Embed Size (px)
Citation preview
Marketing
International
2
Marketing International
Plan du cours
Partie théorique
Ch1- L'environnement international
Ch2- Les stratégies internationales de l'entreprise
Ch3- Les approches et enjeux du Marketing international
Ch4- L'approche des marchés étrangers
Ch5 - La politique de produit internationale
Ch6 - La politique de prix internationale
Ch7- La politique de distribution internationale
Ch8- La politique de communication internationale
Partie pratique
Etudes de cas réelles
3
Chapitre 1
L'environnement
international
4
CH1- L'environnement international
La mondialisation de l'économie
La mondialisation évoque la notion d'un monde uni, d'un monde formant un village
planétaire, d'un monde sans frontière
L'interpénétration des cultures, des technologies et des économies
L'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d'œuvre, de technologie
et de capital à l'échelle internationale
Sujet de débats et de polémiques
Conception unitaire
Conception pluraliste
Les pays riches bénéficient de la mondialisation en obtenant un rendement plus
intéressant pour les détenteurs du capital et un éventail plus large des biens pour les consommateurs. Cependant, ces mêmes pays souffrent d'une délocalisation de plus en
plus pénalisante des entreprises locales (centres d'appel)
Les pays émergents sont moins compétitifs et productifs que les pays développées mais
profitent des investissements étrangers issus de la mondialisation
5
CH1- L'environnement international
Le cadre institutionnel des échanges internationaux
Une organisation internationale peut aussi avoir différentes appellations :
•organisations intergouvernementale, institutions internationales, instances
internationales, agences onusiennes, agences internationales.
C'est une association d'Etat souverain, qui à l'aide d'organe propre, et d'un
budget, cherche à atteindre un objectif commun.
Chaque état doit contribuer, participer, au budget selon deux critères macro-
économique : - L'importance du PIB globale et L'importance de sa part dans les
échanges internationaux (import/ export)
Il y a deux types d'activités :
•Les activités normatives (une organisation internationale est une machine à
produire du droit, à écrire tous les textes). Ex : OMC. Le texte fondateur fait 60 pages, auxquelles s'ajoutent 20000 pages d'annexes.
•Les activités opérationnelles : il y a beaucoup de déplacement sur le terrain par
les experts des organisations internationales.
6
CH1- L'environnement international
Le cadre institutionnel des échanges internationaux
-Les organisations à vocation commerciale
• l'OMC: L'organisation mondiale du commerce , institution se substituant garante d'un
ensemble de règles et doté d'un organe de règlement de différends et de surveillance de la
mise en œuvre des décisions
•La CNUCED: La conférence des nations unies pour les commerce et le développement
créée en 1964 rassemblant les pays de l'ONU et a pour objectif de favoriser le
développement du tiers monde
•L'OCDE: L'organisation de coopération et de développement économique analyse la
conjoncture économique et formule des recommandations en terme de politique
économique et d'aide au développement
-Les organisations à vocation financière
•Le FMI: Le fond monétaire international organise le système monétaire international et
accorde des prêts aux pays dont la balance de paiement est déficitaire à condition qu'ils
appliquent les mesures qu'il a préconisé
•La banque mondiale: accorde des prêts privilégiés aux pays du tiers monde
•La BERD : La banque européenne pour la reconstitution et le développement favorise la
transition vers l'économie du marché des pays de l'Europe central
7
Chapitre 2
Les stratégies internationales de
l'entreprise
8
CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise
La démarche stratégique
La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans
lesquels l'entreprise s'engagera sur le long terme pour atteindre des
objectifs
Elle consiste à faire des choix d'allocation de ressources (financières,
humaines, technologiques, etc.).
