Les bronzés Que valent les marques des - richardcaillat.fr · 4,50 - DOM : 5,20 £ - Maroc : 35 DH - Tunisie. 4 000 DTU - Zone CFA Avion : 4 700 CFA - Zone CFP Avion. 1 300 CFP 6

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Eléments de recherche : Toutes citations : - HIGH CO : société de communication et marketing - RICHARD CAILLAT : dirigeant de HighCo

N°224Mai 2010

CSUENQUETE

Les fondateursLarry Page etSergey Brin.

www.Caprtal.fr

Dans la jungledes permisde construire

Les bronzéssont raplapla

Que valent lesmarques deshypermarchés ?

ALIMENTAIRE, PRODUITS MÉNAGERS, TEXTILE...

VINGT PAGES DE TESTS ET D'ENQUÊTES SUR ^.

L'INCROYABLE SUCCÈS DES MDD (

/AJI

Région par région : les entreprises

MAAA fl"'vont embaucher

ll ll ll postes de cadres à prendre, les profils recherches,les conseils pour décrocher un entretien

BEL : 3,70 € - CH : 6,50 PS - CAN : 7,25 $C - D : 5 € - ESP • 4,50 € - GR : 4,50 € - ITA : 4,50 € - LUX : 3,70 € - PORT. CONT. :4,50 € - DOM : 5,20 £ - Maroc : 35 DH - Tunisie. 4 000 DTU - Zone CFA Avion : 4 700 CFA - Zone CFP Avion. 1 300 CFP


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DOSSIER DISTRIBUTION

Les marques deshypers méritent-elles

leur succès ?L'essor fulgurant des marques de distributeurs (MDD) s'expliquepar leur qualité, en progrès constant, et leur sens de l'innovation. Ducoup, face aux grandes marques, elles gagnent souvent le match.

mi grammes decafé t iennentéveil lé PaulBulcke, le pa-tron de Nestlé'pour la premièrefois, une marquede distributeur

(MDD) s'attaque au monopolejuteux de ses dosettes dc cafeNespresso Eoffensive, signéeCasino, consiste à lancer ceprintemps une dosette 100%compatible avec les machinesdu géant suisse, maîs aussi 100%biodégradable et 25% moinschère (lire page 60) Commequoi la grande distribution nes'interdit plus rien Au cours dcsdix dernières années, les clonesfabriques spécialement pourles enseignes ont ahgne des mil-liers dc références nouvelles etrafle 10 points de marché pouratteindre 35% des ventes enFrance. Les experts du cabinetRoland Berger sont formels:

elles progresseront, d'ici à 2020,jusqu'à 45% En Angleterre, enAllemagne, c'est déjà le cas. LaSuisse a même franchi les 54%.Le pronostic n'a donc rien d unevision dans le marc de café.

Quel chemin parcouru depuis1976 et les premiers «produitslibres» de Carrefour1 Au dé-part, Ic concept semblait pour-tant limité et pas vraiment sexy.Plusieurs crises économiquesplus tard, les consommateursont pris goût à ces produits enmoyenne 25% moins chers.Dans certains rayons, les MDDse taillent la part du lion, avec,par exemple, 88,5% des ventesdc légumes surgelés, 73,4% desessuie-tout, 65,9% du saumonfumé, etc Selon le Crédoc, 72%des Français sont ainsi aujour-d'hui persuadés que leur qualitevaut celle des marques.

Mente, ce plébiscite 9 Pour lesavoir, Capital a enquête chezles fournisseurs des hypers et

testé en laboratoire certains deleurs bebés Ainsi, nous avonsdécouvert que les éponges deCarrefour résistaient mieux àl'usure que les Spontex (lirepage 70). Nous avons aussiconstitué un jury de profession-nels (critiques gastronomiques,diététicien grand chef) pourgoûter les MDD alimentaires ctleurs équivalents de marque.Verdict de cette dégustation àl'aveugle : deux fois sur trois, lesassiettes des enseignes ont étépréférées par nos experts. Lesaumon fume Monoprix estainsi mieux classe que celui deLabeyrie, le brownie au choco-lat dc Leclerc devance celui deBrossard (lire page 54)

Evidemment, certains grandsnoms comme Fleury Michonou Materne s'en tirent haut lamam, et de tels leaders existentdans tous les secteurs «Unetrentaine de marques restenttotalement incontourna-

bles dans le chariotdes consommateurs,comme Coca-Cola,Nute l l a ou Kel-logg's», explique Ri-chard Caillât, Ic pre-sident de HighCo,une societe quiconseille A la fois des


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S O M M A I R EP.54 Saveurs Dans deux cas sur trois,les MDD l'emportent

P. 60 Nouveaux marchés Les hypersne se bornent plus à copier et défientles stars comme Apple et DimP. 64 Packaging Leclerc, Casino etles autres rivalisent d'astuces

P. 66 Equilibre alimentaire Certainsproduits signés Danone, Nestlé ouHerta sont sur la défensive

P. 68 Efficacité Les grandes marquesfont payer cher leurs avantagesP. 72 Environnement Des millions d'euros

sont investis pour diminuer le C02

La part de marchedes MDD

en France s'envolePart cles marques ae distriouteurs dans les ventestotales en volume Source TNS Worldpanel Pour

2020,estimaton Roland Berger Sjategy Consultants


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En rayon, le choix se réduitsouvent à un duel entre unegrande marque et une MDD

industriels et des distributeursParce qu'elles déploient unepuissance publicitaire d'enfer ?

Certes, maîs pas seulement IIy a souvent derrière leur succesune recette inimitable et uneinnovation d'avance PrenezCoca quand elle innove enlançant sa version Zero, la mul-tinationale n'augmente pas sonprix par rapport au produitclassique Une strategie qui luipermet de rester la marquepréférée des jeunes

Les marques de deuxieme division, par contre, ont du souci ase faire Car les leaders de la dis-tribution réalisent de meilleuresmarges avec leurs propres produits, et sont donc décides a ac-célérer leur mise en place dansles rayons au détriment des mar-ques traditionnelles «Au lieu detrois ou quatre noms par rayon,on est passe a un face-a-face en-tre une marque nationale et uneMDD», constate RichardCaillât Lars Olofsson, le nouveau patron de Carrefour, ne ditpas autre chose lorsqu'il annonce vouloir proposer «moinsde marques dans ses hypers,tout en satisfaisant plus largement les besoins de ses clients»(lire son interview page 9)

Pour conquérir ces nouvellesparts de marche, les produitsdes hypers continuent a étendreleur offre grâce a un position-nement de plus en plus soigneet a une creativite qui ne se re-lâche pas Carrefour et Auchanmettent ainsi le paquet sur desgammes sante, comme le «sansgluten» rembourse par la Secu,et économisent des montagnesde sucre et de gras en modifiantla recette de leurs produits pourles rendre plus sains (lirepage 66) Les distributeurs sontaussi les premiers a alléger lesemballages, supprimant desmilliers de tonnes de carton etde plastique, tout en s imposantdans le bio, secteur ou les grandes marques sont encore peuprésentes (lire page 72)

Bonduelle réalise 30%de son chiffre d'affaires

grâce aux MDDMaîs le plus surprenant, selon

Xavier Terlet, P DG du cabinetde conseil XTC, c'est l'effortd'innovation des hypers «Pour-tant, rappelle-t-il, il y a dix ans,ils n'étaient pour I essentiel quedes copieurs » Aujourd'hui, unproduit nouveau sur quatre estl'œuvre d'un distributeur (lire

[apart des MDDdans les principaux secteurs5 rayons annexéspar les hypers...

