variable d’interaction PPE attribuée*nocivité sont

ajoutées dans les modèles 3 et 6 ajoutent afin de tester l’effet modérateur

Var. dépendante : risque social Var. dépendante : valorisation sociale

Variables.

explicatives

M1

β st.

M2

β st.

M3

β st.

M4

β st.

M5

β st.

M6

β st.

PPE attribuée 0,25*** 0,26*** 0,22** 0,17* 0,07 ns 0,08 ns

Sens.Nouveauté - -0,08 ns -0,08 ns - 0,10* 0,10*

Implication - -0,13* -0,13* - 0,02 ns -0;01 ns

Connaissance - 0,15* 0,15* - 0,07 ns 0,06 ns

Nocivité - - 0,10* - - -0,22***

PPE*Nocivité - - 0,19*** - - -0,14**

Constante 0,10 ns 0,10 ns -0,03 ns -0,00ns -0,00ns -0,01ns

F(ddl ; ddl2) 31,95***

(1 ; 466)

10,12***

(4 ; 463)

10,82***

(6 ; 460)

5,77*

(1 ; 466)

3,95**

(4 ; 463)

9,23***

(6 ; 460)

R²/R²ajusté 0,64/0,062 0,80/0,072 0,122/0,111 0,013/0,012 0,033/0,024 0,106/0,095

Variation F - 2,73* 11,34*** - 3,32* 19,16***

*** p<0,001 ; ** p<0,01 ; *p<0,05

Tableau 1 : Effets de la PPE attribuée à l’EP, résultats des régressions multiples.


12

L’estimation des modèles M1 et M2 met en lumière un résultat important : la PPE attribuée à

l’EP joue bien le rôle d’une influence normative sur les décisions des consommateurs. En

effet, même en contrôlant d’autres variables (M2), la PPE attribuée à l’entourage influence

significativement le risque social associé au choix de la cafetière Nespresso. Cette influence

est stable et très significative (β=0,26 ; p<0,001). Le modèle M3 permet quant-à-lui de valider

H3 : l’effet de la PPE attribuée sur le risque social associé au choix de la cafetière Nespresso

est modéré par la croyance qu’utiliser cette cafetière menace l’environnement. Lorsque la

nocivité perçue est contrôlée, l’interaction PPE attribuée * Nocivité influence positivement et

significativement le risque social (β=0,26 ; p<0,001). L’effet de la PPE attribuée sur la

valorisation sociale est plus étrange. Dans le modèle M4, il apparait comme significatif mais

positif (β=0,17 ; p=0,02). La PPE des autres augmenterait la valorisation sociale associée au

choix de Nespresso. Cette influence peu stable, puisqu’elle disparait dans le modèle M5 où

d’autres variables sont prises en compte, devra être discutée. Pour autant, M6 permet de

valider H5 : l’interaction PPE attribuée*Nocivité diminue bien la valorisation sociale perçue

(β=-0,14 ; p<0,001). L’effet modérateur des croyances sur la nocivité écologique de certains

produits apparait donc come un facteur central dans la compréhension de l’influence

normative de la PPE attribuée à l’EP.

Les régressions logistiques binaires présentées dans le tableau 2 cherchent à déterminer les

facteurs explicatifs de la PPA. Elles ont plus spécifiquement trois objectifs : tester H1, tester

H2 et H3 et détecter un éventuel effet médiateur du risque social et/ou de la valorisation

sociale. Le modèle M7 teste l’effet direct de la PPE attribuée sur la probabilité de choix de la

cafetière 2, qui dans ce contexte, représente la décision pro-environnementale. Le modèle M8

intègre les variables de contrôle. M9 teste l’effet du risque social et de la valorisation sociale.


13

M10 étudie l’effet de la PPE attribuée sur la probabilité de choisir la cafetière 2 quand la

valorisation sociale est contrôlée, M11 quand, en plus, le risque social est contrôlé.

