LE CHOIX DE L’INTERNATIONALISATION : QUELS ENJEUX POUR …

REMFO N°6 Octobre 2017 ISSN 2489-205X

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Revue D’Etudes en Management et Finance D’Organisation

N°6 Octobre 2017

LE CHOIX DE L’INTERNATIONALISATION : QUELS ENJEUX POUR

LA PME ?

THE CHOICE OF INTERNATIONALIZATION: WHAT WHAT ARE

THE STAKES FOR SMES?

Youssef OUBOUALI

Enseignant chercheur

École Nationale de Commerce et de Gestion

Université Hassan 1er

Settat

Email : [email protected]

Abdellah EL BOUSSADI

Enseignant chercheur

Centre Régional des Métiers de l’Education et de la Formation

E-mail : [email protected]

RESUME

Dans un environnement en perpétuel changement, le souci principal des dirigeants de la PME est sa survie. Pour y

arriver, il est primordial de développer des avantages concurrentiels durables permettant de réaliser une

performance satisfaisante. En effet, les PME sont devenues, ces derniers temps, des acteurs majeurs de la

mondialisation et leur développement international représentent des enjeux économiques en matière d’innovation,

d’emploi et du dynamisme international d'un pays. Les PME ne sont plus considérées comme des miniatures des

grandes entreprises, elles sont reconnues en tant que objet de recherche en lui-même. A cet effet, elles visent à

réaliser différentes performances économiques, sociales et organisationnelles. En outre, les PME exportatrices

passent d’une recherche d’avantages compétitifs au niveau local vers l’engagement dans un processus

d’internationalisation. Pour réussir cette option stratégique, elles doivent se soucier plus de la réalisation de la

performance à l’export.

Mots clés : PME, internationalisation, exportation, compétitivité, performance à l’export

ABSTRACT

In an environment of perpetual change, the main concern of the leaders of the SMES is its survival. To get there,

it is essential to develop sustainable competitive advantages to achieve a satisfactory performance. In effect, the

SMES became, in recent times, the major actors of the globalization and their international development

represents of economic issues in innovation, employment and the international dynamism of a country. SMES are

no longer considered as thumbnails of the large enterprises, they are recognized as a subject of research in itself.

To this effect, they are intended to accomplish different economic performance, social and organizational. In

addition, the exporting SMES passes from looking for competitive advantages at the local level to looking at a

commitment in a process of internationalization. To succeed in this strategic option, they must care more about

realization of the performance to the export.

Keywords: SMES, internationalization, export, competitiveness, export-performance

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INTRODUCTION

Le Maroc possède une économie ouverte, le commerce représentant 78,8% du PIB (moyenne

2012-2014). Le pays importe essentiellement du pétrole brut, des équipements de

télécommunication, du blé, du gaz et de l'électricité. Il exporte principalement du textile, des

composants électriques, des engrais, des agrumes et des légumes.

La balance commerciale du Maroc est structurellement déficitaire, ce qui aggrave la chute ses

réserves de change. Les pouvoirs publics essaient de remédier au déficit commercial à travers

des plans sectoriels : « Émergence » pour le secteur industriel, « Maroc vert » pour

l’agriculture, Maroc Export Plus qui vise à tripler le volume des exportations de biens et

services au cours des dix prochaines années. Des accords de libre-échange ont été conclus avec

les États Unis, la Turquie, ainsi que la Tunisie, l’Egypte et la Jordanie. Enfin, le Maroc

augmente son intégration commerciale avec l'Union européenne.

Pour profiter de ces accords et améliorer la compétitivité des produits marocains sur les

marchés étrangers, l’État accorde une attention particulière aux PME exportatrices. En effet,

ces PME disposent d’une importance significative dans le tissu économique dans lequel elles

représentent 95%. Elles constituent le centre névralgique de l’économie avec 40% de la

production, et 31% des exportations. Elles sont présentes dans tous les secteurs de l’activité

économique marocaine : l’agriculture, l’industrie, l’artisanat, le BTP, les commerces et enfin

les services qui incluent le tourisme, les communications, les transports et les services

financiers.

