LE MARKETING SENSORIELCHEZ NATURE & DÉCOUVERTES :

10 ans d’évolution de l’offre sensorielleen restant à l’écoute du consommateur

Entretien avec Françoise Vernet, Directrice Marketing de NATURE & DÉCOUVERTESréalisé par SOPHIE RIEUNIER

Pionnière dans le domaine du marketing sensoriel,l’enseigne NATURE & DÉCOUVERTES est un cas trèsintéressant de gestion de l’ambiance du magasin d’unpoint de vue longitudinal : comment une enseignespécialisée arrive à rester sur le devant de la scènependant plus de dix ans ? Françoise Vernet, directricemarketing de l’enseigne, fait le point sur la traductiondu positionnement de l’enseigne par les cinq sens,l’évolution du concept et la prise en compte de l’avisdes consommateurs au travers de différentes étudesqualitatives.

DM : Que représente le marketing sensoriel chezNATURE & DÉCOUVERTES ?

Le marketing sensoriel est un des piliers de l’offre deNATURE & DÉCOUVERTES. Récemment, nous avonsréalisé des entretiens qualitatifs sur une population peufamilière de l’enseigne qui montrait toute l’importancedu sensoriel : sur douze personnes de l’entretien degroupe, sept citaient spontanément l’odeur comme unmotif d’entrée chez NATURE & DÉCOUVERTES. Dansbeaucoup de nos points de vente, nous diffusonsl’odeur de cèdre à l’extérieur du magasin, les gens quipassent dans le centre commercial sont donc attirésd’abord par l’odeur, puis par l’offre générale. Les deuxsens les plus stimulés chez NATURE & DÉCOUVERTESsont l’odorat et l’ouïe par le bruit de l’eau et la musiqued’ambiance. Les clients ont parfaitement intégré cesdeux dimensions et sans el les , NATURE &DÉCOUVERTES ne serait pas la même enseigne.D’ailleurs, nous avons réalisé il y a quelques années des

entretiens avec les consommateurs en collaborationavec l’institut Mimésis. Ils décrivaient l’expérience denotre concept comme un retour à la nature originelle,une sorte d’Eden. Plusieurs nous ont dit qu’ils prenaientdu temps sur leur pause déjeuner pour venir nousrendre visite et s’accorder ainsi une bouffée de natureet de calme.

D’un point de vue visuel, NATURE & DÉCOUVERTESest perçue comme une « caverne d’Ali Baba », oùs’amoncellent des produits originaux et très nombreux.La contrepartie de cette offre visuelle riche réside dansla difficulté de communiquer par du texte au sein dumagasin. En effet, nous constatons que nos panneauxsont peu lus par les clients, ces derniers étantconcentrés sur les produits et l’ambiance. Nousm a i n t e n o n s c e p e n d a n t u n m i n i m u m d ecommunication écrite, mais sans grand espoir qu’ellesoit reçue. Toujours de manière visuelle, les clientsaccordent beaucoup d’importance à la lumière. Enrevanche, ils n’ont pas forcément conscience del’importance du bois dans notre agencement ou de lafaçade en pierre de Bourgogne, alors que nousapportons beaucoup de soin à utiliser des matériauxnaturels et à faire travailler des artisans pour nosmagasins. Mais ceci n’est pas très dérangeant car celaparticipe d’un tout qui nous positionne. Par ailleurs,notre siège est certifié selon la norme ISO 14001 pourle choix des décors et des produits car nous avons optépour certaines méthodes en accord avec nosengagements environnementaux.

Sophie Rieunier est chercheur au CREREG – UMR CNRSC6585sophie.rieunier@univ-rennes1.fr

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D’un point de vue gustatif, notre tisane aux 7 plantesofferte gratuitement en magasin permet de créer unaccueil agréable et de transmettre les valeurs liées à laconviv ia l i té . De nombreux consommateurssouhaiteraient acheter cette tisane mais nous avonsdécidé de ne pas la vendre. Il faut en effet qu’elle restedans l’idée du don et qu’il n’y ait aucun argumentcommercial sous-jacent : c’est un cadeau, non unedégustation pour conditionner l’acte d’achat.D’ailleurs, nos entretiens qualitatifs récents révèlentque trois clients sur douze en parlent spontanément.Cette offre fait donc partie intégrante de notre conceptet ce, depuis la création de l’enseigne.

