LE PARFUM

EDITO

Lecteur, as-tu quelquefois respiréAvec ivresse et lente gourmandise

Ce grain d’encens qui remplit une église,Ou d’un sachet le musc invétéré ?

Charme profond, magique, dont nous griseDans le présent le passé restauré !Ainsi l’amant sur un corps adoré

Du souvenir cueille la fleur exquise.

De ses cheveux élastiques et lourds,Vivant sachet, encensoir de l’alcôve,Une senteur montait, sauvage et fauve,

Et des habits, mousseline ou velours,Tout imprégnés de sa jeunesse pure,

Se dégageait un parfum de fourrure.

Charles Baudelaire

Le Parfum

SOMMAIRE

A VUE DE NEZ

Note de têteLe service

Les trois acteurs principauxLes 4P

Taille et évolution du marché

Note de coeur L’évolution de la demande

Ségmentation géographiqueProfil du consommateur

Comportement des acheteurs

Note de fondLes contextes

les fournisseursLa R&D

Les opportunitésEntrant/Sortant

Produits de substitutionSWOT

Pages 2 à 8

Psshhtttt Page 1

La Madeleine de Proust

Page 21

Pages 9 à 13

Pages 14 à 20

INTRODUCTION

L’usage de parfums par l’Homme remonte à l’Antiquité. Les par-fums à base de fleurs apparurent au début de notre ère, ainsi que les flacons. Ensuite, la découverte de l’alcool éthylique à la Re-naissance a permis de donner au parfum un support liquide. Le premier alcoolat célèbre est l’Eau de la Reine de Hongrie (XIVe siècle), et il acquiert alors ses lettres de noblesse en Occident. Et au XIXe siècle, l’essor industriel et publicitaire mène à des consé-quences considérables : conditionnement fabriqué en série, appa-rition des grands magasins et surtout arrivée des premiers pro-duits de synthèse, liés au développement de la chimie organique.Le parfum est une odeur ou une composition odorante plus ou moins persistante qui émane d’une substance naturelle, de molé-cules synthétiques ou encore d’un environnement. La personne qui le créé est appelée parfumeurs ou « nez » et cette activité est la parfumerie. Par abus de langage, « parfum » est aussi utilisé aujourd’hui pour désigner une eau de toilette, une eau de parfum ou une eau de Cologne. Le parfum, qui était autrefois utilisé pour des raisons religieuses et médicales est aujourd’hui le symbole du luxe. Il est animé, vibrant et vivant. Un parfum est plein de vie, ne cessant de se transformer au contact de la peau.

La première impression que donne un parfum n’est jamais défini-tive, puisqu’un parfum possède trois phases de vie. Un parfum de qualité est en effet un équilibre subtil entre de nombreuses sen-teurs différentes appelées «notes». On en distingue trois types : la «note de tête», la «note de cœur» et la «note de fond». Lorsque l’on sent un parfum pour la première fois, on perçoit d’abord ce que les parfumeurs appellent la «note de tête». Des senteurs fraîches et lé-gères caractérisent généralement cette note qui donne un premier aperçu du parfum. Elle est celle qui s’estompe le plus rapidement après application du parfum sur la peau, perdurant environ 15 minutes. La phase suivante est la «note de cœur». Celle-ci consti-tue le corps du parfum. Celui-ci s’épanouit alors en parfaite har-monie avec la peau. La note de cœur d’un parfum a une durée de vie d’environ 2 à 4 heures. La dernière phase de la vie d’un parfum est ce qu’on appelle « la note de fond » : seules les notes les plus puissantes persistent pour créer un effet durable. La note de fond se révèle généralement 4 à 6 heures plus tard, avant de s’estomper progressivement.

PSSHHTTT

1

NOTE DE TÊTE : L’ANALYSE DE L’OFFRE

L’odorat est un sens de grande importance ; après la vue, les odeurs sont les premières choses que l’on perçoit de l’autre. C’est dans cette optique que les parfumeurs développent un large éventail de produits dans le but de rassurer le consommateur et de lui procurer du bien être. Voilà quelle est la fonction du parfum ; il fait que le consommateur se sente bien avec lui-même et son environnement.

Une fragrance n’est crée qu’après nombre d’études de marché et après qu’on ait savamment déterminé la cible de consommateur à atteindre. Or, plus de 90% des femmes se parfument quotidiennement (le phénomène est presque analogue mais moins marqué chez les hommes). Si le nombre de lancements de parfum ne cesse de croitre, les plus prisés d’entre eux n’ont pas besoin de renforts médiatiques tant la fidélisation des clientes envers un parfum est ancré. Les marques sont un gage de qualité, car le consommateur sait quelle vont perdurer dans le temps et qu’ainsi il pourra toujours retrouver son parfum. Cela le rassure.

Le secteur des parfums et cosmétiques de luxe à un poids conséquent dans l’économie mondiale, soutenu par la dynamique d’acteurs primordiaux. Le luxe se caractérise à notre époque par 6 points : * une appréhension nécessairement internationale de tous les aspects du management* des produits de qualité* une image forte et cohérente souvent à connotation culturelle proche de l’art de vivre* une accessibilité en terme de prix au grand public* une créativité sans cesse renouvelée* une distribution parfaitement choisie, contrôlée et gérée.

- Vins et spiritueux (Hennessy, Château d’Yquem, Veuve Clic-quot-Ponsardin)- Mode et maroquinerie (Louis Vuitton, Marc Jacobs, Kenzo)- Parfums et cosmétiques (Gerlain, Christian Dior, Parfums Givenchy)- Montres et joaillerie (TAG Heuer, Chaumet, Hublot)- Distribution sélective (Sephora, La Samaritaine) De plus, l’entreprise LVMH possède un pôle médias avec le quo-tidien français «Les Echos » et la chaine de radio « Radio Clas-sique ». Son chiffre d’affaire en 2010 s’élevé à 20,03 milliard d’euros soit une augmentation de 19% par rapport à 2009 CA, ce qui la place au premier rang mondial juste devant L’Oréal.