Sur le plan académique, les recherches sur les PME se sont multipliées depuis une quarantaine

d’années (Wtterwulghe, 1998). Les PME sont reconnues comme très créatrices d’emploi et

innovatrices tant par les chercheurs (Roper et Love, 2002 ; St-Pierre et Mathieu, 2004) que par

les praticiens. Cependant elles doivent répondre aux exigences des clients et faire face aux

contraintes issues de la mondialisation (St-Pierre 2009).

1. LA PME ET LES BARRIÈRES À L’INTERNATIONALISATION

Dans le domaine de l'internationalisation des PME, l'objectif du chercheur est la

compréhension des processus et des obstacles étant donné l'importance que ces entreprises ont

au sein de l’économie. Beamish (1990) (cité par Coviello et McAuley 1999) définit



l'internationalisation comme étant : « Le processus par lequel les entreprises augmentent leur

prise de conscience de l'influence directe et indirecte des transactions internationales sur leur

avenir, et effectuent des transactions avec d'autres pays ». Cette définition qualifie

l’internationalisation en tant que processus, elle reconnaît sa dimension dynamique et

évolutive. De plus, elle implique que ce processus a un impact sur la croissance et les

performances de l'entreprise (Coviello et McAuley 1999).

De son côté, Laghzaoui (2009) propose une définition plus opérationnelle de

l'internationalisation : « l'ensemble des démarches qu'une entreprise engage pour se

développer au-delà de son territoire national : exportation, recherche de partenaires

commerciaux, investissement à l'étranger, recrutement de personnel étranger etc. »

1.1. Notion de PME dans le contexte marocain

En Europe, plus de 90 % des entreprises du secteur privé sont des PME, elles constituent,

ainsi, la source la plus importante de l’innovation et de la création de valeur. La performance

des PME, liée à la performance de la nation et l’encouragement des entrepreneurs, est devenue

un objectif fondamental dans les pays développés. En outre, un pays en voie de développement

n'atteindra jamais le niveau d’un pays développé sans le soutien des entrepreneurs innovants et

créatifs (Ab Rahman et Ramli, 2014).

Les PME devraient se concentrer davantage sur l'amélioration de leur productivité,

compétitivité et performance (Ab Rahman et Ramli (2014)). C'est parce que les PME peuvent

générer d'énormes possibilités d'emploi, stimuler la concurrence, améliorer la qualité des

ressources humaines, alimenter une culture de l'esprit d'entreprise, appuyer de grandes

industries et ouvrir de nouvelles opportunités commerciales (Ab Rahman et Ramli, 2014). Les

petites entreprises apportent une importante contribution au produit intérieur brut (PIB) et sont

la principale source de créativité entrepreneuriale.

Au Maroc, l’orientation vers l’export a joué un rôle important dans les PME en permettant

l’amélioration des indicateurs de croissance de l’économie nationale. A cet effet, les PME

exportatrices sont considérées comme des acteurs clés de l’économie du pays. Le chercheur est

confronté à l’ambigüité autour de la définition de la PME marocaine car il n’y a pas jusqu’à

présent une définition unique au concept.



La Charte de la PME1, élaborée en 2002, retient trois critères déterminant de la PME :

l’effectif employé, le chiffre d’affaires et le total bilan. Une PME a :

Un effectif inférieur à 200 employés permanents,

Un chiffre d’affaires annuel hors taxe qui ne dépasse pas 75 millions dhs, et/ou

Un total bilan inférieur à 50 millions dhs.

Cependant, l’ANPME et la CGEM2 ont élaboré une nouvelle définition unifiée à l’échelle

nationale qui reflète la taille des entreprises. Cette définition tient compte uniquement du

critère du chiffre d’affaires et fait abstraction de l’effectif de l’entreprise. Selon cette

définition, trois types d’entreprises sont distingués :

La très petite entreprise : moins de 3 millions de dhs.

