ESCT – FP MANAGEMENT EN LIGNE - CAMERON GUTHRIE

Mémoire de recherche Lors d’un premier achat impliquant sur

internet, quels sont les principaux critères

déterminant le choix d’un e-commerçant en

fonction de l’âge ?

Leï CORBI

Emmanuel MORT

29/01/2010

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Lors d’un premier achat impliquant sur internet, quels sont les principaux critères déterminant le choix d’un e-commerçant en fonction de l’âge ?

Avec le développement d’Internet ces dix dernières années, les sites e-commerce se sont développés de manière exponentielle atteignant un nombre de 43 000 sites marchands en 2008 en France. La concurrence étant extrêmement rude sur la toile, nous avons été amenés tout naturellement à nous poser la question des facteurs clés de succès d’un site e-commerce dans le cas d’un achat impliquant. Cet état de la recherche nous a permis de définir quatre facteurs principaux pouvant expliquer le choix d’un e-commerçant parmi l’offre proposée : les connaissances personnelles de l’acheteur, les recommandations, la visibilité du site et enfin la qualité du site seraient des facteurs qui expliqueraient le choix d’un e-commerçant plutôt qu’un autre. Des tests supplémentaires réalisés auprès d’internautes nous permettraient de mesurer le poids de chacun de ces facteurs et éventuellement de déceler de nouveaux facteurs qui n’apparaitraient pas dans la recherche actuelle. Ces tests pourraient par ailleurs nous permettre de savoir si l’âge est un facteur modérateur ou s’il n’a aucun impact dans le choix d’un e-commerçant. Toute cette recherche pourrait alors permettre aux e-commerçants de savoir où investir dans le développement de leur site.

Mots-clés : Internet, e-commerce, premier achat impliquant, âge, France, acquisition de consommateurs

In France, the number of e-vendors has soared in the past decade reaching 43 000 in 2008. Competition on the Internet has grown to be extremely tough. This has lead us to try and find out what the key success factors in attracting new prospects are, regarding a major new purchase. Reviewing the current literature on the subject has enabled us to narrow down the main factors that could explain such a choice to the number of four: the Internet user’s own knowledge / background, the impact of third party recommendations, the visibility of the e-merchant’s website / products on the Internet and perceived website quality. Our research, conducted on Internet users, will enable us to measure the importance of each factor as well as to determine whether there are any further factors that should be taken account of in future research. Our research should also confirm whether the weight of each factor differs according to the Internet users’ age and thus according to the generation the Internet user belongs to. The main aim of our research is to provide e-vendors with sufficient insights to make the best choices regarding the allocation of their resources. This should enable e-vendors to maximize efficiency whilst pursuing their goal of acquiring new customers. Key words: Internet, e-commerce, major new purchase, age, France, customer acquisition

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SOMMAIRE

INTRODUCTION .............................................................................................................................. 4

PROBLEMATIQUE .......................................................................................................................... 4

DEFINITIONS: .................................................................................................................................. 5

Un premier achat .......................................................................................................................... 5

Un achat impliquant ..................................................................................................................... 6

La France ..................................................................................................................................... 6

La variable modératrice: l’âge ...................................................................................................... 6

CONNAISSANCES PERSONNELLES ............................................................................................ 7

RECOMMENDATIONS .................................................................................................................... 9

L’entourage proche .................................................................................................................... 10

Le tiers de confiance (organismes labellisateurs…) .................................................................. 10

Le Web 2.0 ................................................................................................................................. 10

VISIBILITE DU SITE ...................................................................................................................... 12

Facilité d’accès (nombre de liens hypertexte pointant vers le site) ........................................... 12

Moteurs de recherche ................................................................................................................ 13

Agents de recommandations technologiques (incl. Comparateurs de prix) .............................. 14

QUALITE DU SITE WEB ................................................................................................................ 15

Pourquoi la qualité d’un site web est il un critère déterminant dans l’acte d’un premier achat ?........................................................................................................................................................... 15

Comment définir la qualité d’un site web dans le cadre de notre étude? .................................. 15

En quoi ces trois critères impactent un premier achat ? ............................................................ 15

La perception de la qualité du système ................................................................................. 15

La qualité et la quantité d’information .................................................................................... 16

La perception de la qualité du service ................................................................................... 17

MODELE CONCEPTUEL ............................................................................................................... 18

CONCLUSION : LIMITES, IMPLICATIONS MANAGERIALES ET VOIES DE RECHERCHE...... 20

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES .......................................................................................... 21

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INTRODUCTION

En 2008, le commerce électronique représenterait en France 14 milliards d’euros, et aurait connu une croissance de 20% depuis 2000 selon les données du Benchmark Group. Le nombre de sites de vente en ligne serait de 43 000 en 2008 en France.

L’Expansion et Comscore ont défini les produits les plus vendus sur Internet:

Les produits techniques (18,2% des ventes totales), les voyages (17,8%), la mode (16,6%), les produits culturels (16,3%), les produits de la maison (10,2%), les assurances (6,4%), la nourriture (3,5%).

Les acheteurs seraient aujourd’hui 19,1 millions (âgés de plus de 18 ans) selon TNS SOFRES.

