L’essor des services à la personne · L’ essor des services à la personne en Europe 5 Le premier constat quand on commence à étudier le marché des services à la personne

L’essor des servicesà la personne

N o v e m b r e 2 0 0 8

Un moteur de croissance pourles services financiers ?

s t r a t e g y &m a n a g e m e n t

Sommaire03 Préface

05 Introduction

08 Faut-il s’intéresser au marché des services à la personne ?

16 Les attentes des clients

24 Le rôle des pouvoirs publics

36 Les facteurs clés de succès

42 Comment intégrer les services à la personne dans l’offre des services financiers ?

Patrick Desmarès

Délégué général

Efma

Bertrand Lauzeral

Associé

Exton Consulting

Rachid Keddar

Directeur

Exton Consulting

3

Préface epuis septembre 2007, Exton Consulting et l’Efma se sont lancés dans l’étude du panorama des services à la personneen Europe, plus particulièrement au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie, en Espagne et en France. Un focusparticulier a été fait sur l’intérêt que peut représenter ce marché pour les acteurs des services financiers en Europe.

Cerner les attentes des clients et les perspectives des acteurs des services financiersCette étude au niveau européen est une première et nous souhaitons à cette occasion mettre en rapport le marché potentiel,les attentes des clients ainsi que les perspectives pour les services financiers.

Nous avons dès lors interrogé 2500 de nos concitoyens européens avec notre partenaire Novamétrie afin de sonder leursattentes et perspectives sur ce marché. Les personnes interrogées ont été en majorité des femmes âgées de 28 à 65 ans,car elles constituent le cœur de cible de ce marché qui touche l’enfance, la maison et la dépendance.

Nous avons également interrogé les principaux acteurs des services financiers en Europe afin de mieux cerner leurs ambitionssur le sujet. L’étude a été réalisée sur Internet en juin-juillet 2008 auprès de 424 professionnels des services financiers enEurope (responsables marketing, distribution ou réseaux en banque et assurance).

Comprendre les fondamentaux du marchéLe marché des services à la personne connaît une croissance certaine car il est l’expression de plusieurs changementssociodémographiques majeurs qui marquent nos sociétés depuis quelques années et qui ne cessent de s’affirmer. Nousverrons en effet dans cette étude que des phénomènes comme le vieillissement de la population ou le travail des femmesont contribué à créer un marché mature en Europe.

Les contours et les perspectives de ce marché en sont néanmoins encore incertains.

La croissance est certes au rendez-vous mais le marché des services à la personne n’est pas encore devenu l’eldoradoattendu. Est-il d’ailleurs entrepris de la même manière dans les principaux pays en Europe ? A-t-on partout les mêmesbesoins ? Quels sont les offres et les acteurs majeurs dans chaque pays ? Quels sont les risques à appréhender ce marchési diversifié ?

Identifier les enjeux pour les services financiersBeaucoup d’acteurs des services financiers en Europe ont compris les enjeux de ce marché et tentent de l’investir. Ils leplacent aujourd’hui au cœur de leurs réflexions stratégiques : fidéliser les clients, mieux les connaître en pénétrant leurquotidien, identifier les nouveaux besoins de financement comme la vieillesse ou la dépendance, concevoir lesproduits idoines…

Ce marché favorable reste néanmoins à structurer. Comment solvabiliser la demande ? Quel modèle économique adopter ?Quel positionnement ? Doit-on s’éloigner de son cœur de métier ? Quels sont les risques ?

Quels sont les acteurs du marché en Europe et en Amérique du Nord aujourd’hui ? Comment abordent-ils ce marché ?

L ’ e s s o r d e s s e r v i c e s à l a p e r s o n n e e n E u r o p e

D

4

Exton Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et management spécialisé dans les services financiers.Son métier est d’assister les directions générales dans leurs problématiques de croissance et de transformation.Exton Consulting a été créé fin 2006. Structuré en partnership, le cabinet dispose d’une indépendance luigarantissant une objectivité totale dans ses recommandations.

Avec des objectifs de croissance forts, le cabinet se fixe une double ambition :

- devenir une référence européenne au sein des cabinets leaders du conseil en stratégie et management,

- offrir à ses équipes des parcours professionnels attractifs, valorisants, humains et reconnus sur le marché.

Pour cela, Exton Consulting garantit l’excellence de ses prestations et établit une relation de confiance avecun nombre réduit de clients, en montrant :

- une forte implication à leurs côtés,

- son professionnalisme,

- son expertise sectorielle,

- et surtout sa recherche permanente de résultats concrets.

Exton Consulting se différencie par ses valeurs, ses convictions du métier du conseil, son style d’interventionet son esprit entrepreneurial.

Exton Consulting5, rue François 1er

75008 ParisFranceTél. : + 33 1 44 20 60 00Fax : + 33 1 44 20 60 01www.extonconsulting.com

Association sans but lucratif, l’Efma (European financial management and marketing association) regroupe80 % des institutions financières d’Europe (banques, compagnies d’assurance, organismes de crédit et systèmede paiement). L’Efma fédère ainsi plus de 2000 enseignes réparties dans 118 pays à travers le monde.

Fondée en 1971, l’Efma a désormais acquis une incontestable légitimité internationale reconnue par tous lesprofessionnels de la finance. À la fois observatoire et lieu d’échange, l’association met en valeur l’innovationdans le secteur des services financiers de détail.

Efma16, rue d’Aguesseau75008 ParisFranceTél. : +33 1 47 42 52 72Fax : +33 1 47 42 56 76www.efma.com

s t r a t e g y &m a n a g e m e n t


5

Le premier constat quand on commence à étudier le marché des services à la personneen Europe est qu’il n’en existe pas de définition précise et partagée.

L’Allemagne, et surtout la France, font figure d’exception. Cette dernière a mis en placele « Plan Borloo » en 2005 dont un des principaux apports a été de cadrer, en listantles services de façon limitative, un secteur composé d’un grand nombre d’activitéshétérogènes. Dans les autres pays, la définition reste approximative et intuitive. Ainsi,les services concernés varient d’un pays à l’autre. Cependant, il est possible de retrouverles mêmes grandes familles, à savoir :

- la garde d’enfants,

- les travaux ménagers,

- l’aide et les soins aux personnes âgées ou fragilisées.

La volonté de définir et de cadrer ce marché reflète bien souvent l’intérêtgouvernemental porté à la problématique des services à la personne et déterminel’existence ou non d’une vision consolidée de ce secteur.

Le secteur des services à la personne concentre de forts enjeux économiques, que cesoit par le potentiel de création d’emplois qu’il représente, notamment en ce quiconcerne des postes à faible qualification et non délocalisables, ou par les possibilitésde fidélisation de leur clientèle qu’il offre aux entreprises du secteur financier, en leurpermettant de se diversifier sur une offre à forte valeur ajoutée.

Comment les différents gouvernements européens appréhendent-ils ce vivier potentielde croissance ? Quel est leur degré d’implication dans le développement de ce secteur ?Quels sont les différents modes de consommation des services à la personne en Europe,les grandes tendances qui jouent en faveur de la croissance de leur consommation etles freins à leur achat ? Qui sont les acteurs du secteur ? Comment se positionner entant qu’acteur financier sur ces produits fortement différenciants ?

Plusieurs facteurs démographiques ou sociétaux devraient jouer en faveur d’unecroissance forte de la consommation des services à la personne dans les différentspays européens pour les années à venir : vieillissement de la population, croissancedu travail des femmes, augmentation du nombre de familles monoparentales, désird’avoir plus de temps libre…

Les tendances sociodémographiques en Europe sont donc favorables au développementdes services à la personne et similaires dans l’ensemble des pays :

- le vieillissement de la population,

- l’allongement de l’espérance de vie,

- la croissance du nombre de divorces et des familles monoparentales,

- la croissance du travail des femmes.

Introduction

6

Cependant, même si elles tendent à se lisser, des différences culturelles subsistent entreles différents pays d’Europe. Les pays du Sud, comme l’Italie ou l’Espagne, ont par exempleun modèle social centré sur la famille, qui prône l’aide des proches pour assurer lesbesoins de ses membres (en bas âge, dépendants, âgés…).

Le rôle de l’État est également très différent d’un pays à l’autre. Dans le secteur desservices à la personne, les niveaux d’intervention sont très disparates. Si les gouvernementsfrançais, anglais et allemand sont très impliqués, les États italien et espagnol le sontbeaucoup moins.

Mais un point commun demeure : la fragmentation de l’offre. Les marchés sontglobalement éclatés et dominés par un accès non intermédié aux services à la personne.Les Européens sont plutôt habitués au gré à gré, attirés par un coût nettement inférieur.

Ces évolutions devraient influencer la demande de services à la personne, notamment ence qui concerne l’aide aux personnes âgées, la garde d’enfants et le ménage.

Mais la croissance annoncée se fait attendre. Dans un marché où l’offre est peu structuréeet où les acteurs foisonnent sans réussir à gagner en visibilité, la demande peine à semanifester et à se concrétiser. Le décollage de la demande est conditionné par la capacitédes différents acteurs à proposer une offre simple, lisible et rassurante, avec un minimumde contraintes pour le client ainsi que les leviers potentiels à offrir aux consommateurspour faire face au travail au noir et à ses tarifs imbattables.

Services à la familleGarde d’enfants à domicileAssistance informatique et internet à domicile Soutien scolaire à domicile ou cours à domicile Assistance administrative à domicile Garde-malade à l’exclusion des soins

Services à la vie quotidienne Entretien de la maison et services ménagers Petits travaux de jardinage y compris débrous-saillage Prestation de petits bricolages dite « hommetoutes mains » Préparation des repas à domicile, y compris le tempspassé aux commissionsLivraison de repas à domicile Collecte et livraison de linge repassé Livraison de courses à domicile

Maintenance, entretien et vigilance temporaire,à domicile, de la résidence principale ou secondaire

Services aux personnes âgées et dépendantesAssistance aux personnes âgées et handicapées Aide à la mobilité et transport de personnes ayantdes difficultés de déplacement Interprète en langue des signes Prestation de conduite du véhicule personnel, dudomicile au travail, en vacances, pour les démarchesadministratives Accompagnement des personnes âgées ouhandicapées en dehors de leur domicile Soins et promenades d’animaux domestiques, àl’exception des soins vétérinaires et toilettage Soins esthétiques à domicile Activités culturelles et artistiques Téléassistance Visioassistance

La loi Borloo 2005 dresse une liste des servicesqui font partie du champ des services à la personne


Les acteurs des services financiers ne pourraient-ils pas jouer un rôleclé dans la distribution des services à la personne (SAP) en proposantà leurs clients une offre facile d’accès et en étant des intermédiairesrassurants entre une demande latente qui ne sait pas où s’adresser etdes acteurs qui peinent à rencontrer leur public ?

Le marché des services à la personne, s’il peine à décoller, représenteun potentiel de croissance à exploiter. Les acteurs qui sauront proposeraux clients des moyens de financement pour ces services auront entreleurs mains un outil de fidélisation de leur clientèle.

Malgré des similitudes sociodémographiques, le marché des services àla personne est différent d’un pays à l’autre, que ce soit en terme detaille, de mode de consommation, de structure de l’offre ou de degréd’implication de l’État.

Simplicité, facilité d’accès, qualité de service et professionnalisme,confiance, facilité de paiement et de financement sont autant de pointssur lesquels le consommateur attend encore des réponses. Ce sont surces aspects que les différents acteurs pourront se différencier.

Ces produits sont cependant particuliers (risqués, segmentants,fidélisants) et leur commercialisation nécessite un savoir-faire spécifiqueet une approche particulière.

Comment vendre les services à la personne ? A quelle cible lesproposer ? Comment gérer, contrôler et garantir la qualité du servicefourni ? Autant de questions auxquelles les acteurs financiers doiventaujourd’hui répondre s’ils souhaitent proposer, en maximisant l’impact,ces services sur lesquels ils peuvent innover.

Les points forts et les intérêts des assurances, des banques ou desassisteurs ne sont pas les mêmes.

Que ce soit pour compléter une offre grand public avec des produits àforte valeur ajoutée, récolter des données pour mieux maîtriser desrisques ou développer le chiffre d’affaires par client, le secteur desservices à la personne pourrait constituer un enjeu majeur pour lesacteurs financiers.

7

les gouvernementsfrançais, anglaiset allemand sonttrès impliqués, lesÉtats italien etespagnol le sontbeaucoup moins.

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Faut-il s’intéresserau marché des servicesà la personne ?Malgré l’absence de définition européenne, les servicesà la personne bénéficient d’une très forte notoriété assistéeet les intentions de consommation sont très prometteusesLes Européens connaissent les différentes catégories de services à la personne même s’il n’existe pasforcément de définition communément admise dans leurs pays. Les services les plus connus sont ceux liésaux travaux ménagers avec plus de 90 % de notoriété assistée, les moins connus sont les services liés àla préparation des repas à domicile, sans doute parce qu’ils sont destinés à une population plus spécifique.

Cette notoriété assistée s’accompagne d’une importante intention d’achat. Ainsi, plusde 60 % des Européens ont l’intention de faire appel à l’un de ces services durant lesdouze prochains mois.

En France, les intentions sont des plus prometteuses : 76 % des sondés (dont 68 %ne sont actuellement pas utilisateurs) envisagent de recourir à des services à domicilepour leur foyer et leur entourage dans les deux années à venir. Parmi les servicesplébiscités dans le futur figurent les travaux ménagers, qui sont déjà les prestations lesplus utilisées aujourd'hui, suivis du bricolage-jardinage, de l'assistance informatique etdes soins pour les personnes dépendantes ou handicapées.

Parmi les services suivants lesquels connaissez-vous ?

Figu

re 1

1%

63%

63%

68%

68%

72%

79%

88%

89%

Travaux ménagers (ménage, repassage)

Aide à domicile pour personnes âgéeset / ou dépendantes

Garde d'enfants à domicile

Jardinage / bricolage

Soutien scolaire

Transport de personnes

Assistance informatique

Préparation de repas à domicile

Aucun

En 2050, en Italieet en Espagnenotamment, lesplus de 65 ansreprésenteront plusde 30 % de lapopulation.