La petite entreprise : entre 3 et 10 millions de dhs.

La moyenne entreprise : entre 10 et 175 millions de dhs

Dans une économie en voie de développement comme celle du Maroc, la PME occupe

certainement une place de grande importance vue sa participation efficace à la promotion

sociale et du développement économique.

Selon l’ANPME, la PME est présente dans tous les secteurs d'activité économique : l'industrie,

l'artisanat et le BTP, les commerces et enfin les services qui englobent le tourisme, les

communications, le transport et les services financiers. La part des PME est de plus de 90%

dans toutes les branches d'activité sauf celle de la production et de la distribution d'électricité,

gaz et eau, où cette participation est uniquement de 50%.

Cependant la participation des PME dans la création de la valeur ajoutée globale est de 21%.

Cette participation est très variable allant de 0.2% pour la branche de la production et de

distribution d'électricité, gaz et eau, à 73% pour la branche de l'immobilier et des services et de

20% dans le cas des industries manufacturières.

Malgré leur dominance en nombre dans le tissu économique marocain, la contribution des

PME marocaines à la croissance réelle du pays demeure en deçà des pays industrialisés. Le

dispositif statistique actuel n’est pas en mesure de permettre une bonne visibilité sur le

1 La charte de la PME en 2002.

2 Confédération générale des entreprises du Maroc



comportement des PME mais nous pourrions néanmoins dénombrer les grandes lignes

directrices qui permettent de détecter les faiblesses de cette catégorie d’entreprise.

1.2. Barrières à l’internationalisation de la PME

L’internationalisation des entreprises est une caractéristique majeure du contexte économique

actuel. Il s’agit d’un processus par lequel une entreprise réalise des opérations économiques à

l’extérieur de son marché national. C’est un processus qui se réalise en plusieurs étapes et

commence par des activités d’exportation pour se poursuivre avec des activités d’octroi de

licences, de franchisage et d’investissements directs à l’étranger. L’exportation représente le

principal mode d’internationalisation des PME, c’est l’approche la plus simple et la plus

commune pour pénétrer les marchés étrangers et est principalement favorisée par les PME

pour accroître leur connaissance des marchés étrangers.

Comme déjà précisé, la mondialisation intensifie la pression concurrentielle sur les entreprises

surtout de petite taille qui se trouvent obligées de chercher de nouveaux marchés à

l’étranger pour ne pas être menacées sur le marché national. Les PME souffrent de plusieurs

barrières à l’exportation. Ainsi, Leonidou (2004) définit les barrières à l’exportation comme

« toute situation qui entrave ou empêche les entreprises à prendre la décision d’entamer ou

poursuivre des activités à l’international ». Les obstacles rencontrés par les entreprises

peuvent être tout facteur interne ou externe qui bloque ou décourage une firme à initier,

accroître ou maintenir des activités d’exportation (Arteaga-Ortiz et Fernandez-Ortiz, 2010).

Arteaga-Ortiz et Fernandez-Ortiz (2010) classifient les barrières à l’exportation selon quatre

catégories que sont les barrières liées aux connaissances, aux ressources, aux procédures et les

barrières externes (tableau 1).

Tableau 1 : Barrières à l’internationalisation des PME

Barrières Explications

Barrières liées aux

connaissances

- manque de connaissance et d’information sur les marchés extérieurs,

- manque de personnel interne dédié à l’exportation,

- manque de connaissance et de compréhension des programmes et services d’aide

à l’exportation disponibles,

- ignorance des avantages pécuniaires que peuvent procurer à l’entreprise des

activités d’exportation.

Barrières liées aux - modes de paiements coûteux des opérations financières internationales,



ressources - manque de ressources financières pour assurer des activités de développement de

marchés extérieurs,

- capacité de production insuffisante.

