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USEO SARL 149 rue Saint Honoré 75001 Paris Conseil et assistance opérationnelle à la conduite de projets NTIC Les médias sociaux : nouveaux leviers de promotion des territoires Etat des lieux et perspective d’usage de Twitter et Facebook s'appuyant sur l'analyse réalisée auprès des Comités Départementaux du Tourisme 30 novembre 2010

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USEO SARL 149 rue Saint Honoré

75001 Paris

Conseil et assistance opérationnelle à la conduite

de projets NTIC

Les médias sociaux : nouveaux leviers de promotion des territoires

Etat des lieux et perspective d’usage de Twitter et Facebook s'appuyant sur l'analyse réalisée auprès des Comités Départementaux du Tourisme

30 novembre 2010

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Quelques définitions

Réseaux sociaux (RS) :L’expression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie,l’interaction sociale, et la création de contenu. Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissentles médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et latechnique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par lesutilisateurs". Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaborationen ligne. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupesd’individus qui collaborent créent ensemble du contenu Web, organisent le contenu, l’indexent,le modifient ou font des commentaires, le combinent avec des créations personnelles.

Facebook :Facebook permet à ses utilisateurs d'entrer des informations personnelles et d'interagir avecd'autres utilisateurs. Les informations susceptibles d'être mises à disposition du réseauconcernent l'état civil, les études et les centres d'intérêt. Ces informations permettent deretrouver des utilisateurs partageant les mêmes intérêts. Ces derniers peuvent former desgroupes et y inviter d'autres personnes. Les interactions entre membres incluent le partage decorrespondance et de documents multimédias.Depuis sa création, Facebook fait l'objet d'une controverse concernant le respect de la vie privée des utilisateurs. Ces informations peuvent être lues et utilisées par des personnes à qui elles n'étaient pas initialement destinées.

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Quelques définitions

Twitter :Twitter est un service de microblogging, permettant aux utilisateurs de bloguer grâce à desmessages courts (140 caractères maximum, soit une ou deux phrases).Le slogan d'origine de Twitter, What are you doing?, le définissait comme un service permettantde raconter ce qu’on fait au moment où on le fait. Prenant acte de l'utilisation du service pours'échanger des informations et des liens, Twitter le remplace par What's happening? (« Quoi deneuf ? » dans la version française).Twitter est remarquable, par rapport aux autres médias sociaux populaires, par son respectabsolu du principe Keep it Simple, Stupid, qui est tenu pour principal facteur de son succès

Source : wikipedia.org

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Contexte de l’étude

Cette nouvelle étude vise à prendre en compte les effets liés à la démocratisation des RéseauxSociaux. Plus de 20 millions de français fréquentent un réseau social. Depuis mars 2010, aux Etats-Unis, Facebook a généré plus de trafic que Google sur les sites Internet. Les internautes ne sont plusdes simples consommateurs d’information, ils conversent entre eux. L’effet de la publicité traditionnellea chuté brutalement au profit de recommandations. Les Réseaux Sociaux modifient les rapports desuns aux autres, les modes de diffusion de l’information, de communication et d’influence.

Essor des réseaux sociauxEn 2009, près de 16 millions d’internautes français sont inscrits sur un site communautaire et plus de 4 millions d’entre eux s’y rendent quotidiennement. Facebook, principal réseau social à travers le monde, enregistre plus de 14 millions d’utilisateurs en France. Les moins de 35 ans (62,9% des inscrits alors qu’ils représentent 45,8% des internautes) En particulier les 16-24 ans (29,2% pour 18,1% des internautes)

Intérêts pour les Comités Départementaux du TourismeL'essor d'internet a permis à tout un chacun d'utiliser cette banque de données dans un cadretouristique puisque le recours à des agence de tourisme est en net recul aujourd'hui.Les réseaux sociaux fonctionnent sur la base des recommandations. La valeur d'un avis fait par un amiest beaucoup plus grande que par un canal traditionnel de communication.Si les Comités Départementaux du Tourisme sont en mesure d'être présents sur ces réseaux sociauxvia des recommandations, ils seront plus à même de drainer une nouvelle population sur le siteinternet, puis sur leur territoire.

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Objet de l’étudeCette étude décrypte l'impact des réseaux sociaux dans la relation entre un habitant (qu'il soitusager ou touriste) et un territoire. Elle s‘appuie sur l'exemple des Comités Départementaux duTourisme pour mesurer l'usage constaté et son évolution. Ces métriques sont extrapolables àd'autres domaines traitant de la promotion du territoire.Les nouveaux usages liés aux Réseaux SociauxQu’est ce qui se cache derrière les Réseaux Sociaux ? Pourquoi un tel succès pour uneapplication qui technologiquement n’est pas innovante? Cette première partie décrypte lephénomène et présente de manière pédagogique leurs différents usages.

Les opportunités et les enjeux pour les Comités Départementaux du TourismeA travers les usages des réseaux sociaux, l’étude analyse les opportunités et les enjeux dansl’adoption des médias. Elle isole également des métriques, des indicateurs et des leviers d’actionspouvant aider les porteurs de ces initiatives. L’état des lieux réalisé sur le territoire français estcomplété par un benchmark des meilleures pratiques de comités départementaux du tourisme.

Développer une stratégie d’adoptionCette étude de tendance met en évidence l’émergence de nouveaux usages. Il est difficile d’enprédire son évolution : elle peut progresser doucement tout comme s’intensifier ou s’accélérer.Un ensemble de bonnes pratiques à suivre sur Facebook et Twitter sera précis dans l’étude

Cette étude s’adresse aux institutions publiques tels que les Comités Départementaux duTourisme, les Collectivités locales, mais de manière plus générale à tous les acteurs de lapromotion du territoire : Organisateurs d’activités culturelles ou artistiques

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I. Présentation de Twitter et de Facebook II. Opportunités et enjeux pour les Comités

Départementaux du TourismeIII. Etat des lieux de l’usage des Réseaux

Sociaux par les Comités Départementaux du Tourisme

IV. Synthèse et bilan

Sommaire

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Qu'est-ce que Twitter ?

