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Tout le 64 à 64 euros Saison 4 COMITÉ DÉPARTEMENTAL DU TOURISME BÉARN – PAYS BASQUE Emilie Roy & Nicolas Graeff Mardi 3 Mai // Rencontre E-tourisme Anglet

Les rencontres e tourisme anglet MOPA - Tout le 64 à 64 € - Emilie Roy & Nicolas Graeff CDT 64

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Tout le 64 à 64 euros

Saison 4

C O M I T É D É P A R T E M E N T A L D U T O U R I S M E B É A R N – P A Y S B A S Q U E

Emilie Roy & Nicolas GraeffMardi 3 Mai // Rencontre E-tourisme Anglet

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Contexte et objectifs

• Printemps 2009 Cellule de crise : Anticiper une baisse d’activité sur l’automne.• Marchés de proximité : valeur refuge en période difficile.• Engager une expérimentation de communication multi-canal.• Mener des actions mesurables en termes économiques.

Principales étapes

Tout le 64 à 64 euros Contexte et étapes principales

Principales étapes

• Septembre 2009 : Lancement d’une campagne de communication « Mais où sont-ils ? »• Décembre 2009 : Demande des partenaires de reconduire l’opération en 2010.• Janvier 2010 : Lancement de l’opération sur 2 vagues : printemps et automne.• Janvier 2011 : Reconduite de l’opération avec des évolutions :

- Recentrage de l’opération sur du marketing direct. - Test sur les réseaux sociaux. - Elaboration d’un plan marketing « marchés de proximité ».

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CDT

OT

OTOT

• Le CDT pilote le projet : cahier des charges produit, plan média, budget opérationnel, contrôle qualité.

• Les OT mobilisent l’offre

Tout le 64 à 64 euros Montage de l’opération

OT

OT Prod.

OT Prod. GDF

• Les OT mobilisent l’offre

• Les OT producteurs et Gîtes de France commercialisent, assurent le SAV.

• Les ventes se font exclusivement via une place de marché dédiée.

90% de ventes en ligne

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Concept

• Une centaine d’offres de courts séjours à un tarif unique : 64 €• Une durée limitée : 1 mois et demi. • Une production représentative de l’offre (location, hôtellerie et séjour) et des

territoires.• Réservable en ligne sur une plateforme dédiée : www.64a64euros.com

Tout le 64 à 64 euros Concept

• Réservable en ligne sur une plateforme dédiée : www.64a64euros.com• Un plan media off et on line.

Les cibles

• Bassin prioritaire : Gironde, Pyrénées-Atlantiques, Haute-Garonne, Hautes-Pyrénées

• Bassin secondaire : les autres départements en Aquitaine et Midi-Pyrénées + Charente + Charente-Maritime.

• Féminin ; Famille avec enfants ; Couples sans enfants actifs et seniors. • Cœur de cible : les femmes 35 – 60 ans, CSP +

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Les évolutions du concept

• Maisousontils.com >> 64€• Le jeu-concours : « Racontez-nous

vos vacances, nous vous les

remboursons. »• Les enquêtes visiteurs et clients • Les chèques cadeaux

Tout le 64 à 64 euros Etapes principales

• Les chèques cadeaux

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Tout le 64 à 64 euros Plan Media

20 000 €

30 000 €

40 000 €

50 000 €

60 000 € Evolution

du budget

Actions de comm.

0 €

10 000 €

Automne 2009

Printemps 2010

Automne 2010

Printemps 2011

Automne 2011

Gestion production

Frais de création

Baisse du budget communication

- 38500 € en 2009- 37000 € au Printemps 2010- 51000 € à l’Automne 2010- 30000 € au Printemps 2011

Baisse du budget communication

- 38500 € en 2009- 37000 € au Printemps 2010- 51000 € à l’Automne 2010- 30000 € au Printemps 2011

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Tout le 64 à 64 euros Les canaux de communication

