Lancement de Produits Nouveaux

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  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT

    DE LINNOVATION ET DES

    NOUVEAUX PRODUITS

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    LANCEMENT DE NOUVEAUX

    PRODUITSPRINCIPE DE BASE DU MARKETING DES

    NOUVEAUX PRODUITS:

    Rpondre aux besoins et aux attentes des clients:

    Le bon produit, au bon moment, pour le bon client

    Cest de cette adquation avec les attentes des clients

    que se dveloppera le CA et les PdM

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    LANCEMENT DE NOUVEAUX

    PRODUITS

    L entreprise doit donc se tournervers le client et s adapter aux

    besoins de ce dernier et nonl inverse !

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    LANCEMENT DE NOUVEAUX

    PRODUITSATTENTION:

    Le marketing n est pas une science exacte:

    L chec peut suivre une russite: Parfum BIC,Lion Jungle Peanuts, le Wap,

    La russite peut suivre l chec: la SMART, le DVD (+/-)

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    LANCEMENT DE NOUVEAUX

    PRODUITSLe dveloppement et le lancement de nouveaux

    produits reprsente une norme prise de risques

    pour l entreprise.

    MAIS

    Une entreprise ne peut pas crotre de faon

    prenne sur ses seuls acquis.

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    LANCEMENT DE NOUVEAUX

    PRODUITS

    LA SOLUTION ?

    La R & D, l innovation et le lancement

    de nouveaux produits !

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    LANCEMENT DE NOUVEAUX

    PRODUITS La R & D et le lancement de nouveaux produits

    entrent dans une stratgie gnrale d entreprise.

    Tous les services de l entreprise sont concerns de

    prs ou de loin.

    C est un processus global !

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    CREATION DE NOUVEAUX

    PRODUITS

    90 % des nouveaux produits sont issusdu redesigning et du remarketing: la novation

    10 % des nouveaux produits sont issusde linnovation vraie

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    LINNOVATION

    Innovation de rupture Innovationcomportementale

    Innovation technique

    Innovation

    incrmentale

    Nouvelle Ancienne

    Technologie

    Habitudes

    deconsomm

    ation

    Ancie

    nne

    Nouve

    lle

    Modlisation de linnovation selon D. ABELL

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    LINNOVATION

    UNE AUTRE APPROCHE

    Innovation de continuit

    Innovation de continuit relativeInnovation de discontinuit

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    CREATION DE NOUVEAUX

    PRODUITSPLUS CONCRETEMENT:

    Novation de lexistant

    Nouveau produit Produit Repositionn Produit Modifi Produit Amlior

    Innovation de rupture

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    CREATION DE NOUVEAUX

    PRODUITS

    La cration de nouveaux produits se nourritdonc essentiellement de la crativit surlexistant.

    La connaissance de lexistant: clients,concurrents, produits actuels, technologieest essentiel mais trop souvent nglige.

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    CREATION DE NOUVEAUX

    PRODUITS

    LE CAS SEB

    http://marketing.expert.free.fr/triptyques/MARKETING%20B2B/Documents%20li%C3%A9s/InnovationSEB.ppthttp://marketing.expert.free.fr/triptyques/MARKETING%20B2B/Documents%20li%C3%A9s/InnovationSEB.ppt
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    LES COMPOSANTES DE

    LINNOVATION

    INNOVATION

    Un besoin Une ide Une technologie

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    LINNOVATION

    Le SwifferLe problme: Balayer la poussire est le cauchemar de lamnagre. Cest un problme sans fin puisque la poussire nefait que de se dplacer

    Lide: Capturer la poussire au fur et mesure que lon balaie

    La solution: Une toile imbibe qui colle la poussire

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    LINNOVATION

    La salade prte consommer

    Le problme: Eplucher la salade prend du temps, est peuagrable et engendre de la perte

    Lide: Proposer une salade prte consommer

    La solution: Le sachet hermtique sous atmosphre inerte

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    LINNOVATION

    Le cas MAMMAMIA

    http://marketing.expert.free.fr/triptyques/MARKETING%20B2B/Documents%20li%C3%A9s/Le%20Cas%20MAMMAMIA.ppthttp://marketing.expert.free.fr/triptyques/MARKETING%20B2B/Documents%20li%C3%A9s/Le%20Cas%20MAMMAMIA.ppt
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    LINNOVATION

    Linnovation est un donc lun des

    lments moteurs fondamentaux du

    dveloppement de lentreprise.