... et 5 secteurs oùils sont à la peine

Essuie-tout 73,4% I Insecticide

miNotre jury de professionnels a goûte a I aveugle 45 produitsalimentaires, des rillettes au cafe en passant par le saumon fume.

page 60) Cela va du jus de fruitsa l'eau minerale pétillante (Le-clerc) au collant garanti «dix foisplus resistant» (Intermarche),en passant par des idees de pac-kaging révolutionnaires, commele filet de poisson marine a ré-chauffer au micro-ondes en50 secondes (Carrefour)

Face a cet assaut un grandnombre d'industriels se sontengages dans la production deMDD a titre defensif Bon-duelle réalise ainsi 30% de sonchiffre d'affaires avec ce type deproduits Senoble, Andros, Jac-quet, Lactalis (President) Le-sieur ou Yoplait sont aussi tresactifs sur ce marche On ytrouve également des fabricantsbien plus modestes, comme LaMere Foulard (biscuits) ou Gio-vanni Rana (pates) «C'est unmoyen pour eux d'occuper leurslignes de production, en surca-pacité a cause de la baisse deleurs ventes», commente Mi-chel del Genes, president de lacommission MDD a la Federa-tion des entreprises et entrepre-neurs de France Maîs, selon

Part des innovationsréalisées par les MDD

Légumessurgelés 88,5% I Maquillage 1.5% i

Coton-Tige 86 4% I Alimentation enfants 1.9%

Vinaigre 74,5% j Préservatifs 4,5% I

8,2%

8.8%; Parts de marche des MOD en volut! e en 2008

J

Part des nwquidedstnouteurspa mi les nouveaux produits

Hormis pour certains articles banalisés, les distributeurs peinentà imposer leurs produits en DRH (droguerie, parfumerie, hygiène)' ilsne pèsent par exemple que 11 % des ventes de dentifrice en France

Grâce a un réseau de PMEdynamiques, les hypers créentune nouveaute sur quatre

lui, 80% des produits d ensei-gnes sont encore fabriques pardes PME, désormais «dotéesd'outils performants et attei-gnant souvent une productiviteplus élevée que celle des grandsgroupes» Et, comme elles n'ontpas a supporter de coûts demarketing, de promotion ou depub, elles ont les moyens d in-nover tout en dégageant desmarges rondelettes «Au-des-sous de 50 millions de chiffred'affaires, je conseillerai mêmea une PME de ne produire quedes MDD, c'est bien plus renta-ble», assure Michel del Genes

De quoi alimenter bien desconvoitises «On voit aujour-d'hui émerger de véritablesgroupes européens, qui, a coupsde rachats cherchent a s'impo-ser comme des acteurs majeurssur ce marche», assure PhilippeGuezenec, partenaire au cabi-net Close Brothers Exempletypique le néerlandais Re-fresco (déjà 1,2 milliard de chif-fre d affaires dans le jus defruits et les boissons), qui s'estimplante en France en rache-tant Dehfruit a Bongrain

Ces groupes entendent a lafois servir les distributeurs surtous les marches ou ils sont pré-sents, maîs aussi profiter de leurslocalisations multiples pourabaisser le cout de leurs approvisionnements C'est le cas deMorpol, producteur polonais desaumon fume (350 millions dechiffre d'affaires), qui a racheteune activite en Allemagne etvient d'ouvrir une usine de tran-chage en Bourgogne Ou encoredu britannique McBnde, quis'est déjà impose comme Iechampion dcs produits d'entre-tien ménagei, il tient la di agéehaute a Ariel (lire page 68) etexpédie 500 camions par jour atravers toute l'Europe Avec eux,la bataille s'annonce plus rudeencore Patrick Chabert »


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Saveurs Dans deux cas surLongtemps, avec les produits des hypers,on en avait surtout pour son argent. A force denouvelles recettes et de tests consommateurs,le goût est aujourd'hui au rendez-vous.

u cœur de la Beauce,chez le laitier No-vandie,filialed'An-dros, un blockhausli, centre de R & D,

accessible a une poignee de sa-laries seulement «Nous avonsdeux ou trois secrets a prote-ger», sourit Arnaud Rapp, res-ponsable grands comptes del'entreprise A l'abri des regardsse trouve en effet une usine mi-niature (cuves, lignes de pro-duction et systemes de refroi-dissement) vouée a l'élaborationde nouvelles recettes Une dizaïne d ingénieurs cuistots yconcoctent chaque annee 600prototypes de mousses, liégeoiset brasses Pour Mamie Nova etBonne Maman, les marques dugroupe 9 Non, ce labo cree ex-clusivement des desserts estam-pilles Leclerc, Carrefour ou Au-chan Et pour cause Novandiefabrique pres de 250 DOO tonnesde yaourts par an (2,5 milliardsde pots') pour le compte deshypers français

De quoi assouvir l'appétit desconsommateurs pour les marques de distributeurs (MDD)Toutes enseignes confondues,elles représentent en volume36% des ventes de produitsalimentaires Dans certainsrayons, elles écrasent même les

LA COMPOSITIONDE NOTRE JURY

Jean-Michel Cohen nutrition-niste , Martial Enguehardchef cuisinier (Chef Martial),Laurent Boudahout consultantchez CCDessert, VincentVibrac consultant chezManagement de I intelligencede l'offre Elodie Rouge,critique gastronomique

grands noms en 2008, au der-nier pointage, 80,8% des mé-langes de legumes surgelés, ouencore 72,9% des saucisses enconserve et 65,9% des saumonsfumes étaient étiquetes Casino,Carrefour, Systeme U, etc«Les MDD ne se contententplus d etre 20 a 25% moins cheres, note une ancienne acheteuse de la grande distributionDepuis dix ans, leur succes recompense aussi I ameliorationde leur qualite »

La dégustation que nousavons organisée fin mars a Parisle confirme Reuni a l'Atelierculinaire Chef Martial, notrejury - un cuisinier, une critiquegastronomique, deux consultants, un nutritionniste et unejournaliste de Capital - a compare a l'aveugle quinze typesde produits jambon, noix deSaint Jacques, brownie, jusd'orange ct même un cafeen dosette (lire page 60) Verdid1? Certaines marques,comme Bordeau Chesnel, sontplébiscitées, maîs, deux fois surtrois, les recettes dcs distribuleurs sont jugées meilleuresGuides par leurs seules papilles,nos experts ont sanctionne le tarama Blim, le saumon fume Labeyrie ou la Danette, au profitde leurs rivaux signes Auchan,Monoprix et Intermarche

L'ambitieux objectif des en-seignes -vendre, sous leur logo,des produits au moins aussi bonsque les équivalents de marque- semble donc atteint Grâce,d'abord, aux normes qu'ellesimposent a leurs fournisseursPlus question de faire moinscher en lésinant sur la qualiteSur le site quimperois de Moralfrance, un gros producteur desaumon fume, les poissons

Rillettes pur porc

Bordeau Chesnel (2 1 8 €*)

* Prix pour un pot de 220 g

•tf»""Systeme U (1,55 €*)

5/20

La filiale du groupeBongrain produitdes rillettes MDDmaîs garde le secretde sa propre recetteTemps et temperature de cuisson,morceaux de viandechoisis9 Mystere,maîs notre jury aadore le gout etI aspect artisanalLom de la médiocritédes hypers l'aspectdes rillettes U aete compare a celui«de la nourriturepour animaux»

Plat cuisine de chef

Fleury Miction (4 85 €)

15,5/20

A chacun sa toqueetoilee et sa recettede Saint JacquesRobuchon (FleuryMichon) I emporteavec ses pétonclescuisines a la sauce auNoilly, tres parfumesLa version light deSenderens (Carretour) aux petits legomes, est jugée fadeTroigros pour Casino''Le jury salue l'emploide vraies noix (etnon de pétoncles),maîs juge le plattrop «industriel >


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trois, les MDD remportent

Saumon fumé de Norvège

* Prix pour un paquet de 2 franches

Si Labeyrie fait etatde tests consommaleurs positifs nosexperts ne sont pasd'accord Ils ontjuge le saumonleader trop rosetrop brillant, tropindustriel Legout7

Trop fume trop sale,trop gras Monoprix(bon gout) et U (bienfume) s en sortentbeaucoup mieuxRien d étonnantdonc si les MDDs octroient plus de60% du marche

Tarama œuf s de cabillaud

«stAuchan (2 64€*)

8,5/20

* Prix pour un pot de 250 g

Tarama '--» ,

Blim (2 99€*)5/20

Biscuits au chocolat au lait Bien que les troisrecettes comportentexactementle même taux dechocolat au lait(48%) notre juryen a mieux retrouvele gout dans lebiscuit U (son productcur de longuedate MonnaBaie) II faut direque les MDD sesont taille une joliepart du marchetotal de la biscuitene avec environ40% des volumes

Crème dessert chocolat

Intermarche (O 99 €*)

15,5/20

* Prix pour 4 pots

Danone (1 15 €*)

8/20

La aussi, le leaderdu tarama, Blmi,avance dcs testsplus flatteurs quele verdict de notrejury quirele\eun petit gout demayonnaise entube Sans faireI unanimité, leproduit Auchan asemble plus sa-voureux Peut etreparce qu ilcontient 25%d œufs de cabil-laud, contre20%chezBlmi

