LES CONFÉRENCES DE L’IREST 9e Cycle (2016-2017)  

     

Institut de Recherches et d’Études Supérieures du Tourisme Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne Jean Bernard Titz CEO du cabinet DevHelp « Open, Big, Smart, Social, la Data au cœur du tourisme numérique » Compte rendu de la conférence du mercredi 1er février 2017 de 18h30 – 20h A l’amphithéâtre Descartes, Sorbonne 1, rue Victor Cousin, Paris

Réalisé par les étudiants M1 EDTI : Yinghua GU LERNOULD, Zoé LANDSMANN, Sujin KIM, Capucine MALANDAIN, Yuwei LI, Martin MARCHAND  

  2  

SOMMAIRE Introduction .......................................................................................... 3 Présentation de l’intervenant .............................................................. 3 1) Le e-touriste ...................................................................................... 3 -Les 3 étapes de l’expérience du e-touriste ............................................ 3 -Comment les entreprises peuvent s’y adapter ? .................................... 4 2) La social Data ................................................................................... 5 3) L’open Data ...................................................................................... 5 4) La big Data ........................................................................................ 5 -Les « 3V » ............................................................................................. 6 -La data war ............................................................................................ 6 -Application de la big data ..................................................................... 7 5) La smart Data ................................................................................... 7 -Les « 5V » ............................................................................................. 7 -Le tourisme collaboratif ........................................................................ 7 -L’intelligence artificielle ....................................................................... 8 -Les conséquences sur l’emploi .............................................................. 8 Conclusion ............................................................................................. 8 Questions ............................................................................................... 9

  3  

INTRODUCTION : La conférence a eu lieu le mercredi 1er février 2017 et a été organisée par l’IREST. Elle s’est tenue dans l’amphithéâtre Descartes à l’Université Paris 1 –Panthéon-Sorbonne et a débutée à 18H30. C’est Florian Opillard, maître de conférences, qui a introduit l’intervenant Jean-Bernard Titz. Celui-ci a commencé par nous parler de son parcours professionnel pour ensuite introduire la notion de e-touriste afin de nous prouver l’importance du numérique et de la data dans le tourisme, pour finir par se focaliser sur la data, qui sera divisée en quatre étapes : social, open, big et smart data. Présentation de l’intervenant : Jean-Bernard TITZ a travaillé 21 ans chez IBM en tant que chef de projets avant de créer son propre cabinet, Dev-Help, en 2005. Il est aujourd'hui CEO et CDO (métier mixte entre direction marketing et informatique) de son cabinet et a pour mission d'accompagner les entreprises du numérique dans leur développement commercial, leur recherche de financement et dans l'accès aux différents marchés. Il participe également activement au sein d'associations du numérique et est notamment le représentant de la France au comité européen Eureka Tourism +. M. Titz a voulu mettre en avant l'importance de l'utilisation du numérique dans la société actuelle et notamment dans le secteur du tourisme. Plusieurs institutions et entreprises travaillent d'ores et déjà sur ce sujet. La Direction Générale des Entreprises travaille par exemple sur l'importance de la data (Open data, Big data Smart data) dans le tourisme depuis plusieurs années. Il s'agit ici de savoir récupérer les données et de les utiliser pour promouvoir le tourisme et faire augmenter les dépenses sur le territoire. Pour cela, les besoins principaux sont : identifier les données dont on a besoin et savoir où les chercher. Une plate-forme data tourisme a été créée pour y répondre. De plus il est nécessaire de pouvoir définir clairement les termes concernant le tourisme, être capable de donner une définition unanime du périmètre de la côte d'Azur, par exemple, pour pouvoir promouvoir les données du tourisme. Ce sont les objectifs principaux de la DGE concernant la data et le e-tourisme. 1) Le e-touriste : Dans un premier temps, Jean-Bernard TITZ nous a défini précisément le e-tourisme et de l'importance du numérique dans le tourisme. En effet, nous sommes aujourd’hui 7 milliards sur Terre et le nombre d’objets connectés est estimé entre 40 et 50 milliards. -Les 3 étapes de l’expérience du e-touriste : L’expérience du e-touriste peut se diviser en trois parties : la pré-consommation, la consommation et l'après-consommation. Lors de la pré-consommation, le touriste est dans une phase de planification, il est à la recherche d'informations, prend des décisions et procède au paiement. Il faut pouvoir l’accompagner dans toutes ces étapes, être en mesure de lui fournir des données, ce qui créer aussi des données utilisables par les acteurs du tourisme. Le parcours d’achat potentiel des touristes est de plus en plus complexe, le touriste n’utilise plus les mêmes moyens pour la