Radio 42%

Adwords

Partenariat facebook

2%

Cart'Com 4%

Travelzoo 8%

52 WE 4%

Lastminute 7%

Répartition budgétaire

Canaux de com° 2010

Bannering21%

Adwords 12%

2%

Radio 49%

Pub facebook 7%

Adwords 18%

Travelzoo 26%

Répartition budgétaire

Canaux de com° 2011

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Media

15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

VACANCES BORDEAUX

VAC TOULOUSE

ON LINE

Adwords

Aqu+ Midi Py +

Charente +

Charente-Maritime. 95 € / jour 131 € / jour

Tout le 64 à 64 euros Plan Media printemps 2011

Adwords Maritime. 95 € / jour 131 € / jour

Pub Facebook

News

TravelZoo

France 800000

abonnés

News

CDT

Se loger

OFF LINE

Radio Bx 6 7 7 6 6 7 7 6

Wit FM Bx

Chérie FM Tlse

Chérie FM Tlse 7 7 7 5 6 6 6 6

Fun Radio Tlse 6 7 7 6 6 7 7 6

RFM Pau 6 7 7 6 6 6 7 5

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Tout le 64 à 64 euros Plan Media printemps 2011

Pics

17 mars : 1539 visites >> 1ère news CDT 23 mars : 1882 visites >> News Travelzoo5 avril : 807 visites >> 2ième news CDT

Pics

17 mars : 1539 visites >> 1ère news CDT 23 mars : 1882 visites >> News Travelzoo5 avril : 807 visites >> 2ième news CDT

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Nombres de visiteurs 20 000

Dossiers 310

Pax 807

Nuitées vendues 1 355

CA direct généré 36 691 €

Résultats Printemps 2011

10000

20000

30000

40000

50000

60000

Evolution du rapport visites / CA

Tout le 64 à 64 euros Chiffres clés

CA direct généré 36 691 €

RATIOS 2009 2011

Coût d’acquisition par visiteur : 1,7 € 1,7€

Coût d’acquisition d’un client : 103 € 42 €

Visiteurs / nuitée vendue : 39 15

ROI : Budget comm / CA produit : 2,1 0,9

Taux de transformation : ventes / visiteur : 0,7 % 1,6 %

0

A 2009 P 2010 A 2010 P 2011

Nombres de visiteurs CA direct généré

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Tout le 64 à 64 euros Détails des ventes

60%

70%

80%

90%

100%

Séjours thèmatiques

Locations Meublées

Séjour Remise en forme

Type de produits

0%

10%

20%

30%

40%

50%

A2009 P2010 A2010 P2011

Séjour Remise en forme

Chambres d'hôtes

Résidences de Tourisme

Hôtels

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Tout le 64 à 64 euros Détails des ventes

Quelle formule ?

20%

40%

60%

80%

100%

F3

F2

F1

F1 : Séjour à 64 € par pers

F2 : Séjour à 64 € pour 2 pers

F3 : Séjour à 64 € en famille

F1 : Séjour à 64 € par pers

F2 : Séjour à 64 € pour 2 pers

F3 : Séjour à 64 € en famille

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Montagne

Mer

Campagne

Montagne, Mer ou Campagne

0%

20%

A2009 A2010 P2010 2011

F1

3 facteurs de réussite

Situation géographique + Disponibilités + Réalité de la promotion

3 facteurs de réussite

Situation géographique + Disponibilités + Réalité de la promotion

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Origine géographique

Modalités : enquête en ligne accessible dès la page d’accueil.

Modalités : enquête en ligne accessible dès la page d’accueil.

Tout le 64 à 64 euros Profil des visiteurs du site – 2009 / 2011

7%

60%

33%

Structure du groupe

autre

en couple

• 60% vivent en couple sans enfants à charge

• 48% ont entre 30 et 50 ans, 21% plus de 60 ans

• 62% sont des femmes• 31% d’ouvriers ou employés• 80% résident à moins de 3 h.

en famille

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Tout le 64 à 64 euros Profil des clients – 2009 / 2010

Bouche à oreilleOffice de tourisme

Newsletter d‘un partenaire commercialBandeau publicitaire / lien sponsorisé

Article de presseRadio

GoogleNewsletter CDT

Source d'information

Clients

•moins de 30 ans : Facebook, le

bouche à oreille.

•entre 35 et 45 ans : la radio,

Google, bandeau publicitaire sur

le web.

Modalités : invitation des clients a compléter une enquête en ligne +Stats de ventes Resinsft

Modalités : invitation des clients a compléter une enquête en ligne +Stats de ventes Resinsft

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

AutreFacebook

Bouche à oreilleProspects

34%

19%

47%

MotivationsAvait décidé de venir dans les Pyrénées-Atlantiques et a profité de la promotionN'avait pas envisagé de partir en court séjour mais la promotion m'a décidéAvait décidé de partir ailleurs et la promotion a réorienté le choix

le web.