Les trois acteurs principaux

Le service

LVMH est une entreprise française internationale qui re-groupe une soixantaine de marques de prestige. Elle se place sur le marché du luxe avec notamment des secteurs d’activité tel que la mode, la maroquinerie, les parfums, les cosmétiques, les montres, la joaillerie, et l’œnologie.

L’Oréal est une entreprise française internationale qui propose différents types de produit.

Entreprise américaine occupe le troisième rang mondial mais elle se situe loin derrière l’Oréal et LVMH avec « seulement » 7 milliards de chiffre d’affaire en 2010.

On remarque donc que ce sont deux entreprises françaises qui « possèdent » le marché. Le marché des parfums et cosmétiques de luxe est alors en grande partie contrôlé par la France.

LES 4PLe Produit La fonction du parfum :Le parfum révèle l’intimité de la personne. C’est une senteur objective, un produit acheté, qui prétend à un usage subjectif. Il est destiné à séduire à la fois soi-même et les autres. L’individu est senti, respiré et non pas seulement vu. Il est immédiatement identifiable alors que son corps peut demeurer en retrait. Le rôle social du parfum est alors de remplacer les odeurs corporelles par des fragrances agréables, charmantes convenant au rapprochement et à la séduction des individus.

On retrouve différentes classifications de parfums : Les « eaux de solide » sont dosées à environ 1 %. Les « eaux légères » sur excipient aqueux, ne contiennent qu’un maximum de 4 % de concentré. Les « eaux de Cologne » sont dosées de 4 % à 6 %. Les « eaux de toilette », contiennent de 7 à 12 % de concentré. Les « eaux de parfum », beaucoup plus chères, atteignent un taux de concentration de 12 à 20 %. Les « parfums » ou « extraits ». À partir de 20 % on entre dans le domaine des extraits. Le taux de concentration peut atteindre 40 % dans le cas de parfums particulièrement prestigieux. L’extrait n’est toutefois pas un assemblage pur de matières premières (formule brute utilisée par le parfumeur, aussi appelée concentré ou concrète) puisqu’il contient également de l’alcool au même titre que l’eau de toilette ou de parfum.

On peut retrouver différents formats de contenance : Grand flacons : 76ml et plus Petits flacons : 44ml et moinsCoffrets = miniatures

Son organisation s’effectue par différents circuits de distribution. Elle dispose de quatre divisions opérationnelles : - les produits professionnels (L’Oréal Professionnel, Redken)- les produits grand public (Garnier, le Club des Créateurs de Beauté)- les produits de luxe (Lancôme, Yves Saint Laurent, Cacharel)- la cosmétique active qui correspond aux soins dermo-cosmétiques sur conseils et prescriptions (Vichy, La Roche-Posay)

L’Oréal possède aussi dorénavant des produits du commerce équitable avec les enseignes « The Body Shop ».Son chiffre d ‘affaire en 2010 s’élevé à 19,5 milliard d’euros, ce qui la place au second rang mondial juste devant l’entreprise Estée Lauder.

3

Prix d’acceptabilité / prix psychologiquePour le marché du parfum et des cosmétiques de luxe on peut dire que l’élasticité est positive, la demande augmente avec le prix. Un type de bien de luxe lorsqu’il n’est « pas assez cher » (c’est-à-dire que son prix ne reflète pas son positionnement haut de gamme) sa demande est faible (soit car la qualité perçue est inférieure, soit parce qu’il n’est plus un symbole de statut social). Lorsque son prix augmente, sa demande aug-mente aussi.Le marché des parfums et des cosmétiques représente un luxe accessible auquel les consommateurs ne souhaitent pas renoncer. Le marché des cosmétiques et des par-fums bénéficie de certains atouts. Contrairement à celui de l’habillement ou de la res-tauration, ce marché ne fera pas partie des postes sacrifiés par le consommateur. Au contraire, il comptera parmi les postes « ménagés », ceux qui ont toutes les chances de voir leur consommation progresser plus rapidement que la moyenne.

La distributionSur le marché du parfum, la parfumerie sélective conserve son quasi monopole. Sur le marché des cosmétiques, nous avons noté une tendance à la baisse des parts de marché de la parfumerie sélective, notamment sous l’in-fluence des grandes surfaces alimentaires et des réseaux plus médicaux de type pharmacie et parapharmacie.

Sur le marché du parfum, estimé à deux milliards d’euros, la parfumerie sélective, grands magasins inclus, représente 90% de l’offre. Les 10% restants sont représentés par les grandes surfaces alimentaires, les véadistes traditionnels (vente à distance) et les marques enseignes.

Le PrixLes prix des parfums augmentent de plus en plus. Face à une clientèle à la recherche de produits sortant des sentiers battus, les créateurs s’essaient à des prix particulièrement audacieux. Chez les grandes marques, les prix des nouveaux parfums grimpent eux aussi saison après saison.

Politique de prix de l’entreprise/ stratégie de l’entrepriseSur le marché du parfum de luxe, les entreprises fixent les prix selon une stratégie d’écrémage pratiquant ainsi des prix élevés. On fixe à un nouveau produit un prix élevé que l’on baissera par la suite tout au long du cycle de vie du produit.