Var. dépendante : probabilité de choisir la cafetière 2 (choix pro-environnemental)

Variables.

explicatives

M7

β (e(β)-1)

M8

β (e(β)-1)

M9

β (e(β)-1)

M10

β (e(β)-1)

M11

β (e(β)-1)

PPE attribuée 0,28*(0,32) 0,31*(0,36) - 0,34*(0,41) 0,19 ns

Sensibilité

Nouveauté -

-0,71***

(-0,51) -

-0,68***

(-0,49)

-0,61***

(-0,46)

Implication - 0,19 ns - 0,18 ns 0,31ns

Connaissance - 0,26ns - 0,23 ns 0,20 ns

Risque social - 0,55***

(0,74) -

0,51***

(0,66)

Valorisation

sociale -

-0,42**

(-0,34)

-0,26**

(-0,24)

-0,41***

(-0,24)

Constante 0,07 ns 0,07 ns 0,08 ns 0,07ns -0,08ns

χ² ajustement 5,01 ns 6,99 ns 4,66 ns 7,06 ns 8,96 ns

R² Nagelkerke 0,012 0,070 0,094 0,09 0,15

*** p<0,001 ; ** p<0,01 ; *p<0,05

Tableau 2 : Effets de la PPE attribuée à l’EP, du risque social et de la valorisation sur la

probabilité de choisir la cafetière 2, résultat des régressions logistiques.

Les modèles 7 et 8 permettent de valider H1. Même en contrôlant d’autres variables, la PPE

attribuée à l’entourage exerce un effet direct sur les choix pro-environnementaux (dans le

modèle 8, β=0,31 ; p=0,023 ; une augmentation d’une « unité » de PPE attribuée accroit la

probabilité de choisir la cafetière 2 de 36%). Mais, le degré de prédiction est faible. Malgré la

prudence qui s’impose pour commenter des pseudo-R², il est clair que la PPE attribuée

explique une faible part de la probabilité de faire des choix pro-environnementaux.. Le

modèle 9 permet de valider les hypothèses H2 et H4, le risque social (respectivement la

valorisation sociale) associé au choix de Nespresso influence positivement (resp.


14

négativement) la probabilité de choisir la cafetière 2 (β=0,55 ; p<0,001 ; une augmentation

d’une « unité » de risque social accroit la probabilité de choisir la cafetière 2 de 74% ; β=-

0,42 ; p=0,003 ; une augmentation d’une « unité » de valorisation sociale diminue la

probabilité de choisir la cafetière 2 de 34%). Les résultats les plus intéressants ressortent des

modèles 10 et 11. Même s’il n’est pas possible Deux éléments peuvent être observés : 1)

l’effet de la PPE attribuée ne diminue pas lorsque la valorisation sociale est contrôlée, 2)

l’effet disparait lorsque le risque social est à son tour contrôlé. Le risque social exerce donc

une influence médiatrice totale sur la relation entre PPE attribuée et choix écologiquement

responsable, mais pas la valorisation sociale.

3.2. Discussion des résultats

Cet article change la façon d’envisager la Préoccupation Pour l’Environnement en l’étendant

au niveau interpersonnel et en considérant qu’elle peut exercer une influence normative sur

les décisions des consommateurs. Les résultats obtenus dans cet article donnent beaucoup

d’éléments pour appuyer la pertinence de cette théorie. La littérature sur la PPE en tant

qu’attitude générale souligne son faible rôle explicatif sur les décisions pro-

environnementales. Il aurait été surprenant qu’il en soit différent pour la PPE attribuée à

l’entourage pertinent. Malgré tout, un effet direct, faible mais stable, ressort des résultats et

indique que la sensibilité environnementale du groupe d’appartenance est susceptible de

modifier les choix de l’individu. Certains pourraient opposer que la PPE attribuée aux autres

peut, dans une certaine mesure, refléter les propres convictions environnementales de

l’individu puisqu’on sait que les réseaux se constituent prioritairement de façon homophile

(Degenne et Forsé, 2004). Mais le reste des résultats réduit la portée de cette critique puisqu’il

montre que pour que la PPE attribuée à l’entourage modifie les choix, il faut qu’elle

déclenche la perception d’un risque social.


15

Ces résultats suggèrent qu’il est essentiel de faciliter le processus d’attribution de la PPE. En

d’autres termes, les entreprises proposant des produits écologiquement responsables et à la

rigueur les pouvoirs publics doivent stimuler un leadership d’opinion « politique » des

consommateurs responsables. Ces derniers doivent parler de leurs convictions à leur

entourage, de l’efficacité des produits écologiques qu’ils achètent, etc. L’enjeu est ici moins

de capitaliser sur l’influence plus traditionnellement informationnelle des leaders d’opinion

que sur l’influence normative qu’ils pourraient générer sur les personnes qui les entourent. De

simples mentions indiquant des phrases du type « vous protégez la planète, dites-le » sur les

emballages des produits écologiques, pourraient simplement contribuer à sortir leur

consommation du strict cadre privé.

