Le comportement de résistance des consommateurs vis-à-vis des blogs : Une

étude exploratoire sur le rejet des marques et la rupture relationnelle entre

blogueuses de mode, lectrices et marques

Soraya Zouari *

Maître de Conférences

REGARDS/ Université de Reims Champagne Ardenne/ IUT de Troyes

Karine Depardon**

Maître de Conférences

REGARDS/ Université de Reims Champagne Ardenne/ IUT de Troyes

* Soraya Zouari

Maître de Conférences Université de Reims, IUT de Troyes

9 rue du Québec, 10000 Troyes

Tél : 03 25 42 46 25 / Fax: 03 25 42 71 07

soraya.zouari@univ-reims.fr

** Karine Depardon

Maître de Conférences Université de Reims, IUT de Troyes

9 rue du Québec, 10000 Troyes

Tél : 03 25 42 46 09 / Fax: 03 25 42 71 12

karine.depardon@univ-reims.fr

1

Le comportement de résistance des consommateurs vis-à-vis des blogs : Une étude

exploratoire sur le rejet des marques et la rupture relationnelle entre blogueuses de

mode, lectrices et marques

Résumé :

L’objectif de cette communication est de mettre en avant le rejet de certains blogs personnels

de mode et de certaines marques présentes sur ces blogs par des lectrices.Nous nous

intéressons ainsi à ce qui motive cette résistance. Nous présentons les résultats d’une étude

exploratoire basée sur une netnographie de 6 blogs de mode français. Ils démontrent : 1) la

présence d'une réelle résistance individuelle face à la dimension mercantile introduite par les

marques dans les blogs de mode 2) une détérioration de la qualité de la relation entre la

lectrice, la blogueuse et les marques.

Mots-clés : Résistance, Blogs, Rupture relationnelle, Netnographie

Consumers’ resistance behaviour towards blogs: An exploratory study on the rejection

of brands and ending relationships with fashion bloggers, readers and brands

Abstract:

The purpose of this paper is to put forward rejection of some personal fashion blogs and some

brands on these blogs by women readers. We are interested in what motivates resistance.

We present the results of an exploratory research based on a netnography of 6 French fashion

blogs. They demonstrate: 1) the presence of a real individual resistance to the mercantile

dimension introduced by brands in fashion blogs 2) a deterioration in the quality of the

relationship between the reader, the blogger and brands.

Key words:Resistance, Blogs, Ending relationship, Netnography

2

Le comportement de résistance des consommateurs vis-à-vis des blogs : Une étude

exploratoire sur le rejet des marques et la rupture relationnelle entre blogueuses de

mode, lectrices et marques

Introduction

En 2011, une enquête menée par Technorati (moteur de recherche américain spécialisé dans

les blogs) au niveau de la blogosphère mondiale montre que 42% des consommateurs ont

recours aux blogs pour chercher de l’information et 30% achètent un produit sur la base des

informations qu’ils y ont trouvées. Le blog est défini comme un journal personnel dans lequel

le blogueur publie des “posts”pour y partager des pensées, des photos ou encore des vidéos.

Des plateformes gratuites comme overblog.com, ou canalblog.com permettent de les créer

facilement et gratuitement. Il paraît donc judicieux de s'intéresser à ces lecteurs de blogs qui

sont consommateurs ou qui constituent des consommateurs potentiels. Nous décidons de nous

concentrer plus spécialement sur les blogs personnels de mode, fortement appréciés des

consommateurs pour l'alternative qu'ils présentent par rapport à d'autres médias, mais pourtant

peu étudiés (Rocamora et Bartlett, 2009; Ezan,Mallet et Rouen-Mallet, 2010 ; Kretz, 2010 ;

Rocamora, 2011 ; De Lassus et Mercanti-Guérin, 2012). Nous nous intéresserons plus

particulièrement aux blogs de mode tenus par des femmes. En effet, si certains blogs

personnels de mode sont tenus par des hommes, les blogs appartenant à des femmes et sur les

femmes sont majoritaires (Chen, 2012). Cela confirme l’idée dominante qui associe la mode

et la féminité (Rocamora, 2011).Par ailleurs, des études ont montré que les femmes passaient

plus de temps que les hommes sur les réseaux sociaux (Hargittai, 2007 ; Junco, Merson et

Salter, 2010 ; Lin et Lu, 2011 ; Thomson et Lougheed, 2012).

