LE MARCHÉ DU EN ESPAGNEpuy-de-dome.cci.fr/sites/puy-de-dome.cci.fr/files... · Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho, Zara Home, Uterqüe) est un

LE MARCHÉ DU

Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00

EN ESPAGNEen2012

TEXTILE

FOCUS MARCHE ESPAGNOL

Le contexte économique en Espagne

epuis son entrée dans la Communauté Européenne en 1986, l’Espagne s’est largement modernisée ; son dynamisme a propulsé le pays au rang de cinquième économie européenne et douzième mondiale. La crise de 2008 n’épargne toutefois pas l’économie espagnolequi, en plus de l’effondrement des marchés

financiers, doit gérer l’éclatement d’une bulle immobilière qui s’est considérablement nourrie pendant les années 2000. Avec plus de 47 millions d’habitants, l’Espagne enregistre un PIB de 269 141 millions d’euros sur le troisième trimestre 2011, soit une stabilisation de celui-ci (+0,8% vs troisième trimestre 2010).

Un marché porteur qui offre de réelles opportunités

industrie du textile comprend un large éventail d’activité : fabricants de fibres naturelles et artificielles, textile fini ou non fini et habillement en matière naturelle ou non. Cette variété dans la production apparaît dans la multitude d’entreprises spécialisées dans le textile, mais aussi à travers le processus industriel et la segmentation des marchés. Le secteur du textile en Espagne est un secteur traditionnellement important pour l’économie tant en termes d’emplois du pays, que de chiffre

d’affaires. En 2009, le secteur regroupe 6 800 entreprises et génère près de 200 000 postes de travail. Ainsi, l’Espagne se positionne comme le 8ème producteur mondial de textile et 4ème au sein de l’Union Européenne derrière la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni avec 12,9% du marché. Le dynamisme que caractérise ce secteur remonte aux années 1990, date à laquelle le secteur s’est profondément rénové. L’intégration de nouvelles technologies aux

processus de production s’est traduite par un meilleur positionnement des entreprises espagnoles tant sur le plan national qu’international. Aujourd’hui, le secteur du textile et de la confection, tout comme celui de l’avant-garde espagnole, constitue un clair référent sur les marchés internationaux, avec des entreprises connues au niveau international comme Adolfo Domínguez, Roberto Verino ou encore le groupe Inditex, numéro un européen.

2

UN MARCHé dyNAMIqUE ET ORGANISé

Le marché du textile espagnol: un tissu industriel dynamique

près la crise qui affecta le secteur au début des années 90, l’industrie de la mode en Espagne a subi une importante transformation. Les entreprises textiles commencent à se tourner davantage vers le design et l’innovation en termes de force de vente et commercialisation. On accorde donc de moins en moins d’importance à la production qui peut être effectuée à moindre coût en Asie et à la création est priorisée.Depuis, le secteur du textile en Espagne s’est considérablement développé et occupe aujourd’hui une place importante dans l’économie du pays. En effet, avec la crise et la récession de 2009 qui ont profondément affecté l’économie espagnole déjà fragilisée par le secteur de l’immobilier, le nombre d’entreprises de textile a beaucoup régressé au point où l’on estime à 30,7% le recul de la production des produits textiles sur le premier semestre de l’année 2009. Cependant, après de nombreuses années de baisse, l’industrie textile recommence à croître depuis 2010. La production augmente de 8,7% et les exportations de 14%; l’année

2010 s’est clôturée avec une chiffre d’affaires de 5,3 milliards d’euros. Selon l’agence Datamonitor, une croissance de l’ordre de 5,4% est prévue pour le secteur du textile pour la période 2007-2012. Cette reprise est en partie liée à l’impulsion de la demande étrangère qui a été essentielle dans l’amélioration de la situation conjoncturelle du secteur du textile. Dans la même perspective de croissance et selon les prévisions des gouvernements, l’activité du textile devrait reprendre en 2011 avant de s’intensifier par une solide phase de récupération en 2012 et en 2013. Les chiffres du premier semestre de l’année le confirment puisqu’on note une légère amélioration du secteur grâce à une

hausse secteur grâce à une hausse des exportationsde 16,5% dépassant ainsi les 3 800 millions d’euros selon les chiffres du Centre d’Information du Textile et de la Confection espagnole (CITYC). Le tissu industriel du textile en Espagne est déjà donc bien établi et constitue un pilier essentiel de l’économie espagnole. Ce marché dynamique est davantage stimulé par les échanges internationaux auxquels participe l’Espagne. Ainsi, les importations espagnoles des produits du textile et de la confection ont atteint en 2009 une valeur de 12 254 099 000 US$ et la tendance observée est clairement à la hausse (croissance de 5,07% sur les années 2006-2009).

D

L’

A

3Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00


Principaux fournisseurs européens textile de l’Espagne pour l’année 2009 (en milliers de US$)

Les entreprises espagnoles du secteur de la mode ont compris l’importance de l’internationalisation au sein de leurs politiques de croissance. Ceci a permis d’augmenter les ventes à l’extérieur de 36 % au cours des cinq dernières années et de faire passer la part des exportations sur le chiffre d’affaires total de 49 % en 2005 à 65 % en 2007. En effet, les exportations représentent moins en valeur (6 742 637 000 US$), mais la crois-sance moyenne annuelle, estimée à 10,29%, est très importante sur la période 2006-2009.