Barrières liées aux

procédures

- la logistique de transport et expédition des produits,

- procédures légales, différences linguistiques,

- distances culturelles,

- tarifs douaniers

- exigences d’adaptation, de standardisation ou d’homologation de produit exigées

sur certains marchés,

- difficulté à comprendre les modes d’entrée et les réseaux de distribution de

nouveaux marchés,

- difficulté d’identifier et de prendre contact avec un bon partenaire d’affaires ou

un distributeur sur un nouveau marché.

Barrières externes - l’intensité de la situation concurrentielle

- Les variations de taux de change

- les instabilités politiques de certains marchés.

Source : Arteaga-Ortiz et Fernandez-Ortiz (2010)

Dans ce contexte où les PME doivent impérativement s’internationaliser et que le processus

comprend de nombreuses barrières, il est aisé de comprendre que les gouvernements mettent

en place des programmes et services de promotion des exportations afin de leur permettre de

contourner ces obstacles. Les programmes de promotion des exportations sont promulgués par

des institutions publiques ou parapubliques et ciblent principalement les PME qui, en théorie,

ne sont pas en mesure de contourner les importantes barrières à l’internationalisation sans le

soutien public.

2. COMPÉTITIVITÉ : DÉFI QUOTIDIEN DE LA PME

Les entreprises réalisant des profits peuvent constituer des barrières empêchant l'entrée de

nouveaux concurrents sur le marché, c'est-à-dire qu'elles sont en mesure de maintenir leurs

parts de marché et donc posséder un certain type d'avantage concurrentiel. Les parts de marché

sont parfois mentionnées comme une façon d'évaluer la compétitivité d'une entreprise, mais le

concept est souvent mesuré quantitativement par d’autres indicateurs.

Ainsi, et pour survivre, la PME doit faire face d’une façon permanente aux contraintes de

l’environnement. Elle doit réaliser une compétitivité sur le marché local en possédant des

avantages concurrentiels durables et pourrait réussir sa stratégie d’exportation.



2.1. La recherche de compétitivité sur le marché domestique

La notion de la compétitivité a été évaluée à la fois au niveau national qu’au niveau de

l'entreprise. Récemment, l’accent est mis de plus en plus au niveau de l'entreprise puisqu'il est

généralement admis que l'aptitude des nations à se développer et à offrir à leurs citoyens une

meilleure qualité de vie, dépend de la compétitivité de leurs entreprises (Voulgaris 2014).

La littérature existante soutient que la capacité des entreprises à concurrencer dépend de leurs

propres activités et notamment de leurs activités d'innovation. Selon la théorie

schumpétérienne de destruction créatrice, l’innovation permet aux entreprises d'atteindre un

pouvoir de monopole en facturant des prix plus bas et une meilleure qualité des produits.

L’augmentation de la productivité, l'efficacité, l'investissement dans les machines, les

innovations et les autres mécanismes de restructuration peuvent permettre aux entreprises de

s'emparer des parts de marché à leurs rivaux, même dans les périodes de crise économique

(Aghion; Howitt, 2005).

La principale définition de la compétitivité est celle de Porter (1980, 1990) qui l’a définit

comme « la capacité d'une entreprise de se livrer à la concurrence efficacement dans un

environnement économique donné ». Dans une définition axée sur la production, Lall (2001)

stipule que "la compétitivité de l'activité industrielle signifie le développement d’une efficience

relative avec une croissance durable". Plusieurs recherches appuyée par les arguments de

Porter (1980) définissent la compétitivité à l'aide de la productivité en considérant celle-ci

comme une véritable source d'avantage concurrentiel.

Selon Rugman et D’Cruz (1993), la compétitivité au niveau de l'entreprise peut être définie

comme « la capacité de l'entreprise à concevoir, produire et commercialiser des produits

meilleurs par rapport à ceux offerts par les concurrents». Les sources de compétitivité sont les

actifs et les processus au sein d'une organisation qui offrent à l’entreprise un (ou plusieurs)

avantage (s) concurrentiel (s). La compétitivité au niveau de l'entreprise est très importante car

les entreprises compétitives peuvent aussi accorder un avantage concurrentiel à leur pays

(Voulgaris 2014).