Bien qu'elles ne traitent pas de l'impact des blogs sur l'image et les comportements d'achat à

l'égard des marques, les recherches antérieures sur le blogging mode soulignent comment le

3

consommateur “normal” est devenu un sujet actif dans le monde de la mode. Ainsi, depuis

quelques années, les marques (de la marque de grande consommation à la marque de

luxe)sont de plus en plus nombreuses à solliciter les blogueuses afin qu’elles parlent de leurs

produits. L’impact de ce phénomène est si important que des marques comme Louis Vuitton

valorisent même leurs relations avec les blogueuses de mode les plus influentes en les invitant

aux défilés ou en leur offrant des cadeaux. Ainsi, certaines blogueuses vivent désormais de

leur blog grâce essentiellement aux articles sponsorisés et aux liens affiliés. Cette

monétisation de la blogosphère a été dénoncée dans la presse1 mais également par des

consommatrices et même par certaines blogueuses qui ont critiqué l’aspect de plus en plus

marchand des blogs de mode. Aujourd’hui, le lien virtuel entre la blogueuse et ses lectrices

semble donc fragiliser. Cependant, aucune étude, à notre connaissance,ne s'intéresse à la

relation entre la lectrice, la blogueuse de mode et la marque ainsiqu'au risque de détérioration

ou de rupture de cette relation. Il nous semble donc opportun de nous interroger sur les effets

négatifs produits par la présence des marques sur les blogs et d'appréhender les motivations de

résistance des lectricesde blogs de mode envers les blogueuses et ces dites marques.

Les enjeux pour les marques sont: 1) de pouvoir éviter une rupture relationnelle ou parvenir à

restaurer une relation rompue et 2) de concevoir des stratégies de communication efficaces

par le biais des blogs à l'intention des lectrices (consommatrices ou potentielles

consommatrices).

Dans une première partie, nous effectuerons une revue de la littérature concernant la

consommation des blogs personnels de mode et la résistance des lectrices. Dans une seconde

partie, après avoir explicité la démarche relative à l’étude qualitative basée sur une

netnographie de 6 blogs de mode français, nous présenterons les résultats. Enfin, les

implications théoriques et managériales seront discutées.

1Le lecteur pourra consulter à ce sujet l’article paru dans Libération le 28/10/12 intitulé: Blogs et marques: des clics

pas nets.

4

1. Revue de littérature

Les marques exercent un pouvoir via les blogueuses contre lequel certaineslectrices,

consommatrices ou potentielles consommatrices,résistent. Cette résistance conduit à une

rupture relationnelle entre les lectrices et les blogueuses et par conséquent entre les lectrices et

les marques.

1.1. Ledéveloppement d'un comportement résistant envers les marques et les blogueuses

Les recherches en psychologie définissent le blog comme un outil de communication et

d’ouverture aux autres, fondé sur la rédaction de « posts » (appelés « billets » en français).

Ces derniers suscitent généralement des commentaires à partir desquels naissent des

connexions et affinités entre le blogueur et ses lecteurs (Cardon et Delauney-Téterel, 2006 ;

Leroux, 2010). Peu de recherches à notre connaissance se sont intéressées aux blogs

personnels de mode alors qu'il s'agit d'une alternative que les consommatrices recherchent

face à des médias qui offrent une information stéréotypée et impersonnelle (Rocamora et

Bartlett, 2009; Ezan,Mallet et Rouen-Mallet, 2010; Kretz, 2010; Rocamora, 2011; De Lassus

et Mércanti- Guérin, 2012). Les blogs de mode ont ainsi permis de créer une nouvelle façon

de recueillir des informations de mode, plutôt amateur, immédiate et spontanée tout en

gagnant en crédibilité (Colliander et Dahlèn, 2011 ; Rocamora, 2011). Comme dans les blogs

de manière générale, il se crée des liens virtuels très forts entre les lectrices et les blogueuses

de mode (Cardon et Delauney-Téterel, 2006 ; Rocamora, 2011). De ce fait, on assiste à une

professionnalisation de certains blogs par l'action des marques de mode qui souhaitent utiliser

l’importance du pouvoir de prescription des blogueuses afin de promouvoir leurs produits. La

relation entre la lectrice de mode, la blogueuse de mode et la marque de mode, qui n'a jamais

étudiée jusqu'à présent, mérite ainsi de l'être notamment s'il y a un risque qu'elle se détériore

5

ou qu'elle soit rompue. En effet, il apparaît que les marques de mode, en sollicitant les

blogueuses pour mettre en avant leurs produits auprès de leurs lectricesviennent perturber

négativement la qualité de la relation entre les lectrices et les blogueuses. Selon Tähtinen

(2001), la qualité globale de la relation est représentée par la satisfaction, la confiance et

l’engagement envers la relation qui sont les composantes indispensables à l’établissement, au

maintien et au développement d’une relation stable et durable. La professionnalisation de

certains blogs de mode ne produit donc pas dans certains cas l’effet escompté par les marques

(vendre des produits aux lectricesvia les blogueuses). Elle déclenche au contraire un

comportement de résistance de la part des lectrices de blogs suite à la perception d’éléments

dissonants provenant de la marque et contraires aux orientations de ces lectrices (Roux, 2007).