  4  

naissance du besoin, la recherche d’informations, la comparaison, l’achat, l’après-vente, etc. C'est également dans cette phase (pré-consommation) qu’interviennent les sites comme Booking.com, meilleur ennemi des hôteliers, qui domine le marché de la réservation hôtelière en ligne. Il permet aux hôteliers d’avoir accès à un très grand nombre de clients potentiels, ce qui met souvent les hôteliers dans une situation de dépendance, tout en leur prenant une commission sur chaque transaction d’au moins 20%, ce qui réduit considérablement leurs bénéfices. Arrive ensuite la deuxième phase, celle de la consommation. On peut noter ici l'importance des réseaux sociaux par lesquels on assiste à une instantanéité du feedback. Par exemple dans la restauration, des avis sur la nourriture et photos des plats peuvent être partagés au moment même de la consommation. Les restaurateurs doivent alors savoir sur quel site être présent, de quelle manière, etc. pour avoir accès à leurs clients et à leurs données. Il est donc nécessaire, pour les acteurs du tourisme, de maîtriser et de se servir du numérique. Lors de la dernière étape, l'après-consommation, le e-touriste partage ses photos, ses impressions, ses avis en ligne. Aussi bien sur les réseaux sociaux que sur des sites dédiés, comme sur Tripadvisor où il peut noter les restaurants, hôtels, etc. C’est aussi l’étape où se créer la fidélisation du client envers un acteur touristique. -Comment les entreprises peuvent s’y adapter ? Pendant toutes ces étapes, des données, des images, des photos sont échangées. Le e-touriste est par définition connecté, mobile et exigent (il veut toute l’information, pertinente, partout et sur tous les supports). Il faut donc que les acteurs du tourisme soient en mesure de répondre à ces demandes en donnant cette information via des sites internet. De plus, le e-touriste est de plus en plus collaboratif, il échange et est multi-support. On constate en effet que l’utilisation des supports mobiles tels que les téléphones et les tablettes augmente de plus en plus. En quelques années, sommes rapidement passé d'un web 1.0 où l'utilisateur reçoit seulement des informations, au web 2.0 où il peut participer, être actif, en partie grâce à l’émergence des réseaux sociaux et on passera bientôt au web 3.0, déjà annoncé et opérationnel, qui est le web sémantique, capable de comprendre des phrases complètes. Il est donc aujourd'hui indispensable d'avoir un site internet responsive design, c'est-à-dire qui est adapté à tous les supports, ordinateur, smartphone, tablette. Le Responsive Web Design est basé sur l'utilisation de CSS et HTML pour redimensionner, masquer, réduire, agrandir ou déplacer le contenu pour le rendre bon à regarder sur n'importe quel écran.1 Par ailleurs, aujourd’hui Google privilégie les applications et sites en responsive design sur son moteur de recherche. Il peut également être pertinent d'avoir une application. Se pose alors la question des différences entre un site mobile et une application. Avec un site mobile, il est indispensable d’avoir un accès à internet. L'intérêt d'utilisation d’un tel site est le fait que tous les Smartphones aient accès à internet en wifi ou en 3G, 4G. Ils peuvent donc tous avoir accès au site, de plus cela permet une indépendance vis-à-vis des stores, la transparence des mises à jour, une économie de développement mais aussi d'obtenir des informations sur l'audience grâce à certains sites ou outils comme Google Analytics. Cependant il est nécessaire d'avoir une connexion pour accéder au site, et cela peut engendrer des frais à l'étranger (On peut parler du roaming par exemple, qui est le fait que les opérateurs étrangers fassent payer leurs systèmes pour accéder aux données).