Source : Étude Pan Européenne Exton Consulting, novembre 2008


9

L’Espagne serait en2050 le troisièmepays le plus vieux aumonde, derrière leJapon et l’Italie.

Le marché des services à la personne en Europeest un marché à haut potentiel de croissance portépar des leviers sociodémographiques

Figu

re 20

5

10

15

20

25

30

35

AngeletteFrance Espagne

AllemagneItalie

Inde BresilChine

USAJapon

15,9

20,220,4

20,3

2323,2

9,1

12

16,8

29,2

6,9

16,7 16,7

18,719,3

5,36,1

7,6

12,3

20

Population inactive âgée de plus de 65 ans en pourcentage de la population totale

Le vieillissement de la populationC’est une tendance commune à tous les pays étudiés. L’Italie etl’Espagne font partie des pays les plus « vieux » d’Europe et du monde :les projections prévoient qu’en 2050 plus de 30 % de la populationespagnole aura plus de 65 ans.

L’Italie est le deuxième pays le plus vieux au monde après le Japon,avec 19,7 % de la population âgée de plus de 75 ans et 9,2 % âgéede plus de 85 ans (La Nazione, 6 février 2008). D’ici 2030, la proportion dejeunes de moins de 14 ans passera de 14,2 % à 12,2 % tandis que lapart des plus de 65 ans passera de 19 % à 27 % et la part des plus de85 ans de 2 % à 4 %. Selon les prévisions, il y aurait en 2050 33,6 %de plus de 65 ans (www.repubblica.it).

En Espagne, selon l’institut national de statistiques, 7,3 millionsd’habitants avaient plus de 65 ans en 2005, soit 16,6 % de lapopulation totale espagnole (44 millions de personnes). Le phénomènedu baby boom a touché l’Espagne de manière moins prononcée, unedizaine d’années après la plupart des pays (entre 1957 et 1977). Cettegénération, aujourd’hui âgée de 31 à 51 ans, représente un tiers de lapopulation espagnole et commencera bientôt à atteindre l’âge de laretraite. Son vieillissement pose des questions sur la viabilité dessystèmes de protection sociale, de retraite et de santé.

10

En France, la tendance est sensiblementla même. Entre 2006 et 2020, lapopulation des plus de 85 ansaugmentera de 75%, passant de 1,2 à2,1 millions de personnes (6 millions pourles 75 ans et plus). Un Français sur cinqaura plus de 65 ans dans cinq ans.

En 2020, on comptera 17 millions deFrançais de plus de 60 ans dont4 millions d’octogénaires et quelquesdizaines de milliers de centenaires.

Au Royaume-Uni, les projections àhorizon 2030 prévoient que la part de lapopulation âgée de plus de 65 ansaugmentera de 63 %, atteignant15,8 millions de personnes.

60 000

20012010

Moins de 20 ans

Entre 20 et 60 ans

Plus de 60 ans

20202030

20402050

50 000

40 000

30 000

20 000

10 000

Po

pu

lati

on

en

1 0

00

Année

La population allemande(projection jusqu’en 2050)

Figu

re 4

0

10

20

30

40

50

60

70

31

3437,1 37,3

45,9

41,7 42

47,647,4

56,7

13,316,2

12,5

17,912,8

20,8

23,5

35,938,3

61,2

AngleterreFrance

EspagneAllemagne

ItalieInde Brésil Chine

USAJapon

Population inactive âgée de plus de 65 ans en pourcentage de la population active totale

En Allemagne, l’âge moyen de la

population passera de 42 ans

actuellement à 50 ans

en 2050. À cette période,

les plus de 80 ans seront près de

10 millions.

En Allemagne, les projections de la populationjusqu’en 2050 montrent d’une part que le déficitde natalité ne pourra plus être compensé parl’immigration nette, et d’autre part que la relationentre les jeunes (moins de 20 ans) et les personnesâgées (plus de 65 ans) va fortement changer. En2050, il n’y aurait plus que la moitié de lapopulation en âge de travailler, 30 % auraient plusde 65 ans et environ 15 % moins de 20 ans (vs.61 %, 19 % et 20 % respectivement fin 2005).

Figu

re 3


11

L’allongement de la durée de vieEn France, en 1950, l’espérance de vie était de 63,4 ans pour leshommes et de 69,2 ans pour les femmes. En 1998, elle était de 74,6et 82,2 ans respectivement. En 2005, elle atteint 76,7 ans pour leshommes et 83,8 pour les femmes.

En Espagne, l’espérance de vie est aujourd’hui de 76,6 ans pour leshommes et 83,4 ans pour les femmes, et devrait passer en 2030 à80,9 ans pour les hommes et 86,9 ans pour les femmes.

En Allemagne, l’espérance de vie est passée de 75,3 ans pour leshommes et de 79,1 ans pour les femmes en 1970 à respectivement75,9 et 81,5 ans en 2005. Elle devrait dépasser les 80 ans en moyennedès 2020.

Au Royaume-Uni, en 1980, l’espérance de vie était de 71 ans pour leshommes et 76 pour les femmes. En 2004, elle est passée à 77 ans et81 et atteindra vraisemblablement 82 et 86 ans en 2031.

L’augmentation de la durée

de vie et des risques de

dépendance qui y sont liés

sont au centre de la

problématique des services

à la personne, car les

Européens sont de plus en

plus nombreux à vouloir

vieillir chez eux.

L’allongement de l’espérance de vie et le vieillissement de la populationsont des éléments fondamentaux dans le développement futur desservices à la personne, notamment en ce qui concerne le secteur del’aide aux personnes dépendantes. L’augmentation de la durée de vie etdes risques de dépendance qui y sont liés sont au centre de laproblématique des services à la personne, car les Européens sont deplus en plus nombreux à vouloir vieillir chez eux. Se pose alors la questionde la prise en charge financière de ces services : aide financière de l’Étatuniverselle ou limitée aux plus défavorisés, assurance dépendance, priseen charge par une complémentaire santé, financement par des proches…Les modèles diffèrent d’un pays à l’autre et sont encore en cours dedéfinition et d’expérimentation. Les acteurs financiers proposant à leursclients des solutions innovantes et accessibles pourraient bien faire ladifférence, notamment face à une prise de conscience générale del’universalité du 5e risque que représente la dépendance.

Si l’état de santé reste identique, d’ici 2030 la population des Européensdépendants, âgés de 75 ans ou plus, pourrait augmenter de 72 %, etquasiment doubler en Finlande, en République tchèque et aux Pays-Bas.

Malgré le nombre croissant de personnes âgées et dépendantes ayantpotentiellement un aidant familial (conjoint ou enfant), l’incertitude restede mise quant à leur mobilisation réelle (Étude INED, avril 2008).

Le risque de dépendance sera un levierde développement important

pour les services à la personne

12

La croissance du nombre de divorceset de familles monoparentalesDans la plupart des pays d’Europe, on observe une croissance dunombre de divorces et des familles monoparentales.

En Espagne, comme dans tous les pays européens, le nombre dedivorces augmente chaque année. En 1990, pour 100 couplesmariés, 12,5 divorçaient. Ils étaient 18,2 en 2001. Ce taux se situenéanmoins bien en-deçà de ceux du Royaume-Uni (50,5 en 2000),de la France (38,9 en 1999) ou de l’Allemagne (46,4 en 2001).

En Italie, c’est l’un des bouleversements les plus importants qu’aitsubis la société. En effet, les divorces ont augmenté de 74 % entre1995 et 2005 et les séparations de 57 % sur la même période. En2005, 82 291 séparations et 47 036 divorces ont été dénombrés,plus fréquents dans le nord, riche et industriel, que dans le sud,plus pauvre (avec respectivement 6,2 séparations et 4 divorcespour 1 000 mariages célébrés en 2005 dans le nord contre4,2 séparations et 1,8 divorce dans le sud).

Les divorces en Italieont augmenté de 74 %entre 1995 et 2005 et lesséparations de 57 %sur la même période.

Année Nombre de divorces Indicateur conjoncturelpour 100 mariages

1995 119 189 38,2

1996 117 382 38

1997 116 158 38

1998 116 515 38,4

1999 116 813 38,9

2000 144 005 38,2

2001 112 631 37,9

2002 115 860 39,2

2003 125 175 42,5

2004 131 335 44,8

2005 152 020 52,3

2006 135 910 46,9

Évolution du nombre de divorces en France

Source : INSEE et Ministère de la Justice.

L’évolution démographique récente en France, Population n°4, 2006.


13

En France, les réglementations du travail et lespolitiques salariales mises en œuvre dans lesannées 1970 et 1980 ont renforcé la sécurité del’emploi des travailleurs à plein temps tout enréduisant les possibilités d’emplois temporaires ouà temps partiel, souvent recherchés par lesfemmes. A cela s’ajoute un système public degarderies qui peine à fournir les services adéquatset utiles aux familles. Le nombre de placesdisponibles pour les enfants de moins de trois ansest réduit et les tranches horaires proposées sonttrès limitées, de sorte qu’il est souvent impossibleaux femmes qui travaillent à temps plein de recourirà ces structures et elles doivent alors faire appel àdes structures privées (www.liberation.fr).

Les modifications de la structure familiale, l’augmentation du nombre de femmes au travail, l’aspiration au temps libre ouencore l’attitude décomplexée quant à l’idée de confier son enfant ou sa maison à quelqu’un favorisent directement lademande de prestations ciblées comme la garde d’enfants ou le ménage dans l’ensemble de l’Europe.

Même l’Espagne et l’Italie, qui se distinguent par un modèle social centré sur l’entraide familiale (pour les personnes âgéesou fragiles notamment), voient leurs différences culturelles se lisser peu à peu.

Ainsi, 57 % des Espagnols estiment que la famille ne continuera plus à aider les personnes dépendantes à l’avenir.

Figu

re 5

Suède1999

1989Finlande

Pays-Bas

Royaume-Uni

Irlande

Allemagne

France

Portugal

Espagne

Grèce

Italie

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Belgique

Taux d’emploiMères dont les enfants ont moins de six ans

L’augmentation du travail des femmesLe schéma classique de la famille où une mère au foyer prend soin de ses enfants pendant que son conjointsubvient aux besoins financiers est de plus en plus rare en Europe. En effet, le taux européen moyen d’activitéféminine est de 49,6 %. Le Royaume-Uni est le champion européen du travail des femmes, avec un tauxde 70 %, largement au-dessus de la moyenne européenne. Le travail des femmes est un levier favorableau développement des services à la personne en Europe, étant donné la difficulté de concilier vieprofessionnelle et vie familiale, ce qui incite à la délégation des tâches ménagères et à la recherche desolutions pour la garde des enfants.

La situation est différente en Italie, où l’augmentation du nombre de femmes sur le marché du travail s’estrévélée être assez faible (en particulier les mères ayant de jeunes enfants) et le taux de natalité a enregistréune chute importante. Cette situation s’explique peut-être par les rigidités institutionnelles du marché dutravail, ainsi que par les caractéristiques des structures publiques d’accueil des jeunes enfants. Ces rigiditéstendent à accroître les coûts que représentent les enfants et à décourager les femmes ayant des enfantsà charge de travailler.

Ces évolutions démographiques et sociétales font augmenter naturellementles perspectives de croissance pour la demande de services à domicile

Source : OCDE, Statistiques de la population active

14

Le marché des services à la personne représentait en France en 2007 12,3 milliardsd’euros, soit une progression de 12 % par rapport à 2005. Il a enregistré une croissancede 6,7 % par an entre 1998 et 2006.

Les services à la personne devraient atteindre 18 milliards d’euros en 2010.

� L’aide aux personnes âgées ou handicapéesaugmenterait de 233 % dans les 5 ans

� Les services dirigés vers les enfants devraientenregistrer aussi une très forte progression.

- Soutien scolaire : +72 % soit 12 % des Françaisayant des enfants scolarisés

- Garde d’enfants après l’école : +67 % soit15 % des Français ayant des enfants scolarisés

� Le nombre moyen de services utilisés par foyerdevrait passer de 1,6 en moyenne à 2,6

La croissance des services à la personneest variable selon le secteur d’activité

� En tête, le soutien scolaire est le service le plus porteur avec 15 % decroissance en 2006 pour un marché de 2,21 milliards d’euros.

� L’aide à domicile présente également une croissance sensible depuis denombreuses années. C’est un marché soutenu par les financements publics,notamment à destination des populations dépendantes.

� La génération des papys boomers, avec son grand nombre de seniors quipartent à la retraite en bonne santé et avec un pouvoir d’achatrelativement élevé, ouvre la porte au marché de la prestation d’aide àdomicile de confort non préfinancée.

� La consommation de services de ménage à domicile a augmenté de12 % en 2006 (2,32 milliards d’euros), talonnée de près par les servicesde confort comme le bricolage ou le jardinage, qui enregistrent une haussede 11 % et représentent un marché de 1,14 milliard d’euros.

� La garde d’enfants (hors assistantes maternelles) n’est pas loin,totalisant 1,07 milliard d’euros et 10 % de croissance en 2006.

Zoom sur le marché français : un marché en plein essor

Dépenses desménages (2006)

en Mds d’ €

Taux de croissance2005-2006 en %

Budget mensuel de services à lapersonne de chaqueloyer consommateur

Aide aux personnes âgéesou dépendantes

5,91(2/3 financés par l’APA)

+61,5 million de personnes âgées

ont dépensé 310 €/mois en moyennepour les services à domicile

Soutien scolaire 2,21 +15

Garde d’enfants 1,07 +10

Ménage, bricolage, jardinage 2,31 +123,2 millions de foyers ont dépensé

75 €/mois en moyennepour ces services de confort

Autres (coiffure,esthétique, etc.) 1,14 +11 -

2,1 millions de foyers ont dépensé112 €/mois en moyenne

pour les deux postes

L’augmentation du besoinen services est liée aux évolutions

des modes de vieet des structures familiales

Source : Le Monde, 2007

Source : Sondage TNS Sofres 2004


15

En France, le marché non déclaré occupe encore un place prépondérante,même si le nombre d’entreprises créées croît rapidement

Le secteur privé compte

actuellement près de

2 800 entreprises agréées, alors

qu’elles étaient 573 en 2004. Le

secteur associatif est composé de

près de 4 900 associations agréées

et 1 270 organismes publics.

