Les Relations Clients Et Fournisseurs 1

Gestion de la relation clientle et founisseursCollection coordonne par Jean-Franois Dhnin Andr-Max Boulanger Jean-Franois Dhnin Fabrice Moine BTS assistant de gestion PME-PMI DUT tertiaires Licences professionnelles

ISBN : 978.2.7135.3102.6 ditions Casteilla, 2009 9 rue Michal Faraday 78189 Montigny-le-Bretonneux Tous droits de traduction, de reproduction et dadaptation rservs pour tous pays. La loi du 11 mars 1957 nautorisant, aux termes des alinas 2 et 3 de larticle 41, dune part, que les copies ou reproductions strictement rserves lusage priv du copiste et non destines une utilisation collective et dautre part, que les analyses et courtes citations dans un but dexemple et dillustration, toute reprsentation ou reproduction intgrale, ou partielle, faite sans le consentement de lauteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite (alina 1er de larticle 40). Cette reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie (20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaon sanctionne par les articles 425 et suivants du Code pnal.

SommaireAvant-propos .................................................................................................................................................4 Mode demploi ...............................................................................................................................................5 Rfrentiel du BTS en gestion de la relation clientle et fournisseur (A1/A2) ............................................6

A1 / Gestion de la relation avec la clientlePArtie 1 / Recherche de clientle et contactsOrganisation de la prospection clientle Chapitre 1 : lidentification de la clientle .....................................................................................................11 Chapitre 2 : la prospection et de la qualification des prospects ....................................................................21 Dtection, analyse et suivi des appels doffres Chapitre 3 : la prsentation de loffre commerciale ......................................................................................29 Chapitre 4 : la dtection et lanalyse de lappel doffres................................................................................37

PArtie 2 / Administration des ventesPrparation de propositions commerciales et contrats commerciaux Chapitre 5 : De la proposition au rglement ..................................................................................................47 Chapitre 6 : les contrats commerciaux .........................................................................................................59 Chapitre 7 : laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle.........................................................69 Suivi des ventes et des livraisons Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des rglements ..........................................................85 Chapitre 9 : la facturation.............................................................................................................................93 Chapitre 10 : la mise jour du systme dinformation client .......................................................................99

PArtie 3 / Maintien et dveloppement de la relation clientleAccueil, information et conseils au client Chapitre 11 : linformation et le conseil au client .......................................................................................109 Chapitre 12 : le traitement et le suivi des rclamations ..............................................................................119

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseursPArtie 1 / Recherche et choix des fournisseurstude des demandes dachat Chapitre 1 : les demandes dachat .............................................................................................................129 Recherche de fournisseurs pour rfrencement Chapitre 2 : lidentification des fournisseurs ...............................................................................................137 Chapitre 3 : linformation sur les fournisseurs.............................................................................................145 Comparaison des offres Chapitre 4 : lappel doffres fournisseurs ....................................................................................................153 Chapitre 5 : la slection des fournisseurs ...................................................................................................161 Chapitre 6 : la gestion de la relation fournisseur.........................................................................................169

PArtie 2 / Achat de biens et prestations de servicePrparation de la ngociation des contrats Chapitre 7 : les bases de la ngociation dachat.........................................................................................179 Contrat dachat Chapitre 8 : la passation et le suivi des commandes ..................................................................................187

PArtie 3 / Suivi des achatsSuivi des achats et des rglements Chapitre 9 : le contrle des achats et des rglements ................................................................................197 valuation des fournisseurs Chapitre 10 : le partenariat avec les fournisseurs .......................................................................................205 Chapitre 11 : linformation du chef dentreprise ..........................................................................................213

Avant-proposCe manuel sadresse aux tudiants prparant le BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en formation initiale quen alternance. Il est strictement conforme au programme officiel applicable partir de la rentre 2009. Il concilie les aspects thoriques et techniques propres cette formation. le titulaire de ce diplme a pour perspective dexercer sa mission auprs du chef dentreprise dune petite ou moyenne entreprise ou dun cadre dirigeant dont il est le collaborateur direct. Cette mission se caractrise par une forte polyvalence dominante administrative. Elle se dcline en diverses activits qui sont explicitement attribues par le chef dentreprise. La polyvalence de lassistant de gestion lui permet, dans la limite des responsabilits fixes par le chef dentreprise, dans le respect des rgles de confidentialit et le contexte culturel caractristique de la PME : de participer la gestion oprationnelle de lentreprise dans ses dimensions administrative, comptable, commerciale, humaine... ; de contribuer lamlioration de son efficacit par loptimisation de son organisation ; de contribuer sa prennit par lanticipation des besoins, laccompagnement du dveloppement et la participation au contrle de lactivit par la mise en place dindicateurs quil soumet au chef dentreprise. De manire gnrale, dans laccomplissement de sa mission et dans les domaines de comptences qui sont les siens, lassistant est amen attirer lattention du chef dentreprise sur les problmes et/ou opportunits reprs, et ainsi lui formuler des propositions dactions. la place dans lorganisation de lassistant de gestion lui impose davoir une perception globale de lactivit de la PME, dinscrire son action dans le respect de sa culture et de ses objectifs stratgiques. Il contribue la valorisation de limage de lentreprise. Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette polyvalence. Toutes les notions contenues dans le programme sont abordes et prsentes dans un contexte professionnel par le biais de documents, dexercices dapplication et de cas pratiques. Chaque chapitre est structur de la manire suivante : Une premire page introductive sur le sujet du chapitre avec systmatiquement un schma gnral et une dfinition des concepts de dpart. Le plan du chapitre y est galement mis en valeur et rigoureusement suivi ensuite. Puis une alternance de pages dexercices et de cours. les pages se faisant face se rpondent, et on peut au choix privilgier ltude de lun ou de lautre dans lordre de son choix. Des cas pratiques permettent enfin de mettre en application les notions et de prparer les examens. Certains cas sont europens, faisant appel des comptences transversales, notamment linguistiques. le coordinateur J.-F. Dhenin

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Mode demploiDans chaque chapitre, vous trouverez trois parties clairement identifiables. La page dintroduction

7Demande dachats

PRPARATION DE LA NGOCIATION DES CONTRATS

1

Les bases de la ngociation dachat

La ngociation des achats est ltape suivant la recherche et la slection des fournisseurs. Elle est la confrontation directe de la demande dachat et de loffre des fournisseurs, pour parvenir au rsultat le plus avantageux. Une ngociation soigneusement prpare permettra au responsable des achats de disposer de tous les moyens pour optimiser ses conditions dachat.

2Achat de biens et prestations de service

CONCEPTS CLSSlection des fournisseurs

NGOCIATION

PRPARATION

Outils matrice des achats argumentaire dachat incoterms

3

Cette page permet de lancer le dbat en partant du schma de dpart qui replace les concepts cls dans un ensemble visuel. les notions de ce schma sont immdiatement dfinies en dessous pour pouvoir passer outre les difficults de terminologie de dpart et ainsi faciliter la comprhension du cours. le tout est complt par un vrai plan qui ordonne les notions du rfrentiel.

DFINITIONSArgumentaire achats Outil de prparation de la ngociation par lacheteur portant sur lensemble des lments cls du contrat dachat. Incoterms Codication internationale des modalits dune transaction commerciale (conditions internationales de vente). Ils dnissent les droits et obligations des parties un contrat de vente en ce qui concerne la marchandise vendue. Matrice des achats Outil danalyse organisationnelle permettant de structurer les achats en fonction de lengagement nancier et des contraintes et risques quils supposent.

PLAN DU CHAPITRE1 Le cadre de la ngociation dachat a) Les parties en prsence b) Les objectifs de la ngociation dachat c) Lenvironnement de la ngociation dachat 2 Les notions de base de la ngociation a) Les moyens de transport b) Les incoterms c) Les visites aux fournisseurs 3 Les outils de ngociation a) Le travail prparatoire b) Largumentaire dachat c) La matrice des achats

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs

179

Des pages dapplications et de cours1Recherche de clientle et contacts

Doc

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1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTLELes bases de donnes (clients prospects)Lachat de chiers lextrieur ncessite de vrier ladquation la cible vise ainsi que les niveaux de qualit (vrication et validation rcentes). Comment utiliser une base de donnes ? Une base de donnes permet de slectionner des cibles, en fonction de critres divers : lieu de rsidence, nombre denfants, frquence dachats. La gestion dune base de donnes est permanente. Les informations doivent tre remises jour rgulirement Le chier peut tre enrichi de donnes extrieures, telles des donnes socioconomiques ou doutils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critres de comportement, face un type de promotion par exemple. tapes dlaboration Slection des critres de la base Intgration des contenus existants (bases commerciales en gnral) Intgration facultative de nouveaux contacts Prparation/ddoublonnage de la base Fusion et ralisation de la base nale.www.businesspme.com

Les bases de donnes clients prospects reprsentent la clef de vote du marketing direct : la qualit de celles-ci dtermine pour partie lefcience des campagnes courriers, fax, e-mails et permet de mettre en place sur la dure une vritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le dveloppement des ventes et la dlisation... Le dveloppement dune base de donnes Le chier contient des informations gnrales (nom, adresse, tlphone), des informations spciques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle) ainsi que des informations de comportement dachat (historique des achats, montants, types dachat, frquence). Lobjectif est de prciser qui achte, ce qui est achet, la frquence, les moyens, les montants. Comment constituer une base de donnes ? Lentreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier consommateurs, oprations de promotion) et les sources externes (achat de fichiers auprs dautres socits pratiquant le marketing direct, Insee, socits spcialises).Doc

