Les faits marquants de la consommation Situer la consommation dans une perspective historique Comprendre les adaptations successives de la démarche marketing

Les faits marquants de la consommation

Situer la consommation dans une perspective historiqueComprendre les adaptations successives de la démarche marketing

Laurence CHERELCatherine MADRIDIUT Tech de Co Bordeaux

1950’s : de la pénurie à l’abondance Forte croissance du pouvoir

d’achat De très nombreux nouveaux

produits sont commercialisés Les sociologues désignent cette

période comme le début de « la société de consommation »


1.2.1 les faits marquants de la consommation

Qu’est ce que la société de consommation

Ce n’est pas une société dans laquelle les besoins sont artificiellement crées, ils pré existent

Leur satisfaction relève d’un échange commercial


Conséquences pour la démarche marketing

intensification de la concurrence

un marketing de combat : priorité à la préservation des parts de marché

A

B

DCA



1960’s : l’abondance contestée

On achète pour le plaisir d’acheter et de montrer que l’on a de l’argent (achat ostentatoire)

Début de la grande distribution Vers la saturation des besoins

d’équipement des ménages



Développer un « marketing distributeur » : prendre en compte les attentes du consommateur ET du chef de rayon

attentes immatérielles :développer les activités de services


1970’s : les rêves s’écroulent

1973 et 1979 :chocs pétroliers, crise économique D’une consommation ostentatoire à une

consommation plus personnelle le marché des biens d’équipement

des ménages est saturé


Conséquence pour la démarche marketing

la relance du marché des biens d’équipement s’appuie sur L’innovation technologique (la TV couleur) l’augmentation du travail féminin développe le

marché d’un nouvel équipement ménager (le grille pain)

L’adaptation des produits aux différents membres de la famille (le poste radio pour les jeunes)

Il ne s’agit plus de proposer des produits identiques pour tout le monde mais adaptés aux différents types de clients: segmentation des marchés



1980’s : l’individualisme triomphant

Pour échapper aux soucis de la réalité le consommateur se replie encore plus sur lui-même : être soi avant tout

Les acteurs économiques associent la consommation à un imaginaire

Celui des années 80 s’appuie sur l’hyperindividualisme


Les gammes sont de plus en plus diversifiées pour répondre à ce besoin d’individualisme (séries limitées pour les voitures)

Le consommateur est confronté à un « hyper choix » et ne distingue plus les produits

La guerre du golfe remet en question les excès de cette consommation hyperindividualiste



1990,2000,2010 ...

Sur ces trois décennies, plusieurs tendances transversales se retrouvent dans notre société


Le remplacement des groupes sociaux traditionnels par les phénomènes de tribus (1)

L’éclatement de la consommation (2)

La recherche de plaisir dans la consommation (3)


L’émergence des tribus (1)

Une tribu est un regroupement de personnes qui partagent des expériences et/ou des émotions , Chaque individu peut appartenir à plusieurs

tribus Les tribus sont difficiles à identifier et

quantifier La tribu justifie l’offre marketing centrée

sur la valeur de lien


L’éclatement des modes de

consommation (2) Structure traditionnelle Structure éclatée

Gamme de produits

Structure des revenus

Chaque produit correspond à une cible

définie en terme de revenus

Il est devenu difficile de définir une correspondance produit /

individus, les achats sont motivés par les

valeurs que chaque individu associe au

produit

Structure des revenus Gamme de

produits


A partir de 2000 , cet éclatement se radicalise, on parle de consommation bipolaire

Le consommateur arbitre entre les valeurs d’usage • et d’hédonisme qu’il associe à chaque produit (unevoiture pour le plaisir de conduire ou pour se déplacer ?)

• Ces valeurs sont personnelles


Conséquences pour la démarche marketing :la consommation bipolaire ne permet plus de définir des cibles commerciales

Conception d’une double gamme de produits, destinée au même client selon la situation de consommation qu’il recherche (fonctionnalité ou plaisir). Procurer de l’émotion avec les «

produits plaisir » Le prix est un élément déterminant

pour les produits fonctionnels


La recherche d’émotions (3)

L’appétit du bonheur immédiat L’inquiétude sur l’avenir Le sentiment d’urgence dans la gestion

du temps 3 sources d’émotions peuvent être

associées au produit Le marketing tribal (vu précédemment) Le marketing sensoriel Le « réenchantement de l’offre »



Le marketing sensoriel

renforcer la dimension sensorielle des produits : parfums délicats, goûts subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs...