Malgre une amelieration régulière desa recette, la cremede Danone estjugée un brin gelatineuseetfade ChezIntermarche, la texture est onctueuseet le goût intenseComme pournombre d'autresproduits I enseignea ses propres usinesde cremes dessertset multiplie lesessais saveur macaron, chocolat surlait de coco

Prix relevés début avril à Paris (Systeme U ntermarché Monoprix Casino) et en banlieue (Auchan Carrefour Leclerc)


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Les enquêteurs des hypers inspectent les champsarrivent après 12 à 14 mois enmer et 6 en eau douce. Ils sontpréparés puis salés au sel sec -bannie, l'injection de saumuredans la chair, une techniqueplus rapide et moins chère. Unefois les nerfs, les parties grasseset l'essentiel du muscle brun re-tirés, les filets sont découpés entranches de 30 grammes mini-mum. Pas une fois le saumon

n'aura été congelé. Malgré tout,l'industriel s'y retrouve : fournirla grande distribution lui permetde réduire à néant les frais demarketing et de se garantir degros volumes de production. Enéchange, les enseignes impo-sent des cahiers dcs charges mi-nutieux. «Nous nous engageonssur l'origine des ingrédients,l'absence d'OGM ou la tailledes fruits utilisés», énumère

Joël Saint-Vanne, le directeurgénéral de Dailycer, le plus grosfournisseur européen dè céréa-les MDD. Son blé ? Dur, pourplus dc croustillance, et cultivéen Provence. Son maîs? Bienjaune, dégermé, en gros grains.Pas question de filouter: les en-seignes envoient chaque annéeun expert inspecter le site, pour-tant multicertifié (ISO 9000,IFS, ERC...). Chez un impor-

tant producteur de légumes sur-gelés, Gelagri, les enquêteurssont même conduits jusque surles terres des agriculteurs. Et, àen croire un fournisseur de bis-cuits, «toutes les enseignes sontaussi pointilleuses».

Mais c'est le prix à payer pourrelever le défi qu'elles se sontfixé : ne pas lancer un produit siles tests consommateurs ne lui

ColaCoca-Cola (1,30 €*)

12/20

* Prix pour 1 5

Leclerc est fier deson soda, sorti de-vant le vrai Cocadans les tests inter-nes. Mais notrejury ne le trouvepas vraiment àla hauteur. Quantà ^Intermarché,il lui est reprochéun goût de «siropcola» trop dilué,voire de «liquidevaisselle». Cocarésiste : peut-êtrereffet d>un marke_ling très efficacede l'américain.

Carottes râpées

'Prix pour 300 g

Ce produit n'a pasconvaincu nosexperts : «Commela sauce brûle lelégume, les pro-ducteurs doiventajouter quantitéde colorants etde conservateurs»,explique le chefMartial Engue-hard. Moins colo-rées, plus cra-quantes et plussavoureuses, lescarottes de Carre-four s'en sortentun peu mieux.

Brownie au chocolat

Leclerc (1,59 €)

13/20

Seul à ressemblervraiment à unbrownie et non àun cake, le gàteauLeclerc sort vain-queur. Pas de quoiestomaquer lestroupes de la Sca-mark (l'entité de140 salariés chargéedes MDD chezLeclerc) : lors d'unrécent test, 80%des consommateursse disaient prets à

, racheter le produit,'Carrefour(2,03 €), œntre 53%

FpOur le'

__Jw£yL__j célèbre Brossard.

Jambon blanc supérieur

* Prix pour un paquet de 4 tranches

Sceptiques face àl'aspect reconstituédu jambon Casino,nos testeurs en ontfinalement appréciéle goût. Celui deCarrefour a été jugétrop luisant, trop roseet trop salé, tandisque le jambon Herta,pourtant plus appé-tissant, a pâti de sonfumé un peu tropartificiel. Par contre,les marques des dis-tributeurs ne présen-tent aucun avantageprix sur ce produit.

Prix relevés début avril à Paris (Systeme U, Intermarché, Monoprix, Casino) et en banlieue (Auchan, Carrefour, Leclerc)


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Leclerc organise environ 1500 dégustations par andécernent pas une note égaleou superieure a celle de la mar-que Chaque annee, Systeme Ucommande 900 dégustations decakes, boissons ct plats cuisi-nes, Leclerc environ 1500 etCarrefour 2 500 A chaque foisune soixantaine de volontairesévaluent a l'aveugle la texture,l'aspect ct Ic goût Au menu,nouveaux produits maîs aussi

des recettes retravaillées, poursuivre les évolutions des gran-des marques «II suffit de quèl-ques mois pour les imiter»,confie un fournisseur

Tl arrive pourtant que les hy-pers calent Certaines marquessont de tels mythes - Coca-Cola,Nutella - que les MDD,même quand elles rivalisent lorsdes tests a l'aveugle, terminentKO en rav, on Parfois aussi, la

réplique est rendue impossiblepar les brevets associes à une in-novation, comme pour les Mi-kado de LU, ou par un processde fabrication difficile a repro-duire Chez Novandie, on avouequ'égaler le feuilleté de Nestle(une alternance de disques dcchocolat dur et de mousse) nesera pas une mince affaire

Maîs ces révolutions restentrares, car coûteuses Le plus

souvent, les grands groupes secontentent d'innover a la margeQuand ils ne sont pas relèguesen position de suiveur La crèmedessert type Danette a l'abricotou a la fraise*7 Signée LeclercLe macaron sans gluten ̂ Au-chan Et le sirop pour cocktails,ultraconcentre, a la violette ouau caramel f Super U La guerredes papilles ne fait que com-mencer Claire Bci der *

Compote sans sucre

r

* Pr x pour 4 pots

Le saumon MDD, largement plebiscite.

Avec son «bongout de pomme»,Materne remportele combat des com-potes Son atout9

I a variete de fruitschoisis, qui sontlégèrement acidu-lés et granuleuxMaîs Auchan n cstpas lom Logiquesa purée comporteplus de pommes(99,7% contre99%) pour lamême teneuren sucre(10,3 grammes)

Jus d'orange

Systeme U (1 40 €*)

12,5/20

* Prix pour 11

Trop sucré, le Trapicanaaetebattupar le produit Ujuge plus equilibre«Trouver le bonmélange la bonneacidité, exige denombreuses dégus-tations note MarcGunthcr, directeurde la filiere MDDde Systeme UEt, chaque annee,tout est a refairecar, en fonctiondes récoltes lesapprovisionnementschangent1»

Chips nature

* Prix pour 1 "ïu g

Les chips dintermarche ont séduitnosjures grâce aleur croustillance,leur aspect tradi-tionnel et leur vraigout dc pommedéterre L'autreMDD, U, parcentre manquede couleur et desaveur Sur ce cré-neau, plus d unproduit sur deuxest vendu sous unemarque de distri-buteur (sourcePLMA)

Taboulé oriental

* Prix pour 200 g

Un gram desemoule sépare letaboulé Martinetde celui d'AuchanEt pour cause ledistributeur suit apeu de chose preslamêmeiecetteque le traiteur(huile d'olives, poi-vrons, raisins ci-tron) Monoprix atente l'originalité(concentre d orangeet vinaigre detomate) Sansgrand succes auprèsde notre jury

Pr x relevés début avri a Paris (Systeme U Intermarche Monoprix Casino) et en banlieue (Auchan Carrefour Leclerc)


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marches Lesplus à copier et défient les

C'est un nouveau business model : les enseignesdemandent aux fabricants de MDDd'investir pour créer des produits inédits ; enretour, elles leur garantissent de gros volumes.

A Hong Kong, on lesait peu, Carrefourabrite une énormecentrale d'achatschargée dc fournir

ses rayons non alimentaires.Mais - on le sait encore moins- cette tête de pont emploieaussi une poignée d'ingénieurscharges de la qualité des pro-duits vendus sous la marquebleu, blanc, rouge Et cette dis-crète brigade fait des étincelles.après six mois de travail en col-laboration avec les industrielslocaux, ils ont créé un ébourif-fant logiciel de navigation pourbaladeur. «Notre fabricantchinois l'a intégré a notre der-nier modèle à écran tactilevendu 69 euros, plus performantet deux fois moins cher quel'iPod», raconte Valéry Borocco,directeur audio-vidéo de l'ensei-gne Résultat • avec 400 DOO ap-pareils écoulés en un an, la mar-que Carrefour a pris en France10% de ce marché dominé parApple (50% des ventes).