Twitter est un nouveau mode de communication sur Internet, que l’on définit comme du micro-blogging accessible depuis son téléphone portable comme de son ordinateur, il permet derester en lien avec son réseau.Pour l'histoire, le site de microblogging a été créé en 2006 aux Etat Unis. Twitter peut setraduire "gazouillis", d'où la présence récurrente de ce petit oiseau qui émet des petits mots.

Twitter a pour slogan "What's happening ?" invitant les titulaires de compte à s'exprimer sur cequ'ils sont en train de faire ou de vivre. La spécificité de ce format tient au fait qu'il est toutautant adapté à l'ordinateur qu'au téléphone mobile. Il devient dès lors un média consultable àtout moment.

Un usage incongru : informer de son activitéLa proposition d’usage de Twitter est centrée sur la diffusion volontaire de son statut. Chacuninforme son entourage de son activité. Une pratique pour ceux qui ont un égo surdimensionné ?Certes l’usage est surprenant, mais il ne fait que reproduire à grande échelle nos conversations« sociales » à la machine à café. « Bonjour, tu vas bien ? Tu fais quoi ? Tiens tu ne connais pasla dernière…,etc. » . Ces conversations à première vue inutiles mais qui au fond permettent demaintenir le lien entre des individus. Twitter permet à sa manière dans un monde hyperconnectéde maintenir le contact avec son environnement.

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A quel fins utilise-t-on Twitter ?

« La première fois que je suis allée sur Twitter, je me suis dit : "c'est quoi ce site ! C'est futile,idiot, ça ne sert à rien". Que j'avais tort ! C'est pourquoi aujourd'hui, j'insiste sur le fait qu'il ne fautpas se fier aux apparences... ni s'en tenir à la première impression. Twitter est un outil formidablequi offre une multitude de possibilités. C'est de la pâte à modeler à laquelle on donne la formeque l'on veut. Autrement dit, c'est à chacun de l'utiliser comme il le souhaite.

Personnellement, je (@eogez) l'utilise : pour faire de la veille : je m'intéresse aux médias sociaux, à l'identité numérique, au Web

Marketing, aux wikis et à l'entreprise 2.0. Je surveille donc ces thématiques (articles de fond,actualité, concurrents...) ;

pour savoir ce qui se dit sur moi (gestion de l'identité numérique) : qui parle de moi, me cite, meretweete... ; pour faire la promotion de mes blogs : chaque fois que j'écris un article, j'en envoieson titre et son url. Et souvent à plusieurs moments de la journée, afin de « capter » unmaximum de personnes ; pour informer mon réseau de mes différentes activités : si je participeà un salon, si je donne une formation...

Emilie Ogez (@eogez)Blogueuse, Expert médias sociaux, responsable marketing chez xWiki

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A quel fins utilise-t-on Twitter ?

pour partager et aider : je diffuse auprès de mes followers les informations que je trouve,susceptibles de les intéresser. Et je les aide dans la mesure de mes compétences et selon letemps dont je dispose (quelques fois, un simple retweet suffit). Il faut savoir donner pourrecevoir.

pour demander de l'aide : il m'arrive de solliciter mon réseau pour obtenir de l'aide ; il ne fautcependant pas voir Twitter comme un outil de questions-réponses, mais plutôt comme unsystème de recommandations ; pour couvrir des événements (ou live-tweeting) : il peut s'agiraussi bien d'une conférence, d'une émission de télévision que d'un événement sportif (j'ai ainsicréé un compte Twitter spécifique pour faire du live-tweeting sur les matchs de rugby :@eogez_rugby) ;

pour interagir : à la base, Twitter n'est pas un outil de conversation, mais il est tout de mêmepossible de l'utiliser en ce sens, si les échanges ne sont pas trop longs ; il peut mêmeremplacer le mail ou la messagerie instantanée dans certains cas (via l'utilisation de messagesdirects).

Emilie Ogez (@eogez)Blogueuse, Expert médias sociaux, responsable marketing chez xWiki

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A quel fins utilise-t-on Twitter ?

A noter que sur mon compte, je parle aussi bien de choses personnelles que de chosesprofessionnelles. C'est un choix qui correspond plutôt bien à mon profil ; en effet, j'ai plusieurs «casquettes » (responsable Marketing et Communication chez XWiki, consultante en médiassociaux et gestion de l'identité numérique, blogueuse... Et puis je trouve que ça donne un côté unpeu plus humain. Mais ce « mélange » n'est pas forcément possible pour tout le monde.

Pour terminer, j'aimerais dire :qu'un compte Twitter se construit au jour le jour, sur le long terme, et pas de façon artificielle ;que cette construction doit être basée sur l'entraide, l'échange et le partage.C'est la meilleure façon de créer un réseau de confiance sur lequel on peut compter.»

Emilie Ogez (@eogez)Blogueuse, Expert médias sociaux, responsable marketing chez xWiki

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Concrètement, Twitter permet de diffuser des messages d'actualité de 140 caractères, tout au long de la journée.

Il suffit de "suivre" quelqu'un pour recevoir sur son ordinateur, comme sur son téléphone, toutes les informations diffusées et être tenu informé.

Plusieurs formes de message sont possibles, témoignant d'une utilisation à géométrie variable du média.

Twitter, en pratique

Nombre d’abonnés et liste

Identité

Message

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Twitter, en pratique

Chacun dispose de son fil d’information public Abonné ou pas, n’importe qui peut

consulter le fil d’information

Composition d’un Tweet : Les # (hashtag) placés devant un mot permettent de signaler des mots clés. Il est ensuite possible

de lister tous les tweets contenant un hashtag Les @ (mention) permet de désigner un compte utilisateur. Chacun suit la liste des tweets dans

lesquels il est mentionné. URL courte grâce à des services de codage permettant de réduire le nombre de caractères

utilisés pour un lien Association de photos grâce à des services de dépôts en ligne

Les actions : Répondre : insère la mention de l’utilisateur dans le message Retweeter : envoie le tweet en ajoutant le libellé « RT @utilisateur » devant le tweet relayé les DM : un « Direct Message » est un message privé adressé à un utilisateur. On ne peut envoyer

des DM qu’à des utilisateurs abonnés à ses tweets. les Listes : Permettent de référencer des comptes. En s’abonnant à une liste, on reçoit la

consolidation de tous les tweets émis par les membres de la liste

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Présentation de Facebook

Facebook est le réseau social le plus connu du grand public, notamment en France avec 17millions d'utilisateurs actifs en Avril 2010.

