Le marketing management

Chapitre 1:les fondements du marketing

I. Définitions

II. Concepts de base

III. Les dimensions du marketing

IV. Les optiques du marketing management

V. Les applications du marketing

VI. Les limites

I- Définitions

“Etat d’esprit d’une entreprise ou de tout organisme public ou privé qui s’impose de concevoir son fonctionnement et son développement en tenant compte impérativement de tous les échanges et de toutes les interactions avec son environnement et ses marchés” (Dictionnaire de l’Académie des sciences commerciales)

• “Le marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie de la population considérée” (Marketing savoir et savoir faire - Benoun)

• “Le marketing est la mise en oeuvre de toutes les activités commerciales orientant le flux de biens et de services du producteur vers le consommateur ou l’utilisateur final” (American marketing association)

• “Le marketing, c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, conserver et de développer leurs marchés ou, si l’on préfère, leur clientèle” (Lendrevie, Lindon, Laufer - Mercator)

• “Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et des désirs au moyen de l’échange” (Marketing management – Kotler)

• “La mercatique est une série de techniques, sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités” (Dayan - Le marketing)

• “C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir, de constater et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.”

 

• Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché

• Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise,

• Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché

• Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions

• Atteindre les objectifs internes de l’entreprise

les définitions du marketing ne s'opposent pas, au contraire, elles tendent à se compléter.

Elles mettent l'accent sur des dimensions particulières des activités de gestion des

marchés.- Marketing comme réponse aux attentes des

consommateurs (marketing qualité)- Marketing comme guide stratégique de

l'entreprise- Marketing comme fonction de gestion des

processus d'échanges

3 - Les concepts clé du marketing

Besoin : se manifeste par un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…). Pour certains, le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. Pour d’autres, le marketing a aussi pour rôle de créer de nouveaux besoins auxquels tenteront de répondre les individus en consommant.

Désir : volonté d’acquérir un produit (objet ou service) en particulier pour pallier l’état de tension créé par un besoin. Le besoin s’exprime de façon générique et cet état de manque peut être assouvi de différentes façons en fonction des désirs propres à chacun de nous. La faim est un besoin ;manger du chocolat est un désir tout comme aller au restaurant.

.

Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par une volonté et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même

besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction

Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.

Classification selon la durée de vie des produits :Les biens durables; Les périssables Les services

La classification offre la possibilité au décideur marketing d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.

Classification selon la durée de vie des produits :Les biens durables; Les périssables Les services

Classification selon le comportement d'achat (grande consommation) :Produits d'achat courant Produits d'achat réfléchi; Produits de spécialité; Produits non recherchés Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)

Les matières premières et composants Les biens d'équipements ;Les fournitures et services

Classification par fréquence d'achat Biens banals ;Biens anomaux

Marché : ensemble des vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou d’un service. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui 1) éprouvent un désir à l’égard d’un produit, 2) ont les ressources suffisantes pour l’acquérir, 3) ont la volonté

d’échanger ces ressources contre le produit.

Segment : une entreprise ne peut satisfaire l’ensemble du marché. Les individus ont des

goûts très variés et parfois très éloignés. Il est donc nécessaire de procéder à une

segmentation du marché consistant à identifier les groupes distincts de clients qui réagissent

de façon homogène face à un besoin donné..

Les segments peuvent être définis à partir de

caractéristiques socio-démographiques,

géographiques, comportementales de leurs

membres. L’entreprise choisit alors d’intervenir

sur les segments qui représentent le meilleur

potentiel, c'est-à-dire ceux qu’elle est à même de

satisfaire le plus efficacement

III.Les dimensions du marketing

• Le marketing fait-il référence à une disposition spéciale de la volonté ,cest-à dire à un état d’esprit particulier ? A quel processus , à quelle démarche fait-il appel ?Nécessite-t-il des techniques spécifiques ?

• Le marketing c’est à la fois :

• Un état d’esprit

• Une fonction 

• Une démarche 

• Ensemble de techniques 

• Un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point de vue du consommateur de façon à répondre au mieux à ses besoins[1] ; Il s’agit d’une logique de besoins qui revient à proposer au client le produit ,la satisfaction qu’il souhaite ,à l’endroit ,au moment ,sous la forme et au prix qui lui conviennent. Par ailleurs ,cet état d’esprit doit concerner toute l’entreprise .

[1] Chirouze Y , le choix des moyens de l’action commerciale , ED CHOTARD p 13

• Une fonction : pour mettre en application l’état d’esprit marketing dans l’entreprise le marketing se conçoit comme la fonction par laquelle l’entreprise cherche à s’adapter à son environnement .Dans ce sens l’entreprise est considérée comme un système ouvert sue son environnement, sa survie dépend d’une adaptation permanente aux mutations de ce environnement.

• Une démarche : le marketing est le processus social ,orienté vers la satisfaction des besoins d’individus et d’organisation par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits générateurs d’utilités . Une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification ,puis à la mise en œuvre jusqu’au contrôle des décisions concernant le produit ,son prix ,sa distribution et sa communication. Ainsi le processus « analyse du besoin –production –distribution»[1]est substitué à celui qui consistait à produire ce que les entreprise savaient fabriquer et vendre.

[1] Chirouze Y , De l’étude du marché au lancement d’un produit nouveau,ED CHOTARD p 15-16

Information ,décisions , organisation ,sont les principaux éléments de la démarche. Ainsi la démarche marketing comprend trois phases interdépendantes : (voir schéma )

• L’information marketing ;• La stratégie marketing ;• L’action commerciale .

Le déroulement de cette démarche nécessite de surcroît la mise en place d’une organisation appropriée , la planification des opérations et la définition d’un système d’évaluation (contrôle et audit marketing).

Phase 1 : Information marketing Champ d’analyse :

DemandeOffreIntermédiairesEnvironnement

Phase 2 : Stratégie marketingChoix d’un DAS

SegmentationPositionnementDéfinition de l’offre commerciale

Phase 3 : Action marketingPolitique de produit

Politique de prixPolitique de distributionPolitique de communication

Phase 1 : Information marketing Champ d’analyse :

DemandeOffreIntermédiairesEnvironnement

Phase 2 : Stratégie marketingChoix d’un DAS

SegmentationPositionnementDéfinition de l’offre commerciale

Phase 3 : Action marketingPolitique de produit

Politique de prixPolitique de distributionPolitique de communication

PlanificationPlanification

ContrôleContrôle

Organ

isationO

rganisation

Ensemble de techniques :la mise en œuvre de la démarche marketing fait appel à des méthodes scientifiques ( psychologie, sociologie, statistique , mathématique ,économie, informatique ……). Les techniques utilisées sont très nombreuses .

IV- Les optiques du marketing management

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.

Évolution du marketing :

Phase de production

Phase de vente

Phase de marketing

1.1. Phase de production : une économie de pénurie• Historiquement, la plupart des entreprises sont

passées du stade artisanal au stade industriel.• Jusqu’au début du XXième siècle,

l’environnement économique est caractérisé par des capacités de production insuffisantes pour satisfaire les besoins des consommateurs : il s’agit alors d’une économie de pénurie, la demande étant supérieure à l’offre. Il suffit aux entreprises de produire, celles-ci étant certaines d’écouler leur production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalent :

les entreprises commercialisent des produits satisfaisant les besoins essentiels de la société ;

- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;

- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le responsable de production ou le responsable financier

- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.

Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante

1.2. Phases de vente et marketing : une économie d’abondance

Phase de vente. De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les

revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de

produits, la concurrence s’est accrue. L’offre devient supérieure à la demande. La surproduction devint un phénomène économique important. Les entreprises qui prennent conscience qu’il ne suffit plus de produire pour vendre doivent alors rechercher des

débouchés pour leurs produits. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale

adaptation des circuits de distribution :

. les grands magasins évoluent,

. les magasins populaires se développent,

. de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),

. le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.

Modification des procédés de communication :

les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.

Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.

Les services de vente deviennent autonomes et l’importance de la force de vente s’accroît.

Phase de marketing. Après la 2nde guerre mondiale, on enregistre un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes

d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent et se complexifient. L’ouverture des frontières, l’émergence de nouveaux pays industrialisés,

l’amélioration des moyens de transport et de communication élargissent les marchés tout en multipliant la concurrence.

On passe alors de techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs et pourquoi pas d’en créer de nouveaux. Le client occupe le centre de l’entreprise. La survie de celle-ci dépend de sa capacité d’adaptation au marché.

• les techniques de distribution s’affinent (grandes surfaces en libre-service intégral),

• le commerce de détail se transforme,• création des départements marketing dans les

entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production.