Ainsi, Internet est devenu le plus grand « centre commercial » en France. C’est aussi lui qui influence le plus les Français dans leurs achats selon une étude réalisée par l’IFOP et NURUN « l’Influence des médias sur les décisions d’achat » (2009), dépassant ainsi la télé et la presse. Il fait dorénavant partie intégrante de la stratégie multi-canal des entreprises.

PROBLEMATIQUE

Un site e-commerce propose aux internautes une offre commerciale (les 4P) dans un environnement virtuel qui se veut une alternative à la réalité, tout en conservant des éléments familiers. (Organisation par rayon etc.). L’une des particularités des sites marchands est l’interactivité avec l’entreprise : avoir une relation privilégiée avec la marque, personnalisation de masse des offres…

Cependant contrairement à une boutique physique, il existe en e-commerce une vulnérabilité plus grande du fait de l’absence physique de l’e-commerçant (Lim et al., 2006)

De tous les risques perçus par l’internaute, le risque financier constitue le premier frein à l’achat en ligne. Plus le montant de l’achat est élevé, plus l’acte d’achat suscite l’inquiétude de la part de certains internautes. Ainsi, dans le cas d’un achat impliquant, l’e-commerçant doit absolument gagner la confiance de l’internaute afin de diminuer au maximum le risque perçu et donc, de ce fait, diminuer l’inquiétude de celui-ci et permettre l’achat. (Chouk et Perrien, 2004)

En effet, plus un produit est cher et de grande valeur, plus l’internaute va passer du temps pour effectuer des recherches et considérer entre autres le point de vue d’autres acheteurs avant de l’acheter (Riegner, 2007)

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De plus, ce qui caractérise le magasin en ligne par rapport à un magasin physique c’est la quantité voire parfois la surcharge d’information. Le consommateur est à la recherche continuelle d’information, qui est plus ou moins importante en fonction du degré de nouveauté de l’achat, du type d’implication du produit et de son intensité.

Cette recherche d’information va être d’autant plus importante lors d’un premier achat, puisqu’il comporte, de même que pour l’achat impliquant, d’avantage d’éléments à risque entraînant de ce fait des recherches plus importantes de la part de l’internaute. En effet, la littérature sur la confiance souligne particulièrement l’importance de la confiance initiale des nouveaux visiteurs vis-à-vis de leur décision d’achat. (Lim et al. 2006)

La notion de risque n’est toutefois pas la même pour tous les internautes. Malgré

la globalisation, les comportements des internautes sont fortement ancrés dans les cultures auxquelles ils appartiennent. Ainsi Kim (2008) compare les consommateurs Coréens (esprit collectif, évitement du risque et orientation long-terme) aux consommateurs des Etats-Unis (qui font preuve d’individualisme, d’orientation court-terme et de faible évitement du risque). Cette comparaison a mis en évidence l’importance d’inclure la culture dans l’étude de la confiance en ce qui concerne l’e-commerce surtout lorsque l’on considère que le transfert de confiance est pertinent pour l’échantillon Coréen mais inapplicable à l’échantillon des Etats-Unis.

Au-delà de la variable culturelle, l’âge constitue également un influenceur

important dans les décisions d’achat sur l’internet. L’utilisation du Web 2.0 illustre bien ce point étant donné qu’il diffère de manière significative selon les tranches d’âges (Riegner 2007).

De ces constats, nous sommes amenés à nous poser la question suivante :

Lors d’un premier achat impliquant sur Internet, qu els sont les principaux critères déterminant le choix d’un e-commerçant en fonction de l’âge ?

DEFINITIONS:

Un premier achat

Un premier achat est défini comme l’acte d’acheter un bien ou un service sur un

site Internet pour la première fois. Cette notion de premier achat est opposée à la notion d’achat répété où le consommateur retourne sur le site de l’e-commerçant pour effectuer un achat à une date postérieure au premier achat.

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Un achat impliquant

Un achat impliquant se caractérise d’une part au temps de réflexion nécessaire au consommateur avant de réaliser son achat. Plus ce temps est long, plus son implication est importante. D’autre part, l'implication suit souvent la courbe de prix. Ainsi, plus un produit est cher, plus le produit est impliquant à l’achat. Cette relation va cependant être modérée par différentes variables : l’âge de l’acheteur (puisqu’un jeune adulte n’aura pas la même notion de produit cher qu’un adulte ayant la cinquantaine), le milieu social…

On lie également l'implication d'un achat à la dimension émotionnelle du produit (poids affectif du produit ressenti par le consommateur). Par conséquent, un achat impliquant ayant une forte valeur émotionnelle répondra souvent à des besoins d'affirmation de soi ou bien d'appartenance à un groupe de référence.

La France

C’est justement parce que le comportement d’achat et les attitudes varient d’un

pays à un autre que nous avons décidé de concentrer notre étude sur la France et donc d’évaluer l’ensemble des hypothèses qui seront formulées pour la population française. Les conclusions de l’étude ne seront donc pas forcément applicables à la population d’autres pays.

