Le marketing Tribal et le rapport marques / tribus

2007

Ronan Ung

Etudiant en 4ième année

Promotion 2004-2008

Spécialité développeur

26/10/2007

Mémoire de spécialité appliquée

Le marketing Tribal et le rapport marques

/ tribus

2 MemorA - Ronan UNG – ISEME – Promotion 2008 – 26 octobre 2007

Introduction

Ce Mémoire de spécialité appliquée a été réalisé dans le cadre de l’obtention du diplôme de

l’ISEME. Le choix du sujet étant libre et suivant un parcours à dominance marketing, j’ai

choisi un sujet me permettant de développer mes connaissances dans ce domaine, mais

aussi un sujet qui pourrait m’être utile dans ma future vie professionnelle.

Lors de mes premières années à l’ISEME, le professeur de Marketing Fondamental, Nicole

Tardy nous a introduit les formes alternatives de marketing, dont le marketing tribal, ce

sujet m’ayant passionné, j’ai choisi de l’exposer.

Dans cette étude nous abordons la notion de société (moderne ou postmoderne), les propos

contenus dans celle-ci ne sont pas à généraliser à toutes les sociétés. Celle qui est l’objet de

notre étude une société occidentale, française ou très similaire.

Le point de départ du marketing tribal est la mutation de la société et le passage de

comportements de consommation modernes à postmodernes.

La société moderne est celle des lumières, autrement dit celle ou les concepts établis par

ceux-ci ont été développés et ont régit les modes de pensée, les comportements sociaux et

consommatoires. Parmi ces concepts on trouve la liberté, le progrès technique et la

rationalité.

La société postmoderne, par son nom s’oppose à la société moderne dans le sens ou le

préfixe « post » signifie qu’elle vient après la société moderne. Par ailleurs, la société

postmoderne remet en cause les idées et schémas de pensée de la société moderne, c’est

donc aussi de cette manière qu’elle s’oppose au modernisme.

Outre ces aspects philosophiques, le modernisme et le postmodernisme ont eu des

conséquences sur la société de consommation et les individus la composant.

Individualisme, fragmentation sociale, développement de la téléphonie et d’Internet, ces

éléments sociologiques et technologiques permettent tous de caractériser la société

postmoderne, et leur apparition a une incidence considérable sur les modes de

consommations.


Le marketing reposant sur l’adaptation continue de l’offre en fonction des attentes des

consommateurs, les marketeurs ont tenté de suivre les tendances sociales et leurs

implications consommatoires afin d’adapter leurs actions, en développant des formes dites

alternatives de marketing. Qu’il soit viral, sensoriel, expérientiel, relationnel ou tribal le

marketing et surtout la maîtrise de ces nouvelles techniques sont aujourd’hui des facteurs

clés de succès pour les entreprises.

Certains sociologues ont démontré une montée de l’individualisme dans nos sociétés. Ce

phénomène structurel social correspond à la mise au centre de l’individu dans la société.

D’autres sociologues ont, eux, démontré que les individus avaient tendance à se réunir en

microgroupes communément appelés tribus, communautés ou clubs dans le but de renouer

du lien social, en quelque sorte détérioré par l’individualisme. Ce phénomène de retour à la

communauté est aussi appelé fragmentation sociale.

A l’image des tribus ancestrales, ces néo-tribus ont leurs propres codes de conduite, des

leaders d’opinion, des lieux de culte qui ont obligé les marketeurs à modifier leurs stratégies

en corrélation avec ces caractéristiques tribaux. Autrement dit, les tribus sont des

regroupements de cibles potentielles hétérogènes avec des habitudes et des

comportements communs, mais dont les caractéristiques varient de l’une à l’autre. ce qui

rassemble les individus peut être une passion, une religion ou une préférence sexuelle.

Pour atteindre les tribus, les marketers ont développé une technique appelée Marketing

tribal. Cette technique vise le lien entre les membres d’une même tribu, à travers différents

moyens qui semblent avoir pour rôle de rendre la marque indispensable au lien rassemblant

les individus.

Nous avons choisis d’étudier le rapport qu’entretiennent les tribus et les marques. En effet,

les tribus semblent capables d’autogestion, et disposent généralement d’un réseau de

communication très développé.

Dans un contexte de marketing tribal, on peut se demander qui des entreprises ou des tribus

se trouvent dans une position de dépendance vis-à-vis de l’autre ?


Les phénomènes sous-jacents au marketing tribal étant assez récents, il paraît nécessaire

d’étudier les sources sociologiques, technologiques et consommatoires de celui-ci.

Puis, le marketing tribal étant une adaptation du marketing classique, les bases de se dernier

permettent de comprendre ce qu’apporte de nouveau une approche tribale et, la

connaissance de ses déterminantes est primordiale pour démontrer que la structure de la

tribu fait sa force et que la mise en œuvre des moyens dont disposent les marques leur

permet d’assurer un relatif contrôle.


Sommaire

Introduction ................................................................................................................................ 2

Sommaire ................................................................................................................................... 5

1. Les sources du marketing tribal ......................................................................................... 7

1.1. Le contexte sociologique ............................................................................................. 7

1.1.1. De la modernité à la postmodernité .................................................................... 7

1.1.2. La postmodernité ................................................................................................. 8

1.1.3. La crise identitaire de l’individu postmoderne .................................................... 9

1.2. Le contexte technologique ........................................................................................ 12

1.3. Les tendances de consommation .............................................................................. 14

1.3.1. L’hédonisme et l’éclectisme de consommation ................................................. 14

2. Du marketing classique au marketing tribal .................................................................... 18

2.1. Les concepts du marketing classique ........................................................................ 18

2.1.1. La segmentation ................................................................................................. 18

2.1.2. La pyramide de Maslow ..................................................................................... 19

2.2. Les déterminantes du marketing tribal ..................................................................... 20

2.2.1. La valeur du lien tribal ........................................................................................ 20

2.2.2. Le marketing tribal, l’intérêt de l’action tribale pour l’entreprise ..................... 21

2.2.3. Les tribus postmodernes et leurs caractéristiques ............................................ 22

3. Le rapport marque tribu : de la structure aux moyens de contrôle ................................ 27

3.1. La structure de la tribu, cause de la dépendance à la marque ................................. 27

3.1.1. Les tribus mono marque ou mono produit ........................................................ 27

3.1.2. Pluri produit –pluri marque ................................................................................ 28

3.1.3. La taille de la tribu .............................................................................................. 29

3.2. Les outils du marketing tribal pour les marques ....................................................... 30

3.2.1. Le sponsoring ou mécénat d’entreprise ............................................................ 30


3.2.2. Faire des boutiques des lieux culte .................................................................... 31

3.2.3. Le Co-design (la Co-conception), impliquer le consommateur. ......................... 31

3.2.4. Recruter dans la tribu ......................................................................................... 32

3.2.5. Le marketing viral, utiliser le réseau interne de la tribu .................................... 32

3.2.6. Les communautés virtuelles et Blogs ................................................................. 33

Conclusion ................................................................................................................................ 36

Bibliographie ............................................................................................................................ 37

Abstract .................................................................................................................................... 38


1. Les sources du marketing tribal

Cette partie de notre étude est consacrée à présenter et expliquer les différents mécanismes

sociologiques, technologiques et consommatoires qui ont entraîné la création, ou la

résurgence du lien tribal, aussi appelé tribalisation de la société.

1.1. Le contexte sociologique

1.1.1. De la modernité à la postmodernité

La modernité, comme les sociologues l’entendent, est une période historique et sociale qui

prend son essence dans la philosophie des lumières au milieu de l’ancien millénaire pour se

terminer dès la fin des trente glorieuses. Les principes fondateurs de la modernité ont été

érigés par les philosophes des lumières et à travers, par exemple, l’idée de Descartes :

« L’homme est maître de la nature ».

Le sens de cette phrase permet de comprendre que l’homme est capable de mettre la

nature à son service, ainsi, la croyance que Dieu est le seul maître légitime de la nature est

considérablement remise en question, et met en avant un des premiers concepts de

libérateur de l’individu, la rationalité.

Cette époque a vu l’individu se détacher de « l’obscurantisme moyenâgeux, des croyances,

de l’inculture, du despotisme… »1 (Riou, 1999) qu’il juge l’asservir, afin de laisser la place à

l’innovation, au changement et au mythe du progrès, les seuls moyens de s’émanciper et se

réaliser.

Pendant cette période, l’individu est en quête de valeurs comme le primat de la Science sur

la Religion.