Dtenir des informations sur sa clientle est stratgique pour lentreprise car ces informations vont lui permettre deffectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis. Ces donnes sont le plus souvent rassembles dans une base de donnes clients. a / tablir la base de donnes clients Une base de donnes commerciales, cest--dire tablie en vue dtre exploite pour des usages commerciaux (vente, actions de communication), est ncessaire toute entreprise puisquelle sera la base de son chiffre daffaires. Sa construction suppose donc un intrt tout particulier. (documents 1 et 2) CONTENU Numro de client Identification du client, coordonnes Historique des achats Historique de la relation avec le client Renseignements pratiques SUPPORTS Fichier client manuel Logiciel de bases de donnes (type Access) Logiciel de gestion de la relation client

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UTILISATION Ralisation de tableaux de bord Actions de prospection Mailing Phoning b / Enrichir la base de donnes clients Pour tre utilisable, cette base de donnes doit tre accessible tous et tenue jour. Il est donc ncessaire de lenrichir rgulirement. Pour cela on peut utiliser : les informations transmises par le client (courriers reus, mails reus, demandes dinformations, adhsion une carte de dlit, participation un jeu concours) ; des informations collectes par lentreprise elle-mme et notamment par ses commerciaux ; des informations disponibles sur des sites spcialiss (bilan des entreprises) ; des informations demandes aux clients (ralisation dune enqute). Cela permet un enrichissement progressif du chier prospects par une foule de renseignements prcieux (ceux-ci diffrent si la clientle est professionnelle ou particuliers) : les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler ; les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans lentreprise ; les besoins des correspondants et leurs centres dintrt ; les rfrences dun concurrent ventuellement en place ; des propos divers mis par les prospects qui, bien quanodins, voire mme folkloriques, peuvent se rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel. Si elle est systmatiquement mise jour, la base de donnes prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct. Lenrichissement et la mise jour des donnes sont au cur de la stratgie de conqute et de dlisation des entreprises.ACTIONS RALISER PAR LASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Rcupration de toutes les donnes clients existantes (chques, commandes...) Achat ou location de chiers Qualication du chier Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes Fichier dj complet Qualication du chier (mise jour) Ddoublonnage Mise jour rgulire Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes

3

2

Introduction aux bases de donnesQuest-ce quune base de donnes ? Une base de donnes (son abrviation est BD, en anglais DB, database) est une entit dans laquelle il est possible de stocker des donnes de faon structure et avec le moins de redondance possible. Ces donnes doivent pouvoir tre utilises par des programmes, par des utilisateurs diffrents. Ainsi, la notion de base de donnes est gnralement couple celle de rseau, an de pouvoir mettre en commun ces informations, do le nom de base. On parle gnralement de systme dinformation pour dsigner toute la structure regroupant les moyens mis en place pour pouvoir partager des donnes. Utilit dune base de donnes ? Une base de donnes permet de mettre des donnes la disposition dutilisateurs pour une consultation, une saisie ou bien une mise jour, tout en sassurant des droits accords ces derniers. Cela est dautant plus utile que les donnes informatiques sont de plus en plus nombreuses. Une base de donnes peut tre locale, cest--dire utilisable sur une machine par un utilisateur, ou bien rpartie, cest--dire que les informations sont stockes sur des machines distantes et accessibles par rseau. Lavantage majeur de Base de donnes lutilisation de bases de donnes est la possibilit de pouvoir serveur tre accdes par plusieurs utilisateurs simultanment.clients www.commentcamarche. net, octobre 2008, licence Creative Commons

? Questions 1 Pourquoi est-il ncessaire de dtenir une base de donnes clients ? 2 Que doit-elle contenir ? 3 O peut-on trouver les informations ncessaires son laboration ? son enrichissement ?

Ces pages fonctionnent toujours par deux et se font face. lesprit du rfrentiel est plutt de privilgier une dmarche inductive dtudes, en priorit des applications, pour en dduire les lments de cours. Nanmoins, certaines notions peuvent aussi studier de manire plus dductive grce la construction de louvrage.

22 Chap. 2 / La prospection et la qualification des prospects

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Des pages dtude de cas Il sagit de vritables tudes de cas type examen trs concrtes permettant de vrifier aussi bien les savoirs que les savoir-faire. Ces exercices peuvent tre utiliss en classe entire ou en TD. : ce pictogramme annonce les cas europens, dans lesquels les annexes sont en anglais.www.BOAMP.fr

1Vous tes en stage dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Sa clientle est prsente dans tous les dpartements dle-de-France. Cest une SARL de 75 salaris. Lune de vos missions rside dans la recherche dappels doffres. Vous avez consult divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1). 1 Recherchez et slectionnez 4 appels doffres correspondant votre activit. Vous vous restreindrez aux dpartements 77 et 75 et vous vous intresserez la priode comprise entre le 01/02/N et le 10/02/N. Vous vous limiterez la rubrique travaux de construction . 2 Imprimez les annonces retenues. 3 Consultez les DCE correspondants. 4 tablissez un tableau rcapitulatif de ces offres.Annexe 1

Site du BOAMP

2Vous avez t recrut, suite votre stage, dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Elle y a ajout une activit de service de nettoyage. Elle prvoit une extension de sa clientle linternational avec pour cible, court terme, lEspagne et le Portugal. Cest une SARL de 75 salaris qui est prte raliser les recrutements ncessaires son dveloppement. Lune de vos missions consiste proposer des rponses pertinentes aux interrogations du dirigeant. 1 Il souhaite savoir o sont publis les avis de marchs publics europens, sinformer sur un terme auquel a fait rfrence un de ses collgues : les CPV. 2 De manire plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple dappel doffres relatif lactivit de service de nettoyage mis par une ville espagnole. 3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui prciser si les rponses devront tre formules en langue espagnole. 4 Le contenu de lappel doffres est-il le mme selon quil est rdig en langue espagnole ou franaise ? 5 Aprs avoir consult lappel doffres, il se demande ce que signient les notions de TW, DT, CY.

46 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres

Il existe en complment pour les enseignants et les formateurs un cdrom qui propose un cours dtaill, les corrigs des exercices et des prolongements sous forme de textes supplmentaires.

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Rfrentiel du BTS en gestion de la relation clientle et fournisseur (A1/A2)A1 / Gestion de la relation avec la clientlelassistant prend en charge lessentiel du processus administratif des ventes. Il met en place certaines actions de prospection, sassure de la bonne excution des contrats de vente et effectue des tches qui permettent de dvelopper la relation avec la clientle. lassistant doit pouvoir exercer cette activit en langue nationale ou trangre. A1.1 / Recherche de clientle et contact S11.1. Lidentification de la clientle Dmarche mercatique Typologie de clientle Segmentation Variables explicatives du comportement dachat Dcision dachat : intervenants et processus S11.2. La prospection et la qualification des prospects Sources principales dinformation sur la clientle Types dinformation de la clientle : identification, qualification, relation, comportementale Prospection : prospect, plan, mthodes, outils dvaluation S11.3. La prsentation de loffre commerciale Offre commerciale : objet, caractristiques, structure et mise en forme Documents dinformation commerciale : lettres, prospectus, plaquettes, catalogue S11.4. La dtection et lanalyse dappels doffres Appels doffres Impact des nouvelles technologies sur les appels doffres A1.2 / Administration des ventes S12.1. De la proposition commerciale au rglement Documents commerciaux : commande, bon de livraison, devis, facture Conditions gnrales de vente Incoterms Fonctionnalits du module de gestion commerciale du PGI Outils de suivi des livraisons Traabilit du produit Balance ge S12.2. Laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle Rgle de la partie double critures comptables relatives la vente Mcanisme de la TVA et de la TVA intracommunautaire Obligations lies la TVA chanciers tat de rapprochement

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S12.3. Les contrats commerciaux Contrat commercial (type, forme, objet, caractristiques, modles) Rgles et usages spcifiques aux crits commerciaux S12.4. Le systme dinformation clients Systme dinformation mercatique : place et rle dans lentreprise Gestion de la relation client (CRM) Information commerciale : nature et objet PGI : principes et intrt Contentieux et procdure judiciaire Fonctionnalits avances dun tableur A1.3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle S13.1. Linformation et le conseil au client Communication orale professionnelle oriente clients : accueil, technique dentretien de face face, techniques dargumentation Modle de communication interculturelle Pratiques culturelles S13.2. Les conditions matrielles de laccueil Amnagement de lespace de travail S13.3. Les rclamations Typologie des rclamations Indicateurs et ratios de suivi des rclamations Calcul des cots de non-qualit lis aux rclamations

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurslassistant participe la prise en charge des relations avec les fournisseurs, dans son propre pays et ltranger, ainsi qu la gestion des activits lies au processus des achats ncessaires lexploitation courante de lentreprise. A2.1 / Recherche et choix des fournisseurs S21.1. Les achats Typologie des achats Distinction achat/approvisionnement Critres dvaluation de la demande dachat S21.2. La slection des fournisseurs Critres de recherche Procdures de rfrencement Sources dinformations des achats Sourage Types de certification des fournisseurs Modalits de recherche des fournisseurs Risques fournisseurs Critres dvaluation Appel doffres Cahier des charges E-procurement, principes, enjeux, limites Systme dinformation fournisseur