La variable modératrice: l’âge

Bien que les générations X et Y aient pu être définies de manières différentes,

nous adopterons dans le cadre de notre étude, la terminologie suivante : Baby Boomers : <1960 Génération X : 1960 – 1979 (31 à 50 ans) [génération avant le PC] Génération Y : 1980 – 1994 (15 à 30 ans) [génération ayant grandi avec le PC] Génération Z : 1995 + [génération ayant grandi avec l’Internet]

Nous nous focaliserons particulièrement sur la génération X et la génération Y, générations qui ont été définies par nombre de chercheurs (Newborne et Kerwin, 1999, Kennedy, 2001, Morton, 2002). Cette terminologie permet à première vue, d’à la fois constituer des groupes pouvant justement réaliser un achat impliquant (la génération Z étant trop jeune) ainsi que de constituer deux groupes hétérogènes en matière d’exposition à la technologie. L’étude qui sera réalisée sur la tranche d’âge des 18 – 50 ans permettra de tester si la répartition générationnelle est pertinente et de dégager des groupes homogènes le cas échéant. Malgré l’incertitude vis-à-vis de

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la définition exacte des groupes, nous nommerons génération X la génération plus jeune et la génération Y la génération la plus âgée lors de la formulation des hypothèses.

L’étude aura donc l’objectif de déterminer à la fois les facteurs entrant en compte dans un achat impliquant toute génération confondue mais également de pouvoir différencier les comportements intergénérationnels.

CONNAISSANCES PERSONNELLES

L’instauration de la confiance entre l’internaute et le site d’e-commerce est un élément clé dans le choix de l’e-commerçant, ce qui est d’autant plus vrai lorsque l’achat est impliquant puisque le risque financier est plus important. La confiance est définie, dans le contexte du web, comme la conviction de la part du consommateur que le site web agira avec bénévolence, intégrité et compétence envers le consommateur. (Mc Knight et al., 2002)

Dans le domaine de la confiance, la recherche a dégagé deux facteurs issus des connaissances personnelles de l’internaute, pouvant impacter son choix de manière significative.

La familiarité est la pré-condition de la confiance. En effet, c’est lorsque le consommateur est en contact avec des organisations qu’il connaît, qu’il peut avoir une confiance basée soit sur la mémoire d’expériences antérieures ou soit sur la réputation de l’organisation. (Stewart et Malaga, 2009)

Toutefois, les consommateurs montrent un niveau de confiance relativement bas

vis-à-vis des e-commerçants, ce qui explique pourquoi nombre d’internautes n’achètent pas sur certains sites web. (Princeton Survey 2002)

�La notoriété de l’e-commerçant est l’un des facteur s clés dans la relation

de confiance qui doit s’établir entre l’internaute et le site d’e-commerce.

Hypothèse 1: les achats impliquants seront d’avantage effectués sur des sites notoires quelle que soit la génération

En plus des sites d’e-commerce ne possédant pas de réputation établie, les sites

n’ayant pas de marques reconnues sont désavantagés car les consommateurs auront d’avantage confiance dans des sites proposant des marques connues. (Bart et al, 2005)

Le capital de marque correspond à la mesure des résultats de vente favorables

qui n’auraient pas eu lieu si ce même produit ou service n’avait pas la marque associée. Une marque peut être définie comme « un nom, un terme, un signe, un symbole ou un design voire même une combinaison des éléments précédents dont l’intention est d’identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de

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vendeur et de les différencier de ceux des concurrents » (Kotler, Marketing Management)

La notoriété d’une marque est quant à elle, la capacité d’un consommateur à

identifier une marque sous différentes conditions. La notoriété de marque est constituée de la notoriété assistée et de la notoriété spontanée. L’image de marque, quant à elle, définit les associations positives et négatives que le consommateur peut faire avec la marque (Keller, 1993)

Les effets positifs de la répétition ont longuement été étudiés dans le domaine de

la publicité et la recherche à démontré que la répétition améliorait l’image de marque positive et la notoriété, ce qui a son tour impact positivement l’intention d’achat. (Sawyer, 1973)

L’ensemble des facteurs présentés ci-dessus permettront d’établir la notoriété

d’une marque lors de l’étude. ����La notoriété des marques proposées par l’e-commerça nt constitue un

deuxième facteur de confiance entre l’internaute et le site Internet.

Hypothèse 2: lors d’un premier achat impliquant, les internautes se tourneront vers les sites proposant des marques connues quel que soit la génération

Par ailleurs, en plus des connaissances personnelles sur la notoriété d’une marque, l’expérience personnelle et la maîtrise des nouvelles technologies de l’internet peuvent diminuer le risque perçu. Plus un internaute est familier avec le site Internet, l’achat en ligne ou même Internet plus généralement, plus il sera enclin à acheter sur Internet.

Les facteurs de confiance dans l’achat en ligne peuvent également être liés à la personnalité même de l’internaute et plus précisément à son aversion générale au risque et au besoin d’interactivité avec le marchand électronique. (Chouk et Perrien, 2004)

���� Le risque perçu sera moindre pour l’internaute mai trisant l’Internet

Hypothèse 3: la génération Y sera plus enclin à effectuer des achats sur des sites peu connus que la génération X

Nous émettrons deux hypothèses supplémentaires liées aux connaissances

personnelles préexistantes. Tout d’abord, cette source d’information étant propre à l’internaute, qu’elle soit

biaisée ou non, sera considérée comme la source la plus fiable. Dès lors, nous souhaitons considérer cette hypothèse dans le cadre de notre étude :

Hypothèse 4, Les connaissances personnelles seront la source de prédilection où l’internaute puisera ses informations quel que soit son âge.