    Mais elle expose lentreprise des risqueset des contraintes quelle doit absolument

    matriser.

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    LINNOVATION

    Deux lments cls dans linnovation:

    La matrise du risque

    La matrise du temps

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    LINNOVATION

    LE RISQUE:

    Composante de linnovation et du

    dveloppement de nouveaux produits

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    LES RISQUES STRATEGIQUES LIES

    A LINNOVATION

    3 TYPES

    Risque March: degr doriginalit

    Risque Technologie: degr de matrise

    Risque Stratgique: degr de nouveaut pour lentreprise

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    LES RISQUES PRODUITS LIES A

    LINNOVATION

    3 DETERMINANTS

    Le degr dinnovation

    La nature de linnovation

    Lintensit de linnovation

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    LE DEGRE DE LINNOVATION

    Produit original = Nouveau produit

    Risque maximum

    Produit reformul* = Modification dun produit existant

    Risque moyen

    Produit repositionn* = modification de la perception

    Risque faible

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    NATURE DE LINNOVATION

    INNOVATION TECHNOLOGIQUE

    Porte sur les caractristiques,

    les performances

    Importance de la R & D et de lingeneering

    Investissements lourds

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    NATURE DE LINNOVATION

    INNOVATION MARKETING

    Porte sur la distribution, lesthtique,

    le mode de vente...

    Importance de la crativit, de limagination

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    NATURE DE LINNOVATION

    INNOVATION TECHNOLOGIQUE:

    + risque

    + difficilement copiable

    INNOVATION MARKETING:

    - risque

    - protge

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    LINNOVATION

    LE TEMPS:

    Il est devenu dans de nombreux cas un

    facteur de russite.

    Il dpend des comptences intrinsques delentreprise mais aussi du niveau

    technologique de linnovation

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    LINNOVATION

    La matrise et donc la rduction du temps,

    du risque et des freins passent entre autres

    par la mise en place dun processus rflchi

    et organis de dveloppement de

    linnovation et des nouveaux produits.

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    LINNOVATION

    Plus le processus avance plus lesressources engages augmentent mais

    plus le risque est matris par

    renforcement de linformation

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    LINNOVATION

    Cycle moyen

    Dure incertaine

    Cycle long

    Dure trs incertaine

    Cycle court

    Dure prvisible

    Cycle court

    Eventuellement

    augment par

    des redesign

    Faible Forte

    Incertitudes marketing

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    LES FREINS A L INNOVATION

    Le manque d ides,

    La fragmentation des marchs,

    L environnement socio-conomique,

    Le cot de la R & D,

    La disponibilit en capitaux,

    La dure de vie de plus en plus courte des produits,

    Le risque de copie.

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    LINNOVATION

    Mais l entreprise na pas le choix, elle doit

    investir en R & D si elle veut restercomptitive et survivre.

    ~

    Une entreprise qui n innove pas est

    une entreprise qui recule!

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    QUI CONDUIT LINNOVATION

    5 STRUCTURES

    Le CdP

    Le CdP produits nouveaux

    Le comit des nouveaux produits

    Le dpartement produits nouveaux

    Le venture team

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    FACTEURS DE SUCCES

    FACTEURS PRIMAIRES

    Rponse aux attentes

    Originalit

    Comptence marketing

    Support de la DG

    Processus dvaluation

    Synergies internes

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    FACTEURS DE SUCCES

    FACTEURS SECONDAIRES

    Taille et croissance du march

    Importance des moyens mis en uvre:

    * MKG lancement et support

    * Financiers, logistiques, personnel

    March dorigine

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    LES OBSTACLES

    La nouveaut

    La pression concurrentielle

    Le besoin est dj satisfait

    Le prix est mal positionn

    La multiplication des innovations

    Limportance de linvestissement

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    LADOPTION DE LINNOVATION

    La courbe dadoption (daprs ROGERS)

    La notion de risques perus

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    LADOPTION DE LINNOVATION

    La notion de risques perus:

    Le risque financier,

    Le risque fonctionnel,

    Le risque physique,

    Le risque social,

    Le risque psychologique,

    Le risque de perte de temps,

    Le risque dopportunit

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    LES CAUSES DECHECS

    Pb d'tude

    Pb de production

    Pb financiers

    Pb commerciaux

    50 %

    40 %

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    PROCESSUS DE

    DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    Linnovation et la cration de nouveaux produits

    rpondent une logique marketing et ne sontpas menes de faon alatoire.