Il a été créé par Mark Zuckerberg en février 2004 et destiné à rassembler des personnesproches ou inconnues.Le nom du site s’inspire des albums photo (trombinoscope ou facebooks en anglais) regroupantles photos prises de tous les élèves au cours de l'année scolaire et distribuées à la fin de celle-ciaux étudiants.

Facebook permet à ses utilisateurs d'entrer des informations personnelles et d'interagir avecd'autres utilisateurs. Les informations susceptibles d'être mises à disposition du réseauconcernent l'état civil, les études et les centres d'intérêt. Ces informations permettent deretrouver des utilisateurs partageant les mêmes intérêts. Ces derniers peuvent former desgroupes et y inviter d'autres personnes. Les interactions entre membres incluent le partage decorrespondance et de documents multimédias.

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A quel fins utilise-t-on Facebook ?

Facebook sert avant tout à : Partager des liens vers d’autres sites, des photos directement postées sur Facebook ou

postées sur d’autres sites comme Flickr, des vidéos pouvant là encore venir d’autres sitescomme Youtube. L’intérêt est l’interaction autour de ce partage à travers des commentaires(choix de ceux qui y ont accès) pour chaque item partagé.

Organiser des évènements à travers une fonctionnalité qui permet d’inviter les gens, pourqu’ils aient accès à l’ensemble des informations nécessaires (date, heure, lieu, plan…) qui làencore peuvent être enrichies par les invités.

Commenter, à condition d’en laisser la possibilité. Tout ce qui publié sur Facebook peutdonner lieu à un commentaire. De même, un espace de publication peut-être ouvert (mur)pour permettre à tout à chacun de s’exprimer.

Donner de vos nouvelles, par le champ « exprimez vous » vous tenez au courant vos« amis » de votre activité en remplissant ce champ (parfois couplé à un compte twitter pourpermettre des mises à jours plus simplement. Plus largement toute action sur Facebookdonne lieu à une alerte à votre communauté (selon la manière dont vous avez paramétrévotre compte).

Anthony Poncier (@aponcier)Consultant Senior USEO, Blogueur, Expert médias sociaux

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A quel fins utilise-t-on Facebook ?

Facebook permet également de : Chatter, à travers un module discussion instantanée avec ses amis en ligne Informer par l’intermédiaire de la page Infos, qui vous permet de manière plus classique de

vous présenter et donner de l’information sur le modèle d’une page web statique. Créer, que ce soit sur des profils, groupes, page de fan, Facebook permet de créer des

onglets thématiques divers. Ainsi on peut mettre en place une FAQ (interactive ou non) pourrépondre à des questions liées à une actualité ou plus d’ordre générale, des sondages…

Jouer et informer à travers une application Facebook que vous aurez développé et qui seraliée à votre page, mais aussi exportable sur les profils de votre communauté.

« Facebook ne cesse d’évoluer dans ses paramètres (suite à des protestations d’utilisateursconcernant la question de la gestion de la vie privée par Facebook), ses services (dernièrement,et cela se recoupe un peu avec les pages fan, ils ont mis en place des groupes sur le modèle deceux existant sur Linkedin un autre réseau social). Ce qui a fait les beaux jours de Facebook àses débuts, ce sont les différentes applications ludiques qu’on pouvait ajouter sur les profils. Lesgens commencent (sauf les plus jeunes) de ces multiples applications, où alors elles répondent àun besoin précis et sont moins « gadget ».

Anthony Poncier (@aponcier)Consultant Senior USEO, Blogueur, Expert médias sociaux

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Comment utilise-t-on Facebook ?

Barre d’outils associée aux articles sur lemonde.fr

Se créer un compte FacebookL'inscription sur www.facebook.com est simple etgratuite. Le Comité Départemental du Tourisme remplitles informations demandées en temps qu'organisation.Il peut ensuite donner accès a cette page à d’autresorganisations en les demandant comme ami ou enrépondant à des demandes d’amis

Publier des informationsUne interface très simplifiée permet de publier de l’information et d’y ajouter des pièces jointes : vidéos, photos, etc…

Commenter, réagir à des publicationsChaque contenu peut être commenté par tous ses amis sous plusieurs formes : un commentaire complet, ou un commentaire simple sous forme «J’aime/J’aime pas »

Communiquer sur Facebook depuis un site InternetEn cliquant sur la puce Facebook de la barre d’outilassociée aux articles de la plupart des sites de presse(et autres), il est possible de recommander l’articleavec son lien.

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Facebook en pratique

Un accès privé Facebook est gratuit et libre d'accès mais nécessite d'être inscrit pour y naviguer.

Composition d'une page FacebookLa page d'un utilisateur est composé d'onglets : Mur Infos Photos Video Articles + (création de nouvel onglet)Mais aussi d’une photo de profil, d’un résumé de ses informations personnelles, un accès au profilde ses amis, la liste de ses centres d’intérêts et les différents contenus partagés sur le profil etsurtout les différentes actions réalisées sur Facebook sur son profil ou celui d’un ami/groupe/page

Actions d'un compte Facebook Renseigner son statut Rechercher des amis Créer des groupes "J'aime " / "J'aime pas" pour commenter les contributions

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Les réseaux sociaux, l’émergence de l’Internet temps réel

Un monde connectéFacebook comme Twitter, c’est aujourd’hui un flot continu de micro-messages postés par tout unchacun. L’information est propagée en temps réel sur les réseaux. Le format concis desmessages pour Twitter, ajouté à l’usage depuis son téléphone mobile facilite l’émission et laconsultation. Certains disent qu’en installant Twitter sur son Smartphone, il est devenu un objettransitionnel, un doudou, un lien rassurant avec sa tribu.Contrairement aux mails qui s’accumulent dans sa messagerie, les tweets sont captés dansl’instant ou perdus.Les applications de Facebook ou Twitter pour Smartphone accroissent le nombre deconnexions.