Plus prosaïquement, le marketing à fait avancer la pensée commerciale de la transaction vers la relation. De la recherche d’une rentabilité maximale sur chaque transaction vers une optimisation et une fidélisation de la relation avec le client (exemple des téléphones portables gratuits)

4 – La notion de besoin au cœur du marketingLe besoin est un état de tension ou frustration

psychologique ou/et physiologique engendrant un

sentiment de manque. Il peut être également défini comme un écart perçu entre le réel et le

souhaité qui pousse l’individu à agir afin de le pallier.

Conséquemment, le besoin est un déterminant fondamentale de la consommation. C’est pour

satisfaire un besoin que l’homme consomme. Or l’ensemble de l’activité économique repose sur

le perpétuel renouvellement des besoins et la nécessité de les satisfaire.

La théorie de la motivation selon Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :

Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent

donc être hiérarchisés. Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.

Un besoin cesse d’exister lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important.

Classement des différents besoins par ordre d’importance :

• 1. BESOINS PHYSIOLOGIQUES

• 2. BESOINS DE SECURITE

• 3. BESOINS D’APPARTENANCE ET D’AFFECTION

• 4. BESOINS D’ESTIME

• 5. BESOINS DE REALISATION

Une partie importante de l’activité de l’entreprise consiste à connaître les besoins des consommateurs par des études de marché pour adapter sa production puis susciter de nouveaux

besoins pour ensuite les satisfaire …

5 – Les champs d’application du marketing

Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou

non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde.

V. Les applications du marketing

5.1. Le marketing du secteur commercial• Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’Oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle.

• Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques.

5.2. Le marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions telles qu’écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux,musées, centres culturels… mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.

5.3. Marketing des secteurs internationaux

Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).

VI. Les limites du marketing

1. Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses défenseurs,même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :

• le produit : l’innovation n’est souvent qu’apparente, la durée de vie est volontairement raccourcie, certains produits sont dangereux ou polluants…

• le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité

• la publicité : coûteuse, elle augmente les prix des produits, persuasion non apparente, envahit la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles (enfants, personnes

âgées…), idéologie du trompe l’œil et du faux semblant débouchant sur une société de vitrine qui engendre la frustration auprès des démunis.

• la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…

K. Galbraith (1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique commerciale des firmes ».

2. La défense des consommateursLa protection des consommateurs s’exerce de différentes

manières :• Des lois et règlements visent à défendre les

consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité…

des produits).• Le mouvement consumériste : lancé par Ralph Nader

aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement s’est étendu en France notamment, dans les années 70 (Que choisir ?…) et a fortement influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans tels que « Consommez mieux », « consommez intelligent ».

• Le souci de comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe auprès des consommateurs.

• Le service consommateur dans les entreprises : examen des réclamations, contrats avec les

distributeurs, hot line 24h sur 24… certaines entreprises prennent conscience de la nécessité

d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend

pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide

la fidélisation de la clientèle.

Chapitre 2:Approche analytique

I. Analyse externe1. Le marché2. La concurrence 3. La distribution4. Le macro environnement 5. Le consommateur

II .Analyse interne1. Identification des éléments de performance2. Gestion des domaines d’activités

stratégiquesIII. Le diagnostic

1. Le diagnostic externe2. Le diagnostic interne

• A-Définitions :

De point de vue étymologique il vient du latin mercatus, commerce, marché.Dans un premier sens, le marché désigne le lieu où des producteurs (commerçants, artisans, paysans) se rassemblent pour proposer directement leurs produits aux consommateurs.

Section(1) : Définition et composantes du marché

En économie, par extension, le marché est un système d'échanges où se rencontrent l'offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs). C'est aussi l'ensemble des règles, juridiques ou informelles, par lesquelles ce type d'opérations économiques peut se réaliser. Le marché, qui concerne aussi bien les échanges de biens, de services que les échanges actifs financiers et immobiliers, est l'un des concepts fondamentaux de l'économie.

Mais comme le notent Dubois & Jolibert, la théorie économique repose sur l’idée de choix rationnels des agents dont les hypothèses sont peu réalistes. Malgré la remise en cause de certaines de ces hypothèses restrictives par des auteurs comme Lancaster avec la « Nouvelle Théorie Economique », la définition d’un marché à partir de la conception économique, présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel pour l’homme de marketing

Comme le notent Lindon & Lendrevie, « le mot marché est utilisé par les gens du marketing dans deux sens différents bien que complémentaires :Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ;Au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation ».

B-Typologies de marché :Si l’on adopte l’optique de la définition

étroite d’un marché, qui définit le marché en fonction d’un produit, il convient de

distinguer quatre types de marchés :

B-Typologies de marché :Si l’on adopte l’optique de la définition

étroite d’un marché, qui définit le marché en fonction d’un produit, il convient de

distinguer quatre types de marchés :

•Le marché principal :regroupe l’ensemble des produits techniquement semblables au produit

étudié et directement concurrents ;•Le marché environnant : regroupe

l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes

besoins et attentes dans les mêmes circonstances ;

•Le marché générique: rassemble l’ensemble des produits de nature différente du produit

principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes attentes que ceux satisfaits par le

produit étudié ;•Le marché support: rassemble l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire

pour la consommation des produits du marché principal

A une période donnée et pour un produit ,on distingue trois catégories de consommateurs :Les consommateurs actuelsLes non consommateurs relatifs : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.Les non consommateurs absolus : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou moral.Le marché potentiel est constitué de l’ensemble des individus susceptibles d’acheter le produit dans une zone géographique déterminée. Il est estimé en tenant compte de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs et des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les concurrents.

Ainsi, on aura :Ainsi, on aura :

Critères MarchésLa destination du produit

Marché des biens de consommation, des biens de production…

.La nature physique du produit

Marché des biens industriels, des produits agricoles, des prestations de services...

Le degré de développement du marché

Marché nouveau, marché porteur, marché saturé...

La périodicité Marché saisonnier, marché permanent

L’ampleur géographique

Marché local, régional, national, mondial…

D’autres typologies de marché peuvent être dégagées en utilisant

différents critères :

D’autres typologies de marché peuvent être dégagées en utilisant

différents critères :

C- Composantes du marché :

Si l’on adopte l’optique de la définition large d’un marché, force est de constater que le marché est un ensemble d’acteurs formant un système, c’est-à-dire où chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre général dépend de chacun, système au sein duquel s’échangent des biens et des services mais aussi les pouvoirs des acteurs s’exerce.

Analyser un marché, c’est étudier l’ensemble de ces composantes et chercher l’information sur les différents acteurs.(voire schéma)

C- Composantes du marché :

Si l’on adopte l’optique de la définition large d’un marché, force est de constater que le marché est un ensemble d’acteurs formant un système, c’est-à-dire où chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre général dépend de chacun, système au sein duquel s’échangent des biens et des services mais aussi les pouvoirs des acteurs s’exerce.

Analyser un marché, c’est étudier l’ensemble de ces composantes et chercher l’information sur les différents acteurs.(voire schéma)

SECTION(2): Analyse de la demande

A-Acteurs de la demandeLa demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :

– Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit.

– Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur (médecin).

D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage ou les associations de consommateurs. L’entreprise va donc chercher à rassembler de l’information auprès de ces acteurs.

Tableau : acteurs de la demande

QUI FAIT QUOI POURQUOI Consommateur consomme A un besoin à satisfaire

Acheteur Acte d’achat A un statut d’acheteur

Payeur Paie A un pouvoir d’achat Prescripteur Conseille ,

Ordonne ,Prescrit Aune compétence

Guide d’opinion Influence A un prestige

B- Mesures de la demande

- NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou moral.

- NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.

• Le marché principal comprend les produits semblables au produit étudié et entrant directement en concurrence.

• Le marché de la profession regroupe l’ensemble des marchés de l’entreprise et de la concurrence.

• Le marché potentiel est constitué de l’ensemble des individus susceptibles d’acheter le produit

dans une zone géographique déterminée. Il est estimé en tenant compte de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs et des consommateurs actuels

qu’on peut espérer gagne sur les concurrents

Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le temps permet d’évaluer les possibilités de croissance de la demande d’un marché. Il fournit une réponse à la question : Existe- il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ?

on dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible.

Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de

taux d’équipement

Rapport entre le nombre de produits en service sur la demande potentielle

le taux de renouvellement.

Rapport entre le volume d’achats de remplacement sur le volume des achats totaux de la même période

Le concept d’élasticité de la demande

l’idée était au départ de dire que si les quantités augmentaient, les prix augmentaient également. L’idée selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix est définie par le rapport entre le pourcentage de variation conséquente des quantités demandées sur le pourcentage de variation du prix :

• e q/p =

Variation conséquente des quantités demandées

Variation du prix

• Si par exemple, au prix unitaire de 100 dh, les quantités demandées d’un bien sont de 2 000. Une baisse des prix intervient et le prix est alors de 90dh. Les quantités passent alors à 2 400.

