Le storytelling dans la communication touristique d'un pays : 2016. 12. 22.آ  Certes le storytelling

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Text of Le storytelling dans la communication touristique d'un pays : 2016. 12. 22.آ  Certes le...

  • Le storytelling dans la communication touristique d’un

    pays : L’exemple de l’Ecosse

    Mathilde Bordet-Volay

    To cite this version:

    Mathilde Bordet-Volay. Le storytelling dans la communication touristique d’un pays : L’exemple de l’Ecosse. Sciences de l’information et de la communication. Université de Bour- gogne, 2015. Français. .

    HAL Id: tel-01343378

    https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01343378

    Submitted on 8 Jul 2016

    HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers.

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    https://hal.archives-ouvertes.fr https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01343378

  • UNIVERSITE DE BOURGOGNE

    ED LISIT n°491

    CIMEOS - 3S (Sensoriel Sensible Symbolique)

    THÈSE

    Pour obtenir le grade de

    Docteur de l’Université de Bourgogne

    Discipline : sciences de l’information et de la communication

    Par Mathilde BORDET-VOLAY

    Soutenue publiquement le 6 novembre 2015, MSH Dijon

    Le storytelling dans la communication touristique d’un pays.

    L’exemple de l’Écosse.

    Directeur de thèse : Jean-Jacques BOUTAUD

    Jury

    M. BOUTAUD Jean-Jacques, Professeur en SIC, Université de Bourgogne,

    directeur de thèse

    M. CHANTE Alain Professeur en SIC, Université Montpellier 3, rapporteur

    M. NOSAL Claude, Professeur en SIC, Université de Haute-Alsace

    M. RICAUD Philippe, MCF-HDR SIC, Université de Bourgogne

    Mme SIMONNOT Brigitte, Professeur en SIC, Université de Lorraine,

    rapporteur

  • 2

  • 3

    A mon papy,

    parti quelques jours seulement

    avant que je ne découvre la magie d’Edimbourg.

  • 4

    Remerciements

    En préambule de cette thèse, je tiens à remercier sincèrement Monsieur Jean-Jacques

    Boutaud, Professeur des Universités en Sciences de l’Information et de la Communication et

    responsable de l’équipe 3S (Sensoriel-Sensible-Symbolique) de Cimeos (EA4177), qui a

    dirigé mon travail et Madame Odile Riondet, Maître de conférences HDR rattachée à l’équipe

    3S, qui m’a suivie pas à pas durant quatre ans. Merci pour vos précieux conseils, vos

    enseignements et votre accompagnement bienveillant.

    Je souhaite également remercier mes proches. Ma maman tout d’abord, pour son

    soutien logistique et son regard décalé sur la réalité, qui permet de l’envisager d’une façon

    bien plus joyeuse. On ne trouve guère un grand esprit qui n’ait un grain de folie. 1 - Mon

    papa, pour tous nos échanges constructifs en particulier sur la psychologie. Discrètement mais

    sûrement, tu es celui qui m’a le plus soutenue dans ce travail. On ne peut donner que deux

    choses à ses enfants : des racines et des ailes. 2 – Mon confident, mon complice, mon

    amoureux, formateur Excel à ses heures gagnées sur le travail, dépanneur informatique et

    imprimeur, Mathieu. Le futur appartient à ceux qui croient à la beauté de leurs rêves. 3 -

    Enfin, Gabrielle pour ses sourires qui ne laissent la place qu’à l’optimisme, son calme et sa

    tendresse. Il faut être ambitieux, mais il ne faut pas se tromper d’ambition. 4 -

    Au moment d’écrire ces lignes, je repense, émue, aux séminaires doctoraux à Lyon,

    puis aux rendez-vous à Dijon. Ces années de thèse m’ont énormément appris sur les sciences

    de l’information et de la communication et sur moi-même. Terminer une thèse et la soutenir,

    c’est la fin d’une période bien sûr mais c’est aussi et surtout un début. Le présent n’est pas un

    passé en puissance, il est le moment du choix et de l’action 5 . Alors, bonne lecture !