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A2.2 / Achat de biens et prestations de services S22.1. La ngociation des achats Objectifs de la ngociation dachat Argumentaire dachat Matrice des achats Incidences fiscales des oprations intracommunautaires Moyens de transport, et choix du contrat S22.2. Le contrat dachat Procdure des achats Partenaires du contrat Clauses du contrat dachat Conditions gnrales dachat et de vente Conclusion du contrat dachat Outils de suivi des commandes A2.3 / Suivi des achats S23.1. Le suivi des achats et des rglements critures comptables relatives aux achats chanciers tat de rapprochement Fonctionnalits du module de gestion commerciale ou PGI S23.2. La performance des fournisseurs Critres de performances des fournisseurs

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chapitre

Organisation de la prospection clientleChapitre 1 : lidentification de la clientle ........................................................................ 11 Chapitre 2 : la prospection et la qualification des prospects ............................................ 21

Dtection, analyse et suivi des appels doffresChapitre 3 : la prsentation de loffre commerciale ......................................................... 29 Chapitre 4 : la dtection et lanalyse de lappel doffres................................................... 37

PArtie 2 / Administration des ventesPrparation de propositions commerciales et contrats commerciauxChapitre 5 : De la proposition au rglement ..................................................................... 49 Chapitre 6 : les contrats commerciaux ............................................................................ 59 Chapitre 7 : laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle............................ 69

Suivi des ventes et des livraisonsChapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des rglements ............................. 85 Chapitre 9 : la facturation ............................................................................................... 93 Chapitre 10 : la mise jour du systme dinformation client .......................................... 99

PArtie 3 / Maintien et dveloppement de la relation clientleAccueil, information et conseils au clientChapitre 11 : linformation et le conseil au client .......................................................... 109 Chapitre 12 : le traitement et le suivi des rclamations ................................................. 119

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

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Recherche clientle Gestion de la relation avec la de clientle et contacts

Lidentication de la clientle PArtie 1 / Recherche de clientle et contacts

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ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTLE

1 A1

2

3

chapitre

Bien connatre ses clients est fondamental pour une entreprise, petite ou grande. En effet, pour survivre dans un environnement concurrentiel, elle devra toujours commercialiser les produits les plus adapts ses clients et se faire connatre deux. Quel que soit son cur de mtier, elle pourra rflchir viser certains types de clients plutt que dautres.

Recherche de clientle et contacts11

1


1

Lidentication de la clientle

2

CONCEPTS CLS

Comportement dachat

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Segmentation DMARCHE MERCATIQUE

DFINITIONSMercatique (marketing) Ensemble des principes, techniques, mthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prvoir et/ou crer des besoins sur un march et dadapter sa politique commerciale et ses produits afin dy rpondre. Plan de marchage mix mercatique (marketing mix) Ensemble des solutions retenues par lentreprise concernant le produit commercialis, son prix, ses modes de distribution et la communication. Segmentation Segmenter une clientle, cest la diviser selon des critres prcis en sous-ensembles homognes ayant des caractristiques communes afin de lui proposer des produits, des services adapts ses besoins. Typologie la typologie de la clientle vise regrouper des consommateurs homognes, notamment du point de vue de leurs sociostyles (manire dtre, de consommer) et gotypes (lieu et type dhabitation).

PLAN DU CHAPITRE1 La dmarche mercatique 2 Typologie et segmentation de la clientle a) la typologie b) la segmentation 3 Le comportement dachat a) les variables explicatives b) les intervenants c) le processus


cuets

Doc

1

Legrand, toujours plus prs du client nalle leader mondial de lappareillage lectrique profite de sa nouvelle gamme Cliane pour resserrer les liens avec les consommateurs. Jos del Castillo est le meilleur atout de legrand... mais aussi un obstacle. Cet lectricien de la rgion parisienne, adepte des produits du numro un mondial de lappareillage lectrique, a comme ses confrres tendance dcider lui-mme ce quil pose chez ses clients. Ils ne me demandent pas de voir les prises ou les interrupteurs lavance , se justifie-t-il. Mais, par chance, malgr ses quarante-trois ans de mtier, ce professionnel nest pas rfractaire au changement : il a immdiatement adopt Cliane, la gamme trs tendance lance par le groupe limougeaud il y a un an. Je mets cela partout. Les gens aiment , constate-t-il. legrand est sans nul doute reconnaissant envers ce genre de prescripteurs, grce auxquels il tient le march franais. Mais cela nempche pas la socit de vouloir parler au client final, par le biais dun vrai concept B to C (business to consumer), afin de complter son canal de distribution B to B (business to business). Et quel meilleur vecteur quune campagne publicitaire la tlvision pour vanter les mrites de sa nouvelle gamme, Cliane ? [] les spots diffuss en prime time sur les grandes chanes hertziennes jusquen avril font partie dun dispositif plus vaste. lindustriel a ainsi lanc un site Internet spcifique sur lequel les clients peuvent modliser leur installation et effectuer des devis en ligne. Il a vu sa frquentation bondir de 275 % entre septembre et octobre et compte dsormais plus de 50 000 visiteurs par mois. Par ailleurs, des corners ont t dvelopps dans des grandes surfaces spcialises comme Mr. Bricolage ou Castorama. Enfin, plus de deux cents roadshows ont eu lieu pour prsenter la gamme aux professionnels. Au total, legrand a prvu un budget de 100 millions deuros pour le lancement. [] Haut de gamme lide : monter en gamme avec des produits offrant plus de trente finitions, dont certaines trs soignes, et avec des fonctions avances. [] Quant lenrichissement fonctionnel, le groupe fait tat dune hausse de 48 % des ventes fin septembre. En clair, les clients qui rnovent ou achtent leur maison ne commandent pas seulement de beaux interrupteurs, mais aussi les fonctions de communication qui viennent avec, en option. Cest ce quon appelle la domotique, laquelle inclut le thermostat de chauffage ou encore la commande du home-cinema. [ ]Thibaut Madelin, Les chos, 7 fvrier 2008

? Questions 1 En quoi la dmarche de legrand est-elle une dmarche globale ? 2 Pourquoi cette entreprise a-t-elle choisi de commercialiser des produits haut de gamme ? 3 Quels avantages tire-t-elle de la commercialisation de produits design ? 4 Recherchez sur le site particuliers de legrand, via le lien http://legrand.fr/particuliers.html, les interrupteurs de la gamme Cliane. Qualifiez cette gamme.

12 Chap. 1 / lidentification de la clientle

la mercatique peut se dfinir comme lensemble des principes, techniques, mthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prvoir et/ou crer des besoins sur un march et dadapter sa politique commerciale et ses produits afin dy rpondre. Cette dmarche est une dmarche globale pour lorganisation puisquelle met en synergie des actions dans le cadre dune dmarche rigoureuse et dune organisation particulire mettant en relation des acteurs de disciplines et/ou services diffrents. Elle est un vritable tat desprit mettant le client au centre de toutes les dcisions prises. (document 1)

1Recherche de clientle et contacts13

1 / LA DMARCHE MERCATIQUEANALYSE INTERNE Forces de lentreprise Faiblesses de lentreprise ANALYSE EXTERNE AXE STRATGIQUE Opportunits du march Menaces du march

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STRATGIE COMMERCIALE Positionnement Cibles vises Objectifs

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PLAN DE MARCHAGE Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution

le rle de la fonction marketing est triple : marketing tudes : en amont (comprendre un march, dtecter les opportunits, identifier les clients) et en aval de laction (bilan des ventes) ; marketing stratgique : marque, communication, prix, produit... ; marketing oprationnel : mise en uvre des outils (pub, marketing direct). le consommateur devient partie intgrante du marketing de lentreprise et contribue la cration de valeur : on peut limpliquer ds la conception dun nouveau produit. Satisfaire le besoin revient le mettre en adquation avec ce que lon veut quil soit (principe de filire inverse).

curs

DCLINAISON OPRATIONNELLE

cuets

Doc

2

La clientle des parcs et jardins

5%

55 %

80 %

? Questions 1 Quel est lintrt de cette classification ? 2 Quel type dentreprise peut-elle intresser ?Doc

3

La segmentation de la clientle dans les aroports rgionaux

24 % 49 % Affaires Touristique 27 % Personnel

Les promeneurs du dimanche Se promener, sarerDaprs www.parcsetjardins.fr www.odit-france.fr

? Questions 1 Quel est le critre retenu pour cette segmentation ? 2 Quel en est lintrt ?


Les passionns La botanique

Les nouveaux jardiniers Dcouvrir, apprendre, avoir des ides

2 / TYPOLOGIE ET SEGMENTATION DE LA CLIENTLEConnatre ses clients, leurs profils et leurs habitudes est une des tapes de la dmarche mercatique. cette fin, de nombreuses entreprises ou organisations cherchent dterminer des profils types de clients afin de leur proposer des produits adapts leurs besoins spcifiques et de mieux communiquer. Typologie et segmentation sont des mthodes visant identifier des sous-ensembles de consommateurs suffisamment homognes pour rechercher les mmes produits, avoir les mmes besoins. a / La typologie la typologie de la clientle vise regrouper des consommateurs homognes notamment du point de vue de leurs : sociostyles (manire dtre, de consommer) ; (document 2) gotypes (lieu et type dhabitation). b / La segmentation Segmenter une clientle, cest la diviser selon des critres prcis en sous-ensembles homognes ayant des caractristiques communes afin de leur proposer des produits, des services adapts leurs besoins. (document 3) Les critres de segmentation sont : dmographiques (ge, sexe, taille du foyer) ; gographiques (lieu dhabitation, rgion) ; socio-conomiques (PCS, niveau dtudes). Il existe diffrentes mthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers : la segmentation par avantages recherchs : cette mthode consiste regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport un produit donn et des attributs du produit quils jugent les plus importants ; la segmentation descriptive : cette mthode vise tablir des liens entre des variables expliques (par exemple le niveau de consommation dun produit) et des variables explicatives (par exemple les revenus, le niveau dducation) essentiellement gographiques, dmographiques, socioconomiques et comportementales ; la segmentation par les sociostyles : cette mthode vise dcouper une population en catgories dindividus qui ont des profils types et des comportements dachat diffrents, sans faire rfrence un produit en particulier. les catgories sont dfinies par des critres lis aux styles de vie (activits, centres dintrt, opinions, mentalits, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalit...). Une segmentation efficace permet de dgager des segments : homognes ; diffrents des autres segments ; accessibles ; garantissant un potentiel daction. La segmentation a pour but : de proposer des produits adapts aux diffrents segments ; de communiquer de manire spcifique avec chaque segment ; de distribuer le produit de manire diffrente en fonction du segment. Lentreprise pourra : sadresser chaque segment de manire spcifique (stratgie diffrencie) ; sadresser de la mme manire tous les segments de clientle (stratgie indiffrencie) ; ne sadresser qu un segment particulier (stratgie de niche).