                                                                                                               1 W3schools «What is Responsive Web Design? » <http://www.w3schools.com/html/html_responsive.asp>

  5  

D’autre part, le développement d’applications est un réel avantage pour les entreprises : C’est un logiciel installé dans la mémoire du smartphone ou de la tablette, il ne nécessite donc pas de connexion à internet une fois l’application téléchargée. Par ailleurs, les applications sont plus faciles d’utilisation, sont ergonomiques, permettent un mode push (envoi de notifications) excellent pour la fidélisation, une distribution par le biais de canaux contrôlés (les stores), la possibilité de faire du freemium (faire une application gratuite avec des options payantes). Cependant, une application est liée à un système d’exploitation unique, ce qui représente un coût supplémentaire de développement pour être présent sur plusieurs plateformes. Malgré leur grande utilité, leurs avantages et leur nombre toujours croissant, on constate que seules 10% des applications contenues dans les smartphones sont réellement utilisées. 2) La social data : Monsieur TITZ nous a ensuite parlé de la social data et nous a donné quelques chiffres montrant bien l'importance de l'utilisation du numérique dans le secteur touristique. En effet, 139 avis sont rédigés par minute sur le site Tripadvisor, 69% des voyageurs commencent leurs recherches en ligne sur un appareil mobile et 50% des ventes impliquent plus d'un appareil numérique. Par ailleurs, en 2016, 60 millions de tweets mentionnaient un hôtel et 21 millions parlaient de vacances. Il nous a aussi prouvé l’importance fondamentale du marketing en nous informant du fait que 92% des visiteurs d’un site web ne reviendront jamais. 3) L’open data : M. Titz nous a ensuite donné quelques précisions sur l'open data. L’importance de l’accès aux bases de données ainsi que la fraicheur de celles-ci sont une nécessité d’autant plus que le e-touriste interroge en tout lieu et à toute heure. Il utilise divers canaux d’informations, se décide de plus en plus souvent à la dernière minute et il zappe si il ne trouve pas l’information qu’il souhaite. La solution pour baisser les coûts est donc l’open data. Aux Etats-Unis, l'accès aux données a été rendu obligatoire sous la présidence d'Obama. En France, c'est la région Rhône-Alpes qui a été la première à ouvrir toutes ses données. Elle a été suivie par le Sud-Ouest et bientôt par Paris, qui forment la communauté Apidae. Apidae est le premier réseau d’informations touristiques et de loisirs. C’est à la fois un réseau d’utilisateurs, une plateforme de travail collaborative et une gamme de services pour accompagner chacun dans la réussite de ses projets numériques.2 Mais l’ensemble de la France est aujourd’hui en train d’adopter cette logique. Un livre blanc « open data, TIC et Tourisme » écrit avec l’association Telecom Valley a été publié dans le but de démystifier l'open data. Il a permis à la DGE de lancer la dynamique avec Data Tourisme et de motiver les offices de tourisme à également ouvrir leurs données. Un exemple typique en France d’entreprise qui a mis du temps à ouvrir ses données, est celui de la RATP. En effet, l’entreprise ne voulait pas rendre ses données disponibles à tous jusqu’à ce que l’application CityMapper arrive sur le marché et qu’elle publient ces informations en temps réel. Depuis, et conformément à la loi Macron, la RATP a décidé d’ouvrir l’accès a ses données en investissant un million d’euros pour les mettre en temps réel à la disposition des développeurs. Aujourd’hui, quiconque peut donc réutiliser ces data pour son utilisation propre. 4) La big data : M.Titz a ensuite abordé la notion de Big data, ce qui nous a permis de comprendre la quantité                                                                                                                2  www.apidae-­‐tourisme.com  

  6  

phénoménale de données créées par les utilisateurs comme par exemple le nombre de tweets par heure. Ci-dessous, une illustration de la rapidité et de la quantité énorme de données produites dans le monde, partagée par Jean-Bernard Titz lors de sa conférence :

-Les « 3V » de la big data : Les « 3V » de la big data sont : Volume, Variété et Vitesse de création :

- Le volume très important de données : un très grand nombre de données est créé à chaque instant et il faut trouver de nouvelles manières de les traiter car les ordinateurs classiques n’en sont plus capables mais il faut aussi être en mesure de les analyser rapidement.

- La variété de ces données : les données ont des formats très variés et pas toujours structurés, il faut donc pouvoir lire ces différentes données.

- La vitesse de création et de réaction : le traitement des données doit se faire en temps réel, ou, le plus rapidement possible.