Leslectrices / consommatrices peuvent décider d'arrêter d'acheter la marque et les lectrices

/potentiellesconsommatrices peuvent décider de ne pas acheter la marque. Elles s'opposent

ainsi à la pression exercée par les marques et plus spécialement à leurs pratiques et à leurs

discours marchands véhiculés via les blogueuses. L’acte de résistance prend dans ce cas la

forme d'un acte durable et individuel qui permet d'exprimer le rejet ou la rébellion de la

lectrice (Peñaloza et Price, 1993 ; Fournier, 1998a).

1.2.Comportement résistant et dissolution de la relation entre lectrice, blogueuse,

marque

La formation de ce comportement résistant peut ainsi conduireà une dissolution ou à une

rupture de la relation entre les lectrices et les blogueuses et par conséquent entre ces lectrices

et les marques dont elles sont consommatrices ou potentielles consommatrices (Fajer et

Schouten, 1995 ;Fournier, 1998b ; Mai et Conti, 2008). A un niveau purement affectif, le

terme de détachement du consommateur à la marque est également utilisé pour représenter

l’affaiblissement ou la rupture du lien affectif (Perrin-Martinenq, 2010). Les lectrices de blogs

6

peuvent manifester leur désengagementpar des réponses tels que Voice et Exit (Hirschman,

1970 ; Day, 1984). Elles décident alors d'exprimer leur mécontentement et leur sentiment

d’insatisfaction à la blogueuse en s'engageant dans des activités de plainte (Voice) et/ou de ne

plus les consulter (Exit). Les recherches dans le domaine de la dissolution de la relation se

concentrent sur les relations entre entreprises et s'intéressent plus rarement à la relation

consommateur-marque et encore moins à une relation triadique entre une marque, un

consommateur et un acteur intermédiaire. Les travaux de Tähtinen et Halinen-Kaila (1997)

permettent toutefois d'envisager cette relation triadique entre la marque de mode, la lectrice de

blogs et la blogueuse. La perturbation de la relation est initiée par les marques et transmise par

les blogueuses.

Cependant, l'approche selon laquelle la dissolution de la relation est un processus impliquant

des éléments cognitifs, affectifs, et comportementaux (Fajer et Schouten, 1995 ; Halinen et

Tähtinen, 2002 ; Michalsky, 2004) laisse entendre qu’il est possible de le stopper avant la

rupture définitive. Le processus s'initie suite à un incident ou à une expérience négative que

cela soit entre deux individus (lectrice de blogs / blogueuse) ou entre une marque et un

individu-consommateur (marque de mode / lectrice de blogs) (Fournier, 1998b). Il est

également possible d'envisager qu'une relation dissoute puisse être restaurée (Tähtinen, 2001).

La rupture, qui s’est effectuée à un niveau visible, n’empêche pas la continuité de la relation,

à un niveau invisible ou inconscient (Tähtinen et Halinen-Kaila, 1997). Ces liens préservés en

dépit d'une rupture des échanges effectifs peuvent ensuite permettre leur reprise. Il est ainsi

nécessaire pour les marques de comprendre : 1) ce qui conduit au déclenchement du

processusafin de l'éviter et/ou 2) ce qui peut permettre un rétablissement de la relation une

fois le processus enclenché ou après une rupture définitive afin d'envisager des solutions

efficaces.

2. Méthodologie de l'étude

7

2.1. L’étude qualitative exploratoire : une démarche netnographique

Le lien entre les blogs et les comportements de résistance étant un sujet nouveau une

démarche qualitative a été privilégiée afin de mener ce présent travail. Notre objectif est de

connaître les effets (négatifs) produits par la présence des marques, sans faire de distinction

entre les différents types de marques (grande consommation, luxe, ...),sur les blogspersonnels

de mode. Nous pourrons ainsi déterminer les motivations de résistance des lectrices de blogs

envers les blogueuses et ces dites marques.

Tout d'abord, il a été nécessaire de sélectionner les blogs de mode qui ont soulevé le plus de

polémique. Notre choix s’est porté sur 6 blogs influents et très populaires en France

aujourd’hui : Café Mode, Le blog de Betty, La revue de Kenza, Eleonore Bridge, Garance

Doré et Balibulle (cf annexe 1). Ces blogs ont été choisis car ils ont particulièrement fait

l'objet de commentaires négatifs de la part des lectrices concernant la collaboration des

blogueuses avec des marques ou parce qu’ils ont tout simplement soulevé cet aspect

polémique. Ils permettaient ainsi de disposer d’une grande variété de comportements en

matière de remise en question et de résistance. Etant de plus en plus nombreuses à être

sollicitées par les marques afin de faire la promotion de leurs produits, la plupart de ces

blogueuses ont d’ailleurs publié un « post » afin de justifier leurs revenus et leurs

collaborations avec les marques.