Les principaux fournisseurs de l’Espagne sont l’Italie, la France et le Portugal au sein de l’UE, le Pérou et le Mexique pour l’Amérique Latine, et le Maroc et la Chine pour le reste du monde.

Quota de facturation par Communauté Autonome en 2009

L’industrie du textile est une industrie traditionnelle en Catalogne. Le secteur génère dans cette communauté environ 10% de l’emploi industriel du textile espagnol et enregistre le plus haut quota de facturation en 2009, suivie de Madrid, de l’Andalousie et de la Communauté de Valence.

En 2005, l’Espagne comptait pour :

- 8,4 % de la production européenne de textile et con-fection;

- 5,4 % des exportations totales du secteur (6659 millions d’euros pour l’Espagne sur un total de 122410 millions pour l’UE25);

- 7,1 % des importations (11 011 millions d’euros sur un total de 153 900 millions). Ancienneté des entreprises du secteur Textile en

Espagne, Chiffre 2009

Les boutiques multimarques perdent des parts de marchéauprofitdeschaînes s pécialisées, de la grande distribution et surtout des factory/outlets. Les boutiques multimarques restent cependant l’e pont de vente préféré des Espagnols pour y effectuer leurs achats en textile (habillement, textile d’intérieur..etc).

Les spécificités du processus de production


n 2008, on estimait à environ 6000 le nombre d’entreprises espagnoles spécialisées dans le secteur du textile et de la confection, employant en moyenne une trentaine de personnes. Seules 1% des entreprises comptent plus de 500 employés: la majorité des entreprises du secteur sont donc de petites et moyennes tailles. Elles se concentrent principalement en Catalogne, en Galice, à Valence ainsi qu’à Madrid.Les fabricants de l’industrie textile intègrent les fournisseurs dans la chaîne de production afin de minimiser les coûts et optimiser le processus de production. La grande force de l’industrie espagnole de la mode réside dans cette tournure prise par un nombre croissant d’entreprises qui orientent leur stratégie de production vers un contrôle de tous les procédés, allant de la conception à la vente du produit, passant par la fabrication, le marketing, et la distribution. Ce modèle d’intégration verticale consiste à regrouper sous une seule autorité l’ensemble des stades de production et de distribution

- de contrôler davantage la chaîne de production (en intégrant fournisseurs et/ou distributeurs) et donc de mieux assurer la qualité du produit,- de faire des économies liées à l’achat des produits intermédiaires,- de s’assurer une sécurité d’approvisionnement (évitant ainsi les ruptures de stock),- d’intégrer des technologies de l’information au sein des procédés de production et de gestion.

dépendre des sous-traitants et dominer davantage leurs savoir-faire essentiels. Mais cette organisation verticale qu’ont suivi de nombreuses entreprises a eu d’importantes répercussions sur l’industrie du textile en Espagne. En effet, on a pu observé une tendance croissante vers la délocalisation de la production dans des pays où la main d’œuvre est bon marché comme dans les pays d’Afrique du nord, proches géographiquement, ou des pays d’Amérique Latine, culturellement similaires. Le Maroc en est un exemple et a été la destination de nombreuses grandes et moyennes entreprises qui, face à la menace des importations, se sont vues contraintes de délocaliser leur processus de production. Toute la chaîne de production est représentée dans la région, depuis la fabrication des fibres jusqu’à la confection des vêtements en passant par la commercialisation..”Mais en dix ans, 60% de la production a été délocalisée, d’abord vers le Maroc puis vers l’Europe de l’Est, en Roumanie et en Pologne, déplore Alfonso Volos, responsable UGT (Union General de Trabajadores).

Cette stratégie de production permet ainsi de consolider son image de marque en supervisant toute la production et d’afficher, ainsi, un positionnement plus clair de sa marque. Les entreprises organisent ainsi leur structure selon un modèle d’intégration verticale afin de moins

54

E relatifs au produit concerné. Ce modèle est de plus en plus adopté par les entreprises de textile en Espagne car il permet en effet:

Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00


La Catalogne concentrait 80% des industries textiles. Maintenant on n’y fait plus que les assemblages des pièces”(source Gaelle Stevant, www.lepetitjournal.com). En cause, la mondialisation, qui a poussé les entreprises à délocaliser leur production vers des pays où la main d’œuvre est meilleur marché. Les PME et entreprises familiales, qui constituaient la trame du secteur, n’ont pas résisté, laissant la place aux grands groupes comme Cortefiel, Inditex ou Mango.

El Corte Inglés

Mode féminine, masculine, enfants, lingerie, parfumerie,chaussures et accessoires, alimentaire.

Cette entreprise est le plus important détaillant multi-produits en grande surface en Espagne. La section mode des magasins El Corte Inglés offre plusieurs marques connues et haut de gamme, mais aussi des marques propres comme : Elogy, Lloyd’s, Southern Cotton, Yera ou encore Zendra. Le groupe El Corte Inglés possède aussi l’enseigne Sfera ( habillement pour hommes, femmes et enfants) qui détient 90 boutiques propres en Espagne et 25 à l’étranger, réparties dans 9 pays.