La démarche stratégique se traduit par un certain nombre de choix:
Choix des domaines d'activités de l'entreprise Choix des options stratégiques (spécialisation, internationalisation etc.…)
Choix de structure et d'organisation
Choix d'allocation des ressources
Un diagnostic stratégique axé sur l'analyse de l'environnement (FFOM
ou SWOT), les ressources de l'entreprise, l'intelligence économiques
incluant les différentes veilles permet d'optimiser son orientation
9
CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise
Les orientations stratégiques
L'orientation stratégique permet d'apprécier la capacité concurrentielle de
l'entreprise et l'intérêt du domaine d'activité
Plusieurs modèles proposés par des cabinets américains de conseil (BCG,
McKinsey) mesurent la position commerciale et l'attrait de l'activité
Les choix stratégiques se résume à plusieurs alternatives:
La spécialisation: axer les efforts de l'entreprisse sur un marché ou
un type de produit
La diversification: investir dans des activités nouvelles ou sur de
nouveaux marchés
Produit Actuel Nouveau Marché
Actuel Spécialisation Diversification du produit
Nouveau Diversification de Diversification totale marché
10
CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise
Le choix de l'internationalisation
La décision d'internationalisation doit prendre en compte des facteurs
déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l'internationalisation:
Les facteurs commerciaux
L'étroitesse du marché domestique:
La spécialisation de l'entreprise:
La régulation des ventes de l'entreprise: ralentissement de la croissance économique
Le cycle de vie international du produit
Les facteurs industriels
La recherche d 'économies d'échelle:
L'abaissement des couts de production
Les facteurs d'environnement
Les facteurs de l'environnement: la multiplication des accords de libre échange
Les facteurs d'opportunités
Une demande spontanée
Une production excédentaire
La motivation du dirigeant
11
CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise
Les risques de l'internationalisation
Les principaux risques de l'internationalisation se résument en:
La sous estimation des coûts:
Les recettes attendues sont surévaluées
Les coûts sous évalués
Mauvaise appréciation des concurrents
Mauvaise évaluation de l'incidence de la distance physique
Mauvaise évaluation de l'incidence de la distance culturelle
L'environnement international incontrôlable:
Modification réglementaires ou législatives
Variation de taux de change
Instabilité politique
Instabilité financière
12
CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise
Les formules stratégiques internationales
Le choix des formules dépend des décisions suivantes:
Le choix du nombre de marchés à toucher
La définition des rôles respectifs qu'occupent le marché national et le
marché international
L'entreprise a le choix entre deux formules:
La dispersion géographique à travers des actions rapides sur le
marché étranger « voltigeurs »
Concentration des marchés à travers des investissements importants
visant des parts de marché importants et durable « enracinés »
l'entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et
les marchés étrangers
MI: Les marchés étrangers sont
MM: Le marché domestique MG: le marché domestique Marché domestique
Un seul marché des satellites
le marché domestique est primordial
n'est qu'un marché de taille variable
Est une unité de base d'un marché unifié
13
CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise
Ces choix permettent de classer les entreprises en quatre catégories:
Ethnocentrique: opérations internationales secondaires par
rapport aux opérations domestiques
Polycentrique: Filiales indépendantes dans chaque pays
Régiocentrique: filiales autonomes au niveau régional
Géocentrique: Filiales au niveau mondial (multinational)
Ex: Général Motors dont les activités internationales ont été longtemps par pays, sont désormais organisés par région (Europe, Asie, moyen orient etc…). En 1997, les opérations fonctionnent
comme une seule unité intégrale
14
CH2- Les stratégies internationales de l'entreprise
Le diagnostic export
Le choix d'une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces et
faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace)
Le diagnostic export consiste à:
Déterminer la capacité de l'entreprise à exporter
Evaluer les ressources et les compétences
Evaluer les chances de réussite et les avantages compétitifs
Une analyse fonctionnelle de l'entreprise se fait pour mesurer le degré de de
savoir faire international de l'entreprise:
La capacité de production: Capacité excédentaire, production adapté
à l'environnement international et production livrable dans les délais
La capacité financière: Investissement suffisant, Besoin en fond de
roulement et évaluation des risques de non paiement
Les compétences organisationnelles et personnelles: Personnel
formé et compétent pour bien négocier et un bon relationnel pour
mobiliser les différents partenaires (banque, transporteurs etc…)
Compétences Marketing et logistiques: Intelligence économique,
combinaison optimale des 4P, maitrise des opérations de logistique
etc…
15
Chapitre 3
Les approches et enjeux du
Marketing international
16
Ch3: Les approches et enjeux du Marketing international
Les approches du Marketing international
Trois approches du concept de Marketing international sont concevables selon
le choix de l'entreprise:
Le marketing de l'exportation: consiste à prolonger à l'étranger
une politique fructueuse sur le marché national. L'entreprise
adapte une politique testée et réussie sur son marché domestique
aux exigences des marchés étrangers
Le marketing pluri-domestique: l'entreprise engage sur chaque
marché étranger des politiques Marketing différentes
Le marketing international global: l'entreprise attaque le marché
mondial à l'issue d'une démarche de segmentation internationale
des marchés. L'entreprise alloue des ressources pour chaque
segment de marché
17
Ch3: Les approches et enjeux du Marketing international
Les enjeux du Marketing international