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La fonctionnalit, premier critre dachat dun PCEntre la fonctionnalit, le prix, lconomie dnergie, le design et la marque, la fonctionnalit ressort comme le facteur le plus important influenant les dcisions dachats en Europe. En France, les responsables IT sont lgrement plus fidles une marque et tiennent un peu plus compte du design, mais 34 % reconnaissent que la fonctionnalit est le facteur qui influence le plus leur dcision dachat. le prix arrive juste derrire, avec 32 % des interviews le citant comme tant le principal critre de choix dun PC. Tels sont les principaux enseignements dune tude ralise par lenovo et AMD. la majorit des responsables IT interviews travers lEurope rapportent par ailleurs quils disposent actuellement de PC peu conomes en nergie ou non classs EPEAT, tant donn que cette norme nest disponible que depuis juin 2006. De nombreux PC datant de trois ans ou plus arrivent dsormais en fin de cycle. En France, 66 % des responsables IT* utilisent actuellement des PC non classs EPEAT ou conomes en nergie, chiffre similaire au RoyaumeUni (65 %), mais trs suprieur lAllemagne (50 %).* Responsables informatiques www.decision-achats.fr, fvrier 2008

? Question Quel est le critre dterminant de lachat dun PC et pourquoi ?Doc

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La Fnac dfend son statut de prescripteurlenseigne poursuit sa mue en valorisant ltendue de son offre. Son magasin rnov Montparnasse en est lemblme. Cest dans son magasin repens de Montparnasse que la Fnac (PPR) dtaillait, mardi 4 septembre, son plan de relance. Il peut se rsumer trois objectifs : poursuite de lexpansion internationale pour soutenir sa croissance, mise en cohrence de loffre pour coller lpoque et dfense de son statut de prescripteur pour nourrir son image. Nouveau ton de communication Sur ce dernier point, la rnovation du magasin de la rue de Rennes, Paris, conue en interne avec lagence Interbrand, est tout un symbole. lespace commercial a t agrandi, passant de 6 000 7 200 m, et totalement transform pour intgrer une dimension de bien-tre. le magasin devient le deuxime point de vente de lenseigne, aprs celui des Halles : le nombre de rfrences en produits techniques et livres a t augment et lassortiment en disques a t maintenu. Une faon pour la Fnac de raffirmer la puissance de son offre et son statut de prescripteur. Quant au nouvel amnagement du lieu, il a t conu pour amliorer le confort de visite, avec des arations nombreuses (forum, salons de lecture, bibliothque et restaurant) et un nouveau parcours client qui ne fait plus se tlescoper larrive de la clientle et les espaces dencaissement. Alors que la Fnac poursuit le dploiement de son format de magasin en priphrie des villes (un concept de pur libre-service de plus petite taille destin capter une clientle qui a fragment sa consommation), la refonte de la Fnac Montparnasse apparat donc comme le contrepoint dune logique mercantile qui maximalise les divers canaux de vente (magasins et Internet). Elle donne aussi le ton de la nouvelle communication de la Fnac (agence TBWA Paris), qui se prsente dornavant comme un agitateur de curiosit . Un vocable plus large que celui d agitateur culturel et plus proche de la ralit du consommateur, sollicit de toutes parts. Avec ce renouveau du magasin de Montparnasse quelle rige comme un repre, la Fnac souhaite redorer son blason de conseiller et daccompagnateur de la consommation culturelle. Cest toujours dans ce sens que le distributeur sapprte lancer des services dinstallation technique et daide domicile.Alexandre Debout, www.strategies.fr

? Questions 1 Pourquoi la FNAC repense-t-elle lamnagement de ses magasins ? 2 Pourquoi lenseigne cherche-t-elle se positionner comme un prescripteur ?


3 / LE COMPORTEMENT DACHATa / Les variables explicatives De nombreux facteurs entrent en compte lors du processus dachat. le consommateur est en effet guid par ses besoins, dsirs et souhaits. Ces lments, appels motivations, peuvent agir dans un sens favorable ou dfavorable lachat. 1 Les motivations dfavorables lachat : les freins Il sagit dlments poussant le consommateur ne pas acheter le produit (crainte, inhibition, cot, risque rel ou suppos). 2 Les motivations favorables lachat : les attentes lors du processus dachat, le consommateur est pouss par des attentes qui peuvent tre : (document 4) rationnelles : correspondant ses besoins ; psychologiques : oblatives, hdonistes ou dautoexpression ; affectives : reposant sur des critres subjectifs ; thiques : le consommateur fait des choix en fonction de ses modes de pense, de ses convictions. 3 Autres variables le processus dachat est galement influenc par dautres variables parmi lesquelles : la personnalit du consommateur, ses attitudes, son environnement proche ou moins proche, ses groupes dappartenance et de rfrence b / Les intervenants lacheteur du produit nest pas seul intervenant dans le processus dachat, il faut galement prendre en considration : le prescripteur ; (document 5) le conseiller ; le dcideur ; lutilisateur ; le payeur et les ventuels financeurs du produit. c / Le processusStimuli Manifestation dun besoin insatisfait Recherche dinformation valuation des produits ou services envisageables Dcision dachat Satisfaction du besoin valuation post-achat


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curs

Cas 1

cas pratiques

Vous tes stagiaire lhtel de la Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez dvelopper votre clientle au moyen dactions commerciales cibles. Vous disposez dun document du comit dpartemental du tourisme (annexe 1) et des dernires donnes obtenues par tlphone (annexe 2). 1 Dressez le bilan de lvolution des diffrents segments de clientle. 2 Reprsentez graphiquement ces volutions. 3 Proposez des actions commerciales en direction des types de clientles potentiellement intressants.Annexe 1

Donnes du comit dpartemental du tourisme 77Typologie de la clientle de janvier mars 2006

9% 21 %

11 %

clientle groupe clientle individuelle clientle daffaires individuelle clientle daffaires groupe

49 %Typologie de la clientle davril juin 2006

29 %

15 %clientle groupe clientle individuelle

8% 48 %

clientle daffaires individuelle clientle daffaires groupe

www.tourisme77.net

Annexe 2 Groupe 2007 2008 18 % 17 %

Complment de donnesIndividuelle 45 % 44 % Affaires individuelle 26 % 24 % Affaires groupe 11 % 15 %


Cas 2

Rpondez ces questions. Pour vous aider, vous avez effectu une recherche sur Internet et trouv un document (annexe 1).Annexe 1

Segment your customers identify new products improve products to meet customer needs increase profit potential by keeping costs down, and in some areas enabling you to charge a higher price for your products and services group your customers by factors such as geographical location, size and type of organisation, type and lifestyle of consumers, attitudes and behaviour. Market research To find out about your customers, many businesses conduct market research. There are two main types: original research, which involves contacting your customers, and which will give you detailed information about them desk research, using published market reports and statistics covering general markets. The main ways of carrying out original research are by face-to-face interviewing telephone post email or web surveys focus groups. Once you have carried out your research, you can then adapt your marketing to reach customers and deliver the products and services they want. Once you have identified the segments, you can profile customers within them. For example:Example from market Engineering services or products Motor insurance Travel/holidays DIY products Wholesaler Variable used Behavioural Demographic Socio-economic Geographic Behavioural

Only a percentage of the general population will buy your products or use your services, so the more accurately you can focus on them, the less your efforts will be wasted. It is a good idea not to aim too widely with your targets, to avoid spreading your resources too thinly. This guide aims to explain the basics of how to sort your customers into groups. It can help you understand what your customers really want and what you can offer them. It also explains how grouping your customers into market segments is a good foundation for winning and keeping profitable customers. Benefits of segmentation Segmenting your customers into groups according to their needs has a number of advantages. It can help you to: identify your most and least profitable customers focus your marketing on the customers who will be most likely to buy your products or services avoid the markets which will not be profitable for you build loyal relationships with customers by developing and offering them the products and services they want improve customer service get ahead of the competition in specific parts of the market use your resources wiselyProfile Engineering managers and project engineers in process plants Female drivers aged between 35 and 50 Dinks dual income, no kids Skilled workers in home-owning areas (ACORN) Frequent, high-value orders


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cas pratiques

Vous effectuez un stage dans une entreprise anglo-saxonne spcialise dans la conception de serviteurs de chemine vendus sur Internet. Aprs une rapide analyse de la clientle, vous pressentez le besoin dadapter vos actions commerciales vos catgories de consommateurs. Votre responsable, qui est un ancien technicien et ne connat pas le marketing, vous pose les questions suivantes : Quest-ce quune segmentation ? En quoi me serait-elle utile ? Donnez-moi des exemples de segments adapts notre entreprise. Comment les connatre ? Comment les toucher ?

cas pratiques

Niche markets Segmenting your customers can help you to identify a niche market a specific, well-defined area of your market that may be overlooked by competitors. How to find a niche market It is a good idea to look more closely at your markets, in order to: identify whether there are any market segments that are not well covered at the moment think of ways in which you can offer products or services to fit the individual needs of these segments How to exploit a niche market To maximize sales to any niche markets you might have identified you should:

do your research to find out if such a niche exists and how it could best be served try to find out as much as you can and develop expertise in the niche market Remember that going into niche markets can be a risky business make a business case before you try to enter a niche market be on your guard for reaction from competitors already operating in the niche monitor the market and be prepared to move to another niche.businesslink.gov.uk


chapitre

Toute entreprise, quels que soient sa taille et son secteur dactivit, est amene conqurir de nouveaux clients afin dassurer son expansion ou simplement dasseoir sa part de march. Cette conqute doit tre parfaitement cohrente avec la stratgie de lentreprise et sinscrire dans le cadre global de la gestion du fichier clients.