Plus de 2 millions

de particuliers salarient

directement des prestataires

de services.

3%Travail non déclaré

Particuliers employeurs

Associations et organismes publics

Entreprises privées

9%

16%

72%

Figu

re 6

2005

Effectif salarié

2006 2007 estimation

1 649 500 1 794 2002 016 100

+8,8% +12,4%

Figu

re 8

Le poids du travail illégal et du

bénévolat reste considérable.

Figu

re 7

2002

296 412573

1600

2200

2003 2004 2005 Fin du1er semestre

2006

Évolution du nombre d’entreprises deservices à la personne :

multiplié par 4 en 2 ans !

Un potentiel fort de créationd’emplois non délocalisables

Source : Xerfi 2007, Analyse Exton

Source : Precepta, juin 2006

Source : ANSP 2006

MéthodologieObjectif de l’étudeCette enquête a pour ambition de mettre en rapport les perspectives dumarché avec les attentes des clients ainsi que leur intérêt pour lesservices financiers.

Le panel est en majorité constitué de femmes âgées de 28 à 65 ans,car elles sont le cœur de cible de ce marché qui touche l’enfance, lamaison et la dépendance.

La signalétiqueL’étude réalisée s’est déroulée par Internet du 27 mars au 1er avril 2008.

2 499 Européens (Allemagne, Espagne, France, Italie, Royaume-Uni) ontété interrogés.

Les quotas� 75 % de femmes et 25 % d’hommes

� Personnes âgées de plus de 28 ans

� 45 % de CSP+ (agriculteurs, artisans, chefs d’entreprise, cadres,professions intermédiaires) et 55 % de CSP- (employés, ouvriers,retraités, inactifs)

� Échantillon représentatif des quotas régionaux pour chaque pays

16

Les attentes des clients

Au Royaume-Uni20% En France

20%

En Allemagne20%

En Italie20%

En Espagne20%

Figu

re 9

Plus de100 000 habitants

33%

De 20 000100 000 habitants

28%

De 2 00020 000 habitants

30%

Moins de2 000 habitants

9%

Figu

res

10

3 ou plus4%

212%

119%

Sans enfant64%

Refus1%

Plusde 4 500€

7%

Refus7%

De 3 000à 4 500€

17%De 1 500à 3 000€

41%

Moins de1 500€19%

Coupleavec enfants

39%

Couple sansenfant29%

Seul(e)sans enfant

20%

Refus5%

Seul(e)avec enfant

7% 113%

211%

Refus3%

Aucun73%

Taille de l’agglomération

Nombre d’enfantsde moins de 15 ans

Salaire mensuel net par foyer Âge Nombre de parentsà charge

Les critères

Personnes interrogées


Principales conclusions� L’ensemble des prestations sont connues par les personnes interrogées (notoriété assistée)

� La plupart des personnes interrogées ont utilisé de façon significative au moins un de ces services aucours des douze derniers mois

Les travaux ménagers arrivent en tête avec 26 % des personnes interrogées

� Le mode de connaissance prédominant de ces services est le bouche à oreille

Les entreprises spécialisées dans les services à la personne jouent également un rôle important dans laprise de connaissance de ces services

� Le téléphone est de loin le canal le plus utilisé pour commander le service

Internet reste un outil d’information sur les prestations et leur environnement (afin de se renseigner surle prestataire, l’intervenant et la qualité relative) avant de procéder à l’achat par téléphone (besoin d’êtrerassuré et de prendre confiance)

� En fonction de la prestation, le recours aux services à la personne se fait principalement pour les motifssuivants : gagner du temps, bénéficier de la prestation d’un expert ou éviter de le faire soi-même

� Le budget par utilisateur est conséquent

44 % des utilisateurs de services auprès des personnes âgées ou dépendantes déclarent dépenser plusde 150 € par mois, 6 % dépensant plus de 1 000 € par mois

� Le coût reste un frein à la consommation

� Le gré à gré domine très largement le marché des services à la personne, avec par exemple 89 % pourles travaux ménagers

La dominance du gré à gré tire les prix vers le bas. Il est plus difficile d’être concurrentiel sur le marchédéclaré sauf lorsque l’État contribue au financement (défiscalisation notamment)

� L’intermédiation reste faible

En cas d’intermédiation, les consommateurs privilégient les organismes publics et les entreprisesspécialisées comme canal de distribution des services à la personne

� Chez une partie non négligeable des personnes interrogées, les banques et assurances seraient légitimespour distribuer des services à la personne

32 % des personnes interrogées se déclarent plutôt / tout à fait intéressées pour contracter des servicesà la personne auprès des banques, 2 % auprès des assurances et des courtiers

17

18

L’utilisation des services varie fortement d’un pays à l’autre, notamment pour la préparation des repas àdomicile et le ménage.

Utilisé naturellement en gré à gré, le ménage reste le service le plus répandu dans chacun des paysinterrogé (de 12 % au Royaume-Uni à 41 % en Italie sur les douze derniers mois).

Comme le souligne l’étude,l’explosion de l’activité se faitencore attendre. Pour autant, lesconsommateurs pensent recourirdavantage à chacun des servicesdans l’année à venir. Lesintentions de consommation lesplus fortes concernent lesservices de jardinage / bricolageet le ménage.

Taux d’utilisation des services

8%

10%6%

20%

2%

6%8% 5%

5%

23%

3%3%

4%

4%

12%26%

7%

8% 5%

33%

6%

6%

11%

12%

41%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Préparation de repas àdomicile

Soutien scolaire

Garde d'enfants

Aide à domicile

Ménage

Allemagne

France

Royaume-Uni

Espagne

Italie

Figu

re 1

1

Quels sont les services auxquels vous avez fait appel ces 12 derniers mois ?

12%

18%

24%

8%11%

36%

7%

9%

17%

6%

17%

8% 6%

26%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Préparationde repas à

domicile

Assistanceinformatique

Soutienscolaire

Jardinage /bricolage

Garded'enfants

Aide àdomicile

Ménage

Future

Actuelle

Figu

re 1

2

Quels sont les services que vous utilisezactuellement et ceux que pensez

ou comptez utiliser dans les 12 prochains mois ?(Europe)




19

Mode de connaissance des services à la personne

13%

2%

24%

4%

5%4%

13%

1%1%

9%

11%

5%

8%

7%

12%

40%

8%

9%

3%

7%2%

17%

43%

5%

8%

1%3%3%7%

14%

54%

3%

4%1%6%5%3%

13%

60%

2%

3%3%3%7%

12%

67%

15%

3%

12%

15%

33%33%

7%

11%

4%

10%

20%

Transportde personnes

Par une personne que vous connaissez

Par une entreprise spécialisée dans les service à la personne

Par l'entreprise dans laquelle vous ou quelqu'un de votre foyer travaille

Banque ou assurance

Annuaire, internet ou moteur de recherche

Par association ou coopérative

Par un organisme public

Publicité

Préparationde repas àdomicile

Aide à domicilepour personnes

âgées et / oudépendantes

Soutienscolaire



Garde d'enfantsà domicile

Travauxménagers

(ménage, repassage)

21%

Figu

re 1

3

Comment avez-vous eu connaissance de ce service ?

3%

5%

13%

58%

2%

3%

5%

60%

3%

1%4%

61%

6%

4%

7%

61%

7%

0%

18%

64%

5%

3%

7%

67%

6%

1%

8%

71%

8%

2%

6%

74%


Par téléphone

Préparationde repas àdomicile

Aide à domicilepour personnes

âgées et / oudépendantesSoutien

scolaire




Travauxménagers(ménage,

repassage)0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Par internet

Par courrier

Dans un point de vente

Figu

re 1

4

Via quel canal avez-vous effectué votre commande ?

Les consommateurs de services à domicile font encore majoritairement confiance à leur entourage pour connaître et choisir uneprestation. La confiance dans l’intervenant et la qualité de la prestation restent des sujets pour lesquels les tabous ne sont paslevés. 70 % des consommateurs font confiance à leur entourage pour les aider directement ou leur recommander un intervenant.

Viennent ensuite les demandes intermédiées qui s’appuient sur des experts en sollicitant des entreprises privées ou des associations.

Les consommateurs ont découvert chacun de ces services principalement par le bouche à oreille, ou par une entreprise spécialiséedans les services à la personne. Internet reste principalement un outil d’information sur les prestations et leur environnement,dans le but de se renseigner sur le prestataire ou l’intervenant et la qualité du service. L’achat de la prestation se fait quant à luimajo-ritairement par téléphone, ce qui souligne un besoin d’être rassuré et de prendre confiance.



20

Les motifs de recours à un tierspour réaliser ces prestationsLe recours aux services à domicile se fait principalement, en fonctionde la prestation, pour gagner du temps, pour éviter de le faire soi-même ou parce que certaines prestations demandent une expertiseappréciée.

L’expertise et la qualité ne sont pas encore suffisantespour nécessiter le recours d’un intermédiaire.

Les consommateurs font volontiers confiance aubouche à oreille pour obtenir les services d’unintervenant « qualifié ».

Les avantages fiscaux ne semblent pas être un facteursuffisamment incitatif de recours à un tiers pourréaliser un services à la personne, et ne parviennentpas aujourd’hui à juguler le marché non réglementé.


Préparation de repasà domicile

Aide à domicile pour personnesâgées et / ou dépendantes

Soutien scolaire




Travaux ménagers(ménage, repassage)

Pour gagner du temps

Parce que je ne souhaite pas le faire moi-même

Parce que je ne suis pas en mesure de le faire

Pour bénéficier de la prestation d'un expert

Parce qu'il s'agit de situations d'urgence

Parce que je bénéficie d'avantages fiscaux

Nsp

9%

11%

11%

21%

24%

31%

42%

48%

47%

55%

26%

34%

18%

15%

11%

7%

5%

10%

10%

20%

12%

17%

35%

28%

17%

19%

31%

10%

31%

23%

15%

11%

32%

16%

29%

28%

17%

20%

7%

19%

3%

2%

4%

2%

2%

1%

5%

3%

2%

1%

3%

4%

3%

1%

4%Fi

gure

15

Pour quelles raisons faites-vous appel àun tiers pour réaliser ce service à domicile ?


Budget consacré partype de prestation,CSP et âgeLe budget mensuel moyen variefortement en fonction du service.

Le plus onéreux est l’aide àdomicile (18 % des personnesinterrogées déclarent dépenserplus de 500 € par mois et 6 %plus de 1000 €). L’aide à domicilenécessite un nombre d’heures deprésence conséquent auprès de lapersonne âgée, notamment enfonction de son niveau dedépendance. Cet important budgetbénéficie de moins en moinsd’aides publiques au profit d’unfinancement direct par le bénéficiaire, qui peut toutefois se prémunircontre ce risque (contrats assurance, prévoyance, dépendanceou santé).


21

Les 28-45 ans et les 45-65 ans représentent lesgénérations charnière avec un double rôle : à la foisparents qui travaillent et doivent faire garder leursenfants (et le plus souvent trouver quelqu’unpour le ménage), mais aussi aidants avec laresponsabilité de prendre soin de leurs ascendants,et sans doute de les aider à financer une partie desprestations nécessaires.



Aide à domicile pour personnesagées et/ ou dépendantes

Soutien scolaire


Jardinage/ bricolage


Les travaux ménagers(ménages, repassage)

Plus de 1000 €

Entre 50 et 100 €

Entre 500 et 1000 €

Entre 20 et 50 €

Entre 200 et 1500 €

Moins de 20 €

Entre 50 et 200 € Entre 100 et 150 €

Nsp

8%

9%

8%

10%

6%

10%

6%

7%

17%

12%

12%

19%

14%

14%

12%

17%

23%

24%

27%

22%

18%

20%

33%

35%

18%

25%

13%

27%

13%

10%

10%

5%

14%

9%

14%

2 %

6%

2%

5%

3%

12%

3%

2%

8%

2%

3%

4%

6%

5%

3%

9%

24% 21%

22%

26%

19%

12%

12%

15%

9%

7%

5%

5%

Figu

re 1

6

Quel budget consacrez-vouspour chacune des prestations suivantes ?

250289

303

189

200

236

50

100

150

200

250

300

350

Artisants,commerçants

CadresIntermédiaires

EmployésRetraités

Global

Figu

re 1

7

Dépense totale moyenneen fonction de la profession

117

84

92

137

274

122167

113

88

150

106101

160

304

165

116

62

40

112

0 €

50 €

100 €

150 €

200 €

250 €

300 €

350 €

Préparation derepas à domicile


Soutienscolaire


Garded'enfants

Aideà domicile

Ménage

de 28 à 45 ans

de 45 à 65 ans

plus de 65 ans

Figu

re 1

8

Dépense par type de service en fonction de l’âge




Les services à la personne restent des prestations coûteuses.Logiquement, ce sont les CSP+ qui consacrent en Europe le plusgros budget à la consommation de ces services.

22

Taux d’intermédiationLe marché des services à la personne reste largement porté par le gré à gré, qui comprend à la fois du bénévolat (les aidantspour les personnes âgées, la famille pour la garde d’enfants) et du travail non déclaré. En grande majorité, les consommateursde services à la personne préfèrent commander leur prestation directement auprès de la personne qui la fournit.

Le marché reste fragmenté et lanotion d’intermédiation (entredistributeurs nationaux et réseauxde producteurs) est quasiinexistante. Mais lorsque leconsommateur commande sonservice auprès d’un intermédiaire,il s’adresse en priorité auxentreprises de services à lapersonne spécialisées (à noterque les organismes publics jouentun rôle important pour le soutienscolaire).

68%

69%

75%

80%

80%

84%

84%

89%

26%

26%

18%

14 %

17%

9%

12%

8%

6%

5%

7%

6%

3%

7%

4%

3%


Directement en contactant une personne qui fournit le service


Aide à domicile pour personnesâgées et / ou dépendantes

Soutien scolaire




Travaux ménagers(ménage, repassage)

Auprès d'un intermédiaire Nsp Figu

re 1

9

Auprès de qui avez-vous commandé ce service ?