Le concept de Marketing global est apparu dans les années 80; il prône une
structure considérant le monde comme un seul marché
Les facteurs expliquant le développement du Marketing international sont:
l'évolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie du produit
Le développement rapide des besoins des consommateurs
Le développement des moyens de communication et apparition
Les visions stratégiques de l'entreprise: couple risque/rentabilité
Le choix de l'internationalisation pose le dilemme adaptation/standardisation
à l'entreprise:
Standardisation: décision consistant à adopter les mêmes politiques mercatiques sur le marché national pour générer des économies de coûts non négligeables et faciliter la gestion des opérations
Adaptation: personnalisation des stratégies mix selon les marchés ciblés pour répondre mieux aux besoins des consommateurs
Le développement de l'automatisation et des formes de production flexibles
permettent aux entreprises de bénéficier à la fois des avantages de la
standardisation et de l'adaptation
18
Chapitre 4
L'approche des marchés
étrangers
19
Ch4: L'approche des marchés étrangers
Les différents types d'étude des marchés étrangers
On distingue 3 catégories d'études de marchés selon les objectifs souhaités:
Les études générales et exploratoires: pré étude de marché qui a pour
but de faire apparaître des groupes de pays classés par priorité de
prospection à partir de certains critères:
Les critères d'accessibilité: obstacles tarifaires, non tarifaires,
facteurs physiques, politiques, économiques
Les critères de potentialité: il s'agit d'évaluer la situation
économique d'un pays, son niveau de développement et ses perspectives
de croissance mais également évaluer la situation de la demande locale
Les critères de sécurité: les risques liés à la situation politique
d'un pays ne doivent pas être négligés
A partir des informations fournies par la pré étude, l'entreprise dresse un
tableau comparatif des marchés. Dans ces tableaux, on trouve des critères
faisant l'objet d'une notation allant de la situation la plus défavorable à la
situation la plus favorable
20
Ch4: L'approche des marchés étrangers
Les différents types d'étude des marchés étrangers
Les études sur la structure et le fonctionnement d'un marché étranger:
Connaître le marché nouveau, et identifier ses principaux acteurs:
Demande: Evaluer la consommation actuelle du produit, et son
évolution sur les dernières années et envisager les tendances à venir
Concurrence: Evaluer la production locale et son évolution dynamique, - -
les parts de marché respectives, les tendances industrielles, les
importations et leur évolution dynamique et les principaux pays d'origine.
Prix: le prix pratiqué sur le marché, les marges de distribution, les
conditions de vente, le prix d'acceptabilité par les consommateurs
Distribution: la nature des canaux de distribution, les services rendus
par les distributeurs et la structure des coûts de distribution.
Communication: les pratiques de la concurrence en matière de
communication commerciale; les moyens disponibles pour l'entreprise et
leurs coûts
Environnement légal et administratif: Produit (normes, protection des
marques et brevets etc..), - emballages et étiquetages (conception, recyclage, mention obligatoires etc.), -conditions de vente (contrôle des prix
et des marges), 21
Ch4: L'approche des marchés étrangers
Les différents types d'étude des marchés étrangers
Les études sur un des éléments du plan de marchéage: Elles
prennent souvent la forme de tests permettant de mesurer la réaction probable du marché. Ces études peuvent prendre plusieurs formes :
quantitatives, qualitatives ou documentaires
22
Ch4: L'approche des marchés étrangers
Le déroulement des études de marché
la formulation du problème
Il s'agit d'identifier le problème à résoudre et de rechercher ses
origines possibles ou de déterminer la décision à prendre.
L'objet de l'étude sera de valider les intuitions à retenir.
le projet d'étude
Il décrit les caractéristiques de l'étude et les procédures à employer.
Le projet comprend :
le choix de la méthodologie et des données à collecter :
découper les questions en sous questions plus claires
les méthodes sélectionnées pour recueillir les informations:
sélection des sondés, la taille de l'échantillon etc..
Les techniques de traitement des informations collectées
Le calendrier des opérations
Le budget de l'étude
23
Ch4: L'approche des marchés étrangers
A qui confier les études ?
La réussite de ces études de terrain est conditionnée par plusieurs
choses : - accès aux sources d'informations
- adaptation des techniques de recueil des données
- compréhension du contexte environnemental
- adaptation de l'étude aux besoins et aux contraintes de
l'entreprise Ces études requièrent un budget important et demandent des
compétences particulières. C'est pourquoi elle se pose la question, doit elle réaliser l'étude par elle-même ou la confier à des intermédiaires. Ce
choix doit être basé sur plusieurs critères: - les compétences techniques, linguistiques et culturelles
- le coût de réalisation de l'étude
24
Ch4: L'approche des marchés étrangers
Les méthodes de prévision de la demande
Pour estimer la demande, l'entreprise dispose de plusieurs méthodes
les méthodes qualitatives :
des opinions d'experts et de consultants
le raisonnement par analogie avec des produits ou des marchés proches
Les résultats de ces études peuvent être erronées car sont souvent intuitives.
les méthodes statistiques de projection
Elles s'appuient sur des données du passé pour prédire l'avenir
les méthodes causales
Ces méthodes permettent de relier mathématiquement des phénomènes qui
entretiennent entre eux des relations de cause à effet et de prévoir l'évolution de la
variable dépendante.
les méthodes expérimentales ou tests
La méthode des marchés témoins a pour objet de prévoir en termes de parts de
marché ou de volume de ventes les effets d'une politique commerciale sur un produit existant ou de déterminer les chances de réussite d'un produit.