La communication Un produit de luxe, tel qu’un parfum, c’est d’abord un produit de haute qualité, mais c’est aussi une image qui se vend, et qui a un prix. Le parfum a une certaine matérialité, puisque c’est un liquide, mais sa véritable nature, la fragrance, est abso-lument immatérielle : impossible à saisir, ou même à voir. La fragrance n’est repérable que par le sens olfactif, ou autrement dit, l’odorat. Ainsi, il est compliqué de faire la promotion d’un parfum, puisque les moyens de la publicité sont principalement visuels ou auditifs (journaux, magazines, affiches, radio, télévision etc.). Bien sûr, il est possible de distribuer des échantillons, mais ce moyen est coûteux ou de faible diffusion. Le flacon joue ainsi un rôle essentiel pour la représentation matérielle du parfum : c’est le flacon qui donne une forme au parfum, une personnalité physique bien distincte. La publicité représente donc le parfum d’une manière métonymique, en mettant en valeur sa forme matérielle, le flacon (phore), afin de la substituer à la fragrance immatérielle (thème).

Donner un nom à une fragrance, c’est lui assigner une identité. Dans la publicité pour les parfums, l’élément textuel est souvent réduit au minimum, c’est-à-dire au nom du parfum. Les accroches, lorsque celles-ci existent, sont une simple expansion du nom. Le nom du parfum dans une publicité pourrait ainsi être comparé au titre d’un tableau, il est une sorte de condensation du message publicitaire, un résumé de l’illustration.

Aussi, pour assurer sa visibilité et sa diffusion, le parfum est généralement associé à un visage. C’est dans ce but que des célébrités, aussi bien des acteurs, des chanteurs que des top models et des sportifs, sont régulièrement sollicitées pour incarner les fragrances et prêter leur image car les stars véhiculent souvent une image glamour qu’elles peuvent mettre au service des grands noms. Avoir recours à une égérie coûte cher, mais cela se révèle souvent efficace ; quelles soient masculines ou féminines, elles ne passent pas inaperçues. Dans le marché du parfum où les nouveautés sont très nombreuses, un visage célèbre est généralement un bon moyen de se distin-guer. C’est pourquoi choisir le bon visage et adopter une communication réussie est un véritable enjeu.

5

Aujourd’hui, concilier luxe et Internet est désormais devenu incontournable afin de diversifier les sources de revenus. En effet, on prévoit une probable perte de vitesse du marché dans les prochaines années, malgré une année 2010 exceptionnelle pour le secteur du luxe. Les marques de luxe ont ainsi intensifié leur présence sur internet afin de sécuriser leurs marges, soit via leur propre site marchand, soit via un site multimarque. Le marché du luxe en ligne devrait représenter 10 % des ventes en 2015, les parfums et cosmétiques représentant la majorité de l’offre. Néanmoins le e-commerce n’est qu’une étape vers le m-commerce (via mobile), ou vers le f-commerce (celui des réseaux sociaux). Se sont également développés les circuits alternatifs, tels que la loca-tion de produits de luxe ou la vente d’occasion, qui reflètent les nouveaux comportements d’achat. Après 2009, année durant laquelle les maisons de luxe avaient connu une diminution de 7,8 % de leur chiffre d’affaires, ce dernier augmentait de 12,4 % en 2010. Les experts estiment la hausse en 2011 à + 9 %, en 2012 à 3,7 % et en 2013 à 5 %, soit près de 205 milliards d’euros.

L’annonce publicitaire représente souvent le premier contact qu’un consommateur aura avec son parfum et l’on prétend qu’elle peut déjà lui procurer 50% de l’ivresse escomptée.

Taille et évolution du marchéLes parfums et produits cosmétiques vendus en parfumerie confirment leur reprise sur le cumul annuel 2010 (+3%) et pèsent à présent 2.8 milliards d’euros de chiffre d’affaires.Toutes les catégories de produits enregistrent une progression des ventes. Si 2009 a été une année difficile pour le secteur (-1% comparativement à 2008), en 2 ans, le marché de la beauté s‘est bien redressé en se renforçant de 1%.

Le marché de la Beauté Prestige* en France :*Beauté Prestige : produits de parfum, soin et maquillage vendus dans les parfumeries et grands-magasins français.

En raison d’une position dominante en France (65% du chiffre d’affaires en parfumerie), la catégorie des par-fums, qui a progressé de 2% en 2010 par rapport à 2009, génère à elle seule plus de la moitié des revenus de l’industrie de la beauté sélective, soit 1,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Cette bonne performance vient principalement des alcools tant féminins (+2 ,5%) que masculins (+3,6%). La croissance confondue des eaux de parfum et eaux de toilette pour femmes est soutenue par les petits flacons d’alcool (44ml et moins) alors que les plus grands flacons (76ml et plus) stimulent la croissance des parfums pour hommes. Les ventes de coffrets de parfum se sont également bien développées, en particulier durant le mois de décembre qui représente 43% du chiffre d’affaires de l’année.

Tourefois, le marché du parfum est encore très saisonnier et les résultats de Noël sont essentiels pour la perfor-mance globale de l’industrie. Cette année, ce temps fort a affiché des résultants plutôt décevants.

Tendances du marchéEn France, le parfum, avec ces 18% de part de marché mondial occupe le deuxième rang, se plaçant juste der-rière le secteur de l’aéronautique.L’industrie française du parfum occupe la première place des pays exportateurs avec 17,9% de part de marché. Elle se singularise par son innovation permanente, son image de luxe, la sélection de ses canaux de diffusion et surtout son dynamisme à l’exportation. Le taux des exportations directes est parmi les plus élevés de l’indus-trie manufacturière avec 60% des ventes réalisées hors de l’hexagone. Les importations représentent une plus petite part, puisque la France est 5ème sur le rang mondial avec 4,3 % de part de marché contre 9% pour les les Etats-Unis.

On observe une bonne progression du marché de la parfumerie en 2010 malgré des résultats décevants en fin d’année.

Globalement, les lancements de produits cette an-née ont été moins performants qu’en 2009, même si certaines nouveautés ont tout de même rencon-tré du succès auprès des consommateurs comme Lady Million de P.Rabanne ou Bleu de Chanel.

7

La place de la France

Top 5 des pays importateurs de parfums

Top 5 pays exportateurs de parfum : l’Europe mène la danse

La France reste le leader mondial sur un marché très concurrentiel.