Conforté dans ses « nouvelles croyances » par la Révolution Industrielle, apogée de l’idée

que le progrès libérera l’individu des tâches aliénantes du travail, l’homme moderne n’a plus

qu’à penser à avancer et à se réaliser, être maître de sa vie.

Ainsi, on peut résumer la modernité comme la période qui a vu le développement des

valeurs que sont : la liberté, la Science, le Travail, la Raison, l’Empirisme,…

1 « Pub Fiction » : Petit tours d’horizon du postmodernisme, annexe, Nicolas Riou, p169


1.1.2. La postmodernité

Le point de départ de la postmodernité est qu’elle s’oppose à la modernité et qu’un nouveau

type de société et d’individu apparaît, les sociologues ne sont aujourd’hui toujours pas

d’accord sur les fondements de ce nouveau schéma social.

L’élément principal qui caractérise cette société postmoderne est que de plus en plus les

valeurs des lumières sont remises en question, et on commence à se demander si un jour

nous atteindrons ces idéaux, qui deviennent peu à peu des utopies…

A la fin des années 70 les premiers signes du postmodernisme se font ressentir, c’est à cette

époque que le premier ouvrage postmoderne est publié « la condition postmoderne » par

Jean-François Lyotard et à laquelle les communautés Hippies se forment. Mais étant donné

que des mouvements comme le Rock’n’roll ont eu lieux avant cette date, qu’un seul ouvrage

ne peut être considéré comme un indicateur, il est difficile d’affirmer qu’il s’agisse du point

de départ de la postmodernité.

« On arrive à un état d’incrédulité croissante vis à vis des métarécits »2 (Cova B. , 1995)

Tous les concepts de la modernité qui ont fait de la société ce qu’elle était à ce jour tendent

à être de plus en plus controversés, parmi eux, le progrès qui ne libère plus mais il pollue, ou

encore la science se heurte à l’éthique avec la question de l’IVG ou plus récemment du

clonage.

Les valeurs et repères de la société étant discutés, on assiste à une perte de logique dans les

comportements des individus, ils deviennent imprévisibles, et tendent à montrer des signes

d’un comportement hétérogène et individualiste mais ils ont aussi paradoxalement

tendance à se regrouper en micro-clans.

Ainsi, deux thèses s’opposent sur les fondements de la société postmoderne.

1.1.2.1. La montée de l’individualisme

« Selon un premier courant de recherche conduit en France par le sociologue Gilles

Lipovetski, la postmodernité se caractériserait ainsi par l’individualisme, aboutissement

2 « Pub Fiction » : Petit tours d’horizon du postmodernisme, annexe, Nicolas Riou, p175


logique de la quête moderne de la libération des liens sociaux qu’ils relèvent des

communautés traditionnelles ou d’agrégations modernes. »3 (Cova B. , 1995)

Selon ce courant de pensée, le phénomène structurel principal caractérisant une société

postmoderne est l’individualisme, phénomène par lequel on constate que les hommes

tentent de « se » réaliser, de cultiver et d’affirmer leur singularité, sans tenir compte des

« entraves » que constituent les schémas sociaux du passé.

Il existe plusieurs sens ou manière de définir à ce concept, commençons par présenter sa

nature. L’individualisme est un phénomène structurel, autrement dit un phénomène qui est

amené à durer et qui s’oppose à un phénomène conjoncturel qui lui a une période de vie

plus courte.

Au sens courant, l’individualisme est :

« Une attitude, un état de fait favorisant l’initiative et la réflexion individuelle, le goût de

l’indépendance. »4 (Rey & Rey-Debove, 2001)

La sociologie définit l’individualisme d’une manière plus large comme une :

Doctrine selon laquelle l’explication des faits sociaux se trouve dans l’individu5 (Rey & Rey-

Debove, 2001)

Dans les faits, on constate que, libre d’agir comme il l’entend, l’individu peut assumer sa

sexualité (autrefois considérée comme déviante), quitter sa ville natale (par lui-même ou

pour sa carrière professionnelle), ou encore divorcer pour parvenir à sa recherche du

bonheur et ce avec de moins en moins de jugements et réprimandes sociales.

Mais cette liberté d’agir est à double tranchant, les familles monoparentales, et les couples

divorcés en France sont de plus en plus nombreux, on constate d’ailleurs une augmentation

du nombre de divorce depuis 1965 jusqu’à nos jours.

1.1.3. La crise identitaire de l’individu postmoderne

La recherche du lien et effets induits

«(…) la liberté de l’individu est aussi sa plus grande vulnérabilité »6 (Cova & Cova, 2001)

3 « Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien » Bernard Cova, l’harmattan 1995, p. 13

4 « Le petit Robert Langue Française » sous la direction de Josette Rey-Debove et Alain Rey, fev 2001, p.1302

5 idem

6 « Alternatives marketing, Réponses marketing aux nouveaux consommateurs » Véronique Cova et Bernard

Cova, Dunod 2001, p.7


Parmi les effets induits de l’individualisme on remarque une perte de repères et valeurs chez

l’individu et qui semble vivre une réelle crise identitaire dans la société postmoderne. En

effet livré à lui-même, alors qu’il s’est toujours défini en fonction de schémas sociaux

traditionnels, il ne sait comment progresser dans cette société et conserver sa liberté.

A cela il faut ajouter l’effondrement d’ « un ensemble de systèmes et d’utopies qui étaient

autant de repères pour l’individu : le travail, la politique, la nation, la religion, le progrès …»

L’exemple de l’Eglise Catholique traditionnelle est un des plus flagrants, les affaires de

pédophilie perpétrées par des prêtes ont créé une réelle perte de crédit pour l’Eglise, sa

morale et le pilier social qu’elle constituait, s’effondrent, elle perd de son impact sur les

individus et ceux-ci, déçus, vont peu à peu soit se diriger vers des formes de croyances

alternatives comme les secte ou l’ésotérisme, soit vers d’autres religions reconnues comme

l’islam ou soit tout simplement vers l’athéisme.

A cet exemple, on peut ajouter celui de la politique et de l’Etat, dont les acteurs passent

régulièrement devant les tribunaux, ce qui a crée un climat d’incrédulité et de méfiance du

citoyen qui perd confiance en la politique et on a constate (parmi d’autres effets) une

augmentation du nombre de partisans aux causes extrémistes et plus particulièrement

nationalistes avec notamment le 21 avril 2002 comme « apogée », on parle alors de vote

« sanction » envers les politiques conventionnels.

1.1.3.1. La fragmentation sociale

Pour Michel Mafesoli, l’individualisme n’est pas l’élément clé de la postmodernité, au

contraire, il constate un « retour aux liens » amicaux dans notre société, il parle alors

d’homosocialité. L’homosocialité est le fait que les individus qui se ressemblent socialement

ont tendance à se regrouper ou du moins à lier plus facilement des liens d’amitié, il présente

donc l’individualisme comme un simple élément déclencheur de la tribalisation de la société

et explique que les individus ne se définissent pas par eux même :

« Mais par et sous le regard des autres. Dans le temps de l’homosocialité, vous n’êtes pas

invité à penser par vous-même, mais vous êtes pensé »7

7 Le marketing des tribus, synthèses professionnelles, Chap.3


Ainsi pour lui, la société se décline, se fragmente en microgroupes qui se rassemblent pour

des raisons telles que la sexualité, la religion, la culture ou une passion. Il avance que des

phénomènes comme l’homosexualité qui tient une place plus importante dans notre

société, seraient une forme exacerbée de la recherche du semblable, de l’homosocialité.

De plus il émet l’idée que la famille tient un rôle important dans ce retour du lien amical,

voire tribal, dans le sens ou l’éclatement de celle-ci, les enfants de plusieurs lits, les mariages

successifs change l’importance de l’amitié dans les relations entre les individus, en effet,

l’amitié est devenue un lien plus « sûr » que la fraternité ou la parentalité, ainsi les individus

ont tendance à préférer un lien d’amitié que de fraternité.

A cette thèse, on peut ajouter le constat d’un retour à un idéal communautaire, voire à une

société holiste, société dans laquelle la communauté prime sur l’individu (ex société

Chinoise)

1.1.3.2. Le retour de la communauté

Les phénomènes que sont l’individualisme et la fragmentation sociale étant relativement

récents, on ne peut objectivement dire lequel de ces deux phénomène est celui qui prime

sur l’autre si prima de l’un sur l’autre il y a. Néanmoins, à mon avis, une phase

d’individualisme a certainement eu lieu ou a toujours lieu, mais en réponse à un phénomène

trop opposé aux mœurs sociale du passé, une tentative de création de nouveaux liens

sociaux basé sur des valeurs propres à la postmodernité s’est produite, à travers le

développement des tribus postmodernes et de nouvelles communautés qu’elles soient

ethniques, nationales, religieuses ou politiques qui permettent aux individus d’assouvir leur

besoin d’appartenance sociale.