• d p/p = (90 – 100) / 100 = - 0,1• d q/q = (2 400 – 2 000) / 2 000 = + 0,2• d’où e q/p = (+ 0,2) / (- 0,1) = - 2• L’élasticité de la demande par rapport au prix est

de – 2.

• Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale.

C’est le cas des biens possédant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de la part du consommateur.

• Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensables et sans substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent de toutes façons et malgré les hausses du prix appliquées, une faible part dans le budget du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le même sens que le prix.

• Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît

les quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires. On reconnaît cette

demande dans quatre cas principaux :

L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire).

L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur est souvent tenté d’utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités réelles d’un produit. Contrairement à

l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à l’origine du comportement atypique de ce consommateur.

L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le

bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé.

L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus d’un bien dont le prix augmente dans la crainte d’une augmentation future.

SECTION 2: analyse de la concurrence

La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.

A- Les pressions concurrentielles

L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est directement fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne. Outre la concurrence en place, Michael Porter identifie quatre forces supplémentaires qui, collectivement, définissent l’attrait à long terme d’un marché. Elles correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place.

L’intensité concurrentielle sur un marché est liée à la menace des nouveaux entrants potentiels (les barrières à l’entrée sont-elles puissantes ?), à celles des produits de substitution ainsi qu’au pouvoir de négociation des clients et/ou des fournisseurs. Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature et l’intensité de chacune de ces menaces.

Pour identifier les avantages (ou désavantages) concurrentiels d’une entreprise, quatre questions

sont déterminantes :

1) Qui sont-ils ? 2) Quelles sont les positions concurrentielles (en termes quantitatifs) ? 3) Quelles sont les objectifs et les stratégies des différents concurrents ? 4) Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

B. Identification de la concurrence

Le champ concurrentiel:Il s’agit d’identifier le (ou les) champ(s) sur lequel s’exerce la concurrence :

Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui offrent des produits se substituant les uns aux autres.

Segment : type de clients concernés. Valeur ajoutée : niveau d’intégration des

processus de production et de commercialisation

Géographique

La nature de la concurrence Concurrence marque : marques différentes pour un

même type de réponse (lessives, certaines automobiles)

Concurrence produits : produits différents pour un même type de réponse

Concurrence générique : Autres réponses possibles pour un même type de besoin (avion & train)

Les différentes situations concurrentiellesIl est possible d’identifier plusieurs situations à partir du nombre de fournisseurs ou d’acheteurs, de l’existence d’une différenciation entre les produits (perception par l’acheteur de caractéristiques distinctives que ce dernier juge importante).

C. Les positions concurrentielles

L’identification précise des concurrents permettra l’évaluation des positions concurrentielles,

c’est-à-dire la comparaison des performances des entreprises du secteur. Ces critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

• La disponibilité ou distribution sont des indicateurs ou de ratios permettant d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est présent dans les points de ventes.

On distingue habituellement :

• La disponibilité numérique définie comme le rapport entre le nombre de points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le nombre total de points de vente du même type ;

• La disponibilité valeur définie comme le rapport entre le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par les points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par tous les points de vente du même type.

On dit d’une marque qu’elle a une demande efficace quand DV > DN, une demande coûteuse lorsque DV < DN et une demande idéale quand DV = DN.

• La demande pure ou demande consommateur est définie par le rapport suivant :

Part de marché en valeur

Demande pure =

Disponibilité valeur

• La disponibilité valeur tient compte du potentiel de vente dans la catégorie produit que représente chaque point de vente commercialisant la marque.

D- Objectifs et stratégies concurrentiellesCette analyse vise à décrire et à comparer les différents plans marketing dont les trois principales dimensions sont :-les objectifs généraux : Quels sont les objectifs à 3 ou 5 ans définis par l’entreprise pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de marché, voire de rentabilité.- les segments ciblés et le positionnement- les axes de la stratégie marketing opérationnelle : au niveau du produit (fonctionnalités ,services associés, emballage, marque...), du prix (niveau, conditions de paiement...), de ladistribution (choix des réseaux, circuits, canaux, implantations dans le magasin...), et de la communication (publicité (message, média...), promotion, marketing direct...)

E-Evaluation des forces et des faiblesses

analyse SWOT La dénomination SWOT est l'acronyme de strengths, weaknesses, opportunities, threats, soit forces, faiblesses (de l'organisation), opportunités et menaces (de l'environnement). 

• Se donner des objectifs et élaborer des stratégies ne suffit pas ; il faut disposer des ressources et des capacités nécessaires. Il est alors intéressant d’apprécier les forces et les faibles de nos concurrents.

• L’exemple d’analyse de la concurrence présenté ci-dessous compare trois entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notoriété, qualité du produit, disponibilité du produit, assistance technique et compétence commerciale) et de trois résultats commerciaux (part de marché, notoriété et préférence).

4- Le macro environnement

Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs comportements et leurs actions.

L’environnement technologique

Le progrès technique est à l’origine de multiples innovations. La plupart des produits que nous utilisons aujourd’hui n’existaient pas il y a un siècle. Notre époque connaît une accélération du progrès technique, de moins en moins de temps sépare l’invention, la découverte scientifique de sa déclinaison sous forme de nouveau produit.Avec Schumpeter, n’oublions pas que toute innovation est une « destruction créatrice ». Tout progrès technique, toute évolution technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunité de développement.Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre l’environnement technologique de son marché.

Le progrès technique est à l’origine de multiples innovations. La plupart des produits que nous utilisons aujourd’hui n’existaient pas il y a un siècle. Notre époque connaît une accélération du progrès technique, de moins en moins de temps sépare l’invention, la découverte scientifique de sa déclinaison sous forme de nouveau produit.Avec Schumpeter, n’oublions pas que toute innovation est une « destruction créatrice ». Tout progrès technique, toute évolution technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunité de développement.Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre l’environnement technologique de son marché.

L’environnement institutionnel

L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce marché.

Les lois et réglementations exercent des influences sur les acteurs du marché et sur leurs comportements. Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs implications marketing, les réglementations les plus importantes sont celles qui réglementent la structure des marchés, celles qui protègent le consommateur et celles qui réglementent les actions des producteurs et distributeurs.

L’environnement institutionnel

L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce marché.

Les lois et réglementations exercent des influences sur les acteurs du marché et sur leurs comportements. Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs implications marketing, les réglementations les plus importantes sont celles qui réglementent la structure des marchés, celles qui protègent le consommateur et celles qui réglementent les actions des producteurs et distributeurs.

L’environnement démographique

L’environnement social

L’environnement économique

Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché : chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc

L’environnement culturel

Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de croyances, autant d’éléments qui constituent son environnement culturel.

Quelques tendances culturelles importantes sont à noter : la recherche du plaisir (hédonisme), le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité matérielle, etc…

CHAPITRE(3) : LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable .

le comportement du consommateur

• « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».

Éléments moteurs du

comportement(stimuli)

Éléments moteurs du

comportement(stimuli)

Facteurs influents le comportement

(variables explicatives)

Facteurs influents le comportement

(variables explicatives)

Comportement(réponses)

Comportement(réponses)

Processus de décision

(variables intervenantes)

Processus de décision

(variables intervenantes)

I- Modèle de base

I.1 Les stimuli

 

Un stimulus peut être défini comme « la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire ».

 

La perception par le consommateur d’un élément, d’une offre susceptible de constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :

  Les produits et leurs caractéristiques (attributs) qu’ils soient physiques ou symboliques ;

      Les communications interpersonnelles (contacts avec d’autres, observation d’autres comportements,etc…) ;

 Les communications commerciales (publicités, argumentation du vendeur, etc…).

I.2 Les variables intervenantes et le processus de décision

A – Les quatre processus de base

1.      Le processus de perception permet au consommateur, d’une part de prendre conscience de son environnement et, d’autre part, d’interpréter les informations reçues.

 2.      Le processus de mémorisation qui est

à l’origine du stockage et de l’utilisation des informations reçues par le consommateur.

3.      Le processus d’apprentissage permet au consommateur d’acquérir des expériences qui expliquent par exemple l’information des habitudes des consommateurs.

4.       Les autres processus de traitement de l’information interviennent dans la formation des attitudes du consommateur à l’égard des produits et services qui l’entourent.