Cette razzia sur les terres dugéant californien le montre,l'époque n'est plus aux pâles co-pies des best-sellers de marquedans les rayons des hypers. «Il ya encore deux ans, les enseignesnous disaient • "Faites-nous duPalmolive 30% moins cher", sesouvient Yvan Cavalier, patronde la Savonnerie de l'Atlantique,qui écoule 45 millions de savonspar an poui les maïques de dis-tributeurs (MDD) Aujourd'hui,un seul credo: in-no-ver' «Su-per U nous a commande une li-gne haut de gamme en exigeantdes ingrédients inédits», précisel'industriel breton, pas peu fier

de son invention aux billes dejojoba et au sucre de canne de lamarque By U. Pourquoi un telrevirement ? «C'est la rançon dusuccès, explique Jean-PierreBonvallet, représentant enFrance du lobby des fabricantsde MDD, la Private Label Manu-facturers Association (PLMA)Dès qu'une enseigne rafle plusde 30% des ventes d'un rayon,seules les innovations lui per-mettent dc rester en tête.» Re-cettes originales, emballagesinédits, concepts révolutionnai-res. . En 2008, les hypers ontlancé 21,2% des nouveaux pro-duits apparus en grande surface,contre 7% cinq ans auparavant,selon le cabinet XTC A lui seul,le groupe Intermarché se targued'avoir mis en rayon 150 trou-vailles «jamais vues sur le mar-ché» en 2009, dont un collant«qui ne file pas» (lire page 62)Certains distributeurs s'atta-quent même au monopole desmastodontes : Casino s'apprêteainsi a déher les dosettes de caféNespresso (lire ci-contre).

Mais comment font-elles, ecsgrandes surfaces, pour conti-nuer à écraser les prix (25%plus bas en moyenne) tout enmondant leurs linéaires denouveautés? D'abord, el-les exploitent a fond leurposte d'observation pri-vilégié au plus prèsdes consommateurs :la gestion informa-tique des tickets decaisse et des cartesde fidélité leur don-nent une photogra-phie ultraprécise desenvies dc leurs clients.

CASINO S'ATTAQUEAU MONOPOLEDES CAPSULES DECAFÉ NESPRESSO

Vaste choix de 16 crus, dont troisdecas, selon l'arôme, l'intensité et lataille de la tasse. En vente sur le Netoi i dans les boutiques Nespresso

L'aluminium protege l'arôme, maîsn'est pas biodégradable Nestle pre-voit la collecte des capsules usagéespour en recycler 75% d'ici 2013

Scellée par un joint de silicone, quedes microlames perforent lors de lapreparation. Le café est libére par lapénétration de l'eau à forte pression.

Ce jus, certes dequalite, a ete juge «un

attaquant les papilleset «moins harmonieux».

peu jeune»,«trop epice(1) Prix lj un pdik de 10 dcf-etteb t _varietes sont vendues jusqu a 3 70 i(2) Prix d un pack de 10 dosettes pur arabicaestimation Capital


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hypers ne se bornentstars comme Apple et Dim

Vendue d abord chez Casino, puischez Franprix, Monoprix et LeaderPrice, la gamme ne compte que cinqvariétés, dont un seul décaféiné

Fabriquée par la société Vegeplast(Sud-Ouest), elle est entièrement bio-dégradable puisque composée à 98%défibres végétales (maîs) et d'amidon.

! Ce film papier à base d'amidon bio-dégradable se détache sous la pres-sion de l'eau. Il est soudé à la capsulepar ultrasons, sans apport de metier

i 4 C/5ft A l'unanimité, notre1 JL9/ fc w jury a trouve ce café«plus crémeux, plus équilibre, plusharmonieux et très bien torréfié».

(3) Les cafes Casino pur arabica etNespi esso Cosi ont ete notes lors dela dégustation a l'aveugle organisée parCapital pour ce dossier (lire page 54)

Ainsi, c'est en constatant le suc-cès des produits balai que Casinoa eu l'idée, fin 2009, de lancer sapropre gamme conforme au ritemusulman, la première MDDdu genre. Les distributeurs mul-tiplient aussi les tests consomma-teurs. «On leur soumet des pro-jets là où les grandes marquessont leaders et on voit si on peuty aller», dévoile Antoine Cou-turier, patron de la MarqueRepère de Leclerc. Voilà com-ment, l'an dernier, Super U alancé sa gamme Bébé, un rayonjusque-là trusté par Danone(Blédina) et Nestlé. Mais atten-tion aux loupés. Parti 50% moinscher à l'assaut du rayon hygiène-beauté, dominé par L'Orcal etNivea, Leclerc a pris une mé-chante claque. «Le prix étaittrop bas, les clientes n'y ont pascru», analyse-t-on en interne.

Autre avantage clé des distri-buteurs : les coûts de recherche-développement sont largementsupportés par leurs fabricants.Certes, la plupart disposentd'une cellule de «veille stratégi-que» pour traquer les nouvellestendances. Mais rares sont cel-les qui peuvent passer de l'idéeau produit. «N'ayant pas d'usi-nes, elles n'ont pas de laboratoi-res», rappelle Jean-Pierre Bon-vallet, de la fédération dcsfabricants de MDD. Seules ex-ceptions : Intermarché, qui, ducoup, multiplie les lancements(lire page 62), et la chaîne desport Décathlon, dont la cen-taine de techniciens met au

Autour d'Alain Bizeul (au fond),patron dè la marque Casino,une dizaine de cadres a travaillésur ce projet de capsules.

point des prototypes sur les sitesmêmes dc pratique. Ainsi lestêtes chercheuses de Quechua(randonnée) sont installées aupied du mont Blanc, tandis quecelles de Tribord (nautisme)sont à Hendaye. Et ça paie : latente qui se déploie en deuxsecondes, les buts de foot por-tables ou les rollers pour dé-butants, autant de best-sellersqui assurent 70% du chiffred'affaires du groupe.

Pour ceux qui ne disposentpas de labos internes, concocterdes nouveautés passe par despartenariats avec les fabricants.Souvent, c'est le distributeurqui prend l'initiative. «On sou-met un cahier des charges à no-tre fournisseur, qui va planchersur la mise au point du produit»,précise Antoine Couturier, chezLeclerc. Voilà comment l'ensei-gne vient de sortir, en partena-riat avec la société stéphanoiseEaux minérales de Saint-Alban,la première boisson pétillanteaux fruits, à l'eau de sourceet sans conservateurs.

Et, contrairement à ce quel'on entend souvent ces PMF


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Le collier antipuces aux huiles essentielles de Système U

entierement vouées aux MDDs'y retrouvent très bien. Car, àla différence des fabricantsobligés de se saigner en fraismarketing pour imposer leurmarque, elles sont assuréesd'écouler leurs trouvailles sansun centime de pub.

«Grâce à ces 2% de margenette supplémentaire, nous in-vestissons sur de nouveaux pro-duits pour lesquels la grande dis-tribution garantit des volumesénormes», explique Gilles Char-pentier, P-DG de Meralliance,le plus gros producteur de pois-sons transformés pour MDD. Sadernière invention a été pourCarrefour, qui voulait un «cœurde repas pratique et santé». Enhuit mois, les ingénieurs de Mer-alliance ont conçu une gammede filets de poisson marine cru,à réchauffer en cinquante se-condes au micro-ondes. Si Mo-noprix s'est lancé sur un créneauproche (lire page 54), «aucunemarque nationale n'offre unproduit équivalent», jubileGilles Charpentier. Discret surle coût de son innovation, sur

les quantités et sur les marges,l'industriel qualifie cependantce partenariat avec Carrefourde «gagnant-gagnant».

Alléchés, de plus en plus de fa-bricants n'attendent même plusune commande des enseignespour leur soumettre des inno-vations. C'est la stratégie d'AB7,un spécialiste des antiparasi-taires pour animaux. «Fin 2009,on a persuadé Système U de lan-cer sous sa marque des colliersrépulsifs pour chiens aux huilesessentielles, une première», té-moigne Christophe Chelle, ledirecteur général. Et, tous lesans, comme 1700 autres fabri-cants de MDD, cette société tou-lousaine expo-se ses nouveautésau Salon mondial d'Amsterdam,où les géants de la distributionviennent faire leur marché.