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Considérant d’une part le vécu de la génération X ainsi qu’une immersion dans

sa globalité moins forte que pour la génération Y avec entre autres une utilisation moindre des outils du web 2.0, nous pourrions être portés à penser que la part des connaissances personnelles impactant la décision du site d’e-commerce dans un premier achat impliquant sera plus importante pour la génération X que pour la génération Y.

Hypothèse 5 : les connaissances personnelles revêtiront une importance accrue pour la génération X par rapport à la génération Y

RECOMMENDATIONS

Lors de la récolte préalable d’informations à un achat en ligne, l’internaute peut faire appel à ou être influencé par des sources non-marchandes à travers l’intervention de prescripteurs.

Le prescripteur, qui est un tiers (autre que le marchand), peut être un expert professionnel, un guide, un client, un proche, ou encore un leader d’opinion. Le rôle du prescripteur est de recommander un comportement auprès de l’acheteur, l’orienter dans ses achats, l’informer des critères à prendre en considération… Ainsi, le prescripteur influencera la demande sur le marché de l’offre et de la demande. L’offreur a donc tout intérêt à influencer le prescripteur, si celui-ci est identifiable.

Stenger (2006) identifie trois types de prescription : la prescription de fait (apport de connaissance sur le produit ou la prestation), la prescription technique (désigner des choix alternatifs…) et la prescription de jugement, qui contrairement aux deux autres, fait appel à l’appréciation subjective du prescripteur. Cette dernière est très propice à la vente en ligne puisque l’acheteur n’est plus en interaction directe avec le vendeur et ne peut donc plus s’appuyer sur les compétences de celui-ci. (Stenger, 2006)

Les prescriptions, et plus particulièrement les deux derniers types, sont très appréciées surtout pour les achats coûteux ou pour les achats qui requièrent certaines connaissances spécifiques (le choix d’un vin par exemple).

La prescription peut alors s’articuler autour de cinq dimensions : l’intensité de la prescription, la source, la portée, le niveau d’intervention dans le processus d’achat, le type d’opération, la compétence requise chez l’acheteur. L’importance des prescripteurs peut varier de manière significative d’un marché à un autre. Pour les achats impliquant, les prescripteurs vont jouer un rôle primordial.

Cependant Chouk et Perrien (2004) atténuent ce propos : si les témoignages d’anciens acheteurs peuvent contribuer à la confiance de l’acheteur potentiel, leur impact réel dépend surtout de la crédibilité que les internautes leur attribuent. De la

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même manière, un partenariat avec des sites reconnus peut largement contribuer au développement de la confiance des internautes pour l’e-commerçant (mécanisme de transfert de confiance), surtout si celui-ci est encore peu connu. Mais ce sont surtout la recommandation par un proche et l’intervention de tiers de confiance (organismes labellisateurs) qui vont avoir un réel impact sur la confiance de l’internaute.

L’entourage proche

Le niveau de confiance va surtout dépendre de la crédibilité accordée à la source d’information, et va avoir plus de valeur lorsqu’il s’agit de personnes proches du consommateur.

Une étude effectuée aux Etats-Unis illustre l’importance des recommandations de l’entourage : les recommandations de la famille et des amis avaient influencé 17 pourcent des achats en ligne (Riegner 2007)

Du fait de la crédibilité accrue que possède l’entourage proche, nous formulerons l’hypothèse suivante :

Hypothèse 6, l’avis de l’entourage constitue l’une des sources d’information les plus importantes lors d’un achat impliquant lorsque celle-ci dispose d’une forte crédibilité / expertise

Le tiers de confiance (organismes labellisateurs…)

Chouk et Perrien (2004) ont constaté un réel besoin de la part des internautes d’un organisme institutionnel chargé de juger la fiabilité des marchands en ligne. En effet, cela prouve la crédibilité du site et rassure le consommateur. Plus la renommée de cet organisme labellisateur est grande, plus l’internaute fera confiance au marchand en ligne. L’image des sites marchands est aussi étroitement liée à ce que rapportent les médias (la télévision, la presse…) qui jouent alors le rôle de prescripteur indirect. Ainsi, si une image négative du site marchand est véhiculée au travers des médias, les retombées risquent d’être très lourdes pour le vendeur.

La génération X étant à priori plus sensible à la publicité traditionnelle risque également d’être plus sensible aux tiers de confiance. Nous formulerons l’hypothèse suivante :

Hypothèse 7, la génération X accordera une importance accrue aux tiers de confiance par rapport à la génération Y

Le Web 2.0

Internet se différencie des autres medias puisqu’il permet aux consommateurs d’interagir. Alors que les consommateurs retirent des bénéfices émotionnels et pratiques en participant à des discussions sur Internet, ces conversations ont également des implications commerciales. L’augmentation de la participation des consommateurs sur Internet donne un pouvoir accru à ces mêmes consommateurs sur les produits et les marques.

