Universit Mohamed V-Agdalcole Suprieure de Technologie Sal
Dpartement: Techniques de Commercialisation et de
Communication
Les tudes Marketing Internationales
Sous la direction de: M.Bahoussa
Prpar par: Hanae Hajji
Mehdi Chari
Anne universitaire:2005-2006
Plan:I- Dfinition II- Les raisons du recours aux tudes
MarketingIII- Les spcificits des tudes Marketing internationales 1-
La largeur du champ des tudes internationales 2-La diversit des
environnements et la sophistication des tudes internationales 3-
Une dynamique de problmes Marketing et de besoins en
information
III- Les tudes Marketing internationales classiques 1-Les tudes
de slection des marchs trangers 2- Les tudes du comportement du
consommateur local
Introduction
Les tudes et recherches en marketing international ont pour
vocation daider les responsables marketing rsoudre des problmes
spcifiques, contrler leurs performances et planifier le
dveloppement sur les marchs trangers .
I- Dfinition Les tudes de march internationales peuvent tre
dfinies dun point de vue technique comme: lensemble des techniques
dtude de la demande,de la concurrence et de lenvironnement; De
point de vue managrial cest le processus systmatique de collecte et
danalyse de linformation ncessaire la prise de dcisions de
marketing international.
II- Les raisons du recours aux tudes Marketing
Si toutes les entreprises nont pas toujours recours aux tudes
hors du contexte de la prise de dcisions spcifiques (par exemple
loccasion du lancement dun nouveau produit ou dune campagne de
communication), le recours aux tudes en marketing international
apparat ncessaire pour plusieurs raisons :
Lignorance de lentreprise, labsence dexprience sur le march et
la non familiarit en gnral avec lenvironnement ; la demande, la
concurrence hors du march dorigine ; La diversit internationale des
environnements marketing au sens large : macro environnements,
comportement des consommateurs, jeu concurrentiel ;
La diversit des possibilits stratgiques pour la firme en
fonction de la diversit de lenvironnement dans ses diffrents marchs
; Limportance des enjeux lis aux dcisions de marketing
international (enjeux financiers, temporels, dimage, etc.) mesure
que croissent lengagement international et la ncessit de limiter
les sources derreurs lies une information insuffisante ou nglige
;
La naissance de nouveaux risques spcifiques, notamment
commerciaux, financiers, politiques, juridiques ou culturels dont
la prise en compte implique des besoins en information largis ; La
complexit du marketing international lie la diversit des modes
doprations sur les marchs trangers (modes de prsence) et lvolution
de lentreprise internationale chaque stade de son dveloppement.
III- Les spcificits des tudes Marketing internationales
1- La largeur du champ des tudes internationales
Les tudes internationales couvrent un champ trs large et
prsentent des spcificits qui rendent la standardisation des
approches en gnral. Trois niveaux de spcificits sont
particulirement significatifs: 1- Le degr de sophistication
possible etncessaire en fonction des caractristiques de
lenvironnement marketing local;
2- Lvolution des problmes de marketing internationale, et en
consquence des problmes dtude et des besoins en information, au
cours des diffrents stades de linternationalisation de lentreprise;
3- Les problmes de comparabilit des rsultats entre marchs dans les
tudes proprement parl internationales.
2-La diversit des environnements et la sophistication des tudes
internationales Ladoption dune approche marketing suppose tout un
environnement spcifique que lon ne retrouve pas lidentique dans
tous les pays, notamment dans les pays en voie de dveloppement
conomique. De nombreux obstacles au marketing existent dans ces
pays, notamment des obstacles pratiques: Lanalphabtisme,
linsuffisance des infrastructures de toutes natures, la structure
des circuits de distribution..
Inversement, dans les pays industrialiss, la conduite des tudes
marketing est confronte une surabondance de donnes lie lexistence
ancienne et lessor (grce aux NTIC) de systmes dinformations
marketing disponibles dans ces pays partir des donnes accumules par
les rseaux publics de soutien aux entreprises exportatrices et par
les firmes multinationales elles mmes. La surabondance pose la
question de la pertinence de linformation, de la fiabilit de ses
sources et de son organisation dans un systme dinformation
performant et dynamique.
Malgr ces diffrences denvironnement, il est important de
reconnatre que les tudes de marchs fournissent toujours une image
du march et que les dcideurs nutilisent pas exactement la mme
information pour prendre une mme dcision selon leur origine
culturelle. La culture influence la nature et la largeur de
linformation , ainsi que lintgration des rsultats dans la prise de
dcision effective.