Plus rarement, quand uneinnovation requiert beaucoupde temps et d'investissement, ilarrive que l'enseigne et le fabri-cant se lient très en amont duprojet. La première s'engage àacheter de grosses quantités dufutur produit, couvrant ainsi lerisque en R & D du second qui,

en échange, lui en garantit l'ex-clusivité. Une démarche suiviepar Casino, qui sera, début mai,la première enseigne à com-mercialiser des dosettes de café100% biodégradables compa-tibles avec les machines Nes-presso et 25% moins chèresque les capsules vendues dansle réseau exclusif du géantNestlé. La fin d'un monopolequ'aucun distributeur n'avaitencore réussi à briser.

20 millions d'euroslevés auprès de

Benetton et d'Arthur

«Fin 2008, Jean-Pierre Gail-lard, un entrepreneur suisse an-cien de Nespresso, est venunous voir avec quèlques diaposet une promesse : il savait com-ment créer une capsule compati-ble Nespresso totalement biodé-gradable», raconte Alain Bizeul,directeur de la marque Casino.Celle de Nestlé, en aluminium,n'est que partiellement recycla-ble. Si d'autres enseignes, telCarrefour, ont tergiversé dessemaines durant, Jean-Charles

Naouri, le P-DG du groupestéphanois, a dit banco tout desuite. «En retour, je lui ai ac-cordé une exclusivité de dix-huitmois sur le marché français»,confie Jean-Pierre Gaillard.

Fort d'une promesse d'achatde plusieurs centaines de mil-lions de capsules, le patrond'Ethical Coffee Company aalors pu lever 20 millions d'eu-ros auprès d'investisseurs privés(la banque Unigrains, la familleBenetton et l'animateur Arthur,notamment) pour développerson prototype. La capsule à based'amidon a été conçue et serafabriquée par la société Vege-plast, dans les Hautes-Pyrénées,tandis que le café (cinq variétéspour commencer) sera torréfiéet manufacturé par une autrePME tricolore, Folliet, à Cham-béry. Un jus que notre paneld'experts, après une dégustationen avant-première, a jugémeilleur que le Nespresso (lirepages précédentes). Nul douteque les dirigeants dè Nestlé se-ront les premiers à se précipiterdans les magasins Casino...

Nathalie Villard*

DANS TOUS LES RAYONS, DES TROUVAILLES EN PAGAILLE

cé en septembre 2009* par la MDD textile Eldys,après dix-huit mois de mise

; au point, ce collant est tricotét à partir de fils polyamide etelasthanne ultrarésistants.

Exclusivité sortie enmars 2010, ce masquehydrogel de la marqueLabell s'appliquecomme un patch,sans salir les mains.

Ecran tactile, fonctionsaudio et vidéo, 4 gigas demémoire, Dictaphone inté-gré et logiciel de navigation«maison», ce lecteurn'a rien à envier à l'iPod.


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Packaging Leclerc,Casino et les autresrivalisent d'astucesLe contenant est parfois plus déterminant, pour déclencherl'achat, que le contenu. Du coup, les MDD défient les grandes marquesavec des emballages de plus en plus sophistiqués. Inventaire.

Dans le lait longueconservation, lesmarques de distribu-teurs (MDD) se sonttaille au fil des an-

nées de belles parts de marche,au-delà de 40% Maîs, face aupuissant marketing des géantsSodiaal (Candia) et Lactalis(Lactel) rien n'est jamais ac-quis Voila pourquoi Systeme Ua repris l'initiative I an dernierDésormais, l'enseigne vend sonlait en bouteilles PET (polyethy-lene terephtalate), une matiereplastique utilisée d'ordinairepour les jus de fruit et les sodasL'avantage ? Avant ouverture, lebouchon est parfaitement etan-che sans opercule d'aluminiumUne fois le litre entame, laconservation cst égalementmeilleure, toujours sans fuite,et le PET offre une protectionaccrue contre les fortes odeursde frigo Les clients apprécientles ventes de lait estampille Uont augmente de 15%

L'emballage mmimaliste despremiers «produits libres» dcCarrefour, dans les annees1970, appartient bien a la pre-histone Aujourd hui, les MDDdéfient aussi les grands nomssur le terrain sophistique dupackaging Avec les mêmes am-bitions davantage de visibilitédans les linéaires, une image demarque plus haut de gamme etde nouveaux services pour lesconsommateurs Ainsi, du côtede I hygiene et des produits

d'entretien, la tendance estclaire pour afficher leurs pre-occupations ecologiques, leshypers multiplient les formulesconcentrées et les emballagesalleges qui génèrent moins dedechets (lire page 72) Maîsc'est surtout dans I alimentaireque l'on découvre des tresorsd'ingéniosité «Plus pratiques,plus originaux, les packagingsde la grande distribution n'y ontplus rien a envier a ceux desmarques», estime Xavier Terlet,le patron du cabinet de conseilXTC, à l'affût des trouvaillesqui affluent dans les linéaires

10 millions d'eurosinvestis pour un

nouveau litre de lait

Jugez plutôt ces douze der-niers mois, Leclerc et Carrefouront sorti des legumes en sachetsouple, Intermarche a lance lebiscuit secable emballe commeune plaque de chocolat, Mono-prix conditionne ses gambasfraîches en sachet Et tout celaen restant moins chers que lesgrandes marques Le secret desenseignes9 Tout simplement

faire supporter l'effort d'innova-tion aux fournisseurs de MDDCes derniers connaissent les ris-ques dans l'alimentaire, 80%des nouveautes disparaissentdes rayons dans I annee qui suitle lancement, comme en témoi-gne l'échec récent des glacesen gourde (Systeme U) ou dessteaks pregnlles à rechauffer aumicro ondes (Intermarche)

Les sous-traitants se bouscu-lent pourtant aux portes deshypers avec des idees plein leursbesaces, car le jeu en vaut lachandelle Apres avoir venduun nouveau conditionnement aune enseigne, ils espèrent bien,en cas dc succes, Ic proposeraux autres chaînes «Nous avonsteste la bouteille de lait en PETavant de la proposer a Syste-me U, raconte ainsi EmmanuelVasseneix, president de la Lai-terie de Samt-Dems-de-l'Hôtel(Loiret) Puis, une fois qu'ilsont ete convaincus, nous avonsinstalle une nouvelle ligne d'em-bouteillage Au total, un investissement de 10 millions d'eurosMaîs nous sommes déjà en traindc négocier avec deux autresdistributeurs » Idem pour la

Des petites pochesde fruits et de légumesOn avait déjà loge du petitsuisse dans des minitubes,Leclerc fait la mêmechose avec trois varietesde purées de fruits et delegumes pour les enfants

Le suremballageCe sachet plastique,dit en <flowpack> sertseulement a apporter lesinformations utiles auconsommateur (nutrition,moded emploi

societe Delouis, à Champsac(Haute-Vienne) ce specialistedes condiments a conçu, il y adeux ans, un shaker a vinaigrette(sans épaississant chimique, a ladifference dcs autres produitsindustriels du genre) «Nousl'av ens d'abord lance sous notrepropre marque dans des maga-sins d'epicene fine, raconte GaelBrabant, le directeur commer-cial Nous l'avons ensuite venduà Carrefour, puis a Auchan et aCasino Et Intermarche devraitbientôt franchir le pas »

Un cercle vertueux qui vautbien quèlques bides, comme ce-lui connu par ce fournisseur«Nos boites de petits carres desaumon frais pour l'apero ont

Des sprays pour l'huileet le vinaigre Ces petitsflacons de 25 cl, inspiresde ceux utilises dans larestauration ont ete lancespar Carrefour mi-2009Avantage du spray iles!propre et econome


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Le poissonLe fournisseur, la PMEvendéenne L'Assiettebleue plaque le lieuquèlques secondes surun gnl puis l'emballe etle préchauffe sous vide

Le film isolantDans le four, l'humiditédu poisson se trans-forme en vapeur quirechauffe I alimentet fait gonfler cette finecouche de plastique

La barquetteEn resine et plastiqueelle est solidaire du filmqui maintient la tranchede poisson sous vide Laconservation de l'alimentdépasse les dix iours

ete dereterencees par l'enseigneau bout de trois mois, sans preavis Le produit est parti auxoubliettes, maîs on ne se fâchepas avec un aussi gros client »