Le toucher n’est pas particulièrement travaillé si cen’est une mise à disposition de tous les articles (endehors des bijoux et des appareils fragiles) qui sontprésentés sur étagères ou podiums devant leuremballage. Ceci est très apprécié par nos clients quiparlent souvent de cette interactivité forte avec nosproduits.

DM : Justement, j’imagine que cette large mise àdisposition engendre beaucoup de démarqueinconnue...

Curieusement, pas autant que cela. Avec l’expérience,nous savons quels sont les articles qui sont le plus voléset nous avons un partenariat avec certains de nosfournisseurs pour que cette démarque soit intégrée dansles commandes que nous leur passons.

DM : En quoi l’offre sensorielle de NATURE &DÉCOUVERTES interagit avec l’identité de marquede l’enseigne ?

Aller découvrir la nature relève d’un voyage au pays descinq sens, sollicités à de multiples niveaux. Venirdécouvrir un magasin NATURE & DÉCOUVERTES doitprocurer à nos clients à chaque fois le même typed’expérience pour qu’ils puissent ressentir le mêmebien-être, le même dépaysement, la même reconnexion.

DM : En ce qui concerne la dimension olfactive, depuisle début, NATURE & DÉCOUVERTES diffuse uneodeur de cèdre dans le magasin. On a même parlé delogo olfactif tant cette odeur était liée à l’enseigne. Puis,il me semble que vous avez changé d’optique endiffusant les senteurs vendues sous forme d’encensdans le magasin. Pourquoi ne pas avoir continué àcapitaliser sur cette odeur ?

Il est vrai qu’il y a eu deux périodes dans le magasin : de1990 à 1996, nous avons diffusé exclusivement le cèdre

d’Esteban, puis nous nous sommes rendus compte que lesgens souhaitaient une offre plus large. Nous avons doncdéveloppé huit odeurs liées à l’enfance sous l’appellation« Mémoire d’un instant » : « Sieste sous le figuier »,« Nature après la pluie », « Veillées et contes d’hiver »,« Petits goûters d’automne », « Soir d’été en Provence »,« Secrets d’enfance », « Un dimanche au cabanon » et« Café sous la tonnelle ». La demande pour ces odeurss’est révélée très forte. Nous avons donc décidé de lesdiffuser en magasin. Ensuite, à partir de 1999, notre offres’est encore enrichie et les magasins se sont mis à diffuserces notes de manière anarchique. Résultat : nous avionsune véritable cacophonie d’odeurs ! Depuis 2000, nousdonnons des directives aux magasins en terme dediffusion : ils doivent par exemple diffuser en novembre,soit la senteur cèdre, soit celle de « Veillées et contesd’hiver ».

DM : Comment sélectionnez vous les odeurs àdiffuser ? Pourquoi, par exemple, avoir choisi dediffuser du cèdre ? Ou des odeurs d’enfance ?Réfléchissez-vous en terme d’identité de marque ?

Au départ, l’odeur de cèdre est arrivée comme référentboisé lié très étroitement à l’univers de la nature. Elle s’estensuite imposée très rapidement comme une identité demarque. La réflexion sur la ligne « Mémoire d’un instant »était davantage liée aux attentes des consommateurs, dansleur souhait qu’on leur rappelle leur enfance et desmoments forts liés à cette période de leur vie.

DM : Après avoir diffusé l’odeur de cèdre pendant sixans, pensez-vous que les consommateurs l’ontm é m o r i s é e e t a s s o c i é e à N A T UR E &DÉCOUVERTES ?

Nos études montrent, en effet, qu’en sentant cette note, ilspensent à NATURE & DÉCOUVERTES. Cependant, ilsne sont généralement pas en mesure de mettre un nom surcette odeur : ils ne l’identifient pas comme étant une odeurde cèdre.

DM : Pensez-vous qu’il existe une différence notableentre les consommateurs qui ont reconnu l’odeur decèdre et les autres ?