Ensuite, une procédure netnographique de nature exploratoire a été mobilisée dans le but de

réaliser une immersion dans ces blogs. La netnographie est définie par Bernard (2004) comme

« une méthode d’enquête qualitative qui utilise Internet comme source de données en

s’appuyant sur les communautés virtuelles de consommation ». Cette méthode qualitative

présente un intérêt important pour le chercheur puisqu’elle permet « d’accéder à des données

originales et naturelles» sur Internet (Bernard, 2004).

8

2.2. Le déroulement de l’étude netnographique

En nous basant sur les travaux de Kozinets (2002), la méthodologie a suivi trois étapes clés.

La première étape consiste à s’immerger au sein de la communauté virtuelle étudiée. Cela a

été facile puisque nous étions déjà familières et fidèles lectrices des blogs sélectionnées. Ces

blogs ont été consultés quotidiennement durant 5 ans. L’étude, quant à elle, s’est déroulée de

façon quotidienne sur une année (d'octobre 2012 à septembre 2013). Par ailleurs, les sections

archives permettaient d’accéder à tout moment aux articles et commentaires antérieurs. Dans

une deuxième étape, nous avons analysé les interventions et échanges des lectrices et nous

sommes également intervenues en commentant certains « posts » afin de relancer et de

recentrer le débat sur les raisons du rejet de certaines lectrices. Nous avons donc eu recours à

la méthode de l’observation participante et à la conversation de terrain. Dans une troisième

étape, nous avons procédé à l'interprétation des données à travers une analyse de contenu.

Cette analyse selon Bardin (1991) a porté sur un total de 1201 commentaires. Cela a

représenté un corpus de 291 pages.

3. Résultats

Etant donné que nous nous intéressons à la relation triadique lectrice - blogueuse - marque,

nous décidons de nous concentrer uniquement sur des éléments où la marque a une part de

responsabilité. D'autres facteurs propres à la blogueuse (par exemple la non appréciation de sa

personnalité, la non divulgation de messages négatifs sur elle, ...), qui peuvent intervenir en

tant que modérateurs, ne sont pas évoqués ici.

3.1. Un comportement individuel de résistance à travers le rejet de l'aspect mercantile

introduit par les marques

9

Nos résultats montrent l'existence d'une résistance individuelle, isolée et durable, envers les

marques et les blogueuses (Peñaloza et Price, 1993). Selon Roux (2007), trois conditions

doivent être réunies afin de pouvoir parler de résistance: 1) l'existence d'une force, 2) que

cette force soit perçue, 3) la présence d'une dissonance. Or, nous observons queles lectrices de

blogs manifestent un réel rejet de l'aspect mercantile introduit par les marques dans les

blogs.Elles perçoivent une inadéquation entre la conception qu'elles se font du blog (un

espace de liberté, d'expression et d'indépendance, une alternative à l'offre traditionnelle, sans

contraintes commerciales, un lieu de créativité, d'exclusivité, de moralité, de simplicité)

(Rocamora, 2011) et ce qu'il est devenu suite à l'action des marques (un espace commercial,

sans contenu, sans liberté d'expression sur la marque, un lieu d'exhibitionnisme, sans morale).

« J’aimais bien suivre les tâtonnements en style de l’une, les bons plans de telle autre, en

bref, le coté créatif. Et puis, les marques se sont intéressées à ce microcosme fourmillant, et

petit à petit, le contenu s’est professionnalisé. La fraîcheur s’est estompée… De nombreux

blogs sont devenus prétexte à un étalage consumériste assez écœurant... 'la' blogueuse mode

elle-même est devenue un produit formaté. Du coup, j’ai restreint ma blogroll soit à des blogs

purement esthétiques, où les marques sont peu ou pas mentionnées, soit à des blogs avec un

véritable contenu. »(extrait Blog Café Mode).

La modification du visage des blogs générée par les marques entraîne une réelle perturbation

de la relation affective qui s'était installée entre la blogueuse et la lectrice (Perrin-Martinenq,

2010). En effet, au-delà de l'aspect conseil mode, des liens affectifs forts, personnels presque

amicaux se sont développés entre elles (Cardon et Delauney-Téterel, 2006 ; Leroux, 2010 ;

Rocamora, 2011). Toutefois, la nouvelle forme prise par les blogs ne répond plus au besoin de

la lectrice de se sentir proche de la blogueuse, d'avoir un réel échange, partage et/ou une

certaine proximité avec elle.

10

« Plus aucune trace de ta vie, de ta personnalité, tu nous as fait partager ton mariage, ton

déménagement, tes envies bébés… et là plus rien que de la publicité ! », « Le véritable

problème, c’est la distance qui s’est installée avec les lectrices.On a l’impression de regarder

une vitrine et pour ça on a déjà les magasins merci. », « J’avoue aimer aussi des articles plus

'personnel' ... Cela permet aussi d’avoir l’impression de connaître la personne, comme si

c’était un(e) ami(e) virtuel(le). » (extraits Blog d’Eleonore Bridge);« C’est vrai qu’elle faisait

plus humaine ... Elle est passée de 'Betty, la bonne copine passionnée et anonyme' à 'LA belle

Betty, célébrité du Net'. » (extrait Blog de Betty).