Une nouvelle circulation de l’informationLes réseaux sociaux sont des outils d’information, qui transforment chacun en source et relaisd’information, accélérant sa diffusion. Alors que les éditions papiers se renouvellent toutes les24h, les éditions en ligne s’actualisent quelques fois par jour et l’information circuleinstantanément avec Twitter. Les réseaux sociaux intégrant ces mécanismes de microbloggingfont ainsi circuler les nouvelles (pointant éventuellement vers les sources traditionnelles)comme des « recommandations ». Depuis mars de cette année, Facebook génère plus de traficsur les sites américains que Google. Twitter n’est pas seulement un outil de communicationentre les gens, il appartient à la famille des réseaux sociaux et ces derniers deviennent lesprincipales plateformes d’accès à l’information.

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I. Présentation de Twitter et Facebook et de leurs usagesII. Opportunités et enjeux pour les Comités Départementaux

du TourismeIII. Etat des lieux de l’usage des réseaux sociaux par les

Comités Départementaux du TourismeIV. Synthèse et bilan

Sommaire

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Opportunités et enjeuxComment démarrer ?

Si la démarche du point de vue pratique est extrêmement simple, engager sa collectivité mériteréflexion.

Qui est légitime ou habilité à communiquer sur un réseau social au nom de la collectivité ?La notion « d’organisme » n’existe pas sur Twitter. Le compte de la collectivité se crée donc comme uncompte de particulier, c’est-à-dire en 3 minutes en étant simplement muni d’un email valide. Cettedécision est donc à prendre par chaque collectivité. Le caractère « confidentiel » de Twitter a jusqu’àprésent permis aux directions de la communication de porter cette responsabilité sans en référer auxélus. Sur Facebook, le Comité Départemental du Tourisme peut se présenter en tant qu’organisation.

Comment animer ce compte ?Pour l’instant utilisée comme un relais d’information supplémentaire, chaque publication d’informationsur le site Internet fait l’objet d’une alerte sur le compte Twitter. Sur Facebook, le nombre de caractèresn’est pas limité et permet de publier des photos, des cartes et autres. Dans ce contexte, son animationrepose sur l’équipe éditoriale du site Internet. La gestion des comptes de réseau social est encore trèscentralisée et s’appuie aujourd’hui généralement sur le Webmaster.

Quels informations et services proposer ?Développer une offre de services nécessite du temps et la mise en place d’un dispositif. Une visionstratégique est nécessaire pour cela. Ce point est développé dans la suite de l’étude. Dans un 1er

temps, les comités départementaux du tourisme relaient l’information diffusée sur leur site.Développer durablement une présence sur Twitter ne s’improvise pas, mais le sujet est suffisammentneuf pour permettre un certain tâtonnement.

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Opportunités et enjeuxQuels usages pour un Comité Départemental du Tourisme

Il existe plusieurs manières d’exploiter les plateformes Facebook et Twitter. Nous avons identifiédeux objectifs principaux, chacun composé de niveaux d’usages à maturité croissante :

Développer une offre de serviceL’objectif est d’utiliser les spécificités de ce moyen de communication pour diffuser de nouveauxservices aux usagers. Profiter notamment de : Son accès facilité sur les terminaux mobile (Smartphone) Son fonctionnement en flux temps réel : les messages ont une durée de vie éphémère et ne

viennent pas polluer les récepteurs Ses mécanismes de propagation : pas besoin de gérer une liste de membres, ils s’abonnent

et peuvent relayer à leurs propres abonnés les messages importants Les possibilités de géolocalisation pour trier l’information

Animer le tissu économique et touristique départementalEn fédérant tous les acteurs d’un territoire autour de ses événements, Facebook et Twitterpeuvent aider les Comités Départementaux du Tourisme à mieux animer le tissu départemental : Faire circuler l’information Ecouter et converser

Et développer son influence dans ce nouvel espace d’information et de communication locale

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Opportunités et enjeuxQuels usages pour une collectivité ?

Matrice des usages de Twitter pour un Comité Départemental du Tourisme

Diffusion d’un service

Animation de l’écosystème

Etre présent

Mettre en relation

Développer son influence

Informer Alerter Dialoguer(Source : USEO)

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Opportunités et enjeuxQuels usages pour une collectivité ?

Matrice des usages de Facebook pour un Comité Départemental du Tourisme

Diffusion d’un service

Animation de l’écosystème

Etre présent

Mettre en relation

Développer son influence

Informer Alerter Dialoguer(Source : USEO)

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Opportunités et enjeuxUn nouveau canal de la communication touristique départementale

Twitter permet la mise en place d’un nouveau canal de diffusion d’information et de services plusadapté à la mobilité et permet d’enrichir une relation entre agents et usagers.Facebook possède des fonctionnalités supplémentaires : créations d’évènements, partage de photos,mais le but reste bien le même : communiquer autour de son département, et étendre sa sphère.

