Netentreprises : réussir online

Extrait du chapitre 9

Stratégie virale et E-mail marketing

Lorsqu’on est jeune webmestre ou quand on manque encore un peu de « bouteille » sur Internet, on n’en prend pas forcément conscience tout de suite... Mais c’est pourtant une certitude :.l’une des clés du succès sur Internet ne se trouve justement pas sur le web mais bien dans les logiciels courrier des internautes. Qu’on l’appelle « lettre d’information », « newsletter » ou « mailing », la version e-mail du sommaire complet (ou sélectif) des nouveautés apparus sur un site, expédiée à intervalles réguliers à des abonnés attentifs, est le moins virtuel des liens qui unit un webmestre et son audience.

De très nombreux succès online, à commencer par les estimables Journal du Net et Allociné ont d’abord assis leur notoriété et leur crédibilité en usant de ce moyen performant de distribution de l’information qu’ils produisaient. Quant aux « pure players » que demeurent encore JeuxVideo.com, Sam-Mag, Rigoler.com, Hardware.fr ou bien LeGratuit.com, ils ne se seraient assurément pas développé à une telle vitesse s’ils avaient dû attendre patiemment que les internautes « remontent » de leur propre initiative jusqu'à leur adresse url. Ils n’auraient d’ailleurs jamais eu les moyens de financer des campagnes de promotions capables de forger les audiences qu’ils ont atteintes.

Le site francophone « référence » des lettres d’informations, l’annuaire Kitalettre

« On n’est jamais mieux servi que par soi-même » semble nous dire Kitalettre, l’annuaire recensant 800 lettres d’information francophones qu’a fondé Cyril Esnault. En effet, sur la page d’accueil, on nous propose d’entrée trois abonnements à trois newsletters différentes (actualité, e-mail marketing et webmaster). Et que retrouvera-t-on dans ces lettres là ? Les dernières infos sur les newsletters justement.

Sur le site Kitalettre, entièrement dédié à la gloire des newsletters et animé par l’ex-stratège d’Ecila et Ibazar Cyril Esnault, un webmestre indépendant dont la réputation n’est plus à faire, Alexandre Habian de Webfaster, expliquait « J'ai créé une lettre car beaucoup de gens ne peuvent (ou ne veulent) pas revenir chaque jour sur le site pour se tenir informé des dernières actualités. Et comme le site est très vivant, d'un jour sur l'autre, les informations sont renouvelées et les personnes qui viennent rarement sur le site ne seraient jamais au courant de "toutes" les actualités »

Des piqûres de trafic

D’accord, lorsqu’un service d’information se base sur l’actualité brûlante, on peut effectivement parler du service complémentaire que constitue la newsletter. Celui ou celle qui souhaite tout connaître des nouveaux films qui sortent en salle, pourra en s’abonnant gratuitement à Allociné, être assuré de ne pas manquer l’apparition du dernier « blockbuster » américain.

Mais, au delà du service rendu, la tentation de publier une newsletter tient au moins autant de l’autopromotion égoïste que de la vocation altruiste de diffuser de l’information. Dans un monde parfait comme ne le sera jamais Internet, on pourrait penser avec un certain souci éthique : « si les gens ne viennent pas s’informer aujourd’hui en visitant le site, c’est qu’ils n’y tiennent pas. » Toutefois, côté back-office, si l’on observe le tableau du point de vue du webmestre ou de son équipe marketing, la newsletter constitue aussi et surtout une forme d’assurance succès pour le site et ce, pour trois raisons essentielles :

· C’est un moyen de pérennisation du trafic.

· C’est une composante à part entière du modèle économique.

· C’est un outil de stratégie virale plutôt bon marché.

Stabiliser le trafic

L’envoi d’une newsletter qui reprend, en synthèse ou en extrait, les derniers contenus publiés ou qui présente les dernières innovations en terme de service apparus sur le site permet à coup sûr de générer des visites sur le site. Qu’on édite sa lettre en texte plein (format ASCII) ou bien en HTML, il suffit pour cela d’inclure des liens directs sous la forme http ://... juste après la brève présentation des différents contenus vantés dans la lettre.

