En quoi l'utilisation de la couleur sur les sites Web marchands influence-t-elle le consommateur ?

La couleur, composée de la teinte (bleu, rouge etc.), de la luminosité (une surface éclairée

par une source lumineuse déterminée paraît émettre plus ou moins de lumière) et de la

saturation (la proportion de couleur chromatiquement pure) constitue un sujet très vaste que le

marketing investigue depuis plusieurs années. L’étude des effets de la couleur des sites web

marchands sur la mémorisation et sur l’intention d’achat des internautes n’ayant pas encore

été effectuée, de nombreuses questions demeurent en suspens. Sur la base d’entretiens semi

directifs effectués dans le cadre d’une analyse qualitative exploratoire, j'ai tenté d'introduire

les bases théoriques et méthodologiques me permettant de connaître quels sont ces effets.

Cette analyse fait suite à la lecture des recherches antérieures en marketing, en systèmes

d’information, en psychologie cognitive et en ergonomie, sur la couleur et ses effets sur le

consommateur et sur l’internaute en général.

Une expérience en laboratoire respectant des conditions précises a été conduite auprès de

296 participants. La luminosité et l’aspect gris neutre des murs de la salle d’expérimentation,

la calibration des écrans ainsi que la capacité à voir les couleurs des répondants - mesurée à

l’aide du test d’Ishihara - ont ainsi été contrôlés. Les résultats ont permis de démontrer que les

effets de la couleur des sites web marchands sur la mémorisation et l’intention d’achat

existent, et varient selon les états affectifs vécus par les internautes. Ces effets sont modérés

par l’implication dans la catégorie de produits.

Y a t’il des tendances qui se dégagent parmi les sites d'e-commerce ?

Pour que le consommateur ait une attitude favorable envers l’information commerciale

affichée sur le site web marchand, il semble nécessaire de davantage considérer la teinte en

tant que composante de la couleur. Ainsi, les teintes chromatiques, c'est-à-dire différentes du

noir et blanc (qui sont achromatiques), offrent de meilleurs scores de mémorisation ou

d’intention d’achat. Or actuellement, la majeure partie des sites web marchands utilise les

couleurs achromatiques pour promouvoir les produits et services. Par ailleurs, il est important

que la luminosité, en tant que composante de la couleur, n’entrave pas la lecture des

informations présentes sur les pages web, sans quoi l’information que le consommateur retient

ne contribue pas à augmenter l’intention d’acheter après la visite d’un tel site.

Comment évolue le processus décisionnel du consommateur sur Internet ?

La couleur est l'un des éléments du design qui a le plus d'influence sur ce que nous

ressentons dans un espace donné, que ce soit un magasin traditionnel ou un site web

marchand. Elle joue de manière importante sur nos états affectifs et sur notre humeur.

Instantanément, les couleurs ont un impact sur l'opinion que nous nous faisons d'un site, et

aussi sur notre humeur, pouvant nous mettre dans un état de confort, de domination, de peur,

ou bien encore d’excitation.

Une conception intelligente de sites Web marchands permet ainsi de créer une atmosphère

favorable à l’évaluation des produits. L'atmosphère modifie l'espace pour créer certains effets

chez le consommateur. Celui-ci est alors stimulé sur le plan sensoriel. La conception de pages

Web est notamment appréhendée par la vue et la couleur constitue la dimension la plus riche

d’enseignements. Le processus décisionnel du consommateur sur Internet est donc assujetti

aux mêmes variables environnementales sur Internet qu’il l’est dans un cadre marchand

traditionnel, et la couleur peut largement contribuer à lui procurer un état de bien être…