Les atouts de Twitter et Facebook : Propager immédiatement de l’information : alertes ou actualités vers une population s’informant

différemment (abandon des sites institutionnels au profit des réseaux sociaux) Favoriser l’accès à de l’information locale sur support mobile Mettre en relation usagers et agents Absence de coût technique Twitter permet la diffusion d’information « chaude » issue de la veille très facilement Facebook possède une gamme de fonctionnalités orientées « com » très complète : la page est

souvent un relais du site web des Comités Départementaux du Tourisme ou les utilisateurs peuventcontribuer

Les limites : Une offre à créer et à développer auprès des usagers Une évolution d’usages à développer chez les agents (acculturation) Une dépendance du taux d’équipement des usagers Animer une page Facebook (et à moindre mesure Twitter) est chronophage

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I. Présentation de Twitter et Facebook et de leurs usagesII. Opportunités et enjeux pour les Comités Départementaux

du TourismeIII. Etat des lieux de l’usage des réseaux sociaux par les

Comités Départementaux du TourismeIV. Synthèse et bilan

Sommaire

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterUn usage émergent

Appropriation des outils Facebook et Twitter par les Comités Départementaux du Tourisme : nombre de comités possédant un compte

Nombre de Comités Départementaux du Tourisme possédant un compte :• Facebook• Twitter

10

Juillet 2010Janvier 2010Juillet 2009Janvier 2009

20

30

40

50

60

(Source : USEO)

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterUn usage émergent

Une croissance soutenue cette année Près de 75 % des Comités Départementaux du Tourisme sont présents sur Twitter ou Facebook.

Un an plus tôt (Juillet 2009), seulement 17% des Comités Départementaux du Tourisme étaientpositionnés sur l’un de ces deux médias

La croissance s’est accélérée ces 12 derniers mois, auparavant ces deux médias étaient utilisésde façon sporadique

Les départements les plus touristiques ne sont pas nécessairement les mieux positionnés sur lesmédias sociaux (1 seul département d’Ile-de-France présent, Cote d’Azur peu présente)

Présence quasi-exclusivement en Français (exception faite de l’Ille-Et-Vilaine et du Var), lepositionnement sur les médias sociaux vise donc la clientèle française

Twitter en retard sur Facebook 50 % des Comités Départementaux du

Tourisme possèdent un compte Twitter, alorsque 66% possèdent un compte Facebook

Historiquement les Comités Départementaux duTourisme se sont d’abord positionnées surFacebook (Septembre 2008 pour lespremières), les premiers comptes Twitter ont étécrées 6 mois plus tard (Février 2009)

Presque 50% des Comités Départementaux duTourisme sont présents sur les deux médiasPositionnement des comités départementaux du tourisme sur

les médias sociaux Facebook et Twitter

8%

(Source : USEO)

Twitter & Facebook

46%

Facebook seul21%

Rien19%

Fil RSS

6%Twitter seul

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterImportance des communautés Facebook et Twitter

Carte de France du nombre de membres de la page Facebook des

Comités Départementaux du Tourisme

(Source : USEO)

Carte de France du nombre d’abonnés au compte Twitter des Comités Départementaux du Tourisme

(Source : USEO)

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterDes communautés jeunes

Twitter et Facebook : deux modes de croissance différentes Une régression statistique effectuée pour Twitter et Facebook montre le caractère exponentiel de

l’évolution du nombre d’abonnés sur Twitter : on peut supposer une viralité plus grande sur Twitterque sur Facebook.

L’ancienneté est de toute évidence un facteur déterminant, mais l’activité en est également un : Pour Facebook, on observe une corrélation directe entre nombre d’abonnés à la page web des

Comités Départementaux du Tourisme et activité de leurs pages (nombre de Posts/mois) Pour Twitter, l’activité est également un facteur probant (27 tweets/mois en moyenne pour les

comptes les plus suivis : plus de 300 abonnés, contre 10 tweets/mois pour les autres comptes)

Evolution du nombre d’abonnés en fonction de l’ancienneté

Ancienneté en jours

Nombre d’abonnés

(Source : USEO)

Ancienneté en jours

Nombre d’abonnés

(Source : USEO)

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterQuels usages pour une collectivité ?

Matrice des usages de Twitter pour un Comité Départemental du Tourisme

Diffusion d’un service

Animation de l’écosystème

Etre présent

Mettre en relation

Développer son influence

Informer Alerter Dialoguer(Source : USEO)

Gard

Ille-Et-Vilaine

Isère

Haute-Loire

Lot

Manche

Morbihan

Moselle

Pas-De-Calais

Sarthe

Yonne

Charente

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterQuels usages pour une collectivité ?

Matrice des usages de Facebook pour un Comité Départemental du Tourisme

Diffusion d’un service

Animation de l’écosystème

Etre présent

Mettre en relation

Développer son influence

Informer Alerter Dialoguer(Source : USEO)

Hautes-AlpesArdèche

Ariège

Aude

Corrèze

Charente-Maritime

Creuse

Drome

Finistère

Ille-Et-Vilaine

Landes

Manche

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterDes usages dépendants des outils

Twitter utilisé principalement comme un relais d’information « chaude » 10 des 48 comptes Twitter recensés utilisent les hashtag, et seulement 3 le font de manière

régulière Seulement 8 des 48 comptes Twitter retweetent des informations d’autres comptes

Facebook perçu comme un outil plus riche

Twitter est quasi-exclusivement réservé à la diffusion demessages relayant des évènements. Plusieurs modes dediffusions sont utilisés : Lien direct vers la page Facebook et l’article présentant

l’évènement Lien vers un site (site évènementiel ou office du tourisme) Lien vers le site du Comité Départemental du Tourisme Informations de l’évènement dans le corps du Tweet

Facebook est également utilisé pour relayer des évènements,notamment grâce à la fonctionnalité « évènements »permettant d’inviter les abonnés

Les fonctionnalités de dialogue sont plus utilisées surfacebook (18%, contre 11% pour Twitter), notamment grâceaux discussions autour de médias riches (photos, vidéos,..)