•entre 45 et 60 ans : newsletter,

articles de presse.

• 66% de clients gagnés• 65% veulent revenir hors

saison• 60% de cadres et professions

intermédiaires.• 55% d’aquitains, 25 de Midi-

Pyrénées• 10% d’habitants du 64

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Tout le 64 à 64 euros Zoom sur les actions

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Tout le 64 à 64 euros Newsletters – Printemps 2011

2 envois par vague

- Le 16 mars à 97 872 internautes

- La « relance », le 5 avril à 14 745 internautes « hyper-actifs ».

Envois % Ouvreurs % de cliqueurs

Ventesattribuées

News n°1 97 872 14,67 % 2,97 % 26News n°1 97 872 14,67 % 2,97 % 26

News Relance 14 745 36,16 % 12 % 30

Bilan :• Coût quasi nul, hors recrutement

des abonnés• Un bon ROI• Beaucoup de temps de

préparation

Bilan :• Coût quasi nul, hors recrutement

des abonnés• Un bon ROI• Beaucoup de temps de

préparation

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Tout le 64 à 64 euros Newsletters affiliées – Printemps 2011

Travelzoo

• Envois à 800 000 abonnés.

• 1 mois emplacement premium

• 1 semaine dans le Top 20

• Nombre de visites : 2 792 visites • Nombre de visites : 2 792 visites

Taux de rebond 16,08 %

Trafic sur le site 2011 14 %

Part du budget 2011 26 %

Bilan :• Pas de géolocalisation• Coût : 7120 € par envoi • Mise en place très rapide• Un bon ROI : envoi le

23/03/2011 génère : 47 ventes

Bilan :• Pas de géolocalisation• Coût : 7120 € par envoi • Mise en place très rapide• Un bon ROI : envoi le

23/03/2011 génère : 47 ventes

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Tout le 64 à 64 euros Adwords – Printemps 2011

• Campagne du 16 mars au 20 avril. • 2 groupes d’annonces: « Week-end à 64 € » et « Tout le 64 à 64 € »• Nombre d’impressions : 291 210• Nombre de clics : 6 821

Bilan :Bilan :Taux de clic / CTR 2,34 %

CPC (Coût moyen par clic)

0,48 €

Position moyenne 4,5

Bilan :• Coût total : 3 400 €• Souplesse de gestion des

campagnes• Affichage ciblé

géographiquement

Bilan :• Coût total : 3 400 €• Souplesse de gestion des

campagnes• Affichage ciblé

géographiquement

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• Campagne d’affichage via courtier : Adverline

• Printemps 2010 : 12/03/2010 au 18/04/2010

• 3 formats de bannières sur bouquet de sites généralistes avec géo-

Tout le 64 à 64 euros Bannering – Printemps 2010

de sites généralistes avec géo-localisation

• Nombre d’impressions : 37 800 000

Taux de clic 0,04%

CPM (Coût moyen par mille impressions )

0,13 €

CPC (Coût moyen par clic) 0,30 €

Taux de rebond 85 %

Bilan :• Visibilité importante• Coût réduit au clic• Ciblage peu efficace sur les

sites généralistes• Aucun ajustement possible

Bilan :• Visibilité importante• Coût réduit au clic• Ciblage peu efficace sur les

sites généralistes• Aucun ajustement possible

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• Campagne du 16/03 au 20/04/2011

• Campagne de pub sur une cible de 67 400 prospects (critères : zone géo., âge, centres d’intérêts).

• Nombre d’impressions : 7 200 000

Tout le 64 à 64 euros Facebook – Printemps 2011

Taux de clic 0,03%

CPM (Coût moyen par mille impressions )

0,16 €

CPC (Coût moyen par clic) 0,54 €

% d’impressions sociales 6,91%

Taux de rebond 60 %

Bilan :• Coût réduit au clic• Ciblage très fin• Souplesse de gestion des

campagnes• Outil d’analyse• Viralité importante• Résa directement via Facebook ?

Bilan :• Coût réduit au clic• Ciblage très fin• Souplesse de gestion des

campagnes• Outil d’analyse• Viralité importante• Résa directement via Facebook ?

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• Recentrage sur des opérations permettant du ciblage affiné.

• Renforcement de la présence sur les réseaux sociaux.

Tout le 64 à 64 euros Enseignements

sociaux.

• Test sur mobile : promotion, résa.

• Elargissement de la stratégie marketing à l’appui de l’expérience acquise.