3- Une dynamique de problmes Marketing et de besoins en
information
Lexistence de stades dinternationalisation de lentreprise impose
succession de dcisions qui appellent des besoins en information et
des types dtudes diffrencis chaque tape. La nature progressive du
dveloppement dun marketing tudes interne de plus en plus important
mesure que saccrot lengagement international des firmes. Malgr la
diversit des contextes dtudes, on peut tout au long du dveloppement
international isoler les principales dcisions stratgiques et
tactiques lies des problmes de marketing divers, ainsi que les
tudes types qui sy attachent.
Entre initiale
Problmes de marketing international Slectionner un nouveau march
ltranger
Problmes dtude : valuer Lattractivit (opportunits),
laccessibilit (barrires), la stabilit (risques) relatives des
marchs possibles
tudes types
-tude globale au niveau des pays, macroconomique, sectorielle,
concurrentielle -tude de potentiel : valuation et volution de la
demande quantitative et qualitative - tude de faisabilit au regard
des ressources
Lancer un produit linternational
Le degr dadaptation ncessaire de loffre
tude de mise en conformit lgale tude dacceptabilit par le
consommateur (produit, prix, communication, distribution)
Les possibilits de circuits de distribution
tude compare des circuits possibles (performances, cots, impact
dimage, contrle
Expansion locale
Problmes de marketing international Dvelopper les ventes sur les
marchs trangers
Problme dtude : valuer. Les moyens doptimisatio n de laction
marketing locale
tudes types
tude de rceptivit de loffre (produit, prix, qualit, service,
communication) auprs des consommateurs/distributeurs/filires
dimportation tude de concurrence (Benchmarking) tude de la
performance des circuits (volume, valeurs, motivations, contrle)
tude lie aux compagnes de promotion /communication
Les possibilits dextension de gammes /de marques Les moyens
doptimiser la comprhensi on et la pntration du contexte local
tude de contribution interne globale des produits/marques tude
dacceptabilit de nouveaux produits/ nouvelles marques en fonction
des attentes de la demande
tude denvironnement
tude des pratiques daffaires locales
Marketing global:
Problmes de marketing international Optimiser la rentabilit des
leviers marketing au niveau mondial
Problme dtude : valuer
tudes types
Les possibilits de dvelopper des stratgies globales fondes sur
les transferts de produits, marques, mthodes, outils de
communication, logistique, systme dinformation marketing Les
modalits temporelles optimales des lancements de produits multi
pays La meilleure configuration de la chane de valeur marketing
tude de segmentation stratgique globale tude des performances
des diffrents marchs ou zones
tude de faisabilit et dacceptation multi marchstude de
fidlisation (data mining et CRM) tude de la planification des
actions marketing dans le temps dans plusieurs marchs (lancement
squentiel ou simultan) tude de la valeur du point de vue du
consommateur tude doptimisation de la chane de valeur (partenariats
divers)
Les moyens doptimiser la comprhension, la prvisibilit des marchs
et la pntration des contextes locaux dans le cadre dune vision
globale
tude de capitalisation des connaissances (knowlege
management)
tude de veille stratgique (macro environnement, concurrence,
technologie)tude de limpact de la diversit culturelle tude
dorganisation du systme dinformation marketing international (data
ware house)
III- Les tudes Marketing internationales classiques
1-Les tudes de slection des marchs trangers
La dmarche dentre initiale se prsente comme une dmarche en
entonnoir o il sagit successivement dliminer les pays potentiels en
fonction de plusieurs facteurs considrs simultanment approches
multicritres de lattractivit dun pays et qui prennent en compte la
diversit des bnfices et risques lis la pntration dun march
tranger;
Quatre phases sont idalement distingues : 1- Lidentification des
pays considrer; 2- Ltude pralable gnrale; 3- Ltude en profondeur ;
4- La slection finale.
2- Les tudes du comportement du consommateur local
La majeur partie des tudes marketing locales vise mieux
comprendre le consommateur locaux. Dans ce type dtude, les
spcificits des comportements des consommateurs comme la nature de
lenvironnement dtude doivent tre considres. En pratique, les tudes
en consommateur du consommateur peuvent sappuyer soit sur le
contact direct des consommateurs , soit sur des donnes indirectes
comme les informations fournies par les distributeurs et
lobservation des produits existants sur le march.
On dfinira dabord les principaux aspects du comportement du
consommateur tudier, limpact de la culture sur ces composantes, et
enfin les types dtudes marketing locales qui peuvent tre conduites
en fonction des trois catgories classiques dobjectifs de recherche:
exploitation, description et explication du comportement du
consommateur.
Conclusion
Bibliographie: Marketing international, Dveloppement des marchs
et management multiculturel ; Nathalie PRIME, Jean Claude USINIER.
dition: Vuinbert, 2003
