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Le Québec Population. Médias. Avenir. Présenté par: Steven St-Pierre Directeur, Carat Interactif Canada steven.stpierre @ carat.com

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Le Québec

Population.

Médias.

Avenir.

Présenté par:

Steven St-Pierre

Directeur, Carat Interactif Canada

[email protected]

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Les espèces qui survivent ne sont pas les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais

celles qui s’adaptent le mieux aux changements.

- Charles Darwin (1809 – 1882)

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Le Québec, sa population

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Le Québec, sa population

Les 10-54 ans passeront de 65% en 2001 à 53% en 2026

Indice de fécondité

2001 20261,5

En 2021, il y aura plus de décès que de naissances

800931

1,3711,493

2,0942,397

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

2001 2006 2011 2016 2021 2026

10-19 ans 20-34 ans 35-54 ans

65%

53%

Population du Québec par groupe d’âge (000) et par année

Source: Perspectives démographiques ; Québec et Régions, 2001-2051, édition 2003, Institut de la Statistique du Québec, Scénario A de référence

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5

23%

26%

30%

45%

2001

2006

2011

2026

% 55 ans et + dans la population du Québec

Pyramide des âges (000)

Source: Perspectives démographiques ; Québec et Régions, 2001-2051, édition 2003, Institut de la Statistique du Québec, Scénario A de référence

Le Québec, sa population

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Source: PMB 2000-2006, base 2 ans, 12+, Province Québec

J’ai tendance à être le premier à acheter de nouveaux produits électroniques (%)

15%

10%

8% 7%

20%

18%

15%

10%

7%

19%

12-17 18-24 25-34 35-54 55+

2000 2006

15%

27%

J’ai de la difficulté à programmer mon magnétoscope

Je ne suis pas à l’aise avec les nouvelles technologies*

25%

30%

39%

45%

25-54 ans 55 ans et plus12-24 ans

Les jeunes se familiarisent de plus en plus vite avec les nouveautés

Les jeunes adultes sont les pros de l’électronique

*PMB 2005 – Base 2 ans, Province Québec

Le Québec, sa population

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identitaires

Les 12-24 ans : des repères aux refuges

Ils préfèrent sortir que de rester à la maison.

Ils se réfugient dans la

dépense

Les apparences sont de plus en plus trompeuses. Nul besoin de frimer pour s’affirmer.

Submergés de produits électroniques, ils les

maîtrisent

mobiles

lucides

cartésiens

experts

La santé, c’est le plus important. Un axiome

qu’ils ne vivent pas au quotidien : beaucoup se réfugient dans la boisson, la drogue.

fragileset connaissent leur court cycle de vie : autant attendre la « bonne occasion »

avant d’acheter.

mais savent qu’ils s’agit d’un bonheur fictif.

En recherche d’identité, ils revendiquent

stressésParce que plus indépendants et laissés à eux-mêmes, ils sont aussi plus stressés.

l’appartenance au Québec et veulent plus de culture.

Le Québec, sa population

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pragmatiques

Les 25-34 ans : de l’art d’être le meilleur

Ils entrent dans la vie active et ne pensent pas à la retraite.

Ils adorent les nouveaux gadgets

Ils aiment cuisiner, boire, fumer, se soucient peu de malbouffe et ont une vie sociale bien remplie.

L’argent prend une place importante, en écho à leur

superactifs

technophiles

hédonistes

consommateurs

Plus sûrs d’eux, ils font confiance à leur

instinct et peuvent agir à l’impulsion.

Chaque jour est un nouveau défi à

relever.

fonceurs

et ont les moyens d’être les premiers à se les procurer.

En quête de réussite sociale, ils délaissent la religion.

nouveau statut d’adulte dans la société. Leurs besoins vont croissants.

Le Québec, sa population

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sur leur garde

Les 35-54 ans : le bonheur est dans le pré carré

Ils pensent à leur retraite

L’argent ne se dépense plus à tout va. Leurs choix sont sûrs et réfléchis. Un sou est un sou.

Ils ont une famille, sont

reconnus dans

prévoyants

économes

piliers

Ils ont de l’expérience, ont

choisi leur voix et sont moins pro-actifs

: je sais ce que je vaux et je le mérite.

ré-actifs

La vie leur réserve encore des surprises : sur leur garde, ils agissent avec prudence car leur équilibre peut basculer : ils maintiennent donc un certain stress.

leur clan et désirent avant tout être aimés de leurs proches.

et au bien-être de leur famille.