Le test est réalisé sur une zone géographique restreinte mais représentative du marché total. 25
La politique de produit internationale
26
La politique de produit internationale
Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi
bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers :
Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ;
Il véhicule son image de marque ;
Il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et
distribution)
Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ;
Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise
La première chose que l'entreprise exportatrice devra savoir, c'est si son produit
est compatible sur le marché.
Les résultats des études de marché permettront d'adapter les choix stratégiques
les plus profitables à savoir: adaptation ou standardisation
Le sucées d'implantation dans un marché étranger est inhérent à une analyse
critique du produit tant au niveau technique que commercial
27
La politique de produit internationale
L'analyse des contraintes
Les contraintes techniques:
L'analyse du produit sur le plan technique doit être élaborée quel que soit le
secteur d'activité de l'entreprise
Cette analyse comporte une dimension normative complétée par la prise en
compte d'autres exigences techniques
L'intégration des exigences techniques normatives d'un produit dans la
chaine de production limite les pertes de temps et d'argent
L'entreprise est confrontée aux normes techniques soit environ 800000
dans le monde
Le non respect des normes obligatoires peut causer:
Interdiction de pénétrer le marché,
Retrait immédiat des matériels et d'éventuelles amendes et poursuites
Impossibilité de participer aux appels d'offre
Les entreprises doivent mettre en place un système de veille afin de suivre les
évolutions des normes applicables sur leurs principaux marchés
28
La politique de produit internationale
L'analyse des contraintes
Les contraintes commerciales:
La commercialisation des produits suppose une identification rapide des
produits par le consommateur
la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines
caractéristiques:
Définition légale qui s'appuie sur une texte réglementaire (médicaments etc..)
code d'usage émanant d'un centre technique ou d'un syndicat professionnel
Impossibilité de participer aux appels d'offre
Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché
domestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser la
marque de son distributeur
Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du
choix de la marque national et peut faire l'objet d'une protection internationale
L'étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter le
règles en vigueur sur le marché international
29
La politique de produit internationale
L'analyse des contraintes
Les contraintes commerciales:
La commercialisation des produits suppose une identification rapide des
produits par le consommateur
la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines
caractéristiques:
Définition légale qui s'appuie sur une texte réglementaire (médicaments etc..)
code d'usage émanant d'un centre technique ou d'un syndicat professionnel
Impossibilité de participer aux appels d'offre
Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché
domestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser la
marque de son distributeur
Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du
choix de la marque national et peut faire l'objet d'une protection internationale
L'étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter le
règles en vigueur sur le marché international
30
La politique de produit internationale
La recherche de la qualité
La qualité dans l'entreprise permet de réussir et de conforter sa position
Les couts de la non qualité coutera trop cher à l'entreprise
Des livraisons sans défauts d'un produit adapté, une communication qui le fait
savoir dotent l'entreprise d'une image de qualité
un système complet de maitrise de la qualité suppose le repérage et l'analyse
des inconvénients ressentis par le client à l'usage du produit
la défectuosité d'un bien engage la responsabilité du fabricant:
Attaque en justice et paiement d'amendes
Mauvaise réputation transmise s le milieu international
L'obtention de la qualité nécessite une mobilisation de l'entreprise et une
motivation du personnel. Cette qualité exige:
La stylique: Facteur de compétitivité
L'analyse de la valeur: adaptation du produit aux besoins avec un cout minimum
L'assurance qualité: Une certification adaptée aux normes internationales en vigueur
(ISO 9000) serait un atout favorable pour l'entreprise
31
La politique de produit internationale
Les prestations liées au produit
Les prestations liées au produit contribuent à se différencier par rapport aux
concurrents et à fidéliser la clientèle
Niveau de formation des utilisateurs
Technicité du produit
Condition d'utilisation du produit
Assistance technique
Documentation
Prendre en compte les conditions d'utilisation du produit pour prendre en charge
la formation des utilisateurs