2E-mailing


La prospection et la qualication des prospects

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CONCEPTS CLSFichiers Bases de donnes Phoning

ACTIONS DE PROSPECTION Prospection physique

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Mailing

DFINITIONSBase de donnes Ensemble structur et organis permettant le stockage de grandes quantits dinformations afin den faciliter lexploitation (ajout, mise jour, recherche de donnes). Une base de donnes se traduit physiquement par un ensemble de fichiers sur disque. Base de donnes clients Fichier, le plus souvent informatis, comprenant lensemble des donnes relatives la clientle (coordonnes, habitudes dachat, antriorit). E-mailing Envoi dun courrier lectronique un plus ou moins grand nombre dinternautes. Fichier Ensemble de donnes identifies par un nom ; collection dinformations considre comme une unit de traitement par un ordinateur. Mailing (publipostage) Combinaison dune liste dadresses et dun ou plusieurs fichiers pour la ralisation denvois de courriers personnaliss. Phoning Utilisation du mdia tlphone pour communiquer, vendre, fidliser une cible de prospects/ clients. On parle de marketing tlphonique ou de tlmarketing. Prospect Individu vis par une action commerciale ou de communication. Ce terme est souvent utilis pour dsigner un client potentiel. Prospection physique Action de prospection par dplacement sur le terrain (porte--porte). lassistant peut se voir confier un rle de prparation de cette action, mais rarement de la raliser. Elle est rserve au commercial terrain.

PLAN DU CHAPITRE1 Les informations sur la clientle a) tablir la base de donnes clients b) Enrichir la base de donnes clients 2 La prospection a) les prospects b) le plan de prospection c) les mthodes de prospection


cuets

Doc

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Les bases de donnes (clients prospects)les bases de donnes clients prospects reprsentent la clef de vote du marketing direct : la qualit de celles-ci dtermine pour partie lefficience des campagnes courriers, fax, e-mails et permet de mettre en place sur la dure une vritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le dveloppement des ventes et la fidlisation... Le dveloppement dune base de donnes le fichier contient des informations gnrales (nom, adresse, tlphone), des informations spcifiques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle) ainsi que des informations de comportement dachat (historique des achats, montants, types dachat, frquence). lobjectif est de prciser qui achte, ce qui est achet, la frquence, les moyens, les montants. Comment constituer une base de donnes ? lentreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier consommateurs, oprations de promotion) et les sources externes (achat de fichiers auprs dautres socits pratiquant le marketing direct, Insee, socits spcialises). lachat de fichiers lextrieur ncessite de vrifier ladquation la cible vise ainsi que les niveaux de qualit (vrification et validation rcentes). Comment utiliser une base de donnes ? Une base de donnes permet de slectionner des cibles, en fonction de critres divers : lieu de rsidence, nombre denfants, frquence dachats. la gestion dune base de donnes est permanente. les informations doivent tre remises jour rgulirement le fichier peut tre enrichi de donnes extrieures, telles des donnes socioconomiques ou doutils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critres de comportement, face un type de promotion par exemple. tapes dlaboration Slection des critres de la base Intgration des contenus existants (bases commerciales en gnral) Intgration facultative de nouveaux contacts Prparation/ddoublonnage de la base Fusion et ralisation de la base finale.www.businesspme.com

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Introduction aux bases de donnesQuest-ce quune base de donnes ? Une base de donnes (son abrviation est BD, en anglais DB, database) est une entit dans laquelle il est possible de stocker des donnes de faon structure et avec le moins de redondance possible. Ces donnes doivent pouvoir tre utilises par des programmes, par des utilisateurs diffrents. Ainsi, la notion de base de donnes est gnralement couple celle de rseau, afin de pouvoir mettre en commun ces informations, do le nom de base. On parle gnralement de systme dinformation pour dsigner toute la structure regroupant les moyens mis en place pour pouvoir partager des donnes. Utilit dune base de donnes ? Une base de donnes permet de mettre des donnes la disposition dutilisateurs pour une consultation, une saisie ou bien une mise jour, tout en sassurant ? 1 2 3 des droits accords ces derniers. Cela est dautant plus utile que les donnes informatiques sont de plus en plus nombreuses. Une base de donnes peut tre locale, cest--dire utilisable sur une machine par un utilisateur, ou bien rpartie, cest--dire que les informations sont stockes sur des machines distantes et accessibles par rseau. lavantage majeur de Base de donnes lutilisation de bases de donnes est la possibilit de pouvoir serveur tre accdes par plusieurs utilisateurs simultanment.clients www.commentcamarche. net, octobre 2008, licence Creative Commons

Questions Pourquoi est-il ncessaire de dtenir une base de donnes clients ? Que doit-elle contenir ? O peut-on trouver les informations ncessaires son laboration ? son enrichissement ?

22 Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTLE Recherche de clientle et contacts23Dtenir des informations sur sa clientle est stratgique pour lentreprise car ces informations vont lui permettre deffectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis. Ces donnes sont le plus souvent rassembles dans une base de donnes clients. a / tablir la base de donnes clients Une base de donnes commerciales, cest--dire tablie en vue dtre exploite pour des usages commerciaux (vente, actions de communication), est ncessaire toute entreprise puisquelle sera la base de son chiffre daffaires. Sa construction suppose donc un intrt tout particulier. (documents 1 et 2) CONTENU Numro de client Identification du client, coordonnes Historique des achats Historique de la relation avec le client Renseignements pratiques SUPPORTS Fichier client manuel Logiciel de bases de donnes (type Access) Logiciel de gestion de la relation client

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UTILISATION Ralisation de tableaux de bord Actions de prospection Mailing Phoning b / Enrichir la base de donnes clients Pour tre utilisable, cette base de donnes doit tre accessible tous et tenue jour. Il est donc ncessaire de lenrichir rgulirement. Pour cela on peut utiliser : les informations transmises par le client (courriers reus, mails reus, demandes dinformations, adhsion une carte de fidlit, participation un jeu concours) ; des informations collectes par lentreprise elle-mme et notamment par ses commerciaux ; des informations disponibles sur des sites spcialiss (bilan des entreprises) ; des informations demandes aux clients (ralisation dune enqute). Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements prcieux (ceux-ci diffrent si la clientle est professionnelle ou particuliers) : les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler ; les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans lentreprise ; les besoins des correspondants et leurs centres dintrt ; les rfrences dun concurrent ventuellement en place ; des propos divers mis par les prospects qui, bien quanodins, voire mme folkloriques, peuvent se rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel. Si elle est systmatiquement mise jour, la base de donnes prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct. Lenrichissement et la mise jour des donnes sont au cur de la stratgie de conqute et de fidlisation des entreprises.ACTIONS RALISER PAR LASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Rcupration de toutes les donnes clients existantes (chques, commandes...) Achat ou location de chiers Qualication du chier Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes Fichier dj complet Qualication du chier (mise jour) Ddoublonnage Mise jour rgulire Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes

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Prospection commerciale : comment recruter de nouveaux clients ?la prospection commerciale consiste pour une entreprise rechercher de nouveaux clients. Gnralement le but recherch est dtablir un lien direct avec le client ou le prospect et ce, dans le cadre dactions commerciales. Il convient alors de prospecter dans un premier temps sur le fichier clients dj existant et, par la suite, de rechercher des clients potentiels encore appels prospects . Cependant, comment se prpare une opration de prospection ? Rappelons quune action de prospection mal prpare conduit directement lentreprise lchec. Et qui dit chec, dit perte de temps, de chiffre daffaires, de clients potentiels et bien entendu dmotivation... Russir une opration de prospection commerciale revient dfinir dans un premier temps la stratgie commerciale adopter ainsi que les objectifs commerciaux viss court, moyen ou long terme. lentreprise devra galement choisir le type daction mener, savoir prospection tlphonique, par courrier, porte--porte... En gnral, le type de prospection sadapte lactivit de lentreprise. Il faut noter que la stratgie de conqute est dtermine partir de lanalyse de lenvironnement de lentreprise, savoir ses concurrents directs ou indirects, la typologie de ses clients (particuliers, entreprises), ses forces (notorit, taille de lentreprise...), ses faiblesses (taille de lentreprise, rentabilit financire...), ses comptences, ses produits ou services, son chiffre daffaires... Aprs la dfinition de la stratgie de conqute, vient la dtermination de la stratgie marketing et commerciale adopter. Il sagira de rpondre certaines questions telles que le degr de satisfaction des clients existants, les critres de segmentation de la clientle, le marketing-mix (couple produit-prix par exemple), ? Questions 1 Pourquoi prospecter ? 2 Quels sont les types de prospection envisageables ? le but prcis de la campagne de prospection (vendre, prsenter de nouveaux produits, recueillir des informations ncessaires au lancement dun nouveau produit...) et, bien videmment, le choix du type de mdias et daction utiliser. lorsque le choix est fait, lentreprise doit btir un plan de prospection. Dans le cas dune prospection tlphonique, lun des outils le plus utiliss dans les campagnes de prospection commerciale ou marketing, il faut cibler les clients prospecter partir dun fichier, prparer un argumentaire tlphonique ainsi que des ventuelles objections et rponses aux objections. Dans le cas dune campagne de prospection par mailing, il faut, comme dans tout type de prospection, cibler dans un premier temps les clients prospecter ou prospects contacter, et ensuite concevoir un message attractif qui aura pour but de capter et de retenir lattention du destinataire. Sil sagit dune prospection physique, cest--dire des visites effectues chez le client, la procdure sera la mme : cibler les clients en fonction de leur zone gographique, prvoir un plan de tourne ainsi que des outils daide la vente (chantillons, dpliants, sans oublier largumentaire de vente et les rponses aux ventuelles objections !). Il faut noter que, dans les deux premiers cas, savoir la prospection tlphonique et la prospection par mailing, une action de relance est prvoir quelques jours aprs lenvoi du courrier ou mailing et/ou du premier contact tlphonique. Voici quelques astuces pour russir votre prospection commerciale : cibler la clientle, choisir les bons canaux de marketing direct en misant sur la prospection ractive , prioriser la rentabilit financire, choisir le moment de la prospection... sans oublier la motivation des commerciaux !www.web-libre.org, 17/01/08


2 / LA PROSPECTION Recherche de clientle et contacts25la prospection est ncessaire pour : largir son portefeuille ; anticiper le dpart des clients les plus anciens. a / Les prospects Il existe trois principaux types de prospects : (document 3) PROSPECTS Les personnes ne consommant pas le produit actuellement Les personnes auprs de qui le produit nest pas encore commercialis Les clients des entreprises concurrentes b / Le plan de prospection Avant toute action de prospection, il est ncessaire dtablir un plan retraant : Les objectifs fixs (qualitatifs, quantitatifs) Le budget de laction La dure de laction Les moyens mis en uvre (personnel, moyens matriels) La mthode de prospection Le suivi de lopration

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En cohrence avec la stratgie commerciale retenue et limage de lentreprise

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c / Les mthodes de prospection lassistant peut tre amen participer concrtement trois grandes formes de prospection. 1 La prospection tlphonique Le fond : la prospection se ralise partir de supports prpars et que lexprience va venir enrichir. Il est ncessaire davoir construit un plan dappel ou un guide dentretien tlphonique. La forme : il faut se mettre au calme, bien positionner son tlphone ou avoir recours un casque micro dappel (plus facile pour converser et prendre des notes). la voix doit tre pose, les termes employs simples, et il faut se rappeler de sourire (le sourire sentend au tlphone). 2 La prospection par mailing (publipostage) Il faut bien se rappeler quon se situe dans le domaine commercial et que lon peut donc saffranchir des rgles habituelles destines au courrier administratif. lobjectif est ici clairement de vendre et donc dadopter un ton et une prsentation plus originaux.Rgles de base Personnalisation du courrier Promesse Cadeau Incitation passer laction Style soign Applications concrtes Prsence dune signature, de champs de fusion, maximum de vous Cration dun univers conforme la socit et afrmation dune proposition simple Offrir quelque chose en plus (un cadeau, une remise...) Post scriptum (P.-S.) en bas de la lettre pour inciter rpondre vite Phrases courtes, mots simples

3 La prospection par e-maille-mail (ml ou courriel) doit faire aussi lobjet dune rdaction attentive. le style et la forme peuvent se permettre dtre moins classiques que dans un courrier papier, pour inciter passer laction trs vite, et doit intgrer de faon trs visible un renvoi au site Internet pour profiter dune offre, participer un jeu, etc. la bote mail de vos clients/prospects est devenue aussi remplie que leur bote aux lettres. Il faut donc utiliser ce moyen avec pertinence. Certes, le cot est extrmement rduit, mais le risque est grand de rduire limage de lentreprise en tant assimil la multitude de mails non voulus et subis par les prospects (spams). Il est aussi prfrable de se procurer un logiciel denvoi en nombre de-mails pour faciliter la gestion des envois.

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Cas 1

cas pratiques

Vous travaillez comme assistant dans une entreprise de la rgion parisienne employant 257 personnes et spcialise dans la distribution de produits cosmtiques biologiques. Votre directeur des ventes souhaite largir le portefeuille clients et vous demande de laider dans sa tche de prospection. Il vous charge de trouver des techniques pour enrichir la base de donnes clients. Vous consultez un document Mediapost reu la semaine dernire (annexe 1). 1 Prsentez les avantages et les inconvnients de Mediapost en tant que source de donnes. 2 Dautres sources sont-elles envisageables pour votre entreprise ? Faites des propositions concrtes en ce sens.Annexe 1

MediapostLa bote aux lettres : un mdia forte valeur ajoute Consult au moins une fois par jour par 98 % des mnages franais possdant une bote aux lettres, ce mdia offre des atouts uniques. lu au premier rang en termes de proximit, il est considr comme le plus incitatif au dplacement. Une nouvelle gamme encore plus cible Afin de mieux rpondre vos besoins, notre offre sappuie sur des critres de segmentation toujours plus fins et senrichit de nouvelles solutions. Mediapost est le seul acteur capable de vous proposer une offre la fois : diversifie, car elle couvre lensemble des solutions de communication en bote aux lettres : du non adress ladress, dune diffusion globale une diffusion cible, de la bote aux lettres physique llectronique ; innovante, car elle vous propose un nouveau mode de communication ladresse : notre offre Select ; enrichie, car elle vous permet dsormais de disposer dune palette largie de solutions de communication adresse : notre offre Focus ; cls en main : baptise Compl@, cette offre touten-un comprend la conception, limpression et la distribution de vos imprims publicitaires. Via une interface Internet ddie, vous concevez rapidement et simplement votre imprim publicitaire A5 recto ou A5 recto/verso. Mediapost se charge de limpression, du transport et de la distribution dans les botes aux lettres de votre zone de chalandise.www.mediapost.fr

Choisir la bonne mthode de prospection commerciale Mediapost vous aide laborer un plan de prospection commerciale efficace, qui concorde avec votre stratgie marketing. Filiale du groupe la Poste, notre socit spcialise en marketing direct possde le rseau et lexpertise ncessaires une prospection commerciale en accord avec la stratgie de communication globale (votre positionnement, vos objectifs, vos cibles) de votre entreprise. Avec Mediapost, ciblez vos prospectus et toutes vos actions de prospection Une bonne prospection commerciale doit tre base sur une connaissance approfondie du secteur gographique concern. Mediapost vous aide localiser vos clients potentiels, afin que la distribution de vos prospectus soit effectue auprs de vos cibles de communication. Gestion de la prospection : matrise de la distribution et analyse des rsultats Mediapost vous propose de mesurer les retombes de vos actions de prospection commerciale. Suite votre distribution de publicits, Mediapost peut mesurer grce des partenaires le retour sur vos investissements lis vos actions de prospection.


Cas 2

Prparez une note ce sujet.Annexe 1

From prospecting to customer partnershipsDesigning the customer experience like B2C there is a growing realisation in B2B that competitive differentiating is less about product functions and more to do with customer experience. Product managers need to think like customers, not technologists. Organisations should look at how sales staff present themselves, the telephone manner of the telephone account team, the way the office is decorated, what vehicles are used, how efficiently enquiries, orders, and bill are handled, how valued customers feel, whether clients get a thank you, and whether customers feel proud to tell people who their supplier is. Customer research and co-creation This covers better use of complaint information and blog comments; through strategic customer commitment research built into account plans; to multi-channel customer communities used for co-creation with product managers. Research is becoming both a customer service that grows intimacy, and a generator of knowledge that pushes a company towards greater credibility through thought leadership. B2B segmentation and data analysis techniques Personal judgement about customers has been important in B2B, which means that data analysis was underused and B2B expertise lacking. But no longer. The increase in research and digital data means companies are finding value in analysis. Do you, for example, analyse your dormant and unsubscribe file from that newsletter? Well, you should! Others are taking analysis output and use it to tailor content in digital communications and extranets. Segmentation too is a growing skill. Targeting job titles no longer works as well as targeting influencers, decision makers and planners; all of these can be segmented on behavioural traits, eg cost cutters or market share maverns, for more relevant contact. Segmentation has been used with success with SME managing directors, dividing them into an attitudinal typology (eg passionate, expert and money makers) which leads to better proposition development through psycho-demographic industrial classification (PIC) of whole databases.www.mycustomer.com, mai 2007

The power of sales in a market driven by personal relationships has often led to B2B marketers being seen as merely the generators of leads. Even attempts to use more customer analysis by marketers are considered money wasting unless its value to the sales team is made clear. However, changes are afoot, and developing relationships is going up the B2B marketing agenda. It is no longer the prerogative of sales. A recent survey by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing budget is going towards customer development than acquisition. There is now increasing emphasis on becoming intimately involved in the customers business, selling through service and proving the value case to procurement. The B2B value equation behind this is as stated by Peter Gordon of OSGl: Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk Credibility perception that your organisation is competent, professional and knowledgeable in your subject. That you deliver what is promised and manage expectations Intimacy understanding of individuals, the company, the industry and degree of engagement in order to help build up clients business. Risk of what value is your service/product to the client, how much of their business do you have? The higher the risk exposure, the higher the credibility and intimacy needs to be. An April 2006 Harvard Business Review survey of 120 major B2B sales executives and 200 B2B purchasers found that command of subject matter and solution expertise was the most desired quality from B2B sales and marketing companies. That was followed by understanding of a customers business and industry. Tom Santilli, general manager of Omega Management, which has recently looked at top performing B2B companies in the US, sums up the success factor up as: Understand who in the B to B client to provide the right service to. Perform above expectations, and make sure different people at the client have different experiences, and youll build value. So what CRM techniques will B2B marketers find useful to them in their customer development quest?


