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Le contexte économique Un constat s’impose : notre contexte économique est et demeurera instable. Cette instabilité économique, internationale, devient la norme et se décline à tous les niveaux : social, politique, démographique... Cette nouvelle donne doit rester à l’esprit de ceux qui s’emploient à développer les entreprises. L’entreprise de demain sera encore plus marquée par la montée en puissance des entreprises asiatiques, l’émergence de nouveaux acteurs et une nécessaire différenciation par l’innovation.

Vers une régionalisation des marchés Les difficultés de la coopération internationale entre les pays, notamment en matière monétaire, et la quasi impossibilité d’assurer une régulation mondiale des échanges et des équilibres économiques, tendent à renforcer les initiatives de nature protectionniste. On y discerne la volonté de chaque zone économique de s’assurer des avantages compétitifs sur les marchés internationaux. On observe également une tendance des pays en développement à se regrouper sur une base géographique.

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Par exemple, depuis janvier 2010, la Chine et les dix pays de l’Association des Nations de l’Asie du Sud-Est (ASEAN) ont formé la plus grande zone de libre-échange du monde. Dans un contexte de mondialisation, cette multiplication des zones d’intégration commerciale s’accompagne d’une résurgence d’identités économiques régionales. Selon l’OCDE, le taux de croissance du marché chinois en 2010 a atteint 11,9 % contre une baisse de 2 % en moyenne dans les pays avancés. Le marché chinois va peser de plus en plus lourd dans le marché mondial. C’est d’ores et déjà la deuxième plus grande puissance économique devant le Japon. La Chine est en passe de supplanter les Etats-Unis et va transformer l’ordre géopolitique mondial. La montée en puissance de la compétitivité chinoise va d’ailleurs de pair avec un effort particulier en matière de dépôts de brevets et d’investissements colossaux en R&D, dans un contexte où la main-d’œuvre est abondante et de plus en plus qualifiée. Retenons quelques chiffres : selon l’indice mondial de compétitivité établi par le Forum économique mondial, la Chine était au 50ème rang en 2001. En 2010, elle se positionne au 27ème rang en termes de compétitivité. Dans les années 1980, la Chine exportait 0,5 % des marchandises mondiales. Aujourd'hui, elle en exporte 10 %. Aucun grand pays n’a pénétré le marché mondial avec une telle rapidité.

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L’émergence des nouveaux acteurs Le classement des « nouveaux challengers globaux » établi en 2009 par le Boston Consulting Group (BCG) montre que les grands groupes chinois, indiens, mais aussi brésiliens, russes ou du Moyen-Orient sont devenus des groupes mondiaux qui n’ont rien à envier aux groupes américains et européens. La réussite de ces groupes est surprenante à la fois par sa rapidité et par son ampleur. Ces nouveaux acteurs mondiaux partagent trois caractéristiques : d’abord, un avantage concurrentiel au départ, par exemple avec un accès privilégié à certains marchés, la disponibilité d’une main-d’œuvre à bas coût et une « absence de lourdeurs structurelles ou technologiques qui grèvent souvent la compétitivité des entreprises issues des marchés matures », souligne l’étude du BCG. Ensuite, ces groupes ont une réelle ambition de devenir leaders mondiaux, qui devient possible avec un goût prononcé pour le risque, et un accès facilité au capital. Enfin, ils mènent une stratégie de croissance exogène dont les deux piliers sont des partenariats stratégiques et des fusions-acquisitions. Les nouveaux acteurs mondiaux appuient leur développement sur l’innovation, véritable fer de lance de conquête des marchés.

Se différencier par l’innovation

Les deux tiers des dirigeants d’entreprises placent l’innovation parmi leurs trois premières priorités stratégiques, et la considèrent comme critique pour la

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compétitivité à long terme, selon une autre étude du BCG. Dans l’entreprise, l’innovation ne se résume pas à une accumulation de moyens, d’équipes et d’investissements, c’est aussi une question de culture.

De plus en plus, l’innovation est ouverte, surtout dans un monde numérique. Qu’est-ce que l’innovation ouverte (open innovation) ? C’est avant tout l’exploitation de flux de connaissances entrants et sortants qui stimulent l’innovation interne et permettent l’extension des marchés grâce à l’engagement de contributeurs externes. Cela suppose que l’entreprise peut et doit utiliser des idées internes et externes à son organisation, voire à son marché. Il s’agit d’une forme naturelle de l’innovation dans le secteur des technologies de l’information, en témoigne le succès des logiciels libres soutenus par les projets développés par des communautés : il peut servir de modèle à toute entreprise. Il s’agit d’une remise en question de l’approche classique des modèles d’innovation traditionnelle, dans lesquels l’entreprise maîtrise l’ensemble de la chaîne de valeur.

La Silicon Valley représente l’exemple le plus abouti d’un modèle de fertilisation de l’innovation au sein d’un tissu économique dans lequel les entreprises numériques sont très représentées. Le succès de la Silicon Valley, et sa valeur de modèle, proviennent d’un réseau fécond d’entreprises locales, d’institutions de recherche et d’experts qui produisent continuellement de nouvelles idées et testent immédiatement leur potentiel économique.

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L’innovation ne peut être dans sa totalité maîtrisée, et encore moins contrôlée, par une seule entreprise, aussi puissante soit-elle. Les grands groupes ont bien compris le potentiel de l’innovation ouverte, des acteurs comme IBM, Nokia ou Procter & Gamble en ont été les précurseurs.

Les efforts de R&D2 des entreprises françaises apparaissent en retrait par rapport à ceux des autres pays. Une étude de l’OCDE parue en mai 2010 souligne qu’au sein des pays de l’OCDE, la France a été l’un des pays dans lesquels les entreprises ont le moins augmenté leur effort de R&D, depuis le milieu des années 1990 : +1,4 % en moyenne par an contre 4,1 % en moyenne. On notera d’ailleurs que les efforts des Etats-Unis (+ 4 % par an) ou de la Chine (+ 23,6 %) sont sans commune mesure. La France a consacré en 2008, 2,1 % de son PIB à la R&D, contre 2,3 % pour les pays de l’OCDE ; des pays y consacrent bien davantage, notamment la Finlande (3,7 %), le Japon (3,4 %) ou la Suède (3,8 %).

Lors d’un colloque organisé par le Centre d’Analyse Stratégique en novembre 2010, il a été rappelé qu’il importe d’allouer suffisamment de ressources aux activités d’innovation technologique. Une combinaison d’aides publiques directes aux projets et d’avantages fiscaux est de nature à accroître l’attractivité du pays concerné et le développement de technologies de pointe.

2 Recherche & Développement