Nous voyons clairement apparaître dans les propos des lectrices des émotions négatives, de la

frustration, de l'exaspération, de la colère, du dégoût de ce que sont devenus les blogs à cause

de l'aspect mercantile introduit par les marques (Romani, Dalli et Grappi, 2008). Il leur donne

l'impression d'être trompées, trahies, déçues et les conduits à ce comportement résistant. Le

concept de soi et notamment le concept de soi non désiré a une importance significative dans

l'apparition de ces émotions négatives. Les lectrices considèrent les blogs de mode comme

incompatibles et/ou incohérents avec leur identité (Hogg et Banister, 2001). Elles ne veulent

pas être vues comme des cibles commerciales mais comme des individus à part entière.

« Pour la frustration, je suis déjà abonnée au ELLE et à Vogue, merci! » (extrait Blog

d’Eleonore Bridge) ; « Je suis de plus en plus déçue par des blogueuses influentes, qui

(proposent) régulièrement des articles sponsorisés. J’ai parfois l’impression d’être devenue

une cible commerciale. » (extrait Blog de Balibulle) ;« Généralement je change de blog, je

supprime parce que ça m’énerve d’être prise pour un consommateur lambda jusque chez

moi. » (extrait Blog de Café Mode) ; « J’ai pris un peu de recul et je vais moins souvent sur

ton blog. ... lorsque tu parlais d’une marque sur ton blog, j’avais toujours un peu cette

crainte du marketing déguisé. »(extrait Blog de Garance Doré)

11

3.2.La détérioration de la qualité de la relation liée au rejet de l'aspect mercantile

introduit par les marques

Nos résultats relèvent que les conditions nécessaires au maintien et au bon développement de

la qualité de la relation entre la lectrice, la blogueuse et la marque de mode ne sont plus

réunies (Aurier, Bénavent et N’Goala, 2001 ; Tähtinen, 2001 ; Palmatier et al., 2006). Le rejet

par les lectrices de l'aspect mercantile introduit par les marques entraîne une diminution voire

une perte totale de la satisfaction, de la confiance et de l'engagement envers les blogueuses

avec un effet négatif sur les marques. Contrairement à la littérature dans le domaine du

marketing relationnel, nos résultats montrent que la qualité de la relation ne minimise pas la

gravité perçue de l'acte de la marque ou de la blogueuse (Cissé-Depardon et N'Goala, 2009).

Tout d'abord, concernant la satisfaction dans une perspective relationnelle, nous remarquons

que les liensqui se sont créés entre la lectrice et la blogueuse grâce aux différentes expériences

cumulées se retrouvent fragilisés (Sirieix et Dubois, 1999). Les échanges répétés à caractère

relationnel ne conviennent plus aux lectrices et elles parlent de leurs expériences passées avec

une certaine nostalgie.

« Je viens quotidiennement et je vous lis. Les blogs de vos amies blogueuses, que j’ai suivi

depuis presque 6 ans pour certaines, j’avoue, je ne les supporte plus!!! » (extrait Blog de

Balibulle) ;« J’ai adoré l’époque où les blogueuses mode montraient autre chose que les

pages d’un magazine, lorsqu’elles se composaient de vrais looks. Maintenant c’est devenu

pour certaines, un vrai business. » (extrait Blog de Café Mode) ;« Voilà deux années que je te

suis quotidiennement, voire plusieurs fois par jour. Depuis le début tu as su donner un vent de

fraîcheur, de légèreté sur cette blogosphère qui à mon goût n´est plus ce qu´elle était. Et tu es

devenu mon blog chouchou. Jusqu´au jour,très récemment, je te l´accorde où tu as mis de

bien vilaines bannières (pubs) sur ton blog. » (extrait Blog La revue de Kenza)

12

L'action des marques affecte les trois dimensions de la confiance de Gurviez et Korchia

(2002) : 1) l' intégrité : l'honnêteté, la sincérité et la fiabilité de la blogueuse sont contestées,

2) la bienveillance : la lectrice n'a plus l'impression que la blogueuse agisse dans son intérêt,3)

la crédibilité : la blogueuse n'est plus jugée apte à faire preuve de compétence, d'expertise et

capable de tenir ses engagements, contrairement à ce que les blogs sont censés apporter selon

la littérature existante (Colliander et Dahlèn, 2011 ; Rocamora, 2011).

« Je n’ai même plus l’impression que tes impressions soient réelles et que tes avis soient

objectifs et sincères, j’ai l’impression que c’est juste un coup de pub contre un joli et gros

chèque. » (extrait Blog d’Eleonore Bridge) ;« Ce qui m’attriste c’est simplement que je te sens

moins intègre et l’intégrité est une chose qui me touche hautement. Evoluer, certes mais

rester fidèle à soi-même aussi. » (extrait Blog La revue de Kenza) ; « Je suis souvent

stupéfaite par ces blogs ... qui déploient toute une kyrielle de produits…qui sonnent faux.