InditexMode féminine, masculine, enfants, lingerie, chaussures et accessoires

Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho, Zara Home, Uterqüe) est un des plus grands distributeurs de mode au monde avec ses neuf enseignes et 5044 boutiques répertoriées dans 77 pays en 2010. L’entreprise affiche pour la même année de 2010 un chiffre d’affaires de plus de 12 milliards d’euros (12.527 millions d’euros). Le siège social est situé en Galice. Zara, l’enseigne vedette d’Inditex, est devenue en 2008 le numéro un mondial de la mode en termes de vente au détail, déclassant l’enseigne américaine Gap.

Punto Fa (Mango)

Mode féminine, masculine, lingerie, chaussures et ac-cessoires

Il s’agit d’une multinationale possédant plus de 1 000 boutiques dans 89 pays à travers le monde au chiffre d’affaires d’environ 1,3 milliards d’euros. Ayant son siège social dans la région de Barcelone, Mango utilise un modèle propre de cession des stocks sous forme de dépôt à ses franchisés. L’objectif est de faire en sorte que tous les points de vente, situés partout dans le monde, disposent à tout moment des articles dont ils ont besoin en fonction de la vitesse de rotation des stocks et des prévisions de ventes. Le système logistique d’avant-garde utilisé par l’entreprise lui permet de classer et distribuer 30 000 articles à


Le siège social de Desigual se situe en Catalogne. Les créations de cette entreprise en pleine expansion se trouvent dans plus de 50 pays et l’enseigne compte 96 boutiques en Espagne, au Portugal, en France, en Italie, en Angleterre et en Hollande.

Ce groupe (Cortefiel, Springfield, Milano, Women´secret, Pedro del Hierro) espagnol administre cinq marques et détient environ 1400 points de vente dans 48 pays. Le Groupe Cortefiel opère autant à travers de boutiques propres que par le biais de franchises.

Adolfo Domínguez possède environ 400 points de vente dans 18 pays

Desigual

Mode avant-gardiste masculine, féminine et enfants, accessoires.

Groupe Cortefiel

Mode féminine, masculine, lingerie et accessoires

Adolfo Domínguez

Mode féminine et mascu-line, enfants et accessoires, lignes de luxe

Neck & Neck vend à partir de plus de 200 points de vente dans dix pays.

Neck & Neck

Mode pour enfants

InSitu S.A. détient envi-ron 170 points de vente dans 14 pays, dont dix sont des points de vente indépendants et 60 sont des « shop-in-shops». L’entreprise produit environ 2 millions d’articles vestimentaires par an.

InSitu S.A. (Trucco)

Mode féminine

Depuis 1992, l’entreprise fait partie du groupe nord-américain VF Corporation et s’occupe depuis 1995 du design et de la production de la collection européenne de Vanity Fair.

Vives Vidal Vivesa S.A.

Enseigne catalane de mode féminine (lingerie et maillots de bain)

Les principaux acteurs du marché

- Antonio Miró Designer de mode masculine et féminine haut de gamme- TUC TUC Mode pour enfants- Rosa Clará Robes de mariées- Andrés Sarda Designer de lingerie féminine et maillots de bain

- Pronovias Robes de mariées et vêtements de noces- Caramelo Mode féminine et masculine- Nanos Mode pour enfants- Custo Barcelona Mode féminine avant-gardiste et colorée haut de gamme

Autres acteurs du marché

6 7Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00 Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie | C/ Capitán Haya, 38, 4° – 28020 MADRID | Tél.: (+34) 91 307 21 00

L’offre et la demande : des variables qui se sont adaptées à la conjoncture économique


L’offre: une variable qui s’adapte aux exigences du consommateur

e monde du prêt-à-porter doit récemment faire face à un changement du mode de consommation. Le concept de «fast fashion» vient ainsi bouleverser les standards de création, de fabrication et de distribution du prêt-à-porter. Cette nouvelle tendance consiste à renouveler tout ou partie de sa collection de façon

régulière et fréquente, afin d’accroître sa réactivité face aux demandes de plus en plus volatiles des consommateurs. Les enseignes Zara et H&M sont passées maîtres en la matière en enrichissant régulièrement leurs collections. L’arrivée du «fast-fashion» a aussi modifié les canaux de

distribution internes des entreprises de textile, mélangeant quelque peu les deux lignes classiques de distribution comprenant d’un côté les détaillants spécialisés et de l’autre les grands magasins et les hypermarchés. Depuis ces dernières années, on assiste d’ailleurs à la concentration du canal des détaillants.