L'assistance technique liée au produit depuis l'installation jusqu'à l'utilisation
Une bonne documentation doit être: claire, respectant les normes des notices
d'utilisation, protégeant le savoir faire de l'entreprise et traduites en plusieurs
langues
Organiser une maintenance permettant le rétablissement d'un bien selon les
besoins des utilisateurs (SAV) 32
Chapitre 6
La politique de prix internationale
33
La politique de prix internationale
Les informations nécessaires
La fixation d'un prix de vente export se base sur une démarche de collecte des
informations au sein de l'entreprise et sur le marché afin de définir un prix
respectant la relation Win-Win
les études de marché élaborées fournissent des renseignements sur : la
demande, le prix psychologique, la concurrence, la distributions, l'accessibilité et la
réglementation
L'évaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance parfaite
des incoterms qui sont des éléments du contrat de vente indiquant le partage de la responsabilité et du risque entre l'acheteur et le vendeur (transport, dédouanement,
assurance …)
Ex: Une entreprise marocaine vend un produit à une entreprise japonaise. Au cours
du transport par mer, la marchandise est détruite. Le vendeur a rempli ses obligations contractuelles si le contrat est conclu selon in incoterm du groupe C. En revanche, en cas d'utilisation d'un incoterm du groupe D, ce vendeur n'a pas exécuté n'a pas exécuté son contrat qui lui oblige de faire parvenir la marchandise à sa destination finale
34
io
La politique de prix internationale
Les composantes du cout de revient export
Le cout de revient export complet qui incorpore les frais suivants:
Cout de production des produits vendus à L'export
+ Cout de production des produits vendus au maroc
+ Frais d'adaptation au marché (contraintes techniques et commerciales)
Cout de revient du produit export départ Maroc
+ Cout de distribution export
+ Autres couts hors production
Cout de revient export complet
+ Frais de commercialisation
+ Frais financiers et de couverture des risques
+ Frais d'élaboration des documents
35
io
La politique de prix internationale
Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir des couts
Le cout complet ou le full costing: méthode consistant à sommer la totalité des
couts précités et ajouter la marge de profit espérée. A partir de là, on fait une
comparaison avec les prix locaux pour voir où on se situe
Le cout marginal ou direct costing: consiste à ne prendre en compte que les
seules charges variables, qu'elles soient directes ou indirectes, pour le calcul des coûts et à gérer à partir de la marge sur coût variable .
Ex: Lorsque l'entreprise dispose d'une capacité de production excédentaire
et qu'elle assure grâce à ses commandes actuelles la couverture des frais fixes, elle peut fixer le prix d'offre de toute commande supplémentaire au niveau de son cout marginal, c'est-à-dire la variation des charges causé
par l'accroissement de la production
La méthode du point mort: permet d'estimer, pour plusieurs hypothèses de prix,
les quantités minimas à vendre pour ne pas perdre d'argent. L'entreprise détermine son seuil de rentabilité minimum, C'est-à-dire le niveau d'activité minimum
permettant de couvrir les charges
36
io
La politique de prix internationale
Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir du marché
La fixation du prix à partir de la demande:
l'entreprise devra tenir compte de l'élasticité de la demande par rapport
au prix
La sensibilité due la demande par rapport au prix est variable d'un marché
à un autre marché
Le prix d'acceptabilité de la demande internationale doit être également
analysé pour situer le prix psychologique « ce que vaut le produit selon les
consommateurs »
La fixation du prix de vente à partir de la concurrence
Fixer le prix de vente en fonction des prix de la concurrence
L'entreprise détermine la structure de la concurrence internationale
(oligopole, monopole, monopolistique ou pure et parfaite)
L'entreprise peut soit s'aligner au prix de la concurrence, soit être plus
compétitive avec un pris bas ou pratiquer un prix supérieur pour des
raisons de positionnement, d'image et de stratégie (écrémage)
L'entreprise doit coordonner les prix pratiqués dans les différents pays
37
io Chapitre 7
La politique internationale de
distribution
38
Ch7: La politique internationale de distribution
les canaux de distribution
La distribution à l'international doit être organisé à travers les meilleurs itinéraires
et ce selon le type de produit:
Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des circuits
courts et à supprimer les points de vente permettant un contact direct entre
le fabricant et le client
Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de point
de vente
Le type de point de vente choisi prendra en considération certains critères
comme: la surface de vente, le degré de spécialisation, la technique de vente utilisée etc..
L'entreprise choisit entre 3 formes d'organisations commerciales dont chacune
correspond à une image dans l'esprit du consommateur du pays visé.