STI

MULI

STI

MULI

EXPOSITIONEXPOSITION

ATTENTIONATTENTION

COMPREHENSIONCOMPREHENSION

ACCEPTATIONACCEPTATION

RETENTIONRETENTION

M

E

M

O

I

R

E

M

E

M

O

I

R

E

Grâce à ces quatre processus le consommateur

forme son attitude

Une attitude, concept central de l’étude de comportement du consommateur, peut être définie comme « une orientation, une prédisposition globalement favorable ou pas à l’égard d’un produit ou d’un service ».

B – Les états internes du

consommateur

Les motivations sont des « états internes qui poussent l’individu vers un comportement, vers une action ». Elles sont très variées

BESOINS D’EPANOUIS

SEMENT

BESOINS D’ESTIME

BESOINS D’APPARTENANCE A UN

GROUPE

BESOINS DE SECURITE

BESOINS PHYSIOLOGIQUES DE BASE

C – Les réponses

Elles reflètent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de réponses : L’achat ou le non-achat d’un produit ou d’une marque  et le mode de consommation ou d’utilisation de ce produit ou de cette marque.

 

A l’inverse des stimuli et du processus de décision, les réponses des consommateurs peuvent le plus souvent être observés empiriquement.

D – La rétroaction (feed-back)

Les comportements passés des individus ne sont pas sans incidence sur leurs décisions et comportements futurs.

La rétroaction exprime l’influence de ces expériences passées.

E – Les variables explicatives

On les range en deux grandes familles  :

1.   Les caractéristiques relatives à l’individu : elles constituent une première source d’explications des différents comportements observés entre individus. On distingue les caractères socio-démographiques du consommateur, les caractères psychologiques et les caractères psychographiques (ou psychosociologiques).

2. Les caractéristiques relatives à l’environnement : l’environnement du consommateur est structuré par l’existence de différents groupes plus ou moins formalisés. On distingue la culture du pays d’origine, la classe sociale, certains groupes d’appartenance ou de référence, la famille, etc…

Il convient en outre de ne pas oublier l’existence de facteurs situationnels, c’est-à-dire « de caractéristiques spatiales ou temporelles lors de l’achat ».

III-Les facteurs influençant le comportement

Deux grandes catégories de facteurs:

Facteurs liés à l’individu

Facteurs liés à l’environnement

ConsommateurFacteurs

individuels

Marketingmix

Facteurssociaux

FacteursDe situation

Facteurs liés à l’environnem

ent

Facteurs psychologiques:

•Besoins et motivations

•Attitude;Image de soi

Facteurs individuels

Facteurs socio-démo:

•Age;sexe;taille;poids;Revenu;emploi;csp;Temps disponible;Habitat

Facteurs psychographiques•Les valeurs•La personnalité•Modes et styles de vie

Facteurs

sociaux

La famille

Les groupes

Les classes

La culture

La famille

Les groupes

Les classes

La culture

Exemples :

Critères Exemples d’utilisation

Sexe marché des montres marché des déodorants corporels

Age marché du tourisme et des loisirs

Taille et poids de l’individu

marché de la confection marché des produits diététiques

Taille et composition de la famille

marché des machines à laver et lave-vaisselle marché des « petits-déjeuners »

Régions marché des appareils de chauffage marché des pépiniéristes marché de certains produits alimentaires (corps gras,

alcools, charcuterie, etc…) marché électoral

Catégorie de ville habitée

marché des aliments pour chiens et chats

Revenu (1)

marché des automobiles marché des manteaux de fourrure marché des voyages organisés

I. LA MOTIVATION :I. LA MOTIVATION :

Définition :

Ce terme désigne l’ensemble des facteurs ou des

besoins qui déterminent le comportement. Celui-ci

est orienté vers l’atteinte des buts qui peuvent

satisfaire de tels tels besoins. La motivation est liée à

2 aspects du comportement.

1- Le processus de la motivation :

Le processus de motivation est annoncé par les besoins . Ceux-ci peuvent être divisées en 2 catégories :

biogéniques : il est crée par un déséquilibre physiologique comme le manque d’air , d’eau…

Psychogéniques : résulte du contact de l’être humain avec son environnement socio-culturel (désir de bien paraître, d’avoir du prestige, de l’affection).

2- classement des motifs :

La plupart des motivations appartiennent à l’un ou l’autre des classes suivantes :

tendance à l’approche : l’objectif poursuivi par l’individu est la maximisation de sa satisfaction.

Tendance à l’évitement : l’objectif personnel est la maximisation de la douleur ou de l’inconfort.

3- les difficultés de compréhension de la motivation

Il est difficile d’établir les facteurs qui provoquent un comportement particulier, pour les raisons suivantes.

Des motifs différents peuvent conduire à un comportement similaire.

Des motifs similaires peuvent conduire à un comportement différent

la théorie classiqueLa théorie psychanalytiqueLa théorie néo-freudienneLa théorie de l’équilibreLa théorie hiérarchiqueLa théorie de l’image de soiLa théorie de l’existence-relationnel-croissanceLa théorie du champ psychologiqueLa théorie des besoins acquis.

4- théorie de la motivation

Association de mots : cette technique consiste à contourner les défenses du consommateur en lui faisant donner rapidement une réponse, sans réflexion apparente.

Phrases à compléter : permet au consommateur de se servir de son imagination, et de son expérience dans la formulation d’un réponse.

Test de dessin : permet d’étudier les groupes à traits de personnalité

Interviews en profondeur : permettent d’explorer les vrais motifs du consommateur.

5- techniques de mesure des motifs :

test psychogalvanique : se fait par la mesure électronique de l’activité des glandes sudoripares pour évaluer la réponse émotionnelle.

Test de la caméra : ce test indique comment et jusqu’à quel point une publicité donnée est lue, et quels éléments ont le plus retenu l’attention.

Entrevues en groupe de discussion : amènent des idées de nouveaux produits, mesurent la satisfaction du consommateur par rapport aux produits existants et orientent les compagnes publicitaires.

5- techniques de mesure des motifs (suite ):

-une meilleure compréhension de la motivation du

consommateur peut fort bien devenir une source de

stratégies de marketing plus efficaces.

-Les techniques de mesure des motifs fournissent

davantage d’informations sur les réactions de

l’acheter vis à vis de l’emballage de la promotion,

des caractéristiques et de la publicité d’un produit.

6- motivation et marketing :

II. L’APPRENTISSAGE :II. L’APPRENTISSAGE :

L’apprentissage amène les consommateurs à

accepter une nouveauté, on peut le définir comme

la progression des activités de l’esprit’ qui abouti

à un changement de comportement ou à la

naissance d’un comportement nouveau en

réponse à une situation nouvelle.

Définition :

L’apprentissage par réponse à un stimulus.Le conditionnement classique Généralisation et discrimination. L’apprentissage par empreinte. L’apprentissage instrumental. Le renforcement. Le renforcement négatif. L’apprentissage latent. L’apprentissage par signes. L’apprentissage intuitif. La technique de la structuration.

1-Les théories de l’apprentissage :

2- Apprentissage et marketing :

Réponse renforcée

Comportement répété

Réponse non

renforcée

Comportement différent ou extinction

Conditionnement classique

Stimulus

III. LA PERCEPTION :III. LA PERCEPTION :

La perception est la façon dont l’homme interprète son environnement, la perception n’est pas constituée seulement des réactions de l’homme aux sensations physiques, mais aussi de l’influence de ses facultés mentales sur l’interprétation de tels stimuli. L’environnement est enregistré et traité par celui qui perçoit.

Définition :

L’attention : elle précède de la perception pour que la perception puisse avoir lieu, il faut d’abord capter l’attention.

      Facteurs externes :

-   L’intensité

-   La taille

-   Le contraste

-   La répétition

- Le mouvement

1- Les facteurs qui affectent la perception :

L’attention :

      Facteurs internes :

• La motivation

• L’état d’esprit

• Rôle et statut

1- Les facteurs qui affectent la perception,

Certains tendances organisatrices sont innées et incorporées dans nos organes sensibles et prennent plusieurs formes.

Figure et fond

Groupement et structuration

Fermeture

Mouvement

2- L’organisation dans la perception :

Ce concept est lié étroitement à l’organisation dans le phénomène de la perception

Constance de la forme

Constance de la dimension

Constance de l’achat et de la couleur

3- Constance et perceptuelle :

Les influences sociales et culturelles

Les besoins internes

Apprentissage et expérience

4- La perception sélective :

Chacun de nos sens a besoin d’un minimum

de stimulations pour réagir. Bien sûr, la

capacité de répondre à différents stimuli

varie avec les individus et avec temps.

La perception subliminale

Le risque perçu

5- Les seuils perceptuels

Réduction du risque

Comment les consommateurs se comportent-ils devant le risque perçu quand ils font un achat?