Dans un contexte postmoderne, le sens de la communauté est bien différent de celui qu’on

lui attribuait pendant la modernité. La communauté moderne est celle qui rassemble des

individus en fonction de ce qu’ils sont, de qui sont leurs parents, de leur région, et de leur

religion et ce indépendamment de leur volonté. Les communautés modernes sont par

exemple les classes sociales, les catégories socioprofessionnelles (PCS) ou encore les

segments.

La communauté postmoderne, elle est plus « permissive » dans le sens ou les individus ont

le droit d’y entrer facilement (en fonction de la communauté) et d’en sortir à leur bon

vouloir, si bien que ces individus s’attachent, se lient à des communauté en fonction non


plus de ce qu’ils sont, mais de ce qu’ils veulent être. On parlera donc de communauté

émotionnelle.

De plus, dans un contexte de tolérance de l’autre accrue, ou d’indifférence, les groupements

sont très hétérogènes, ce qui remet en question l’approche « homosociale » de Mafesoli

1.1.3.3. La communauté émotionnelle

« Parler de communauté dans une période postmoderne, ce n’est pas non plus parler de

regroupements rationnels et contractuels, car l’individu recherche une communauté

émotionnelle pour vibrer ensemble, pour être et pas forcement pour faire »8 (Cova B. , 1995)

Par exemple la communauté des fans du film Star Wars qui se rassemble autour d’une

émotion, celle du plaisir de discuter autour du cette saga ou de se déguiser comme les héros

du film, en Luke Skywalker, Dark Vador etc., correspond au schéma de la communauté

postmoderne. A tout moment les membres de cette communauté peuvent s’en extirper sans

pour autant être rejetés par la société (au sens large), ils ne sont pas officiellement liés à la

tribu. Par contre, il peut arriver que la communauté rejette ces individus dans le cadre de la

mise en place de lien tacite. Avec cet exemple on comprend aussi que la valeur fondatrice de

cette communauté n’est pas traditionnelle comme pouvait l’être la vertu, ou la foi dans les

sociétés modernes.

1.2. Le contexte technologique

Parallèlement, il semble que les évolutions technologiques ont permis d’exacerber le

phénomène de retour à la communauté et ce grâce à deux avancées techniques : Internet et

les téléphones portables (et leur prédécesseur les pagers)

Aujourd’hui du jeune des cités, à la grand-mère de 70 ans, en passant par la ménagère de 40,

tous sont « online » avec plus ou moins d’intensité d’utilisation. Réel et quasi indispensable

outil de communication, Internet permet à tous les individus de s’interconnecter, d’échanger

ou qu’ils soient (dans la mesure ou ils ont un appareil capable d’établir une connexion) et

quand ils le veulent grâce à des programmes de messagerie instantanée (Windows Live

Messenger, Yahoo Messenger, ICQ, Skype) mais aussi grâce aux incontournables emails qui

sont même devenus indispensables au monde de l’entreprise. Et par-dessus tout Internet est

quasi-gratuit mis à part les frais de connexion (qui restent abordables en France). Internet a

8 « Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien » Bernard Cova, l’harmattan 1995, p. 16


pris un place tellement importante dans les modes de communication actuels que certains

internautes vont jusqu’à vivre une seconde vie dans des mondes virtuels (Second life) aussi

appelés communautés virtuelles9.

Par exemple, Second life est un monde virtuel dans lequel les internautes peuvent agir sur

leurs « avatars » (leur représentation virtuelle) et effectuer quasiment toutes les tâches de la

vie courante. Ce concept nécessite seulement l’installation d’un programme et la création

d’un compte. Ainsi les avatars peuvent se regrouper en clans en microgroupes et échanger,

faire du shopping pour son avatar, s’informer (QG des partis politiques en compétition

pendant les élections présidentielles 2007) et même se battre ou commettre des meurtres.

Mais la révolution Internet à aussi eu des effets néfastes sur la communication réelle, car à

force de multiplier les contacts virtuels, l’intensité des contacts réels est parfois moindre, et

certains vont jusqu’à ne vivre plus que dans ce monde virtuel.

Selon une étude du programme Digital Future Project du centre Annenberg de l’université

de Californie du Sud, 43 % des Américains, qui appartiennent à des communautés en ligne

se sentent aussi attachés à leur monde virtuel qu’à leur monde réel. Cette étude (voire la

synthèse des conclusions en .pdf), basée sur l’interview de quelques 200010

Dans le même sens, la communication grâce aux téléphones portables a permis une

interconnexion accrue des individus. Aujourd’hui, tout le monde possède un voire deux

téléphones portables, et peu se rappellent comment ils faisaient quand ils n’existaient pas.

Mais le fait est que l’utilisation des téléphones portables est remise en question et de plus

en plus on demande de ne pas l’utiliser dans certains lieu et certaines personnes les ont

abandonnés se sentant trop connectés, et ayant le sentiment d’avoir perdu leur liberté.

Toutefois, aujourd’hui les téléphones portables restent quasi indispensables et les

technologies liées à ceux-ci sont en perpétuel développement, jusqu’à intégrer les fonctions

de produits et services d’autres secteurs, comme le téléphone qui devient un lecteur MP3,

un moyen de paiement, un télévision, et un ordinateur avec gestion des emails et surf sur

Internet.

9. de cette étude.

10 http://www.internetactu.net/?p=6689


1.3. Les tendances de consommation

1.3.1. L’hédonisme et l’éclectisme de consommation

Dans « Quand le consommateur dicte les concepts marketing »11

, Patrick Hetzel aborde la

consommation de la fin du 20ième

siècle. Il y explique que le consommateur se comporte

selon deux notions principales que sont l’éclectisme et l’hédonisme de consommation.

1.3.1.1. L’éclectisme consommatoire,

Le mélange des styles et personnalisation de la consommation

La notion d’éclectisme paraît aujourd’hui être essentielle pour comprendre ce qui se passe

en matière de consommation car tout et son contraire deviennent possibles. Tous les styles,

toutes les tendances bénéficient du droit l’existence et coexistent sur le marché. Ainsi, le

consommateur est devenu « bricoleur, il mélange des styles et des éléments à son gré.12

Etant donné que les opportunités de consommation sont de plus en plus nombreuses et

variées que par le passé (consommation standardisée, ex. : FORD T), le consommateur a

aujourd’hui le choix entre une multitude de produits pour satisfaire ses besoins. Ainsi celui-ci

fait preuve d’éclectisme dans son mode de consommation et « mélange les styles à son gré »

afin d’échapper aux diktats traditionnels.

Autrement dit, le consommateur affirme sa singularité et se crée une personnalité grâce à la

diversité des produits que les entreprises lui offrent et pioche volontiers à gauche et à droite

sans réelle logique. On parlera alors de consommateur irrationnel qui ne répond plus aux

schémas préétablis de la science de la consommation. Ainsi on comprend que l’individu va

prendre différentes facettes en fonction de la situation dans laquelle il se trouve et devient

imprévisible pour les marketers.

Ainsi, cela ne surprend plus aujourd’hui de croiser un ouvrier conduisant une grande berline

allemande (le schéma inverse est plus rare). Certes cet ouvrier s’est certainement sacrifié, il

pour lui c’est cette voiture qui lui correspond et qui lui permet de se différencier.

11

Idem

12 « Comportements et attentes des consommateurs occidentaux : perspectives et réalités » Patrick Hetzel, Les

synthèses professionnelles : Marketing des tribus. Institut des cadres dirigeants p.3.


1.3.1.2. L’hédonisme de consommation

Au delà de lui permettre de consommer pour se créer une personnalité, et de se faire

reconnaître par l’autre, le consommateur va aussi consommer pour son plaisir pour la

sensation que l’achat lui provoque.

Au point de départ de ce phénomène on trouve le développement des loisirs au 20ième

siècle.

Le divertissement tient aujourd’hui une place prépondérante dans notre temps libre et nous

sommes quasi perpétuellement à la recherche de distractions afin d‘embellir notre

quotidien.