L’évolution de la demande

e secteur du textile en Espagne a perdu 7% de son chiffre d’affaires par rapport à la même période en 2008. Cela s’est traduit de fait par un volume de ventes sensiblement équivalent entre 2008 et 2009 (1% de plus pour 2009), mais à des ventes en valeur 6% moins élevé. Cette diminution en valeur est principalement due à une politique commerciale très agressive sur les prix (5% i nférieurs à 2008), et faible-ment compensée par la hausse des ventes. Face au facteur prix qui devient une

variable essentielle de la fonction achat du consom-mateur, les producteurs s’adaptent aux changements et adaptent leur offre aux ex-igences du marché. Un des constats qui se dresse pour 2009 dans le secteur textile est la montée en puissance du «low-cost» : un ensem-ble de marques, de produits et de gammes dont les prix, bien qu’ajustés au pouvoir d’achat du consommateur, ne comptent toutefois pas sacrifier la qualité et le design. Cette politique agressive est notamment rendue possible par

l’intégration verticale des entreprises (suppression de la présence d’intermédiaires lors du processus de production). Face au succès des boutiques «low-cost» et aux exportations croissantes de textile en provenance de Chine, les enseignes du secteur se sont progressivement alignées. Ainsi, Inditex a commencé à baisser certains prix de son enseigne-phare Zara, et a multiplié les ouvertures de sa chaîne «low-cost» Lefties (de 38 magasins en 2006 à 63 en octobre 2008).

Indice des prix à la consommation (base 2006) : vêtements et chaussures Communauté de Madrid

Depuis 2011, l’IPC (Indice des Prix à la Consommation) du secteur de l’habillement est en baisse, il est de -3,50% en 2011 par rapport à 2010.

es commerçants font donc des efforts commerciaux pour maintenir les ventes et s’adapter aux critères d’exigence de l’acheteur. Il ne s’agit non pas de brader les produits pour satisfaire le consommateur mais plutôt de proposer des articles de

qualité, qui s’apparentent parfois à des produits de luxe, mais dont le prix est beaucoup plus abordable pour l’acheteur espagnol. L’offre s’adapte donc à la demande qui est aujourd’hui plus volatile et incertaine puisqu’elle dépend des tendances sociales et économiques/budgétaires.


L

LL


DES VARIAbLES SOCIOLOGIqUES : LE COMPORTEMENT d’achat du consommateur

Evolution démographique et répartition géographique des acheteurs

vec ses plus de 47 millions d’habitants, l’Espagne fait partie des pays à la plus forte densité de population (88 habitants/km²) avec la France, l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni. Pour les produits textiles-habillement, les zones géographiques les plus génératrices de profits sont d’abord la Catalogne,

Madrid, l’Andalousie puis la région de Valence. En effet, 4 régions génèrent à elles seules 94% des exportations avec respectivement 47% en Galice, 31% en Catalogne, 10% à Madrid et 6% dans la région de l’Aragon. Le Portugal, la France et l’Italie en sont les principaux marchés destinataires.

La répartition géographique et la densité en Espagne

Carte des Régions d’Espagne Densité de population (habitants/km²)

Les régions les plus densément peuplées correspondent à celles où se concentrent les industries textiles : la Catalogne, la Galice, Valence ainsi que Madrid.


Population espagnole par sexe, groupe d’âge et par communauté autonome

(Source INE, INEbase 2008 en valeurs absolues)

Pour les trois tranches d’âges 0-14ans, 15-64 ans et 65ans et plus, les régions qui concentrent le plus de population, sexes confondus, sont les régions s uivantes: l’Andalousie en première position, suivie de la Catalogne, de Madrid puis la Communauté de Valence.

A



Le comportement du consommateur: les facteurs influençant la décision d´achat

La population espagnole s’intéresse à la mode : en moyenne, les espagnols y consacrent 5,8 % de leur budget alors qu’en comparaison, la moyenne en Europe est de l’ordre de 5,5% et la moyenne est de 4,7% en France. (Source Eurostat, Insee 2009).

a culture et les mœurs espagnoles concèdent une importance remarquable à l’image, ce qui a des répercussions sur la mode et sur l’habillement. Ceci a contribué, au fil des années, au développement d’un marché assez exigeant, très diversifié et où l’intérêt pour la façon de s’habiller rejoint la plupart des échelons sociaux.

Source : ACOTEX

Répartition des ventes de textile 2009 sur le marché espagnol par catégorie : homme, femme, enfant et domestique

La majorité des ventes sur le marché du textile espagnol est effectuée par les femmes suivies des hommes totalisant ainsi plus de 60% des ventes de textile. Le reste est attribué au textile de maison (linges de maisons, décoration…) pour 19,6% et à la mode infantile pour 11%.


e prix est un facteur important dans le processus de décision d’achat et particulièrement dans les hypermarchés ou boutiques hard discount ou libre service se caractérisant par des prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment restreint de produits. C’est le concept de «mode accessible» qui intéresse de plus en plus l’acheteur espagnol. Néanmoins, les consommateurs espagnols accordent une grande importance à la qualité des produits mais aujourd’hui, et

davantage avec le ralentissement économique dont a souffert le pays, le facteur prix intervient davantage dans la décision d’achat. L’émergence des centres commerciaux outlets répond d’ailleurs à cette exigence hybride d’accroître simultanément la qualité perçue tout en réduisant le prix: ces centres commerciaux référencent en général des articles de grande marque des collections passées qu’ils proposent à des prix bradés et permettent ainsi une moindre répercussion de la crise sur la consommation.

Cependant, malgré la crise qui a considérablement affaibli la demande, il existe des segments de marché en croissance. L’augmentation de la demande pour certains vêtements comme les pantalons en coton les shorts, les jeans ou encore les vestes illustre le goût du consommateur espagnol pour les vêtements «de ville» type tenues informelles. Il existe bien sûr d’autres facteurs (de seconde importance)qui interviennent dans la décision d’achat du consommateur.

