Les marchés à 2 versants dans les médias Marc Bourreau Mai 2008

Les marchés à 2 versantsdans les médias

Marc Bourreau

Mai 2008

Le papier

“Les marchés à 2 versants dans les médias”, David Bounie & Marc Bourreau

à paraître dans un ouvrage collectif, “Culture Web”, Dalloz.

Plan de la présentation

La théorie des marchés bi-faces

Pourquoi les médias constituent-ils des marchés bi-faces ?

Implications stratégiques :TarificationStratégie éditorialeMarché des produits


Terminologie : marchés bi-faces, à 2 versants, ou two-sided.

Une théorie développée pour expliquer les modèles d’affaires dans des industries particulières :oLes paiements (Rochet et Tirole, 2002)oLa « nouvelle économie » (Caillaud et Jullien 2001, 2003)


Le cadre de référence :oUne plate-forme (ou plusieurs)oAide à mettre en relation des groupes distincts d’agents économiques, interdépendants.


Qu’est-ce qui distingue les marchés bi-faces des marchés standards ?oLa présence d’externalités inter-groupes (Armstrong 2006)oLe fait que le volume de transactions (ou d’interactions) entre les différents groupes d’agents dépende de la structure et pas uniquement du niveau du tarif total fixé par la plate-forme (Rochet & Tirole 2006)


Exemples de marchés bi-faces :oles jeux vidéosoles systèmes de paiementoInternetosites de rencontreocentres commerciauxoles médiasoetc.


Résultats principaux de la littérature :ola tarification mise en place par la plate-forme est souvent fortement asymétrique ;ola concurrence entre plates-formes est très forte, du fait des effets de réseaux inter-groupes ;oles choix de raccordement des agents à une ou plusieurs plates-formes ont une grande influence sur le fonctionnement du marché.

Les médias : des marchés bi-faces ?

Une littérature récente propose de modéliser les médias comme des marchés bi-facesoles chaînes sont des plates-formesodeux côtés (faces) du marché : téléspectateurs et annonceursodes externalités croisées entre ces deux côtés du marché

Les médias : des marchés bi-faces ?

Plate-forme (éditeur) de

contenus

Consommateurs de contenus

Annonceurs

Effet de réseau indirect positif (goût pour la pub)ou négatif (aversion pour la pub)

Effet de réseau indirect positif

pcontenu ppublicité

Les médias : des marchés bi-faces

Les éditeurs de contenus font bien face à deux groupes d’agents distincts :oDes consommateurs et des annonceursoPresse : pub 44%, ventes 56% (France)oTV payante : pub 15%

Les médias : des marchés bi-faces

Il y a des externalités croisées entre ces deux groupesoTV : téléspectateurs plutôt publiphobes

o Wilbur (2007) montre qu’une réduction de 10% du niveau de publicité sur la chaîne CBS augmenterait son audience de 25%

oPresse magazine :o Réaction des lecteurs + pour

certains genres, - pour d’autres (Depken & Wilson 2004)

Conséquences sur la tarification

En cas de financement publicitaire uniquement :oLa structure des prix n’a pas de sensFinancement mixte par la publicité et les ventes aux consommateurs :oEst-ce qu’un financement publicitaire permet de réduire le prix payé par les consommateurs ?


Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2005) :

o un journal en monopoleo une proportion fixe des

consommateurs est publiphile, les autres sont publiphobes

o les annonceurs comme les consommateurs ont des dispositions à payer hétérogènes (respectivement, pour une annonce et pour le journal).


L’effet du financement publicitaire sur le prix de vente dépend de l’attitude des consommateurs :oSi majorité de publiphobes : réduction du prix.oSi majorité de publiphiles : réduction du prix uniquement si le goût pour la publicité n’est pas trop important.


Deux effets de la publicité :oUn effet direct sur la disposition à payer des consommateursoUn effet croisé (indirect) sur le marché des annonceurs (à travers l’effet sur l’audience)


On a supposé un monopole.

Que se passe-t-il s’il y a concurrence entre plusieurs éditeurs de contenus ?


Armstrong (2006) :oDeux éditeurs en concurrenceoLes deux journaux sont différenciés à la HotellingoSingle homing du côté des consommateursoMulti-homing du côté des annonceurs


Résultats :oles annonceurs paient un prix de monopoleoles profits du côté des annonceurs sont transférés du côté des consommateurs (prix plus faible)osi la concurrence pour les consommateurs est très forte, ou si les revenus publicitaires sont très importants, prix de vente = 0

Stratégies éditoriales

Un financement publicitaire peut-il influencer les stratégies éditoriales ?

Exemple de Wilbur (2007)les programmes préférés des annonceurs = 48% d’une grilleles programmes préférés des téléspectateurs = 16% d’une grille


Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2004) : omodèle de concurrence entre deux chaînes de télévision gratuites, financées par la publicité,ocadre à la Hotellingoles consommateurs sont publiphobesojeu à deux étapes :1.les chaînes choisissent un positionnement2.les chaînes choisissent un "ratio" de publicité


Résultat (sous certaines conditions)oll y a différenciation maximum entre les chaînesoIntuition :

o les ratios de publicité jouent le même rôle que les prix dans le modèle de différenciation standard


Peitz et Valletti (2007) obtiennent un résultat proche dans un cadre un peu différentoLes chaînes choisissent un positionnementoPuis, elles décident d’une quantité d’espaces publicitairesoEnfin, les annonceurs choisissent de placer des publicités sur la chaîne 1, la chaîne 2 ou les deux chaînes


Peitz et Valletti (2007) montrent que, dans ce cadre et avec financement par la pub, le degré de différenciation à l’équilibre croît avec le degré de nuisance de la pub

Marché des produits

Une chaîne de télévision pourrait-elle influencer les stratégies des producteurs de biens qui sont en contact avec les annonceurs et aurait-elle intérêt à le faire ?

Exemple d’une publicité exclusive (Armstrong 2006)


Dukes et Gal-Or (2003)oDeux détaillants en concurrenceoDeux chaînes en concurrence, financée uniquement par la puboLes détaillants placent des pubs informatives sur les chaînesoLa pub est une nuisance pour les téléspectateursoLes chaînes choisissent un positionnement (Hotelling)


Dukes et Gal-Or (2003)oA l’équilibre, différenciation minimale

Mécanisme :oLorsque les programmes sont proches, moins de pub informativeoDonc plus de pouvoir de marché pour les producteursoLes chaînes peuvent augmenter les tarifs de pub

Documents

Les marchés à 2 versants dans les médias Marc Bourreau Mai 2008