Facebook permet de promouvoir sa région en diffusant desphotos, en proposant une page profil riche, du contenu riche

Répartition des usages sur Facebook

Répartition des usages sur Twitter

DialogueVeille11%22%

5%

Promotion60%(Source : USEO)

DialogueVeille20%18%

Promotion62%(Source : USEO)

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterUn usage émergent

Une audience faible …Les meilleures Comités Départementaux du Tourisme recensent quelques milliers d’abonnés surleurs pages Twitter et Facebook. L’audience de la page de l’Ille et Vilaine représente ainsi 0,4% de sapopulation (meilleur taux de tous les départements). Dans l’absolu c’est négligeable, mais il faut voirégalement son potentiel de propagation (ndlr : un message relayé est rediffusé à plusieurs centainede membres, qui peuvent également rediffuser, etc). Il faut également comparer cette audience àcelle du site Internet, des supports de communication traditionnels, de la taille des bases de contactsdont dispose la collectivité. Facebook jouit d’une audience plus élevée en termes d’abonnés, maisproportionnellement identique à Twitter par rapport au nombre total d’utilisateurs sur les deux sites

… mais ciblée !Sur Twitter, les Comités Départementaux du Tourisme sont d’abord suivis par les partenaires de tousgenres : organisateurs d’évènements locaux, associations évènementielles, ou profils « d’expert »tourisme, par exemple des guides ou des membres des offices de tourisme du département. Cesderniers sont en effet plus rapidement au courant de la création d’une page Facebook ou d’un compteTwitter et peuvent ainsi vite rejoindre la communauté. Dans un second temps viennent s’ajouter desutilisateurs actifs des réseaux sociaux, souvent résidant dans le département du ComitéDépartemental du Tourisme, dès lors que la communication du comité touche un public plus large(actions de communication, utilisation des fonctionnalités de dialogue de Twitter et Facebook, etc..)Sur Facebook la population est plus hétérogène, les partenaires sont également présents mais lesparticuliers sont vite attirés, notamment par les photos du département, les mini-jeux concoursorganisés, ou encore la gestion de listes d’évènements

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterUne double approche

Des outils permettant de coupler les deux approchesCertains Comités Départementaux du Tourisme (25% d’entre eux) disposent d’un seul et même outilpour animer leurs communautés Twitter et Facebook. Parmi eux certains ne distinguent pas d’usagesentre les deux médias, d’autres choisissent les informations à publier sur Twitter et/ou sur Facebook.Twitter permet nativement de poster des messages directement sur Facebook. D’autres outils, telsque Hootsuite, Tweetdeck, ou Seesmic permettent de publier sur différents médias sociaux.

Synergie entre Twitter et FacebookLes comités départementaux du tourisme ayant développé une double approche Twitter et Facebookont rencontré une adhésion plus grande que les comités ayant privilégié un seul media.La promotion du compte Facebook sur le compte Twitter ou inversement, pratiquée par certains, a eneffet permis de communiquer sur ces médias. De même on remarque que les Comités ayantprivilégié l’approche duale consacrent plus de temps à l’animation des comptes : nous l’avons vuprécédemment, l’activité est un des facteurs déterminants au succès ou non d’un compte.

Succès d’une page Facebook de comité en fonction de la présence ou pas de synergie avec Twitter

Nombre d’abonnés à la page Facebook (Source : USEO)

Succès d’une page Twitter de comité en fonction de la présence ou pas de synergie avec Facebook

Nombre d’abonnés au

compte Twitter (Source : USEO)

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Une phase d’appropriation nécessaireDans la plupart des cas le positionnement sur Twitter et Facebook vient de la curiosité naturelle desComités Départementaux du Tourisme envers l’outil, provenant parfois d’une veille active sur les sitesweb d’autres Comités Départementaux du Tourisme « innovants »En s’appuyant sur le contenu publié sur les sites Internet des Comités Départementaux du Tourisme,celles-ci peuvent rapidement proposer un contenu attrayant et régulièrement mis à jour sur les médiassociaux. C’est le cas du Comité Départemental du Tourisme des Landes, dont l’appropriation rapide aété un succès en termes d’audience et de partenaires mobilisés.

Maitriser les fonctionnalités demande du tempsLes Comités Départementaux du Tourisme en phase d’appropriation ont peu d’usages évolués desoutils et se contentent principalement de relayer de l’information du site web ou de publier del’information « chaude » (60 % du contenu sur Twitter, 62 % sur Facebook). S’approprier de nouveauxusages demande du temps, et les certains manquent parfois de ressources lors de cette premièrephase. Se renseigner sur l’outil en faisant appel à des ressources externes (veille de comptes Twitter,demande d’aide auprès d’autres Comités, etc..) peut aider à accélérer le processus

Fabrice Lalanne, Directeur du Comité Départemental de Tourisme des Landes« Nous nous sommes positionnés sur Facebook et Twitter récemment, par curiosité. Les premiers à

nous avoir rejoint ont été nos partenaires présents sur les réseaux sociaux »« Animer les profils (ndlr : Twitter et Facebook) prend du temps, et nous n’avons pas de ressources

exclusivement consacrée à l’animation des réseaux sociaux. »

Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterL’appropriation de l’outil – Comité Départemental du Tourisme des Landes

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Conquérir le cercle des « experts » des réseaux sociauxLe premier public conquis sur Twitter est le public local : les acteurs du tourisme du département, lesparticuliers actifs sur Twitter. C’est le cas du Comité de la Sarthe, dont les abonnés au profils Facebooket Twitter sont pour la plupart des Sarthois.Ces experts sont très intéressés par le coté hyperlocal de Twitter : la possibilité de partager del’information autour d’un évènement, renforcée par les fonctionnalités de géolocalisation de l’outil

Etendre son influenceLes Comités Départementaux du Tourisme souhaitant étendre leur influence profitent desfonctionnalités de dialogue de Twitter et Facebook (fonctionnalités plus poussées sous Facebook) :répondre à une question, communiquer rapidement et simplement sur l’actualité de son comité, etc..Enfin Twitter permet également d’attirer, par le jeu des hashtags (peu utilisés par les ComitésDépartementaux du Tourisme) et des listes, de nouveaux profils abonnés là ou Facebook est plus viral.