Principales variables dans la décision d’achat dans une zone précise

- Variété dans les boutiques présentes à proximité : 47%- Existence d’un parking à proximité : 37%- Sentiment de sécurité : 10%- Offre de loisir à proximité : 6

L

- Femme: 35,7%- Enfant: 11%- Foyer: 19,6%- Homme: 33,7

L



Les soldes

ur le marché local, les détaillants organisent habituellement une campagne de soldes à la fin de chaque saison. La diminution des prix durant ces soldes est d’environ 33 %.D’après La Fédération des utilisateurs et consommateurs indépendants (FUCI), les dépenses effectuées par les consommateurs espagnols pour les soldes d’été 2011 seraient inférieures aux années précédentes avec une moyenne de 50 euros par personne, soit 23% de moins que l’année dernière à la même période.

Dépenses moyennes effectuées pendant les soldes par communauté autonome

Source: Federación de usuarios consumidores independientes, (Chiffre 2011)

Dépenses annuelles 2009 par habitant en textile (confection et linge de maison)

Source ACOTEX, 2009

En 2011, les dépenses moyennes dans les produits de textile pendant la période des soldes ont baissé dans l’ensemble des régions espagnoles. La Catalogne et la Communauté de Madrid sont celles qui dépensent le plus en période de soldes (voir tableau ci-dessus des dépenses moyennes par région et par année), alors que Murcie, L’Extremadure et les Iles Canaries sont les régions où les dépenses effectuées lors des soldes

La moyenne de dépenses annuelles par habitant en produits de textile et habillement est estimée à 469 €. Madrid arrive en deuxième position avec 583,6 € par habitant par an et la Catalogne à 512,4 €. Ce chiffre inclut la mode et le textile de maison.


Tendances vestimentaires et préférences du consommateur e segment des femmes est celui qui accapare la plus grande part de marché du textile avec 60% du marché total du textile et de la confection. Le segment des hommes, pour sa part, ne représente que 35 à 40% du marché et le segment infantil ne dépasse pas les 5%. Les hommes de

plus de 50 ans ont généralement un style classique et consacrent une part de leur budget de dépenses annuelles à l’achat de costumes élégants. Les plus jeunes sont plus influencés par la mode de ces dernières années et dépensent plus en achat de vêtements type

mode infantile est également en pleine croissance depuis 2008 du fait de l’augmentation du taux de natalité. Les vêtements infantiles en Espagne sont plus classiques que dans les pays du nord de l’Europe et les marques de mode infantile sont en croissance ces dernières années en Espagne.

La mode éthique

e maillechort et l’ivoire végétal d’Amérique du Sud, le coton et la laine biologique: c’est la nouvelle tendance de la mode éthique qui séduit de plus en plus l’industrie multimillionnaire de la mode, les créateurs de mode et leurs clients. Cette nouvelle tendance pousse de plus en plus de créateurs à créer des collections à base de matériaux recyclables, de

d’autres éléments naturels et écologiques qui ne contiennent aucun matériau chimique ou synthétique.

Cette tendance a vant- gardiste lancée initialement par de petits créateurs a vite connu un rapide succès et a été adoptée par les plus grands stylistes mondiaux. Très vite sont apparues des collections éthiques dans les boutiques des grands créateurs mais ce sont véritablement les petits producteurs qui ont gardé l’esprit du concept de mode éthique.

S

L

L


La mode pour enfants

n 2008, le secteur a connu une croissance sensible de ses activités. Le chiffre d’affaires global a été de 608 millions d’euros, avec un prix moyen par article de 11,25 euros, ce qui par ailleurs a supposé une hausse de 0,44%

par rapport à l’année précédente. Ce résultat se partage en 460 millions d’euros réalisés au niveau national (+1,22%), et 148 millions d’euros à l’export (-1,9%).La mode espagnole pour enfants justifie donc d’une bonne santé

économique malgré la situation économique actuelle. En 2010, le taux de natalité passe de 9,72 à 10,91 pour 1000 habitants soit une augmentation de 12,24% avant de diminuer à 10,66 en 2011. (Source: indexmundi.com statistics).


Augmentation des ventes dans le secteur industriel du textile infantile en 2009 par rapport aux chiffres de 2008

Source ACOTEX, 2009

La mode pour enfants et la puériculture espagnole dominent le marché européen. Le secteur s’est maintenu économiquementetaaffichéune croissance soutenue en 2009 avec une facturation de plus de 5,6% sur le marché national et de plus de 8,3% sur le marché international.

ar ailleurs, en termes d’habitudes de consommation, il apparaît que 25,30% des achats de mode infantile sont réalisés dans de grandes chaînes de distribution mono-marques, devançant ainsi les magasins multi-marques et les chaînes spécialisées.


La mode nuptiale

e mariage est une tradition du vêtement espagnol. L’Espagne est d’ailleurs le second exportateur mondial – juste après la Chine – de mode nuptiale. Le volume des exportations était tout de même 426 millions d’euros en 2008, en plein pic de la crise du secteur textile ; et représentait 5,3 % du total du marché de textile et confection. Dans son ensemble, le secteur de la mode nuptiale espagnole facturait un total de 1358 millions d’euros avec plus de 700 entreprises présentes. Le segment de la robe de marié domine le secteur, suivi de la robe et du

costume homme. Dans se secteur qui ne connaît pas la crise, Pronovias est la première enseigne espagnole avec 3800 points de vente répartis dans 60 pays, ce qui représente 5% du marché mondial du vêtement de noce.