Banque ou assurance Entreprises de services à la personne Votre employeur NspOrganisme public

5%30%

50%

4%

2%

1%41%

55%

54%

34%

37%

58%

12% 6%6%

4%

3%

8%

2%

11%

8%

54%

12%6%

7%20%

11%16%

10%27%

11%11%

10%13%

Préparation de repas à domicile

Aide à domicile pour personnes âgées et / ou dépendantes


Soutien scolaire



Garde d'enfants à domicile

Travaux ménagers (ménage, repassage)

Figu

re 2

0

Via quel canal avez-vous effectué votre commande ?




23

Intérêt pour l’achat de prestations de servicesà la personne auprès d’acteurs des services financiersEnviron un tiers des personnes qui consomment des services à la personne aujourd’huireconnaît aux services financiers la capacité de proposer ce type de prestations.

32 % des personnes seraient tout à fait ou plutôt intéressées si les banques proposaientce type de services, et 21 % si les compagnies d’assurances ou les courtiersles proposaient.

L’organisme public semble cependant être le plus légitime pour proposer des servicesà la personne, avec 54 % des personnes interrogées qui se déclarent intéressées.

Un organisme public

Une entreprise spécialisée dansles services à la personne

Votre employeur

La grande distribution

Une banque

Une compagnie d'assuranceou un courtier

Tout à fait intéressé Plutôt intéressé Pas du tout adapté NspPeu intéressé

3%

7%

7%

10%

11%

15%

18%

25%

34%

27%

36%

39%

39%

33%

30%

26%

30%

24%

33%

28%

21%

26%

16%

15%

7%

7%

8%

11%

7%

7%

Figu

re 2

1

Dans quelle mesure seriez-vous intéressé si l’un des organismessuivants vous proposait des services à la personne ?


24

Le rôle des pouvoirs publicsLe rôle des pouvoirs publics dans la structuration des servicesà la personne varie fortement selon les pays

L’État est un acteur déterminant dans le financement et le développement des servicesà la personne en Europe, mais avec des niveaux d’intervention différents selon les pays.

● Aide aux prestataires● Aide à l’emploi direct● Child care voucher et Elder care voucher

● Réduction d’impôts de 50% du montant des services achetés pour les consommateurs● TVA réduite (5,5%) pour les entreprises SAP● Système de Chèque Emplois Services Universel

● Peu ou pas de politiques publiques en faveur du développement des services à la personne

● Emplois spécifiques : minijobs domestiques● Exonération de charges sociales employeurs (21% des charges engagées)● Aides à la création d’entreprises unipersonnelles : ich-AG

● Pas encore de politiques publiques en faveur du développement des services à la personne (projet en cours)

L’interventionnisme de l’État dans le secteur, qui est souvent à la frontière entre le social et le mercantile,est un élément déterminant pour la structuration de l’offre et de la demande ainsi que pour la croissancedu marché. Cependant, les efforts consentis par les différents gouvernements sont très hétérogènes.

Les gouvernements français, anglais et allemand sont très impliqués dans le développement des servicesà la personne, notamment en proposant des systèmes d’incitation à la consommation. En Allemagne parexemple, il existe une exonération de charges sociales pour les employeurs (à hauteur de 21 % des chargesengagées), ainsi qu’une série de mesures incitatives à la création d’entreprises unipersonnelles : ich-AG.

Au Royaume-Uni, l’intervention de l’État concerne plus spécifiquement les domaines de la garde d’enfants(child care voucher) et l’aide aux personnes âgées ou fragilisées (elder care et home care), considérés parle gouvernement comme des domaines d’intérêt général.


En France, des actions gouvernementales encouragentl’utilisation et la production des services à la personne

La France est l’un des pays les plus avancés dans le domaine des services à la personneavec des actions gouvernementales qui en encouragent l’utilisation et la production. Les mesures gouvernementales en faveur de la construction d’un secteur des services à la personne sesont multipliées depuis 1993 (Balladur), notamment avec le lancement du plan Borloo le 26 juillet 2005,extrêmement stimulant pour la croissance du secteur, qui a enregistré une croissance de 10 % entre2005 et 2006.

Le plan Borloo a pour but de redynamiser et de restructurer le secteur ; il consiste en un ensemble demesures favorables au développement des services à la personne.

� Une TVA de 5,5 % sur le montant des prestations. C’est la mesure phare mais elle ne date pas de2005 ; elle est entrée en vigueur en 1999. Néanmoins, pour obtenir cet avantage, les structures doiventavoir un agrément de l’État.

� Une réduction d’impôt de 50 %. Les clients de services à la personne bénéficient d’une réductiond’impôt sur le revenu, équivalent à la moitié des dépenses engagées en services à la personne (dansla limite de 12 000 euros), pouvant être augmentée selon le nombre d’enfants et ascendants de plusde 65 ans.

� Le CESU. Le Chèque Emploi Service Universel permet de rémunérer et de déclarer les personnesemployées dans le cadre d’emplois à domicile. Il permet de respecter la législation et d'éviter le travailnon déclaré avec des formalités administratives réduites. Son but est de faciliter le paiement par lesparticuliers employeurs.

L'employé est assuré en cas d'accident du travail et il bénéficie de l'assurance maladie, retraite etchômage, dans les mêmes conditions que tout salarié.

Le CESU permet également aux entreprises de bénéficier d’une exonération de charges sociales sur lefinancement des services à la personne pour leurs salariés (dans la limite de 1 830 euros par salarié etpar an).

25

26

PaysAideaux

prestataires

Aide àl’emploidirect

Forme Champ Plafond Remarque

Allemagne Oui Oui

- Emplois spécifiques :minijobs domestiques

- Exonération de chargessociales employeurs(21 % des charges

engagées- Aides à la création

d’entreprisesunipersonnelles : ich-AG

Emploisde serviceà domicile

Minijobs :dépense dé-

ductible à 10 %de l’IR jusqu’à

510 €

Échecd’un systèmede chèques

services

Belgique Oui Non

Aide ménagère,transports de

proximité, livraisonde linge repassé

en atelier

2 310 €annuels

Garde d’enfants,bricolage et

jardinage exclus

Danemark Oui Non Subvention de 50 % ducoût pour l’utilisateur

Ménage,jardinage,

petits travauxdomestiques

7 500 €60 % des entre-prises sont uni-

personnelles

France Oui Oui Aide fiscales et allège-ments de charges

Services à lapersonne couvertspar le Plan Borloo

12 000 € pourla réduction

crédit d’impôt

Agréments desstructures

Italie Non Non Non Non Non Non

Royaume-Uni Non Oui Oui

Childcare voucher(cf. partie tech-nique consacréeaux services degarde d’enfants)et crédit d’impôts

Garde d’enfantsuniquement

Systèmed’agrémentstructures

et personnes

Formes de soutien aux services à la personne en Europe

- Titres services (2004) :l’utilisateur paie 4,70 €

sur un coûthoraire total de 20 €



27

En Espagne, le gouvernement est très peu impliqué dans le secteur desservices à la personne. Il n’y a pas d’incitation fiscale, pas de taux de TVAavantageux, aucune aide mise en place par le gouvernement pour lesemployeurs particuliers. En ce qui concerne la dépendance, l’État fournitune couverture minimale, qui reste prise en charge essentiellement parles familles de façon totalement privée. Ainsi, une couverture dépendancelimitée est payée par les impôts, avec une aide économique pour desservices d’aide à domicile ou pour les familles en charge d’une personneâgée. Seuls pourront en bénéficier les personnes ayant les revenus les plusfaibles.

À la question « qui devrait s’occuper des personnes dépendantes ? », 33 %des Espagnols répondent « l’État », (contre 56 % des Français), 26 %répondent « la famille » (contre 22 % des Français) et 40 % répondent« les deux ».

Dans 79 % des cas, les aides aux personnes dépendantes proviennent dela famille. À peine 7,4 % sont des aides d’origine publique. 14 % desconsommateurs bénéficient d’une aide privée.

La famille est donc particulièrement sollicitée pour la prise en charge despersonnes âgées dépendantes ou handicapées. Ainsi, les services publicsd’aide à domicile ne peuvent fournir qu’au maximum trois heures d’aidepar jour aux personnes handicapées ou dépendantes, soumises à desconditions de ressources dont les seuils varient selon les communautésautonomes et sont, en général, assez bas. Elles sont aussi fonction de lasituation familiale de la personne et de la disponibilité de ses proches(Velche, Cohu et Lequet-Slama, 2006).

L’Italie n’encourage pas non plus le développement des services à lapersonne (ni aide aux prestataires, ni aide aux emplois directs) avec unequasi absence de mesures gouvernementales encourageant les famillesà recourir à ce genre de services d’une manière légale. Il commencenéanmoins à y avoir des prémices d’actions publiques (par exemple, unaccord franco-italien a été a été signé entre les deux pays le 19 décembre2007 afin de développer les services à la personne en Italie. Trois régionsdont la Sicile testeront le dispositif avant de l'élargir dans un second temps).

Les gouvernements du sud de l’Europe restenttrès peu impliqués dans les services à la personne

28

Le marché est dominé par un accès non intermédiéLe gré à gré domine les marché des services à la personne en EuropeEn terme de mode de consommation des services à la personne, les Européens sont plutôthabitués au gré à gré, et font peu appel aux intermédiaires. Pour trouver un intervenantà domicile, les consommateurs se fient le plus souvent à la recommandation d’un proche,et privilégient l’emploi direct, fréquemment non déclaré.

En Italie, le marché est dominé par le non déclaréÉtant donné la faiblesse des mesures fiscales mises en place par le gouvernement italienafin d’encourager les familles à faire appel à une aide à domicile, le marché est fortementdominé par le non déclaré (surtout en ce qui concerne la garde d’enfants à domicile).

En revanche, lorsqu’il s’agit de l’aide ménagère, les familles sont plus attentives à déclarerleurs employés. Cette force de travail, essentiellement constituée par la main d’œuvreétrangère, représente maintenant une ressource essentielle pour les familles italiennes.Elle fournit d'excellents services qui répondent aux besoins d'une population vieillissante.

Il y a 745 000 employés déclarés contre 500 000 irréguliers en moyenne, essentiellementprésents dans l’assistance aux personnes âgées (42 %), l’aide ménagère (31,5 %) et lagarde d’enfants (17,4 %).

En France, le marché du gré à gré domine très largementmalgré les incitations fiscalesLe gré à gré domine très largement le marché des services à la personne avec une part62 % du volume horaire réalisé en 2006, contre 38 % pour les modes prestataire etmandataire.

La principale raison est financière. Le gré à gré est plus intéressant à la fois pour le clientfinal (qui paie 2 à 8 € en moins de l’heure que pour les autres modes d’intervention,avant réduction fiscale) et pour l’intervenant (qui gagne en moyenne 2,5 € net en plusde l’heure qu’avec les autres modes d’intervention).

La domination du gré à gré peut aussi s’expliquer par la proximité de ce mode qui susciteparadoxalement davantage la confiance de certains utilisateurs, le bouche à oreille jouantun rôle fondamental dans le circuit.


29

Le recours au marché non déclaré est sensiblementle même dans les pays étudiés

En Espagne, l’économie non déclarée représenterait 23 % du PIB national, ce qui placele pays dans le peloton de tête des pays européens, avec l’Italie et la Grèce (moyenneeuropéenne de 10 % du PIB pour l’économie sous-terraine). Parmi les secteurs où l’onrencontre les plus forts taux de travail au noir, se trouvent l’agriculture, les services privés(ménage, entretien domestique) et le secteur du bâtiment. Cette activité non déclaréereprésenterait 200 000 millions d’euros. Les services à domicile totaliseraient près d’untiers du marché de l’économie illégale nationale. Ce serait plus de 600 000 femmes quitravailleraient en Espagne pour l’économie sous-terraine, dont plus des 2/3 pour le secteurdes services à la personne. Les emplois de femmes de ménage ou de garde d’enfants,qui ne bénéficient pas d’aides publiques, font largement appel au travail illégal, et enparticulier aux travailleurs immigrés. L’emploi informel dans ce secteur est ainsi encoreplus répandu qu’en France.

En Allemagne, une majorité des services rentrant dans les différentes catégories deservices à la personne ne sont pas déclarés. Le cadre du travail est peu encadré et lesdispositifs de contrôles par l’État sont limités. Le taux horaire au noir varie entre 6 et 12 €,voire moins pour des immigrés en situation irrégulière. Les métiers dans le secteur sontassez mal perçus (connotation de « petit boulot non qualifié »). Un autre avantage queconstitue l’arrangement gré à gré est l’absence d’impôts. De plus, le marché des servicesà la personne, qui est légal, s’inscrit dans un contexte de non transparence. Il en suit quele marché non déclaré est estimé à 3 millions d’euros.

89% 84%80%

69%

Aide ménagère

Garde d'enfants

Soutien scolaire

Aide personnes âgées /dépendantes

Figu

re 2

2

Estimation du poids de la contractualisationsans intermédiaire en Europe

Source : Étude Novamétrie 2008

30

Le recours au gré à gré et le coût des services à la personneconstituent les freins majeurs au développement d’un marché structuré

Une large part du marché gré à gré est constituée par le non déclaré. Ce dernier, contrairement aux idées reçues,n’est pas forcément synonyme de travail illégal. Le poids des aidants familiaux, qui prennent en charge leursascendants ou descendants handicapés ou dépendants, représente une partie conséquente du gré à gré, sans doutedifficile à réduire. On estime, par exemple, qu’il y a près de 4 à 6 millions d’aidants familiaux en France.La raison principale du succès persistant du marché du gré à gré, lorsqu’il ne fait pas appel aux aidants familiaux, estla même dans chaque pays : le coût nettement inférieur des services lorsqu’ils sont fournis de manière non déclarée,prix que le marché légal ne peut concurrencer, même dans les pays où des allégements fiscaux importants sontofferts aux consommateurs.La demande reste donc majoritairement supérieure à l’offre même si le marché du gré à gré sous toute ses formesreste difficile à structurer.