Josselin Trelohan, Comité Départemental du Tourisme de la Sarthe« Le public que nous touchons est principalement local : les Sarthois, ainsi que nos partenaires présent

sur les réseaux sociaux»« Nous n’avons pas le temps de développer nos usages, nous privilégions des messages simples,

rapides, et le développement de notre réseau de partenaires»

Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterMise en place d’un réseau de partenaires – Comité de la Sarthe

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Définir un positionnementDéfinir une stratégie de positionnement sur les médias sociaux ne s’improvise pas. Les leviers fonctionnels de l’outil doivent être identifiés avant de pouvoir déterminer quels leviers actionner pour atteindre ses objectifs. Profiter de l’expertise des autres Comités Départementaux du Tourisme en avance sur leur positionnement peut être une solution pour accélérer ce processus. Le Comité de l’Ille-Et-Vilaine a même fait appel à une expertise extérieure (consultants en NTIC) afin de préparer son positionnement sur Facebook et Twitter

Mettre en place les moyens nécessaires à la réussite du projetRéussir son projet « médias sociaux », c’est ne pas négliger les aspects suivants : Dédier des ressources à l’animation et la coordination Suivre l’évolution des tendances (veille active) Se positionner comme l’acteur référent du tourisme local

Caroline Pionnier, Comité Départemental du tourisme de l’Ille-Et-Vilaine"Nous avons attendu la conclusion de notre audit identitaire et de notre plan marketing avant de nous

lancer sur les réseaux sociaux et sur Twitter. On préfère Twitter pour relayer de l'actualité immédiate et de proximité, Facebook pour de l'information nationale. Sur Twitter, l'avantage est qu'on peut aller

chercher des followers en fonction de critères stratégiques..."

Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterConstruction d’une stratégie médias sociaux – Comité de l’Ille-et-Vilaine

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Etat des lieux de l’usage de Facebook et TwitterEtat des lieux à l’international

Des outils permettant de coupler les deux approchesSi les nord américains (Portland, Philadelphie) semblent en avance sur l’utilisation de Twitter (niveaustratégie) à travers un usage quotidien soutenu (retweet, dialogue…), la création de listesthématiques (évènement, art…), il faut tout de même noter qu’ils sont présents sur ce média depuisdébut 2008. Ainsi la ville de Montréal arrivée elle aussi en septembre 2009, a un profil plus prochedes Comités Départementaux du Tourisme français, ce qui relativise cette analyse. Certains payseuropéens comme la Hollande ou la Suède sont proches des usages des Français. On peut doncplutôt distinguer des profils liés à la maturité de l’utilisation du media qu’est Twitter.

Synergie entre Twitter et FacebookLe même constat peut être fait sur Facebook. Portland et Philadelphie développent une véritable stratégie de présence sur Facebook, avec une mise en avant de ces comptes sur le site internet. De nombreux fans sont abonnés à ces pages (entre 10 000 et 20 000) et on retrouve de nombreux onglets thématiques avec des espaces dédiés à la vidéo, aux photos et des échanges réguliers avec leurs fans qui font aussi vivre ces pages. Les autres pages de la Hollande, Suède, Montréal sont moins célèbres avec seulement 1000 à 2000 fans et des interactions moins nombreuses. D’ailleurs l’animation est plus rare : une publication par jour en moyenne pour ces pays

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Les pratiques observées sur les médias sociaux

CDT 13

Animent un site web

Comités départementaux du tourisme

Consultent

Appropriation de l’outil

Consultent et participent

Alimente

ExterneExterne

Externe

Acteurs du tourismeConstitution

d’un réseau de partenaires

2

1Veille

Anime et coordonne

Mise en place d’une stratégie

3

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I. Présentation de Twitter et de Facebook et de leurs usages

II. Opportunités et enjeux pour les Comités Départementaux du Tourisme

III. Etat des lieux de l’usage de Facebook et Twitter par les Comités Départementaux du Tourisme

IV. Synthèse et bilan

Sommaire

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Synthèse et bilanComprendre le contexte

Tenir compte des profils d’utilisateur des médias sociaux Les abonnés aux comptes Twitter et Facebook des Comités Départementaux du Tourisme sont

généralement de gros utilisateurs qui ont beaucoup de centres d’intérêt et qui butinent beaucoupsur les différents médias sociaux.

Surtout ils consacrent beaucoup de temps à leur propre page (message, photos, vidéos,commentaires…) et celles de leurs amis. Concernant twitter, la multiplicité des tweets rendencore plus hasardeux un lien faible avec ses abonnés.

Le temps qu’ils vont accorder aux publications / tweets des Comités Départementaux duTourisme est donc limité.

Parlons de stratégie Les Comités Départementaux du Tourisme sont aujourd’hui dans une phase de découverte des

médias sociaux, sans réellement savoir l’impact réel des stratégies de communication axées surces médias.

Pour la plupart des Comités Départementaux du Tourisme, aucune ressource n’est encoreconsacrée aux médias sociaux, l’animation s’en faisant ressentir

Or la rapide croissance de la taille des communautés, alliée aux remarques faites précédemmentsur les profils d’utilisateurs concernés, montre la fragilité de ce relatif succès et la nécessité de lepérenniser en adoptant une stratégie adaptée aux supports et utilisateurs de ces supports.

Dans ce cadre, il y a une nécessité de mettre en place une véritable stratégie de présence sur ces médias afin de fidéliser ce public volatile

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Synthèse et bilanSe projeter vers l’avenir

Privilégier un public fidèle et actif plutôt qu’un public nombreux mais volage Peu de Comités Départementaux du Tourisme ont une stratégie approfondie pour assurer

l’engagement de leurs abonnés. Notamment dans un cadre de coordination de ces deux médiaspour une stratégie de présence sur les médias sociaux.

Ces deux médias obéissent à des logiques différentes et complémentaires dont les objectifs sontdonc aussi différentiés.

Le plus souvent, les Comités Départementaux du Tourisme vont se focaliser sur le nombred’abonnés aux profils Twitter et Facebook plutôt que sur la façon de les fidéliser et de les engagerefficacement.

C’est cet engagement, plus que le recrutement, qui crée réellement de la valeur et permet defaire jouer à plein l’effet réseau et viral de ces médias sociaux.

L’enjeu des partenaires Le premier public à s’abonner aux pages Facebook et Twitter des comités départementaux du

tourisme est celui des partenaires « tourisme » du Comité. Ceux-ci sont actifs sur les médiassociaux et constituent un point d’entrée conséquent vers le grand public.