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Si l’email et le chat sont essentiellement des voies de communication d’internaute à internaute qui existent indépendamment du contenu ou d’information présents sur le web, les nouvelles formes de communication (blogs, forums et réseaux sociaux) s’éloignent du modèle de l’email de deux manières : elles mettent à disposition de l’internaute le moyen de communiquer avec de nombreuses personnes et elles sont associées à des sujets spécifiques. La base d’outils gratuits (de contenu créé par l’utilisateur, d’outils collaboratifs et de communautés interconnectés) permet justement de créer cette culture participative sur Internet. (Riegner 2007)

Selon une étude effectuée sur 4000 utilisateurs de haut débit aux Etats-Unis, qui examine à la fois le degré d’adoption du Web 2.0 aux Etats-Unis et l’impact des UGC sur l’achat en ligne, la participation au Web 2.0 est la plus forte parmi les 13-24 ans et parmi les early adopters. Elle trouve toutefois également une activité d’internautes plus âgés autour d’activités liées au e-commerce (Riegner 2007)

Dans le cadre de notre étude, nous chercherons à évaluer non seulement l’impact du Web 2.0 sur les différentes catégories d’âge définies, mais à faire ressortir quels outils du Web 2.0 sont utilisés par quelle catégorie d’âge. (email, chat, forum, blogs, réseaux sociaux etc.)

En ce qui concerne l’influence du bouche à oreille, selon l’étude effectuée aux Etats Unis, neuf pourcent des internautes déclarent qu’un acte d’achat récent a été influencé par un UGC (User Gererated Content / contenu généré part un utilisateur sur Internet : blog, site de notation de produits, forum, discussion board et/ou réseau social). Néanmoins, lorsque l’on s’intéresse à des produits électroniques plus sophistiqués et plus chers, l’importance des UGC est de 24%, soit la seconde source d’influence juste derrière les moteurs de recherche et devant les sites de marques (Riegner 2007).

Au-delà du contenu généré par l’utilisateur, l’émergence du Web 2.0 a permis l’apparition de communautés virtuelles. Une communauté Internet peut être définie comme un ensemble de personnes qui partagent un intérêt commun et qui communiquent par email, chat, groups d’utilisateurs et d’autres mécanismes s’appuyant sur Internet.

Selon Kim et al. (2008), l’utilisation de communautés en ligne permet de construire la notoriété et l’image d’une marque, de donner accès aux avis de consommateurs fidèles, d’accroître l’engagement des fournisseurs et de générer du revenu provenant de nouveaux consommateurs et de consommateurs existants. Les résultats de l’étude révèlent entre autres que l’engagement envers une marque est accru non seulement pour les consommateurs de la marque mais également pour les non-consommateurs.

Nous nous intéresserons donc particulièrement au bouche à oreille généré par les communautés enligne plutôt qu’aux autres aspects qui sont d’avantage reliés à la fidélisation du client.

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L’exposition technologique qui diffère entre générations peut prêter à penser que les générations plus jeunes ont d’avantage recours aux UGC et auront plus de chance d’appartenir aux communautés virtuelles.

Hypothèse 8 : la génération Y a d’avantage recours aux communautés virtuelles que la génération X

Cependant, on pourrait aussi argumenter que le manque d’expérience de l’Internet des générations plus âgés pourrait les pousser à se tourner vers les UGC.

Hypothèse 9 : la génération Y a d’avantage recours aux UGC avec un écart moindre cependant par rapport au recours aux communautés virtuelles.

VISIBILITE DU SITE

Facilité d’accès (nombre de liens hypertexte pointant vers le

site)

L’un des facteurs affectant l’interaction entre les consommateurs et les e-commerçants est le degré de variation ou manipulation de la rencontre entre l’entreprise et le consommateur.

Les consommateurs peuvent atteindre un site web d’une multitude de manières (d’autres sites web, moteurs de recherche, forums, blogs etc.). Même si les internautes atteignent un site web par un même lien, ce qu’ils voient tout au long de ce chemin peut varier, tel que la position du lien dans une liste de liens sur les moteurs de recherche par exemple. Les liens hypertextes peuvent impacter la perception de la confiance, la crédibilité et la capacité de vendre. L’étude évalue dans quelle mesure la position d’une organisation dans un contexte du web peut biaiser le jugement futur de la confiance qu’il a dans celle-ci. Elle prend en compte également l’étendue de l’effet selon les différents niveaux d’expérience de l’Internet des internautes.

Selon Stewart and Malaga (2009), un consommateur peut avoir une confiance accrue dans une entreprise inconnue lorsque celle-ci figure au milieu d’entreprises disposant d’une forte notoriété. Ces effets sont modérés par l’expérience.

Le chemin parcouru par l’internaute impacte sa confiance dans un site ce qui a son tour influence ses attitudes, sa disposition à acheter et son attitude envers l’achat lui-même. (Lim et al., 2006)

Ainsi, il existe un transfert de confiance par l’association perçue entre une cible (personnes, groupe, organisation) et une autre (site de e-commerce)

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Moteurs de recherche

Il est important de noter que les sources sur Internet (sites web, moteurs de recherche et comparateurs de prix), 50% des internautes dans une étude réalisée aux Etats Unis ont été influencés par une telle source (Riegner, 2007 ; Double Click, 2005)

Cette même étude a montré que les moteurs de recherche ont été la première source d’influence concernant les produits électroniques d’un certain prix (Riegner 2007)

En effet, d’après une étude réalisée par Double Click en 2005, les acheteurs potentiels commencent à effectuer des recherches sur internet 12 semaines avant l’achat. Par ailleurs, un achat sur deux ferait l’objet de recherches sur Internet, plus particulièrement à travers des moteurs de recherche. Dans le cas d’achats effectués sur des sites de voyage, ce ratio monte jusqu’à trois acheteurs sur quatre. Ainsi on peut légitimement se poser la question de la place des moteurs de recherche dans les achats.