On relèvera ainsi, selon l’intérêt des sujets ou services présentés et la mise en page du bulletin, des taux de retour compris entre 15 et 35 % qui constituent de véritables piqûres de trafic répartis sur les 48 heures suivant l’envoi de la newsletter.

Créer des revenus complémentaires

Dès qu’il y a de l’espace pour mettre en valeur des messages d’annonceurs, il y a la possibilité d’en tirer profit pour développer des revenus, parfois même conséquents. Même si l’économie globale d’une newsletter ne se limite pas à la cession d’espaces publicitaires ou à l’opportunité de dénicher des sponsors, la bonne réputation du produit, le principe d’adresser une audience spécifique et le volume sans cesse croissant de lecteurs constituent des arguments faciles pour convaincre un annonceur d’y investir quelques deniers.

Ainsi si l’on part du principe qu’on peut intégrer deux espaces publicitaires dans une newsletter et qu’on facturera bien évidemment la présence du message pour chaque contact, en réalité pour chaque abonné actif, on conçoit aisément que la source de revenus peut se révéler florissante.

Favoriser un effet viral

Si la tenue de la lettre d’information ne se détériore pas, le nombre d’abonnés progressera (presque tout seul) de façon virale. La réputation du périodique électronique y étant certes pour quelque chose mais le « cyberbouche-à-oreille » en constituant la principale raison. Qu’y a-t-il en effet de plus simpliste à faire suivre qu’un e-mail que l’on vient de recevoir. Pas étonnant que tous les sites mentionnés au début du chapitre qui publient des newsletters ciblées comptent, après deux ans d’envois sans interruption, entre 50000 et 150000 abonnés chacun.

Ca fonctionne toujours mieux en le disant ! On ne doit pas hésiter à montrer le chemin aux internautes abonnés en leur proposant, directement en haut de la newsletter et dans le texte de « recommander cette lettre à leurs relations ». Le simple fait de leur proposer d’aider à faire connaître le produit éveillera chez eux la question légitime : « à qui pourrais -je transmettre ce message ? » et surtout, les fera devenir prescripteur du produit à votre place. C’est tout bénef !

Lorsqu’on observe le bien fondé de ces arguments propices au développement économique et à la progression de l’audience, il n’est pas étonnant de constater que les webmestres qui maîtrisent parfaitement l’outil web fassent des pieds et des mains pour que les internautes s’abonnent chez eux. De plus qu’y a-t-il de plus frustrant que de relever les statistiques de consultation de pages web si les visiteurs, matérialisés par des adresses IP, sont restés anonymes d’un bout à l’autre de leur visite.

En grappillant les adresses e-mail des internautes qui passent, le webmestre réalise une première qualification du public de son site. Il conserve des traces tangibles et exploitables de l’intérêt que suscite son travail d’animation online. Si après, il fait un peu le forcing pour envoyer des lettres à ses abonnés, on ne l’excusera sans doute pas mais on comprendra ses motivations.

Gérer une lettre d’information n’est toutefois pas une mission aussi simple qu’elle en a l’air. Passons sur l’aspect « disciplinaire » des choses qui oblige le diffuseur à respecter ses engagements vis à vis des abonnés qui lui ont fait confiance. En effet, il lui faudra d’abord :

· Déclarer la liste à la CNIL et, nétiquette oblige, s’engager à ne jamais communiquer les adresses de ses adhérents.

· Planifier la production de sa lettre pour être toujours au rendez-vous qu’il a lui-même fixé (quotidien, hebdomadaire, mensuel ?) avec les internautes.

· Automatiser les désabonnements : ça n’est jamais aisé, il y a toujours des dérapages qu’il faut apprendre à anticiper et à gérer.

· Industrialiser les envois ; jusqu'à quelques centaines d’emails par envoi, on se débrouille avec un logiciel courrier classique de type Outlook, Eudora ou Netscape Mail. Jusqu'à 5000 mails par envoi, on peut faire confiance à un service de type gratuit comme Poplist ou List-Avenue. Au delà, il faut trouver une solution professionnelle, soit en passant par un prestataire dont c’est le métier, par exemple Cabestan, soit en développant un système propriétaire avec serveur dédié.

