Les 5 Visages Du Mail Marketing

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    29-Aug-2014

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<ul><li> Netentreprises : russir online Extrait du chapitre 9 Stratgie virale et E-mail marketing Lorsquon est jeune webmestre ou quand on manque encore un peu de bouteille sur Internet, on nen prend pas forcment conscience tout de suite... Mais cest pourtant une certitude :.lune des cls du succs sur Internet ne se trouve justement pas sur le web mais bien dans les logiciels courrier des internautes. Quon lappelle lettre dinformation , newsletter ou mailing , la version e-mail du sommaire complet (ou slectif) des nouveauts apparus sur un site, expdie intervalles rguliers des abonns attentifs, est le moins virtuel des liens qui unit un webmestre et son audience. De trs nombreux succs online, commencer par les estimables Journal du Net et Allocin ont dabord assis leur notorit et leur crdibilit en usant de ce moyen performant de distribution de linformation quils produisaient. Quant aux pure players que demeurent encore JeuxVideo.com, Sam-Mag, Rigoler.com, Hardware.fr ou bien LeGratuit.com, ils ne se seraient assurment pas dvelopp une telle vitesse sils avaient d attendre patiemment que les internautes remontent de leur propre initiative jusqu' leur adresse url. Ils nauraient dailleurs jamais eu les moyens de financer des campagnes de promotions capables de forger les audiences quils ont atteintes. Le site francophone rfrence des lettres dinformations, lannuaire Kitalettre On nest jamais mieux servi que par soi-mme semble nous dire Kitalettre, lannuaire recensant 800 lettres dinformation francophones qua fond Cyril Esnault. En effet, sur la page daccueil, on nous propose dentre trois abonnements trois newsletters diffrentes (actualit, e-mail marketing et webmaster). Et que retrouvera-t-on dans ces lettres l ? Les dernires infos sur les newsletters justement. </li> <li> Sur le site Kitalettre, entirement ddi la gloire des newsletters et anim par lex-stratge dEcila et Ibazar Cyril Esnault, un webmestre indpendant dont la rputation nest plus faire, Alexandre Habian de Webfaster, expliquait J'ai cr une lettre car beaucoup de gens ne peuvent (ou ne veulent) pas revenir chaque jour sur le site pour se tenir inform des dernires actualits. Et comme le site est trs vivant, d'un jour sur l'autre, les informations sont renouveles et les personnes qui viennent rarement sur le site ne seraient jamais au courant de "toutes" les actualits Des piqres de trafic Daccord, lorsquun service dinformation se base sur lactualit brlante, on peut effectivement parler du service complmentaire que constitue la newsletter. Celui ou celle qui souhaite tout connatre des nouveaux films qui sortent en salle, pourra en sabonnant gratuitement Allocin, tre assur de ne pas manquer lapparition du dernier blockbuster amricain. Mais, au del du service rendu, la tentation de publier une newsletter tient au moins autant de lautopromotion goste que de la vocation altruiste de diffuser de linformation. Dans un monde parfait comme ne le sera jamais Internet, on pourrait penser avec un certain souci thique : si les gens ne viennent pas sinformer aujourdhui en visitant le site, cest quils ny tiennent pas. Toutefois, ct back-office, si lon observe le tableau du point de vue du webmestre ou de son quipe marketing, la newsletter constitue aussi et surtout une forme dassurance succs pour le site et ce, pour trois raisons essentielles : Cest un moyen de prennisation du trafic. Cest une composante part entire du modle conomique. Cest un outil de stratgie virale plutt bon march. Stabiliser le trafic Lenvoi dune newsletter qui reprend, en synthse ou en extrait, les derniers contenus publis ou qui prsente les dernires innovations en terme de service apparus sur le site permet coup sr de gnrer des visites sur le site. Quon dite sa lettre en texte plein (format ASCII) ou bien en HTML, il suffit pour cela dinclure des liens directs sous la forme http ://... juste aprs la brve prsentation des diffrents contenus vants dans la lettre. On relvera ainsi, selon lintrt des sujets ou services prsents et la mise en page du bulletin, des taux de retour compris entre 15 et 35 % qui constituent de vritables piqres de trafic rpartis sur les 48 heures suivant lenvoi de la newsletter. Crer des revenus complmentaires Ds quil y a de lespace pour mettre en valeur des messages dannonceurs, il y a la possibilit den tirer profit pour dvelopper des revenus, parfois mme consquents. Mme si lconomie globale dune newsletter ne se limite pas la cession despaces publicitaires ou lopportunit de dnicher des sponsors, la bonne rputation du