Les distributeurs ne secontentent cependant pas d at-tendre qu'on leur propose l'emhallage miracle et ont tous creedes services spécialises Les cffectifs sont certes modestes (unevingtaine de salaries chez Syste-me U et Carrefour, contre quèl-ques centaines chez L'Oreal ouDanone), maîs permettent derenifler activement les dernierestendances «Ces equipes recher-chent d'abord du côte des fonc-tions classiques du packagingouverture et fermeture plus

pratiques, conservation, lisibilitédes emballages» explique Sophie de Raynal, consultante chezNutriMarketing Maîs cette experte constate aussi une volontéde plus en plus affirmée de repondre a l'air du temps «Pourla clientele urbaine, qui manquede temps pour préparer les re-pas, l'heure est aux alimentsprêts a consommer apres unpassage express au micro-ondesou a la poêle», poursuit-elle

Archétype dc ces en-cas d'unnouveau genre, les plats cuisinesen pot Lvolution du mythiqueBolino, voila donc les «cups» individuelles, qui proposent desrecettes plus élaborées que na-guère, comme le risotto ou le

Des assortimentspratiques pour la saladeConçue il y a un an parSysteme U, cette barquettecompartimentée rassembleles ornements classiquesde la salade croûtonsdes de fromage et lardons

kebab de poulet On en trouvenotamment chez Casino, qui afait concevoir l'emballage parAgis, une societe d'Avignon aufond de la tasse, une reserved'eau est rapidement portée aebullition par le micro-ondes etdes petites cannelures dans lesparois font circuler la vapeurafin de rechauffer les metsUltime sophistication, une finecouche thermorésistante protage l'utilisateur des brûluresDans le même registre, Carre-four propose gnocchis et pâtesfraîches sous plastique, qui seconservent a température am-biante Partait pour emporter sagamelle a rechauffer au bureauSur ce créneau porteur, les

Des franches de fromagea la taille d'un sandwichTout est bon pour fairegagner quèlques secondesaux amateurs de sandwichsLeclerc a cree la tranchede fromage (emmental ouchevre) au format baguette

enseignes lancent même despréparations dotées d'une ccrlaine ambition gastronomiqueou dietetique Chez Carrefour,on vante ainsi le potentiel desaiguillettes de poulet marine,prêtes a manger apres quatreminutes au micro ondes Conçuepar Duc, grand specialiste de lavolaille, cette barquette et sonopercule ont nécessite huit moisde travail et de tests

Monoprix est de même tresfier dc son poisson prcgnlle,des paves de lieu ou de saumonqui se chauffent en 45 secondesgrâce a un packaging sophistique(lire ci-dessus) «Nous permet-tons aux gens de se remettre amanger du poisson sans se salirles mains», précise SophieGuillomaux, manager produitsfrais chez Monoprix Le produitexiste aussi en version mannée,sous emballage mis au point parun autre fournisseur, Meralliance Qui peut se vanter del'avoir aussi vendu a Carrefour Eno Wattez*


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Equi ibre «maireDanone, Nestlé ou Herta

La compétition fait rage pour diminuer au maximumles proportions de sucre, de sel ou d'huile de palme. Preuveque le thème de la santé est devenu prépondérant.

a dernière trouvaille deshypers ne manque pasde sel Elle consiste apermettre aux clients de

I se faire rembourser parla Secu. Carrefour et Auchanviennent ainsi de lancer unegamme de produits sans glutendestinée aux personnes allergiques Chaque emballage com-porte une vignette décollable àenvoyer à sa caisse d'assurance-maladie, et le tour est joue.Seule restriction le cheque estplafonne a 45,73 euros par mois«Cela ressemble à un gadget,maîs c'est un vrai coup de génie,assure Xavier Terlet, P-DG ducabinet XTC Les enseignes sedonnent à peu de frais uneimage dietetique, surtout auprèsdes 20% de Français qui souf-frent d'allergies alimentaires »

ll est risqué d'allégerles produits, car

cela modifie le goût

Lidce pourrait rapportergros puisque, selon Euromom-tor, le marche mondial des pro-duits contre ce genre d intolé-rances devrai t a t te indre6 milliards de dollars en 2012Maîs, au minimum, elle confir-mera que les marques de distri-buteurs (MDD), longtempsmontrées du doigt à cause dèleurs ingrédients réputés plusbas de gamme, n'ont plus grand-chose a envier aux grandes mar-ques en matiere d equilibre ali-mentaire La confédération dela Consommation, du logementet du cadre de Me (CLCV) aépluche l'an dernier les etiquet-tes de 300 references venduesen grande surface Résultat

«Les produits discounts ne sontpas plus salés ni plus caloriquesque leurs concurrents Nousavons même souvent constatél'inverse», confie Charles Per-nm, charge de mission a laCLCV. En fouillant dans les li-néaires, on tombe en effet surde vraies surprises Les céréalesCaramchoc d'Auchan contien-nent 37% de sel et 49% degraisse en moins que les Lionde Nestlé. Les lardons naturede Casino sont 15% moins grasque ceux d'Herta Et les yaourtsaux fruits Milsa d'Aldi compor-tent 12% de fruits, deux foisplus que ceux de la Recette cré-meuse de Danone

«Depuis quatre ou cinq ans,les hypers mettent le paquet sur la nutrition, carils ont vu que les clientsy étaient sensibles»,confirme Beatricede Reynal, la patronnede NutnMarketingIls ont compris quec'était un moyenhabile de se distinguerdes marques nationa- fcles, souvent frileusesà l'idée de changer pla composition dèleurs produits. «Dirainuer la teneur en +gras ou en sucre mo-difie le goût, expliqueAudrey Aveaux,diététicienne et direc-trice du cabinetNutntionnellement kDes mai ques comme <Nutella ou Danette font peur dc désorien-ter leurs fans » Maîscette conversion desMDD au «manger

\

AVEC22%DESUCREEN MOINS. LES CEREALES AUCHAN

GAGNENT LA PARTIE

Chocapicde Nestlé (i,go€)

SIDmorceaux de sucre

consommés en un an*

* Quantité de glucides simples exprimée en morceaux de sucre n° 4 tfe 5 grammes, consommée


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Certains produits signéssont sur la défensive

Cao Flakesd'Auchan (1,43 €)

consommes en un an

sam» n'a pas ete facile non plus«Au depart, nos equipes nevoyaient pas l'intérêt de medifier des produits qui se vendaient bien», reconnaît YvanChamielec, responsable de laqualite alimentaire a Casino, undepartement qui emploie 115personnes Pour evangehser lestroupes, toutes les enseignesont cree des comites scientifi-ques «Le nôtre réunit un allergologue, un pédiatre, un toxico-logue, un cardiologue, unnutritionniste et un dermatolo-gue, qui donnent plusieurs foispar an des conferences en interne sur un sujet précis», dé-taille Beatrice Thiriet, direc-trice de la qualite des MDDchez Auchan Pour enfoncer leclou, certains, comme Leclercet Casino, ont signe une charteavec le ministere de la Sante,dans laquelle ils s'engagent a alleger leurs produits, chiffres a'appui «Comme ça, impossible

de reculer», admet l'un d'euxUne fois le principe acquis,

les hypers ont passe au criblela composition de tous leurs

produits Un travail de fourmi«Revoir une recette peut de-mander jusqu'à un an de tra-

vail, explique Antoine Coutu-rier, directeur marketing deMarque Repere (Leclerc)

Car s'il est assez facile d'en-lever un peu de sel, chan-

ger la teneur en gras ou ensucre nécessite de reorga

niser toute la chaîne defabrication » Maîs le re-

sultat est la Depuis2005, Auchan a modi-fie 587 de ses produits

et ainsi économise1146 tonnes de su-cre, 720 tonnes degras et 123 tonnes

de sel Et lesconsommateurs

suivent Selonles spécialistes,

apposer la mention «20% desucre en moins» ou «sans conser-vateurs» sur un emballageaccroît les ventes de 10 a 20%

Du coup, les distributeurs selivrent a une veritable surenchere «Ça devient fou, c'est acelui qui sera le plus dietetique-ment correct», s'exclame Jean-pierre Bonvallet, representanten France de PLMA, le syndicatdes fabricants de MDD Casinos'est ainsi engage a supprimerl'huile de palme de 200 de sesreferences d'ici a la fin de l'an-née A l'origine d'une defores-tation rapide en Indonesie cettematiere grasse est aussi bourréed'acides gras satures, favorisantles maladies cardiovasculaires

Supprimer l'huilede palme resteun tourdeforce

Seulement, l'huile de palmea des propriétés qui en font lapréférée des industriels «Elleest stable a haute températureet donne aux aliments une tex-ture croustillante, s'en passerest une gageure», reconnaîtMatthieu Lambeaux, directeurgeneral de Findus France, quin'utilise plus d'huile de palmedans ses poissons panes depuisfm 2008 et devrait la supprimerde ses plats cuisines cette an-nee Sans parler du coût, puis-qu'un composant alternatifcomme l'huile de colza revient25% plus cher Pourtant,Casino a promis de ne pas aug-menter le prix de ses MDD«Nous allons trouver des eco-nomies ailleurs, en rognant surle packaging par exemple»,explique Vincent Barthelemy,directeur de la qualite alimen-taire des propres marquesde l'enseigne stephanoiseBien manger, oui, maîs tou-jours a petit prix

Cedric Pietralunga *en un an pour une ration quotidienne de 30 grammes de céréales


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IQCITC? Les grandesmarques font payercher leurs avantages

C'est un réflexe: au rayon hygiène et beauté, les clients se méfientencore des MDD. Nos tests en laboratoire montrent pourtant quecertaines valent bien les produits L'Oréal ou Procter & Gamble...