La firme, grâce à un style prêt-à-porter et une collaboration pour des collections dessinées par quelques grands créateurs comme Valentino, Ungaro, Hannibal Laguna ou Caprile, réussie à trouver ses clients de niche.En seconde position, se trouve l’entreprise leader mexicaine : Novísima avec une centaine de boutiques présentes en AmériqueLatine et en Espagne. La plus jeune des entreprises du marché qui connaît une réelle croissance est l’entreprise Rosa Clarà. Depuis sa création en 1995, la firme a ouvert 1500 points de vente dans le monde.

E

P

insi, malgré la concurrence que représentent les importations de vêtements en provenance de pays du sud-est asiatique, les producteurs espagnols poursuivent leur croissance grâce notamment à leurs politiques de différenciation. La promotion de valeurs comme la qualité,

la compétitivité, l’excellence dans le service, la mise en avant des nouvelles technologies et le respect de l’environnement sont autant d’atouts mis en valeur par l’ensemble de la filière espagnole de la mode qui leur renforcent leur crédibilité sur leur

international. Au niveau national, les ventes de vêtements ont quant à elles augmenté de 6,6% par rapport à 2007 et de 9,6% au niveau international.Parmi les différents référencements de vêtements, on retrouve les vêtements de noces (robes de mariée).

A

L

tendances observées pour l’été 2012

Les couleurs vives, le brillant, les mélanges de couleurs raffinés sont les tendances suivies par les nouvelles créations. Cette tendance va de paire avec une envie de s’affirmer par la vitalité des couleurs, leur force, leur expressivité.

Elle est exprimée dans les couleurs naturelles comme le rose pastel. Honnêteté, transparence, respect de l’environnement. Cette tendance se retrouve beaucoup dans les tenues à la fois chics et informelles, associant le chic et le fonctionnel. On retrouve beaucoup cette idée de pureté dans les pantalons et vestes aux multiples poches, les tuniques et chemises longues, ou encore les veste à imprimé militaire.

Textile raffiné dans la création. Elégance, délicatesse, transparence, douceur.

ClartéVibration Pureté


LES RéSEAUX dE dISTRIbUTION

Les différents canaux de distribution

près la crise des années 1990, les figures classiques des canaux commerciaux ont peu à peu laissé place à de nouveaux schémas éliminant presque entièrement les différences entre celles-ci. Les distributeurs, les grossistes et les représentants commerciaux ont aussi enregistré d’importants changements correspondant à la perte d’une partie de

leurs fournisseurs et clients. Ceux qui ont survécu au changement sont concurrence de la principalement ceux qui opèrent avec des articles de marque et ceux qui réalisent une distribution plus locale dans des endroits où les grandes entreprises commerciales et logistiques ne sont pas présentes.D’autre part, les détaillants, spécialisés ou multimarques, en majorité

autonomes, subissent de plus en plus la pression causée par la concurrence de la grande distribution et la saturation des points de vente. Pour ce qui est de la distribution, la majorité des grossistes sont indépendants (81,7 %). La superficie moyenne d’entreposage est d’environ 333 mètres carrés. Du côté des détaillants, la superficie dédiée à l’exposition et à la vente est en moyenne de 82,4 mètres carrés.

Répartition des ventes du secteur du textile au détail en Espagne (2009)

Source: ACOTEX

es magasins multimarques restent les magasins favoris pour les espagnols afin d’effectuer leurs achats textiles, surtout pour le prêt-à-porter féminin. Néanmoins, le commerce multimarque a fortement baissé ces dernières années. Le nombre de détaillants en

Espagne est passé de 73 000 en 2006 à 62 000 en 2008 et a continué à diminuer en 2009. À l’inverse, les chaînes de distribution spécialisées et les magasins d’usines ont gagné des parts de marché: les chaînes internationales comme Zara, Mango, H&M ont vu leur part de marché

fortement progresser ces dernières années. Le groupe Inditex, avec ses différentes marques (Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti…) et ses nombreux points de vente, représente environ 9% de part de marché, suivi par Cortefiel, plus axé sur la mode pour homme, avec


ses magasins Springfield et Cortefiel. Une autre des caractéristiques essentielles de la distribution espagnole réside dans la position importante que détiennent les grands magasins (12% des ventes en 2008). El Corte Inglés en est le leader. La part de ce canal de distribution est restée stable depuis 20 ans.

Marge de bénéfices :

- Grossistes et importateurs aux alentours de 34 % en saison et de 17 % lors des soldes.

- Petits détaillants environ 51 % sur le prix de vente en saison et de 37 % lors des soldes.

- Grands magasins, 60 % en saison et de 20 à 30 % lors des soldes.

- Grandes surfaces, la plus haute marge est de 30 %.