Le commerce intégré: qui comprend la fonction de gros et de détail à la fois
Le commerce associé: comprend des détaillants indépendants qui gèrent
collectivement tout ou une partie de leurs achats
Le commerce indépendant: point de vente dans lequel le commerçant assume
seul la responsabilité de ses achats 39
Ch7: La politique internationale de distribution
le choix en matière de distribution
L'entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants:
Obtenir un certain volume de vente et de profit
Parvenir à un certain taux de pénétration du marché
Dispose d'une assistance et de sévices à la vente
Atteindre un objectif de rentabilité des investissements
Ce choix est soumis également à des contraintes:
Contraintes liées au produit: poids , taille, durée de conservation etc.…
Contraintes liées au marché cible: nombre de consommateurs,
répartition géographique, habitudes d'achat,
Contraintes liées à l'appareil commercial existant: Chaque pays a son
appareil commercial, avec une structure et des usages propres Contraintes légales et réglementaires: certains circuits sont
obligatoires pour certains produits (médicaments) Contraintes financières: la correspondance des ressources de
l'entreprise au cout de mise en place des circuits
40
Ch7: La politique internationale de distribution
le choix en matière de distribution
Trois de couverture du marché sont envisageable:
La distribution intensive ou de masse: consiste à vendre à tout
commerçant qui souhaite revendre le produit. Les fabricants de grande consommation adoptent volontiers cette démarche. Les
inconvénient sont (cout élevé, image détérioré, gestion lourde etc..)
La distribution sélective: l'entreprise limite le nombre de détaillant
espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération. La sélection des revendeurs se base sur des critères tel que la surface
financière, la taille, leur image, qualité de service etc.…
La distribution exclusive: l'entreprise n'autorise qu'un seul commerçant
d'une zone donnée à commercialiser le produit. L'entreprise s'engage à ne livrer que le distributeur et le distributeur s'engage à ne vendre que les produits de l'entreprise. La concession et la franchise est un mode d'accès typique de la distribution exclusive.
41
Ch7: La politique internationale de distribution
les modes d'accès aux marchés étrangers
Le choix d'une forme d'implantation à l'étranger est une décision importante qui
doit être prise en considération de:
Des objectifs de l'entreprise et leur hiérarchisation (courte ou longue
durée, stratégie commerciale ou stratégie productive)
Les ressources et les compétences de l'entreprise: certains modes de
présence sont plus couteuses et engageante que d'autres
La nature du produit à vendre: produit transportable, périssable,
technique, nécessité d'une service après vente, production sur place,…
Les contraintes et les opportunités économiques, politiques, juridiques
et sociales du marché
42
Ch7: La politique internationale de distribution
les modes d'accès aux marchés étrangers
Nous distinguons trois principaux modes d'accès:
L'exportation contrôlée: L'entreprise répond directement aux demandes des
clients étrangers. Elle comprend:
Exportation directe: (vente sur salons, vente sur appel d'offre, vente à distance, vente par internet)
Le représentant à l'étranger: Il s'agit d'un employé de l'entreprise exportatrice,
lié par un contrat de travail, basé à l'étranger et rémunéré par un salaire fixe
Le bureau de représentation: il s'agit d'une émanation de la société mère, sans
personnalité juridique et sans possibilité d'accomplir des actes de commerce
La succursale: il s'agit d'un service décentralisé du siège de l'entreprise. Les
obligations de la succursale sont proches de la filiale
La filiale de distribution: établissement stable à l'étranger, doté d'une raison sociale et d'une personnalité juridique contrôlée par la société mère. Elle achète les produits de la société mère et les revend.
la filiale de production: installation d'une unité de production à l'étranger
motivée par la réduction des couts et des incitations à l'investissement
L'agent commercial: mandataire à titre de profession indépendante chargé de négocier des contrats en faveur de l'entreprise
43
Ch7: La politique internationale de distribution
les modes d'accès aux marchés étrangers
L'exportation sous traité: Elle comprend:
L'importateur: est un commerçant qui achète et vend sous son
propre nom les marchandises produites par l'exportateur
moyennant une marge
L'importateur exclusif: concessionnaire qui achète et vend sous
son propre nom les marchandises produites par l'exportateur moyennant une marge. Il est tenu par des obligations d'informations et de services en contrepartie de l'exclusivité
territoriale
Les sociétés d'accompagnement à l'international: sociétés de
service qui remplissent les fonctions du service export d'une
entreprise, en agissant pour le compte de son mandat
Les transferts de technologies: cession de droit de propriété
industrielle ou de savoir faire. Elles peuvent prendre forme de
cession de brevet ou de licence
44
Ch7: La politique internationale de distribution
les modes d'accès aux marchés étrangers
L'exportation concertée: comprend:
Le groupement d'exportateurs: plusieurs entreprises mettent en commun
tout ou partie de leur activité exportatrice afin de bénéficier des effets de synergie.