Malgré la crise, le marché a connu des ralentisse-ments mais pas de recul. Il atteint une phase de maturité.

Note de cœur : LA SEGMENTATION DE LA DEMANDE

L’évoLution de La demandeLe marché de la parfumerie est le marché le plus important parmi ceux qui composent le secteur de la cosmé-tique.Avec les 19,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisé par L’Oréal, en 2010, la France est leader mondial du secteur des cosmétiques-parfumeries, sur un marché mondial fort concurrentiel. Le marché national est éga-lement en pleine croissance.La beauté est le 4ème secteur de l’économie française de part son solde commercial. En 2009, le marché pesait 6,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires (contre 6,9 milliards en 2007). Avec la crise, les exportations ont chuté de 11% et les importations de 7%. Au total, la balance commerciale du secteur a perdu 941 millions d’euros, passant ainsi de 7,85 milliards d’euros en 2008 à 6,91 en 2009. Mais avec la reprise de l’activité en 2010, le mar-ché français connait un nouveau souffle : à lui seul, le pays détient 18 % de part de marché mondial. Chaque année, le secteur de la beauté français réalise un chiffre d’affaires global d’environ 16 milliards d’euros.

En France, chaque habitant achète en moyenne pour 205,45 euros de produits de parfumerie, hygiène et beauté par an. Cette consommation est la 4ème plus forte au monde, derrière les Etats-Unis, le Japon et le Brésil. En 2008, elle a baissé de 2,3 % sur un an, ce qui s’explique par une augmentation des prix de 3,9 % sur la même période. Aujourd’hui, on note deux nouvelles tendances très porteuses : le marché de l’homme (10 % du mar-ché) et le marché du bio qui représente 3 à 4 % du marché cosmétique en France, en 2007 et qui augmente de 40 % par an.

segmentation géographiqueIl n’y a qu’en France où le marché est si fortement tiré par le parfum, qui pèse 60 % du chiffre d’affaires. En Asie, les ventes de parfums sont ridicules, aux États-Unis, ce n’est que la troisième catégorie derrière le maquillage et le soin. Seules les marques capables de bonnes performances sur les trois axes peuvent s’imposer mondiale-ment.Aux États-Unis, le marché du parfum, loin des canons du luxe à la française, est tiré par d’éphémères fragrances de stars comme Jennifer Lopez ou Sarah Jessica Parker, essentiellement écoulées dans les hypermarchés comme Wal-Mart, où l’on trouve aussi les invendus de Givenchy ou Boss à prix discount. C’est ce que veulent éviter à tout prix les LVMH ou autres Chanel.

9

EN EUROPE

Les consommateurs européens font de plus en plus attention aux conditions de production et à la provenance des produits lors de leurs achats. En effet, les achats des européens se fondent de plus en plus sur le caractère biologique des produits. Ces consommateurs orientent leurs achats en premier lieu selon le prix, mais aussi selon l’ethnicité du bien de consommation.

EN AMERIQUELe marché est ouvert à toutes sortes de nouveaux produits et de technologies, mais il est très étendu géographiquement et il y demeure de grandes disparités entre les ménages. La segmentation du marché américain suit différentes lignes, dont les groupes d’âges, les groupes eth-niques et même les groupes religieux ou sociaux, ce qui force les distributeurs à s’adapter à cette situation.

C’est pourquoi on peut dire que les cosmétiques biologiques rencontrent un grand succès en Europe. Il y a une vraie prise de conscience chez les européens sur les produits chimiques voire toxiques que peuvent contenir les cosmétiques. Ils privilégient donc des produits biologiques ou encore ceux issus du commerce équitable. Les britanniques vont passer la barre du milliard de livres (1,5 milliard d’euros) dépensés en maquillage en 2006, mais les espagnoles sont les plus parfumées, tandis que les françaises sont les plus dépensières sur les deux secteurs combinés.Le marché britannique des cosmétiques a progressé de 40% au cours des cinq dernières années et il devrait surclasser, d’ici la fin de l’année, les marchés des quatre autres pays étudiés, France (1,2 milliard d’euros), Alle-magne (1,2 md EUR) et Espagne (600 millions d’euros).Aujourd’hui, pratiquement toutes les femmes espagnoles (96%) utilisent des parfums, et un tiers se parfume plusieurs fois par jour. Les hommes espagnols sont premiers ex aequo avec les Allemands dans l’utilisation de l’après-rasage (85%). Les hommes britanniques et français ont encore des progrès à faire, avec, respectivement, 72% et 66%. La France pour sa part, garde la première place générale, pour les dépenses consacrées à l’ensemble de ces pro-duits.

Le consommateur américain est unique à cause de sa nature exigeante, de l’importance qu’il attache au prix et de son manque de fidélité à un produit. Il revient donc aux entreprises de s’adapter continuellement au marché et de s’engager dans des efforts de marketing bien ciblés pour gagner la fidélité des consommateurs. De plus, le client américain accorde moins d’importance au caractère biologique des produits, il préfère un produit innovant.

EN ASIE Il subsiste en Asie encore une âme collective très forte qui influence considérablement les comportements d’achat des consom-mateurs. Pour les asiatiques, les achats sont source d’identifications sociales c’est-à-dire que selon les achats effectués (selon le prix, la marque, la présentation) le consomma-teur montre son statut social, sa position dans le monde.

Profil du consommateur de ParfumLes femmes, cLientèLe principaLeLes femmes, toutes tranches d’âge confondues, sont la clientèle majoritaire du secteur des parfums et cosmé-tiques de luxe. Elles achètent surtout du parfum. En moyenne, dans les pays développés, 80% d’entre elles se parfument, d’après la SESSI (Service des études et des statistiques industrielles). Les crèmes de soins ciblées comme les soins anti-âge ou restructurants font partie des segments les plus por-teurs des cosmétiques tandis que le secteur du maquillage enregistre une baisse du nombre de clientes, notam-ment depuis le début de la crise financière.