Aujourd’hui certaines PME se spécialisent dans la récupération et la restitution d'informations. Par exemple, Milanamos est une PME spécialisée dans la récupération d’informations sur les compagnies aériennes. Elle livre ensuite ces informations reformulées dans les aéroports pour aider les voyageurs. La Big Data est utilisée par les grandes compagnies qui gardent les données collectées et les partagent. Orange est ainsi en mesure de connaître l'emplacement et les déplacements exacts des touristes grâce à leur connexion internet. -La « data war » : Au cours de son intervention, M. Titz a aussi évoqué la « Data War » menée par les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple), en s’appuyant sur une étude de 2014 de Goldman Sachs affirmant que pour plus de deux tiers des 50 plus grandes entreprises européennes, la masse infiniment grande de données que l’entreprise Google a en sa possession en fait la principale menace, en termes concurrentiels. Ces données, en partie relatives aux recherches des individus, peuvent permettre à ceux qui les possèdent de développer des campagnes de communication et des produits parfaitement adaptés aux consommateurs, et ainsi répondre plus efficacement à leurs attentes.

  7  

-Application de la big data : L’exemple de Flux Vision Tourisme (FVT) : c’est une solution innovante développée par Orange qui permet de suivre en temps réel grâce aux smartphones les déplacements de chacun. Cette solution permet donc de convertir des millions d’informations techniques du réseau mobile Orange, en indicateurs statistiques afin d’analyser la fréquentation de territoires et le déplacement des populations. On le voit au travers du cas concret de FVT, l’analyse de la big data peut apporter de nombreuses avancées au service des stratégies touristiques des destinations et de l’évaluation des actions menées. 5) La smart data : La smart data est une nouvelle approche du traitement des données, consistant à extraire de l’immense masse de données procurées par la big data les informations les plus pertinentes pour mener des campagnes marketing. -Les « 5V » de la smart data : Au « 3V » de la big data s’ajoute ici 2 autres « V », pour déterminer les « 5V » de la smart data. Les « 5V » de la smart data : Volume, Variété, Vitesse, Véracité, Valeur

- La véracité ou fiabilité des données : elle est menacée par les comportements déclaratifs, par les diversités des points de collecte, par la multiplication des formats de données et par l’activité des robots et faux profils innombrables sévissant sur internet.

- La valeur : dans un contexte d’infobésité, il s’agit d’être capable de se concentrer sur les données ayant une réelle valeur et étant actionnables, d’où l’importance de s’associer avec des partenaires ayant des compétences dans le domaine, afin de transformer ces informations en valeur positive pour l’entreprise.

La smart data permet, grâce à des logiciels dédiés, de faire le tri au sein de cette abondance de données pour ne retenir que celles qui sont pertinentes dans le contexte particulier. Les campagnes marketing peuvent ainsi se fonder sur les bonnes données, celles qui permettent effectivement un ciblage pertinent au regard de la démarche commerciale de l'entreprise et autorisent une vision complète du prospect ou client. -Le tourisme collaboratif : A la fin de son intervention, M. Titz a tenu à nous parler du tourisme collaboratif. Ces dernières années ont vu l’explosion de l’économie collaborative, dont les concepts révolutionnaires ont notamment bouleversés le secteur du tourisme. Cette économie collaborative repose généralement sur des plateformes numériques qui permettent de mettre en relations des individus. Un exemple emblématique de ce changement est celui des « Greeters », qui sont des personnes faisant bénévolement des visites de leurs villes aux touristes afin qu’ils puissent la découvrir d’une manière plus authentique et avec le regard d’un local. Autre secteur touché par le tourisme collaboratif : l’hébergement. Les concepts du « couchsurfing » et du « swapping » consistent principalement en un hébergement gratuit chez l’habitant. Ces entreprise, que l’on peut qualifier de pure players de par leur activité uniquement numérique, mettent en avant des valeurs liées au partage, à l’hospitalité, bien différentes de ce qui existait auparavant en termes d’hébergements touristiques. Ces dernières existent uniquement grâce aux données présentent sur internet.

