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Réussir face aux journalistes

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LE MÉDIA TRAININGDe plus en plus exposés dans les médias, les décideurs économiques, qu’ils soient chefs d’entreprise, cadres dirigeants, hommes ou femmes politiques, doivent connaître les tech-niques adéquates pour déjouer les questions des journalistes.

Dans un contexte de crise ou en situation « normale », pour faire une annonce inédite ou réaffirmer un message clé, il est en effet désor-mais indispensable de maîtriser l’art de bien répondre en interview ou en conférence de presse. Bien communiquer est un enjeu crucial du leadership contemporain et va souvent de pair avec le succès économique.

S’inspirant des techniques employées avec succès depuis des décennies dans le monde anglo-saxon et délivrant toutes les clés et astuces pour maîtriser son comportement face aux journalistes, ce guide pratique de média training procurera toutes les armes pour affron-ter les situations les plus diverses et s’assurer de remporter la bataille de la communication.

Journaliste financier franco-américain, bilingue et bi-culturel, ancien présentateur sur Bloomberg TV, BFM Radio et Radio Classique, Adrian Dearnell fut également président de l’Association de la presse anglo-américaine de Paris. Au cours de sa carrière, il a réalisé plus de 3 000 interviews télévisées, aussi bien en anglais qu’en français, avec la plupart des P.D-G des plus grands groupes français. Depuis 2002, il est président-fondateur d’EuroBusiness Media, société leader en France pour le conseil et la production de vidéos d’entreprises,

interviews de dirigeants, média trainings, coachings de présentation et rédaction de supports de communication corporate.

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« Il faut trouver le moyen d’articuler les choses pour bien répondre aux questions du journaliste, sans lui donner le

sentiment qu’il est un faire-valoir. »Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe

« Une interview est réussie lorsque l’interviewé peut raconter ce qu’il a envie de dire, que l’interviewer

obtient tout de même l’information qu’il souhaite, et qu’en plus le lecteur y trouve son intérêt. »

André Santini, député-maire d’Issy-les-Moulineaux, ancien ministre et vice-président de l’Assemblée nationale

« Répondre de manière agressive à une question agressive est maladroit. Il y a un vieux principe trotskiste qui me plaît toujours : il faut toujours amener l’adversaire

sur son terrain et ne pas se laisser entraîner sur le sien. Donc si on vous pose une question agressive,

répondez de manière détendue. »Henri de Castries, Président Directeur Général d’Axa

Illustrations : Clod – clodillustrateur.blogspot.frConception de couverture :

Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles

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© Groupe Eyrolles, 2015

ISBN : 978-2-212-55990-3

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IntroductionÀ quoi sert le média training ?

Le média training prépare toute personne qui peut être amenée à se retrouver face à la presse. Il s’agit d’un exercice d’entraînement

avant une interview, un échauffement à blanc, pour préparer un échange qui peut avoir des conséquences importantes, bonnes ou mauvaises, sur l’image de l’organisation que vous représentez (entreprise, asso-ciation, parti politique, etc.). Il est donc important de bien préparer la rencontre, car il y a une corres-pondance directe entre le niveau de préparation et la qualité des réponses données lors de l’interview. Il est impossible de donner une bonne interview sans préparation, de même qu’il est illusoire de penser que l’on trouvera les réponses adéquates en les improvi-sant sur le moment.La parole dans les médias, qui était autrefois l’apa-nage de certaines personnalités, s’est aujourd’hui

démocratisée. Avec la prédominance de l’information instantanée et l’explosion des supports médias (sur le Web notamment), il est devenu plus que probable que tout un chacun, dans sa vie professionnelle, soit un jour amené à être interviewé par un journaliste (ou un blogueur spécialisé). Les occasions d’être interviewé se multiplient. Il faut donc s’y préparer en amont, car le jour où cela vous arrive, il est trop tard pour apprendre les bonnes méthodes dans l’urgence.Ce livre est conçu pour répondre à ce besoin éventuel et limiter les risques. Car s’exposer aux journalistes sans préparation, c’est faire courir un risque important à votre organisation : risque de réputation, risque commercial, risque opérationnel. Dans un monde surmédiatisé, la manière dont on se présente est devenue stratégique et doit être parfaitement maîtrisée. Une bonne image dans les médias permet d’atteindre certains objectifs