Le portage ou parrainage: la mise à disposition d'une PME par un grand
groupe de son réseau commercial étranger moyennant une commission
La franchise: le franchisage est la concession, par une entreprise, à une
ou plusieurs entreprises, en contrepartie d'une redevance, du droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou services. Les contrats de franchisage s'accompagnait d'une
assistance technique et , d'une communication de savoir faire.
Les joint-venture: appelés également opérations conjointes ou co
entreprises se rapportent soit à une création en commun , par deux partenaires de nationalité différente d'une entreprise industrielle ou commerciale, soit par une prise de participation dans le capital d'une société implanté sur le marché d'exploitation visé.
45
Chapitre 8:
La politique internationale de communication
46
Ch8: La politique internationale de communication
la définition d'une stratégie de communication
La communication est un aspect important du marketing international. Il
ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.
La communication d'entreprise regroupe tous les signaux émis par
l'entreprise envers ses partenaires (clients, frs, état, distributeurs…)
On distingue 4 types de communication:
La communication d'entreprise: décrire la réalité de l'entreprise
à ses partenaires
La communication institutionnelle: faire connaître au public et
au personnel le système de valeurs de l'entreprise
La communication de marque: Transmettre une idée et un
positionnement précis sur la marque
La communication de produit: expose les qualités et des
avantages du produit
47
Ch8: La politique internationale de communication
la définition d'une stratégie de communication
Le choix des différents modes d'action sera fonction de 4 facteurs:
La nature du produit exporté: bien industriel, service ou bien de
consommation
Le degré d'internationalisation de l'entreprise: les ressources et
moyens de l'entreprise
Le mode d'accès au marché étranger: importateur, filiale etc.….
Les objectifs de communication commerciale: Prévision de vente et
de rentabilité
L'entreprise a le choix entre
La standardisation: Adopter une communication identique dans tous
les pays (ex: Mr Propre)
L'adaptation: mise en place d'une politique de communication
spécifique pour chaque pays (ex: Evian)
L'homogénéisation: solution intermédiaire entre la standardisation et
l'adaptation, c'est à dire préserver les mêmes image et positionnement tout en utilisant des moyens de communication spécifiques à chaque
marché (ex: xara)
48
Ch8: La politique internationale de communication
la communication publicitaire par les médias
La publicité est l'ensemble des moyens d'informer le public sur un produit ou u
service et de le convaincre de l'acheter
La publicité par les médias est utilisé pour:
Confirmer la notoriété d'un produit ou d'une marque
Mettre en valeur une caractéristique d'un produit
Construire une image
La mise au point d'une communication publicitaire exige des compétences
spécifiques comme les agences spécialisées
La politique de communication internationale est assez semblable à la
communication nationale dans son principe et dans les outils employés.
elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des
résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés.
La communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre
de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques.
49
Ch8: La politique internationale de communication
la communication publicitaire par les médias
les résultats d'une campagne ne se feront parfois sentir qu'au bout de quelques
années.
le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l'expression) du signifié (le contenu)
et de la connotation
la perception de la publicité, son acceptation par les consommateurs est variable
selon les pays. Les gouts publicitaires sont très divers:
Esthétique Espagne Italie France
sérieuse
Allemagne
Honnête
Divertissante
50
Ch8: La politique internationale de communication
la communication publicitaire par les médias
La stratégie de création ou copy strategy repose sur 3 points:
A quelle concurrence s'attaque la publicité
Quel est le bénéfice consommateur attendu
Quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur
le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l'expression) du signifié (le contenu) et de la connotation
la stratégie de création contient:
Une promesse de base suivant les mobiles d'achat du consommateur
Les caractéristiques du produit justifiant cette promesse
Le bénéfice, l'avantage retiré par le consommateur de la promesse
Le ton du message
Les agences de communication pouvant réaliser le copy strategy sont soit des:
Agence multinationale: filiale d'une société mère et de filiales implantées à l'étranger
Réseau international d'agence de publicité: constitué d'une voire de 3 agences « tête de publicité » qui détiennent des participations minoritaires dans le capital d'agences implantées dans différents pays.
Les correspondants à l'étranger d'une agence de publicité nationale
L'agence locale
51
Ch8: La politique internationale de communication
les médias et les supports
La presse : La presse écrite continue d'être le principal support
publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires.. Il faut sélectionner les supports presse en fonction de leurs caractéristiques respectives : le nombre et le profil du lectorat, le temps de lecture, le nombre de prises en main, le taux de fidélité...etc.(clients fidèles à
des magasines )
La télévision: est un média publicitaire qui remporte au fil du temps de
plus en plus de succès à travers le monde. L'association de l'image et du son renforce l'impact sur le public. La télévision est devenue un média international et la disponibilité de ce média varie fortement à travers le monde parce que n'est pas tout le monde à le pouvoir d'avoir une télévision chez eux.
