Marketing (LA2 AGE)

Le marketing stratégique

Chapitre 3

Yohan Bernard

Marketing (LA2 AGE)

Stratégie et marketing

Niveaux de la stratégie Incidences marketing

Corporate :

Niveau global, concerne le groupe

dans son ensemble

Faible

Choix du portefeuille d’activités

Domaine d’activité stratégique

(DAS) :

Concerne un marché particulier

Choix du portefeuille de produits

Définition des avantages

concurrentiels

Politique de marque

Fonctionnel :

Stratégie d’une fonction spécifique à

l’intérieur d’un DAS

Gamme de produit

Segment de marché, ciblage,

positionnement

Marketing-mix

Marketing (LA2 AGE)

Exemple d’analyse SWOT générale

Forces (Strenghts)

Leader sur son marché

Capacité à intégrer ses acquisitions

Partenariats technologiques forts

Faiblesses (Weaknesses)

Faibles échelles

Opportunités (Opportunities)

Croissance continue de la

numérisation des informations

Adoption croissante de SaaS

(software as a service)

Menaces (Threats)

Concurrence féroce

Piratage informatique en progression

Marketing (LA2 AGE)

Liens entre stratégie et actions marketing

Plan stratégique

de l’entreprise

(moyen-long terme)

Plan marketing (par marché, marque, produit)

• Plan à moyen terme

• Plan d’actions commerciales à court terme

Programme

annuel de

communication

Programme

annuel de la

force de ventes

Programme

annuel des études

marketing

Etc.

Programme

de telle opération

Programme

de telle opération

Programme

de telle opération

Programme

de telle opération

Marketing (LA2 AGE)

Rubriques d’un plan marketing (Burk Wood, 2005)

Résumé managérial (Executive summary)

Situation marketing actuelle

Objectifs et obstacles

Marché visé

Stratégie marketing

Programmes marketing

Projections financières

Système de contrôle

Marketing (LA2 AGE)

Le processus de planification marketing

Etape 1

Analyser la situation

externe et interne

Etape 2

Etudier et analyser les marchés

et les clients

Etape 3

Déterminer la segmentation,

le ciblage et le positionnement

Etape 4

Définir les objectifs et l’orientation

du plan marketing

Etape 7

Mettre en œuvre, contrôler

et évaluer le plan

Etape 6

Planifier la mesure de la

progression et des performances

Etape 5

Planifier les stratégies,

les programmes et les actions

de soutien

Source : Burk Wood, 2005

Marketing (LA2 AGE)

La macro environnement : analyse PESTEL

Marketing (LA2 AGE)

Synthèse du diagnostic

Marketing (LA2 AGE)

Matrice de croissance (d’après Ansoff, 1957)

Offrir des produits

sur des

Produits

Produits

existants

Produits

modifiés

Nouveaux

produits

Marchés

Marchés

existants Pénétration

Développement

de produits

Nouveaux

marchés Extension de marché Diversification

Marketing (LA2 AGE)

La segmentation de la pop. française Personicx ©

Marketing (LA2 AGE)

Détail d’un segment Personicx ©

Marketing (LA2 AGE)

Exemples de critères de segmentation

Critères Exemples d’utilisation

Le sexe Le marché de l’habillement, des

cosmétiques

L’âge Le marché de la musique, du

tourisme, de la santé

Le niveau d’instruction Le marché des livres, des

spectacles

La taille du ménage Le marché de l’automobile, de

l’immobilier, des meubles

Marketing (LA2 AGE)

Segmentation descendante

Exemple du marché du cinéma en France

Population

– 25 ans + 25 ans

Revenu < 5 000 € Revenu > 5 000 € Sans enfant Avec enfant(s)

Jeunes à faible

pouvoir d’achat

Jeunes à fort

pouvoir d’achat

Adultes sans

enfant

Adultes avec

enfant

Marketing (LA2 AGE)

Segmentation ascendante

Exemple du marché de la mode féminine

Individus

Les

traditionnelles

Les

passionnées Les minettes Les sélectives

Etc.

Marketing (LA2 AGE)

Segmentation du marché de la mode féminine (1/3) (Interdeco 2005)

Marketing (LA2 AGE)

Segmentation du marché de la mode féminine (2/3) (Interdeco 2005)

Marketing (LA2 AGE)

Segmentation du marché de la mode féminine (3/3) (Interdeco 2005)

Les minettes (8,3%)

Marketing (LA2 AGE)

Les qualités d’une « bonne » segmentation

Les segments doivent être :

Significatifs

Identifiables

Exploitables

Accessibles

Actualisés

Marketing (LA2 AGE)

Choix d’une stratégie de ciblage

Marketing indifférencié

Marketing différencié

Marketing ciblé ou concentré

Micromarketing

h

Produits

Segments

Produits

Segments

Produits

Segments

Produits

Segments

Marketing (LA2 AGE)

Les axes possibles de différenciation

(Mercator, 2006)

Performances du produit Les piles Duracel durent plus longtemps

Easyjet propose des vols à bas prix

Darty, c’est le choix et le SAV au meilleur prix

Imaginaire de marque Swatch, c’est la montre branchée et créative

La MAIF : assureur militant

Lawson, la bière australienne

Publics visés Skyrock est la radio des adolescents

Kiri, le fromage des gastronomes en culottes courtes

César, pour les maîtres qui traitent leur chien comme un roi

Mode d’utilisation Génie est la lessive à la main des voyages

Le Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain

Le Celeron d’Intel est le microprocesseur des ordinateurs portables

Marketing (LA2 AGE)

Le triangle d’or du positionnement

Identification

Atouts potentiels

du produit

Attentes du public

Positionnement des

produits concurrents

Marketing (LA2 AGE)

Les cartes perceptuelles : exemple

de la presse « people »

Source : Prisma Presse in Kotler et al. 2010