Double Click, qui s’y est intéressé, a montré qu’une majorité significative d’acheteurs ayant fait des recherches via un moteur de recherche, ont effectué une recherche « générique », c'est-à-dire une recherche utilisant des mots ne mentionnant pas le nom d’un marchand ou d’une marque. Seulement 18,1% à 28,5% des recherches contenaient un nom propre. Cependant, plus l’on se rapproche de l’achat dans le temps, plus les recherches dans les moteurs de recherche contiennent des noms de marques ou de marchands. De ce constat, on peut en déduire l’importance de construire sa présence sur Internet au travers de mots-clés et ainsi développer indirectement la notoriété de la marque auprès des internautes.

Papatla et Liu (2008) montrent au travers de leurs recherches que les moteurs de recherche seraient deux fois plus influents que les « intermédiaires de l’information » ou infomédiaires (prescripteurs, aides à la gestion des données personnelles…). 43% des internautes utilisant les moteurs de recherche ont recours à ce moyen dans le but de prendre des décisions sur un type de produit. 28% s’en servent pour prendre des décisions d’achat. Business Week (2005) justifie cela par le fait que les internautes utilisent de plus en plus les moteurs de recherche pour accéder à un site Internet plutôt que d’entrer directement l’adresse URL d’un site. Ainsi, les acheteurs ont recours aux « infomédiaires » pour approfondir leurs connaissances sur un produit, et utilisent les moteurs de recherche pour trouver les marchands en ligne qui vendraient ce produit en question.

Si le moteur de recherche a un rôle prépondérant dans la visibilité de l’e-commerçant, il a de ce fait également un impact au niveau de la sélection puisque l’on peut supposer que l’internaute ne possédant pas de connaissances personnelles

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ou n’étant pas influencé par un prescripteur aura presque certainement recours au moteur de recherche.

De cette supposition nous formulerons l’hypothèse suivante :

Hypothèse 10 : le moteur de recherche aura une forte importance dans la sélection d’un e-commerçant lorsque l’internaute ne disposera pas de connaissances personnelles suffisantes ou d’agent de recommandation suffisamment crédible

Agents de recommandations technologiques (incl.

Comparateurs de prix)

Si les comparateurs facilitent la prise de décision en effectuant une partie du travail décisionnel tel que diminuer la quantité des produits proposés en fonction des caractéristiques souhaitées, ils soulèvent néanmoins des interrogations vis-à-vis du niveau de confiance que l’internaute peut leur accorder. Est-ce que le comparateur a la capacité de bien cerner leur besoin, est-ce qu’il prend en compte l’ensemble des produits disponibles sur le marché, est-ce qu’il est biaisé en faveur de certains vendeurs sur le marché ? De telles craintes peuvent diminuer la confiance des consommateurs envers l’efficacité même du comparateur et donc son impact dans la prise de décision de l’achat.

Une étude cherchant à mettre en évidence les raisons sous-jacentes à la

confiance dans les technologies facilitant la prise de décision a trouvé que 4 facteurs influent sur la confiance des utilisateurs vis-à-vis des comparateurs. Trois des ces quatre facteurs étant liés à l’expérience du comparateur, les auteurs ont conclu que la confiance liée à un comparateur était avant tout liée à un phénomène d’expérience. (Wang et Benbasat, 2008)

Au-delà de l’importance de la confiance vis-à-vis des comparateurs, l’internaute

peut adopter trois stratégies par rapport à l’utilisation du comparateur. La première stratégie basée sur la valeur, consiste à choisir l’e-commerçant avec le coût le plus bas en termes de coût de marque et de crédibilité. La seconde consiste à choisir l’e-commerçant ayant la réputation la mieux établie. La troisième consiste à choisir l’e-commerçant proposant le prix le plus bas pour minimiser les coûts immédiats. (Su, 2007)

Il est difficile d’émettre une hypothèse, toutefois il sera intéressant de déterminer si une génération a plus recours aux agents de recommandation technologiques ainsi que de savoir notamment si la stratégie adoptée est corrélée à la génération

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QUALITE DU SITE WEB

Pourquoi la qualité d’un site web est il un critère

déterminant dans l’acte d’un premier achat ?

Il est important de comprendre l’impact de la qualité d’un site web sur la décision d’achat sur Internet car nombre de consommateurs recherchant des sites web dans l’attention d’acheter abandonnent leur intention d’achat suite à la mauvaise qualité du site web en question (Forrester Research 1999, Boston Consulting Group 2000)

Dans leur examen de 239 sites web connus, Jupiter Research (2003) a trouvé qu’un site web B2C sur sept affichait des erreurs sur sa page d’accueil, suffisantes pour causer la fuite du visiteur.

On peut donc considérer que la qualité d’un site web revêt une certaine importance pour un premier achat.

En reprenant la citation de Dailey, l’atmosphère d’un site web peut-être défini comme tel : développement d’environnements virtuels destinés à créer des effets positifs, tant au niveau cognitif qu’émotionnel, chez les internautes, afin d’engendrer des réponses favorables vis-à-vis du site (revenir sur le site, passer du temps sur le site, etc.).