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Le réenchantement de l’offre

Renforcer l’imaginaire associé au produit Théâtraliser les magasins : mise en

ambiance des produits dans les points de vente Ajouter du sens Prolonger les

émotions grâce à Internet, aux pages facebook

À partir des années 2000

Le consommateur devient « entrepreneur »


Le consommateur entrepreneur

Assurer dans sa vie privée une partie de ses engagements professionnels

Gérer son univers domestique avec des méthodes professionnelles

Être à la fois acheteur, électeur,citoyen, écologiste etc…

Gérer son temps…


les incidences pour la stratégie marketing L’individu « entrepreneur »veut être considéré comme une personne :

Le rôle d’Internet dans la personnalisation de l’offre : faire du « sur mesure de masse » en proposant des options différentes autour d’une offre principale

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À partir de 2008

Le contexte de crise modifie une fois de plus les tendances de consommation


Le plaisir n’est plus autant associé à la consommation

La consommation est toujours bipolaire mais les priorités d’arbitrage se modifient : La consommation devient un moyen

de le faire reconnaître son identité à autrui et de mettre en œuvre ses considérations morales et éthiques

Le consommateur souhaite désormais se réaliser

On distingue 4 formes d’expression de cette volonté de se réaliser

Source : CREDOCCAHIER DE RECHERCHE N°268

DÉCEMBRE 2009Département « Consommation »

dirigé par Pascale HEBEL


4 formes de réalisation de soi

Consommation engagée (éthique, responsable, durable)

Consommation fonctionnelle (usage des produits pour vivre une expérience plutôt que possession des produits)

Coproduction de l’offre (participation du consommateur dans la création de

valeur de l’offre)

Consommation dématérialisée (consommation numérique)


Comment se manifeste la consommation engagée

Achats alimentaires au producteur Commerce équitable Remise en question produits

d’entretiens Attention au développement

durable mode de transport Théma http://www.thema-sa.fr/site/thema.php?

page=actualites_article&id_article=46


La consommation fonctionnelle La réalisation de soi passe par un usage du

temps libre , non contraint, dans des activités permettant l’épanouissement

Pouvoir utiliser un produit devient plus important que le posséder

Pour 76% des Français ce qui compte c’est de payer un produit le moins cher possible.

Les plus jeunes en font leur spécialité : la proportion monte à 87% chez les 20-24 ans

Acheter sur Groupon, le boncoin louer sur Zylock, etc

Étude TNS word panel, Le Figaro 03/09E

tude MegaSnapshots d'OMG nov 2008


La coproduction

La réconciliation citoyen/consommateur passe par la responsabilisation du consommateur dans son processus de consommation

Les technologies sont le levier de cette participation, en particulier le web 2.0 qui permet l’interaction


Des exemples de coproductions :

Suggérer aux marques danonetevous.com

Choisir un produit : La Fraise.com :élire un Tshirt myfab.com : co production d’objets mymajorcompany.com : co production

de musiciens reseau-amap.org:s’engager auprès d’un

producteur agricole


La consommation dématérialisée

Elle concerne soit les produits immatériels

consommées exclusivement sur Internet (Musique, vidéo, presse, livres).

Soit les services qui entourent les produits qui ne peuvent pas être dématérialisés (billets de cinéma, drive etc)

Elle est encouragée par La banalisation de l’accès à Internet (Wifi public) Le développement des smartphones, des

tablettes


Pour aller plus loin

Histoire de la consommation à travers les 50 ans de Carrefour Synthèse sur l’évolution du consommateur,

exemples de produits symboliques des décennies L’évolution de la démarche marketing en fo

nction du consommateur Article de marketing magazine N°163 - 28/11/2012

http://www.hyperstorique.carrefour50ans.fr/

http://www.hyperstorique.carrefour50ans.fr/

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/LE-FIL-ROUGE-DU-MARKETING-44862-1.htm

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/LE-FIL-ROUGE-DU-MARKETING-44862-1.htm


Bibliographie

Mermet G. Francoscopie 2013 Ed Larousse Rochefort R., Le consommateur

entrepreneur, Ed Odile Jacob,1999 Rochefort R., Le bon consommateur et le

mauvais citoyen, Ed Odile Jacob,2007 http://www.credoc.fr/publications/ www.altema.fr

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