Le gré à gré est le mode historique de mise en relation entre les intervenants et lesconsommateurs : porté par le bouche à oreille, il séduit par sa facilité et sa praticité,

mais également par la réassurance forte liée à ce mode d’intermédiation

Le coût trop élevé

Ne souhaite pass’engager dans la durée

Le manque d’informations

Le manque de confiance

L’insatisfaction liée à uneutilisation antérieure

Pas de disponibilitéen cas d’urgence

La complexité desdémarches administratives 1%

1%

1%

2%

5%

10%

30%

Figu

re 2

3

Raisons de non utilisationdes services à la personne

Malgré la conjugaison de différents leviers sur le marchédes services à la personne, certains freins subsistent,concernant à la fois l’offre et la demande.

Freins à la demande� Préférence des Européens pour le gré à gré

� Freins culturels et psychologiques : services considéréscomme intrusifs (difficulté à faire entrer une personneétrangère dans le domicile, réticences à endosser lestatut d’employeur, difficulté à déléguer des tâchessouvent considérées comme des devoirs familiaux)

� Coût (érosion du pouvoir d’achat, rigidité à la baisse desprix des services à la personne)

� Manque de visibilité et de lisibilité de l’offre

� Hétérogénéité du niveau de qualité

Freins à l’offre� Secteur très peu attractif : les salaires y sont bas et lesemplois relativement précaires car majoritairement à tempspartiel, d’où la difficulté de ce secteur à recruter et àfidéliser le personnel intervenant

� Travail négativement connoté : contrats précaires,manque de qualifications, perspectives de carrièresinexistantes, pénibilité de certaines tâches, etc.



31

Les marchés européens de services à lapersonne sont globalement fragmentésAu Royaume-Uni, le marché est dominé par les acteurs privésLe marché des home care et child care est dominé par des micro-entreprises qui délivrent des services au niveau local. Ces entreprisesn’ont pas les moyens de se développer ni de se diversifier. Il n’y a doncpas d’acteurs significatifs sur ce type de marché.

Il subsiste néanmoins quelques acteurs spécialisés proposant un serviceunique de home care, nannies ou domestic cleaning. Certains acteursspécialisés dans les prestations de confort peuvent être pluri-compétentset proposer des offres variées du type entretien, gardiennage, hommeà tout faire, chauffeur…

Cette offre parcellaire est un frein pour le développement des servicesà la personne, voire pour l’entrée en jeu d’un acteur des servicesfinanciers qui ne trouverait pas facilement de réseaux de producteursstructurés.

En Italie, le marché est dominé par le secteur associatifCette activité est surtout focalisée sur l’aide aux personnes âgées et lagarde d’enfants.

Les acteurs sont essentiellement des coopératives sociales.

La cible correspond aux foyers financièrement défavorisés. Leurs droitsà prestation leur sont accordés par l’administration publique. Lademande est financée par les fonds publics.

L’aide à domicile s’appuie davantage sur les solidarités familiales et,pour les ménages défavorisés, sur l’action de l’aide sociale municipaleet des associations caritatives. Le schéma italien repose aussi sur unepolitique d’immigration sélective, les aides-soignants (badanti) immigrésse chargeant de l’aide et de l’accompagnement des personnes âgées.L’enjeu en Italie n’est pas de créer la demande, car elle existe déjà, maisd’ouvrir le marché aux entreprises privées pour répondre à la demandedes foyers solvables et ne pas répondre uniquement à un besoin« humanitaire » financé par les fonds publics.

32

En Allemagne, aucun opérateur nedomine le marchéEn Allemagne, l’offre est fragmentée. Il n’existe pasd’opérateurs qui dominent le marché. Des agencesde services à la personne ont été créées pourstructurer l’offre et développer les emplois.

Une étude menée par le ministère national del’Emploi (BMWA) sur le potentiel de croissance dusecteur privé des prestataires de services à lapersonne a montré qu’il existe environ 12 « pools »regroupant des organismes prestataires privés quiproposent des services à domicile. Selon l’étude,ces entreprises ont pour la plupart un effectifcompris entre 11 et 15 personnes.

50 % des entreprisesprestataires font moinsde 100 000 eurosde chiffre d’affaires.

PAYS-BAS

POLOGNE

RÉPUBLIQUETCHÈQUE

AUTRICHE

BELGIQUE

MecklembourgPoméranie

Brandebourg

SchleswigHolstein

Basse-Saxe

● BERLINSaxe

Anhalt6,1%

BONN●

LUX.

4,9%20,7%

1,2%

1,2%

3,7%

2,4% 2,4%

2,4%

FRANCE

Hesse

11%

8,5%

26,8%

Bavière

Saxe8,5%

Rhénanie du NordWestphalie

RhénaniePalatinat

BadeWurtemberg

> 500 000€

400 000 < 500 000€

300 000 < 500 000€

200 000 < 300 000€

100 000 < 200 000€

< 100 000€

0%10%

20% 30%40%

50%60%

29,2%

10,4%

4,1%

4,1%

50%

2,1%

Figu

re 2

3Le chiffre d’affaires réalisé en 2005 (Allemagne)par des organismes prestataires de services à la

personne de plus de 100 000€


Source : Ministère de l’Emploi (BMVA), 2008


33

Les associations et les organismes publics Le secteur associatif totalise 10,5 % du marché des services à la personne, il est très bien implanté dansle milieu rural et très présent dans le domaine d’aide aux personnes âgées. En effet, il est profondémentancré dans les habitudes comportementales des Français de faire appel à ce genre de structures pourprendre soin des personnes fragilisées, les opérateurs privés étant souvent perçus comme trop« mercantiles ».

Les entreprises privéesL’entrée de ce type d’opérateurs sur le marché est récente (1996), mais leur nombre est monté en flèchedepuis 2005. Il a atteint 2 800 structures privées agréées en février 2007 contre 1 200 en 2007, mêmesi leur part de marché reste marginale.

D’une manière générale, les entreprises privées sont mieux positionnées en milieu urbain et sur desservices moins impliquants que l’assistance aux personnes fragilisées comme les travaux ménagers(ménage, repassage, bricolage, nettoyage).

Ce domaine compte un nombre très petit d’opérateurs nationaux, la plupart des acteurs opère à un niveaurégional voire local.

Les entreprises privées sont également bien positionnées sur les services pour les enfants, conscientesdes besoins grandissants des Français dans ce domaine (forte natalité et carence en structures d’accueilspécialisées).

Quelques réseaux nationaux mais surtout des structures locales ou régionales Le marché des services à la personne est très largement dominé par des microstructures qui opèrentlocalement et qui ne disposent ni de moyens financiers ni de l’ambition de s’étendre régionalement ounationalement.

Ces entreprises sont pour la plupart créées par des entrepreneurs indépendants n’ayant ni le savoir-faireni le financement nécessaires pour étendre et structurer leurs business à une plus grande échelle.

En parallèle à ces microstructures, on peut aussi observer des acteurs régionaux et quelques acteursnationaux, dont la taille du maillage géographique varie. Le nombre d’acteurs disposant de plus de30 agences reste cependant modeste (13 environ).

Un marché de spécialistesMême si le marché des services à la personne compte quelques entreprises généralistes (Adom,Domaliance, Domidom Services, Domifacile, France Présence), il reste un marché de spécialistes avecdes acteurs clairement orientés vers un DAS (domaine d’activité stratégique) caractérisé par un cœur decible, une offre répondant à un besoin ciblé, un personnel spécifique et une stratégie de distributionadaptée.

Plus de 50 % des entreprises privées ne proposent qu’une seule prestation (la moitié dans le ménageet le tiers dans le soutien scolaire), 80 % en proposent moins de quatre. Le nombre moyen de servicespar opérateur privé n’est que de 2,4.

En France, le marché est caractérisé par une atomisation de l’offre…

34

… mais les pouvoirs publics ont autorisé laconstitution d’enseignes nationales afin destructurer le marchéDes enseignes ont été créées par des acteurs de poids tels que laCaisse d'Épargne, la MAIF, la Macif, La Poste, AXA, ACCOR... Elles secaractérisent toutes par leur savoir-faire de distributeurs sans avoir lamaîtrise d’un réseau de production de services.

De nombreux projets d’enseignes nationales de distribution de servicesà la personne ont été concrétisés : Fourmi Verte, La Maison duParticulier Employeur, Séréna, Accor Services, La Poste Services à laPersonne Genius, Domiserve, Sodexho, CNP Services à la Personne,Groupe Assisteo, Crédit Agricole / LCL.

Trois enseignes nationales ont également été créées à l’initiative deproducteurs : France Domicile, Personia / ADMR, A + (Acadomia,Shiva...).

La quasi totalité de ces enseignes proposent des services « Borloo »et couvrent la majeure partie du territoire national.

La fonction de ces enseignes est triple :

� simplifier l’accès aux services,

� développer la professionnalisation,

� garantir des prestations de qualité.

En effet, il existe peu d’opérateurs nationaux, cequi est l’un des freins les plus importants audéveloppement de ce secteur et pose leproblème de la clarté et de la lisibilité de l’offre.

En France, les pouvoirs publics ont pris lamesure du problème avec la créationd’enseignes nationales, mais les autres payssemblent encore à la traîne.

Si les États européens n’ont pas la même approche du secteur desservices à la personne, il ressort tout de même

un point commun à tous les pays : la fragmentation de l’offre


35

Sous l'impulsion

d'acteurs nationaux, tels

que banques, assureurs,

mutuelles, institutions de

prévoyance, grandes

associations ou

fédérations, une

vingtaine d’enseignes

nationales de services à

domicile ont ainsi été

mises en place pour

structurer le marché.

Enseignes Fondateurs

France Domicile Mutualité française, UNA, Union nationale descentres communaux d’action sociale

Personia ADMR, Crédit Mutuel, AG2R

Fourmi Verte Familles rurales, Groupama,Mutualité Sociale Agricole

La Maison duParticulier Employeur

FEPEM, IRCEM Prévoyance, IFEF(Institut FEPEM de la Formation)

A+ Acadomia, ADHAP Services, Domaliance, Maisoning,O2, to do today Particuliers, Viadom

À Domicile Services À Domicile, Fédération Nationale, Sociétéd’encouragement pour l’industrie nationale, Domplus

Écureuil Sérénité Services Groupe Caisse d’Épargne, Séréna

MACIF Services à la Personne MACIF, Séréna

MAIF MAIF, Séréna

MGEN MGEN, Séréna

Bien-Être Assistance Accor Services, Europ Assistance

La Poste Genius La Poste

Domiserve + AXA Assitance

CNP Services à la personne CNP

Groupe Assisteo Nurse Alliance, Prof Assistance,Kids Assistance, Clic PC

Crédit AgricoleMissions Services Crédit Agricole

LCLGroom Services LCL

Enseignes françaises de services à la personne

Les facteurs clés de succèsFace à l’explosion annoncée de la demande, l’eldorado se faitattendre et le marché des services à la personne reste à conquérir

36

Préférence des Européens pour le marché informel

Domination du gré à gré

Difficultés à recruter Temps partiel subi, faibles salaires, difficultés du travail

Manque de visibilitéde l’offre

Résistances faceau statut d’employeur

Un marché en pleine croissance mais encore immature


37

Les facteurs clés de succès du marché des services à la personne

Les activités liées aux services à la personne sont des vecteurs forts de fidélisation : ce sont des produitsà forte valeur ajoutée, qui se consomment sur la durée (une femme de ménage ou une aide à domicilereste en moyenne deux à trois ans chez un même client).

Pourtant dans un secteur qui touche à l'intimité des familles, la méfiance est de mise. L’instauration denormes de qualité strictes auxquelles doivent se plier les producteurs de services doit contribuer audéveloppement de la confiance nécessaire à la consommation de ce type de produit.

Pour lever les réticences des particuliers, les pouvoirs publics doivent également jouer sur deux tableaux :la simplification de l’offre et la solvabilité de la demande.

Le développement du dispositif fiscal incitatif doit rendre les prestations plus accessibles afin de fairedes services à la personne des produits de grande consommation à faible coût.

Des produits...

Fidélisants SegmentantsCSP+ / Femmes / Seniors

Risqués(le défaut de qualité est le

1er facteur de risque)

S’assurer un revenu suffisant pour la retraite estl’un des défis majeurs auxquels sont confrontés lesEuropéens aujourd’hui. La baisse des pensionspubliques, le coût de la vie qui augmente et le faitque nous vivions plus longtemps entraînentdavantage de responsabilités pour lesconsommateurs au moment de planifier leurretraite.Innovantes et flexibles, les solutions de GenworthFinancial aident les consommateurs à planifier età atteindre le niveau de vie qu’ils souhaitent, en lesaidant à faire face à la charge grandissante que laretraite entraîne.

Genworth Financial – UK

38

Les services financiers ont-ils un intérêtà intégrer les services à la personnedans leur offre ?

50 % des clientsachètent parce qu’ilsont confiance dansleur organismefinancier.

Service inclusdans un

produit bancaire oucontrat d'assurance

33%Confiance en votreorganisme financier

50%

Gage de qualité17%

Figu

re 2

4

Si vous avez acheté une prestationvia un service bancaire, quelles sontles raisons qui ont motivé ce choix ?

15%

6%

15%

10%

17%

11%

29%

18%

30%

25%

36%

25%

30%

27%

28%

26%

25%

25%

23%

39%

24%

31%

19%

30%

3%

10%

3%

8%

3%

9%Global

Personnes exposées

Global

Personnes exposées

Global

Personnes exposées

Crédit immobilieret assistance réparation

et petits travaux

Crédit automobileet assistance réparation

Crédit ordinateur portableet assistance hotline

Tout à fait Assez Peu Pas du tout Nsp Figu

re 2

5

Si votre banque ou compagnie d’assurance vous a déjà proposéles combinaisons services / produits suivants, avez-vous trouvé ces offres intéressantes ?

40 à 50 % despersonnes interrogéestrouvent les offresproposées par leursbanquiersintéressantes.