L’influence informationnelle garde tout de même une place importante. Les effets de la PPE

attribuée sur le risque social lié à un achat écologiquement peu responsable sont modérés par

la nocivité environnementale attribuée à cet achat. C’est bien l’interaction entre des croyances

sur l’entourage et sur les produits qui est susceptible de provoquer le risque social puis les

choix pro-environnementaux. L’entourage et les marques doivent ainsi informer en évoquant

les dégâts causés par des alternatives non respectueuses de l’environnement.

Bien que rectifiée par la prise en compte de la nocivité perçue du choix, l’influence positive

de la PPE attribuée à l’entourage sur la valorisation sociale accordée à l’achat de la cafetière

Nespresso interpelle. Il peut cependant s’expliquer. Se conformer à des normes n’est pas, a

priori , un moyen efficace de valorisation personnelle. Il est plus judicieux de privilégier des

choix distinctifs permettant de s’individuer socialement (Maslach, Stapp, and Santee 1985).

La forte préoccupation environnementale attribuée à l’entourage représente une norme et s’y

conformer ne permet pas nécessairement d’en tirer une gratification sociale. Un choix non

écologique peut être une voie pour s’individuer et se valoriser, notamment s’il permet une

interaction originale avec l’entourage comme la permet Nespresso. Mais il ne doit pas être


16

considéré comme un facteur susceptible de lourdement menacer le lien partagé avec

l’entourage. Le rôle des croyances sur la nocivité du produit redevient alors prégnant.

Dans cette recherche, de grandes précautions ont été prises pour éviter de générer un biais de

désirabilité sociale pour isoler l’influence de l’entourage Les résultats obtenus sont ainsi

moins contestables que dans d’autres études. Cependant, en faisant cela, cette recherche s’est

écartée de la réalité de l’achat des produits écologiques car ils sont généralement plus chers.

De plus, la catégorie de produit choisie était impliquante, alors que les décisions écologiques

portent le plus souvent sur des actes et achats plus quotidiens. Il sera intéressant de répliquer

cette étude en utilisant des produits labellisés écologiques, par exemple d’entretien ménager,

et en les opposant à des produits moins chers.


17

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23

Annexe 1 : Scénario et situation de choix

Lisez attentivement le texte de mise en situation qui suit :

Vous possédiez une machine à expresso qui vient de tomber en panne. Vous vous apprêtez à

la changer mais ne voulez pas consacrer plus de 150 euros à cet achat. Vous êtes allé faire un

peu de repérage ans un grand magasin d’électroménager et vous avez plus particulièrement

repéré deux cafetières de la même marque et aux caractéristiques techniques voisines qui

pouvaient correspondre à ce que vous cherchiez. L’une est une cafetière à capsules Nespresso

(cafetière 1), l’autre une cafetière expresso acceptant du café moulu ou des dosettes papier

(cafetière 2). Vous hésitez entre les deux.

Fiche technique� Café moulu ou dosettes papier� Pompe 19 bars � Nouveau système "Extracrem"� Plateau chauffe-tasses � Réservoir 1.2 l� Compartiment de rangement des accessoires � Livrée avec 2 tasses�1260 W

Fiche technique� Insertion ergonomique de la capsule � Pompe 19 bars� Réservoir amovible : 1,2 litre� Réservoir à capsules usagées amovible � Grille repose-tasse relevable pour mug� Compartiment range-tasses� Livré avec 2 tasses et 12 capsules�1260 W

Cafetière n°1 Cafetière n°2149 €

149,90 €

Si vous deviez choisir l’une ou l’autre de ces deux cafetières, laquelle choisiriez vous ?