De nombreux chercheurs ont montré que l’environnement d’achat (réel ou virtuel) influençait les réponses émotionnelles et comportementales des consommateurs. (Degeratu et al. 2000, Drèze et Zufryden, 1997). Ces différentes études ont permis de définir plusieurs critères déterminants.

Comment définir la qualité d’un site web dans le cadre de

notre étude?

L’étude de Kuan et al. (2008) développe un model de la qualité d’un site web qui unifie les attributs de qualité d’un site web identifiés par les recherches antérieures. Nous nous intéresserons plus particulièrement à la partie de l’étude traitant de la capacité à convertir les prospects en clients. L’étude permet de bien séparer l’impact de la qualité d’un site web sur un premier achat de la fidélisation (actes d’achat répétés).

L’étude retient les trois attributs de la qualité d’un site web de DeLone et McLean (qualité du système, qualité de l’information et qualité du service) et a démontré que ces trois dimensions de la qualité d’un site web expliquent plus de 75% de la variation dans l’intention d’un premier achat.

En quoi ces trois critères impactent un premier achat ?

La perception de la qualité du système

L’étude a montré que la perception de la qualité du système est le critère prépondérant pour un premier achat – c'est-à-dire le degré perçu de facilité de

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navigation, la qualité du design et la structure des liens. En effet, alors que le vendeur de magasin, qui représente l’intermédiaire entre le client et l’entreprise, peut inspirer la confiance du client par son expertise, le site Internet doit à lui seul, inspirer la confiance par son sérieux et son style soigné, puisque qu’il constitue l’interface avec le client. Ainsi, le processus de commande doit être le plus simple et le moins long possible. L’interactivité avec l’e-commerçant (options de contact sur le site) peut contrebalancer l’absence de vendeur en charge de répondre aux interrogations des internautes. (Chouk et Perrien, 2004)

Gonzalez (2005) ajoute à cela le caractère stimulant ou plus surprenant de la visite, qui va agir sur satisfaction du client / sur la valeur hédonique de la visite. En effet, dans les magasins traditionnels, les consommateurs apprécient l’expérience sociale (interactions avec le vendeur et les autres consommateurs) et l’expérience sensorielle (sons, odorat…). Or sur Internet, ces deux notions disparaissent presque complètement, d’où la nécessité de développer un site Internet stimulant et agréable (beauté du site, divertissement).

Lemoine (2008) confirme ce propos en ajoutant que de ces caractéristiques environnementales découlent alors différentes réactions émotionnelles chez l’internaute : le plaisir, le contentement, la détente, la colère et l’ennui. Les caractéristiques environnementales sont donc importantes en matière de différenciation des sites, car ce sont elles qui génèrent des réactions émotionnelles qui vont influencer l’acte d’achat d’où l’importance de la navigabilité du site, la couleur du site et les images et illustrations utilisées.

La raison de la prépondérance du critère « qualité du système » est qu’il représente la première interface entre un prospect et une entreprise en ligne et donne au prospect une première expérience de l’e-commerçant et confirme ou infirme les premières impressions laissées par le site web. La confiance accumulée dans le site web est ainsi reportée sur l’e-commerçant.

La qualité et la quantité d’information

Le deuxième critère par ordre d’importance est la qualité de l’information : (catalogue produit) si l’internaute trouve l’information qu’il recherche il sera satisfait, ce qui impactera sa probabilité d’acheter. Dans le contexte de l’e-commerce, les consommateurs n’ont pas une information parfaite sur la qualité des produits et services proposés sur un site web. Les consommateurs chercheront donc l’information qui leur permettra de distinguer des vendeurs de biens et services de qualité à un vendeur proposant des biens et services de qualité moindre. Etant donné qu’il peut y’avoir plusieurs sites web proposant de l’information sur des produits et services similaires, ce qui peut faire pencher la balance en faveur d’un e-commerçant sont les caractéristiques de l’information proposée. Ainsi, proposer l’information pertinente au meilleur moment et au format adéquat est un des facteurs critiques dans la conversion de prospects en clients.

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Schaup et al. (2009) montrent par ailleurs que si dans les communautés en ligne la facilité d’utilisation (qualité du système) est la plus importante pour un site e-commerce, la qualité de l’information et la rapidité de transaction priment. Cependant, pour gagner la loyauté d’un internaute, il ne suffit pas d’avoir des informations de qualité, il faut également pouvoir répondre aux attentes des utilisateurs, qui évoluent en permanence.

La perception de la qualité du service

Finalement, si la perception de la qualité du service affecte par nature d’avantage un deuxième achat, elle reste néanmoins une composante auquel il faut tenir compte lors d’un premier achat. Par perception du service on entend la capacité de réponse (fonctions de recherche / de comparaison, questions des clients, FAQs), l’interactivité (degré de personnalisation possible) et le degré d’assurance (la sécurité de la transaction et les conditions de vente).