39

L’intérêt pour les banquiers� Sans réelle similitude avec leur métier, la présencedes banques sur le marché des services à lapersonne marque la volonté d’adopter une stratégiede diversification.

� Les services à la personne représentent une offrecomplémentaire aux produits financiers que lesbanquiers peuvent distribuer.

� La taille et le maillage naturel des réseaux bancairesleur permettent d’être au plus près des clients. Avecune fréquence de contacts élevée, il est possible deleur proposer les services qui leur conviennent.L’impact sur l’image et la notoriété peut en êtreamélioré.

� Cela peut être aussi un vecteur d’augmentation duPNB par client au travers d’une relation offrant plusde services, plus de contacts et fondée sur du besoinplus que sur du moyen.

� Distribuer des services à la personne peut égalementpermettre d’augmenter la capacité de rétention desclients. Le CESU est amené à se généraliser et àreprésenter une part de plus en plus importante destransactions de services à la personne. Il faut sepositionner comme émetteur de CESU afin d’éviterde voir des clients partir chez la concurrence.

� Opportunités commerciales : lors de la souscriptiond’un produit bancaire, lors d’un entretien avec leconseiller financier, lors d’un changement desituation.

� Services : plutôt une prestation globale que desservices en cohérence avec un produit bancaire.

L’intérêt pour les assureurs� En distribuant des services à la personne, les

assureurs peuvent intégrer certaines offres dans leurspackages produits et les distribuer.

� Les services à la personne offrent aux assureurs lapossibilité d’amortir et de rentabiliser les coûts deleurs réseaux.

� Associer les services à la personne à uneindemnisation en nature permet d’apporter unesolution globale et adaptée à l’événement enproposant plus de services en complément del’indemnisation financière. Cela permet aussi demieux prévenir les risques et de réduire la charge dessinistres.

� Distribuer des services à la personne engendre uneaugmentation du chiffre d’affaires par client et de larentabilité avec une cible stratégique mieux servie :les CSP + les femmes et les seniors.

� Les services apportent un plus aux produits et àl’image de l’entreprise qui les propose (entreprisecitoyenne, innovation éthique et sociale).

� Opportunités commerciales : lors de la souscriptiond’un produit, lors d’un changement de situation, lorsd’un sinistre.

� Services : trouver des prestations qui ont du sens,en cohérence avec le produit d’assurance.

� Intégration dans les offres : services adossés à unegarantie principale, pas de vente sèche. Plutôt desgaranties d’assurance de personne comme la santé,la prévoyance, la dépendance…

� Exemples : services à proposer en cas de perted’autonomie (aide ménagère, déplacement pourassurer les soins…).

� Financement des services : prime maternité par lesmutuelles, contrat dépendance, crédit viagerhypothécaire...


40

Quels services proposer en tant que banquier ou assureur ?Des services à la personne, des produits financiers liés aux services àla personne, des produits financiers liés au risque de dépendance ?

À qui s’adressent ces produits et services ?Qui sont mes clients pour ce type de services, qui utilisent des servicesà la personne aujourd’hui ?

Y a-t-il des risques à aller sur ce marché ?Complexité du métier, impératif de qualité exigé par les clients, risqued’image, risque financier ?

Quel modèle économique adopter ?Distributeur, organisateur, producteur ? Quelle couverture de la chaînede valeur doit-on avoir ?

Quelle solvabilisation de la demande ?Les services de confort sont soutenus par les pouvoirs publics danscertains pays comme la France avec un dopage fiscal. Celui-ci est censécréer de l’emploi et favoriser le travail déclaré.

Les services médico-sociaux sont soutenus par le système par répartitionet la solidarité familiale. Il est probable en France que la baisse attenduedu chômage fasse que les fonds publics attribués aux chômeurs soienttransférés vers les personnes âgées. Ce financement permettra d’élargirles aides aux personnes peu dépendantes qui représentent la majorité.

Comment déplacer le marché non déclaré vers la sphèrelégale ?Le marché non déclaré représente encore 55 % de l’activité des servicesà la personne avec des tarifs compétitifs et un réseau de prescripteursinaccessible.

Quelles sont les problématiques pour lesacteurs des services financiers ?

Le marché des servicesà la personne existe etbénéficie d’un contextefavorable mais il resteà structurer et àconquérir par lesservices financiers.


41

Dans un marché non structuré où l’intermédiation ne joue pas encore son rôle,les acteurs des services financiers peuvent contribuer

à structurer ce marché que les pouvoirs publics ne financent pluset que les entreprises spécialisées n’arrivent pas à appréhender

La structuration de l’offre est très liéeà son financement. En tant quedistributeurs mais aussi financeurs,les banquiers et assureurs retrouventlà un rôle proche de leur cœur demétier et une opportunité de

développer une offre fidélisante quipeut être source de revenuadditionnel.Pour autant, les services à lapersonne requièrent des spécialistestant pour organiser la prestation que

pour la mettre en œuvre. C’est unmodèle tripartite où distributeurs,organisateurs et producteurs ontchacun un rôle précis à jouer. Lesservices financiers ont-ils intérêt àintégrer ce jeu à trois ?

42

Le marché des services à la personne en Europe reste un marché porteuravec un modèle de croissance à long terme soutenupar des fondamentaux sociodémographiques

Comment intégrer les services àla personne dans l’offredes acteurs des services financiers

Les services à la personneregroupent des prestationshétérogènes, allant desservices de confort comme leménage à ceux de nécessitécomme l’aide à domicile.

Services médico-sociaux : financés par lessolidarités familiale et nationale

Services de confort : financés par la sphère privéeet soutenus par un dopage fiscal

Hétérogénéité des services avec desproblématiques de financement différentes

Mettre en place des services sur la durée

Forte charge affective, intimité

Des natures de prestationavec un enjeu qualité essentiel

Un poids considérable de travail illégal

Les particuliers employeurs qui salarient directementdes prestataires de services

Le secteur associatif et les organismes publics

Le secteur privé (en forte croissance)

Un accès aux services essentiellementnon intermédié et délivré par des

intervenants diversAvantages fiscaux

Simplification administrative

Aides financières publiques

Intervention de l’État déterminanteet variable selon les pays

L'OFFRE

LES ACTEURS

Croissance de la population âgée(en nombre et en proportion)

Croissance du nombre de divorceset des familles monoparentales

Éclatement des solidarités familiales

Poursuite de l’augmentation du taux d’emploi des femmes

Vivre sa vieillesse chez soi

Aspiration au temps libre

Attitude décomplexée vis-à-vis de ladélégation de tâches domestiques

Consommer à la carte

Nouveaux comportementsÉvolutions sociodémographiques favorablesIls sont portés par des évolutionsdémographiques et sociétalesfavorables et la demandepotentielle pour les services à lapersonne qui augmente.

Mais le marché est complexe depar un manque de structurationd’une offre pourtant « sensible »et de par la diversité des acteurs.


43

Point de vue des acteurs des services financiersconcernant les services à la personne

Les résultats présentés ci-dessous sont issus d’une étude réalisée auprès de 424 professionnels

des services financiers en Europe (responsables marketing, distribution ou réseaux en banque et

assurance). L’étude a été réalisée sur internet en juin-juillet 2008.

Principales conclusions

Contrairement aux idées reçues, une très largemajorité des professionnels des services financiersvoient un intérêt dans le fait de proposer des servicesà la personne en milieu financier (86,6 %). Ils pensentque cela peut déboucher sur des opportunités dedéveloppement pour leur entreprise.

Fidéliser la clientèle semble être l’avantage principal pour les services financiers.

Les services à la personne présentent l’opportunité de s’ouvrir à un nouveau marchéet de multiplier les contacts utiles.

Les aides fiscales sont considérées comme un moteur de solvabilisation ou destructuration des services à la personne même si elles ne sont pas suffisammentimplantées en Europe.

D’après les personnes interrogées, les services à la personne ne s’intéressent pasuniquement aux CSP+ mais à l’ensemble de la population.

Des évènements particuliers (naissance, mariage, décès…) peuvent être desopportunités supplémentaires de proposer des services à la personne et des servicesassociés à leurs clients.

Les principaux risques dans le fait de commercialiser des services à la personne sont,cités dans cet ordre : le risque d’une qualité insuffisante, le manque de personnelqualifié, le manque de visibilité sur les offres, le manque de corrélation avec les servicesfinanciers et le risque d’image inadaptée.

86,6%Oui

Non

13,4%

Figu

re 2

6

À votre avis, les services à la personneoffrent-ils des opportunités de

développement pour votre entreprise ?


44

L’intérêt des acteurs des services financiers pour les services à la personne

6,4%

37,7%41,0%43,4%

70,5%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Améliorerla fidélité client

Gagnerencompétitivité

AugmenterLe chiffred’affairespar client

Proposerune offrecomplémentaireaux produitstraditionnels

Autre

Figu

re 2

7

À votre avis, quels sont les avantagesà investir dans ce secteur ?

39,2%

9,4%

49,3%

18,6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

AutreTirer profitdes contacts

avec les prestatairesdu secteur

Ne pas être dépassépar les concurrents

qui ont déjà commencéà investir dans le secteur

Profiter d’avantagesfiscaux et légaux

Figu

re 2

8

Pourquoi êtes-vous intéressé par ce secteur ?

Pour 70,5 % des professionels interrogés, proposerdes services à la personne permettrait d’accroîtrela fidélité client, mais aussi de disposer d’unavantage compétitif à se lancer sur un marché endéveloppement qui est au cœur des préoccupationset qui fait actuellement l’objet de beaucoup decampagnes de communication.

Près de la moitié des personnes interrogées sedisent intéressées par le secteur des services à lapersonne dans la perspective de tirer profit descontacts avec les prestataires du secteur et disposerd’une opportunité de s’ouvrir un nouveau marché.

Plus spécifiquement en France, certains acteurssoulignent l’intérêt de s’intégrer dans le dispositifBorloo et l’avantage fiscal qu’il procure.




45

Opportunités à bénéficier d’aides fiscalesLes aides fiscales se traduisent dans les pays qui les pratiquent comme l’Allemagne, la Suède ou laFrance par des réductions fiscales, des prêts bonifiés, ou des aides directes pour les familles qui ont unepersonne dépendante à charge.

En Espagne, il n’y a rien pour le moment mais le Parlement devrait voter incessamment sous peu uneloi sur la dépendance qui devrait permettre d’obtenir des aides sous forme de réductions fiscales.

D’autres pays comme la Belgique ont un système similaire à la France avec la mise en place de chèques-services. Le chèque-services est à usage exclusif des services à la personne et est acheté auprès d’unecentrale dédiée. Une partie du montant du chèque est déductible des impôts.

Si l’on considère les services à la personne au sens large, des déductions sont aussi offertes pour lestravaux effectués au domicile et liés à l’économie d’énergie notamment aux Pays-Bas ou en France.

Les aides fiscales à destination des employeurs ne sont pas légion.

Encore une fois la France sort du lot avec un crédit d’impôt de 50 %, la participation de l’entreprise estplafonnée à 500 000 euros.

Le CESU (Chèque Emploi Services Universel) peut être tout ou partie financé par l’employeur au bénéficedes salariés.

Les personnes interrogées distinguent deux types de produits pour financer la demande.

- Les produits liés aux services à la personne avec des prêts spécifiques, des cartes de crédit ou depaiement rechargeables dédiées aux services à la personne, le chèque service (préfinancé par l’entrepriseou qui permet de bénéficier de réduction d’impôt), de proposer des conventions associées à d’autresproduits comme du conseil en direct ou par téléphone, ou le paiement des transactions par Internet etla facture dématérialisée.

- Les produits liés aux situations de dépendance avec des contrats classiques de prévoyance, d’assurance-vie et d’assistance ou plus innovants comme le crédit viager hypothécaire (reverse mortgage) ou le fondd’investissement solidaire.

NonOuiNe sait pas

16,7%

3,4%

79,9%

Figu

re 2

6

Dans votre pays, l’État fournit-il desaides fiscales à destination desemployeurs ou des salariés ?


46

Marketing mix et business modelEn ce qui concerne la cible de clientèle, le moment où les services à la personne devraient être proposés,la manière dont le prix devrait être fixé et le modèle économique qu’il faudrait adopter, les avis sont assezhétérogènes. Il n’y a pas un modèle fort qui ressort des réponses apportées par les professionnelsinterrogés.

Les services à la personne ne sont pas vus par lesacteurs des services financiers en Europe commedes produits élitistes qui nécessitent de disposer derevenus élevés.

Les services à la personne ne sont pas des activitéssaisonnières mais plutôt pérennes tout au long del’année. Néanmoins ils peuvent facilement êtrereliés à un évènement spécifique (travail des deuxparents, naissance du premier enfant…).

37,6 % des personnes interrogées estiment qu’ilest opportun de proposer des services à la personnelors d’un événement particulier.

Tous les clientsLes clients ayantsouscrit certains produitsLes clients aisés

18,1%

28,8%

53,1%Fi

gure

27

Quels consommateurs les services àla personne devraient-ils cibler ?

Lors d’un événement particulierÀ n’importe quel momentQuand le client a souscritun contrat ou produit spécifique

25,2%

37,2%

37,6%

Figu

re 2

8

À quel moment les services à la personnedevraient-ils être proposés ?




47

On peut s’interroger sur la cohérence de vouloir trouver uneopportunité de développement pour les services financiers dans lesecteur des services à la personne, qu’on sait être un métier despécialistes. L’instauration des normes de qualité strictes (type Afnor)auxquelles les producteurs de ces services doivent se plier contribueau développement de la confiance nécessaire à la consommation dece type de produit. La demande de réponse dans l’urgence reste fortenotamment pour les services liés à l’enfance (capacité à mobiliserune nounou dans les 24h). Les prestations médico-socialesnécessitent une disponibilité forte et une présence 7 jours sur 7.

Et pourtant les chiffres sont éloquents… Sans même que les acteurssoient aujourd’hui fortement impliqués sur ce marché, les clients leurreconnaissent une légitimité à leur proposer ce type de services.

