L’ENVIRONNEMENT PROCHE

L’ENVIRONNEMENT PROCHE

Dominique Roux, IUT de SceauxMembre du PESOR

Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans l’accès ou le développement de l’entreprise/ de l’organisation sur ses marchés.

Elle doit conduire :

à les identifier

à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent

1. Les influenceurs

2. Les distributeurs

3. Les fournisseurs

4. L’Etat

5. Les organisations

professionnelles

6. Les medias

7. Les associations

consuméristes

8. Les banques

a.Les prescripteurs

b.Les leaders d’opinion

c. Les préconisateurs

d. Le rôle du BAO

1. Les influenceurs

a. Les prescripteurs

Toute personne qui détermine pour une autre, de façon volontaire et impérative, le produit ou service qu’elle doit acheter

1. Les influenceurs

b. Les leaders d’opinion

Toute personne ayant, du fait de sa profession, de son statut, de son expertise, de son autorité, etc., un pouvoir d’influence sur d’autres individus

1. Les influenceurs

c. Les préconisateurs

Toute personne dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur, sans nécessairement lui imposer son choix

1. Les influenceurs

d. Le BAO (bouche à oreille)Processus de circulation d’information pouvant bénéficier (BAO positif) ou nuire (BAO négatif, rumeurs) à l’entreprise ou la marque qui en est l’objet

Processus extrêmement puissant pour la viralisation des informations Particulièrement efficace dans certains groupes captifs, tribus ou communautés

1. Les influenceurs


L’ensemble des intermédiaires entre le producteur et l’acheteur final permettant au premier de mettre physiquement ses produits à disposition du second


Canaux, Circuits, réseaux


Les canaux sont souvent à la base de formats de distribution différents (basés sur des concepts différents)

Ex. le petit commerce et la grande distribution

Ex. l’antiquaire indépendant et l’enseigne de dépôt-vente


Longueur des circuits CIRCUIT DIRECT P C

CIRCUIT COURT P D C

CIRCUIT LONG P G SG D C CIRCUIT INTEGRE P CA ou CR D C


On peut analyser un

marché en fonction des

circuits de distribution,

comme autant de marchés

différents


Ex. L’Oréal

GRANDE DISTRIBUTIO

N

DISTRIBUTION SELECTIVE

PHARMACIES

COIFFEURS

SHAMPOINGSCOLORATION

SOIN


Ex. ROYAL CANIN

ELEVEURS

JARDINERIES

ALIMENTS

DIETET

ALIMENTS

DIETET


On analysera le nombre et la structure de la distribution :

intra-format (concurrents du même système de distribution : GSA ou GSS par exemple)

inter-format (hard discount et distribution traditionnelle ou distribution traditionnelle et marché de l’occasion)


La grande distribution joue aujourd’hui un rôle majeur en tant qu’acteur sur les marchés

Elle est très puissante face aux producteurs pour3 raisons


Les mouvements de concentration en ont fait des entreprises de très grande taille, souvent internationales

Elles disposent de l’accès direct au consommateur

Elles ont développé leur propre marketing (MDD)


La coopération avec les distributeurs est indispensable :

développement du trade marketing développement de l’ECR :

category management, EDI (scanning aux caisses, étiquetage électronique de gondoles (EEG)

3. Les fournisseurs

Leur importance est fonction de la dépendance des marchés aval quant aux ressources qu’ils fournissent : ex. compagnies aériennes dépendant des compagnies pétrolières pour le prix du kérosène

du nombre d’alternatives existantes (solutions de substitution possibles ou non) : en cas de hausse des prix du pétrole, pas de flexibilité en termes de carburant et peu en termes de sources d’approvisionnement

4. L’Etat

Il intervient pour protéger (les Assises de la consommation)

Il intervient pour punir et contrôler (condamnation des distributeurs pour pratiques abusives)

Il intervient pour inciter/décourager (promotion des activités et produits durables)

Il intervient pour soutenir certains secteurs/E sensibles (prime à la casse, opérateurs historiques)

4. L’Etat

Selon le sujet étudié, il conviendra de se reporter au ministère concerné :

Economie, Finances et Industrie (MINEFI) Agriculture Education / Recherche Justice (Legifrance) Développement durable Défense Culture

4. L’Etat : protéger

Les assises de la consommation (26/10/2009) organisées par le MINEFI ont permis une consultation multipartite autour des enjeux de la protection du consommateur. Y ont été discuté :

le renforcement des institutions et associations de consommateurs les améliorations à apporter au droit national et communautaire les modes de résolution des conflits entre consommateurs et entreprises

4. L’Etat : punir

Directement (assignations ministérielles) :

Le 20 octobre 2009, Carrefour a été condamné à 192 000 euros d'amende et à verser 11 000 euros de dommages et intérêts à l'UFC-Que Choisir, partie civile, pour quatre dossiers de publicité mensongère, tromperie sur la marchandise et manquement aux règles d'hygiène. Le 14 octobre, il avait été condamné à payer au Ministre de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi la somme de 2 millions d’€ au titre d’une amende civile pour facturation en 2006 de prestations disproportionnées par rapport aux services rendus à des fournisseurs

4. L’Etat : contrôler

Par le biais de certaines institutions de surveillance et de contrôle :

DGCCRF (concurrence et répression des fraudes) ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) AMF (Autorité des Marchés Financiers) CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire et Alimentaire) ....