1 Cafetière n°1 2 Cafetière n°2


24

Annexe 2 : Analyse en composante principales sur les croyances des personnes de

l’Entourage Pertinent, exemple de la première personne citée

Analyse en composantes principales, rotation Oblimin

KM0=0,76 ; Bartlett χ²=2245 (45ddl, sig.<0,001

Composantes Croyance

mesurée Questions :la personne 1… Extraction

1 2 3 4

serait prête à réduire sa

consommation pour aider à la

protection de l'environnement

0,808 0,893 - - -

est très concernée par les

problèmes environnementaux 0,771 0,871 - - -

pense que les consommateurs ne

font pas suffisamment d'efforts

pour préserver l'environnement

0,741 0,865 - - -

Croyance

Sensibilité à

l’environnement

achète des produits respectueux

de l'environnement chaque fois

que possible

0,740 0,856 - - -

est sensible aux phénomènes de

mode 0,795 - ,912 - -

aime essayer les nouveautés 0,760 - ,856 - -

Croyance

Sensibilité à la

nouveauté

est au toujours au courant des

dernières tendances 0,750 - 0,831 - -

accorde une importance

particulière au café 0,884 - - 0,953 - Croyance

implication

est un(e) vrai(e) amateur de café 0,876 - - 0,914 -

Croyance

connaissance

sait bien faire la différence entre

les différentes qualités de café 0,991 - - - 0,988

Variance expliquée totale - 81,16

Somme des carrés des facteurs - 3,09 2,40 2,06 1,39

Alpha de Cronbach de la dimension - 0,89 0,84 0,86 -


25

Annexe 3 : Structure de l’échantillon (474 répondants)

Sexe

Hommes 56,3%

Femmes 43,7% Age, nombre de personnes au foyer, nombre d’enfants

Age du

répondant

Nombre Personnes au foyer

Nombre Enfants

Moyenne 38,10 3,00 1,24 Médiane 37,00 3,00 1,00 Ecart-type 13,015 1,334 1,185 Minimum 18 1 0 Maximum 87 6 6

25% 26,00 2,00 ,00 Quartiles 75% 49,00 4,00 2,00

Revenus annuels nets du foyer

Moins de 9 000€ 9,5% De 30 000 à 40 000 € 21,3% De 9 000 à 15 000 € 10,8% De 40 000 à 50 000€ 9,4%

De 15 000 à 22 500 € 17,9% De 50 000 à 60 000€ 6,2% De 22 500 à 30 000€ 18,1%

Plus de 60 000€ 6,4%

Niveau d’étude

Sans diplôme 2,5% BAC 19,9% BAC +3, Bac +4 28,1%

BEPC/CAP/BEP 14,2%

BAC +2 19,5% BAC +5 et plus 15,9%


26

Annexe 4 : Mesures du risqué social et de la valorisation sociale

Analyse en composantes principales, rotation Oblimin

KM0=0,83 ; Bartlett χ²=3202 (36 ddl, sig.<0,001

Composantes Questions : si je choisis la cafetière Nespresso plutôt que l’autre, je

peux craindre/espérer que les personnes dont l’opinion comptent pour

moi…

Extr. 1 2

RS2 : se trompent à mon sujet 0,788 0,912 -

RS3 : interprètent mal ma façon de voir les choses 0,803 0,911 -

RS4 : soient déçues 0,792 0,897 -

RS1 : me critiquent 0,732 0,864 -

RS6 : de ne plus être sur la même longueur d'ondes que les personnes

dont l'opinion compte pour moi 0,614 0,727 -

RS5 : d'être en décalage avec les valeurs des personnes dont l'opinion

compte pour moi 0,618 0,718 -

VS3 : comprennent que je partage leurs valeurs 0,833 - 0,865

VS2 : comprennent mieux qui je suis vraiment 0,811 - 0,850

VS1 : me fassent des compliments 0,642 - 0,830

Variance expliquée totale - 73,68

Somme des carrés des facteurs - 4,56 2,62

Alpha de Cronbach - 0,92 0,83

Tableau A3-1 : Résultats de l’analyse en composante principales

χ² ddl χ²/ddl GFI AGFI RMSEA NFI CFI AIC

M0 1726,10 29 59,52 1670,10

M1 63,77 20 3,18 0,94 0,88 0,073 [0,052 ; 0,090] 0,96 0,97 25,77

Tableau A3-2 : Ajustement aux données, résultats de l’analyse factorielle confirmatoire

Documents

L’effet de la préoccupation environnementale attribuée à l ......l’approche de Schewpker et Cornwell (1991) s’inscrit dans la première catégorie car elle évalue par exemple