  8  

Ces nouvelles formes de tourisme, en apportant quelque chose de totalement différent et en changeant complétement les règles du jeu sur le marché, ont créé un phénomène de « disruption », c’est à dire qu’il change le marché en proposant quelque chose de nouveau. On parle ici également de la disruption digitale liée à la digitalisation des pratiques de consommation. Cet apport a notamment permis à l’entreprise AirBnb, comprenant une centaine de salariés seulement, d’être cotée en bourse à environ 25,5 milliards de dollars, dépassant ainsi des géants de l’hôtellerie tels que les chaînes Hilton ou Accor. Au-delà de l’hébergement, l’économie collaborative s’est également implantée dans le secteur des transports, avec des sociétés telles que Blablacar ou Uber. Blablacar est notamment devenu un concurrent sérieux de la SNCF, de la même manière qu’AirBnb pour l’hôtellerie, en amenant une disruption, en rompant avec le marché préexistant. Afin d’agir conte cette concurrence, et de mettre l’accent sur les innovations radicales, le groupe SNCF a donc racheté les entreprises OuiCar (location de voiture en peer-to-peer) et OuiBus (transport par autocar), et a lancé sa plateforme de covoiturage, iDVROOM. Selon M.Titz, l’important dans de telles situations ce n’est pas de lutter contre la concurrence et le nouveau marché, comme le font un grand nombre d’entreprises, mais de s’y adapter. -L’intelligence artificielle : L’intelligence artificielle existe en réalité depuis plus de 20 ans. Tout l’enjeu résidait donc aujourd’hui dans la capacité de l’utiliser et de stocker les données ainsi que dans sont coût qui permet désormais aux entreprises telles qu’IBM avec Watson, d’être en mesure d’utiliser l’intelligence artificielle. Après Travelocity et Kayak, Terry Jones a lancé Wayblazer, un site de recherches touristiques utilisant l’informatique cognitive Watson pour apporter des réponses complètes à des demandes réalisées en langage naturel. -Les conséquences sur l’emploi : Toutes ces évolutions technologiques nous amènent à nous poser la question des conséquences qu’elles peuvent avoir sur l’emploi. On peut le voir notamment aujourd’hui à travers les auto-entrepreneurs d’Uber qui manifestent leur mécontentement quant à leurs conditions de travail, ou encore au travers des guichets automatiques ou des logiciels qui remplacent les hommes. La réponse de M. Titz à ces questions est que l’informatique permet de faire évoluer le monde. Une étude publiée dans le journal Les Echos a montrée que moins de 10% des emplois étaient menacées. Mais ces emplois sont susceptibles de laisser place à d’autres, différents, et nécessitant sûrement des formations dans d’autres secteurs. C’est là, selon lui, que vont résider les enjeux liés à l’emploi, dans les reconversions et réaffectations. CONCLUSION : Selon le Conseil d’orientation pour l’emploi, moins de 10% des emplois sont menacées par la robotique, l’intelligence artificielle et les technologies liées à internet, mais près de un sur deux a de grandes chances d’être transformé. Pour les entreprises, la meilleurs façon de faire face à cette explosion de données est de faire du multicanal : utiliser les canaux nécessaires pour toucher les clients que l’on veut toucher. Nos jobs de demain ? 3 dimensions pour ces nouveaux métiers : technicity, temporality, targeting Pour plus d’informations à ce sujet, M. Titz nous invite à participer aux journées m-tourisme : journées internationales des conférences et tables-rondes sur le m-tourisme.

  9  

QUESTIONS : Est-ce qu’on arrive à calculer l’impact environnemental d’une donnée ? « On sait que c’est dramatique, ca consomme énormément, on essaye de refroidir le mieux possible les serveurs, de les mettre en Finlande ou il fait froid naturellement, etc. plusieurs petits pas se font et son déjà bien, exemple du tourisme durable ». Numérique et durable ne sont pas forcément compatible ? « Il y a un siècle on vivait sans voitures, maintenant non. La meilleure manière de protéger les données sur un ordinateur ? » Comment est ce qu’on fait pour que la généralisation des datas et du numérique n’impacte par significativement l’emploi ? « Je suis bon citoyen, quand j’automatise les taches pénibles, ca me permet de me réaffecter a autre chose, certaines entreprise le font. Dans beaucoup de ces projets, la principale cause d’échec est la résistance des salariés. Ceux qui sont vraiment exposés : agents d’entretien, conducteurs de véhicules, aides à domicile et aides ménagères. Aujourd’hui, l’enjeu principal de ces questions liées à l’emploi va résider dans les questions de formations. Il faut prévoir idéalement la réaffectation ».