« Opt-in » et « Opt-out » sont dans un bateau...

Le problème avec les newsletters commence très tôt. En fait, dès qu’il s’agit d’enrôler des candidats pour recevoir la lettre d’information ou les alertes de réactualisation du site. Quels champs de renseignements va-t-on demander de remplir aux futurs abonnés ? Deux vérités apparaissent assez évidentes dès qu’on s’interroge à ce propos :

· D’abord, c’est un minimum, on a impérativement besoin de l’adresse e-mail de l’intéressé, sinon on ne sera pas en mesure de le contacter. CQFD. Ce serait bien dommage... On conseillera d’ailleurs à tous les créateurs de formulaires d’inscription de prévoir un champs de confirmation de l’adresse e-mail. En effet, de très nombreux internautes, soit parce qu’ils sont nouveaux sur le web, soit parce qu’ils sont distraits, commettent des fautes d’orthographe ou d’inattention lorsqu’ils saisissent leur adresse e-mail.

· 10% des abonnés volontaires ne recevront jamais rien dans leur boîte à lettre parce qu’ils ne connaissent pas leur propre adresse ! Chez Spray, le grand classique de l’erreur est évidemment marcel@spray.com au lieu de marcel@spray.fr. Une explication simple : Spraying Systems Co., un fabricant de spray industriel installé dans l'Illinois qui possède, depuis octobre 1995, ce nom de domaine si prisé (spray.com), n'a jamais eu l'intention de fournir des adresses e-mail gratuites.

· Ensuite, plus on demandera d’informations au visiteur, moins il sera tenté de s’abonner. A cela trois raisons possibles ; soit il estime que « le jeu n’en vaut pas la chandelle » car il évalue mal la valeur ajoutée du service qu’on lui propose, soit il est pressé (ou même fainéant, ça s’est vu) ce qui caractérise nombre d’utilisateurs du réseau, soit il ne consent pas à livrer des informations qu’il juge trop personnelles.

Oreka, l’une des offres d’accès internet totalement gratuites, a dû mettre les nouveaux candidats à l’abonnement sur liste d’attente pour ne pas mettre son « business modèle » en péril

Lancé en mai 2000, Oreka propose 18 heures de connexion totalement gratuite par mois et distribue, en téléchargement, une barre de navigation (en bas au centre) qui reprend les fonctionnalités d'un site portail : moteur de recherche, accès à la boite à lettre, liens vers des partenaires producteurs de contenu. La validité du "business modèle" d'Oreka tient d'ailleurs dans sa capacité à vendre les fonctionnalités et les signets de cette barre.

On doit donc jauger la valeur du service proposé et en déduire le nombre de champs de renseignement que le candidat aura à renseigner. Pour une simple « blague du jour », celle du célèbre Rigoler.com qui comptait environ 50000 abonnés fin 2000, les six champs demandés (adresse e-mail, nom, prénom, date de naissance, sexe et nationalité) paraissent presque abusifs. En revanche, pour un cadeau de valeur comme 18 heures de connexion internet gratuites par mois, accès et télécommunications inclus, Oreka n’exige que 12 champs obligatoires (en plus des 6 précédents : téléphone, adresse, code postal, ville, type de système, autorisation de recevoir des offres commerciales, choix d'une question en cas d'oubli du mot de passe), ce qui s’avère très raisonnable.

En règle générale, les internautes sont prêts à livrer des informations à partir du moment où elles sont justifiées par le service lui même. On comprend par exemple qu’il faille communiquer son numéro de téléphone à un prestataire internet gratuit puisque la connexion qu’il fournira, passera justement par la ligne de téléphone en question. On comprend aussi qu’il faille décliner sa date de naissance lorsqu’un service propose un horoscope personnalisé puisque celui-ci dépend directement de l’information demandée. En revanche, on a plus de mal à donner sa profession ou son niveau de salaire pour s’abonner à un service météo...