Selon une autre définition, la compétitivité est la somme de propriétés et des activités d'une

unité de production, grâce auxquelles elle peut accroître ses parts de marché et/ou ses

bénéfices sur un marché donné, pendant une période donnée.



La part de marché est un bon indicateur de compétitivité au niveau de l'entreprise, ainsi que la

rentabilité. La plupart des études reposent sur la rentabilité et les parts de marché comme

indicateurs de compétitivité. En général, si une entreprise peut accroître sa part du marché, tout

en réalisant une rentabilité élevée, elle peut être considérée comme compétitive. La part de

marché des entreprises a été examiné à la fois en termes de ses déterminants et de ses

répercussions sur divers autres aspects du comportement de l'entreprise, tels que, l'efficience,

la rentabilité ou la productivité.

Le tableau suivant résume différentes sources de compétitivité de l’entreprise en fonction des

auteurs.

Tableau 2 : Sources de compétitivité

Source de la compétitivité Auteurs

L’efficience de l’entreprise Hay & Liu, 1997;

La productivité de l’entreprise Crepon, Duguet, & ; Mairesse, 1998;

Lööf & ; Heshmati, 2002;

Andersson & ; Loof, 2009;

Castellacci, 2010

La rentabilité (Gorg et al. 2008)

La différenciation des produits Karabag, Lau, ; Suvankulov, 2014;

Lau, Suvankulov, ; Karabag, 2012

Source : auteur

Dans une étude relative aux déterminants de la performance à l’export, Bournakis (2012) a

étudié les entreprises industrielles grecques au cours de la période 1988-2005 et conclut que le

principal moteur des exportations grecques a été la capacité de réduire les prix. Les résultats

indiquent également que dans des industries à plus grande capacité à différencier les produits,

l'élasticité par rapport aux prix des exportations devient plus petite, ce qui implique que les

entreprises souhaitant réussir dans l'avenir devraient prêter plus d’attention à la compétitivité

hors prix.

2.2. L’impact de la compétitivité sur la performance-export des PME

Selon Alaoui (2006), la compétitivité désigne la capacité d’une entreprise à proposer une

gamme de produits attractive (par le coût, la qualité, le service après-vente,..) pour permettre

de maintenir voire d’augmenter ses parts de marché vis-à-vis de ses concurrents.



La compétitivité des entreprises peut être appréhendée comme une stratégie d’adaptation

permanente, où le maintien de la part de marché ne dépend plus uniquement des ressources de

l’entreprise mais de sa capacité à gérer le changement. Il s’agit, en fait, d’une stratégie

d’Adaptation-Anticipation qui engage d’une manière durable, voire définitive, le devenir de

l’entreprise.

Un autre pilier de compétitivité est celui de l’innovation-produit. Celle-ci se base sur une

politique de Recherche et Développement et permet d’améliorer les capacités d’Adaptation-

Anticipation des entreprises. En plus l’innovation-procédé par la mise en œuvre d’un

management efficace permet d’améliorer les capacités organisationnelles de l’entreprise et

rationalise ses coûts managériaux et logistiques. De plus, une stratégie marketing

personnalisée s’avère actuellement nécessaire pour pérenniser la relation Entreprise-Client.

C’est, en fait, la combinaison de ces différents déterminants qui procurent à l’entreprise un

avantage compétitif durable (Denis, 1990, Julien, 1998, Alaoui, 2006, voir

Tableau 3). Cet avantage concurrentiel durable est à la base de la performance autrement dit,

c’est la compétitivité d’une entreprise qui détermine sa performance.

Tableau 3 : Les indicateurs de la compétitivité des PME exportatrices

Auteurs Domaine de

compétitivité Indicateurs de compétitivité

Denis

(1990)

- Produit

- Distribution

- Promotion

- Prix

- Degré d’adaptation, étendue de la ligne, exclusivité, intensité technologique, maturité et

taille des lots exportés.