Depuis la fin du siècle dernier jusqu’à maintenant, la consommation a pris une dimension

plus ludique. En effet, celle-ci s’est vue transformée par l’abondance de temps et de choix

pour devenir un loisir à part entière, le « shopping » est aujourd’hui une institution pour un

grand nombre d’individus composant notre société de consommation.

Les consommateurs, devenus des consommateurs avertis et parfois même méthodiques,

sont de plus en plus difficile à convaincre et les marques se voient contraintes d’utiliser des

stratégies de plus en plus subtiles pour séduire le consommateur. C’est ainsi que des

méthodes marketing comme le marketing sensoriel, le marketing éthique ou tribal sont

apparues.

L’autre effet du développement des loisirs pendant le 20ième

et 21ième

siècle est la chute des

schémas rattachés à ceux-ci, autrefois, le joueur de tennis était une personne de la classe

supérieure, aujourd’hui les sports comme le Golf ou le tennis se démocratisent et s’offrent

aux individus qui ont du temps et pas forcément beaucoup d’argent indépendamment de

leur statut social.

1.3.1.3. La recherche de l’authenticité et le culte de la nostalgie

Parmi les tendances de consommation, on constate un mouvement de recherche de ce qui

est traditionnel et ce qui appartient au passé et qui rappelle aux consommateurs une

époque joyeuse et souvent leur enfance. Ainsi on voit réapparaitre des personnages de

dessins animés « cultes » comme Casimir de l’île aux enfants dont des exhibitions/concerts

ne désemplissent pas depuis l’an 2000. Il semble que les explications principales à ce

phénomène soient : la perte de repères et valeurs liées à l’individualisme, qui entraînerait un

besoin de re-formation de groupes autour de ces émotions enfantines ou traditionnelles

mais aussi le passage à un nouveau siècle qui aurait entraîné un introspection des individus


qui recherchent des souvenirs joyeux. Au-delà du commerce lié aux concerts de Casimir, des

marques essentiellement alimentaires et automobiles ont, elles aussi, eu tendance à soit

ressortir des produits ou concepts du passé comme la New-beetle de Volkswagen ou plus

récemment la Fiat 500, soit, comme Panzani la marque de pâtes, a créer une nouvelle

marque dont le ton est très traditionnel et authentique. Pour Panzani, la marque se nomme

« Giovanni Panzani » en relation avec le créateur de la société, les axes de communication

sont basés sur la nostalgie, les bienfaits du souvenir et le retour aux sources.


Synthèse : Les sources du marketing tribal

Nous constatons donc que l’environnement de consommation et la société se sont

considérablement modifiés, la cause principale des ces changements est l’individualisme.

En effet, dans une société ou l’individu est mis au centre des relations, mais aussi ou ce

dernier se repli sur lui-même pour s’accomplir, les interactions se font de plus en plus rares.

Pour pallier ce manque on constate que les individus ont tendance à se regrouper en

microgroupes, aussi nommés Tribus postmodernes.

Parallèlement, dans le champ consommatoire, les individus ont considérablement modifié

leurs comportements, en allant jusqu’à consommer pour se faire plaisir, ou pour se faire

reconnaître par l’autre, mais aussi pour retrouver du lien social en consommant avec

d’autres consommateurs qui ont le même centre d’intérêt, la même religion, ou encore la

même sexualité.

Le contraste avec l’époque de la Ford T ou tout le monde consommait le même produit à

peu de chose près, est très prononcé et, pour s’adapter à ces nouveaux groupes de

consommation le marketing a dû modifier ses concepts et en créer de nouveaux, dont le

marketing tribal fait partie.


2. Du marketing classique au marketing tribal

Le marketing traditionnel dont les grands principes ont été mis en évidence il y a plus de

trente ans, semble bien loin des mutations des comportements de consommation que nous

constatons aujourd’hui. Bien que l’étude de celui-ci ait été un axe primordial des

fondements marketing, il semble que les stratégies classiques aient perdu une part de leur

sens face à ces changements.

Définition du marketing classique/traditionnel :

Le marketing est «L’ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de

prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et

d’adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi

déterminés »13

Le marketing traditionnel consiste à étudier le comportement des consommateurs et à

agencer en continu de l’offre des entreprises en corrélation avec celui-ci. Mais l’approche

classique/traditionnelle met en avant les techniques qui semblent aujourd’hui trop statiques

en comparaison avec les formes alternatives du marketing qui émergent.

Toutefois, certains anciens concepts ont pour objet des groupes sociaux et leurs besoins,

parmi eux, la segmentation et la pyramide de Maslow.

2.1. Les concepts du marketing classique

2.1.1. La segmentation

Dans un contexte d’analyse stratégique d’un marché, la segmentation est :

« Un découpage du marché total en sous ensembles appelés segments de marché,

homogènes du point de vue des besoins, de comportements, de motivations d’achat et

susceptibles de constituer des marchés potentiels distincts » 14

La segmentation peut se référer à différents critères notamment les critères

sociodémographiques (âge, revenu, PCS…), les critères psychologiques (perception,

motivation d’achat, intentions d’achat) ou encore les critères comportementaux (utilisation

des média, fréquence d’achat, choix des produits).15

13

Définition du marketing selon KOTLER.

14 « Marketing stratégique et opérationnel, du marketing à l’orientation marché » Dunod 2001, Paris

15 Cours de Marketing 1. Dr. Linxweiller, Université de Pforzheim Allemagne


Autrement dit, la segmentation est l’utilisation de caractéristiques communes à un groupe

d’individus, dans l’optique d’utiliser ces similitudes afin d’effectuer une opération marketing,

par exemple définir un message à diffuser à un groupe d’individus homogènes ou des

actions à entreprendre pour répondre à leurs besoins.

D’après cette définition de la segmentation, on pourrait croire qu’il existe une similitude

entre la segmentation et une approche tribale des consommateurs. Mais en fait c’est dans

leurs fondements que ces deux techniques mercatiques n’ont pas le même objectif. En effet,

la segmentation va tenter d’atteindre le consommateur en fonction de ce qu’il est et à quel

groupe il appartient et ce que lui et les autres membres de son segment ont l’habitude de

faire. Cette approche semble donc plus statique car elle ne prend pas en compte la volonté

de l’individu d’être rattaché à segment homogène.

Le choix des critères diffère aussi en fonction de ces deux concepts. En effet, le groupe tribal

peut être rassemblé (ou se rassembler par lui-même) en fonction d’un seul critère : le

générateur de lien, tandis que généralement, la segmentation fait appel à plusieurs

caractéristiques de l’individu (sexe, âge, PCS…) C’est pourquoi le segment sera plus

homogène et la tribu plus hétérogène

L’approche tribale se veut plus dynamique dans le sens ou elle tente de créer ou d’utiliser un

groupe de consommateurs et qui cherchent à se lier et va favoriser ce regroupement.

De plus, la tribu apporte une dimension différente sur le plan de la taille, de la culture, de la

conscience d’appartenance dont font preuve les individus la composant.

2.1.2. La pyramide de Maslow

L’étude des besoins du consommateur réalisée

dans les années 1940 par le philosophe

Abraham Maslow a permis de fonder les futurs

concepts du comportement du consommateur

et émet déjà l’idée que le besoin

d’appartenance, en plus d’être situé en

troisième position de cette pyramide, passe

aussi avant l’accomplissement de soi, et semble

être une condition à celui-ci. Autrement dit, afin Figure 1 : www.i-com.fr/web-marketing/marketing-

tribal/130.html


de s’accomplir, se réaliser, il faut passer par l’appartenance, l’intégration à une société, à

une famille voire à une tribu, dans un monde ou les deux précédentes structures ne sont

plus une valeur sûre.

Ainsi grâce à Maslow il semble que les problématiques actuelles n’ont rien de nouveau si ce

n’est le « berceau » dans lequel elles apparaissent, autrement dit, le besoin d’appartenance,

n’était pas un problème pour les marketeurs tant qu’il se s’assouvissait à partir des schémas

traditionnels. Il semble donc que du fait de ces modifications sociales, le marketing classique

ait du s’adapter, et le marketing tribal est un résultat de ces adaptations.

2.2. Les déterminantes du marketing tribal

Nous l’avons constaté dans les parties précédentes, Le marketing tribal semble être une

réponse à la fragmentation de la société et à l’individualisme autrement dit une adaptation

du marketing classique pour faire face à ces phénomènes.

