Le maintien de l’attractivité - eyrolles.com · et de proposer des solutions pour rendre ce rayon attractif. Votre mission Entreprise : Intermarché Activité : Distribution de

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25PARTIE 1 • Organiser l’Offre prOduit

uQuellessontpourvouslesconditionsàréunirpourqu’unpointdeventeattirelaclientèleetlafidélise?

vParmilesconditionscitéesprécédemment,quellessontcellesquipeuventêtretraitéesimmédiatementouàcourttermeetcellesquiseronttraitéesàlongterme?

wPourquoilesactionsnesontpastoutesréalisablesàcourtterme?

Le maintien de l’attractivité du point de vente

diagnostiquer les causes du manque

d’attractivité

proposer la ou les actions à mettre

en place

prendre des mesures immédiates

pour maintenir l’achalandage de

l’espace de vente et assurer la pro-

tection des produits.

Êtr

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ab

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e

4 4 4 Votre connaissance du sujet

Salarié du supermarché Intermarché de Corbas dans la banlieue de Lyon, vous êtes affecté au rayon épicerie. Votre responsable, Monsieur Louy, vous informe que les ventes des sucres ne cessent de chuter. Il vous demande d’établir un diagnostic et de proposer des solutions pour rendre ce rayon attractif.

Votre mission

Entreprise: Intermarché

Activité: Distribution de produits à dominante alimentaire

Situationgéographique: Corbas (commune dans le sud-est de la ville de Lyon)

Méthodedevente: Libre service assisté

Responsable: M. Louy

Présentation de l’entreprise

3FIC

HE

26 FICHE 3 • le maintien de l’attractivité du point de vente

ctivité 1 • Diagnostiquer le manque d’attractivité du rayonAQuestions

1 Afin de déterminer la (ou les) cause(s) de la chute du chiffre d’affaires du rayon sucre, votre responsable vous demande d’analyser les chiffres clés du rayon et de lui faire une synthèse des résultats.

Complétezletableausuivant.

Typesdesucre

CA Tauxd’évolution

2008 2007 2006 Entre2006et2008

Entre2006et2007

Entre2007et2008

Ensemble des sucres

En

vo

lum

e(e

nk

g)

13 500 15 500 16 000

Sucres traditionnels 5 100 7 400 8 900

Sucres spéciaux (total) 8 400 8 100 7 100

Dét

ail d

es su

cres

sp

écia

ux

Sucres de cannes 4 700 4 000 3 600

Sucres pour pâtisserie 700 600 500

Sucres pour confitures 1 000 2 000 2 000

Sucres fantai-sistes 2 000 1 500 1 000

2 Votreresponsablevousdemandedecommenterletableaud’analysedel’évolutiondeschiffresdumagasin.

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Doc.1•Compte rendu de la visite mystère du mois de novembre de l’année 2009

Visite mystère du mois de novembre de l’année 2009Rayon sucres – Magasin Corbas (Lyon)

Trèsinsuffisant Insuffisant Moyen Satisfaisant Très

satisfaisant

État marchand du rayon

Rangement ordonné des produits en rayon XBalisage prix XRemplissage et réassort des rayons XBalisage du rayon en fonction de la segmentation X

Présence de PLV et d’ILV XMarchandisage de séduction (ambiance du rayon) X

Animation du rayon XRuptures de stocks XRespect des préconisations de l’enseigneRespect du catalogue de l’enseigne (promotion) X

Les marques correspondent à celles préconisées par la centrale X

Respect des règles d’hygiène et de sécuritéPropreté du rayon XLors du réassort, le passage dans l’allée n’est pas obstrué par les rolls ou transpalettes. X

Les DLC et DLUO sont respectées XLes paquets abîmés sont enlevés du rayon X

Questions Doc. 1

Lemagasinareçulecompterendud’unevisitemystèreréaliséesurvotrerayon.M.Louyvousdemanded’enprendreconnaissanceetdediagnostiquerlespointsfortsetlespointsfaiblesdecerayon.

Pointsforts Pointsfaibles


ctivité 2 • Comparer les résultats du magasin avec ceux du marchéA

Une étude sur l’évolution des consommations alimentaires, réalisée par l’Agence française de sécurité sanitaire des aliments en décembre 2007, démontre clairement ce que tous les industriels du secteur vérifient chaque jour en ter-mes de vente : le marché du sucre continue de chuter. S’appuyant sur les chiffres qui avaient été enregistrés en 1999, l’enquête fait apparaître que le groupe des sucres et dérivés connaît une baisse de consommation de 27 % chez les hommes et de 22 % chez les femmes. Sur l’ensemble des produits sucrés, seules les glaces et crèmes glacées connais-sent une augmentation de leur consommation, de l’ordre de 30 % en moyenne. Il est vrai que depuis plusieurs années déjà, le sucre de bouche accuse une baisse structurelle de sa consommation. Alors que les ménages en achetaient 13,9 kg par an en 2000, ils n’en ramenaient plus dans leurs paniers que 11,9 kg en 2008 (source TNS Secodip). Néanmoins, le taux de pénétration, autour de 87 %, reste relativement stable.