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P ampers et son matraquage publicitaire,Marguerite Knefel yreste imperméable«Nos couches culot

tes Systeme U valent les leurs '»assure cette responsable qualitede l'enseigne A l'appui, unerécente enquête auprès d'unpanel de consommateurs selonlaquelle cette marque de distri-buteur (MDD) rn alise sur unedizaine dc criteres, dont la douceur, le pouvoir absorbant oul'emprisonnement des mauvaises odeurs Seulement voila endépit de ce constat et malgre desprix superieurs de 35% enmoyenne, la marque de l'amencam Procter & Gamble conti-nue a langer la majorité desbambins français avec, a elleseule 53% du marche en avrilselon Nielsen Le layon couchesest même l'un des rares ou lesventes de MDD reculent (-1,6%ces douze derniers mois)

Des grands noms plébiscitesmalgre des performances passi bluffantes, on en trouve a lapelle au rayon DPH (I ensem-ble droguerie, parfumerie et hy-giene) Bien sûr, les MDD ob-tiennent la aussi quèlquestriomphes, avec 80% et plus desventes d essuie-tout de papiertoilette ou de Coton Tige Maîs,le plus souvent, elles sont lar-guées par les marques nationales C'est le cas pour les couches(23% du marche fin mars, selonKantar Worldpanel), maîs aussipour I hygiene beaute (10%)ou les rasoirs (5%) Comme si

le consommateur, convaincudes vertus de l'offre alimentairedes hypers se mettait a douterdes qu'il s agit de proprete

II faut dire que le combat estinégal dans un secteur qui en-gloutit 229? des depensespubhcitaires du pays (hors marketingdirect et promotion), la distribution, presente a la tele depuisseulement trois ans, s'attaque ades groupes qui ont invente lemarketing ÛOreal, Procter(Pampers, Mr Propre, Ariel,Gillette), Unilever (Skip, Cif,Cajoline) ou Colgate (Palmo-live, Javel La Croix, Tahiti Dou-che, Soupline) figurent tousdans le top 20 des plus gros annonceurs de France

Les multinationalesaffichent des prix

supérieurs de 30 à 45%

«Ces géants ont cree un liende confiance absolu avec lesclients», analyse t on au cabinetMillward Brown, dont les eludes placent justement Pampers,Soupline et Ariel parmi les drxmarques préférées des Français«Leui message est simple et ef-ficace 'Nos produits sont tech-niquement meilleurs, méfiez-vous des imitations ', résumeOlivier Dauvers, autre consultant spécialise Sur un thèmeaussi anxiogène, cela marche atous les coups ou presque '»

Au delà de leur omnipré-sence dans les spots de pub, lesproduits stars offrent-ils vraiment une efficacité superieure

justifiant une différence de prixde 30 a 45% 9 Pour le savoirCapital a fait tester par un labo-ratoire indépendant la lessiveAriel (leader avec 21% du marche, contre 18% pour l'ensem-ble des MDD, d'après Nielsen)et les eponges Spontex (éga-lement numero I avec 41%du marche, contre 26% pourles MDD, selon TRI) Verdictles produits des hypers s'en sonttires avec les honneurs '

Prenez Expert 3 x Concentree, de Casino, opposée a ExcelGel, la derniere grande nou-veaute d'Anel Ces deux lessivesliquides ont ete soumises parnos soins a un sacre defi lavera 40 °C des linges blancs dcdiverses textures (coton, synthé-tique ) couverts de onze tachesdifférentes, du cafe a l'huile demoteur en passant par le maquiïïage et la moutarde (lire ci-contre) Selon les resultats detailles du laboratoire, Ariel,pourtant 3,50 euros plus chere,ne I emporte nettement quedans quatre rounds «La marquea un meilleur pouvoir blanchis-sant pour les salissures oxyda-bles, comme les aliments expli-que la responsable des testsMaîs, dans l'ensemble, la lessiveCasino est, elle aussi, excellente »Résumant son appréciation glo-bale par une note sur S le labodécerne un 4 a Ariel contre un3,7 a l'enseigne «Soit selon no-tre nomenclature, deux produitsde tres bonne qualite», précise letechnicien qui a snnervKp IPS


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TAUX D'ELIMINATIONDES TACHES:

LESCOREESTSERRÉ

* Pour chaque type de tachele pourcentage indique le

taux d élira nation de la sale e a40 °C Selon le laboratoire unécart inférieur a 5 points n est

bigi i itdlif Las tests ontete effectues sur des t ssus en

coton Tie ange polyestercoton polyester et polyamide


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Les MDD ne tiennent que 1,5% des ventes de maquillage

operations. Pas mal du tout ! CarExcel Gel n'est pas n'importequelle lessive Procter & Gam-ble l'a présentée comme unevraie revolution résultant du tra-vail de centaines de chercheurset a sorti le grand jeu publicitairepour son lancement l'an dernier.Ses atouts un pouvoir lavantdès 15 °C, un dosage réduit(37 millilitres par machine,contre HO habituellement) etune consistance unique (un gelun peu visqueux). «Ce produitse veut moderne, avec sa bou-teille qui rappelle les emballagescosmétiques», explique unporte-parole de k marque Toutça pour une avance somme toutetres courte sur Casino 9 «Pas decommentaire sur la concur-rence», élude notre homme

Le sous-traitant de Casino, lebritannique McBnde, se mon-tre évidemment plus bavardD'autant qu'il obtient de bonsrésultats alors que sa lessiven'est en principe pas aussi so-phistiquée que la fameuse révolution d'Ariel «Nous nous som-mes surtout inspirés de Skip

petit & puissant, le premierproduit ultraconccntre lancédes 2007», reconnaît Hervé Ma-surel, le directeur commercialpour la France. A l'en croire,trois mois suffisent a songroupe, premier fournisseureuropeen de lessives MDD,pour sortir une bonne répliqued'un article existant II suffit dejouer savamment sur les dosa-ges des agents lavants, afin derespecter les brevets déposéspar les marques. Saurait-il créerun gel façon Ariel 9 «Pas sûr,car nous n'en avons jamais fait,avoue-t-il Maîs à quoi bon9 Letest montre bien que nous som-mes déjà presque a égalité »

Un unique fabricantbelge fournit 80%

de nos éponges MDD

Notre second face-à-face adonné des résultats encore plusnets Dans le secteur des épon-ges végétales grattantes, nousavons oppose Spontex à desgratounettes Carrefour etAquaPur (Lidl) Le même labo-ratoire a organisé la séance de

torture, qui consistait à frotterles tampons côté eponge surune grille abrasive, pourvoir le-quel allait rendre l'âme en pre-mier Résultat. le carré Lidls'est vite avoue vaincu, maîsCarrefour a résiste bien pluslongtemps que Spontex (lire ci-dessous) «La différence esttrès nette en faveur de cetteMDD», commente le responsa-ble du test. Et, comme McBndepour la lessive, Niçois, le four-nisseur belge de Carrefour, a letriomphe modeste. «C'est à lademande du client que nousavons soigné la résistance duproduit, raconte Isabelle Da-vaine, la responsable du marchéfrançais. Il nous a suffi d'utiliserun mélange particulier de cellu-loses.» Moyennant quoi cesous-traitant, qui estime fabri-quer environ 80% des epongesMDD vendues en France, n'apas grand-chose à envier à sonconcurrent, pourtant vu comme«l'étalon incontesté».