Son objectif premier est de porter l’attention non plus sur l’offre produit ou service mais sur

l’importance du produit dans le lien entre les membres de la tribu. Ainsi des lieux,

personnalités, des objets ou produits deviennent des déterminants de l’appartenance à une

tribu (phénomène de rejet de l’individualisme) et permettent à l’individu de se socialiser, se

regrouper (phénomène de fragmentation de la société) à travers sa consommation.

« La valeur de lien d’un produit ou d’un service, c’est ce que vaut ce produit ou ce service

dans la construction ou le renforcement des liens entre individus »16

(Cova & Cova, 2001)

Ainsi le marketing tribal va tenter de mettre l’accent non plus sur la relation

entreprise/client mais sur le rapport client/client/client/entreprise et, en conséquence, le

discours marketing à destination de ceux-ci est adapté non plus au consommateur seul mais

à tous les membres de la tribu et leur promet un produit ou service leur permettant de relier

leurs intérêts et passions.

2.2.1. La valeur du lien tribal

« Le produit ou le service n’isole pas mais est au contraire un vecteur de communion ; tel le

totem pour les tribus primitives, il sert de pôle d’attraction pour les tribus postmodernes et

de support de leurs rituels. »17

(Cova & Cova, 2001)

16

« Alternatives marketing, Réponses marketing aux nouveaux consommateurs » Véronique Cova et Bernard Cova, Dunod 2001, p.31

17 « Alternatives marketing, Réponses marketing aux nouveaux consommateurs » Véronique Cova et Bernard Cova, Dunod 2001, p.33


Par exemple les jeux en ligne, comme Counter Strike ou World of Warcraft, représentent

bien cette quasi mise à l’écart de l’offre et la mise en avant du lien. A l’origine, ces jeux

étaient des jeux « corrects » en termes de graphisme et de qualité. La différence avec les

autres jeux repose sur la mise en réseau ou la possibilité pour les joueurs de jouer avec des

adversaires grâce à Internet, et ce en équipes dont le nombre peut varier de 5 à 8 pour

Counter Strike) de 1 à 4 (pour World of Warcraft).

Le lien ou la rencontre sont bien plus importants que l’offre (le jeu et sa qualité) et le fait que

les joueurs ont tendance à n’utiliser qu’une partie du jeu le prouve bien. En effet, les

« gamers » passent des heures à jouer dans un seul niveau du jeu, tant que leurs équipiers

ou adversaires sont aussi en ligne. Par conséquent, la qualité de ce niveau semble n’être que

secondaire pour le joueur. L’expérience tribale est plus importante que l’offre produit.18

Les sites officiels

2.2.2. Le marketing tribal, l’intérêt de l’action tribale pour l’entreprise

Il existe trois avantages principaux à l’action tribale pour une entreprise, la différenciation, la

fidélisation et d’une marnière plus large un bénéfice sur son image. (Cova & Cova, 2001)

• La différenciation du produit

La différenciation du produit sur le plan tribal repose sur le fait que celui-ci prend une

dimension différente de celles des autres produits du marché, en effet, un produit proposant

un lien (Nokia « connecting people »), une émotion ou une preuve de l’appartenance à une

tribu, sortira du lot et sera mieux perçu. Par exemple, la publicité pour la Clio II offre une

voiture différente des autres voitures du marché. En effet, les conducteurs de celle-ci ont

tous un tatouage, une empreinte du pommeau de vitesse à l’intérieur de leur main, signe

qu’ils ont utilisé la voiture, certes, mais aussi qu’ils font partie du groupe des

consommateurs. L’idée générale de cette publicité est : « testez la voiture, vous entrerez

dans la tribu et vous ne voudrez plus en sortir».

18

Site officiels www.wgtour.com et www.cyberleague.fr et interview de membre de la tribu (connaissance

personnelles)


• La fidélisation

Le consommateur ayant le sentiment d’appartenance à la tribu il va développer une forme

de « fidélité affective »19

qui renforce la forme de fidélité dite « cognitive ». La fidélité

cognitive a lieu lorsque le consommateur ne remet plus en question sa fidélité à une marque

et ce par habitude de consommation ou par réflexe (le principal moyen de sa mise en place

étant la carte de fidélité). La fidélité affective est celle de l’émotion, en effet, le

consommateur prenant plaisir ou éprouvant une sensation agréable à acheter le produit

d’une entreprise deviendra plus fidèle.

Le marketing tribal a pour avantage de doubler la fidélité cognitive à la fidélité affective qui

procurent à la marque un consommateur quasi captif et idéalement exclusif.

• L’image

Le fait que l’entreprise adopte une méthode « éthico-sociale » lui permet de valoriser son

image (donner une valeur à son image), autrement dit l’entreprise bénéficie d’un crédit

supplémentaire dans le sens ou elle favorise les regroupements solidaires autour de son/ses

concepts et de son image. Ainsi, Salomon la marque de ski qui à la base était plutôt

traditionnelle et familiale, en menant une action de marketing tribal sur la tribu des surfeurs

et de fans de glisse a amélioré sa représentation à l’intérieur de ces groupes, et a bénéficié

d’une image « branchée »et de l’image d’un entreprise « tendance ».

En somme le marketing tribal apporte une dimension humaine, interactive et « branchée » à

l’image de l’entreprise et semble en passe de devenir un outil de fidélisation de la marque.

2.2.3. Les tribus postmodernes et leurs caractéristiques

Les tribus comme nous l’entendons dans cette étude sont souvent qualifiées de

postmodernes car elles sont la conséquence directe des mutations sociales,

consommatoires.

On peut les définir comme des microgroupes d’individus hétérogènes plus ou moins

organisés, qui se réunissent autour d’une émotion, d’un lien affectif en corrélation avec des

aspirations sexuelles, religieuses, culturelles, consommatoires etc. et qui disposent d’un

mode de fonctionnement qui leur est propre. On remarque que ces tribus sont capables

d’entreprendre des actions collectives.

19

Alternatives marketing, Réponses marketing aux nouveaux consommateurs » Véronique Cova et Bernard Cova, Dunod 2001, p42


Les tribus s’organisent autour de différents symboles d’appartenance ou de culte qui ont

pour but de différencier les membres de la tribu des autres individus de la société ainsi que

de leur permettre de se reconnaître mais aussi d’entretenir leur lien. Parmi eux on compte

des codes de langage ou d’apparence, des lieux de culte et enfin des leaders.


2.2.3.1. Le langage

Certaines tribus adoptent un langage particulier comprenant des codes et des mots que

seuls les initiés peuvent comprendre. Par exemple la tribu Hip Hop, en musique ne parlera

pas de rythme mais de « beat », ou les « Riders » pour désigner un saut parleront de

« holy ». Le fait que ces deux tribus utilisent des mots anglais n’est pas à généraliser, cela

dépendra essentiellement de l’impact de la mondialisation sur celle-ci.

2.2.3.2. Les codes vestimentaires

Les codes vestimentaires sont souvent des déterminants de la tribu et cela est encore plus

vrai pour les tribus adolescentes qui sont extrêmement rigoureuses concernant les

vêtements et leur signification en termes d’appartenance à une tribu. Par exemple la tribu

des « French Pride », des adolescents et jeunes adultes issu généralement de bonne familles

catholiques et fréquentant des établissements privés et religieux, vont porter des polos de la

marque Ralf Lauren avec des mocassins Fairmount ou Tod’s des produits de luxes qui

symbolisent leur appartenance à un milieu aisé.

2.2.3.3. Les objets culte

Les objets des cultes qui peuvent être des produits de grande consommation ont, en

quelque sorte, le même rôle que les vêtements, ils différencient l’individu des autres et

appartiennent à l’imagerie de la tribu. Ils sont généralement arborés par les membres d’une

tribu pour leur permettre de se reconnaître entre eux. Par exemple les membres des tribus

Punk ou Skinhead porte quasiment tous des piercings qui en plus d’être des signes

d’appartenance sont des symboles de l’anticonformisme propre à ces tribus (le piercing

ayant été pendant longtemps un symbole de rébellion, il est par la suite devenu un simple

accessoire ou une marque d’originalité).

2.2.3.4. Les rituels

Les rituels sont l’occasion pour les tribus de se rassembler et entretenir les relations entre

les membres. Par exemple la tribu Harley Davidson qui lors des multiples rassemblements

organisés par ses membres les Bikers (motards) roulent ensemble comme s’ils sortaient

d’une publicité pour la marque. On remarque à l’occasion de ce type de rassemblements,

que les Bikers et d’autres tribus vont même jusqu’à adapter des coutumes communes à

l’ensemble de la société comme le mariage, à leur modes de vie tribal, ainsi les mariés seront


habillés de vestes en cuir, la voiture nuptiale est remplacée par une moto. Autrement dit, le

rituel tribal postmoderne à l’image de ceux des tribus archaïques a pour rôle de cultiver le

lien entre les individus.