Sophie Bocquillon, Points de Vente, 10 novembre 2008

Doc.2•Le comportement des consommateurs de sucre

Aujourd’hui, le marché du sucre représente 225 600 tonnes, traduisant une baisse de 8,6 % en une année. Quant à sa valeur, elle est estimée à 350,8 M€ (– 7,4 %, source panel IRI, cumul annuel mobile au 31 août 2008). Pourtant, le marché se valorise, principalement via les sucres spéciaux. Ces derniers représentent actuellement 31 % du marché en valeur, en augmentation de 1 point chaque année grâce aux innovations de l’ensemble des intervenants. Si le marché connaît cette année une telle dégringolade, c’est principalement en raison des très mauvais résultats des sucres courants, qui ont connu une régression de leurs ventes de 8,3 % sur un an. À lui seul, le sucre cristal a chuté en volume de 12,2 %, tandis que les morceaux (qui représentent 37 % du marché du sucre) ont régressé de 5,4 % et le sucre en poudre de 8,7 %.Du côté des sucres spéciaux, les résultats sont moins négatifs. Car si le secteur a tout de même enregistré une chute des ventes en volume de 7,6 %, c’est avant tout en raison des résultats épouvantables des gélifiants pour confitures. Conséquence d’une météo catastrophique ayant entraîné une mauvaise saison de fruits, ces derniers ont accusé une baisse de 31,6 % en 2008. Le sucre de canne, pour sa part, a progressé de 1,1 % et continue de se présenter comme un segment porteur, comme en témoigne son taux de pénétration, qui est passé de 28,6 % en 2003 à 35,7 % en 2008. De son côté, le sucre glace a augmenté de 2,7 %. Dans les ludiques (– 3 %), les sucres candis (– 12,4 %) et les morceaux enveloppés (– 8,6 %) se sont effondrés, tandis que les bûchettes, avec + 8,2 %, ont bien tiré leur épingle du jeu.

Sophie Bocquillon, Points de Vente, 10 novembre 2008

Doc.3•Le marché du sucre : une dégringolade

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Questions Doc. 2 et 3

Votre responsable vous fait parvenir de la documentation sur le marché du sucre en France. Il vous demande de comparer les évolutions du marché avec celles du magasin. Répondez aux questions suivantes concernant l’analyse de la demande.

1 Quelleestlatendancedeconsommationdesclientsfaceauxsucres?

2 Quelestletauxdepénétrationdusucredanslesfoyers?

3 Quelleestl’évolutiondesaconsommation(enkgparan)parlesménagesentre2000et2008?

Répondez aux questions suivantes concernant l’analyse de l’offre.

4 Quisontlesproducteursdesucreetquelleestleurpartdemarchéetdoncleurposition?IndiquezégalementlapositiondesMDDsurcemarché.

5 Commentsontsegmentéslessucres?

6 Commentévoluentcessegments?

7 Comparerlesévolutionsdumarchéaveccellesdumagasin.

Trop d’erreurs sont commises lors des réceptions des marchandises par inattention ou par méconnaissance. Ces erreurs nous font perdre du temps, de l’argent, et ralentissent l’approvisionnement du magasin. Soyons vigilant : signer le document du livreur signifie accep-ter la marchandise ! Avant de signer, il faut contrôler. Et avant tout, il faut connaître les documents utilisés et les demander au livreur dès son arrivée. Plusieurs cas de livraison sont prévus :

a) Un fournisseur approvisionne personnellement no-tre boutiqueDans ce cas, les conditions de livraison sont mention-nées dans le contrat de vente (document qui comporte les obligations des deux parties acheteur et vendeur). La première activité est de demander au livreur de vous remettre les documents de transport. Vous contrôlez le bon de livraison mentionnant le nombre et les spécifi-cités des colis.

b) Un fournisseur livre notre magasin par l’intermé-diaire d’un transporteurDans ce cas les conditions de livraison sont mention-nées dans le contrat de transport (contrat qui compor-te les obligations du transporteur ou voiturier et celle de l’expéditeur et du destinataire). Vous devez alors contrôler devant le livreur, la conformité de la lettre de voiture avec la marchandise livrée.

c) Un fournisseur étranger livre notre point de vente par l’intermédiaire d’un transporteurDans ce cas, les conditions de livraison sont mention-nées dans le contrat de transport. Devant le livreur, vous devez contrôler que le document de transport remis par le chauffeur (la CMR, Convention internationale, mar-chandise, route) est conforme avec la marchandise li-vrée.

Extrait du document réalisé par M. Louy

Doc.4•Opérations de réception : soyons prêt !


Questions Doc. 4

1 Monsieur Louy s’est aperçu qu’il y avait un grand nombre de colis réceptionnés incomplets ou abîmés. Il vous demande de mettre en place, à l’attention du personnel, une fiche qui rappelle la procédure des opérations de réception.

Pour vous aider à réaliser cette fiche, M. Louy vous a remis une documentation qui vous explique les différentes situations de livraison de marchandises possibles.