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opérationnels tels que vendre à des clients, intéresser des partenaires potentiels, obtenir plus vite un référen-cement, susciter la coopération de pouvoirs publics, etc. Le jeu médiatique est partout et il s’imbrique de plus en plus dans les enjeux quotidiens du business. Savoir comment maîtriser les médias est donc aujourd’hui un enjeu stratégique majeur, ce qui n’était peut-être pas le cas dans le passé. C’est devenu aujourd’hui un must have et non pas un nice to have comme on dit. Le média training intervient en plein cœur de la nouvelle complexité de la vie des affaires.Qu’est-ce que le média training ? En un mot : une mise en situation. En général, les bons communi-cants ont préparé en amont leurs réponses grâce à une séance de média training ; c’est lors d’une telle séance qu’ils vont pouvoir tester l’efficacité de leurs messages clés. Le média training aide à préparer la bonne réponse à chaque question possible. Et si vous vous retrouvez face à une question surprise, vous serez moins pris au dépourvu, car le média training renforce la confiance en soi et aide à trouver le bon chemin (la bonne réponse) pour se sortir de toutes les situations rencontrées au cours d’une interview. Lors d’une séance de média training, vous allez, par exemple, vous entraîner à poser les questions les plus difficiles, les questions qui fâchent, pour tester si vous avez les bonnes réponses à apporter. Ainsi vous ne serez pas pris de court si un journaliste vous pose ces mêmes questions délicates le jour J. C’est au cours du média training que vous élaborerez les petites phrases

mémorables qui sont l’ossature des bonnes réponses (l’art du soundbite que nous présentons dans ce livre), ces formules chocs qui plaisent tant aux journalistes et qui augmentent fortement vos chances de voir vos messages clés repris et relayés par la presse. Et comme il est en général impossible d’improviser de telles formules (à moins d’avoir un sens inné de la répartie), il est conseillé de préparer ces phrases mémorables à l’occasion d’un média training. Le média training sert également à apprendre à écouter, pour analyser correctement la question du journaliste et s’assurer que la réponse que l’on s’apprête à donner lui correspond bien. Il faut écouter attentivement les questions, pour ne pas répondre à côté ou parler la langue de bois, ce qui risquerait d’énerver inutilement le journaliste. Pour chaque question posée, il est possible de répondre à la question tout en faisant passer vos messages clés (cela s’appelle l’art du bridging, sur lequel nous reviendrons dans ce livre.)Dans le terme « média training », le mot anglais trai-ning signifie « entraînement » : il s’agit donc d’un exercice de mise en situation réelle face à un journa-liste professionnel, qui joue son propre rôle, à l’image d’un joueur de tennis professionnel qui renverrait des balles à un joueur apprenti. Pour progresser, on ne peut se passer de cette étape de mise en situation pratique. Ce livre pose le cadre théorique du jeu, mais il ne peut être qu’un point de départ avant les néces-saires entraînements avec un journaliste professionnel. Un livre ne pourra jamais s’y substituer, on ne peut

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remplacer les bienfaits de la pratique. Lors d’un média training, vous apprendrez non seulement comment bien répondre aux questions, mais vous apprendrez aussi énormément sur vous-même, sur l’image que vous donnez de vous aux autres (la communication non verbale, un élément clé de l’art de la communica-tion orale traité dans ce livre).Les journalistes ont souvent les mêmes intérêts : leurs sujets de prédilection sont communs à la profession dans son ensemble, dictés par les courants de l’actualité du moment. Dans ce livre, nous nous proposons de vous aider à décrypter ce qui constitue « l’actualité » telle que perçue par un journaliste et, par-là, à vous aider à anti-ciper le type de questions que le journaliste risquerait de vous poser. En effet, les questions, les tropismes, les comportements et les partis pris des journalistes sont assez prévisibles, car ils répondent souvent à la même logique professionnelle, que nous décodons dans les premiers chapitres du livre. Il est d’abord nécessaire de comprendre la psychologie des journalistes pour anticiper leurs questions et, ainsi, préparer des réponses susceptibles de les intéresser, pour s’assurer que ses propres messages sont relayés dans la presse.La clé de voûte du média training consiste à se projeter à la place de l’autre, à la place du journaliste. Or on observe, aujourd’hui, que la communication des dirigeants est trop souvent autocentrée, elle met l’entreprise au centre du discours, ce qui la conduit à manquer son rendez-vous avec le public lorsqu’elle s’adresse à lui (par voie de presse notamment). Toute