Non, je pense que cette note est inscrite dans leur mémoireolfactive et que lorsqu’elle se présente à eux, ils associentles magasins NATURE & DÉCOUVERTES à ce souvenir.

DM : D’un point de vue gustatif, pensez-vous suivre latendance des « food in shops » (espaces de restaurationdans les magasins) ?

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Non. Nous avons réfléchi à un endroit de dégustation (barà thé, à tisane) pour découvrir nos produits et créer unespace supplémentaire de convivialité, mais nous nepensons pas ouvrir un réel espace de restauration.L’alimentaire reste une offre ponctuelle rythmée par lessaisons et les thématiques commerciales auxquelles onpourrait momentanément rattacher les produits.

DM : Vous parlez beaucoup d’entretiens qualitatifs,quels sont les outils d’analyse du comportement duconsommateur que vous utilisez ?

Il faut savoir que le marketing ne fait pas partie intégrantede la culture de l’entreprise au départ. FrançoisLemarchand, créateur de NATURE & DÉCOUVERTES,travaille beaucoup à l’intuition. Il y a trois ans, en raisonde la montée de la concurrence et des profondes mutationsdes comportements d’achat, nous avons décidé de créer unservice marketing proprement dit. Ce service travaillebeaucoup sur nos catalogues (sept par an), sur lespackagings (qui sont d’extraordinaires vecteurs decommunication), sur la réflexion des évolutions desattentes de nos clients (études consommateurs entre autres)et la meilleure réponse que l’on pourrait y apporter enterme d’offres produits.

DM : Réalisez-vous aussi des études quantitatives ?

Assez peu mais de plus en plus sur des sujets précis. En1997 et 1999, nous avons fait deux études quantitativesavec Louis Harris pour avoir une meilleure connaissancede notre clientèle. Mais les réponses à nos problématiquesactuelles se trouvent plutôt dans le qualitatif. Par exemple,dernièrement, nous avons réalisé une étude qualitative surla perception et l’évolution que devrait suivre notre offreà destination des enfants.

DM : Quels enseignements en avez-vous tirés ?

Depuis 1997, nous avons assisté à l’arrivée de concurrentssur ce marché avec, entre autres, Fnac Junior, Apache etImaginarium. Nous souhaitons comprendre comment lesclients (grands-parents, parents et enfants) se comportentface à ces enseignes. L’achat cadeau est très importantchez NATURE & DÉCOUVERTES car une majorité denos clients viennent chez nous avec cette motivation. Enrevanche, nous savons que le consommateur pense peu àNATURE & DÉCOUVERTES pour faire un cadeau denaissance par exemple. Nous travaillons aussi avec lesenfants pour arriver à comprendre leurs désirs et àdéterminer ce qui les fait aller chez NATURE &DÉCOUVERTES avec leurs parents. Pour répondre à cesquestions sur les attentes, nous avons réalisé des étudesqualitatives séparées, l’une avec les grands-parents, l’autre

avec les parents et la dernière avec des enfants âgés de 6à 10 ans. Ces entretiens ont révélé que nous avionsvraiment une carte à jouer sur la découverte mais qu’ilfallait que nous intégrions davantage les codes de l’enfancedans notre architecture commerciale. Par ailleurs, il nousfaut mettre en avant l’âge de l’enfant, clé d’entrée dans lerayon pour quelqu’un qui souhaite faire un cadeau, touten faisant fortement apparaître les thématiques (ferme,mer, construction, etc.) qui restent égalementdéterminantes.

De manière générale, nous réalisons régulièrement desentretiens pour déterminer les attentes des clients vis-à-visde NATURE & DÉCOUVERTES afin de faire évoluernotre concept. Par exemple, nous nous sommes renduscompte, en analysant les commentaires de nos clients, quele thème du voyage était sous-exploité alors qu’il rimeavec la rencontre des autres, la découverte d’autrescultures et qu’il pouvait parfaitement s’intégrer dans nosunivers. Nous développons donc, depuis janvier 2003, uneoffre ethnique plus forte axée sur les cultures du monde,les rites de beauté, les souvenirs de voyage...