Non seulement les services financiers seraient légitimes pour proposerces services, mais plus encore, ils sont plébiscités par certains deleurs clients. Une étude « Femmes et services financiers » révèle queces dernières sont demandeurs d’une offre de services à la personnede la part de leurs organismes financiers. Plus de 70 % des femmesinterrogées trouvent légitime que ce soit un banquier ou un assureurqui leur propose des services pour la famille, les enfants ou la maison.

Les services financiers sont-ils légitimes pour proposerdes services à la personne ?

Les services financiers sont doncattendus sur ce marché pourdistribuer ces prestations mais sansdoute aussi pour faire leur métier definanceur et gestionnaire de risque.

Faut-il pour autant se lancer dans cesecteur à fort risque d’image ? Quelest le business model adéquat pourcibler quelle population et leurproposer quels produits ?

18%

80%

28%

70%

0% 20%40% 60%

80% 100%Non

Oui

Assurance Banque

Figu

re 2

9

Trouvez-vous légitime qu’un banquier(ou assureur) propose des services

à la personne ?(Réponses de femmes)

Source : Étude « Les femmes et les services financiers »

Exton Consulting septembre 2008

48

Les femmes plébiscitent les banquiers et assureurspour leur proposer des services à la personneLes femmes sont au cœur de la démarche de structuration des services à la personne.

Les activités regroupées en services à la personne sont souvent considérées comme l’apanage desfemmes qui ont un rôle pivot souvent sous-estimé, en tant que mères ou responsables du foyer maisaussi en tant qu’aidants familiaux ayant à charge leurs ascendants ou leur conjoint notamment.

Or, il s’avère qu’elles sont les premières utilisatrices de ce type de prestations avec des services pharescomme la garde d’enfants, le soutien scolaire, le ménage ou encore l’aide à domicile.

L’étude menée par Exton Consulting sur les femmes et les services financiers montre qu’elles plébiscitentleur banque ou leur assurance pour les prestations classiques liées à l’univers de la famille ou de lamaison mais aussi pour les prestations d’aide aux personnes âgées, à la fois pour obtenir les servicesmais aussi les modes de financement.

Des services d'aide aux personnes âgées / dépendantes

Des produits de placements respectueux des valeurs éthiques

Des services pour la famille et les enfants (gardes, devoirs)

Des produits de protection, prévoyance (décès, invalidité)

Des produits d'assurance : automobile

Des produits d'épargne : livret, assurance-vie

Des services pour la maison (ménage, jardinage)

Des cartes bancaires

Des crédits à la consommation

Aucun de ces produits

69%

65%

62%

59%

50%

49%

49%

39%

28%

9%

Figu

re 2

9Quels produits ou services spécialement destinésaux femmes souhaiteriez-vous que votre banque

ou assurance vous propose ?

80 % des femmes de

plus de 45 ans sont

favorables à la

distribution de services

d’aide aux personnes par

les banquiers ou les

assureurs.

78 % des femmes

de 18 à 34 ans sont

favorables à la

distribution de services

pour la famille par les

banquiers ou assureurs.

� Par le caractère distinctif de chaque prestation, les services à la personne segmentent plus facilement lespopulations. Les femmes, en tant que consommatrices de services à la personne mais aussi en tant qu’aidants,ont des besoins spécifiques auxquels il faut apporter une réponse adéquate.

� En maîtrisant mieux leurs nouvelles attentes en matière de financement, sans doute cela permettra-t-il de leurproposer de nouveaux produits financiers adaptés à leurs problématiques actuelles.



49

Les aidants familiaux,une population délaissée La prise en charge du vieillissement de la population et de sonfinancement sont de vraies questions de société. Sans réponsesconcrètes des pouvoirs publics, une autre catégorie d’acteurs a prisle relais pour répondre au problème et notamment aux souhaits despersonnes âgées de rester aussi longtemps que possible à leurdomicile. Ce sont les aidants familiaux.

En Europe, chacun des pays ayant des similitudes démographiquesconcernant le vieillissement, on estime le nombre d’aidants à prèsde 6 % de l’ensemble de la population.

Deux tiers des aidants sont des femmes.

La majorité des aidants a 50 ans et plus, et ils sont 30 % à avoir entre25 et 50 ans. Près de la moitié des aidants est à la retraite avec desrevenus faibles ; un tiers a des revenus compris entre 2 000 € et4 000 € et 7 % d’entre eux ont des revenus supérieurs à 4 000 €.

Dans des situations physiques et psychologiques difficiles, un aidantreste 4 ans en moyenne à intervenir auprès d’un proche. Les aidantssont une population que se fragilise rapidement et qui nécessite depouvoir s’offrir des moments de répit pour assurer cette fonction dansla durée. Le répit se traduit par du soutien psychologique, par la priseen charge du bénéficiaire et de son environnement ou par la prise encharge des tâches ménagères ou des enfants pour le soulager.

AXA crée un contrat tournévers les « aidants »

Axa vient de créer un contrat qui outre les garantiesfinancières et d'assistance classiques, prévoit un toutun pan de services spécifiquement destinés auxaidants. C'est une nouvelle manière d'aborder le problème dela dépendance. Le nouveau contrat d'assurancedépendance collectif s'intéresse au sort de celui quivient en aide à une personne dépendante de sonentourage familial. L'exemple type est le salarié quidoit s'occuper de son propre foyer, mais aussi d'un deses parents dépendants. C'est ce que l'assureurappelle les aidants, à savoir ceux qui aident ou ontaidé activement une personne dépendante pour sesactivités de la vie courante.

Source : Les Échos, 15/04/08

Le rôle des aidants familiauxSelon l'enquête AXA France-TNS Sofres

� 59 % des Français sont ou ont déjà été confrontés à ladépendance d'un proche

� 38 % d'entre eux sont ou ont été aidants

� 54 % des Français aidants s'occupent d'un proche dépendantau moins une fois par mois dans ses activités quotidiennes

� 16 % le font tous les jours

� 84 % des Français interrogés reconnaissent l'impactpsychologique de cette situation

� 47 % ont eu recours à une aide extérieure qu'ils jugenttrès satisfaisante

Dans la perspective d’utiliser les services à lapersonne comme produits fidélisants, les femmessemblent être une cible privilégiée avec leur doublerôle de consommatrices de services à la personnepour les enfants ou la maison et celui de prescripteursan tant qu’aidants d’un proche. Distribuer des services à la personne permettrait auxbanques et aux assurances de mieux cerner cettecible en lui proposant des produits innovants etadaptés comme des moyens de financement pour lagarde d’enfants ou des financements pour soulager lalourde charge pour les personnes qui aident leursproches.Proposer des services de qualité sur la durée peutpermettre aux services financiers d’avoir une relationdifférente avec ce type de clientèle, et sans doute demieux appréhender et capter leurs besoins financierset ceux de leurs familles.

50

Les seniors sont une cible privilégiéepour les services à la personneLes seniors non dépendants à la retraite sont souvent despersonnes bien portantes qui aspirent aux loisirs et à unequalité de vie supérieure à celle qu’ils pouvaient avoirpendant leur période de travail.

En France, les seniors n’ont jamais été aussi richesSelon le CERC, le niveau de vie moyen des plus de 50 ans estsupérieur de 28 % à celui des moins de 50 ans.

Le taux de pauvreté des retraités a considérablement chuté entre1970 et 1997 : de 28 % en 1970 à 7,5 % en 1984, il est passé à4,7 % en 1997.

Les plus de 50 ans détiennent plus de 60 % de la richesse nationale.Les situations sont très hétérogènes, mais plus de la moitié descontribuables payant l’ISF sont des ménages de plus de 60 ans.

En France, les seniors consommentLes sexagénaires représentent : 60 % des départs en voyagesorganisés, 70 % des achats de camping-cars, 60 % des ventes devoitures haut de gamme, 50 % du marché des produits de beauté(CREDOC).

On constate un engouement pour le crédit chez les baby boomers :29,9 % des 55-64 ans ont un crédit de trésorerie (moyenne tousménages : 32,6 %) et 24 % des 55-64 ans ont un crédit immobilier(moyenne tous ménages : 30,2 %).

Les plus de 65 ans ont également une plus large utilisation du créditque par le passé (TNS Sofres). 22,3 % des plus de 65 ans ont uncrédit, 17,7 % des plus de 65 ans ont un crédit de trésorerie et 7,1 %des plus de 65 ans ont un crédit immobilier.

Les seniors non

dépendants, qu’ils soient

actifs ou non, sont une

cible pour les services

de confort et l’entretien

de la maison.

Les seniors représentent une génération qui dispose de revenus suffisants et qui n’a plus peurde s’équiper en produits financiers. Leurs besoins varient selon leur âge et leur état de santé.

Pour les seniors non dépendants, il s’agit de leur proposer la possibilité de se préparerfinancièrement à une dépendance éventuelle, grâce à l’assurance dépendance

� Versement d'une rente mensuelle à vie en cas de dépendance partielle ou totale� À fonds perdus ou non (les versements mensuels peuvent alors constituer un capital rémunéré que l’on peut utiliser ou

transmettre à ses proches)� Souvent destinés aux personnes de plus de 45 ans ou plus de 50 ans et de moins de 70 ans� Avec des services complémentaires d’assistance selon les contrats (contrat autonomie Macif, contrat AGF Libre

Autonomie).

AGF a conçu l’offre Solution Bricolage quipermet d’améliorer le confort et la sécurité dansla vie quotidienne de la personne âgée à sondomicile. En s’abonnant à Solution Bricolage, leclient bénéficie, immédiatement et à volonté desservices d’un professionnel pour tous sesbesoins de petit bricolage (évitant ainsi à lapersonne de bricoler elle-même, se faire mal...).

Filiale de la société d’assurance MapfreAsistencia, Mapfre Quavitae (créée en 1991) estleader en Espagne dans le domaine socio-sanitaire pour les personnes âgées et embrasseune grande variété de services à la personnepour ses clients seniors :- Téléassistance pour faciliter la tranquillité de

la personne âgée et de ses proches : 24h/24 et265 jours/an, suivi personnalisé, facilitéd’utilisation…

- Services d’aide à domicile pour permettre auxpersonnes âgées de rester chez elles pluslongtemps, en améliorant leur qualité de vie.Les services proposés sont notamment : aidedans les tâches domestiques etadministratives, accompagnement et présenceauprès de la personne âgée, servicesd’hygiène, aide pour la prise des repas,contrôle de la prise des médicaments…


51

Les seniors dépendants, une populationtrès nécessiteuse de services à la personne

La perte d’autonomie liée à l’âge, à la maladie ou au handicap est une préoccupation majeure pour lespays européens suite aux évolutions sociodémographiques et à l’arrivée d’ici 2025 de la génération desbaby boomers en grand âge. En France par exemple, les enjeux sont tels que la dépendance a été classéecinquième risque de la protection sociale.

41 % des Français ont dans leur entourage proche une personne âgée en situation de perte d’autonomie.

Finances et difficultés personnelles

En France, le coût de la dépendance est en moyenne de 3 000 eurospar mois et par personne. Cependant, il varie beaucoup en fonctiondes besoins et peut aller de 500 euros à 5 500 euros par mois.

La dépendance peut nécessiter de quelques heures de ménage parsemaine jusqu’à la présence à temps plein d’une aide à domicile.

Les finances sont source de nombreuses difficultés quand on estdépendant (confusion des chiffres, complexité due à l’euro, perte demémoire…).

L’un des premiers symptômes de la maladie d’Alzheimer, outre la pertede la mémoire instantanée, est l’incapacité à gérer son budget, àprendre des décisions financières.

Il est admis à ce jour une prévalence, c'est-à-dire un nombre depersonnes atteintes de la maladie d'Alzheimer, d'environ 800 000 caspour la France, dont environ la moitié serait diagnostiquée.

Cette maladie a un coût annuel de 4,5 milliards d’euros en France.

Les malades d’Alzheimer deviennent inévitablement dépendants aubout de quelques années.

En France, on dénombre environ 200 000 nouveaux cas par an.

68% des Français se sentent bien informés sur les risques liés à ladépendance. Pour autant, 77 % des plus de 45 ans n’ont pas anticipéune éventuelle perte d’autonomie.

En France, l’APA (Allocation

Personnalisée d’Autonomie) s’adresse

aux personnes de plus de 60 ans dont le

niveau de dépendance est évalué entre

GIR4* et GIR1*.

850 000 personnes sont concernées et

perçoivent une allocation allant de

350 € à 970 €.* La grille GIR détermine différents niveaux

d’autonomie, allant de 6 (faiblement dépendant)

à 1 (perte d’autonomie)

À horizon 2040, selon l’OCDE (données

2007), le pourcentage de personnes de

plus de 65 ans aura augmenté en Europe

en moyenne de 35 %. En France, en

Espagne, en Allemagne et au

Royaume-Uni, le poids des dépenses

publiques affectées à la

dépendance représentera

entre 0,5 et 2 points de PIB par pays.

source Rapport Gisserot, avril 07

52

Il est important de préparer son avenir financier quand on est encoreen état de le faire, par le biais d’assurances ou la souscription deproduits financiers.

Un mandat de protection future, en vigueur au 1er janvier 2009,donnera la possibilité de choisir qui sera responsable de ses financesen cas de dépendance.

Lorsqu’il s’agit de préparer l’avenir des seniors enprévision d’un état de dépendance, deux possibilitéss’offrent aux assureurs.� Offrir une rente financière dès l’établissement de la dépendance,

mais la rente présente 2 risques majeurs : d’une part la durée dela dépendance est inconnue et d’autre part les coûts sontincompressibles et les volumes ne peuvent pas générer d’économiesd’échelle.

� Offrir une rente financière couplée avec un contrat d’assistance àdomicile (offre de services à la personne). Cette solution présenteun double avantage : elle peut séduire les adhérents par un cotépratique et pragmatique, et la maîtrise d’un réseau de prestatairespermettrait de générer des économies d’échelle.

Pour ceux qui n’auraient pas souscrit de contrats deprévoyance, il existe la solution du crédit viager inversé.