(Cela) nuit à la crédibilité du blog et de la blogueuse. » (extrait Blog de Café Mode)« Tous

les blogs ...(ou quasi) ont introduit petit à petit la publicité, puis les liens affiliés, puis les

articles sponsorisés, et la plupart du temps tout cela est dissimulé, si bien qu’au bout du

compte on a le désagréable sentiment d’une 'arnaque'. » (extrait Blog de Balibulle).

Les résultats montrent que les lectrices ont du mal à s'engager envers la blogueuse et la

marque (Garbarino et Johnson, 1999). La lectrice, qui se considère comme quelqu'un

d'ordinaire avec des moyens financiers limités, ne s'identifie plus à la blogueuse, qui est

parvenue par l'action des marques à un niveau de vie plus élevé et dont le blog n'est plus ancré

dans la réalité de la vie quotidienne. La blogueuse et les produits des marques proposés

deviennent inaccessibles et ne répondent pas à l'attente de la lectrice, entre autre la

proposition d'un look originalà un prix abordable. Le concept d'extension de soi est

directement lié à cette perte d'identification (Belk, 1988). En effet, la lectrice avait choisi ces

blogs parce qu'ils lui ressemblaient et étaient représentatifs de ce qu'elle était ou pensait être.

13

« Moi je te suis depuis longtemps, et depuis 2007, j’avais 18 ans ... D’une certaine manière,

tu fais partie de la construction de mon propre imaginaire esthétique, et médiatique. A force

d’être approchées par des marques ... les blogueuses se starisent... elles deviennent des

icônes, plus vraiment des personnes. »(extrait Blog d’Eleonore Bridge) ;« La plupart des

blogs que je fréquentais ... ne sont plus du tout représentatifs de ce que je peux et veux

m’offrir, je ne peux plus me projeter sur la plupart des looks .... Un sac Céline, des

chaussures Chloé ou Louboutin ... Je ne vois pas bien à qui ça parle en fait. » (extrait Blog de

Balibulle)

Conclusion

Le succès et l’influence des blogs personnels de mode auprès des consommatrices prouvent

aujourd’hui leur importance. D’ailleurs, les marques ont rapidement compris l’enjeu qu’ils

représentent en tant que media et relais efficace de l’information. Or, les sollicitations

diverses émanant des marques tendent à transformer les blogs en vitrines pour leurs produits.

Cette mutation des blogs est à l’origine d’une résistance de la part des lectrices. A travers

cette étude nous avons voulu étudier les effets (négatifs) introduits par les marques sur les

blogs personnels de mode et ainsi les facteurs explicatifs de cette résistance. Les résultats ont

mis en avant un réel rejet de l'aspect mercantile introduit par les marques et la détérioration de

la qualité de la relation entre la blogueuse, la lectrice (consommatrice ou potentielle

consommatrice) etla (les) marques concernée(s).

Cette recherche présente un intérêt aussi bien théorique que managérial même si pour

l'instant, elle ne constitue qu'une première approche qu'il sera nécessaire d'approfondir. D’un

point de vue théorique, nous avons établi un lien entre deux sujets actuels : la résistance des

consommateurs et les blogs personnels de mode. De plus, si la littérature sur la résistance est

importante, celle concernant les blogs de mode reste pauvre. Cette communication apporte

14

notamment un éclairage sur le rôle des marques dans la rupture des liens entre les blogueuses,

les lectrices et ces marques.

D’un point de vue managérial, notre étude permet d'envisagerla mise en place de solutionspar

les entreprises afin d'éviter la détérioration de cette relation triadique : blogueuses / lectrices /

marques. L'intérêt pour les entreprises est que les lectrices de blogsachètent leurs produits via

les blogueuseset ne s'opposent pas à elles. Tout d’abord, les marques doivent éviter d’inonder

la blogosphère mode de produits et d’opter pour une stratégie plus sélective des blogs. En

effet, en ne retenant qu’un nombre très restreint de blogueuses ayant une affinité certaine avec

la marque, les marques gagnent en crédibilité. Il serait donc préférable qu’elles soient plus

transparentes dans leurs démarches de collaboration avec les blogueuses. Il serait positif pour

les marques d’afficher ces partenariats sur leurs sites internet par exemple. Par ailleurs, il est

souhaitable de choisir une blogueuse adepte de la marque et ce, dès le commencement de son

blog. Cette association sera alors perçue comme étant naturelle et légitime pour les lectrices.

De plus, cela permettrait aux consommatrices de s’approprier plus facilement le produit en

vue d’un achat futur. La démarche inverse, qui consisterait à choisir une blogueuse extérieure

à la marque peut être également envisagée, à condition que cette collaboration soit justifiée et

cohérente. En respectant le style et les goûts de la blogueuse, la marque souligne le respect de

l’indépendance de celle-ci et améliore son image auprès des lectrices.