En lançant les newsletters des chaînes thématiques de Spray.fr (Spray Emploi, Spray Musique, Spray Multimédia...), nous avons pris le parti de ne demander que l’information minimum, l’adresse e-mail des visiteurs, et de placer le champs d’abonnement bien en évidence sur chacune des pages concernées. Cette stratégie était motivée par une volonté avouée de recruter un grand nombre d’internautes en un laps de temps réduit. La simplicité du principe d’abonnement et la justification du champs à renseigner (l’adresse e-mail) nous ont ainsi permis de « transformer » un bon pourcentage de visiteurs en abonnés.

Rien ne nous a emp êché par la suite de « requalifier » cette base minimaliste en offrant aux abonnés des services à valeur ajoutée qui justifiaient qu’on en demande davantage. Par exemple, le service réservé aux membres, Sprayclub, organise de nombreux concours primés. Il est donc logique pour l’abonné d’une newsletter qui voudrait faire partie du club de livrer son nom et ses coordonnées postales. S’il gagne un jour un cadeau grâce à Sprayclub, il faudra bien qu’on soit en mesure de lui envoyer !

On l’a vu dans le chapitre 5, il existe des cas de figure où l’abonnement à un service ou à une lettre d’information n’est pas la proposition principale du site. De très nombreux sites marchands proposent des jeux-concours qui requièrent un formulaire dûment rempli et, juste avant le bouton de validation finale, ils intègrent une case à cocher ou à décocher pour recevoir la lettre d’information maison.

De la même façon, d’autres sites offrant des prestations gracieuses, qu’il s’agisse d’espace d’hébergement comme Tripod, de statistiques pour son site comme Hit-Parade ou d’accès internet comme Mageos, n’oublient jamais d’ajouter ces lignes, facultatives en apparence, pour décrocher quelques abonnés supplémentaires bon marché à des services annexes ou au profit d’autres acteurs internet.

Si certains choisissent l’option « opt-in » qui consiste à cocher la case et donc, vraisemblablement, à lire scrupuleusement la proposition qui l’accompagne, d’autres préfèrent l’option « opt-out » qui revient à proposer la case cochée par défaut dans le formulaire. Sur le plan statistique, c’est assez net : il faut l’avoir expérimenté pour le croire. Pour une proposition de moyen intérêt, un tiers de ceux qui remplissent le formulaire s’abonnent lorsqu’elle est en « opt-in » et deux tiers lorsqu’elle est en « opt-out ». Choisis ton camp !

Le portail Mageos (Groupe PPR) propose, entre autres services gratuits, l’accès internet et un espace d’hébergement

Lorsqu’on s’abonne à l’accès internet gratuit que propose le portail Mageos, juste avant la validation du formulaire d’inscription, une case en « opt-out » (à décocher) nous fait une offre plutôt vague : « je souhaite bénéficier des offres des partenaires de Mageos et à cette fin j'accepte que les informations contenues dans mon formulaire d'inscription leur soient transmises. » Ne soyons pas étonnés si un jour la FNAC ou La Redoute, deux autres bastions du groupe PPR, nous adressent des propositions commerciales par e-mail.

Matthieu Merliot, l’un des spécialistes en stratégie E-commerce de Spray, est un farouche partisan du principe « opt-in ». Notre groupe générant un nombre consistant d’abonnés et de membres, via des services comme l’accès internet gratuit, Spraydate ou Caramail, il a plusieurs fois eu l’occasion de négocier avec des sites de services qui cherchaient à recruter faire la part Dans le cas de certains services qu’il a pu négocier

« Pour nous, explique-t-il, il ne s’agit pas de créer des abonnés à n’importe quel prix mais bien de recruter des gens qui désirent véritablement bénéficier du service que nous leur proposons. Aujourd’hui, on n’est plus dans une course aux membres comme auparavant, on évolue dans un contexte où l’internaute est mûr et prend ses décisions. A quoi cela rimerait-il pour nous d’imposer des services à nos membres et de proposer à des partenaires des profils de gens qui se sont enregistrés par inattention ? »

Les 5 visages de l’e-mail marketing

Stéphane Olaï zola, le fondateur de Cabestan, est l’un des grands spécialistes de l’e-mail marketing en France. Sa société, qui fait partie du groupe Consodata, propose des solutions techniques complètes d’e-mailing, de recrutement d’abonnés et de statistiques en temps réel pour les organisations qui n’ont pas les moyens technologiques ou la volonté d’internaliser leur statégie.