52
Ch8: La politique internationale de communication
les médias et les supports
La radio : La radiodiffusion est l'ensemble des radiocommunications. Ses
nombreux avantages en font en effet un média assez populaire, elle se caractérise par un coût modéré et très intéressant pour le contact aux mille auditeurs, car ce type de média est transportable et présente dans
quasi tous les foyers
L'affichage : L'affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires.
L'affichage sous toutes ses formes est utilisé très largement dans des pays à faibles revenus. L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des critères tels que sa position, sa visibilité et le nombre de personnes passant devant l'affiche.
Le cinéma : Le cinéma est un vecteur publicitaire dans lequel l'entreprise
peut investir en achetant des espaces publicitaires pour y diffuser des spots. Il est assez apprécié dans les pays où la presse n'est pas de grande
qualité
53
Ch8: La politique internationale de communication
Autres modes de communication internationale
La télévision numérique : Ou ce qu'on appel la communication
internationale par satellite se caractérise par le sens de transmission «
quasi » immédiat du message de l'émetteur vers le destinataire avec ou
sans mis en relation « conversationnelle », La télévision numérique est très
développée aujourd'hui, elle offre une ouverture plus large de chaînes avec
une meilleure qualité de son et d'image ainsi une offre potentiellement très
large de services interactifs.
L'Internet : La communication sur Internet est l'ensemble des dépenses
de promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est
un outil de recherche d'informations particulièrement utile dans le cadre de
la réalisation d'une étude de marché internationale. Il se compose de
différents volets. Les plus communément utilisés sont le Web et l'email 54
Ch8: La politique internationale de communication
La communication internationale par l' hors médias
La promotion des ventes :Les techniques de promotion des ventes consistent à accorder un avantage supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente.
La caractéristique essentielle de la promotion des ventes est qu'elle pousse le
produit vers le consommateur par l'incitation des non consommateurs à tester le
produit et ensuite à l'acheter ;
Il existe toute une série d'outils de promotion des ventes, utilisés de manière
isolée ou combinée comme : Les promotions sur les prix; Les cadeaux publicitaires;
Les jeux et concours;
Le choix qu'opérera l'entreprise entre ces outils dépend de ses objectifs, de sa
cible, des habitudes et des préférences des consommateurs et distributeurs locaux, mais aussi de la nature de son produit, du budget qui lui est disponible et des réglementations en vigueur sur le marché visé (exemple : valeur du produit offert, nature du produit).
55
Ch8: La politique internationale de communication
La documentation de l'entreprise :
La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la firme. Elle
permet à l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur professionnel à l'étranger.
La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales
répondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur les produits.
Le personnel de vente doit apprendre à l'intégrer dans sa démarche commerciale et en faire un support pour son argumentation.
Le personnel de vente: Lors d'une vente directe, le personnel de vente est
utilisé pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face à face et avec un contact personnel.
Les brochures: La plaquette d'entreprise, souvent premier contact avec les
prospects à l'étranger, est la carte de visite d'une entreprise. Elle doit y mettre en évidence tous les éléments qui tendent à l'assurer sur les marchés étrangers.
Les catalogues: Les catalogues ont pour objectif de présenter de manière
plus détaillée les produits de l'entreprise pour promouvoir son image sur les marchés étrangers.
Les supports audiovisuels: L'audiovisuel d'entreprise, que ce soit le diaporama ou le film vidéo, complète la plaquette d'entreprise et le catalogue produits.
56
Ch8: La politique internationale de communication
Les relations publiques :
Les relations publiques sont tous les types d'informations que l'entreprise communique à travers
des médias comme la presse, la radio, et la télévision sur elle-même (ses pratiques, ses activités, son personnel) ou sur ses produits et qu'elle ne paie pas. Plusieurs outils sont à disposition de
l'entreprise qui fera l'objet des techniques de relations publiques :
Les relations presses : Les relations presse consistent à diffuser auprès de
personnes neutres sélectionnées - journalistes, leaders d'opinion, experts, commentateurs spécialisés, décideurs...- des informations intéressantes et suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activités, son savoir-faire, ses produits et son personnel.
La communication événementielle : La communication événementielle consiste à
développer la communication de l'entreprise par l'intermédiaire d'un événement, d'une activité ou d'un individu qu'elle soutient matériellement ou financièrement ex (Le
sponsoring et le mécénat)
La participation à des manifestations commerciales : La participation à une foire
internationale est souvent considérée comme une première étape pour les entreprises démarrant dans l'exportation.
Le marketing direct : Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente
ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur. (ex:
fichier de clients, mailing ou publipostages, le phoning, télématique ) 57