Ils tiennent compte des cinq facteurs suivants :

L’information

La fidélité à une marque

Ne pas trop attendre des produits achetés

L’avis d’un ami

Acceptation volontaire du risque

5- Les seuils perceptuels (suite) :

Le risque perçu en marketing

On peut réduire le risque perçu des acheteurs en :

garantissant des défauts cachés

offrant des privilèges de retour généreux aux consommateurs insatisfaits de leur achat

Baissant les prix ou offrant un escompte

Obstenant l’appui des sources crédibles et prestigieuses

La théorie de l ’attribution

Les individus utilisent l ’attribution pour expliquer:

Les comportements des autres

(perception des autre)

Leur propre comportement (concept de soi)

L ’association de certains objets avec certaines

caractéristiques(perception des choses.

- La façon dont un produit sera reçu sur le marché dépend d ’abord de la manière dont les consommateurs le perçoivent. L ’image reflétée par ce produit doit donc être compatible avec cette manière de percevoir.

- Chaque consommateur perçoit habituellement les efforts de marketing différemment des autres. Le statut social, les buts personnels, l ’expérience l ’apprentissage, tout détermine de la façon dont un individu perçoit un produit.

6- Perception et marketing :

IV. LA PERSONNALITÉ :IV. LA PERSONNALITÉ :

La personnalité est le résultat combiné de la perception, de la connaissance, de la mémoire ainsi que de l ’expression des besoins personnels de l ’individu.

La personnalité guide le consommateur en dirigeant le comportement choisi pour atteindre les objectifs propres à différentes situations.

Définition :

Définition :

La théorie des traits est centrée sur l ’évaluation de la personnalité en ce qui concerne les traits spécifiques de l ’individu.

1- La théorie des traits

S ’appuient sur des fondements dynamique et non

sur l ’aspect réponse (réaction) de la personnalité.

Le type sentimentale

Le type senseur

Le type intuitif.

2- Les théories typologiques :

La personnalité sociale

La personnalité biologique

La personnalité du au statut

La personnalité due à la situation.

3- Les influences externes sur la formation de la personnalité.

V. LES ATTITUDESV. LES ATTITUDES

Définition :

Une attitude est la prédisposition durable à se comporter de manière constante et apprise à l'égard d ’une classe donnée d ’objets.

Une attitude est un système durable d ’évaluations positives ou négatives, de sentiments émotifs et de dispositions à une action favorable ou défavorable par rapport à un objet social.

1- Nature des attitudes :

Composantes des attitudes

Composante affectives : explique les sentiments ou négatifs qu ’on peut avoir sur ce sujet.

Composante de connaissance : englobe l ’information et les diverses convictions sur un sujet controversé

Composante de comportements : est liée aux tendances à l ’action face à ce sujet.

1- Nature des attitudes (suite) :

Une attitude se forme à une partie de plusieurs facteurs :

Culture

famille

Personnalité

Expérience

Information

Sources d ’information

2- Formation des attitudes

Beaucoup de consommateurs non pas d ’attitudes

marquées envers un grand nombre de produits et

de services, c’est pourquoi un responsable

marketing devrait suivre les stratégies de

communication suivantes :

3- Attitudes de consommateur et marketing :

Ajouter de nouveaux attributs au produit s ’il ne se fait pas accepter : la perfectionna

Modifier l ’image du produit

Modifier l ’image de la concurrence relativement à un attribut important.

Modifier ou faire varier la pertinence des attributs du produits par rapport à la situation

Repositionner le produit sur différents marché et l ’orienter vers d ’autres utilisations.

VI. L’INFLUENCE VI. L’INFLUENCE DES GROUPESDES GROUPES

Les groupes primaires : sont classés selon trois catégories :

Ceux qui procurent de nombreux intérêts et activités : la famille, le voisinage, l ’appartenance à de tel groupes est involontaire.

Ceux qui pratiquent une activité particulière et à laquelle l ’appartenance est volontaire :club d ’échecs, club de ski.

Ceux de nature spéciale comme des personnes partageons le bureau. l ’appartenance à de tels groupes est volontaire et involontaire.

1- Classement des groupes :

Les groupes secondaires : sont tous les autres

groupes auxquels nous pouvons appartenir et dont

les membres sont impersonnelles, contractuelles et

intermittentes.

1- Classement des groupes (suite) :

Le statut : remplit plusieurs fonctions en vu de faciliter la performance d ’un groupe:

Il facilite la communication

C ’est une incitation au travail

Il influence la perception

Il détermine les responsabilités et le comportement

2- Relation intra- groupes :

Les relations du statut avec les théories du comportement : le concept de statut est aussi un moyen utiliser par relier certaines théories du comportement :

La théorie de la motivation

La théorie de la perception

La théorie des groupes de référence

La théorie des rôles

La théorie de culture.

2- Relation intra- groupes (suite) :

Rôle des groupes : les groupes influencent les individus de deux façons :

pour le processus de l ’acculturation, ils influencent le développement de la personnalité de l ’individu dont le comportement resta marqué pour la vie.

vivre avec les membres d’un groupe détermine grandement nos décisions quotidiennes

3- Fonctionnement des groupes :

Types d ’influence des groupes : un groupe peut exercer trois types d ’influence sociale sur le comportement du consommateur.

l ’acquiescement

l ’identification

l ’intériorisation

3- Fonctionnement des groupes : (suite)

Sont utilisés comme point de référence pour

détérminer nos jugements, préferences, croyances

et comportements.

Le classement :

• Groupe d’appartenance

• Groupe d’anticipation

• Groupe dissociatif

4- Groupe de référence

le fonctionnement : les groupes de référence

accomplissent quatre fonctions utiles pour l’individu .

• normative : procure à l’individu des normes de

comportements

• comparative : fournit une base de comparaison

de soi par rapport à sa référence.

•Support : légitime ses actions

•Identification : aide l’individu à s’identifier lui-

même.

4- Groupe de référence (suite) :

Influence des groupes de référence (relativement faible [-], relativement [+])

FAIBLE –

[-]

Vêtements

Meubles

Magazines

Réfrigérateur (type)

Savon de toilette

[-]

Savon

Pêches en conserve

Lessive

Réfrigérateur (marque)

Radio

FORTE +

[ + ]

Automobile

Cigarettes

Bière (inhabituelle par rapport à la bière ordinaire)

médicaments

[ + ]

Appareil de climatisation

Café soluble

Téléviseur (noir et blanc)

PRODUIT

PRODUIT[-]Marque

ou

type+

[-]Marque

ou

type+

Utilisation de celebrité comme groupe de

référence :

Peut être faite de six façons différentes.

• L’adhésion

• Le témoignage

• Le placement

• Mise en scène

• Représentation

• Identification

4- Groupe de référence (suite) :

VII- LA STRATIFICATION VII- LA STRATIFICATION SOCIALE :SOCIALE :

C’est la famille à laquelle appartient un individu

qui déterminera sa position et sa fonction futures

dans la société.

VIII- LA STRATIFICATION SOCIALE :

Système de satisfaction fermée : un individu né

dans une caste y restera sa vie entière, il n’a

aucune chance d’atteindre une caste supérieure.

système de satisfaction sociale ouvert : il est

possible pour un individu de passer d’une

classe à l’autre.

1- Système de satisfaction sociale :

définitiondéfinition :

Une classe sociale est un ensemble d’individus

plus au moins égaux, qui se distingue des autres

classes pour la prestige social.

1- Système de satisfaction sociale : (suite)

Système de satisfaction fermée : un individu né

dans une caste y restera sa vie entière, il n’a

aucune chance d’atteindre une caste supérieure.

système de satisfaction sociale ouvert : il est

possible pour un individu de passer d’une

classe à l’autre.

1- Système de satisfaction sociale : (suite)

le style de vie d’un consommateur décrit

l’individu au point de vue de son interaction avec

l’environnement .

importance des recherches sur le style de vie

• Segmenter les marchés de consommation

• choisir une stratégie de distribution

• développer des attraits publicitaires

• sélectionner les médias

• créer et développer des produits et services

2- le style de vie :

la stratification permet aux responsables

marketing une segmentation de leurs marchés

selon les opérations, gôuts, valeurs et attitudes des

consommateurs.

La stratification permet d’adapter les m”dias

aux populations ou aux classes sociales

concernées pour un produit déterminé.

3- stratification sociale et marketing :

VIII- LA CULTUREVIII- LA CULTURE

La culture est un concept abstrait très difficile à

définir, il inclut un ensemble de croyances, de

valeurs, d’attitudes, d’habitudes et de formes de

comportement appuises, partagées par les

membres d’une société et transmises de

génération en génération.