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cas pratiques

Vous tes stagiaire dans une entreprise luxembourgeoise grossiste en produits de droguerie. Une runion doit avoir lieu demain sur les actions de prospection en cours. En prparant cette runion, vous avez lu un article traitant des relations de partenariat avec les clients (annexe 1).

chapitre

Un produit ne se vend pas seul : il est ncessaire de concevoir des documents commerciaux destins aux clients ou aux prospects dans un but dinformation, de valorisation de limage de marque et bien sr de vendre, ce qui reste la finalit. lassistant joue souvent un rle de conseil dans llaboration de ces documents.


3us res

DTECTION, ANALYSE ET SUIVI DES APPELS DOFFRES

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La prsentation de loffre commerciale

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CONCEPTS CLSCatalo gues Prospe ct

Brochu Lettres

Plaque tt Vidos

es

DFINITIONSDocuments dinformation commerciale Documents remis aux clients dune entreprise afin de leur prsenter lentreprise et/ou ses produits et services et de susciter lachat. Offre commerciale Rponse concrte apporte par lentreprise ses clients sur son march : cest le produit et/ou le service propos par lentreprise un certain prix.

PLAN DU CHAPITRE1 Loffre commerciale a) la notion doffre commerciale b) laborer loffre commerciale 2 Les documents dinformation commerciale a) Typologie b) Comment les laborer ?


OFFRE COMMERCIALE

Sites I nterne t

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Collinet en haut de lafchesi le groupe Disney lui confie ses commandes et rnovations depuis 1992, ce nest pas d au hasard. Dlais rduits Dans le haut de gamme, lexigence des clients ne pardonne pas. Pas question de dire non ou de faire attendre une commande, cest en suivant cette rgle que la socit a pu se dmarquer, mme de la concurrence avec les Pays mergents. la Pologne et la Chine sont un temps apparues comme tant de nouveaux eldorados, mais les dboires lis la qualit des importations ont refroidi certains clients. la PME meusienne a raccourci ses dlais, passant de huit semaines 21 jours en quelques annes pour justement rester comptitive. Pour se faire connatre, Collinet a mis sur le marketing, avec succs. Si en 2006, la part de lactivit htellerie avoisinait 35 %, elle devrait atteindre 50 % en 2008. le recours aux designers et aux bureaux dtudes constitue une force pour la PME, qui propose chaque anne de nouveaux produits. Sur ce march, il faut savoir suivre ou devancer la tendance. la preuve avec lameublement de style louis Philippe, qui se vendait encore lanne dernire. Cette anne, ce sont les meubles baroques, qui remportent tous les suffrages. Ceux qui lont compris continuent de progresser. Avec un chiffre daffaires en hausse de 6 %, lentreprise familiale fait partie des professionnels qui nont pas se plaindre. Cest un exploit dans ce secteur dactivit.

lheure o la conjoncture actuelle plombe le march de lameublement, lentreprise familiale Collinet a su tirer son pingle du jeu en renforant son activit htellerie-restauration. Collinet Siges a t rebaptis en juillet. Dsormais, ce sera Collinet, tout court Ce nest videmment pas une rvolution, juste une prcision. Et pour cause, la fabrication de chaises constitue certes le cur de mtier de cette PME cre en 1887, mais la gamme de son mobilier est beaucoup plus large. Et heureusement. Cest ce qui a sauv cette socit familiale. Si lentreprise meusienne est encore en haut de laffiche, cest quelle a su se diversifier il y a une dizaine dannes en pariant sur le march de lhtellerie et de la restauration. Collinet ne connat pas la crise, une priode o la morosit fait les gros titres du ct de lameublement. le ngoce du meuble est depuis plusieurs annes un secteur fragilis par lmergence de certains groupes sudois en kit, pour nen citer quun ; en revanche, le march de lhtellerie haut de gamme permet de ne pas souffrir du problme du pouvoir dachat des Franais. les spcialistes meusiens lont compris et continuent de livrer ltranger, en Suisse, en Russie ou en Core. Devenue une rfrence, Collinet sappuie sur les mmes valeurs : qualit et ractivit. Dailleurs, ? 1 2 3

Collinet4 rue du Moulin 55130 Baudigncourt 03.29.89.61.06 Dirigeant : Jos COllINET, ses 3 filles (Virginie, Ophlie et Sylvie) et son gendre Stphane DAVOlI. 92 salaris sur le site de production CA 2007 : 10 millions deuros Activit en de 6 % (au 31/08/08)

Questions Quels sont les produits/services commercialiss par cette entreprise ? Pourquoi lentreprise a-t-elle d modifier son offre ? Comment a-t-elle ragi ?

30 Chap. 3 / la prsentation de loffre commerciale

1 / LOFFRE COMMERCIALE Recherche de clientle et contacts31Quelles que soient la taille dune entreprise, son organisation et ses activits, elle se doit de proposer une offre commerciale en adquation avec les besoins de ses clients. la construction de cette offre relve dune dcision stratgique de lquipe de direction, mais elle peut aussi, en totalit ou en partie, tre confie lassistant. a / La notion doffre commerciale loffre commerciale (produits et prix) est le facteur majeur dintrt que portent les clients lentreprise. la dmarche traditionnelle consiste produire (ou acheter) puis vendre ce que lon a produit (ou achet). Cette dmarche, mettant au premier plan la fonction commerciale, a progressivement volu vers une dmarche marketing, consistant identifier le besoin avant dy rpondre par une offre. loffre commerciale est donc devenue le point dancrage du plan de marchage. (document 1) b / laborer loffre commerciale loffre commerciale est labore par le service commercial ou, dans les plus petites entreprises, par le dirigeant lui-mme ou bien encore lassistant. Cette offre se situe dans le cadre de la stratgie commerciale de lentreprise. Analyse externe (opportunits et menaces) Analyse des possibilits des fournisseurs

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Analyse interne (forces et faiblesses)

Analyse des besoins et attentes des clients

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DTERMINATION DE LOFFRE COMMERCIALE

Mise en valeur de loffre par la communication

laboration de services adapts loffre

Pour construire une offre commerciale, comme le montre le schma, il faut : partir toujours des besoins des clients auxquels on sadresse (cible) ; dfinir dans un premier temps la largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur des gammes (le choix propos lintrieur de chaque besoin) qui caractrisent loffre ; structurer son offre par segment de march et viter les doublons ; la complter par des services qui dynamisent le chiffre daffaires et contribuent fidliser les clients ; construire une politique de prix lintrieur dun segment de march, puis vrifier sa progressivit au sein des types de gammes, de marques et de produits/services. rencontrer ses fournisseurs.

curs

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Doc

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Documents commerciaux des Rairies Montrieux

Extraits du site www.rairies.com/fr

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Questions Qualifiez les documents ci-dessus. Quelle est leur utilit pour lentreprise ? De quels autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-elle disposer ?


2 / LES DOCUMENTS DINFORMATION COMMERCIALEPour informer ses clients et faire connatre son offre, lentreprise peut utiliser de nombreux supports. lassistant, de par son rle pivot, pourra tre amen en raliser ou collaborer leur ralisation. (document 2 et cas pratiques) a / Typologie Parmi les documents dont dispose lentreprise, on peut citer : les catalogues ; les tarifs ; les brochures ; les prospectus ; les plaquettes commerciales ; les sites Internet ; les newsletters ; les vidos de dmonstration b / Comment les laborer ? Concevoir un document commercial ne se fait pas au hasard. Parmi les conseils les plus courants, on peut retenir les ides suivantes : bien choisir loffre propose et ladapter au public vis ; utiliser des illustrations, de la couleur, des visuels ; utiliser la mthode AIDA pour concevoir le document ; adapter les documents commerciaux la politique globale de communication de lentreprise (laborer pour cela une charte graphique) ; choisir un mode de diffusion adapt ; vrifier la diffusion et le retour sur investissement (ROI) ; dfinir une accroche commerciale gnrale ; laborer un message qui a du sens. Cette ralisation suppose la ralisation dun rtroplanning reprenant les tapes fondamentales. 1 2 3 4 Rflexion et prparation Ralisation Diffusion Suivi


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Pour concevoir des documents pertinents et efficaces, on peut avoir recours la mthode AIDA. Cest une mthode qui dfinit les tapes de ralisation dune affiche, dun publipostage, dune publicit, dune annonce la vente dun produit, etc., afin de leur donner un ct commercial fort et impactant. la mthode AIDA permet de : capter lattention de linterlocuteur et lui exposer de faon claire lobjet du support ; susciter lintrt ; provoquer le dsir chez le prospect, lui donner envie de mieux connatre lentreprise, le produit ; pousser laction, cest--dire que le contact se conclue par une action mercatique conduisant la vente, que le prospect devienne client.

curs

Cas 1

cas pratiques

Vous tes stagiaire au sein de lassociation Connaissance de la Meuse . Cette association a t cre en 1982 pour faire davantage connatre la Meuse, mettre en valeur et animer son patrimoine. les moyens daction de cette association, compose de 1 000 bnvoles, sont varis : publications, spectacles, animations, vocations historiques, confrences ou encore la cration de circuits touristiques. lassociation a obtenu lAgrment Tourisme en 1998. Cette association prsente chaque anne le spectacle son et lumire Des Flammes la lumire . Deuxime son et lumire de France, ce spectacle pour thme la bataille de Verdun. Il a lieu chaque vendredi et samedi des mois de juin et juillet. Il vous est demand de concevoir une maquette de brochure commerciale destination des groupes et comits dentreprise. Pour ce faire, vous disposez des informations prsentes en annexes (annexes 1 et 2) et des sites Internet de lassociation : www.spectacle-verdun.com (site consacr entirement au spectacle Des Flammes la lumire avec vido, photos, renseignements pratiques, dossier de presse, rservation en ligne) ; www.connaissancedelameuse.com (site prsentant lassociation et son deuxime ple culturel : le chteau de Thillombois).