Plusieurs caractéristiques nous montrent que les comportements achats des consommateurs sont guidés par «l’âme collectiviste de l’Asie». Tout d’abord la consommation de biens nous fait appartenir à un groupe ce qui est primordial en Asie, le rejet est une véritable angoisse. L’appartenance à un groupe est alors vécue comme la satisfaction suprême. Il faut alors être conforme au groupe. Le fait de se distinguer existe seulement par rap-port à un autre groupe, il est mal vu de se distinguer individuellement des autres. Le client asiatique attache une grande importance aux marques et y est très fidèle, il sera facilement influencé par des leaders d’opinion. Les asiatiques sont les consommateurs les plus attentifs à leur image, ils n’hésitent pas alors à dépenser sans compter dans des marques très haut de gamme. Les produits de luxe rencontrent un grand succès car ils sont synonymes, de hauts revenus et donc d’une appartenance à des classes sociales élevées. Mais le marché asiatique est avant tout un marché de soin et de maquillage, d’où une culture du parfum moins développée qu’en Europe. Le marché étant restreint, il ne serait de toute façon pas vraiment rentable d’investir sur des parfums uniquement vendus localement. La part du marché du parfum est très faible mais la concur-rence y est moins âpre.

Toutefois, la parfumerie de luxe attire essentiellement les femmes, et surtout celles aux revenus aisés, ou bien de plus de 50 ans encore en activité. Les autres catégories de femmes et les adolescentes se contentent des parfums de la grande distribution.

11

Les hommesLe marché destiné aux hommes est en plein essor. Les ventes de produits de soins, comme les soins ou les après ra-sages sont en augmentation constante depuis quelques années. Ce marché indique qu’une part grandissante des hommes deviennent clients des pro-duits de beauté. Il existe deux décli-naisons en ce qui concerne les soins de beauté. : La première comprend les soins classiques avec les soins hydra-tants, soins pour le rasage, les net-toyants.

La deuxième concerne les soins plus originaux comme les soins bonne-mine, anti-âge, maquillage pour hommes et amincissants. Cette pratique est en train de s’ancrer dans les mœurs, ce qui ouvre de bonnes pers-pectives d’avenir. Pour donner un exemple chiffré, ils représentent 10% du marché des cosmétiques en France en 2007 d’après l’INSEE.

Les bébés, Les enfants et Les adoLescents

Pour les bébés et les enfants (de 1 an à 13 ans), le marché est peu déve-loppé mais en plein essor avec notamment un bond en 2005 pour les eaux de toilettes. Ces marques sont généralement vendues en pharma-cie ou issues de grandes marques de vêtements qui se sont développées sur ce marché comme Tartine et Chocolat. Pour les adolescents (de 13 à 17ans), la cible s’est accrue en direction des 10-15 ans. Les adoles-centes achètent souvent des parfums à l’effigie de leurs stars préférées et les enseignes commence a leur créer leurs propres espace sur internet sous le nom « Teens ».

LE COMPORTEMENT DES ACHETEURS SUR LE MARCHÉ DE LA PARFUMERIELe budgetLe budget réservé aux parfums et cosmétiques reste relativement faible (205,45 euros par an et par personne) en comparaison d’autres postes, comme le vêtement par exemple.

45% des hommes accordent un budget de 15 à 45 euros par parfum. En outre, 16% de ceux-ci consacrent moins de 15 euros par parfum. Les femmes, quant à elle, achètent aussi à 53% des parfums compris entre 15 et 45 euros contre 13% qui achètent des parfums à moins de 15 euros.

Les clients des parfumeries sélectives, qui sont à 90% des femmes, sont fidèles et n’achètent leurs parfums, soins et maquillage que dans les enseignes de parfumerie. C’est le premier constat d’une étude menée en juin dernier auprès des clients de quarante points de vente Marionnaud, Sephora et Nocibé. Leurs achats sont fortement prévus, mûris à l’avance. En grande majorité, les personnes interrogées déclarent en effet entrer dans un maga-sin avec une marque précise en tête.

Le comportement des acheteurs sur le marché de la parfumerie

On constate depuis une dizaine d’années que les hommes sont de plus en plus nombreux à se parfu-mer et à consommer des cosmétiques, c’est pourquoi leurs achats sont quasi-ment équivalent à ceux des femmes.

Néanmoins le marché du parfum est encore très saisonnier et les résultats de Noël sont essentiels pour la per-formance globale de l’industrie.Les ventes de coffrets de parfum se sont également bien développées, en parti-culier sur le mois de décembre qui représente 43% du chiffre d’affaires de l’année.

13

Note de fond : CHAMP CONCURRENTIEL

Les Contextes

Contexte social/culturelL’environnement culturel est important. De nombreuses griffes sont anciennes et prestigieuses avec un lourd héritage (En France : Hermès, Guerlain, Chanel, Dior…) L’image de marque représente généralement l’actif le plus important. Mais les marques, malgré leur ancienneté, doivent adapter leur communication à la demande toujours changeante. Les mœurs changent et la publicité doit faire en sorte que les clients potentiels se sentent concernés.

Contexte économiqueLes changements de la conjoncture économique influencent le secteur du luxe. La demande sur le marché est très élastique aux revenus (et très peu aux prix) avec notamment la montée en puissance d’une clientèle plus large et volatile : les occasionnels. La concurrence est forte et acharnée. Il existe énormément de marques mais très peu de parfums parviennent à se distinguer. Les parts de marchés sont difficiles à obtenir, il faut se battre pour les gagner. La distribution est fortement concentrée : 70% de la distribution est partagée entre Sephora, Marionnaud et Nocibé.

Contexte normatif Ils visent à protéger les consommateurs et l’environnement.