2.2.3.5. Leurs lieux

Les lieux permettent aux membres de la tribu de se rassembler pour cultiver l’appartenance

à la tribu. S’il on devait comparer les lieux qu’utilisent les tribus postmodernes à ceux

qu’utilisaient les tribus archaïques, les lieux des tribus postmodernes correspondent au feu

de camp, au temple ou à la périphérie du Totem de la tribu (archaïque). Parmi ces lieux on

peut trouver des bars ou discothèques, des terrains de sport, des Skatepark (ou l’on pratique

les sports de glisse urbains) etc. Les exemples les plus représentatifs sont les circuits

automobiles et plus particulièrement la course des 24h du Mans moto. Cette ville est le

rendez-vous annuel des Bikers qui, d’une part pour assister à celle-ci et d’autre part à ce qu’il

se passe autour (diverses animations), traversent parfois la France entière.

2.2.3.6. Leurs leaders

Les leaders sont généralement la personnification de l’idéal des valeurs de la tribu. Ils

incarnent ce que tous les membres rêvent de devenir, d’accomplir ou de refléter et sont

l’équivalent du dieu des tribus archaïques. Le leader a un rôle de prescripteur de tendances,

de modes de vie et de conduite. Il peut être le fondateur d’une marque comme Bill Gates

pour la tribu des Geek (passionnés d’informatique), une star comme Kylie Minogue pour la

tribu Gay ou encore un rappeur comme 2pac pour la tribu Hip Hop.


Synthèse : le marketing Tribal

Les méthodes classiques de marketing sont trop éloignées de la société actuelle, par

exemple la segmentation ne prend pas en compte la volonté d’appartenance des membres

d’une tribu à cette dernière. C’est dans le but d’améliorer la réponse des entreprises à ce

phénomène de regroupement en tribu, que le marketing tribal a vu le jour.

Le marketing tribal est le marketing du social, autrement dit un marketing qui vise à

redonner du lien aux individus et à utiliser celui pour optimiser l’offre du produit/service

envers les tribus qu’il peut créer et ou simplement utiliser. Son objectif premier n’est donc

plus d’améliorer son offre mais de proposer du lien aux individus composant la tribu.

Il existe trois principaux intérêts à l’action tribale, la différentiation de l’offre, la fidélisation

des membres de la tribu et, d’une manière générale, une amélioration de l’image de

l’entreprise.

Les tribus, déterminantes du marketing tribal, s’organisent autour de différents éléments qui

aux membres d’échanger, de se reconnaître et de partager leur passion. Mais ayant leurs

propres réseaux communication, leurs propres valeurs, et leaders, les tribus font preuve

d’une certaine autonomie et semblent capable de fonctionner sans les marques. Face à ce

phénomène, les marques disposent de moyens pour se rendre indispensables à la tribu ou

du moins optimiser leur présence dans celle-ci.


3. Le rapport marque tribu : de la structure aux moyens de contrôle

Cette partie est consacrée à démontrer que la structure de la tribu est déterminante pour la

réussite d’une action tribale et que les moyens dont dispose la marque ne sont pas toujours

suffisants.

3.1. La structure de la tribu, cause de la dépendance à la marque

Pour comprendre avec quelle intensité une tribu postmoderne peut dépendre d’une

marque, il est nécessaire d’étudier quelles sont les types de tribus qui pourraient développer

une dépendance une marque. Nous avons tenté de caractériser trois types de tribus, les

tribus «mono marque », les tribus «pluri marques» et les tribus sans marque.

3.1.1. Les tribus mono marque ou mono produit

Les tribus que nous appelons « mono produits » sont celles dont l’élément qui fédère leurs

membres est un unique produit ou un service. Dans ce schéma, ce sont les caractéristiques,

les fonctionnalités ou la/les valeur(s) que véhicule le produit qui est l’élément déterminant

du lien entre les acteurs de celle-ci. C’est tribus consomment exclusivement soit un produit

d’une marque soit les produits d’une seule marque. Par exemple, la tribu des passionnés de

la société Apple ne consomment (en informatique) que les ordinateurs de la marque, les

macintoshs. Ainsi comme nous l’avons vu précédemment, les membres de la tribu

entretiennent un lien grâce à la marque et développent une fidélité affective, émotionnelle.

Ce lien se manifeste par la possession d’un produit de la marque (ou de plusieurs) mais aussi

par un relatif culte de la marque en fonction de l’implication du membre dans la tribu.

Pour le cas de la tribu des consommateurs d’Apple, les lieux de culte sont les Apple stores -

des boutiques Apple qui se transforment en réels temples de la consommation de la marque

lors des lancement de produit, et Internet, voire plus précisément les forums qui sont

fréquentés régulièrement par ces passionnés ou des rumeurs sur les nouveautés produit

circulent avec plus ou moins de fiabilité mais aussi des tests des derniers produits sortis sont

disponibles. Ces rumeurs et tests ont pour conséquence d’entretenir le mythe créé par les

membres autour de la marque. Pour ce qui est des valeurs de la tribu, elles sont assez

similaires avec celle de la culture de l’entreprise Apple, mais il arrive qu’elles soient

exacerbées, notamment celle du rejet catégorique des produits de l’éternel concurrent

Microsoft. Dans ce cas, les valeurs de la marque sont celles de la tribu et vice versa.


La différence entre tribu mono produit et mono marque est donc que la tribu mono marque

s’intéresse à l’ensemble de la gamme de la marque, ainsi les membres de la tribu Apple

seront aussi passionnés par les Ipods, Macbook, les iBook…

On retiendra que dans ce contexte ou la tribu est comme captive, les marques semblent

contrôler la tribu sans réel effort

3.1.2. Pluri produit –pluri marque

Les tribus pluri produits ou pluri marques s’opposent aux tribus mono produit ou mono

marque au niveau de l’exclusivité car celles-ci utilisent ou adulent plusieurs produits ou

plusieurs marques qui contribuent tous/toutes à la création du lien tribal. La notion de

fidélité de marque au sein de ce type de tribu est beaucoup moins développée. On constate

que les marques et les produits auront leurs propres cycles de vie à l’intérieure de la tribu

qui est relativement court. Prenons l’exemple de la tribu gay, souvent considérés comme des

créateurs de tendances, les membres de cette tribu passent de produit en produit ou de

marque en marque en fonction de la vulgarisation de ceux-ci. Autrement dit, plus le produit

est répandu, moins il leur plaît. On peut donc se poser la question de l’intérêt pour les

marques de cibler ce type de tribu étant donné que le produit aura un cycle de vie

relativement court en fonction de sa démocratisation à l’ensemble des consommateurs. Il

semble que le fait que la tribu gay soit une des tribus les plus prescriptive suffise à

comprendre l’intérêt des marques. Nombre de produits ont d’abord eu un succès dans la

tribu gay puis se sont comme externalisé soit aux autres tribus, soit tout simplement aux

autres consommateurs.

Certaines tribus peuvent ne pas avoir de marques ou de produits attitrés, et fonctionner en

dehors du système consommatoire généralement dans le but de garder une « âme » non-

marchande. Ces tribus peuvent par ailleurs rejeter la société comme la tribu des

« gothiques » ou « satanique », ces pratiquants de rituels hors des mœurs et valeurs, ne

s’attachent aucun produit ou marque, et cultivent cet indépendance au monde marchand.


3.1.3. La taille de la tribu

La taille est un élément déterminant du contrôle de la marque sur la tribu.

En effet, à l’image des groupements de consommateurs traditionnels (comme LSA) le

nombre fait la force. Plus les membres de la tribu sont nombreux (surtout dans le cas d’une

tribu mono produit) plus le rapport de dépendance est inversé. Ceci s’explique par le fait que

la tribu dispose d’un réseau interne de communication très performant qui lui permet de

faire circuler une information (comme un boycott) très rapidement, ou encore lorsque la

tribu réalise le test d’un produit, celle-ci peut tout simplement ne pas le trouver à son goût

et le rejeter ou se diriger vers un produit concurrent ou de substitution.