communication est vouée à l’échec dès lors qu’elle s’adresse à l’extérieur en partant d’un point de vue trop interne et autoréférentiel. La base d’une bonne communication est de se projeter à la place de l’autre, de celui qui écoute, et de se poser la question de ce qui l’intéresserait au premier chef. En prêchant uniquement pour sa paroisse, on a peu de chances d’être entendu. Cela paraît être du bon sens mais, curieusement, peu de dirigeants prennent le recul ou la hauteur néces-saire. En revanche, les très bons communicants, eux, essayent toujours de se mettre en phase avec le niveau de compréhension du public. Le bon communicant prend son public tel qu’il est, et adapte ses messages à ce que l’auditeur moyen sera capable de comprendre. De même, il ne faut surtout pas engager un bras de fer avec les journalistes, en cherchant à les convaincre à tout prix ou en imposant votre point de vue. Demandez-vous quel est le niveau de connaissance du journaliste. Quels peuvent être ses a priori ? Quels pourraient être ses défauts de compréhension mani-festes ou probables (après tout, il n’est pas expert) ? C’est ainsi que vous arriverez à communiquer au bon niveau et à être entendu correctement. En intégrant bien en amont, au cours d’un média training, les attentes de l’autre, on a plus de chances d’élaborer des messages clés qui feront mouche.Enfin, beaucoup des enseignements que nous donnons dans ce livre sont tirés du monde anglo-saxon de la communication car il a, à notre avis, un temps d’avance sur le monde européen. La communication « moderne »

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1. Mettez-vous à la place de l’autre. Il s’agit de mettre le public au centre. Si vous ne répondez pas à ses besoins, ce que vous dites ne sera pas retenu. Par exemple, le journaliste a besoin d’une information, l’actionnaire d’un argumentaire d’inves-tissement, le grand public de vulgarisation sur un sujet complexe, etc. Il est impératif d’adapter votre discours à ceux à qui l’on s’adresse. Le point de départ n’est jamais ce qu’il vous plaît de dire, mais ce qu’il faudrait que l’autre entende.2. Prenez pleine possession de l’assistance. Les projecteurs sont sur vous, il faut l’assumer. En étant parfaitement à l’aise dans cette situation, vous gagnerez en puissance communicative. Une bonne communication orale est tranchée, vive, voire péremptoire. Elle affiche son leadership haut et fort.3. La forme prime sur le fond. L’ère du « tout communication » dans laquelle nous vivons accorde, hélas, une prime au paraître. On peut s’en désoler, mais il faut faire avec et comprendre ces bases de la communication moderne.4. Commencez par la conclusion. Donnez votre conclusion au début de toute présentation. Chacun comprendra ainsi ce qu’il faut retenir. On appelle cela la méthode anglo-saxonne du « marteau » (par opposition à la méthode française de l’« entonnoir », qui consiste à amener le public progressivement vers la conclusion, par une démonstration cartésienne).

5. Restez simple et bref. Évitez les longs dévelop-pements qui risqueraient de perdre ou d’endormir votre auditoire. Une bonne communication procède par messages clés simples et brefs. Rappelez-vous le rapport mathématique inverse qui existe entre longueur et impact d’une présentation : réduisez de moitié et vous doublerez d’impact.6. Réduisez et répétez. Il est plus impactant de répéter plusieurs fois peu de messages que d’avoir beaucoup de messages qui ne seront mentionnés qu’une seule fois. Notre cerveau a besoin d’entendre trois fois la même idée pour la mémoriser. La plupart des présentations sont trop longues et surchargées d’informations superflues.7. Entraînez-vous. Paradoxalement, avoir l’air naturel et spontané nécessite encore plus de travail de préparation. Une présentation longuement préparée et répétée deviendra automatiquement plus naturelle pour l’orateur, car il possédera mieux son sujet. Libéré des éléments de langage, son énergie mentale sera plus disponible pour se concentrer sur la forme.8. Les questions-réponses sont le moment le plus important. Donnez la priorité à la séance de ques-tions-réponses ; c’est le moment clé pour témoigner de votre engagement personnel, tout en nouant un lien direct avec le public. En séance de ques-tions-réponses, le public écoutera davantage qu’au moment de la présentation magistrale.

