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Introduction - L’extension du champ d’application de la démarche marketing au domaine public

Si le commerce est très ancien, le MARKETING est un concept beaucoup plus récent. Il s’est développé dans la première partie du 20ème siècle en tant que pratique et en tant que théorie. Littéralement, ce terme anglo-saxon signifie mise en marché. Sa traduction française, la mercatique, est assez peu utilisée. La démarche de marketing consiste : • à étudier le marché et à s’y adapter, ceci par l’étude des

comportements des consommateurs et par le choix d’une stratégie adaptée (segmentation, positionnement, ciblage),

• et à définir des moyens d’action sur le marché, les politiques de produit, prix, distribution et communication.

Initialement, c’est dans les entreprises produisant des biens de grande consommation (détergents, alimentation, cosmétiques) que la conception moderne du marketing est apparue et s’est imposée [COCHOY, 1999 ; MEULEAU, 1988]. Très rapidement, dans la pratique, le champ d’application du marketing s’est élargi, franchissant les limites de son domaine d’élection. Il s’est progressivement étendu au secteur des biens semi-durables (automobile, électroménager, meubles) et à celui des services destinés au grand public : banque, voyages et tourisme, biens culturels (disques, livres, spectacles, etc.) et entreprises de distribution (grands magasins, hypermarchés, chaînes de magasins à succursales, etc.). Les producteurs de biens industriels (équipement, machines, informatique, etc.) se sont ouverts plus tardivement à la conception du marketing, mais sont désormais de plus en plus nombreux à le pratiquer. On parle alors de marketing interorganisationnel, industriel ou Business to Business (BtoB). Théoriquement, le marketing a longtemps semblé ne pas pouvoir d’appliquer aux organisations n’ayant pas une vocation commerciale ou lucrative [BARTELS, 1968]. Pourtant, beaucoup d’organisations de ce type ont adopté très tôt les méthodes du marketing. Dès le lendemain de la seconde guerre mondiale, les partis politiques ont pratiqué le marketing électoral ou politique. Puis les organisations sociales, philanthropiques, caritatives et religieuses ont également fait appel aux outils du marketing pour tenter de changer des habitudes du

A l’origine, le marketing semble ne pas pouvoir être appliqué dans les organisations non-marchandes…

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Page 6 Le marketing public Marine LE GALL-ELY pour e-theque public (organisations contre l’alcoolisme ou le tabagisme), pour obtenir des dons (Unicef, La Croix Rouge) ou pour attirer des fidèles (églises). Enfin, les pouvoirs publics, les collectivités locales et les administrations se sont mises, elles aussi, à l’heure du marketing tout d’abord par le biais de la communication dans les années 70 : campagnes gouvernementales pour les économies d’énergie, pour la sécurité routière ou pour l’emploi des jeunes, actions menées par des municipalités pour attirer des industriels. Parallèlement au développement des pratiques marketing, les chercheurs se sont efforcés de concevoir une théorie du marketing [LICHTENTHAL et BEIK, 1984 ; COCHOY, 1999 ; HUNT, 2002, 2003]. A partir de débats qui ont lieu en 1965 à l’Université de l’Ohio (rapportés par HUNT en 1976), des articles fondateurs de KOTLER et LEVY [1969a] et de LAZER [1969] et de la controverse qui s’ensuit [LUCK, 1969 ; KOTLER et LEVY, 1969b ; KOTLER, 1972 ; TUCKER, 1974]1, l’extension du champ d’application du marketing au domaine non marchand est tenue pour acquise.

…mais rapidement l’extension du champ d’application de la démarche est tenue pour acquise par les praticiens et les chercheurs.

Se développent alors des réflexions théoriques sur le marketing politique ou électoral [PIOTET, 1974 ; LINDON et WEIL, 1974], sur le marketing social [KOTLER et ZALTMAN, 1971 ; SERRAF, 1976 ; KOTLER et FOX, 1980 ; MOLINA, 1984], sur le marketing des organisations à but non lucratif [FLIPO, 1985], sur le marketing des églises [FLIPO, 1984] et enfin sur le marketing des services publics [LAUFER, 1976 ; BON, LOUPPE et MENGUY, 1978 ; KOTLER, 1979]. IL existe également une littérature abondante sur le marketing des institutions culturelles, privées comme publiques [COLBERT, 1993 ; EVRARD, 1993 ; BOURGEON, 1994 ; BERGADAA et NYECK, 1995 ; MCLEAN, 1997 ; KOTLER et KOTLER, 1998 ; KOLB, 2000]. Dans le secteur public, comme le souligne GREFFE [1999], au premier abord, il ne devrait pas y avoir de problèmes d’identification des besoins et de marketing. Le vote légitime les choix politiques et fixe la demande adressée aux administrations. Cet auteur précise cependant que les choix politiques portent sur des principes et des objectifs peu précis. Les discussions législatives n’arrivent jamais aux degrés de précision requis par le fonctionnement courant de l’administration, des collectivités locales ou des entreprises publiques. Cette détermination politique des services collectifs, associée à une concurrence et une pression budgétaire accrue sur les services publics [LAMARCHE, 1998], appelle donc une réflexion sur la manière de les définir et de les préciser, compte tenu des besoins, attentes et comportements des usagers.