Ils préfèrent passer une soirée à la maison plutôt que de sortir.

sédentaires

Le Québec, sa population

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séducteurs

Les 55+ : re-naissance

Ils aiment leur foyer et,

Ils préservent une vie sociale

Sérieux, philosophes, ancrés dans leurs

idées, ils développent une certaine sérénité et ont évacué le stress et les questions d’argent. Ils n’ont pas

surfé sur la vague techno.

enracinés

chaleureux

sereins

technophobesMême s’ils se

sentent en pleine possession de

leurs moyens, les

Quoi d’neuf docteur ?

encore bien remplie, entourés d’amis de longue

date.

Ils continuent à vouloir séduire et s’intéressent

rigoristesIls prônent la rigueur en société : arrêt du tabac dans les lieux publics, rigueur à l’école, droit de vote.

les enfants partis, cherchent à le réaménager.

Difficile pour eux de suivre le mouvement, même si certains

essaient.

questions de santé frappent à leur porte. Alimentation, perte de poids…

aussi à la mode. Les hommes, notamment, soignent de plus en plus leur image.

Le Québec, sa population

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Le Québec, ses médias

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Effondrement des médias traditionnels ?

La presse quotidienne

payante a perdu 10% de

ses lecteurs en 5 ans

La durée d’écoute des médias traditionnels décline la télévision : -4% en 5 ans la radio : -4%

Surtout chez les plus jeunes (12-34 ans) la télévision : -10% en 5 ans

la radio : - 8%

TV : Source BBM, Infosys (PPM), Sept-Déc. 2001 vs Sept-Déc 2005, Province Québec FrancoRadio : source BBM, Aut. 2001 vs Aut 2005

Les conventionnelles sont les

plus touchéesLa part de marché des conventionnelles

franco a chuté de 7% depuis 2001

Audiovisuel

Quotidiens

Investissements publicitaires

Les investissements publicitaires

augmentent mais au profit des

médias non traditionnels (internet,

presse gratuite)

La baisse touche davantage la durée d’écoute que la portée

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Ou résistance du modèle actuel ?

La presse gratuite a conquis son

public Ceux qui consultent la version en

ligne lisent aussi la version papier

Les stations conventionnelles dominent toujours Au Québec Franco, elles détiennent 60% de PDM contre 44% au Canada

Les plus jeunes écoutent les spécialisées Les spécialisées franco atteignent 39% de PDM chez les 12-34 ans

Source BBM, Infosys (PPM), Sept-Déc. 2005, T2+, Province Québec Franco

Télévision et radio restent les 2 médias audiovisuels de masse

Audiovisuel

Investissements publicitaires

Malgré sa fulgurante progression, Internet

ne représente que 6% des dépenses médias.

La télévision : 40%.

Quotidiens

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Une opportunité : la surconsommation des médias

Les chaînes se multiplient

Les foyers s’abonnent au numérique

Les applications interactives naissent (etc.tv)

La radio numérique fait une percéeLa télévision de demain sera autant sinon plus consommée que celle d’aujourd’hui…mais de plusieurs façons

Investissements publicitaires

Les annonceurs

croient plus que

jamais au pouvoir des

médias

Numérique

Contenus diffusés sur de multiples

plateformes (appareils portatifs, ordinateur,

TV, Ultra Mobile PC – Origami, Sony, Samsung) Les grands médias se déclinent sur

Internet Consommation de plusieurs médias en

même temps

Audiovisuel

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Le vrai changement est dans la prise de contrôle du consommateur

Les consommateurs médias sont non seulement capables de choisir quel contenu, quand mais aussi comment et où ils pourront le consommer

Télévision PC Écrans mobiles

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Pour le média et l’annonceur Entre fatalisme et urgence : la bonne attitude est de COMPRENDRE

Multiplicité des médias

Médias traditionnels

Fragmentation de la

consommation médias

Le coeur du problème est de comprendre le

CHOIX

du consommateur entre les médias

Technologie numérique

Temps incompressible

Offre qualitative

Offre quantitative

Demande sélective

Technologie numérique

Temps incompressible

Point de vue du média Point de vue du consommateur

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Répondre au choix du consommateur média : la clé du succès

Le CHOIX du consommateur

média dépend de l’ADOPTION

de 3 critères :

Les contenus

Média

L’évolution du numérique

La portabilitéConsommateur

Le consommateur va choisir de plus en plus ses contenus et « être invité »

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L’avenir…

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Le marketing mobile en forte croissance