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à l’anglo-saxonne est simple, claire et directe. Peu de messages, mais ceux-ci sont souvent répétés, sans complexe ni complexité. Nous proposons d’ériger la méthode anglo-saxonne en « meilleures pratiques » (best practices). Nous avons tenté de la résumer en huit points, que nous baptiserons les « Communic8 » (prononcé en anglais communic-ate). Voir page précédente.Pour conclure, rappelons que la méthode de média training que nous présentons ici se veut universelle, et permet de gérer toutes les situations d’interview, quel que soit le support média (presse écrite, radio ou télévision). Par conséquent, dans ce livre, lorsque nous utilisons les termes « média », « presse » ou « journa-liste », nous avons tendance à les employer de manière générique, pour désigner tous les médias, sans distin-guer entre la presse écrite, la radio et la télévision. Nous considérons qu’un certain cheminement de pensée est commun à tous les journalistes, quel que soit le type de média pour lequel ils travaillent. L’objectif de ce manuel pratique est de fournir une clé de lecture pour comprendre la psychologie des journalistes, pour apprendre les codes de leur métier, pour permettre d’anticiper un comportement professionnel stéréotypé et des questions le plus souvent prévisibles.

Néanmoins, reconnaissons qu’il y a quelques ajuste-ments à faire lorsqu’on est amené à passer à la radio ou à la télévision. En presse écrite, on a plus de temps, on peut parfois se permettre de développer un peu plus ses idées. En revanche, en radio il faut faire court et aller à l’essentiel. Et a fortiori en télévision, le besoin de synthèse est encore plus exacerbé, avec, en outre, la nécessité de bien se présenter.Le livre est composé de trois parties :

1. Comprendre les médias.2. Appliquer le média training.3. Présenter une conférence de presse.1

Concernant la forme, nous avons voulu un livre de conseils court et pragmatique. Chaque chapitre commence par un rappel des concepts clés et se conclut par quelques enseignements à retenir. En fin de chapitre, des liens URL ou QR code renvoient à des ressources externes, que ce soit des pages Web pour en savoir plus ou des exemples vidéo pour illustrer des concepts développés dans le chapitre. À l’intérieur de chaque chapitre, nous décomposons le thème abordé en quatre parties : 1) décrire le concept clé autour duquel s’articule le chapitre, 2) comment appliquer ce concept en pratique, 3) les pièges à éviter, et 4) développer des éléments pour aller encore plus loin.

1. Dans cette troisième partie, nous nous écarterons un peu du sujet du média training, un terme qui couvre généralement l’art de l’interview, pour nous focaliser davantage sur les bonnes techniques de présentation en public. La conférence de presse n’en est qu’un exemple, car nos conseils sur l’art oratoire dans la troisième partie du livre s’appliquent également à d’autres situations : présentation stratégique devant des clients, des actionnaires, des salariés, etc.

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n : concept clé ;

n : conseils pour la mise en pratique ;

n : pièges à éviter ;

n : conseils pour réussir.

Notre approche, courte et synthétique, permettra une lecture en diagonale pour les dirigeants pressés. À dessein, ce livre n’aura nul besoin d’être lu linéai-rement : on pourra l’ouvrir à n’importe quel chapitre, pour s’inspirer d’un concept. Puisque nos propres conseils sont inspirés du modèle anglo-saxon, fondé sur la synthèse et un style clair et direct, nous avons appliqué cette philosophie pour la rédaction du livre : nous présentons un manuel de management à l’amé-ricaine, riche de conseils courts et pragmatiques, souvent répétés, avec exemples et illustrations à la clé.