Complétezleschémasuivantenindiquantpourchaquesituation:danslescercles,lesdocumentsutilisésetdanslesrectangleslesdifférentspartenaires.Lesétapesdelalivraisona)

b)

c)

2 Dans chacune des trois situations, précisez qui serait responsable en cas de colisendommagédurantletransport?

a)

b)

c)

3 M.Louyvousprésenteunfilmafinquevousrepériezlesdifférentesétapesàsuivrelorsd’unelivraisondemarchandises.Aprèsavoirvisionnélefilm,repérezlesdifférentesactionsàréaliserunefoisqueletransporteuradéposélescolis.Indiquezdanslacolonnededroitelesdocumentsutilisés.

Lesactionsréaliséesaucoursdesétapesdeslalivraison

Étapes Actionsréalisées Documentsutilisés

Étape 1

Étape 2

Étape 3

Étape 4

Étape 5

Étape 6

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Transport MarquetRue Paul Émile Victor 69780 MionsTél : 04 78 20 48 39 Fax : 04 78 21 85 62

Donneur d’ordre : Producteur LÉGUFRUITSt-Symphorien-d’Ozon (69)

Déchargement : INTERMARCHELes épis d’or69960 CORBAS

Nombre de colis : 2

Nature : pommes

Poids : 22 kg

Contre-remboursement : 125 €

Émargement :

(Expéditeur)Date de réception :

Cachet+nom+signature

(Conducteur)Date de réception :


(Destinataire)Date de réception :


Réserve(s) :

Toute réserve pour manquant ou avarie devra être indiquée de façon précise et confirmée sous 3 jours au voiturier par lettre RAR.

Doc.5•Réception d’une commande à 10 h 30

Véhicule : 261 GHJ 31Conducteur : RicardoLe 28/02/09


Questions Doc. 5

M. Louy vous remet un document concernant la réception d’une commande à 10 h 30. Prenez-en connaissance puis répondez aux questions de M. Louy.

1 Quisontlespartenairesdecedocument?

2 Quiaremplicedocument?

3 Quidoitsignercedocumentetàquelmoment?

4 Dequeldocuments’agit-il?

5 Quellessontlesactionsàréaliseravantderemplircedocument?

6 Vous vous apercevez qu’il y a au moins 5 kg de pommes abîmées. Quelles sont lessolutionsquis’offrentàvous?

7 Vousavezacceptélecolisenémettantdesréservessurlalettredevoiture.D’aprèsvous,est-cesuffisant?

8 Queveutdireleterme«contre-remboursement»notésurlalettredevoiture?

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9 Complétezlesdeuxfichessuivantesàl’attentiondupersonnelchargédelaréceptiondesmarchandisesetdudéballagedanslerayon.

Ficheàl’attentiondupersonnelchargédelaréceptiondesmarchandises

Lors de la réception des produits, il faut suivre les étapes suivantes :

Étapes Contrôles

1

2

3

4

5

6

Si des anomalies surviennent, il est possible de refusertotalementoupartiellement la livraison en n’oubliant pas d’émettre une ou des réserves sur le document de transport concerné (bon de réception, lettre de voiture, CMR : Convention de transport international de marchandise par route).

Ficheàl’attentiondupersonnelchargéduréassortiment

Lors de mise en rayon des produits, il faut veiller à :

Étapes Contrôles

1

2

3

4

5


ctivité 3 • Mener des actions pour rendre attractif mon rayonAQuestions

1 Maintenant que vous connaissez de l’évolution des ventes de sucre, M. Louy vous demande dans un premier temps de mettre en évidence les éléments qui font que ce rayon des sucres n’est pas attractif. Dans un second temps, vous devez proposer à M. Louy des solutions pour rendre ce linéaire plus attractif.

VousremettrezvotretravailàM.Louysouslaformed’unesynthèse.

Notedesynthèse

(Nom,vendeur,sous-rayon«sucres»)

Monsieur…………………..

Date

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2 Grâce à votre travail, M. Louy va prendre des mesures immédiates pour rendre plus attractif le rayon. Il vous demande d’organiser le rayon par une implantation horizontale par segment et par marque.

Afind’optimiservotretravail,vousdécidezdelisteretdeplanifierlalistedevostâches.Complétezletableausuivant.

Listedestâchesàeffectuer

Avantlaréimplantation

Pendantlaréimplantation

AprèsLaréimplantation


Notions essentiellesDiagnostic du manque d’attractivité d’un point de vente

Pour diagnostiquer le manque d’attractivité d’un point de vente, il faut procéder par ordre. Ces actions peuvent être longues.

Faire un diagnostic de mon point de vente à partir :

•

•

Faire un diagnostic du marché de mon point de vente :

•

•

Diagnostiquer les causes du manque d’attractivité de mon point de vente.

Mener des actions concrètes pour que mes points négatifs deviennent des points positifs.

Maintien de l’attractivité de mon point de vente

Un rayon est attractif si :

Le rayon est rangé, sécurisé et propre :

•

•

•

•

•

Le rayon est repérable :

•

•

•