L’importance des agents commerciaux dans la distribution du textile

après le Conseil Inter textile d’Espagne, la distribution est plus efficace via le recours aux d’agents commerciaux. Ils se révèlent plus dynamiques et flexibles et conviennent mieux au secteur du textile, qui travaille essentiellement 91% des entreprises espagnoles- par saison et par collection (à la différence de Mango, Zara ou Desigual qui renouvellent perpétuellement la collection durant l’année). Ainsi, de nombreuses entreprises étrangères spécialisées dans le textile et l’habillement ont

recours à des agents commerciaux pour les représenter sur le territoire espagnol. Aussi, pour un quadrillage optimal du territoire espagnol, il est conseillé de travailler avec une moyenne de 7 agents commerciaux. Les agents commerciaux peuvent être sous contrat libéral - un contrat de travail classique liant l’agent à son employeur et préservant une rémunération fixe et une rémunération variable en fonction des performances ou sous contrat mercantil:

Le contrat mercantil permet l’indépendance totale de l’agent, percevant de la part de l’employeur une commission établie lors de la rédaction du contrat. C’est le type de contrat le plus répandu lors d’un travail avec un agent, en Espagne les commissions moyennes par agent étant de 12% dans le secteur textile. L’agent commercial va alors présenter la collection dans les différentes enseignes et/ou se regrouper avec d’autres agents commerciaux et présenter les produits dans des showrooms.

L

A

18 19

D’



L’essor d’un nouveau canal : la vente sur internet

Espagne est le 6ème plus gros consommateur en Europe pour les achats en ligne avec une dépense totale de 6,3 millions d’euros en 2010. 3,5% de l’achat global de vêtements se fait par Internet. L’Espagne est derrière le Royaume Uni, l’Allemagne, la France, le Benelux et l’Italie (Source Xerfi, CCR).

Sur ces 62% ayant une page Internet :

- 60% sont dans le secteur de la confection,

- 15% dans l’accessoire et com-pléments,

- 25% dans le secteur de la chaussure.

62 % des entreprises du secteur textile et confection ont une page web ou une e-boutique.

Zara a ouvert son site marchand le 2 septembre 2011

près des mois de préparation, le site marchand du leader mondial de la mode ouvre ses portes dans 6 pays d’Europe. Il pourrait rapidement rapporter plus de 1,5 milliard d’euros par an. Le leader mondial du vêtement Inditex a ouvert le 2 septembre dernier des boutiques en ligne pour sa chaîne Zara en Espagne, en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, au Portugal et en Italie.

Six pays qui représentent environ 40 % de son chiffre d’affaires. En 2011, suivront les Etats-Unis, le Japon et la Corée du Sud. A terme, Zara prévoit de disposer de sites marchands dans les 77 pays où ses ma-gasins sont présents. La totalité des produits seront disponibles sur la boutique en ligne, au même prix qu’au point de vente. L’ouverture du canal e-commerce de la chaîne témoigne aujourd’hui que les grandes enseignes de distribution ne p euvent plus faire l’économie d’une présence sur le Web marchand.

Evolution du chiffre d’affaires de la vente en ligne en Espagne

Le commerce électronique est en pleine croissance en Espagne et de plus en plus d’enseignes ouvrent leurs boutiques en ligne pour augmenter leur chiffre d’affaires. Le chiffre d’affaires relatif à la vente en ligne a plus que doubler sur la période 2006-2009.

Source: CMT

Selon l’étude 2006 de l’AECEM (Association Espagnole de l’Economie Digitale), 53,9 % des cyber-acheteurs espagnols achèteraient 50 % et plus de leurs achats en ligne à des entreprises étrangères. Au premier rang des motivations : le prix, jugé inférieur sur ces sites, mais aussi la rareté des produits, le choix jugé supérieur à celui proposé par les sites espagnols et la qualité des produits.

Redéploiement stratégique lié à l’émergence de nouveaux canaux de distribution


es enseignes de mode ont joué ces dernières années le rôle de locomotive sur un marché européen de l’habillement, soumis à des tensions déflationnistes et des pressions

sur le pouvoir d’achat des ménages. En rupture avec les distributeurs traditionnels ( détaillants multimarques, véadistes, etc.), elles ont axé leurs stratégies de croissance sur:

Un développement à marche forcée de leur réseau de distribution par ouverture de points de vente ;

Une gestion dynamique de l’offre produit : renouvellement permanent des collections, lancement de séries limitées, de collections exclusives, etc. ;

Un élargissement et un approfondissement des gammes pour capter de nouvelles cibles ( multiplication des lignes, diversification sur de nouveaux segments de clientèle, renforcement de la part des accessoires parfois même en développant des boutiques dédiées à l’image du concept Mango Touch lancé par le groupe Mango/MNG ou d’Uterqüe par Inditex) ;

1 2 3 4

L’

20

A

L

Une organisation industrielle flexible et réactive ( approvisionnement en circuits longs pour les fins de collections et les produits basiques et en circuits courts pour les produits «mode» et fréquemment renouvelés) des délocalisations dans les pays low cost pour réduire les coûts.


une stratégie exemplaire : le modèle des flux tendus de Zara


Le processus de production est intégré verticalement ce qui permet de maîtriser au mieux la chaîne de production. A l’inverse des grandes tendances, Zara a décidé de ne pas délocaliser pour ainsi mieux superviser sa production et éviter les délais d’approvisionnement souvent trop longs.