Cette étude comporte certaines limites pouvant constituer autant de voies futures de

recherche. Dans un premier temps, dans cette approche, nous avons envisagé les différentes

motivations de résistance de façon globale. Afin de faire des propositions plus poussées aux

entreprisesprincipalement dans le cas où un processus de dissolution soit déjà en cours, il

serait pertinent de pouvoir classerles différentes motivations de résistance en fonction des

quatre phases du processus de dissolution établies dans la littérature (Fajer et Schouten,

1995 ;Halinen et Tähtinen, 2002). Une autre piste de recherche pertinente consisterait à

15

s'intéresser aux effets positifs des marques sur les blogs et leurs impacts sur les relations entre

les blogs, les lectrices et les marques. Dans le but d’affiner nos résultats, nous pourrions

mener une étude qualitative avec des entretiens semi-directifs auprès des lectrices de ces blogs

afin de détecter éventuellement une différence dans leur discours en fonction des marques

promues par les blogs. Il serait intéressant de vérifier si elles sont, par exemple, plus

indulgentesvis-à-vis des marques qu'elles consomment habituellement. Il serait également

enrichissant de mener des entretiens auprès des blogueuses elles-mêmes afin d’examiner leurs

réactions face à ces actes de résistance.Par ailleurs, cette recherche s’est penchée sur les blogs

personnels de mode de façon générale, or nous pourrions l’étendre à des domaines plus

particuliers, comme celui du luxe puisque de plus en plus de marques de luxe sollicitent les

blogueuses. De plus, il serait intéressantd’intégrer des pourcentages à nos résultats. Toutefois,

nous analysons ici des situations conflictuelles et de nombreuses lectrices interviennent sur le

blog de façon anonyme. Leur distinction et leur description sont donc compliquées. Les

informations et les interventions recueillies via les blogs sont difficiles à lier à un auteur en

particulier sauf si celui-ci s’identifie à chaque fois qu’il publie un message. Nous pourrions

néanmoins mener une étude typologique quantitative afin de catégoriser les lectrices en

fonction de leurs réactions face à la professionnalisation des blogs. Cela permettra notamment

aux blogueuses et aux marques d’adopter des stratégies adéquates selon les profils.

Bibliographie

Aurier P., Bénavent C. et N’Goala G. (2001), Validité discriminante et prédictive des

composantes de la relation à la marque, Actes du 17e Congrès internationalde l’Association

Française de Marketing, Deauville.

Bardin L. (1991), Analyse de contenu, 7éme édition, Paris, PUF.

16

Belk R.W. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, 15, 2,

139-168.

Bernard Y. (2004), La netnographie : une nouvelle méthode d’enquête qualitative basée sur

les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, 36, 49-62.

Cardon D. et Delaunay-Téterel H. (2006), La production de soi comme technique

relationnelle : Un essai de typologie des blogs par leurs publics, La Découverte | Réseaux, 4,

138, 15-71.

Chen G.M. (2012), Why do women write personal blogs? Satisfying needs for self-disclosure

and affiliation tell part of the story, Computer in Human Behabior, 28, 171-180.

Cissé-Depardon K. et N’Goala G. (2009), Les effets de la satisfaction, de la confiance et de

l’engagement vis-à-vis d’une marque sur la participation des consommateurs à un boycott,

Recherche et Applications en Marketing, 24, 1, 43-67.

Colliander J. et Dahlèn M. (2011), Following the fashionable friend: the power of social

media - weighing the publicity effectiveness of blogs versus online magazines, Journal of

Advertising Research, 51,1, 313-320.

Day R.L. (1984), Modeling choices among alternatives responses to dissatisfaction, Advances

in Consumer Research, 11, ed. Thomas C. Kinnear, Provo, Utah, Association of Consumer

Research, 496-499.

De Lassus C. et Mercanti-Guérin M. (2012), La vie privée : source de confiance à l’égard du

blog en collaboration avec Christel,11ièmejournée du e-marketing, Université Panthéon

Sorbonne, 7 septembre.

Ezan P., Mallet S., Rouen-Mallet C. (2010), Les blogs : un territoire de conversation sur les

marques pour les adolescents, 9ème journée AFM de recherche sur le e-marketing, Paris I-

Panthéon-Sorbonne.

17

Fajer M.T. et Schouten J.W. (1995), Breakdown and dissolution of person-brand

relationships, Advances in Consumer Research, 22, eds. F.R. Kardes et M. Sujan, Provo,

Utah, Association for Consumer Research, 663-667.

Fournier S. (1998a), Consumer resistance: Societal motivations, consumer manifestations, and

implications in the marketing domain, Advances in Consumer Research, 25, 88-90.

Fournier S. (1998b), Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer

research, Journal of Consumer Research, 24, 4, 343-373.