* L’IFRA (International Fragrance Association) Concerne : - Le contrôle des matières premières- La qualité des produits- La qualité des matériaux utilisés pour développer les fragrances- La traçabilité (Etiquetage des matières premières, fragrances…)- L’hygiène (locaux, équipement, personnel)- La qualification du personnel- Les conditions de stockage et de transport

* Directive européenne « Cosmétiques » Les produits ne doivent pas nuire à la santéLa directive définit la liste des substances qui ne peuvent entrer dans la composition des produits cosmétiques, et dresse la liste des colorants, agents conservateurs et filtres que les produits cosmétiques peuvent contenir. Elle sera remplacée par le règlement (CE) n° 1223/2009 à partir de 2013 qui concerne la composition, l'étique-tage des produits, l'évaluation de la sécurité des produits et l’interdiction des expérimentations sur les animaux (Applicable depuis le 11 septembre 2004).

* Bonnes pratiques de fabrication (BPF) édité par l’AFFSSAPS (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé). Il s’agit des normes qui garantissent la qualité du processus de fabrication et d’étiquetage.

* REACH (Registration, evaluation and authorisation of chemicals) Réglementation européenne qui s’intéresse à l’enregistrement, l’évaluation, l’autorisation et la restriction des substances chimiques. Elle ne concerne que les substances produites en grandes quantité, et exclue les nano-produits.

Contexte politico-légal Les odeurs ne sont pas soumises aux brevets car ce ne sont pas des choses concrètes, matérielles. Les parfu-meurs ont donc tout intérêt à ce que ce soit l’odeur qui fasse l’objet d’une protection juridique et non pas seule-ment la formule même du parfum pour pouvoir lutter contre la contrefaçon tout en conservant le secret de la composition du parfum.

Fournisseurs de matières premières et d’emballages

La fabrication des produits nécessite l’utilisation d’une large gamme de matières premières qui permettent l’élaboration des formules. Les fournisseurs sont spéciali-sés dans diverses familles techniques, comme par exemple les fournisseurs de corps gras, de produits naturels ou de parfums. Suivant les entreprises, les emballages seront innovants et respectueux de l’environnement. Tous ont pour but de mettre les produits en valeur. Dans ce secteur, les emballages sont un facteur essentiel qui va être un facteur d’achat. Par conséquent un large panel de fournisseurs impliqués dans différentes technologies est présent comme les flacons et pots, tubes, aérosols étiquettes, notices. Afin de valoriser leurs produits, les entreprises doivent dévelop-per des présentoirs, des objets promotionnels et des accessoires.

Grasse

C’est ce concentré qui, dilué dans au moins 80% d’alcool, permet d’obtenir du parfum. Pour faire simple, ces entreprises de Grasse traitent les composants des parfums. Ils seront envoyés par la suite aux entreprises créa-trices de fragrances. On dit d’ailleurs que le bassin de Grasse a un rôle de premier plan dans le monde de la parfumerie, car il représente près de la moitié de l’activité française de la parfumerie et des arômes et autour de 8% de l’activité mondiale. Il est donc très tourné vers les relations internationales où il remporte un grand succès ; de tous les coins du monde, des matières premières sont acheminées vers Grasse pour y être traitées.Voilà pourquoi Grasse a réussi à faire de son industrie un véritable art, alliant luxe, raffinement et qualité des produits créés ou transformés.

La parfumerie demeure le principal pôle industriel de la ville de Grasse avec une soixantaine d’entreprises. Son activité devance même le tou-risme et les services qui sont pourtant déjà très développés dans cette région de la France.L’activité de la parfumerie à Grasse va de la production de matières pre-mières naturelles (fleurs de jasmin, roses et tubéreuses, les trois fleurs reines dans l’art de la parfumerie) à la fabrication de concentrés, appelés aussi jus ou essences.

15

La CosmetiC VaLLeyLa technopole «Cosmetic Valley» est le plus important pôle de compéti-tivité national spécialisé dans la production de biens de consommation de la filière des parfums et des cosmétiques en France. Créée en 1994 à l’initiative de Jean-Paul Guerlain, son siège est situé à Chartres et elle s’étend sur trois régions (Centre, Ile-de-France et Haute-Normandie) et pas moins de sept départements. Le pôle de compétitivité de la Cosmetic Valley demeure le premier centre de ressources mondial de la parfume-rie cosmétique en matière de savoir-faire, de recherche et de formation. Au début de l’année 2010, le pôle compte 550 entreprises (pour 11 mil-liards d’euros de chiffre d’affaires), 200 laboratoires de recherche publics, 41 projets de recherche représentant un budget d’environ 75 millions d’euros.

Parmi les grandes entreprises représentées, on peut citer L’Oréal (via ses filiales Gemey-Maybelline et Yves Saint Laurent Beauté), Shiseido (via Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Serge Lutens), LVMH (via Christian Dior et Guerlain), Caudalie.

La R&DDe l’ébauche d’une idée au premier prototype puis à la commercialisation du produit fini, quelques semaines à plusieurs années peuvent s’écouler. Durant ce laps de temps, c’est aux laboratoires de recherche et dévelop-pement de se poser les bonnes questions et d’y trouver des solutions. La Recherche invente les produits de demain, sans transiger avec la qualité, la sécurité et la performance. Mais la recherche reste bien spécifique à chaque entreprise.Il faut tout d’abord savoir que dans le milieu de la cosmétique, il n’existe pas de produit unique, capable de répondre à toutes les habitudes et à toutes les législations. Par exemple la définition « légale » d’un produit cosmétique diffère d’un pays à l’autre. Certains produits sont « cosmétiques » dans cer-tains pays mais pas dans d’autres ce qui complique le travail en recherche et développement. Il faut donc connaître les cultures, les habitudes, des modes de vie et de consommation, les tendances, la mode… et surtout la législation. La formulation cosmétique nécessite donc d’avoir une ap-proche globale et de formuler pour les besoins et les habitudes locales.