produit, le principe dadresser une audience spcifique et le volume sans cesse croissant de lecteurs constituent des arguments faciles pour convaincre un annonceur dy investir quelques deniers. Ainsi si lon part du principe quon peut intgrer deux espaces publicitaires dans une newsletter et quon facturera bien videmment la prsence du message pour chaque contact, en ralit pour chaque abonn actif, on conoit aisment que la source de revenus peut se rvler florissante. </li> <li> Favoriser un effet viral Si la tenue de la lettre dinformation ne se dtriore pas, le nombre dabonns progressera (presque tout seul) de faon virale. La rputation du priodique lectronique y tant certes pour quelque chose mais le cyberbouche--oreille en constituant la principale raison. Quy a-t-il en effet de plus simpliste faire suivre quun e-mail que lon vient de recevoir. Pas tonnant que tous les sites mentionns au dbut du chapitre qui publient des newsletters cibles comptent, aprs deux ans denvois sans interruption, entre 50000 et 150000 abonns chacun. Ca fonctionne toujours mieux en le disant ! On ne doit pas hsiter montrer le chemin aux internautes abonns en leur proposant, directement en haut de la newsletter et dans le texte de recommander cette lettre leurs relations . Le simple fait de leur proposer daider faire connatre le produit veillera chez eux la question lgitime : qui pourrais -je transmettre ce message ? et surtout, les fera devenir prescripteur du produit votre place. Cest tout bnef ! Lorsquon observe le bien fond de ces arguments propices au dveloppement conomique et la progression de laudience, il nest pas tonnant de constater que les webmestres qui matrisent parfaitement loutil web fassent des pieds et des mains pour que les internautes sabonnent chez eux. De plus quy a-t-il de plus frustrant que de relever les statistiques de consultation de pages web si les visiteurs, matrialiss par des adresses IP, sont rests anonymes dun bout lautre de leur visite. En grappillant les adresses e-mail des internautes qui passent, le webmestre ralise une premire qualification du public de son site. Il conserve des traces tangibles et exploitables de lintrt que suscite son travail danimation online. Si aprs, il fait un peu le forcing pour envoyer des lettres ses abonns, on ne lexcusera sans doute pas mais on comprendra ses motivations. Grer une lettre dinformation nest toutefois pas une mission aussi simple quelle en a lair. Passons sur laspect disciplinaire des choses qui oblige le diffuseur respecter ses engagements vis vis des abonns qui lui ont fait confiance. En effet, il lui faudra dabord : Dclarer la liste la CNIL et, ntiquette oblige, sengager ne jamais communiquer les adresses de ses adhrents. Planifier la production de sa lettre pour tre toujours au rendez-vous quil a lui-mme fix (quotidien, hebdomadaire, mensuel ?) avec les internautes. Automatiser les dsabonnements : a nest jamais ais, il y a toujours des drapages quil faut apprendre anticiper et grer. Industrialiser les envois ; jusqu' quelques centaines demails par envoi, on se dbrouille avec un logiciel courrier classique de type Outlook, Eudora ou Netscape Mail. Jusqu' 5000 mails par envoi, on peut faire confiance un service de type gratuit comme Poplist ou List-Avenue. Au del, il faut trouver une solution professionnelle, soit en passant par un prestataire dont cest le mtier, par exemple Cabestan, soit en dveloppant un systme propritaire avec serveur ddi. Opt-in et Opt-out sont dans un bateau... Le problme avec les newsletters commence trs tt. En fait, ds quil sagit denrler des candidats pour recevoir la lettre dinformation ou les alertes de ractualisation du site. Quels champs de renseignements va-t-on demander de remplir aux futurs abonns ? Deux vrits apparaissent assez videntes ds quon sinterroge ce propos : Dabord, cest un minimum, on a imprativement besoin de ladresse e-mail de lintress, sinon on ne sera pas en mesure de le contacter. CQFD. Ce serait bien dommage... On conseillera dailleurs tous les crateurs de formulaires dinscription de prvoir un champs de confirmation de ladresse e- mail. En effet, de trs nombreux internautes, soit parce quils sont nouveaux sur le web, soit parce quils sont distraits, commettent des fautes dorthographe ou dinattention lorsquils saisissent leur adresse e-mail. </li> <li> 10% des abonns volontaires ne recevront jamais rien dans leur bote lettre parce quils ne connaissent pas leur propre adresse ! Chez Spray, le grand classique de lerreur est videmment marcel@spray.com au lieu de marcel@spray.fr. Une explication simple : Spraying Systems Co., un fabricant de spray industriel install dans l'Illinois qui possde, depuis octobre 