Un message chaotique

Il distingue clairement cinq formes distinctes d’e-mail marketing à commencer par la solution la plus laborieuse qui consiste pour le webmestre à organiser ses stratégies de création d’abonnés et d’envoyer ses messages lui-même. Autant le dire tout de suite, cette solution devient vite limitative. Sur PageFrance, par esprit d’entreprise et surtout manque de moyen nous avions par exemple adapté un script CGI gratuit d’envois de mails (MassMail) à nos couleurs. Nous l’avions installé sur l’un de nos serveurs américains et tout s’est toujours bien déroulé jusqu’au jour où la masse critique de 8000 abonnés à commencer à nous causer quelques soucis :

· Des problèmes d’envois d’abord puisque le nombre d’inscrits en constante augmentation prolongeait chaque jour davantage l’expédition des mailings. Arrivés au stade des 20000 abonnés, notre envoi quotidien demandait plus de trois heures d’effort.

· Des problèmes de désabonnements ensuite, le script en question ne faisant pas forcément la différence entre les minuscules et les majuscules. Ainsi, le propriétaire de l’adresse ALAIN@hotmail.com se trouvait dans l’impossibilité chronique de désabonner alain@hotmail.com.

· Des problèmes de serveurs enfin, la société qui hébergeait nos listes pour 25 dollars par mo is, ayant subitement décidé de nous couper les vivres. Des abonnés mécontents de ne pas avoir pu résilier leur abonnement dans des délais suffisamment brefs (ca doit prendre effet immédiatement) s’étaient plaints du fait que nous les spammions. Au troisième message évoquant ce regrettable, ils nous avaient tout simplement interdit d’accéder aux CGI (l’emplacement réservé où, sur un serveur UNIX, peuvent fonctionner les programmes en PERL ou en C++).

Un message... commercial

Le modèle du permission marketing, incarné par une autre société du groupe Consadata, Yoptin, a deux mérites principaux ; d’abord, il ne fonctionne qu’en « opt-in » et garantit donc aux annonceurs éventuels que les abonnés ont tous émis le souhait de recevoir des messages publicitaires et ensuite, il fonctionne sur une base de partage des revenus entre la plate-forme Yoptin, qui agit comme un prestataire B2B, et les sites affiliés ayant recruté les abonnés.

Partant du principe que les e-mails marketing ciblés sont beaucoup plus efficace, le programme Yoptin propose tout simplement aux internautes de recevoir régulièrement (2 fois par mois) des offres avantageuses susceptibles de retenir leur attention. Au moins, le message est clair !

Les marketers et annonceurs peuvent alors louer une partie de la base d’inscrits de Yoptin, qui ont répondu à un questionnaire préalable, chaque envoi leur revenant à 0.11 euros (soit 70 centimes) par contact. Des sites comme Winbe, qui propose un système de surf rémuné, ont immédiatement saisi l’opportunité de rémunération complémentaire proposée par ce concept pour reverser une partie substantielle des gains ainsi engrangés à leurs membres et utilisateurs.

Un message qui vous veut du bien

Le modèle illustré par Lifeminder constitue sans doute l’une des stratégies de marketing direct les plus pertinentes à l’heure actuelle. Cette société américaine, cotée au Nasdaq, a pris le parti de distribuer une information personnalisée et sélectionnée à ses membres. Chacun d’entre eux remplit un formulaire où il définit précisément son profil et précise ses centres d’intérêt (santé, animaux domestiques, finances personnelles, conseils diététiques, etc.). Lifeminder adresse alors quelques messages par mois, en fonction de la pertinence de l’actualité et des nouvelles ressources concernant les thématiques retenues.

Qu’il s’agisse de planter ses radis ou de surveiller les progrès scolaires d’un enfant de 4 ans, ce service par e-mail joue le rôle d’un accompagnateur de premier choix. A l’arrivée, les messages publicitaires qui accompagnent les envois sont particulièrement bien ciblés. Plutôt que de m’envoyer une offre spéciale sur un ordinateur à prix sacrifié ou un frigo livrable en 48 heures, le service m’adresse la liste des restaurants dans la ville où je réside, qui ont prévu une animation pour Halloween. Très fort.