La dépendance, préoccupation majeure enEurope, touche chaque année un nombrecroissant de personnes, pour qui le recours auxservices à la personne devient une nécessité. Le coût de la dépendance est élevé et vadoubler d’ici les vingt prochaines années. Ilpourrait atteindre un niveau économique ethumain exorbitant au cours du siècle à venirPréparer son avenir financier quand on estencore en état de le faire est primordial,notamment par la souscription de contratsprévoyance.

Réunica, groupe de retraite complémentairea lancé un contrat de dépendance novateur.

Réunica Autonomie se veut être « unesolution innovante en cas de dépendancetotale ou partielle » qui garantit unecouverture complète, notamment afind'assurer le maintien à domicile. Ce contratgarantit le versement d'un complément derevenu mensuel non imposable dès leconstat de perte d'autonomie de l'assuré. Ceproduit propose également une large gammede services qui visent à assurer un suivipersonnalisé du client. Dès la souscription,une assistance téléphonique est mise à ladisposition de l'assuré pour tout conseil dansle domaine de la santé ou de la viequotidienne. En cas d'hospitalisation de plusde cinq jours, l'assureur prend en charge lavenue d'un proche, ainsi qu'une aideménagère à domicile et une garde pour lesanimaux familiers.

1 400

En milliersHypothèse haute

Hypothèse basse

1 300

1 200

1 100

1 000

900

8002005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040

Figu

re 3

0

1 million de personnesdépendantes d’ici 2015

Source : DREES (Direction de la recherche, des études, de l’évolution et des statistiques)


53

Quel modèle adopter ?

Une chaîne de valeur originale composée de trois maillons : distributeur, organisateur et producteur,avec un seul objectif, vendre plus de produits financiersIl est difficile d’allier l’ensemble des compétences dans un modèle commun afin de répondre aux attentes des clients(expertise, qualité, prix compétitifs) sans prendre de risque d’image ou de perte de clients en cas de non succès.

Pourtant dans un modèle intégré lié à l’assistance, Axa a associé avec succès les 3 composantes du modèle en étant àla fois distributeur, organisateur et producteur des prestations.

Certains acteurs en France comme Groupama ou La Poste privilégient des modèles qui ont acquis une enseigne nationaleen partenariat avec d’autres acteurs, véritable plate-forme d’intermédiation au service des clients.

D’autres encore ont fait le choix de rester sur leur cœur de métier et d’externaliser les prestations d’organisation et deproduction comme Matmut.

AXA Groupama Matmut

Réseaud'agents

Point devente

Point devente

Plateformed'intermédiation

AxaAssistance

Réseau deproducteurs

indépendants

Réseau deproducteurs

indépendants

Plateformed'intermédiationindépendante

DISTRIBUTEURMettre le réseau à contributionpour donner accès à l'offre deservice et mettre en relation

ORGANISATEURGestion des interventions et

coordination des besoins

PRODUCTEURRéalisation de la prestation

Gestion de qualitéGestion des intervenants

NISAs inteon d

PRODUCTEUion de la p

on de qes in

RIBUTéseau à c

nner accès à e et mettre en r

DOM’ASSIST : un service d’assistance pour les seniors?

DOM’ASSIST offre un accès simple et direct à uneligne téléphonique d’assistance dédiée, afin de répondreaux attentes quotidiennes des seniors : conseils médicaux,services à domicile... grâce à la mise en relationavec des professionnels

Le réseau n°1 de l‘aide, des soins et des servicesà domicile dispose de 1218 structures adhérentes.Elles sont présentes à travers toute la France eten Outre- Mer. La majeure partie d’entre ellessont des associations. Ces structures sont souventpolyvalentes et gèrent plusieurs types de servicesà la personne auprès de différents publics.

L’enseigne du premier réseau national d’aide à domicile,apporte des solutions de qualité aux besoins de servicesà la personne. Entretien de la maison, ménage, garded’enfants, accompagnement au quotidien des personnesfragilisées : France Domicile, forte de son réseau de plusde 150 000 intervenants qualifiés, peut répondre sur toutle territoire aux besoins d’aide à domicile des familleset des personnes fragilisées, même en urgence.

Familles Rurales est le premier mouvement familialen France. Composé de 3000 associations locales,il regroupe 180000 familles adhérentes. Depuis plusde 60 ans, le Mouvement remplit différentes missions :répondre aux besoins des familles, défendre leursintérêts, accompagner les parents dans leur missiond’éducation et participer à l’animation des territoires ruraux.

54

La connaissance des

atouts et des points faibles

doit conduire à adopter une

stratégie industrielle qui

marie les savoir-faire des

acteurs financiers et des

producteurs de services

pour une intégration

de la chaîne de valeur.

Banque Assurance Assitance

+

- Taille et densité du réseau- Connaissance fine des clients- Énorme base de clients- Fréquence des contacts- Image de marque et notoriété- Puissance de communication

- Connaissance fine des clientset de la réalisation d’un risque

- Base clients déjà constituée- Forte implantation localisée- Image de marque et notoriété- Puissance de communication

- Opportunité à partir d’uneurgence de pérenniser larelation dans une logiquede consommation

-

- Risque qualité pouvantendommager la relation clientpuisque certains services peuventêtre très chargés affectivement

- Crédibilité et motivation àproposer des services médico-sociaux, des prestations plutôtque du financement

- Utilisation ou non de la marque- Coût de la commercialisation, quel

canal de distribution ?

- Risque qualité pouvant endommager larelation client puisque certains servicespeuvent être très chargés affectivement

- Vente de services à la personne entant que tel (offre spécifique) oucomme levier decommercialisation d’un produitd’assurance (inclusion)

- Utilisation ou non de la marque- Coût de la commercialisation, quel

canal de distribution ?

- Limitation des contracts, des flux(nombre de dossiers)

- Compatibilité entre la réductiondes délais de traitement etla gestion de la relation client

- Coût de commercialisation, quelcanal de distribution ?

+

- Savoir-faire sur la constitution et l’ani-mation d’un réseau de prestataires

- Connaissance du secteurmédico-social

- Plates-formes téléphoniques

- Expérience dans l’organisationde solution

- Crédibilité sur la capacité à gérerdes problèmes en urgence

- PTF téléphoniques 24/24, 7/7- Coûts marginaux : utilisation d’un

dispositif existant (plates-formesd’appels, outils, réseau, process...)

- Savoir-faire sur la constitutionet l’animation d’un réseaude prestataires

- Connaissance du secteurmédico-social

- - Vocation à aller jusqu’où dans l’organi-sation (gestion des interventions) ?

+ - Capacité d’investissement(prise de participation)

- Capacité d’investissement(prise de participation)

- Capacité d’investissement(prise de participation)

- Défiance client

Distribution

Organisation

Production

Les atouts et les points faibles des acteurs des servicesfinanciers dans cette nouvelle chaîne de valeur



55

Comment s’y prendre ?

Vendre des produits permettant de financer des services commeles contrats dépendance, les contrats viagers hypothécaires ou lesrecours sur succession. Ces derniers permettent aux personnes âgéesd’avoir le choix entre une prestation à taux réduit sans recours et uneprestation à taux plein qui serait en partie remboursée sur leurpatrimoine après leur décés.

Proposer des services cohérents par rapport au mode d’achatet au core business. Les banquiers s’orientent plutôt vers desservices de confort, fondés sur la connaissance de l’évolution du cyclede vie (mariage, naissance, retraite, décès) et sur une logique deproposition de produits, plutôt à une clientèle aisée.

Les assureurs et les assisteurs vont plus naturellement vers la gestiondu risque, notamment les aléas de la vie courante avec la propositionde services médico-sociaux pour une sortie d’hospitalisation parexemple ou de services de confort avec la proposition d’heures deménage suite à un dégât des eaux. Ce marché en France est dominépar les assureurs et les mutuelles avec plus de 2 millions depersonnes assurées en 2008.

Le contrat dépendance reste encore un produit souscrit à titreindividuel. Les contrats mutuelles des entreprises n’incluent pasencore ce type de contrat car l’État n’a pas prévu d’incitation fiscalecomplémentaire (seul exemple trouvé à ce jour : le contratdépendance collectif d’AXA).

Rester sur son cœur de métier. Disposer de son réseau deproduction en propre ou en franchise présente l’avantage de maîtriserla chaîne de valeur et la qualité des prestations qu’on sait être despoints majeurs de succès sur ce marché. Mais le secteur manque deprofessionnalisation et reste difficile à structurer. On s’éloigne desmétiers des services financiers et la non maîtrise de la qualité risqued’avoir des impacts d’image pour le banquier ou l’assureur.

Rester sur son cœur de métier et s’allier l’expertise de partenairespour l’organisation et la production peut favoriser le succès du modèleet sa crédibilité sur le marché.

Des prestations de confort

et médico-sociales pour mieux

connaître et fidéliser ses clients ?

Des produits financiers ou

d’assurance pour financer les

risques liés à la dépendance ?

Crédit viager hypothécaireUn exemple en France avec le Crédit Foncier

En à peine huit mois de commercialisation, leCrédit Foncier, seul établissement bancairefrançais à proposer le prêt viager hypothécaire,a commercialisé près 4 000 contrats. Les premiers emprunteurs de ce prêt viagerhypothécaire accessible dès 65 ans, ont enmoyenne 76 ans à la souscription.

L’enseigne CNP Services à la personne a étécréée en février 2006 et s’inscrit dans ladémarche initiée par la loi Borloo pourdévelopper les services à la personne.L’enseigne propose une offre de servicesaccessibles par abonnement.Cette offre est destinée aux entreprises,institutions de prévoyance, mutuelles, caissesde retraite ou collectivités locales au bénéficede leurs collaborateurs ou bénéficiaires.Les appelants ont alors accès 24h sur 24 à laplate-forme Filassistance Services pourl’analyse de leurs besoins et leur demanded’intervenants à domicile.L’offre de services concerne les vingt activitéslistées dans la loi Borloo. L’enseigne répond24 h sur 24 et 7 jours sur 7 grâce à un réseaude plus de 10 000 prestataires sur l’ensembledu territoire français.

56

Les atouts des banquiers et assureursAssureur et banquier : s’appuyer sur l’image de marque et la notoriété pour rassurer le client, lui apporter un gage desécurité et de garantie quant aux prestataires qu’ils représentent au sein d’enseignes respectives, ou de structures agréées.

Assureurs : apporter leur savoir-faire en matière de distribution des services (plateformes d’appels), la connaissance dusecteur, profiter de leur présence dans plus d’une enseigne de services à la personne sur deux, de leur connaissance finedes clients, de leurs base de prestataires et de clients déjà constituées.

Banquier : utiliser une forte implantation au niveau local, la taille importante des réseaux et des points de vente, la basede clients conséquente, la connaissance fine des clients.

Les banques et assurances doivent également jouer avec les atouts des enseignes nationales de producteurs qui ontaujourd’hui un maillage du territoire de plus en plus dense pour répondre à la demande et avec des normes qualité élevées,seul gage de crédibilité sur la durée.

Banques, assurances etinstitutions de prévoyance

Confiance dans la marqueCommunication

Réseaux de distributionSolutions de financement

Mise en commun d’expertises

Mise en commun de moyens

Liens capitalistiques

Producteurs de servicesà la personne

Réseaux de distribution

Des réseauxbancaires et agentsd’assurance densespartout en Europe

PrestatairesDes réseaux

spécialisés qui sestructurent

Réseaux de servicesConfiance dans l’expertise métier du

service à domicile Modélisation des besoins d’aujourd’hui

et de demainRecrutement, qualification

et valorisation desprofessionnels intervenant

Le modèle le plus favorable serait celui qui additionne les atouts

+


57

Les services à la personne : un potentiel dedéveloppement pour les services financiers

Les services à la personne représentent en Europe un marché à fortpotentiel qui touche l’ensemble de la population avec une demandeforte mais une offre peu structurée, qui cherche son financement etson modèle pérenne.

Les évolutions sociodémographiques, liées notamment auvieillissement de la population et au travail des femmes, sontstructurelles et modifient profondément la configuration de chacundes pays étudiés.

De prestations pour les CSP+, les services à la personne sont entrain de devenir un véritable phénomène de société se rapprochantdu cœur des besoins de nos populations.

C’est une opportunité pour des acteurs universels comme les servicesfinanciers d’appréhender un secteur qui leur permet de renforcer leurrelation avec la clientèle sur un sujet de préoccupation majeur ettrès visible.

Pour les banquiers et les assureurs, les services à la personnepeuvent donc être des vecteurs forts de développement

qui se traduisent par les enjeux suivants

� Des enjeux de fidélisation Les services à la personne permettent de segmenter les différentes population ciblées,de pérenniser la relation, d’approfondir la connaissance des comportements des clientset de répondre à leurs nouvelles attentes. Sans doute cela passe-t-il par la propositionde produits innovants, à même de développer le taux de pénétration par client sur unmarché en développement, notamment auprès des femmes (au cœur de laproblématique services à la personne avec leur rôle incontournable au sein de la familleet celui de premier aidant).

� Des enjeux de financement et de solvabilisation Les enjeux financiers liés aux tendances sociodémographiques allient risque dedépendance avec besoin de financement et d’assistance en phase avec le cœur demétier des services financiers. Les acteurs des services financiers peuvent contribuer àsolvabiliser ce marché tout en assurant leur développement au travers d’augmentationdu PNB / chiffre d’affaires par client sur des offres de financement et d’assuranceinnovantes.

� Un enjeu stratégique de développement ou de participationLes services à la personne représentent des métiers à part entière avec un certain niveaude technicité, qui restent éloignés de la sphère des services financiers. Avec un risquede fort impact sur l’image en cas de non respect de la qualité des prestations et duservice, il semble difficile d’imaginer un acteur financier disposer de son propre réseaude production. Seul Axa, aujourd’hui a tenté l’expérience.Le schéma le plus plausible reste celui, dans le modèle à trois, de s’allier ou d’entrer aucapital d’une plate-forme d’intermédiation avec un réseau de producteurs efficaceet reconnu.

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L’essor des services à la personneUn moteur de croissance pour les services financiers ?

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L’essor des services à la personne · L’ essor des services à la personne en Europe 5 Le premier constat quand on commence à étudier le marché des services à la personne