    Elles suivent un processus organis et relventde la gestion de projet .

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    PROCESSUS DE DEVELOPPEMENT:

    3 grands modes:

    1. Le mode linaire squentiel,

    2. Le mode non linaire squentiel,

    3. Le mode par chevauchements.

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    LE MODE LINEAIRE SEQUENTIEL

    Repose sur 3 fonctions:

    R & D - Marketing - Production

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    VARIANTES:

    (daprs Van de Ven)

    Technology push:

    R & D Production Marketing

    Need-pull:

    Marketing R & D Production

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    AVANTAGE

    Simplicit de mise en

    oeuvre

    INCONVENIENTS

    CloisonnementLes dcisions ne se font

    quen fin de chaque tape

    Lvaluation globale

    uniquement en fin deprocessus

    Retour en arrire difficile

    Lenteur excessive

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    LE MODE NON LINEAIRE

    SEQUENTIEL

    Stop and Go

    Strictement squentiel: le passage

    ltape suivante suppose une validation de

    ltape prcdente.

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    AVANTAGESIntgration des diffrentes

    fonctions

    RationalitSouple et flexible

    La remise en causenaffecte que ltape elle-

    mme (pas le projet dansson ensemble)

    Rduction rgulire durisque

    Efficacit et rduction desdlais

    INCONVENIENT

    Lenteur relative

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    LE MODE PAR CHEVAUCHEMENTS

    Le chevauchement peut se faire sur 2 ou

    plusieurs phases.

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    AVANTAGE

    Raccourcissement des

    dlais

    INCONVENIENTS

    Complexit de gestion(synchronisation)

    Un certain probabilisme

    Arrt momentan du projet

    si la phase prcdentenest pas valide

    Lincertitude nest leve

    que par blocs

    successifs

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    Aucun de ces modes nest parfait !

    Leur performance est lie au contexte:

    Le mode par chevauchements seraient mieux

    adapt linnovation de faible intensit ou des

    projets de faible ampleur.

    Le mode non linaire squentiel serait mieux

    adapt linnovation radicale (de rupture) et

    aux grands projets.

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    PROCESSUS DE DEVELOPEMENT DE

    LINNOVATION

    LE MODE NON LINEAIRE

    SEQUENTIEL

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    LE MODE NON LINEAIRE

    SEQUENTIELA rapprocher du modle fondamental de Morris COHEN

    qui dcrit 5 tapes schmatiques:

    1. La gnration du concept

    2. L laboration du produit

    3. Lingnierie4. Prototypes et tests produits

    5. Analyse du processus

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    LE MODE NON LINEAIRE

    SEQUENTIELEt surtout du modle STAGE-GATE de COOPER:

    1. Gnration de lide,2. Etude prliminaire,

    3. Examen dtaill du projet,

    4. Dveloppement,5. Test et validation,

    6. Production et lancement.

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    LE MODE NON LINEAIRE

    SEQUENTIEL

    Gnration de lide (1) Go

    Dveloppement du concept (3) Go

    Dveloppement et mise au point (5) Go

    Enfin phase dindustrialisation Go

    Stop: Slection des ides (2)

    Stop :Test de concept (4)

    Stop :Test produit (6)

    Le cheminement Stop - Go

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    LE MODE NON LINEAIRE

    SEQUENTIEL

    ANALYSE ECONOMIQUE

    Tout au long du processus une analyse

    conomique sera mene et documente

    au fur et mesure de lavancement du

    projet.