- Similarité et nombres des modes, modalité, intensité des contacts et la coordination avec

les intermédiaires.

- Taille de l’effort promotionnel et participation à des foires

- Niveau dumping et fixation des prix par le manufacturier

Julien

(1998)

- Marketing

- Produits

- Prix

- Réseau de distribution, méthodes de mise en marché, connaissance de marché, services et

réputation

- Technologie de production, offre de produits spécialisés ou de haut de gamme, étendue de

la gamme de produits, qualité des produits et développement des produits

- Coûts de fabrication et prix de vente

Alaoui

(2006)

- Finance

- Technologie et

innovation

- Productivité

- Management

- Financement compétitifs : réduction couts de financement des investissements et des

crédits bancaires

- Compétitivité technologique : optimisation des coûts de R&D, des brevets et des design-

management

- Productivité : optimisation des couts des facteurs travail et capital

- Compétitivité organisationnelle : gestion des coûts managériaux et logistiques



organisationnel

- Marketing et sphères

culturelles

- Compétitivité mercatique : réduction des coûts de distribution et de communication, tenir

compte des capacités culturelles des différents marchés

Source : Alaoui, 2006,

En résumé, ces travaux théoriques et empiriques nous permettent de postuler que les PME

exportatrices sont d’autant plus performantes qu’elles sont compétitives.

L’environnement externe influence la performance des PME à partir des normes dictées par

l’industrie. Toutefois, plusieurs auteurs ont observé que les entreprises innovantes imitent les

pratiques de leurs concurrents afin de s’aligner à leur environnement, même si leur avantage

compétitif est basé sur leurs propres capacités (Jantunen, Ellonen et Johansson 2011).

St-Pierre (2009) montre que la mondialisation a tendance à réduire les différences en amenant

les entreprises à adopter des pratiques d’affaires semblables dans le but de ne pas être

dépassées par les autres entreprises opérant sur les marchés étrangers. Les pratiques d’affaires

peuvent se ressembler, mais ne sont pas déployées de la même façon dans les entreprises de

différents pays ce qui est dû aux éléments culturels affectant les valeurs et les comportements

de leurs dirigeants. Ainsi, une étude de Pudelko et Mendenhall (2009) sur la compétitivité

nationale montre que la façon d’agencer et d’organiser les pratiques managerielles pourrait être

influencée par le contexte socioculturel prévalant dans leur environnement. (St-Pierre et al

2013)

CONCLUSION

En visant l’exportation, les PME doivent disposer d’informations très détaillées à propos des

pays ciblés. Elles ont besoin ainsi d’information sur les caractéristiques économiques,

politiques, culturelles et industrielles de ces pays. Le besoin en information et la nécessité

d’avoir des ressources financières et humaines constituent les principaux défis à relever par les

PME sur les marchés étrangers. De surcroît, les PME doivent faire face à un environnement

complexe et compliqué et doivent ainsi disposer de ressources humaines et financières très

importantes. Le défi de l’entreprise qui désire réussir à l’international ne réside pas seulement

dans la recherche de compétitivité face à la concurrence locale et étrangère mais aussi dans la

performance à l’export.



Le commerce extérieur contribue à environ un quart du PIB mondial. Malgré la montée en

puissance des investissements directs étrangers (IDE) au cours des dernières années, les

entreprises dans de nombreuses économies émergentes continuent de compter sur les

exportations pour conquérir les marchés étrangers.

Plusieurs recherches ont essayé d’expliquer pourquoi certaines PME réussissent à l’export

mieux que d’autres en identifiant des facteurs déterminants de cette performance. Ainsi, depuis

le début des années 1980, la possession d'avantage concurrentiel durable a été considérée

comme la principale source de performance. Les entreprises disposent de rentes de monopole

grâce à leur position concurrentielle confortable dans des marchés attractifs, elles protègent ces

rentes par la création de barrières à l’entrée.

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