1995, ce nom de domaine si pris (spray.com), n'a jamais eu l'intention de fournir des adresses e-mail gratuites. Ensuite, plus on demandera dinformations au visiteur, moins il sera tent de sabonner. A cela trois raisons possibles ; soit il estime que le jeu nen vaut pas la chandelle car il value mal la valeur ajoute du service quon lui propose, soit il est press (ou mme fainant, a sest vu) ce qui caractrise nombre dutilisateurs du rseau, soit il ne consent pas livrer des informations quil juge trop personnelles. Oreka, lune des offres daccs internet totalement gratuites, a d mettre les nouveaux candidats labonnement sur liste dattente pour ne pas mettre son business modle en pril Lanc en mai 2000, Oreka propose 18 heures de connexion totalement gratuite par mois et distribue, en tlchargement, une barre de navigation (en bas au centre) qui reprend les fonctionnalits d'un site portail : moteur de recherche, accs la boite lettre, liens vers des partenaires producteurs de contenu. La validit du "business modle" d'Oreka tient d'ailleurs dans sa capacit vendre les fonctionnalits et les signets de cette barre. On doit donc jauger la valeur du service propos et en dduire le nombre de champs de renseignement que le candidat aura renseigner. Pour une simple blague du jour , celle du clbre Rigoler.com qui comptait environ 50000 abonns fin 2000, les six champs demands (adresse e-mail, nom, prnom, date de naissance, sexe et nationalit) paraissent presque abusifs. En revanche, pour un cadeau de valeur comme 18 heures de connexion internet gratuites par mois, accs et tlcommunications inclus, Oreka nexige que 12 champs obligatoires (en plus des 6 prcdents : tlphone, adresse, code postal, ville, type de systme, autorisation de recevoir des offres commerciales, choix d'une question en cas d'oubli du mot de passe), ce qui savre trs raisonnable. En rgle gnrale, les internautes sont prts livrer des informations partir du moment o elles sont justifies par le service lui mme. On comprend par exemple quil faille communiquer son numro de tlphone un prestataire internet gratuit puisque la connexion quil fournira, passera justement par la ligne de tlphone en question. On comprend aussi quil faille dcliner sa date de naissance lorsquun service propose un horoscope personnalis puisque celui-ci dpend directement de linformation demande. En revanche, on a plus de mal donner sa profession ou son niveau de salaire pour sabonner un service mto... </li> <li> En lanant les newsletters des chanes thmatiques de Spray.fr (Spray Emploi, Spray Musique, Spray Multimdia...), nous avons pris le parti de ne demander que linformation minimum, ladresse e-mail des visiteurs, et de placer le champs dabonnement bien en vidence sur chacune des pages concernes. Cette stratgie tait motive par une volont avoue de recruter un grand nombre dinternautes en un laps de temps rduit. La simplicit du principe dabonnement et la justification du champs renseigner (ladresse e- mail) nous ont ainsi permis de transformer un bon pourcentage de visiteurs en abonns. Rien ne nous a emp ch par la suite de requalifier cette base minimaliste en offrant aux abonns des services valeur ajoute qui justifiaient quon en demande davantage. Par exemple, le service rserv aux membres, Sprayclub, organise de nombreux concours prims. Il est donc logique pour labonn dune newsletter qui voudrait faire partie du club de livrer son nom et ses coordonnes postales. Sil gagne un jour un cadeau grce Sprayclub, il faudra bien quon soit en mesure de lui envoyer ! On la vu dans le chapitre 5, il existe des cas de figure o labonnement un service ou une lettre dinformation nest pas la proposition principale du site. De trs nombreux sites marchands proposent des jeux-concours qui requirent un formulaire dment rempli et, juste avant le bouton de validation finale, ils intgrent une case cocher ou dcocher pour recevoir la lettre dinformation maison. De la mme faon, dautres sites offrant des prestations gracieuses, quil sagisse despace dhbergement comme Tripod, de statistiques pour son site comme Hit-Parade ou daccs internet comme Mageos, noublient jamais dajouter ces lignes, facultatives en apparence, pour dcrocher quelques abonns supplmentaires bon march des services annexes ou au profit dautres acteurs internet. Si certains choisissent loption opt-in qui consiste cocher la case et donc, vraisemblablement, lire scrupuleusement la proposition qui laccompagne, dautres prfrent loption opt-out qui revient proposer la case coche par dfaut dans le formulaire. Sur le plan statistique, cest assez net : il faut lavoir expriment pour le croire. Pour une proposition de moyen intrt, un tiers de ce...</li></ul>