Cette population doit donc devenir une cible évidente de communication des ComitésDépartementaux du Tourisme dans le but de constituer un réseau de partenaires actifs surles réseaux sociaux capables de toucher un public nouveau.

Les Comités Départementaux du Tourisme ont également tout intérêt à communiquer entre elles,pour les raisons citées précédemment.

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Synthèse et bilanStratégie sur Facebook

Facebook préféré par les Comités Départementaux du Tourisme pour être présent sur lesréseaux sociauxMême si ce phénomène de présence sur Facebook est assez récent (Le nombre de pages Facebookdes Comités Départementaux du Tourisme croît de manière forte depuis le début de l’annéeseulement), les Comités Départementaux du Tourisme privilégient ce support qui permet uneapproche multimédia (photos, vidéos, texte) et dont l’usage se rapproche plus d’un internettraditionnel (site, forum) permettant une meilleure prise en main.Pourtant cette utilisation connait des limites : on ne peut pas de créer d’application tierce, et laconsultation est plus compliquée sur mobile que pour un logiciel comme Twitter.

Il existe des bonnes pratiques pour profiter pleinement des potentialités de Facebook et attirerun maximum de trafic sur sa page Mettre en place une animation de la communauté (community management) Une publication par jour au minimum (les Comités Départementaux du Tourisme qui suivent cette

règle ont plus de 1500 fans, tandis que ceux qui ne publient que 6 fois par mois n’ont que 300fans en moyenne)

Régularité dans les mises à jours Différents types de contenu (information, conversation, annonce…) Identifier les contenus qui génèrent plus d’interactivité Produire du contenu différenciant avec des éléments visuels

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Synthèse et bilanStratégie sur Twitter

Twitter ou l’internet hyperlocalPar le biais de l’utilisation des hashtags, Twitter permet d’associer du contenu à un évènement, unlieu, un spectacle. Twitter relocalise l’information. Cet aspect est encore renforcé par la possibilité degéolocaliser ses tweets.Un tweet posté au niveau local peut ainsi être facilement identifié puis relayé par le compte d’uncomité départemental du tourisme. Une carte des évènements du département peut égalements’appuyer sur des Tweets géolocalisés.

Développer un réseau social territorialLes acteurs départementaux du tourisme (Offices de tourisme, organisateur d’évènements,établissement publics) participent à l’offre touristique du département. Aujourd’hui nombre d’entre euxsont positionnés sur les médias sociaux et possèdent leurs réseaux d’abonnés. Les comitésdépartementaux du tourisme, en constituant un réseau social territorial, permettent d’offrir une vueglobale de l’offre du département. Les utilisateurs des réseaux sociaux convergeront naturellementvers ces espaces riches, par le biais des recommandations.Les Comités Départementaux du Tourisme doivent donc montrer l’exemple et fournir un soutien auxpartenaires du tourisme souhaitant développer une offre « réseaux sociaux ».

Ne pas négliger le dialogueAujourd’hui Twitter est principalement utilisé comme un relais d’information chaude par les ComitésDépartementaux du Tourisme. Or la communication et le dialogue participent également au succèsd’un compte Twitter

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A propos d’USEOAuteurs de l'étude

Guillaume Guérin• Consultant USEO, Rédacteur de l’étude

Avec la participation de : Arnaud Rayrole (@arayrole)

• Directeur général, accompagne depuis 10 ans les organisations dans leurdéveloppement des usages autour des nouvelles technologies

Anthony Poncier (@aponcier)• Consultant, Directeur USEO, Blogueur, Expert médias sociaux

Delphine Wintenberger (@delphine_w)• Chargée d’étude, a réalisé les études précédentes sur les Espaces participatifs

2.0 et le Dialogue citoyen.

Retrouvez-vous nous sur Twitter et sur la Communauté USEO(http://communaute.useo.fr) pour suivre et participer aux suites de l’étude.

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A propos d’USEOEtudes précédentes

Afin de constamment renouveler l’expertise offerte à ses clients, USEO a choisi de s’investir dans une démarchede veille permanente. Ainsi, tous les consultants USEO participent au sein du Pôle Études à la rédactiond’études et livres blancs sur l’état de l’art des nouvelles technologies et les usages associés. Ces ouvrages sontdisponibles en téléchargement libre sur le site www.useo.fr

CMS 2.0 – Évoluer vers de nouvelles pratiques de management de l’information

Un état de l'art des CMS 2.0 et les modes de management de l’information associés.

Espaces participatifs 2.0 – Une nouvelle dynamique pour les collectivités

Une étude sur les espaces participatifs 2.0 et l'opportunité qu'ils représentent pour les collectivités.

Les applications web 2.0 composites en entreprise : quels changements en perspective ?

Une étude sur l'utilisation d'applications web composites (mashups) en entreprise et les changements qui en découlent.

Réseaux sociaux d’entreprise, une évolution culturelle en marche

Décryptage de ces nouvelles formes de communication et de collaboration en entreprise. Benchmark de 10 solutions majeures du marché.

Dialogue citoyen : la voie/x légitime des collectivités sur Internet

Une étude comprenant un état des lieux des dispositifs participatifs des 100 plus grandes villes de France..

Twitter, un nouveau canal de la Relation UsagersEtat des lieux et perspective d’usage de auprès des plus grandes villes françaises et des meilleures pratiques de grandes villes internationales

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Un remerciement tout particulier à : Emilie Ogez (@eogez), Blogueuse, Expert médias sociaux, responsable marketing chez xWiki Michel Lalanne, directeur du Comité Départemental du Tourisme des Landes Josselin Trelohan, chargé de mission e-tourisme du Comité Départemental de la Sarthe Caroline Pionnier, chargée de mission TIC et webmarketing au Comité Départemental du Tourisme d’Ille-et-Vilaine

Cette création est mise à disposition selon le Contrat Paternité-Pas d'Utilisation Commerciale 2.0 France disponible enligne http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/fr/ ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street,Suite 300, San Francisco, California 94105, USA.

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