Annexe 1

Visuels du spectacle


www.spectacle-verdun.com

Annexe 2

Tarifs 2009 Conditions pour les groupes

Une commission de 14 % est accorde pour les clients groupes fidles ainsi que des gratuits (1 gratuit pour 20 personnes).www.spectacle-verdun.com


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cas pratiques

Cas 2

cas pratiques

Vous travaillez comme assistant dans une PME spcialise en quipement informatique. Aprs une tude de march, le dirigeant vient de mettre en place un nouveau service (trs demand par les clients actuels). Il vous confie la ralisation dun prospectus prsentant cette offre au grand public sur votre zone dactivit. Vous disposez de ses notes manuscrites dcrivant le service mis en place (annexe 1) et dun article donnant des conseils pour la ralisation dun prospectus (annexe 2).Annexe 1

Prsentation de loffre commerciale

Annexe 2

5 conseils pour un prospectus efcaceun peu voyant et criard, peut tre utilis sil reflte fidlement lambiance rgnant dans le magasin, par exemple branche ou destination des plus jeunes. En revanche, limage vhicule par un opticien commande dutiliser davantage de tons neutres. Pour Zen et Tifs, par exemple, commerce nouvellement cr dans le secteur de la coiffure domicile et des massages, il sagissait, au moment de plancher sur le prospectus, de mettre en avant une atmosphre zen. Do les tons gris bleu utiliss. Limportant est de ne pas tromper le prospect et de ne lui suggrer que lexacte vrit , conseille Arielle Bagdassarian. 4 Privilgiez les petits formats Recto ou recto/verso, peu importe, mais privilgiez les petits formats. le plus courant, le A5, correspond un demi A4 : plus pratique pour la prise en main, et pour le rangement aussi, si votre offre est susceptible de les intresser. Ne ngligez pas non plus la qualit du papier , conseille Arielle Bagdassarian. Veillez utiliser un grammage suffisant, entre 80 et 130 grammes. Ce petit bout de papier doit en effet inspirer le srieux et reflter votre professionnalisme. 5 Proposez de la valeur ajoute Si vous le pouvez, insrez dans votre prospectus une invitation ou un bon de rduction, une offre de remise sur prsentation du coupon, etc. Tout ce qui peut inciter conserver le prospectus est bon prendre. Cest, en plus, un excellent moyen de mesurer limpact de votre distribution. Enfin, pas de panique : sachez quil y a une trs forte dperdition, et quun taux de retour de 3 % sera dj excellent. Pour 10 000 imprims, comptez environ 350 euros. Une somme souvent double si vous faites appel une agence de communication.Jean-Nol Caussil, Commerce Magazine, n 83, 01/04/2007

Peu onreux et facile concevoir. les vertus du prospectus, quil soit distribu dans les botes aux lettres ou remis de la main la main, sont nombreuses. condition de ne pas ngliger quelques principes de base. 1 Un message ou deux, pas plus la rgle numro un : ne pas trop en dire. Un prospectus avec trop de texte part directement la poubelle , souligne Arielle Bagdassarian, grante de lagence de communication Terracom. Quils soient distribus dans les botes aux lettres ou directement la main, le rsultat est le mme : tout se joue en un seul coup dil. Raisonnez donc en termes de slogan pour dfinir votre message. Privilgiez lefcacit : pas de phrase, juste quelques mots, ventuellement dvelopps en points , explique-t-elle. En gnral, il ne faut pas aller au-del de deux accroches. Un prospectus se conoit comme un produit dappel : il faut mettre en avant un prix, un article ou un vnement, comme une journe portes ouvertes. Il sagit de faire venir des clients dans votre boutique pour une raison prcise, prcise Arielle Bagdassarian. charge pour vous, ensuite, de faire votre travail de vendeur et de les amener dcouvrir et acheter dautres articles. 2 Travaillez la forme Une bonne image vaut mieux quun long discours. le visuel suscite limagination et implique davantage le client. Cest la premire tape vers lappropriation du produit. limage permet daccrocher le regard pour permettre ensuite au texte dtre vu et lu. Ainsi, si une rgle bien tablie voudrait que, pour une visibilit optimale, le texte soit plac en haut et gauche de limprim, ce nest pas toujours le cas. Il convient surtout de suivre la dynamique de lecture induite par le visuel. 3 Utilisez le langage des couleurs Il ny a pas de couleurs interdites , tmoigne Arielle Bagdassarian. le jaune fluo, par exemple, sil est certes


chapitre

les appels doffres, tant dans le domaine public que dans le domaine priv, sont de plus en plus la rgle dattribution des gros marchs. Ceux-ci sont de plus en plus dmatrialiss et passent par Internet.


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DTECTION, ANALYSE ET SUIVI DES APPELS DOFFRES

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La dtection et lanalyse de lappel doffres

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CONCEPTS CLSDescription de lobjet du march Rapide descriptif sur le march, caractristiques du march (dlais, qualit) Ladministration recherche et slectionne des fournisseurs Une publicit est effectue afin dinformer les entreprises des enchres inverses. Les entreprises intresses proposent une candidature. Ladministration slectionne 5 7 entreprises pour la procdure denchres. Rdaction de lappel doffres Objet plus prcis du march. Dlai souhait. Estimation du montant du march. Droulement de lenchre lectronique Depuis leurs ordinateurs les entreprises slectionnes proposent une candidature rpondant au march en cours. Choix du candidat Une fois les enchres termines, ladministration slectionne lentreprise ayant propos la meilleure offre par rapport aux critres fixs.

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www.marchespublicspme.com/encheres-virtuelles

DFINITIONSAppel doffres Procdure par laquelle la personne publique choisit loffre conomiquement la plus avantageuse, sans ngociations, sur la base de critres objectifs pralablement ports la connaissance des candidats. Dossier de consultation des entreprises (DCE) Dossier transmis au candidat par la personne publique. Il comporte les pices ncessaires la consultation dun march par les candidats. Il sagit de lensemble des documents labors par lacheteur public destin aux entreprises intresses par le march et dans lesquels elles doivent trouver les lments utiles pour llaboration de leurs candidatures et de leurs offres. le dossier de consultation des entreprises est parfois accompagn dune lettre de consultation. March public Contrat gnralement pass par lAdministration avec des entreprises pour des fournitures, des services, des tudes ou des travaux. Signature lectronique Procd ayant une triple fonction : identifier le signataire, manifester sa volont dadhsion lacte sign, garantir lintgrit de lacte auquel elle sapplique. Pour signer lectroniquement, il faut possder un certificat.

PLAN DU CHAPITRE1 La slection des appels doffres a) les procdures b) lire un appel doffres 2 La rponse aux appels doffres a) la dmatrialisation des appels doffres b) Rpondre un appel doffres ouvert ou restreint c) les documents fournir 3 Le suivi des appels doffres


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Procdures dappel doffresla mairie de Saint-Esprit veut renouveler son march de fournitures diverses. Elle a estim son montant 230 000 HT. Elle souhaite limiter le nombre dentreprises pouvant faire acte de candidature et souhaite donc quune slection pralable puisse tre ralise. Elle souhaite recourir des travaux dembellissement de 2 btiments. le montant prvisionnel est de 148 000 HT. Il est prvu, au sein de cette mairie, de faire excuter un march de travaux pour lequel seule une entreprise savre comptente.

? Questions 1 la mairie est-elle tenue dmettre un appel doffres ? 2 Si oui, quelle forme revtira-t-il ?

3 Quelle procdure sera retenue ? 4 Quel type de publicit la mairie devra-telle mettre en place ? 5 Quelle procdure devra tre retenue ? 6 Que se passerait-il si cette demande faisait suite au passage dun cyclone ?

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Extrait dappel doffresLessentiel du march Nom et adresse officiels de lorganisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le maire 1, Grande Rue Charles de Gaulle 94360 Bry-sur-Marne Tlphone : 01-45-16-68-00 Tlcopieur : 01-45-16-68-48 Courriel : [email protected] Adresse internet : http://www.bry94.fr Objet du march : march de location dautocars avec chauffeurs Lieu dexcution : France mtropolitaine et Europe Caractristiques principales : le march a pour objet lorganisation dun service de transport par autocars avec chauffeurs pour les besoins de la Comm