Est-ce à dire que les hypersfiniront par déloger les marqucs nationales des rayonsDPH ? Cela reste à voir, car le

jeu n'en vaudrait pas toujours lachandelle. «Dans certaines ca-tégories, on a le sentiment queles enseignes n'essaient mêmepas», s'étonne Anne-KarmePhilippe!, de Kantar Worldpa-nel De fait, les MDD culmi-nent a 5% de part de marche envaleur dans les rayons soins duvisage, mousses à raser et sham-pooings Côté maquillage, c'estcarrément minable: 1,5% dugâteau seulement '

«Sur ces créneaux, les MDDs'en tiennent au bas de gammeà prix discount, ce qui ne séduitqu'une clientèle modeste,constate Jacques Dupie, direc-teur tendance du cabinet IRI.Leur expertise augmente, maîspas encore au point d'innover rud'inspirer vraiment confiance »Reste que tout ça n'est pas sipréoccupant pour les hypers.Car les marges réalisées avecleurs MDD ou avec les grandesmarques nationales sont quasiéquivalentes C'est bien connu,en affaires, celui qui contrôle ladistribution gagne à tous lescoups même au rayon DPH.

Eric Wattez*

LES EPONGES CARREFOUR DURENT PLUSLONGTEMPS QUE CELLES DU LEADER SPONTEX

Carrefour0,36€ l'unité

100assiettes lavées

SOassiettes lavées

Pour tester leséponges, le la-boratoire auquelnous avons faitappel les a frot-tées sur unegrille abrasivecirculaire jus-qu'à usure to-tale (nos photosmontrent leurétat final). Cinqtours corres-pondant au la-vage d'une sur-face tres sale,les resultats ontete convertis ennombre d'as-siettes propres.

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Des millions d'eurossont investis

pour diminuer le C02Supprimer les emballages superflus,développer les gammes bio... Tous ces effortssont habiles d'un point de vue marketing.Et en plus, ils sont rentables. Démonstration.

a u supermarché, onen apprend de bel-les. Prenez lesKnacks de la mar-que Casino : de l'éla-

boMlion à la mise en rayon, cha-que paquet de 140 grammes desaucisses représente 1525 gram-mes de CO, émis, autant que10 kilomètres au volant d'un die-sel. En 2011, Grenelle de l'envi-ronnement oblige, tous les pro-duits courants annonceront ainsileur «indice carbone». Mais cer-tains distributeurs, devançantles grandes marques, s'y sontmis sans attendre. Casino a ainsifait le calcul pour 400 articles.Et les experts de Leclerc saventdéjà que le jus d'ananas émettrois fois plus de CO2 que le jusde pomme, ou que le riz souffle,à cause des rejets de méthanedes rizières, est bien plus pol-luant que les pétales de maîs.

Pourquoi un tel empresse-ment ? Pour bien montrer queleurs marques de distributeurs(MDD) sont moins chères, sansêtre pour autant plus nocives.Faisant de l'indice carbone unargument marketing face auxmarques des multinationales, leshypers veulent afficher des chif-fres aussi bas que possible et,pour cela, multiplient les grandschantiers écolos. Première piste :déshabiller les produits pour

réduire le poids des emballages.Il y a de la marge, car, selonPAdeme, chaque client pousseen moyenne 73 kilos par an dedéchets d'emballage dans sonchariot. Bien sûr, les enseignesne sont pas seules dans cettecourse. Danone, par exemple,après trois ans d'études, a sup-primé le carton autour de sespacks de quatre yaourts. A l'ar-rivée : 1600 tonnes de cartonen moins et une empreintecarbone réduite de 30%.

Pour livrer en ville,Monoprix utilise des

véhicules électriquesMais l'allégement des embal-

lages MDD est vraiment specta-culaire : l'an dernier, Système Ua économisé 1600 tonnes, Au-chan presque autant et Leclerc700. Excellent pour l'image... etpour le chiffre d'affaires au mè-tre carré. En réduisant le poidset le volume des articles, on enmet plus en rayon. Quant auxfournisseurs, ils se réjouissent desortir des produits plus- écono-miques à transporter (et moinspolluants). La chasse aux gram-mes superflus fait donc ragedans tous les rayons. A l'entre-tien, elle est pour beaucoup dansla vogue des formules concen-trées. Alors que le leader,

Soupline (Colgate Palmolive),vend encore un bidon de 3 li-tres, Auchan l'a remplacé parune bouteille de 750 ml. Toutbénéfice pour Ic client (le prixau litre est inférieur de 20% eton emploie moins de produit),pour l'enseigne (quatre foismoins d'espace occupé enlinéaire) et pour la planète(46 tonnes dè plastique et1,8 million de litres d'eau éco-nomisés chaque année).

Du côté dè l'alimentaire.Système U a diminué de quèl-ques millimètres la taille de sesbarquettes de jambon, évitantainsi 5 tonnes de déchets,226 palettes et 10 camions paran. D'autres préfèrent retirerune couche: chez Carrefour, lasuppression du sachet fraicheurdes gressins au sésame(7,3 grammes par boîte) permetdè caser 15 paquets par colis aulieu de 12. Soit, sur une année,87 palettes et 4 camions enmoins. Même chose chez Ca-sino, où l'indice carbone des lar-dons de saumon fumé est passéde 940 à 880 pour IOU grammesgrâce à un emballage plus légeret plus recyclable : «Moins lourdà transporter, et son coût estdiminué d'autant», se réjouitAlain Bizeul, patron de la mar-que du groupe stéphanois.

Au-delà du poids des mar-chandises, la logistique est ladeuxième priorité «verte» desenseignes. Pour livrer en ville,certaines, comme Franprix etMonoprix (groupe Casino), ontbanni l'essence au profit de vé-hicules au gaz naturel dégageant

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moitié moins dc CO,. Carrefouraffirme avoir fait rouler l'an der-nier en France 44 DOO camionsde moins qu'en 2008, soit 14 300tonnes de CO, gagnées. Pre-mière enseigne à utiliser leRhône pour ses approvisionne-ments en France, dès 2002, Au-chan achemine ainsi 65% de sesproduits importés par bateau,un pourcentage qu'il voudraitpousser à 70% pour éviter la cir-culation de I DOO poids lourdspar an, soit 300 tonnes de CO,en moins. D'après une étudeinterne, une boîte de conserve


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venue d'Ukraine par camion re-présente en effet un indice de305 grammes, contre 225 gram-mes si elle circule en Francepar bateau. Pour faire fondrel'indicateur de pollution, lesenseignes planchent aussi surl'origine et l'élaboration des ma-tières premières. Selon Casino,un yaourt nature en pot de verredégage au total 310 grammes deCO.,, dont un tiers vient de laproduction de lait.

Ce travail en amont de la fi-lière a conduit les distributeursà ouvrir un dernier chantier: il

consiste à augmenter Ie nombred'articles bio, produits sansengrais ni pesticides, et à lesvendre moins cher. II y a ur-gence : d'après une enquête de«Que choisir» en février 2010,un panier moyen de MDD biocoûte 51% plus cher que lamême sélection de produitsd'hypers classiques. Et les mar-ges nettes des enseignes sontà l 'avenant: «De 25% enmoyenne, elles passent à 40%sur le bio», assure Jean-PierreBonvallet, représentant du syn-dicat des fabricants de MDD.

Avant tout, les MDD cherchentà conserver leur position ultra-dominante sur ce segment enplein essor: si, dans les rayonsalimentaires de Carrefour, 30%des ventes sont réalisées par samarque, «la proportion dépasse50% dans le bio», reconnaîtSandrine Mercier, directrice dudéveloppement durable.

Rien de surprenant: issuesurtout de PME. l'offre bio estencore morcelée et les géantscomme LU, Président ou Le-sieur ont du mal à installer leursréférences auprès d'un consom-

mateur atypique, peu sensibleaux marques. Cette démocra-tisation du bio est la prioritéd'Auchan, qui, grâce à ses par-tenariats avec 1500 produc-teurs, est devenu en 2009 le pre-mier distributeur de viandebovine bio. Tout en élargissantsa gamme de quatre-vingt pro-duits frais bio (fromage, créme-rie, charcuterie...) et en faisantbaisser le prix de vente moyendes fruits et légumes bio de14,9% en 2009. Carrefour etSystème U devraient suivre.

Nathalie Vùlard*

Documents

Les bronzés Que valent les marques des - richardcaillat.fr · 4,50 - DOM : 5,20 £ - Maroc : 35 DH - Tunisie. 4 000 DTU - Zone CFA Avion : 4 700 CFA - Zone CFP Avion. 1 300 CFP 6