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    GENERATION DIDEES (1)

    LES METHODES INTUITIVES

    Le Brainstorming

    La Synectique

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    GENERATION DIDEES (1)

    LES METHODES RATIONNELLES

    Lanalyse fonctionnelle

    Linventaire

    Lanalyse morphologique

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    ANALYSE MORPHOLOGIQUEEx. dun dtergent industriel

    6 DETERMINANTS

    Le support de nettoyage La surface nettoyer

    La composition du produit

    La nature des impurets

    La forme du produit

    Le conditionnement

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    LES AUTRES SOURCES

    DIDEES

    Les clients

    Les concurrents

    Les commerciaux

    Les distributeurs

    Les sources secondaires

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    LES AUTRES SOURCES

    DIDEES

    Sources II 15%

    Clients 22%

    Commerciaux 13%

    Production 6%

    MKG 7%

    DG 12%

    R & D 25%

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    ET DAUTRES ENCORE

    Les salons, sminaires et congrs Les magazines professionnels

    LInternational

    Les agents de veille internetLes prestataires de lentreprise

    Les tudes prospectives et/ou sectorielles

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    LE FILTRAGE DES IDEES

    (2)

    ETAPE ESSENTIELLE

    Grille dO MEARA

    Grille de WARD

    Grille du MDA Consulting

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    LE FILTRAGE DES IDEES

    (2)

    Grille dO MEARA: exemple

    0 1 2 3 4 5

    TECHNIQUE

    FaisabilitAcquisition (Brevets)

    Niveau de qualit

    Nature des comptences

    Disponibilit des comptences

    MARKETINGPotentiel de ventes

    Impact sur la gamme

    Impact sur la marque

    Niveau de satisfaction attentes clients

    FINANCECA MB

    Dlai du ROI

    Montant investissementDisponibilit des capitaux

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    Grille du MDA Consulting

    Critres Trs bien+ 2 points

    Bien

    + 1 point

    Faible

    - 1 point

    Trs faible

    - 2 points

    Attractivit

    Tendance du

    marchNaissant Croissant Stable Dclin

    Dure de vie du

    produit> 10 ans 5 10 ans 3 5 ans 1 3 ans

    Taille du march

    potentiel

    > 1 Mia 1 - 0,5 Mia 0,1 - 0,5 Mia < 0,1 Mia

    Satisfaction

    besoinsTrs satisfait Bien satisfait Peu satisfait Non satisfait

    Accueil

    distributionEnthousiaste Positif Neutre Rticent

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    Grille du MDA Consulting

    Critres Trs bien+ 2 points

    Bien

    + 1 point

    Faible

    - 1 point

    Trs faible

    - 2 points

    Comptitivit

    Qualits

    distinctivesExclusive Majeure Faible Nulle

    Force de la

    concurrenceTrs faible Faible Forte Trs forte

    Ractivit

    potentielle

    > 3 ans 1 3 ans < 1 an < 6 mois

    Positionnement

    prix Trs

    infrieur

    Infrieur Egal Suprieur

    TOTAL

    O CO C

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    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

    (3)

    Concrtisation des ides valides

    Respect du couple Produit/March

    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

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    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

    (3)

    4 QUESTIONS:

    1- Quelles caractristiques ?

    2- Perception de ces caract. chez les concurrents ?

    3- Quels segments ?

    4- Quels moyens MKG et commerciaux ?

    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

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    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

    (3)

    Description physique:

    Dimension, poids, taille, niveau sonore, nombredlments

    Description fonctionnelle:

    Liste hirarchise des diffrentes fonctions et niveaux de

    performance attendus = Cahier des charges fonctionnel.

    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

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    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

    (3)

    Hirarchisation des attentes

    Attentes I ou stratgiques: dfinissent les grandeslignes essentielles et incontournables,

    Attentes II ou tactiques: dclinaison des

    caractristiques pour rpondre aux attentes I,

    Attentes III: description concrte des

    performances et moyens mettre en uvre.

    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

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    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

    (3)

    SECURITE

    Matrise du vhiculeProtection en cas

    daccident

    Freinage Rgulation moteur Assistance la conduite Dissipation de lnergie Maintien de la postureAmortissement

    des chocs

    ABS

    Rpartiteurs

    Rgulateur et

    limitateur devitesse

    Correcteur de

    trajectoire

    Anti-roulis

    Zones

    dformables oudabsorption

    Ceintures, appuis

    ttes actifs

    Air bags,

    Renfortslatraux

    Exemple de hirarchisation

    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

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    DEVELOPPEMENT DU CONCEPT

    (3)

    Plan type:

    1. Prsentation du projet

    2. Cahier des charges

    3. Planning

    TEST DE CONCEPT

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    TEST DE CONCEPT

    (4)

    IMPORTANCE DES TESTS PRELIMINAIRES !