Définition :Définition :

La culture est prise

La culture est inculquée

La culture est sociale

La culture est une manière de penser

La culture est bénéfique

La culture s’adapte

Définition : Définition : (suite)(suite)

Il existe dix manières dont la culture s’exprime

dans un comportement humain et donc la

possibilité qu’un responsable du marketing peut

utiliser pour communiquer avec les acheteurs

éventuels.

1- la culture en tant que 1- la culture en tant que communication :communication :

Interaction Association Subsistance Bisexualité Territorialité Temporalité Apprentissage Jeu DéfenseExpoloitation

C’est un segment de culture dont les

comportements sont distinctifs

Les groupes ethniques

Les groupes religieux

2- les sous-cultures2- les sous-cultures

Le concept de segmentation des marchés :

La réussite d’une stratégie de segmentation

dépendra des conditions suivantes :

•La taille

•La mensurabilité

•L’accessibilité

•La défendabilité

3- Culture et marketing :3- Culture et marketing :

Marchés culturellement différents :

Lorsqu’une entreprise veut étendre ses activités

sur des marchés culturellement différents, le

responsable marketing peut utiliser une stratégie

modèle, adapter sa stratégie en fonction des

différences culturelles ou encore concevoir des

stratégies particulière pour chaque marché .

3- Culture et marketing : (suite)3- Culture et marketing : (suite)

Certains considérations :

•Degré d’homogénéité du marché

•Satisfaction des besoins du marché étudié

•Echelle des valeurs

•Structure politique et judiciaire

•Niveau réel de la demande

•Système de distribution

•Publicité sur les attributs du produit

3- Culture et marketing : (suite)3- Culture et marketing : (suite)

LE CONSUMERISMELE CONSUMERISME

Le consémurisme est un mouvement social qui

tente de modifier les relations entre les entreprises

et les consommateurs en vue d’accroître le

pouvoir de ces derniers;

Le consémurisme est un phénomène social

institutionnalisé, politisé, qui émane des relations

multiples et complexes d’une société moderne de

consommation.

défintiondéfintion

Les adaptatiomistes qui mettent l’accent sur l’éducation du consommateur pour l’aider à éviter d’être victime de frauds ou de malhonnêteté . Les protectiomistes sont surtout préoccupés par les revendications sur le plan de la santé et de la sécurité et la possibilité d’indémniser le consommateurs Les réformistes veulent être comme les adaptatiomistes et les protectiomistes mais cherchent à augmenter les pressions exercées par les consommateurs sur le gouvernement et exigent plus d’informations sur le produit.

1- Catégoris des mouvements de consommateurs :1- Catégoris des mouvements de consommateurs :

le manque d’information

Le manque de rendement

Aversion pour la publicité

Entreprises de marketing impersonnelles

Changemnt dans les valeurs

**chantement à l’égard du système

2- Origine des mouvements de consommateurs :2- Origine des mouvements de consommateurs :

Quelques mesures pour faire face au consumérisme

• Confier à un acdre dynamique de l’entreprise la

responsabilité de régler les griefs des

consommateurs.

• Utiliser des stratégies de publicité répondant aux

attentes des consommateurs

• Organiser à intervalles réguliers,des scéances de

discussions entre les consommateurs et la direction

1- le consumérisme : responsabilité sociale de 1- le consumérisme : responsabilité sociale de l’entreprise privée : l’entreprise privée :

Quelques mesures pour faire face au consumérisme

(suite) :

• Minimiser la frustation possible du consommateur

après l’achat d’un produit.

• Créer un service commercial chargé de s’occuper de

problèmes des consommateurs.

1- le consumérisme : responsabilité sociale de 1- le consumérisme : responsabilité sociale de l’entreprise privée : l’entreprise privée :

Avant d’arriver à mettre sur pied les mécanismes,

l’entreprise doit effectuer des études et des

recherches sur les difficultés auxquels font face les

consommateurs.

Conclusion :Conclusion :

SECTION(2): Processus d’achat

Une consommatrice hésite entre quatre marques de chaîne stéréo portative: Sony, Sharp, Koss et G.E. Pour effectuer son choix, elle s'appuie sur divers bénéfices qu'elle juge importants, soit le prix, la garantie, la capacité du lecteur laser à programmer plusieurs plages et enfin la qualité du son. En pondérant chaque caractéristique selon l'importance qu'elle lui accorde et en évaluant chaque choix en fonction de ces caractéristiques, notre consommatrice pourrait objectivement et de façon rationnelle en arriver à un choix optimal.

Cette approche, en grande partie élaborée par le psychologue Martin Fishbein, est connue en marketing sous le nom de modèle linéaire compensatoire de prise de décision. Comme l'illustre le tableau suivant., ce type d'approche de la prise de décision prescrit une démarche autant exhaustive que précise.

• LÉGENDE DES COTES: 1 = peu important - très mauvais;

• 5 = très important - très bon.

  PRIX AVANTAG

GARANTIE QUA DE LA TECHNO

QUALITÉ DU SON

IMPORTANCE

4 3 1 3

 

SONY 1 3 3 5

SHARP 1 3 5 3

KOSS 4 3 3 4

G.E 4 3 3 3

Si notre consommatrice applique un tel processus décisionnel, alors sa décision se formulera comme suit:

Mj = Iij x Eij

 

Mj = évaluation de la marque j

·i = nombre de critères évalués

Iij = importance du critère i pour la marque j

Eij = évaluation du critère i pour la marque j

Dans le cas d'un modèle linéaire compensatoire, le choix qui sera retenu sera celui qui maximisera la

valeur de Mj. Dans le cas présent, les résultats qu'on obtient en appliquant le modèle sont les suivants:

SONY = (4*1) + (3*3) + (1*3) + (3*5) = 31

SHARP = (4*1) + (3*3) + (1*5) + (3*3) = 27

KOSS = (4*4) + (3*3) + (1*3) + (3*4) = 40

G.E. = (4*4) + (3*3) + (1*3) + (3*3) = 37 

Mj = Iij x Eij

D 'après ces résultats, notre consommatrice devrait choisir la marque Koss. Ce choix s'explique en grande partie par la combinaison optimale d'un prix jugé adéquat et d'un son de qualité. On remarquera que la garantie n'a finalement pas joué dans ce processus puisque tous les fabricants considérés offraient une garantie jugée équivalente

Les facteurs de situation La prise en compte des situations dans lesquelles le

consommateur effectue ses achats a constitué un net progrès dans la compréhension de ses comportements.

On appelle situation, « un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donné qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement ».

 

Cinq dimensions pour caractériser le contexte situationnel :

 -         L’environnement physique (le lieu, la température, etc…) ;

-         L’environnement social (présence ou absence d’autres personnes comme les enfants par exemple) ;

-         Le moment ;-         La finalité (achat pour soi, achat pour offrir, etc…)-         L’état initial du consommateur (état d’esprit ou

l’humeur du consommateur au début de la situation).  

SECTION(2):

Processus d’achat

I- les étapes du processus

Valeurs

Besoins

Mémoire

Apprentissage environne-

mental

Culture

Groupes de référence

Classe sociale

Variables économiques

Sources d’information

Famille

Attitudes

Croyances

Mémoire

Perception et

apprentissage relié à

la décision

Déclen-chement

Recherche d’information

Evaluation des alternatives

Décision

Evaluation post-achat

Dissonance

Satisfaction/insatisfaction

Attributs du produit

Circons-tances

Style de vie

Variables physiologiques

Processus décisionnel

Processus décisionnel du consommateur

Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Évaluation des alternatives

Décision d’achat

Évaluation post-achatÉvaluation post-achat

Motivation

Perception

Formation des attitude

Intégration

ApprentissageApprentissage

Etapes du processus désionnel Processus psychologique

Valeurs

Besoins

Mémoire

Apprentissage environne-

mental

Culture

Groupes de référence

Classe sociale

Variables économiques

Sources d’information

Famille

Attitudes

Croyances

Mémoire

Perception et

apprentissage relié à

la décision

Déclen-chement

Recherche d’information

Evaluation des alternatives

Décision

Evaluation post-achat

Dissonance

Satisfaction/insatisfaction

Attributs du produit

Circons-tances

Style de vie

Variables physiologiques

Processus décisionnel

Processus décisionnel du consommateur

Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Évaluation des alternatives

Décision d’achat

Évaluation post-achatÉvaluation post-achat

Motivation

Perception

Formation des attitudes

Intégration

ApprentissageApprentissage

Etapes du processus désionnel Processus psychologique

II-ANALYSE DU PROCESSUS

clique

1-La reconnaissance d’un besoin Il est possible de définir la reconnaissance d’un besoin comme la perception par le consommateur d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti. Il est permis de penser que ce décalage ne conduit à la perception d’un besoin que s’il ne dépasse un certain seuil, le consommateur ressent alors une situation non-satisfaisante, habituellement appelée « un problème de consommation ». Plusieurs catégories de facteurs peuvent être à l’origine de l’apparition d’un tel décalage. On parle de facteurs d’activation des besoins :

► Les facteurs d’environnement du consommateur : une modification de l’environnement du consommateur peut provoquer l’activation de nombreux besoins. Remarquons que les besoins activés par de tels facteurs sont souvent internes et conduisent presque toujours à un comportement. 