4. L’Etat : inciter/décourager

Augmentation du prix du tabac (6% le 9/11/2009, 6% le 8/11/2010) Eco-taxe sur les produits manufacturés Prime à la casse de 1000€ pour l’achat d’un véhicule neuf rejetant moins de 160 grammes de CO2 ou moins par kilomètre Incitations fiscales pour travaux d’isolation Droits à polluer échangeables pour les entreprises

4. L’Etat : soutenir

Certains secteurs sensibles : aéronautique, chantiers navals, nucléaire Certaines orientations prioritaires (écologie, agriculture biologique) L’innovation : OSEO (innovation et croissance des PME) L’emploi : aides à l’embauche de certaines catégories de salariés

5. Les organisations professionnelles

Les organisations sectorielles, de branche :

elles réunissent leurs membres affiliés

elles fournissent des annuaires

elles édictent des chartes professionnelles

elles assurent la promotion de la profession en relayant les informations utiles, les manifestations, foires, salons, événements, etc...


Les organisations sectorielles, de brancheAssociation des maîtres cuisiniers de France 75

Association Française de Forge 92 Association française de tournage d'art sur bois (AFTAB) 26 Association française des I ndustries du moule, modèle et maquette (AFI M) 92 Association Nationale de la Meunerie Française (ANMF) 75 Association nationale des couvreurs chaumiers (ANCC) 27 Association technique de fonderie (ATF) 92 Ateliers d'art de France 75 Chambre des professionnels du bois 75 Chambre française de l'horlogerie et des microtechniques (CFHM) 75 Source : L'annuaire des Organisations Professionnelles : http://212.43.237.181/cferm/annuaires/op_annu.asp


Les Chambres de Commerce et d’Industrie : elles représentent les intérêts des entreprises (auprès des pouvoirs publics).

Elles les assistent par des actions :

de formation de promotion (notamment à l’étranger) d’aide à la création d’entreprises


Les syndicats professionnels sont des organisations professionnelles ou catégorielles privées, indépendantes de l'État (mais reconnues par lui) et régies par un ensemble de lois.

Ils sont souvent organisées par branche d'activité, et peuvent être confédérées (CGT) ou non (Sud)

6. Les médias

Il existe 6 grands medias :

La presse La télévision La radio L’affichage Le cinéma Internet

6. Les médias

Chaque média offre plusieurs supports :

La presse : PQN : presse quotidienne nationale (Le Monde, Le Figaro, Libération, etc.) PQR : presse quotidienne régionale (Ouest France, Le Dauphiné Libéré, etc) Presse quotidienne gratuite

Presse magazine (à périodicité hebdomadaire, bi-mensuelle, mensuelle, etc.)

6. Les médias

Les fonctions et effets des médias :

Informer, alerter, mettre en visibilité

Amplifier (crises, dysfonctionnements) : ex. Perrier et l’affaire du benzène

Déformer (informations partielles ou partiales) : problèmes liés au financement des médias par certains grands groupes ex. déprogrammation d’un documentaire de France 3 sur la « guerre du camembert » à la demande du Directeur de la Communication de Lactalis

Cf Darsy (2005), Le temps de l’antipub. L’emprise de la publicité et ceux qui la combattent, Paris, Actes Sud.

7. Les associations de consommateurs

Elles sont 17 en France actuellement, dont 2 généralistes (UFC et CLCV), 6 familiales, 6 syndicales, 2 spécialisées dans le logement et 1 dans les transports

Leur existence date des années 1951 (UFC) mais beaucoup ont été agréées par l’Etat dans les années 1970

L’INC est un institut publique jouant également un rôle d’information des publics

7. Les associations de consommateurs

Leur rôle : informer le consommateur avant l’achat (tests produits, émission Consomag) le défendre en cas de litige :

action civile en représentation conjointe si au moins deux plaignants, action en cessation d’agissements illicites (pratiques d’entente ou anti-concurrentielles, publicités mensongères ou agissements frauduleux) action en suppression des clauses abusives

8. Les banques

Les fonctions des banques :

Fournir aux entreprises les crédits de fonctionnement et d’investissement

Le Fimieec (Fonds d’investissement pour la modernisation de l’industrie électrique, électronique et de communication) a été crée le 4 octobre 2011 pour soutenir le développent et la modernisation des PME du secteur concerné présentant un chiffre d’affaires compris entre 5 et 100 millions d’euros.

8. Les banques

Leur rôle est essentiel dans l’économie

En temps de crise financière, et notamment de confiance, les prêts sont globalement plus difficiles à obtenir

Elles ont également des comportements plus ou moins favorables au financement selon le secteur auquel appartiennent les entreprises, leur taille, leur ancienneté, leur capitalisation, les risques sectoriels

Documents

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