Mais nous restons conscients des limites de l’interrogationdes clients : nous constatons en effet qu’ils ne sont pas enmesure de verbaliser ce qui manque chez NATURE &DÉCOUVERTES. Les entretiens montrent un réelattachement à l’enseigne mais les clients attendent d’êtresurpris, qu’on leur fasse des propositions et ils n’ont pasde réels désirs non satisfaits par l’enseigne.

DM : Comment se déroulent ces études ?

C’est différent à chaque étude mais généralement elles ontlieu en salle sous forme de brainstorming avec ou sansvisite de magasin pour faire réagir les clients in situ. Celapermet, sur certaines questions, de laisser les clientsvisualiser de quoi on parle avant de les laisser s’exprimer.

DM : Pensez-vous qu’il soit possible de réaliser unesegmentation des clients sur la base sensorielle ? Onpourra i t peu t - ê t r e imag iner que cer ta in sconsommateurs sont très réceptifs aux stimulationssensorielles, alors que d’autres le sont moins. Ou quecertains sont très sensibles aux odeurs, d’autres auxsons, etc. Est-ce une piste que vous avez déjà explorée ?

Non, nous n’avons pas exploré ces pistes car la dimensionsensorielle est étudiée en transversal mais n’a pas faitl’objet d’une étude à proprement parler. Par ailleurs, neperdons pas de vue que nos clients viennent avant toutpour acheter des cadeaux originaux, la dimensionsensorielle est importante mais pas à retenir comme critèrede sélection des consommateurs.

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DM : Vous avez évoqué plusieurs fois la concurrence.Finalement NATURE & DÉCOUVERTES s’attaque àde gros concurrents sur chaque marché (bijoux,enfants, bien-être, randonnée, science, etc.). Commentfaites-vous pour arriver à contrer l’offre de l’ensemblede vos concurrents ?

Il est vrai que nous avons là une réelle problématique :nous concurrençons des enseignes très spécialisées sansavoir leur surface de vente. Nos magasins ont en moyenne3 000 références sur 300 m2. Si je prends l’exemple dujardin, nous avons 200 références contre plusieurs millierschez Truffaut. Nous devons donc rivaliser en nousfocalisant sur notre positionnement : la nature. Les clientsviennent chez nous pour faire un retour à la nature. Ilssavent que nous ne leur proposerons pas toute l’offre dechez Truffaut mais qu’ils pourront trouver des produits dejardinage originaux et en réponse à des besoins précis.

Notre principal souci actuel n’est pas la concurrence (carnous n’avons finalement pas de concurrent direct) maisplutôt le profond changement dans les comportementsd’achat engendré par les 35 heures. Nos magasins sontsitués pour l’instant en centres commerciaux, dans lesgrandes villes. Jusqu’à présent, les clients de NATURE &DÉCOUVERTES venaient chez nous lors de balades etshopping dans ces centres, pour beaucoup, le vendredi etle samedi. Avec les RTT, une nouvelle occupation dutemps se met en place au travers de courts séjours à lacampagne ou à la mer. Ce sont autant de clients qui ne

viennent plus chez nous puisque nous ne sommes passitués sur les lieux de vacances.

Nous avons donc un réel défi à relever pour réussir à réagirface à cette tendance. Nous travaillons donc sur tous lesproduits « addictifs » qui sont susceptibles de faire revenirle client chez nous. Par exemple, les odeurs permettent desusciter des visites régulières : une fois que le stockd’encens est écoulé, le consommateur revient en magasin.

DM : Dans cette logique de retour en magasin,utilisez-vous le marketing direct ?

Pour l’instant, nous avons fait quelques opérations demarketing direct. Nous sommes en pleine réflexion sur unsystème de fidélisation sans risque de dénaturer notrepositionnement, « la nature ne se brade pas » !

DM : Dans quel sens pensez-vous faire évoluer l’offresensorielle de NATURE & DÉCOUVERTES dans lesprochaines années ?

Nous pensons que l’olfactif et le gustatif restent des senssous-exploités et méconnus de l’homme. Ils restent nosprincipaux « chevaux de bataille » avec le visuel qui doitcontinuellement s’adapter aux progrès techniques, auxavancées de la concurrence et aux attentes des clients dontl’œil est toujours plus aiguisé et exigeant.

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