    TEST DE CONCEPT

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    TEST DE CONCEPT

    (4)Exemple d un petit djeuner en poudre

    additionner de lait

    Le produit est -il facile comprendre ?

    Ses avantages sont-ils crdibles ?

    Ce produit rsout-il un problme pour vous ?

    D autres produits rsolvent-ils ce problme de faon satisfaisante ?

    Le prix propos est-il acceptable ou quel prix achteriez vous ce

    produit ?

    Qui consommerait ce produit et dans quelle circonstances ?

    + une question d intention dachat.

    DEVELOPPEMENT ET

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    DEVELOPPEMENT ET

    MISE AU POINT (5)

    Sur la base dun Cahier des Charges

    dcrivant les fonctions attendues !

    (pas sur les spcifications techniques)

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    TEST PRODUIT (6)

    CARACTERISTIQUES DUN PROTOTYPE:

    Comprend toutes les caractristiques

    Fonctionne de faon satisfaisante

    Respecte les contraintes de cot

    (fabrication et fonctionnement)

    TESTS PRODUIT

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    TESTS PRODUIT(6)

    Critique dun panel dexperts : clientspotentiels, collaborateurs, cabinet extrieur.

    Le CdP a un rle essentiel.

    TESTS PRODUITS

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    TESTS PRODUITS

    INDUSTRIELS

    OBJECTIFS ADDITIONNELS:

    Performances normales et extrmes

    Facteurs dinfluence sur lachat

    Zone de prix

    Argumentaire de vente

    Points critiques

    Taille du MKT potentiel

    Segmentation

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    ANALYSE ECONOMIQUE

    Ralise et documente tout au long du

    processus de dveloppement:

    Evaluation des ventes court et long termes

    Dtermination du point mort

    Evaluation des cots et des bnfices

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    ANALYSE ECONOMIQUE

    Mthodes subjectives par extrapolation

    Etudes de cohrence sur le terrain

    Tests perception clients

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    PRODUCTION

    La production lchelle industrielle esthabituellement prcde dune pr-srie visant

    vrifier que la phase dindustrialisation na

    pas cre de biais dans le produit.

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    LANCEMENT

    Innovateurs

    Rcepteurs prcoces

    Majorit prcoce

    Majorit tardive

    Conservateurs

    Etudes de COOPER sur

    ladoption des nouveaux

    produits

    Du Brain Storming au nouveau

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    Du Brain Storming au nouveau

    produit

    Exemple d un produit en cosmtologie

    Sur 64 ides de bases: 16 sont retenues (cot 20 KEuro)

    Sur ces 16 ides: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 16)

    Sur ces 8 ides: 4 prototypes sont dvelopps (61 KEuro x 8)

    Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests march (150 KEuro x 4)

    Les 2 produits sont lancs: 1 seul est un succs

    Budget global de R & D + Divers MKG:

    4 269 943 Euro pour 1 succs commercial

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    EN CONCLUSION

    LES 6 ELEMENTS FACILITATEURSDE LINNOVATION DANS

    LENTREPRISE:Ladhsion de tous lobjectif de lentrepriseLinitiative individuelle

    Les exprimentations officieusesLart de tirer partie des concidences

    La communication interne

    Le principe du zro ide prconue

    INNOVATION

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    INNOVATION

    Les grandes tendances

    Fentre dopportunit de plus en plus troite,

    Obsolescence de plus en plus rapide de la technologie,

    Turn over de plus en plus rapide des nouveauxproduits,

    Ncessit de rduire les dlais de ROI,

    Clients de plus en plus informs et exigeants,

    OPTIMISATION INDISPENSABLE DES PHASESCONCPTION/REALISATION

  • 8/2/2019 Lancement de Produits Nouveaux

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    FINALEMENT Processus risqu

    Processus long

    Processus coteux

    Processus exigeant un savoir-faire MKG

    Processus nanmoins indispensable la survie de