► Les facteurs liés aux produits : le plus souvent, un consommateur prend conscience du besoin d’un produit quand le produit qu’il possède est consommé ou devient inutilisable ou encore quand le produit qu’il possède appelle un produit complémentaire. 

►► La politique commerciale du producteur : si le producteur ne peut créer de besoins, il est par contre en mesure d’activer des besoins latents chez le consommateur, soit en faveur d’une classe de produit, soit en faveur d’une marque précise.

Après la reconnaissance d’un besoin de consommation, vient le temps de la recherche d’informations. Le consommateur explore d’abord sa mémoire à long terme à la recherche d’éléments de réponses au problème rencontré. Il s’agit de la recherche d’informations internes. Le plus souvent, le consommateur va rechercher le comportement adopté antérieurement dans une situation analogue pour le reproduire si ce comportement a donné satisfaction, sinon pour l’éviter. Quand le consommateur ne trouve pas ces informations dans sa mémoire à long terme, il s’engage dans un processus de recherche d’informations externes.  le processus de recherche d’informations est en mesure d’être caractérisé par trois dimensions : son intensité, son orientation et la séquence des étapes de ce processus. Retenons enfin que les processus de recherche d’informations peuvent être très différents d’un consommateur à l’autre ou d’un produit à l’autre.

2-La recherche d’informations

Cette troisième phase est centrale. Elle mène en effet à la formation d’une attitude à l’égard d’un produit ou d’une marque pouvant être suffisamment favorable pour que le consommateur envisage de l’acheter. Il convient de traiter des processus de choix des attributs et des marques, retenues par le consommateur lors de la prise de décision. Le consommateur qui recherche une solution à un problème de consommation y associe une classe de produits. Il forme alors pour cette catégorie de produits, un ensemble d’attributs, c’est-à-dire de critères susceptibles de servir à évaluer les différentes marques en présence.On distingue divers types d’attributs :

3 -L’évaluation des possibilités

Ensemble 

des 

attributs 

du 

produit

Attributs  

connus

Attributs  

connus

Attribut  

inconnu

Attribut  

important

Attribut

déterminant

Attribut

déterminant

Attribut saillant

       

Un attribut sera déterminant s’il est important et si le consommateur perçoit des différences significatives entre les marques au niveau de cet attribut. La détermination évalue donc la contribution d’un attribut à la discrimination entre les marques concurrentes connues. Un attribut sera dit saillant s’il est pris en compte par le consommateur lors de la comparaison des marques au moment de l’achat proprement dit. Des différences considérables existent au niveau des ensembles d’achats utilisés d’une classe de produits à l’autre, mais aussi d’un consommateur à l’autre. 

Il est permis de considérer que certains attributs occupent une place importante pour toutes les catégories de produits comme le prix, l’enseigne du magasin, la marque ou encore le « made in ». L’ensemble de ces attributs retenus par le consommateur dépend également largement des marques qu’il connaît dans la catégorie de produits concernée.

Comment les consommateurs forment leurs attitudes?

Définition des attributs déterminants

Évaluation des attributs déterminants

Évaluation de la position des marques sur les attributs

Préférence

A l’issu de la phase précédente, le consommateur dispose d’un ordre de préférence lui permettant de classer les différentes marques considérées.  L’achat proprement dit dépend étroitement des attitudes développées par le consommateur à l’égard des marques. Il est même permis de considérer que la marque à l’égard de laquelle l’attitude est la plus favorable a la probabilité la plus élevée d’être achetée, même si la décision peut encore être affectée par différents facteurs, comme la prise de conscience par le consommateur du niveau trop élevé du prix par rapport au budget envisagé, le manque de confiance en son jugement ou encore la pression des normes sociales de référence. 

4-L’acte d’achat proprement dit 

Ceci étant, la concrétisation d’une intention d’achat d’une marque suppose la disponibilité de cette marque dans le point de vente choisi. Sur ce plan, il convient tout d’abord de noter le parallélisme qu’il est possible d’établir entre le processus de choix d’une marque et le processus de choix d’un produit de vente. 

Il convient ensuite de retenir que la marque évaluée la plus favorablement peut ne pas être disponible dans le point de vente choisi. Le consommateur va alors peut être choisir une autre marque parmi celles disponibles. De façon plus générale, bien d’autres caractéristiques du point de vente sont susceptibles d’exercer une influence sur l’achat comme la promotion des ventes, la publicité sur le lieu de vente, le personnel de vente, le contact physique avec le produit ou encore l’ambiance du magasin. 

5-Evaluation des conséquences après l’achat

• Aucune entreprise ne saurait considérer ses objectifs quand le consommateur a acheté l’un de ses produits. L’objectif de tout producteur doit, au contraire, être la satisfaction de l’acheteur. La définition de la satisfaction ou de la déception de l’acheteur fait en général référence à ses attentes. Il y a satisfaction quand les attentes du consommateur sont satisfaites ou dépassées, déception dans le cas contraire

•  

Dès lors, l’entreprise se doit de mettre en œuvre tous les moyens d’éviter la déception du client. Le plus sûr, reste l’élaboration d’une offre commerciale adaptée à ses attentes

Section(3): Typologie des comportements

D’achat

clique

• Mode de perception du réel

• Implication du consommateur

• Différences perçue entre les marques

-Logique &rationnel

-Émotionnel&affectif

FORTE

Faible

FORTE

Faible

B- Typologies

logique Émotionnel

Implication forte

Implication faible

Apprentissage Snobisme

HédonismeRoutine

logique Émotionnel

Apprentissage

Routine

   

Implication

Elevée

 

 

Implication

faible

 

Différences significatives

entre les marques

concurrentes

 

Décision

complexe

 

Décision marquée par la

recherche

de variétés

 

Aucune différence perçue

entre les marques

concurrentes

 

 

Décision visant

à réduire

la dissonance cognitive

  

Décision correspondant

à l’inertie

 

CHAPITTRE(4): Segmentation marketing et positionnement

DIA INTERNEDIA INTERNE DIA EXTERNEDIA EXTERNE

ACTION COMMERCIALEACTION COMMERCIALE

CHOIX D’ UNE STRATEGIECHOIX D’ UNE STRATEGIE

FIXATION DES OBJECTIFSFIXATION DES OBJECTIFS

EVALUATION ET CONTROLEEVALUATION ET CONTROLE

SEGMENTATION ET POSITIONNEMENTSEGMENTATION ET POSITIONNEMENT

I-4 Choix d’une stratégie

247

248

249

1-choix de ciblesIl s’agit essentiellement de répondre à trois questions principales :

•Potentiel pers., équip. et finan.

•Infrastructure de marketing

•Mktg-mix (autres groupes de produits)

Entreprise propre

Mktg-mix groupe de produits A

Ent. commerciale

•Intérêt•critères d’achat•potentiel•habitudes

Concurrents

•Action mktg•infratstructure•potentiel•etc.