Enfin, et probablement l’un des facteurs clés de son succès : le temps. De la production à la distribution, il ne s’écoule que deux semaines pour que l’enseigne expose une nouvelle collection.

1

2J-15 création / J-13 coupe / J-5 confection / J-3 expédition

Aujourd’hui la stratégie des flux tendus de Zara est devenu un modèle pour les acteurs du marché du textile, en atteste le nombre d’enseignes Zara estimées à 4607 réparties à travers 74 pays. Au titre de son exercice 2009-2010, le groupe de textile espagnol Inditex, propriétaire des magasins Zara, a dégagé un chiffre d’affaires en hausse à 11,08 milliards d’euros. Réactivité, renouvellement et créativité restent les maîtres mots du modèle Zara. Le concept ? Démocratiser les vêtements de luxe en s’en inspirant largement, afin de créer des modèles qui seront vendus moitié moins cher que les originaux. Son talent tient dans l’observation extrêmement perspicace des tendances à suivre, ce qui engendre inévitablement des produits en adéquation parfaite avec les envies des clientes.

RECOMMANdATIONS

Retrouvez ici quelques points clés à explorer afin de bien préparer votre demarche à l’export

Évaluer son potentiel. Les entreprises doivent connaître leurs forces et leurs faiblesses par rapport à leurs concurrents.

Utiliser l’e-commerce. L’e-commerce est incontournable pour attirer les acheteurs. Les fabricants doivent chercher des solutions novatrices pour répondre aux nouvelles exigences électroniques des acheteurs: conception assistée par ordinateur, gestion électronique des chaînes d’approvisionnement, etc.

Adopter une stratégie hybride: prise en compte du facteur prix & de l’apport de valeur ajoutée. En prenant en compte le contexte de crise actuel et l’importance du facteur prix dans la décision d’achat du consommateur en espagnol qui ne néglige toutefois pas la qualité du produit, il pourrait être intéressant pour les entreprises de textile désirant se développer à l’export de s’orienter vers une stratégie hybride. Autrement dit de proposer simultanément un surcroît de valeur par une meilleure qualité et une réduction des prix par rapport aux offres concurrentes.

Avoir recours aux agents commerciaux comme représentants de la marque sur le territoire espagnol.

22 23

Augmenter sa compétitivité dans le contexte de mondialisation par l’innovation dans les produits, la créativité et la qualité.


ÉVèNEMENTS IMPORTANTS & LIENS UTILES

Foires et Salons

Intitulé du Salon Lieux datesFeria Internacional de la Moda Infantil y Juvenil de Valence Valence Du 20 au 22 janvier 2012

Semaine Internationale de la Mode de Madrid (SIMM) Madrid Du 2 au 4 février 2012

Du 30 août au 1er septembre 2012Madrid Novias Madrid Du 3 au 6 mai 2012Salon Barcelona Bridalweek Noviaespaña Barcelone Du 8 au 13 mai 2012

Principaux défilés

Intitulé du défilé Lieux dates Mode080 Barcelone Du 25 au 28 janvier 2012 Mode hommes et femmes

Cibeles Madrid Du 18 au 23 février 2012 Mode hommes et femmes

Consejo Intertextil Español (CIE)http://www.consejointertextil.com

cIe est le plus important organisme du secteur. toutefois, textiles from spain http://www.textilesfromspain.org/ est l’organisme supérieur qui coordonne et représente les différentes entreprises du secteur textile au niveau de l’État. c’est donc l’organisme de référence en ce qui concerne le secteur du textile et de la confection en Espagne.

Fashion from Spainhttp://www.fashionfromspain.com

Portail officiel de la mode en espagne mis en place par l’Institut espagnol de commerce Extérieur (ICEX).

Fédération Espagnole des Entreprises de Confection (FEdECON) http://www.fedecon.es/

Associations des entreprises de textile et confection (ACOTEX)www.acotex.org

LIENS UTILES

24 25

Association des Entreprises de Confection de Madrid (ASECOM)http://www.asecom.org

association espagnole des Fabricants de Produits pour l’enfance (asePrI)http://www.asepri.es

Association Textile de la Galicie (ATEXGA)http://www.atexga.com

Association des Entreprises Textiles de la Communauté de Valence (ATEVAL)http://www.ateval.com/

centre d’Information textile et de la confection, a.I.e. (cItYc)http://www.cityc.es

L’institut technologique du textile (aIteX)http://www.aitex.es

Confédération Espagnole des tanneurs (CEC-FECUR)http://www.leather-spain.com/

Pour plus d’informations:

Manuel MORENOResponsable dpt. Etudes & Implantations

chambre Franco-espagnole de commerce et d’Industriec/ capitán haya, 38, 4ª – 28020 madrId

Tél.: (+34) 91 307 21 00 - Fax: (+34) 91307 21 01www.lachambre.es - [email protected]

Liens Utiles


http://www.leather-spain.com/

http://www.consejointertextil.com

http://www.fashionfromspain.com

Documents

LE MARCHÉ DU EN ESPAGNEpuy-de-dome.cci.fr/sites/puy-de-dome.cci.fr/files... · Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oysho, Zara Home, Uterqüe) est un