Garbarino E. et Johnson M.S. (1999), The different roles of satisfaction, trust, and

commitment in consumer relationships, Journal of Marketing, 63, 2, 70-87.

Gurviez P. et Korchia M. (2002), Proposition d’une échelle multidimensionnelle de la

confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, 41-62.

Halinen A. et Tähtinen J. (2002), A process theory of relationship ending,International

Journal of Service Industry Management, 13, 2, 163-180.

Hargittai E. (2007), Whose space? Differences among users and non-users of social network

sites, Journal of Computer -Mediated Communication, 13, n° 1, Paper 14.

Hirschman A.O. (1970), Exit, Voice and Loyalty: Responses to Decline in Firms,

Organizations and States, Cambridge, Harvard University Press.

Hogg M.K. et Banister E.N. (2001), Dislikes, distates and the undesired self: Conceptualizing

and exploring the role of the undesired end state in consumer experience, Journal of

Marketing Management, 17, 1/2, 73-104.

Junco R. Merson D. Salter D. W. (2010), The effect of gender, ethnicity, and income on «

college students’ use of communication technologies, Cyberpsychology, Behavior, and Social

Networking, 13, n° 6, pp 619–627.

Kozinets R.V. (2002), The field behind the screen: using netnography for marketing research

in online communities, Journal of Marketing Research, 39, 61-72.

18

Kretz G. (2010), Pixelize Me!: a Semiotic Approach of Self-Digitalization in Fashion Blogs,

Advances in Consumer Research, 37, 393-399.

Leroux Y. (2010), Les blogs, nouveaux terrains vagues des adolescents, Cahiers de

psychologie clinique, 35, 2, 115.

Lin K.Y. et Lu H.P. (2011), Why people use social networking: An empirical study

integrating network externalities and motivation theory, Computers in Human Behavior, 27,

n° 3, pp. 1152-1161.

Mai L.-W. et Conti P.G. (2008), Dissolution of a person-brand relationship: An understanding

of brand-detachment, European Advances in Consumer Research, 8, 421-430.

Michalsky S. (2004), Types of customer relationship ending processes, Journal of Marketing

Management, 20, 9/ 10, 977-999.

Palmatier R.W., Dant R.P., Grewal D. et Evans K.R. (2006), Factors influencing the

effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis, Journal ofMarketing, 70, 4, 136-153.

Peñaloza L. et Price L.L. (1993), Consumer resistance: a conceptual overview, eds. L.

McAlister et M. Rothschild, Advances in Consumer Research, 20, Provo, Utah, Association

for Consumer Research, 123-128.

Perrin-Martinenq D. (2010), Le détachement à la marque : déterminants et répercussions sur

la relation à la marque, Décisions Marketing, 59, Juillet-Sept, 29-37.

Rocamora A. et Bartlett D. (2009), Blogs de mode : les nouveaux espaces du discours de

mode, Sociétés, De Boeck Université, 104, 2.

Rocamora A. (2011), Blogs Personnels de mode : Identité et Sociabilité dans la Culture des

Apparences, Sociologie et Sociétés, XLIII, 1, 19-44.

Romani S., Grappi S. et Dalli D. (2008), Measuring negative emotions to brands, Actes du

XXIVème Congrès de l’Association Française du Marketing, Paris, 15-16 mai.

19

Roux D. (2007), La résistance du consommateur : proposition d’un cadre d’analyse,

Recherche et Applications en Marketing, 22, 4, .59-80.

Sirieix L. et Dubois P.-L. (1999), Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la

confiance ?Recherche et Applications en Marketing, 14, 3, 1-22.

Tähtinen J. (2001), The Dissolution Process of a Business Relationship, A Case Study from

Tailored Software Business, Oulu, Oulu University Press.

Tähtinen J. et Halinen-Kaila A. (1997), The death of business triads: The dissolution process

of a net of companies’, Proceedings of the 13th IMP Conference, Lyon, France.

Tähtinen J. et Halinen-Kaila A. (2000), Ending exchange relationships: What do we know

about them?Proceedings of the 16th IMP Conference, Bath, UK.

Thompson S. et Loughee E. (2012), Frazzled by Facebook? An exploratory study of gender

differences in social network communication among undergraduate menand women, College

Student Journal, 46, n° 1, pp. 88 - 98.

20

Annexe 1. Caractéristiques des blogs sélectionnés

Blog Date de

création Blogueuse Âge

Activité

principale

1 Le blog de

Betty

2007 Betty 29 ans Blogueuse

2 Garance Doré 2006 Garance Doré 37 ans

Illustratrice

photographe

3 La méchante 2006 Eléonore Bridge 31 ans Designer web

4 Café mode 2005

Géraldine

Dormoy

35 ans Journaliste

5 Balibulle 2006 Charlotte 32 ans Journaliste

6 la revue de

Kenza

2008

Kenza

Saadoune-

Elglaoui

26 ans Blogueuse