Un message bien envoyé

Reprenant à son compte le concept d’eGroups ou de Listbot aux Etats-Unis, des sociétés qui mettent leurs solutions de gestion de mailing-listes à la disposition de tous les internautes désireux de fonder des communautés d’intérêt, la start-up allemande eCircle a réussi un joli coup. Lancée en 1999, elle comptait, en septembre 2000, 2,2 millions de membres, en recrutait 35000 de plus par jour et diffusait plusieurs centaines de milliers de messages quotidiennement.

Elle propose gratuitement à des sites d’utiliser une plate-forme d’enregistrements d’adresses e-mail et d’envois de messages en masse. Rien que dans la catégorie « divertissement », eCircle a réussi le tour de force d’attirer deux des plus grosses listes de blagues, celles de Jememarre.com et Rigoler.com, pour un nombre total d’abonnés excédant les 130000.

En échange, la start-up intègre des messages commerciaux au bas de chaque e-mail envoyé à travers ses serveurs. En Allemagne, elle a ainsi convaincu des groupes aussi puissants que Lufthansa de sponsoriser les e-mails liés à l’actualité touristique. Un moyen purement technologique de bénéficier d’espaces publicitaires sur des millions de messages plus ou moins ciblés. En effet, les abonnés à ces listes ou à ces groupes de discussion, qui ne doivent remplir que quelques champs de renseignements pour s’abonner, sont avant tout identifiés par la nature de la lettre à laquelle ils souscrivent.

Un message contagieux

Le Virus Marketing est l’ultime forme d’e-mail marketing. Le principe, illustré sur le site Ideavirus mis en ligne par Seth Godin, ancien directeur marketing de Yahoo ! et le co-auteur de Permission Marketing (Simon Schuster, 1999), insiste sur la notion de relais d’opinion sur le web. Le bouche à oreille serait selon lui la forme la plus évoluée de marketing et l’e-mail, le plus efficace des moyens de propagande. pour relayer une information pertinente. Il ne manquait plus qu’à rassembler les deux : c’est l’objet du Virus marketing...

En substance, Godin démontre, preuve à l’appui, qu’en alertant une poignée de personnalités crédibles dans un certain milieu sur l’existence d’un produit à forte valeur ajoutée, on parvient à le diffuser (ou à en assurer la promotion) de manière aussi graduelle qu’exponentielle. Pour illustrer son postulat, le gourou a rendu disponible son dernier ouvrage « Unleashing the idea virus » en téléchargement gratuit sur un site web pour lequel il n’a consenti aucune promotion traditionnelle (publicité, interviews, communiqués, etc.).

Les statistiques en temps réel parlent d’elles-même. En deux mois, août et septembre 2000, plus de 1900 personnes ont conseillé l’ouvrage à plus de 4100 candidats dont 55% ont finalement téléchargé le livre en format électronique. Pour une personne qui a connaissance du produit, deux utilisateurs supplémentaires sont avertis par e-mail et l’un d’entre eux « consomme » systématiquement. Le procédé est ingénieux mais cela dit, je pense qu’en assurant ainsi la publicité du procédé à travers un ouvrage censé se vendre à plusieurs milliers d’exemplaires, nous risquons de fausser quelque peu l’hypothèse de départ. C’est vrai que dans ce cas, une personne, votre serviteur, en avertit plusieurs milliers. Sorry Seth.

L’illustration parl’exemple de l’effet viral sur le site de Seth Godin, IdeaVirus.com ; on peut même suivre les statistiques de téléchargements en temps réel

Le gourou américain Seth Godin, ancien directeur marketing de Yahoo !, a lancé ce site qui ne fonctionne que sur le principe du bouche à oreille. Il a d’abord alerté quelques prescripteurs qui ont eux même recommandé à des utilisateurs éclairés de se rendre, eux aussi, sur Ideavirus.com pour télécharger gratuitement le dernier ouvrage de l’auteur. Les bons plans, ça se partage !