Pour mener à bien des travaux de formulation cosmétique il faut : • Connaître la peau et les cheveux aussi bien sur le plan biologique que physique, chimique, mécanique. • S’assurer de la sécurité des produits. • Savoir traduire les attentes des consommateurs en caractéristiques physique, physico-chimique, chimique, biologique, sensorielle et être capable de mesurer ces propriétés cosmétiques. • Disposer de matières premières et d’actifs cosmétiques originaux, maîtriser leur comportement et savoir les formuler.

Pour se prémunir contre la banalisation d’une partie du luxe, les entreprises doivent faire des efforts importants d’innovation et de communication. C’est notamment sur des marchés américains et européens, largement satu-rés, qu’il est primordial pour les industriels du secteur de se différencier. Aussi innovent-ils en permanence, à la fois sur les produits et en matière de packaging. Par ailleurs, dans la cosmétique, les entreprises s’efforcent de faire naître de nouveaux marchés, par exemple sur le segment du luxe, en développant un luxe premium très haut de gamme. Les gammes de produits sons également adaptées selon l’âge ou le sexe.

Les opportunités à saisir

17

Entrant/Sortant Le marché des parfums pour femmes est un marché très concurrentiel. En effet, entre les marques de créateurs et les parfumeurs qui bénéficient d’une forte notoriété, on pourrait penser que le marché est relativement fermé pour un nouvel arrivant. Mais en réalité, les femmes sont très sensibles aux nouveautés et se laissent tenter par un nouveau parfum développant un univers particulier, le rôle de la communication et des canaux de distribu-tion est donc primordial.On peut cependant émettre des réserves sur les petites entreprises qui souhaitent rentrer sur ce marché. En effet, elles se retrouvent avec la difficulté de faire connaître leur marque alors que les entreprises déjà présentes dépenses des millions de dollars dans la communication et dans le développement de leur marque. Ces nou-velles entreprises ont des difficultés pour entrer sur le marché, ce qui les retarde fortement dans leur dévelop-pement à l’international. Les concurrents potentiels sur ce secteur sont :- Les grandes marques déjà implantées mais qui ne sont pas encore sur ce marché. En effet, leur notoriété pour-rait leur faire gagner des parts de marchés. - Les nouvelles marques créées par des marques déjà présentes. En effet, les grandes multinationales rachètent ou créent de nouvelles marques qui font concurrence aux autres. Cela permet de donner du renouveau sans avoir plus de concurrents. Cette stratégie permet aussi d’augmenter les barrières à l’entrée pour les éventuels nouveaux arrivants.

Produits de substitutionIls appartiennent aux catégories encadrant le marché du luxe : il s’agit soit de produits bon-marché, soit de produits de grand luxe.

Eau de toilette L’eau de toilette se distingue du parfum par sa moindre concentration en essences. Elle est le plus souvent composée d’environ 8% de concentré parfumant alors qu’un parfum, ou eau de parfum, oscille entre 15% et 20%. En général, une eau de toilette est développée en parallèle d’un parfum. L’odeur est identique mais moins puissante, tout comme son prix (30 euros pour l’eau de toilette contre 80 euros pour le parfum pour la même contenance).

Eau de CologneL’eau de Cologne est née en Allemagne au 18° siècle. Elle était alors considérée comme un pro-duit de luxe et portée dans les cours royales de toute l’Europe. Sa particularité est d’être com-posée d’essences en plus faible quantité que les parfums. Suite à l’apparition d’innombrables d’imitations, le terme « eau de Cologne » désignant autrefois un parfum en particulier, est aujourd’hui devenu un terme générique désignant une fragrance fraiche et légère à faible den-sité d’essences, à savoir 4 à 6%.Les prix varient en fonction du produit mais sont généralement considérablement en deçà des prix des parfums ; de 20 à 60 euros.La clientèle ciblée est essentiellement composée de femmes âgées de 55 à 90 ans. De plus, leur niveau de vie est le facteur d’influence. Il détermine leur choix d’acheter une eau de Cologne plutôt qu’un parfum de marque. L’achat se fait depuis une grande surface ou encore en parapharmacie.

Les eaux de toilettes attirent plutôt les adolescentes et les jeunes adultes aux revenus limités car l’odeur est plus légère et le prix plus abordable. On trouve les eaux de toilette de luxe en parfumerie mais la plupart des achats se font en grandes surfaces.

Crèmes de corpsLes crèmes de corps sont un bon moyen palliatif de se parfumer pour les consommateurs aux revenus modestes. Contrairement aux parfums qui sont liquides et la plupart du temps alcoolisés, les crèmes sont à base de lait, onctueuses, et peuvent être parfumées. Leur fonction initiale est de parfumer mais aussi d’hydrater. Les plus simples ont un prix très abordable (environ 5 euros) et sont disponibles en grande surface et parapharmacie. Mais les grandes marques développent elles aussi leurs propres crèmes. Elles sont chimiquement plus complexes et portent la fragrance d’un parfum. Elles sont donc pleinement identifiables comme une composante de la collection des produits dérivés du parfum (entre 30 et 50 eu-ros). Ces crèmes de corps s’adressent principalement aux femmes, toutefois les hommes sont de plus en plus demandeurs.

DéodorantsLe déodorant n’a plus comme unique fonction d’être un anti-transpirant, il est aujourd’hui considéré comme un réel substitut du parfum car son rôle est de dissimuler les odeurs corporelles. Cependant les déodorants sont utilisés différemment selon le type de consommateur ; le plus modeste achètera un déodorant faisant office de par-fum, tandis que le consommateur plus aisé l’utilisera comme anti-transpirant et non comme un parfum.Les prix oscillent entre 1 et 5 euros dans la grande distribution alors qu’ils peuvent atteindre 20 euros pour les grandes marques. Plusieurs dizaines de variétés de déodorants existent afin de satisfaire tous les consommateurs quelque soit leur âge ou leur situation financière.