Gauzente (2003) montre qu’avec le développement d’Internet et du e-commerce, la conscience de l’internaute en matière de traque et de fraude devient plus grande. Ainsi, la question du respect de la vie privée et de la politique de confidentialité des données personnelles devient cruciale pour les entreprises sur Internet. Gauzente (2003) souligne alors l’importance de l’accessibilité d’une charte sur un site web, plus encore que sa présence sur le site. Mieux encore, le simple fait de la savoir présente sur le site et accessible facilement peut être suffisamment rassurant pour l’internaute. Et pourtant, aujourd’hui encore, il existe de grosses lacunes en matière de chartes, de notifications, et de respect de la loi informatique et libertés.

����L’étude cherchera donc à déterminer l’importance de la qualité d’un site

web pour un premier achat impliquant par rapport au x autres critères retenus. Nous subdiviserons par conséquent la qualité du si te web par ces trois principaux critères afin de déterminer leur importa nce sur le marché français.

Suite à ses recherches, Bressolles (2006) ajoute deux variables modératrices à

ces critères de qualité : le type de biens vendus (produit ou service) et les capacités et compétences acquises d’un internaute. Si dans les deux types de produits, la facilité d’utilisation est déterminante dans l’évaluation d’un site Internet, pour le site de vente de services, la seconde dimension déterminante est la quantité et la qualité de l’information proposée alors que pour le site de vente de produits, le design arrive second. Les capacités et les compétences (dans l’Internet) d’un internaute vont influencer son comportement lors d’un achat : la navigation et les habitudes de recherche sont différentes selon les compétences et l’expérience. Les experts sont plus particulièrement sensibles à la facilité d’utilisation du site, alors qu’un internaute novice (moins de 2 ans d’ancienneté sur Internet) sera plus sensible aux promesses du marchand, et donc à la fiabilité du site. Mais généralement, pour les internautes qui achètent sur Internent depuis moins d’un an, toutes les dimensions citées au-dessus vont être importantes. Pour eux, tout va leur paraitre important.

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Hypothèse 11 : plus un acheteur est jeune et expert sur Internet (plus de 2 ans d’expérience), plus il verra de l’importance dans la facilité d’utilisation plutôt que dans la quantité d’information.

MODELE CONCEPTUEL

Cet état des lieux de la recherche concernant les facteurs qui influenceraient les achats sur Internet nous a permis de développer plusieurs hypothèses. De ces hypothèses, nous pouvons dérouler un modèle conceptuel qui pourrait répondre à notre problématique.

Visibilité du site

Internet

� facilité d’accès

� moteur de recherche

� agents de

recommandations technologiques

AGE

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Facteurs

déterminant

le choix du e-

commerçant

Qualité du site web

Connaissances

personnelles

Recommandations

Visibilité du site

� qualité du système

� qualité de

l’information � qualité des

services

� Entourage proche

� Organismes labellisateurs

� web 2.0

� Notoriété du site � Notoriété des

marques proposées

AGE

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CONCLUSION : LIMITES, IMPLICATIONS MANAGERIALES ET VOIES DE RECHERCHE

La revue de la littérature nous a permis de définir quatre groupes de facteurs : les connaissances personnelles de l’acheteur, les recommandations, la visibilité du site et enfin la qualité du site. Nous avons dès lors pu constater que l’importance de ces facteurs pourrait varier en fonction de la variable modératrice « âge » que nous avons introduite.

Si l’âge nous est apparu comme la variable la plus impactante et intéressante à analyser du fait des disparités d’exposition à la technologie ou à Internet entre les différentes générations, d’autres variables modératrices pourraient être étudiées telles que les catégories socioprofessionnelles ou encore le sexe de l’internaute. Une étude semblable intégrant le modérateur sexe, par exemple, apporterait une réelle valeur ajoutée aux e-commerçants ayant une cible homme ou une cible femme.

De plus, notre recherche ne prétend pas traiter de manière exhaustive l’ensemble des facteurs existants mais cherche plutôt avant tout à dégager les principaux facteurs impactant le choix d’un e-commerçant. Nous espérons ainsi permettre aux e-commerçants vendant des produits impliquant de mieux répartir leurs ressources entres les différents facteurs impactant le choix de l’e-commerçant lors d’un premier achat impliquant, et ce, en fonction de la cible déterminée (âge). Cela devrait ainsi leur permettre d’optimiser leurs dépenses et d’accroitre leurs connaissances dans les domaines les plus pertinents afin de maximiser l’acquisition de nouveaux clients.

Si nous avons délibérément restreint notre étude à l’acquisition de nouveaux clients, il serait toutefois intéressant dans le cadre de recherches futures de pouvoir prendre en compte l’ensemble des facteurs impactant le taux de rétention afin de déterminer les actions prioritaires à mettre en œuvre dans la fidélisation des clients.

Finalement, si notre recherche évalue le poids de chaque facteur dans le choix d’un e-commerçant lors d’un premier achat impliquant, elle ne permet pas de déterminer l’importance de l’ordre d’exposition aux facteurs (est ce que l’internaute a été influencé d’abord par une recommandation puis par un élément du web 2.0 ou l’inverse – quel est l’impact de cet ordre ?), d’exposition aux facteurs dans le temps (l’espacement dans les temps atténue t-il l’importance de certains facteurs ?) ou encore la meilleure combinaison de facteurs possibles pour gagner en efficacité. (à poids égal, est ce que la combinaison du Web 2.0 et d’un moteur de recherche est plus efficace que la combinaison de notoriété et de comparateurs technologiques ?)

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