Cinema

Affichage

PLV

Internet

TV

Magazines

Le SMS/MMS est un point d’entrée +

construit et développe une base

de données

- Courriels

- Agendas personnalisés

- Information financières

- Séances de cinéma

- Bons de réduction

- Météo

- Trafic

Messages personnalisés selon les souhaits de chaque individu

Le marketing mobile personnalise et améliore la consommation des autres médias

Au Royaume-Uni, 57% des 18-34 ans ont déjà communiqué avec une marque via SMS (vs 44% de la population)(1). Au Japon, 27% des utilisateurs peuvent lire les code-barres via leur cellulaire(2).

bientôt : lecture des codes-barres

(1)Source : Enpocket et Harris Interactive / (2)Source : eMarketer

Le marketing mobile permet de toucher sa cible à tout moment

Si l’individu a accepté de recevoir des messages de l’annonceur sur son mobile, l’impact est d’autant plus grand

Attention, pas de “spam” sur le cellulaire : c’est un support trop personnel

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Consommation télé : 3 scénarios possibles

Opérateurs InternetOpérateurs TV Opérateurs TV

Avènement de la télévision mobile

Téléviseur portable avec disque dur de grande capacité

Interactivité possible

Connecté au réseau Internet / réception satellite

TV en toute liberté

Internet est le premier média

d’usage

Téléchargement des émissions via le web

Consommation sur des baladeurs multimédia

Production de contenus personnels

EgocastingRègne des grandes

marques médias

La moitié de la consommation TV devient non linéaire

Les groupes audiovisuels se structurent en grands portails de contenus

Généralisation des PVR, programmes

à la carte avec abonnement

Cohabitation possible des 3 scénarios

Vers une fusion entre Internet et la câblodistribution ?

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La fragmentation média… et son avenir

En 2020, 90% des médias seront numériques

Nombre d’heures par semaine100

Imprimé

Internet

Télévision

Télé numériqueRadio

Radio numérique

Cinéma

Publicité extérieure

Sans fil

Jeux vidéo

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020

Comment s’imposer ?

Comment être invité ?

Contrôle du consommateur

Source: Carat

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3 critères conditionnent le succès d’une technologie

Le coût d’accès : le coût d’accès (financier notamment) ne doit pas être une barrière au développement

Le coût d’usage : l’usage de la technologie doit être à la portée de tous

La pertinence / compatibilité avec le public : la technologie répond à une attente, un besoin

Pertinence perçue

Coût d’usage

Coût d’accèsÉlevé

Temps

Faible

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Les freins à la progression des technologies

Les coûts d’accès et d’usage encore élevés : la technologie numérique suit plusieurs

cycles d’évolution. Plusieurs « générations » Web ont déjà vu le jour ; les processeurs

augmentent les vitesses de calcul et les débits de plus en plus élevés ouvrent la porte à de

nouvelles utilisations. Les consommateurs peuvent être perdus dans une telle évolution.

Le modèle actuel satisfait encore beaucoup de Québécois et la population vieillit : l’avenir est

aussi aux seniors, peu férus de technologie.

Le manque de ressources des nouveaux entrants : les revenus des compagnies médias

sont encore basés sur l’ancien modèle. Il faut du temps pour que les habitudes évoluent, que les

nouveaux médias soient mesurés et que les annonceurs investissent vraiment dans les nouvelles

formes de média (ex : la VOD est encore peu investie par les annonceurs, même aux EU)

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La monnaie des médias a changé

Plan Media Solution Médias

Exposition Expérience & Implication

Notoriété Perception, Motivation,

Comportement

Dispositifs en silos Solutions holistiques

intégrées (DOVE)

Publicité Idées / Concepts de

communication

Vers un modèle de communication intégré

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La répartition des $ publicitaires va évoluer

2000

Télévision 60%

TV conv. 50%

TV spec. 10%

Quotidiens 25%

payants 25%

gratuits 0%

Autres médias 15%

Médias nouveaux 0%

2006Médias traditionnels 90%

Télévision 55%

TV conv. 40%

TV spec. 15%

Quotidiens 23%

payants 20%

gratuits 3%

Autres médias 12%

Médias nouveaux 10%

Internet

Branded Ent.

Expérimentation techn.

2010Médias traditionnels 80%

Télévision 50%

TV conv. 30%

TV spec. 20%

Quotidiens 20%

payants 15%

gratuits 5%

Autres médias 10%

Médias nouveaux 20%

Internet

Branded Ent.

Expérimentation techn.

?

Médias traditionnel 100%

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“Tu as déjà pensé à l’éventualité où je ne voudrais pas le journal?”

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Merci !!!

Présenté par:

Steven St-Pierre

Directeur, Carat Interactif Canada

[email protected]