•Fact. Amb. Économ.•technologiques

•Écologiques•politiques

•Culturels, sociaux•légaux

Environnement

•Besoins/pouvoir achat•habitudes d’achat•image, préférences

Utilisateurs

5 55

2 3

1

4 4

ALAOUI/2009

Univers hétérogène

Face à cet univers hétérogène, pour réussir, il faudra tenir

compte simultanément

1. des besoins et des caractéristiques des utilisateurs du produit, év. de différents groupes d’utilisateurs du produit

2. des désirs et des possibilités du commerce

3. des “actions perturbatrices” de la concurrence et de la nécessité de se détacher d’elles

4. des effets rétroactifs à long terme de l’environnement

5. du potentiel et de l’infrastructure de l’entreprise propre

ALAOUI/2009

Structure du marché

Propre entreprise Entreprises rivales

Commerce intermédiaire

Mktgmix

Mktgmix

Influenceurs externes

Influenceurs externes

Utilisateurs du produuitacheteurs et influenceurs internes

Economiques

Mktg-mixcommerce

demandedemande

facteurs ambiants

environnementsystème

Sociaux Techn/écolo Polit/légaux

demandedemande

ALAOUI/2009

Stratégies fondamentales du M-mix

Volume du marché dans le secteur de marché 1 en l ’année X

Part du marché de l ’entreprise Y en l ’année X

Part du marché de l ’entr. Y en l ’année X + 1

Stratégie de développement de secteurs de marché

Volume du marché dans le secteur de marché 2 en l ’année X

Volume du marché dans le sec-teur de marché 2 en l ’année X+1

Volume du marché dans le sec-teur de marché 1 en l ’année X+1

ALAOUI/2009

Stratégies fondamentales du M-mix

Volume du marché en l ’année X Part du marché de

l ’entreprise Y en l ’année X

Volume du marché en l ’année X + +

Part du marché de l ’entr. Y en l ’année X + 1

Stratégie de développement du marché

ALAOUI/2009

Stratégies fondamentales du M-mix

Volume du marché en l ’année X Part du marché de

l ’entreprise Y en l ’année X

Volume du marché en l ’année X + + Part du marché de l ’entr. Y

en l ’année X + 1

Stratégie de compétition

ALAOUI/2009

mix

Push - Pull

fabricant

commerce

utilisateurs du produit

création de l ’image

stimulation de la demande

publ

icit

é

mesures « push » complémentaires: vente, distribution

mix

fabricant

commerce

utilisateurs du produit

pression au niveau du produit

mesures « pull » complémentaires: RP, foires

vente, promotion des ventes

ALAOUI/2009

7. Plan sommaire du budget de mktg

• Conséquence des décisions stratégiques préalables• C ’est un moyen de contrôle de leur faisabilité• Période de 3 à 5 ans• Il permet d ’affecter les moyens aux différents

mixes spécifiques• Il place le cadre des plans d ’action et du budget

de marketing annuel.

ALAOUI/2009

258

259

Bien économique multidimensionnel

Voiture de sport

Motivations

Moyen de transport rapide

Prestige, statut social

CollectionPlusieurs segments de consommateurs

Consommateur

Obstacles

Moyens financiers

Perception des amis

Compromis (place a bord)

Et de non consommateurs

Rejet Acquisition

Acquisition autre bien

Stratégies marketing

LA SEGMENTATION DES MARCHÉS

Identifier les variables de segmentationDéterminer le profil des segments de marché

Évaluer l ’attrait de chaque segment

Choisir le ou les segments cibles

Définir les concepts de positionnement possiblesChoisir, développer et diffuser le concept choisi

SEGMENTER CIBLER POSITIONNER

LES CONDITIONS D ’UNE SEGMENTATION EFFICACE

MESURABLE

ACCESSIBLE

RÉACTIF

SUBSTANTIEL

CHOISIR LES SEGMENTS

PROGRAMME DE MARKETING

MARCHÉ

PROGRAMME DE MARKETING No 1PROGRAMME DE MARKETING No 2PROGRAMME DE MARKETING No 1

SEGMENT 1

SEGMENT 2

SEGMENT 3

PROGRAMME DE MARKETING

SEGMENT

A) Marketing de masse

B) Marketing concentré

C) Marketing différencié

CRITÈRES D ’UN BON POSITIONNEMENT

ATTRACTIF

DISTINCTIF

CRÉDIBLE

DURABLE

DU MARCHÉ AU POSITIONNEMENT

MARCHÉ

SEGMENTS

CIBLES

CONCURRENCE

AXES DE DIFFÉRENCIATION

AVANTAGESCONCURRENTIELS

POSITIONNEMENT

CARTE PERCEPTUELLE

LE PRODUIT

• Cycle de vie du produit

• Gestion de la marque

• Gestion de la gamme

• Conditionnement et emballage

LE PRIX

• Importance du prix

• Facteurs de détermination du prix

• Méthodes de fixation du prix

• Stratégies de prix

LA DISTRIBUTION

• Fonctions de la distribution

• Choix de circuits de distribution

• Stratégies de distribution

• Gestion des relations avec les distributeurs

LA COMMUNICATION

• Le processus de communication commerciale

• La communication médias

• La communication hors médias

• Les stratégies de communication

De la segmentation stratégique à la segmentation marketing

• Une vision objective externe

issue de revues ou de syndicats professionnels

• Une vision plus subjective interne

vision de ses activités par l’entreprise elle-même

De la segmentation stratégique à la segmentation marketing

Vision objective externe

Vision subjective interne

Très long terme Métier Vocation

Long terme Segment stratégique

DAS

Moyen terme Segment marketing

Cible

Court terme Segment commercial

Portefeuille de clients

Hiérarchisation et Stratégie

• Stratégie de portefeuille plutôt le long terme

• Stratégie concurrentielle par DAS plutôt le moyen terme

• Action commerciale le court terme

La segmentation stratégique

DEFINITION

Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être

développée afin de :

• Permettre une analyse concurrentielle pertinente

• Développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F.C.S. propres au secteur

• Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés.

La segmentation stratégique

1A/ METIER

• Ensemble de compétences et de savoir-faire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques

• Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres

La segmentation stratégique

1B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE

• Qu’aimons nous faire ?

• Que savons nous faire ?

• Quel est notre cadre de référence ?

La segmentation stratégique

2A/ SEGMENT STRATEGIQUE :• Ensemble de lignes de produits de même

spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût,…) / Marché (concurrence, clients, usage du produit,…)

• Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie

La segmentation stratégique

2B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE

• Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratège

• Il s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne

La segmentation stratégique

METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979)

• technologies / (ex.: stylo plume, bille, feutre, mine, …)

• applications / (ex.:objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple,…)

• groupe d’acheteurs / (ex.: grand public, entreprises, …)

La segmentation stratégique

CRITERES EMPIRIQUESUn regroupement pour :• Un nombre limité de DAS• Valorisant chacun un mix spécifique de

facteurs clés de succès• Permettant chacun un jugement homogène

en termes de valeur ou d’attrait de l’activité

La segmentation marketing

DEFINITION

Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles

homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des

différences de comportement

La segmentation marketing

• CIBLE(S)

Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt)

Une cible => Un mix spécifique

Des cibles => Des mix différenciés

Distinction entre segmentation stratégique et marketing

Domaine Moyen Objectif Terme

Segmentat° stratégique

Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise

Diviser les métiers en groupes homogènes

Choix du portefeuille d’activités

Long terme

Segmentat°marketing

Concerne un secteur d’activité particulier

Diviser les clients en segments homogènes

Mettre un mix en face de chaque segment

Moyen terme

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

1/ LES ANALYSES

A - EXTERNES

• La demande (le client final)

• L’offre (les concurrents et leurs segmentations, les distributeurs)

Notion de Valeur de l’activitéNotion de Groupes stratégiques

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

VALEUR DE L’ACTIVITE (L’analyse concurrentielle de Michael Porter)

• La concurrence à l’intérieur d’un secteur est le résultat de la rivalité entre les entreprises existantes et des forces externes qui peuvent modifier la situation initiale : Fournisseurs / Clients / Entrants potentiels / Produits ou services substituables / … groupes de pression, Volonté des Etats, …

• Il s’agit de rapports de pouvoir de négociation

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

GROUPES STRATEGIQUES (Michael Porter)

• Il s’agit de regrouper des concurrents qui utilisent les mêmes armes stratégiques pour se défendre

• Le choix des paramètres varie selon le secteur d’activité

• Ce choix nécessite une connaissance approfondie du secteur

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

SYNTHESE : HIERARCHISATION DES OPPORTUNITES ET MENACES DE L’ENVIRONNEMENT

• Opportunités : domaines d’action dans lesquels il est possible d’espérer jouir d’un avantage différentiel

• Menaces : problèmes posés par une tendance défavorable de l’environnement

Liste de Facteurs Clés de Succès (FCS) Détection d’opportunités non satisfaites

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

B - ANALYSES INTERNES

• Des chiffres par DAS ( CA / CA / Contribution CA / idem pour marges)

• L’opérationnel : les mix (Forces et faiblesses)

• L’organisationnel : organigramme // réalité observable

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

SYNTHESE : HIERARCHISATION DES FORCES ET FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE

• FORCES• FAIBLESSES

Au niveau opérationnel et organisationnelListe de compétences distinctives (CD)Détection de CD insuffisamment valorisées

Diagnostic et formulation des prescriptions stratégiques

C - ANALYSES STRATEGIQUES• Portefeuille : Métiers et DAS, équilibre du

portefeuille• Stratégies concurrentielles : quelles propositions

sont faites face à la concurrence pour chaque DAS• FCS : identifier les FCS pour chaque DAS par

croisement des synthèses des analyses internes et externes

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