Après rasageL’après rasage est une lotion rafraichis-sante exclusivement masculine appli-cable sur le visage après le rasage. La concentration en alcool de ce produit est très forte et, le marché étant axé sur les hommes, les senteurs seront plus puissantes et moins fleuries. Concernant les prix, ils vont de 2 à 10 euros. On trouve ces produits essen-tiellement en grande surface mais aussi en parfumerie pour certaines marques à des prix plus élevés (envi-ron 50 euros les 100ml).

Développement durableAujourd’hui, avec le réchauffement climatique, la mode est à ap-prendre à consommer durablement, c’est-à-dire dans le respect de l’environnement, dans le respect des populations et de façon écono-miquement viable. Les marques de parfum voient dans le dévelop-pement durable, une opportunité de croissance, c’est pourquoi elles ont pensé au parfum « Bio ». Or, pour faire un parfum biologiques, il faut utiliser des huiles essentielles, des baumes et des résines issues de plantes cultivées biologiquement, donc en nombre très restreint et souvent deux fois plus chères que les « non bio ». C’est pourquoi, grâce à son respect de l’environnement et à son prix qui restreint la clientèle, cette nouvelle branche de la parfumerie promet d’être très prisée sur le marché du luxe. Pour faciliter la reconnaissance des produits biologiques au consommateur, des Labels se sont créés tels que ECOCERT (Français), BDIH (Allemand) et USDA (USA).

19

Luxe PremiumAlors que les marques dites “niches” occupent une place de plus en plus confortable dans les parfumeries et par la vente sur internet, les marques classiques cherchent à se démarquer en éditant des séries de parfums de luxe, à l’image et prix haut de gamme et au travers de circuits de distribution confidentiels, afin de créer l’effet de rareté.Chez les marques « niches » (les grandes marques) le point de départ du parfum c’est le « brief marketing », avec une cible précise, un test consommateur et un budget important pour la campagne, sans trop tenir compte du prix du parfum lui-même. Pour les nouveaux produits innovants, la priorité est donnée au parfum, en privilé-giant des matières premières - naturelles ou synthétiques - nobles et chères, des compositions complexes, osées et inventives. Les marques « traditionnelles » ont également commencé à riposter en lançant à leur tour leur ligne « haut de gamme ». Ces créations ne rapportent pas beaucoup aux marques, mais leur permettent surtout de se racheter une crédibilité grâce à une image de luxe, de rareté et de haut de gamme qui fait la différence face à la déferlante de nouveaux lancements chaque année.

Parfums « pirates »Un site internet propose des parfums alternatifs ayant les mêmes notes (tête, cœur, fond) que ceux des grandes marques. Ce n’est pas de la contrefaçon car les parfums ne sont pas protégés par des brevets. Seuls le packaging, la for-mule et le nom du parfum le sont. Ainsi le site « pirate-par-fum.fr » propose des produits à prix réduit tout en ayant les mêmes propriétés olfactives. L’inconvénient majeur de ce système est l’impossibilité pour les consommateurs de sentir le produit avant l’achat.

Produits contrefaits Le marché des parfums se heurte à la contrefaçon. Ce sont des produits qui tendent à reproduire à l’identique le parfum tout en omettant la réglementation régissant l’industrie du parfum. Ces produits sont fabriqués à l’étranger et souvent avec des matières premières douteuses. L’image et le packaging des marques sont égale-ment reproduits ce qui empêche le consommateur de reconnaitre le vrai produit et celui contrefait. On trouve ces copies à des prix dérisoires (jusqu’à 5 fois moins cher) vendues à la sauvette par des contrefacteurs.

SWOT

La Madeleine de Proust : CONCLUSION

21

Un parfum est le mélange complexe d’essences délicates, dosées et assemblées avec soin afin d’obtenir l’effet désiré. De nos cinq sens, l’odorat est celui qui a la meilleure capa-cité à nous évoquer des souvenirs. Il a le pouvoir de nous faire voyager instantanément à travers le temps et l’espace. Le parfum a le pouvoir de faire remonter à la surface nos moments de jeunesse, de plaisir et d’émotion. Grâce au par-fum, l’esprit fait revivre des moments passés, des images ou des lieux que notre cerveau a associés à une senteur. Le par-fum peut jouer un rôle sur notre niveau de concentration et de stress. Il peut également influencer notre humeur et nous ramener à certains souvenirs.

La demande de parfums est donc continuellement en hausse. Ce marché attire donc de nombreuses marques. Cependant il reste difficile d’entrer sur ce marché à moins d’être un grand nom du luxe (Sonia Rykiel, Vera Wang, Alexander McQueen, etc.) car s’implanter coûte très cher. Cela necessite de déployer un budget com-munication et publicité colossal. C’est en effet le seul moyen de faire connaitre un parfum. De plus, les clients sont exigents et leurs attentes sont coûteuses. Voilà pourquoi seules quelques grandes marques peuvent se le permettre. Mais malgré cette difficulté à s’implanter, lorsqu’une marque parvient à se hisser sur le marché du parfum de luxe, elle a peu de chance de décliner. En effet, la fidélisation des clients envers une marque ou un parfum permet à celle-ci de sécuriser sa place. Il ne faut toutefois pas négliger la concurrence rude qui règne à l’intérieur de ce marché en développant continuellement des idées novatrices. S’implanter sur celui-ci n’est donc pas impossible mais reste difficile pour les nouveaux arrivant et surtout pour les marques inconnues ou indépendantes.

POUR ÊTRE AU PARFUM

WikipediaL’OréalLVMH

Estée LauderINSEE

UbifranceLes échos de la franchise

Ministère de la santéEuropa.eu

observatoire de la franchiseCosmetic Valley

Grassele Figaro

Société.comNDP Group

WEBOGRAPHIE