Mais la taille de la tribu, est aussi une proportionnelle aux éventuelles retombée financière

d’une tribu pour une marque. En effet, cela va de soi plus les membres d’une tribu, plus les

consommateurs exclusifs potentiels sont nombreux et permettent d’augmenter les revenus

du micro marché que constitue la tribu. Si bien que l’ont peut se demander quelle est la

taille optimale pour une tribu ? Doit-on seulement utiliser la tribu comme une catapulte à

produit (pour le lancement de produit) ou doit elle être un consommateur final.

On pourrait presque à l’avenir considérer les tribus comme un autre intermédiaire entre le

fabricant et le consommateur, tel un agent de prescription ou un moyen de communication

spécialisé dans le lancement de produits.


3.2. Les outils du marketing tribal pour les marques

Les moyens du marketing tribal se regroupent essentiellement derrière trois fonctions de

l’entreprise, la conception de produit, la communication et la distribution. Le mot d’ordre

est de dynamiser l’image de marque tout en adoptant des stratégies non marchandes qui

passent par la création de lieux et d’événements cultes, ainsi que par l’implication du

consommateur dans l’activité, dans l’action ce qui crée des « consommacteurs »20

(Gicquel,

2006).

3.2.1. Le sponsoring ou mécénat d’entreprise

Le sponsoring apparaît comme une manière intéressante d’attacher l’image de la marque à

un événement dont les participants font partie de la tribu cible. Ce type d’action doit être en

corrélation avec les valeurs de la tribu et celle de la marque qui à aucun moment ne doit

mettre en avant son intérêt à financer à parrainer l’événement mais plutôt insister sur le fait

que cet événement doit être un support de rassemblement pour les membres de la tribu.

Ainsi les rassemblements de « Riders » (pratiquant du roller) ont vu lors du boom de ce loisir

des marques comme Rollerblade (leader mondial) ou Tatoo (entreprise de pager de France

télécom) devenir des partenaires de l’organisation de randonnées et ou de compétitions.

Le but n’était pas de vendre les produits de ces marques mais de rassembler les passionnés

de roller. En attachant leurs noms à ces manifestations, ces entreprises ont pu bénéficier

d’une image positive au sein de la tribu et éventuellement des répercussions sur leurs

ventes.

Dans le même sens, le sponsoring de leaders d’opinion permet aux entreprises de bénéficier

de « l’aura » de la personne sponsorisée que lui accordent les membres de la tribu. C’est

ainsi que Nicolas Anelka et d’autres stars du football ont porté les vêtements de la marque

PUMA qui par ce biais semble vouloir atteindre les jeunes de banlieue (Nicolas Anelka

venant lui-même de ce milieu et reflète l’image d’un « rebel»). Une fois de plus l’impact de

ce type d’action en termes de vente n’est pas chiffrable, mais il est indéniable que PUMA a

considérablement modifié son image, lui donnant un caractère plus singulier se détachant

des autres marques leader Nike et Adidas.

20

Le marketing tribal, Yohan Gicquel Editions Génies des Glaciers 2006 p51


Enfin le parrainage de causes permet aux entreprises d’attacher des valeurs à leurs marques

chères à la tribu qu’elles souhaitent atteindre. Ceci a pour effet d’améliorer la perception de

la marque chez les membres d’une tribu dont la cause est le cheval de bataille.

Ainsi une marque qui sponsorise la lutte contre le SIDA est favorablement perçue par la tribu

Gay et Lesbienne.

Le sponsoring est donc un moyen pour l’entreprise d’attacher des valeurs à sa marque et

d’améliorer son crédit auprès de membres de tribus dont la valeur en question est un des

fondements du lien entre ces derniers. L’élément clé du succès du sponsoring est le fait qu’il

doive contribuer à l’imaginaire tribal et contribuer à rassembler les individus derrière

différentes valeurs, communes à l’entreprise et à la tribu.

La limite principale de ce type d’action est que les individus sont de moins en moins dupes et

comprennent l’aspect marchand du sponsoring.

3.2.2. Faire des boutiques des lieux culte

Les tribus ayant des lieux culte, certaines entreprises n’hésitent pas à utiliser leurs points de

vente comme points de rassemblement pour les acteurs de la tribu. Etant donné que les

consommateurs ont tendance à ne plus formater leur consommation et de plus en plus la

personnaliser, l’entretien d’une boutique culte, c'est-à-dire une boutique ou les membres

d’une même tribu ont l’habitude de se rendre permettra à la marque de maintenir un niveau

de fréquentation et de vente. Par exemple les boutiques spécialisées dans le jeu « Magic »

(cartes à jouer et à collectionner) sont devenues des points de rassemblement pour la vente

certes mais aussi pour jouer avec les cartes ou les échanger. La tribu dont tous les membres

sont des joueurs fidèles de la marque ont à leur disposition un lieu pour se rencontrer et

entretenir le lien qui les unit.

3.2.3. Le Co-design (la Co-conception), impliquer le consommateur.

Les « early adopters »ou « trend setter »21 (Pialot, 2001)

Certaines entreprises, dans le but de « coller » aux attentes d’une tribu, pratiquent le co-

design c'est-à-dire qu’elles font participer des membres prescripteurs de la tribu cible pour

l’élaboration d’un futur produit ou tout simplement pour comprendre les tendances à

l’intérieur de celle-ci. Ces membres de la tribu sont appelés les early adopters et sont

21

Ealry adopters – ces branchés qui font les tendances, Dominique Pialot, l’Entreprise, 1 juillet 2001


généralement des citadins des grandes métropoles mondiales, ils ont toujours une mode

d’avance dans quel domaine que ce soit et représentent ce qu’on appelle être « branché ».

En 1998, Levi’s, après un recul de 25% de ses ventes, a opté pour le Co-design et a sous-

traité une étude innovante au cabinet Added Value dans le but d’interroger les early

adopters sur ce que signifiait les mots « branché » et « sexy » dans le cadre de la mode.

Puis ce même cabinet a ensuite demandé aux Early Adopters de décrire la manière dont ils

portaient leurs jeans. Une fois cette étude réalisée, Levi’s a, en tenant compte des résultats

de cette dernière, a créé le Levi’s Engineered LE dernier succès de la marque.

L’intérêt du CO-design avec les early adopters pour une marque n’est pas forcément de leur

vendre ensuite le produit qu’ils ont participé à concevoir, en effet, certaines marques font

appel à eux car ils sont les seuls à pouvoir imaginer l’avenir des tendances et des

fonctionnalités que devra comporter un produit (selon F. Laurent du groupe Thomson) , ceci

est d’autant plus vrai dans l’industrie High-tech qui utilise les early adopter car le

développement de produits est dans ce secteur plus long.

3.2.4. Recruter dans la tribu

Certaines marques n’hésitent pas à recruter au sein même de la tribu. Ce recrutement a

pour effets de permettre à l’entreprise d’améliorer sa proximité avec les membres de la

tribu et donc d’obtenir de l’information sur ces derniers, mais aussi de refléter une image de

marque tendance. Par exemple, la marque de Prêt-à-porter H&M n’emploi quasiment que

des membres de la tribu des « Early adopters» pour vendre ses vêtements. Les « early

adopters» sont des individus généralement citadins, généralement assez exubérants et qui

ont tendance à détourner les vêtements de leur fonction première. Par ce biais et par le

renouvellement fréquent des collections et la réduction du nombre de pièces disponible par

magasin, H&M se crée une image tendance, dont les produits sont uniques et à la pointe de

la mode.

3.2.5. Le marketing viral, utiliser le réseau interne de la tribu

Une action virale est assez proche d’une action tribale dans le sens ou toutes deux utilisent

le lien entre les individus. Le marketing viral est un mode de communication qui vise à

utiliser le réseau du consommateur pour diffuser une information. Etant donné que les

tribus ont un réseau de communication interne très efficace, le marketing viral apparaît


comme un des meilleurs media pour répandre une information et ce à moindre coût.

De plus, le « buzz » est un mode de communication tendance qui est très valorisant pour

l’image de la marque. Les maîtres dans le domaine sont les groupes musicaux. En effet

récemment de plus en plus de groupes indie (indépendants) se lancent sur Internet grâce

notamment à Myspace. Parmi eux, on compte les « Arctic monkeys » un groupe pop rock

anglais qui a diffusé ses titres sur Myspace avant même la sortie de ceux-ci dans le

commerce. Et à l’occasion de la sortie de l’album, ce groupe réussi à battre le record des

Beatles du plus grand nombre d’albums vendus lors de la première journée de lancement.

Fonctionnement du buzz sur Myspace.

Chaque membre de Myspace crée une page avec photos, musique préférée et vidéo, puis il

ajoute des amis (autres membres), connus ou inconnus, personne physique ou morale pour

enrichir son réseau.