    1 Sénèque.

    2 Proverbe juif

    3 Eleanor Roosevelt

    4 Jacques de Bourbon Busset, académicien français

    5 Simone de Beauvoir, Extrait de Pour une morale de l’ambigüité

  • 5

    Résumé

    Préparer et acheter un voyage est bien différent de l’action qui consiste à acquérir une

    baguette de pain ou une bouteille de vin. Le séjour est plus impliquant en argent et en temps

    notamment et puis, voyager est synonyme d’appel à l’imaginaire, d’invention de sa propre

    histoire, et de contribution à la création de sa propre identité. Théoriquement, la

    communication touristique engage un énonciateur, l’organisme de promotion d’une

    destination et ses figures déléguées (autochtones, acteurs locaux) et un public, des

    énonciataires aux motivations différentes mais potentiellement attirés par la destination visée.

    Cette relation énonciative passe par des méandres ; la perception, les émotions, l’influence,

    entre autres, se mêlent au flux du discours et lui donnent différents contours et reliefs. Il s’agit

    alors pour l’instance de production de la communication touristique d’envisager ces écarts de

    perception, d’interprétation, dans la relation avec le public, pour en tirer partie.

    En complément ou concurrence avec l’offre déjà pléthorique des guides et affiches

    touristiques, Internet est devenu un média incontournable pour préparer son futur voyage.

    Comme tout média de communication touristique, les sites Internet sur les destinations visent

    à inciter les touristes potentiels à découvrir la région. Un registre de communication dominant

    relève du storytelling, notamment avec la mise à contribution de l’habitant, comme figure

    testimoniale et incarnée d’un discours de proximité, d’authenticité. Il s’agit pour le site

    Internet de mettre en scène les « autochtones » en leur permettant de raconter leur histoire,

    leur pays ou leur ville de façon à séduire le récepteur.

    A travers la sélection de trois sites Internet sur l’Écosse ainsi que les questionnaires

    administrés à un panel de touristes potentiels, nous tenterons de voir quelle est la perception

    par ces touristes, des différentes stratégies de communication employées, tout

    particulièrement dans le registre narratif (contenu) et figuratif (expression) du storytelling. La

    communication narrative a-t-elle plus d’influence sur leur choix que des techniques plus

    pragmatiques ? Les évolutions de la communication touristique dans le temps ont amené la

    transformation du « voyage » en « récit », récit de l’identité narrative de la destination pour

    séduire et récit également du touriste lui-même qui conçoit le voyage comme une forme de

    vie. Quelle place le storytelling a-t-il dans ce mouvement ?

  • 6

    Certes le storytelling par l’habitant propose une image de la destination et de ses

    habitants mais celle-ci est rarement jugée authentique. Cela se répercute également sur la

    technique utilisée qui n’est finalement pas perçue comme étant originale et insolite. In fine, le

    storytelling ne capte pas particulièrement l’attention du visiteur. En ce qui concerne les

    émotions, là encore le storytelling ne les suscite pas plus qu’une autre technique, notamment à

    cause du fait qu’il contraigne trop le lecteur et ne lui permette donc pas de contribuer

    pleinement à la construction de l’histoire de la destination, à partir de son propre imaginaire.

    Le touriste en devenir reste finalement extérieur à la forme de vie proposée qui glisse sur lui

    comme les gouttes de pluie écossaises sur les toits.

    Mots clés

    Storytelling / Écosse / communication / tourisme / influence / consommateur / émotions /

    voyage / marketing

  • 7

    Abstract

    The attitude towards preparing and buying a travel is far different from getting a

    baguette or a bottle of wine. It involves more money and time, and especially more

    imagination. Travels are critical to shape the tourists’ stories and play a significant role in the

    creation of their identities. Theoretically, touristic communication consists of an organization

    (local people, key players, officials) that formulates a message, and an audience, who

    interprets it, with different motivations but at least an interest. This enunciative relation has

    twists and turns: perceptions, emotions, influences, among others, affect the message and

    change its intended meaning. The people who advertise the destination must consider these

    gaps in perception and interpretation to make the best out of it.

    Complementing or competing with the already plethoric offer of guide books and

    travel posters, Internet has become one of the main media used to plan a travel. As with all