En ajoutant un groupe en tant qu’ami, comme les Arctic monkeys, l’ensemble de son réseau

a accès aux autres amis composant son réseau. C’est donc par ce biais et aussi par l’envoi de

messages, que les groupes parviennent à générer un buzz.

Toutefois, l’efficacité du marketing viral, dans un contexte tribal, est à remettre en cause car

l’information circulant au sein de la tribu est incontrôlable par la marque qui l’a générée. Elle

peut donc être déformée ou commentée, à l’image du « téléphone arabe ».

3.2.6. Les communautés virtuelles et Blogs

Ces éléments issus de la technologie Internet permettent la circulation de l’information au

sens large dans la tribu et l’animation de l’image de la marque.

Les communautés virtuelles sont des rassemblements d’individus en fonction de passions,

métiers.

Les individus composant ces regroupements sont hétérogènes et plus ou moins

indépendants.

Les communautés virtuelles mènent leurs actions sur un site Internet qui est la clé de la

communication interne à celle-ci. En fonction de la communauté, l’individu sera représenté

par une page à personnaliser (Blog), ou il devra remplir un profil, choisir une image pour se

représenter, choisir des chansons à diffuser…


Généralement, ces communautés comportent une partie forum, ou les individus peuvent

échanger des informations sur les sujets liés au thème de la communauté (une passion, une

marque, un métier…)

Pour les entreprises, les communautés virtuelles sont des moyens directs d’entretenir le lien

autour de leur marque en proposant aux individus un support pour échanger, pour tester et

pour obtenir de l’information. Dans le cas de figure ou la communauté virtuelle est hébergée

sur le site officiel de la marque ce qui lui permet donc de « modérer » le forum. (Contrôler

les propos diffusés dans le forum).

Toutefois, les communautés virtuelles sont à double tranchant dans le sens ou nombre

d’entre elles sont créées, non pas par les marques, mais par les membres d’une tribu, qui

ont l’occasion d’échanger de l’information de la même manière que sur les communautés

virtuelles « officielles » mais dans un contexte ou la marque n’a pas de moyen de contrôler

l’information diffusée, si ce n’est d’intenter une action en justice pour fermer le site.

La fermeture d’une communauté virtuelle indépendante à la demande d’une marque est

assez périlleuse pour cette dernière, car elle peut détruire son image.

Autrement dit ce n’est que dans les cas de figure ou les marques créent d’elles-mêmes des

communautés virtuelles comme l’ont fait Fiat (pour le lancement de la Fiat 500) ou Coca

Cola qu’elles peuvent contrôler l’information diffusée. Mais dans le cas ou la communauté

est indépendante, seul le travail auprès des leaders d’opinion de la communauté peut

éventuellement faire bénéficier la marque d’un certain contrôle sur la communauté, à

condition que ces leaders l’acceptent.


Synthèse les moyens de contrôle pour

l’entreprise

Les recours des entreprises pour mener leurs actions tribales ou pour atteindre des tribus,

sont donc multiples et leurs permettent de :

• Donner un caractère (correspondant à l’image de la tribu), d’améliorer et travailler

en continu leurs images à grâce au sponsoring, au marketing viral et aux

communautés virtuelles.

• D’héberger la tribu en créant des « boutiques lieux de culte » ou des communautés

virtuelles.

• D’impliquer les membres pour créer le produit idéal et de le distribuer de manière

optimale avec l’utilisation des trends setters de la tribu.

• De gérer l’information au sein de la tribu grâce aux communautés virtuelles

Cependant l’efficacité de ces moyens dépendra essentiellement de la connaissance de la

tribu à savoir si cette dernière est exclusivement dédiée à la marque ou si elle est une sorte

de micro marché ou différentes marques ou produits se disputent des parts de marché

tribales.


Conclusion

Le marketing tribal est donc une adaptation du marketing traditionnel à la société

postmoderne. La phase de transition de la société moderne à la société postmoderne ne

semble pas réellement terminée, du moins les sociologues ne semblent pas avoir le recul

nécessaire pour précisément caractériser cette nouvelle société. Ceci étant essentiellement

dû à la rapidité avec laquelle cette société a évolué.

Dans les faits, nous avons constaté une réelle métamorphose des caractéristiques

consommatoires des individus, éclectisme, hédonisme, recherche du lien… Autant de

phénomènes qui poussent les marketers à adapter leurs discours et modes d’action pour

coller au fonctionnement du consommateur.

C’est dans ce contexte que les tribus sont nées et qu’elles semblent devenir des cibles

hétérogènes avec des modes de fonctionnement et des caractéristiques propres à chacune

d’entre elles. Si bien que toute action tribale menée par une marque se doit de contenir un

certain nombre d’étapes et utiliser à bon escient les techniques que sont le sponsoring, le

marketing viral ou encore les communautés virtuelles.

Reste le fait que certaines tribus parviennent à se regrouper sans pour autant utiliser un

produit ou une marque comme Totem. Et on peut imaginer qu’une fois ce lien crée, grâce au

produit, la réactivité de la tribu peut entraîner une diminution de la dépendance de la tribu

vis-à-vis de la marque.

Le contrôle de tribu par la marque est donc la conséquence du fondement de la tribu, s’est-

elle formée en fonction d’un produit, ou d’une marque ? Est-elle capable de fonctionner

sans ces derniers ? Il semble que oui, les tribus sont capables de regroupement derrière

d’autres valeurs comme une cause, un mouvement politique etc.… Mais il s’avère que la

marque peut s’immiscer dans la tribu, notamment avec le sponsoring de cause.

Mais, les entreprises ne semblent pas être en position de devenir des membres actifs de la

tribu et contrôler les instances de celle-ci, la seule position, -et il s’agit de la position idéale

pour une entreprise - est celle de moteur de lien, de leader moral de la tribu pour canaliser

les informations et actions de celle-ci et en tirer parti.


Bibliographie

Cova, B. (1995). Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien. Paris:

L'Harmattan.

Cova, V., & Cova, B. (2001). Alternatives Marketing. Paris: Dunod.

Gicquel, Y. (2006). Le marketing tribal. Le Genie des Glaciers.

Pialot, D. (2001, juilliet 1). Early adopters - ces branchés qui font les tendances. L'Entreprise .

Rey, A., & Rey-Debove, J. (2001). Le petit Robert langue Française. Robert.

Riou, N. (1999). Pub Fiction. Paris: Editions d'organisation.


Abstract

L’environnement du consommateur s’est considérablement modifié et ses repères se sont

estompés, et c’est en quête de nouvelles valeurs qu’il tente de recréer du lien social et de

rencontrer des personnes cherchant les mêmes valeurs que lui.

La consommation tenant aujourd’hui une place très importante dans sa vie, elle apparaît

comme un vecteur de rencontres avec d’autres consommateurs, ces rencontres en groupes

sont appelées les tribus.

Les méthodes classiques de marketing sont trop éloignées de la société actuelle, c’est dans

le but d’améliorer la réponse des entreprises à ce phénomène de regroupement en tribu,

que le marketing tribal a vu le jour.

Le marketing tribal vise à redonner du lien aux individus et à utiliser celui pour optimiser

l’offre du produit/service envers les tribus qu’il peut créer et ou simplement utiliser.

Il existe trois principaux intérêts à l’action tribale, la différentiation de l’offre, la fidélisation

des membres de la tribu, et d’une manière générale, une amélioration de l’image de

l’entreprise.

Les tribus, déterminantes du marketing tribal, s’organisent autour de différents éléments qui

aux membres d’échanger, de se reconnaître et de partager leur passion. Mais ayant leurs

propres réseaux communication, leurs propres valeurs, et leaders, les tribus font preuve

d’une certaine autonomie et semblent capable de fonctionner sans les marques. Face à ce

phénomène, les marques disposent de moyens pour se rendre indispensables à la tribu ou

du moins optimiser leur présence dans celle-ci.

Les recours des entreprises pour mener leurs actions tribales ou pour atteindre des tribus,

sont donc multiples et leurs permettent d’améliorer et travailler en continu leurs images,

d’héberger la tribu en créant des « boutiques lieux de culte » ou des communautés

virtuelles, d’en impliquer les membres pour créer le produit idéal et de le distribuer de

manière optimale et enfin de gérer l’information au sein de la tribu.

Cependant, toutes les tribus ne sont pas exclusives et n’assurent pas des consommateurs

fidèles à la marque.

Documents

Le marketing Tribal et le rapport marques / tribus