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LES TENDANCES des Phénix 2013 Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

Les tendances des phénix 2013

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LES TENDANCESdes Phénix 2013

Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

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Le palmarès 2013 des Phénix est l’occasion parfaite pour découvrir le meilleur de la commu-nication publicitaire qui intègre plusieurs points de contacts mais également pour prendre du recul sur l’évolution de la communication en France. Les dernières années ont été certes bouleversées par la nouvelle donne digitale mais lorsqu’on se compare aux autres grands pays nous sommes encore assez loin de faire la course en tête.

Pour s’en convaincre il suffit de retenir le montant des dépenses publicitaires du digital per capita en France : 44$. C’est à peu près 3 fois moins que les Britanniques (123$), les Australiens (118$) ou les Américains (102$), presque 2 fois moins que les Canadiens (77$), les Allemands (77$) ou les Japonais (67$). Même les Sud-Coréens dépensent plus que nous (46$).

Et pourtant la France a tout d’une grande pour devenir l’un des marchés du digital le plus en pointe au monde. En termes de population tout d’abord, est-il utile de rappeler qu’avec 65 mil-lions d’individus nous sommes le deuxième bassin de consommateurs en Europe derrière l’Al-lemagne avec un renouvellement largement supérieur (indice de fécondité de 2,01 versus 1,36).

Concrètement, chaque année ce sont près de 800 000 nouveaux consommateurs « digital na-tive » qui se rajoute. En termes d’équipement internet haut débit, nous sommes à près de 80% avec la plus grande croissance européenne enregistrée en 2012 parmi les pays avancés. A ce titre, les chiffres de l’e-commerce sont révélateurs des nouveaux usages de consommation. Avec 38 milliards d’euros de volume en 2012, nous faisons partie des plus dynamiques dans la région.

Je pourrais aussi parler de l’écosystème unique sur l’innovation digitale etc, etc. Ensemble, contribuons à moderniser les pratiques dans nos métiers et nos organisations et changeons nos vieilles habitudes pour faire la course du digital en tête !

EDITO

Benoit TranzerDirecteur Général

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médias traditionnels et prolongement de l’expérience consommateurs avec des dispositifs digitaux et notamment les réseaux sociaux et sur le point de vente. Les points de contacts sont des dominos, les uns entrainant les autres pour créer un parcours pour le consommateur qui va ainsi être accompagné tout au long de son processus d’achat de l’amont vers l’aval. La campagne OASIS « be fruit » qui a obtenu le Phénix d’Or 2013 il-lustre parfaitement cette tendance. On retrouve également cette approche pour la campagne de BEL sur la Vache qui rit ou celle de MICROSOFT pour le lance-ment de Surface.

2- MONTÉE EN PUISSANCE DES RÉSEAUX SOCIAUX COMME POINT DE CONTACT CENTRALSi 2011 a été l’année expérimentale pour

LES PHENIX 2013vus par Benoît Tranzer

1- NOUVELLE MATURITÉ DES CAMPAGNES CROSSMEDIA2012 est sans nul doute l’année de ma-turité des campagnes CrossMedia en France. Le temps de l’expérimenta-tion est largement derrière nous et les marques avec leurs agences medias et

leurs agences de publicités structurent de plus en plus les campagnes CrossMe-dia en leur donnant à la fois un rythme en séquence et des fonctions claires aux différents points de contacts. De plus en plus, les campagnes s’organisent autour de 3 temps  : montée en puissance et création de buzz avec de l’événementiel relayé sur le web, amplification par les

Les Phénix d’Or, d’Argent et de Bronze 2013 qui viennent de récompenser les 3 meil-leures campagnes par le vote des membres de l’UDA sont issues d’une short list de 10 campagnes sélectionnées par un jury d’experts. L’analyse de ce cru permet de dégager des tendances sur l’évolution de la communication publicitaire à venir en France dont nous souhaitons partager les principaux enseignements :

«Le temps de l’expéri-mentation est largement

derrière nous»

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3- EMERGENCE DE NOU-VEAUX CONTACTS VIA LE MOBILEEn France, les investissements publi-citaires sur le mobile restent encore très faibles alors qu’aux Etats Unis les marques l’ont déjà largement adopté dans leurs communications via du dis-play ou via les applications. Plusieurs campagnes de notre palmarès placent le mobile au centre de leur dispositif et méritent un éclairage spécifique. Nous devons à nouveau mettre sous les feux de la rampe OASIS grâce à son appli-cation qui permet de faire une photo

avec un des personnages fruités emblé-matiques de la marque. Mais nous vous invitons également à découvrir l’initia-tive de GUIGOZ qui a développé une application mobile tout en cohérence avec sa campagne avec la traduction des gazouillis de votre bébé et des bambins présents en affichage via les QR codes.

de nombreuses marques dans l’usage des réseaux sociaux, ils s’imposent lar-gement en 2012 au travers d’expériences réussies. En effet, 8 finalistes sur les 10 ont utilisé les réseaux sociaux pour

donner une impulsion plus forte aux campagnes et créer une proximité nou-velle avec les cibles visées. C’est dire si cette tendance est présente dans notre palmarès. Désormais les réseaux so-ciaux s’inscrivent comme des points de contact digitaux incontournables au même titre que le display et le site web. La grande richesse d’utilisation déjà observée aujourd’hui leur réserve ain-si un futur extrêmement prometteur. Toutefois les marques devront respecter un certain nombre de règles d’engage-ment des consommateurs propres à ce nouveau média. Citons à nouveau OA-SIS qui a été pionnier en la matière et reste au-dessus du lot avec la première communauté Facebook de marque en France.

Nous pouvons aussi remarquer les très bonnes initiatives de la REDOUTE, de NISSAN, de RENAULT ou deBOUYGUES TELECOM.

«Les réseaux sociaux s’inscrivent comme des points de contact digi-taux incontournables»

«Plusieurs campagnes placent le mobile au centre de leur dispositif»

Benoît Tranzer est directeur général de Millward Brown France.

Il fait partie des experts qui ont composé le jury Phénix 2013

[email protected] 55 56 40 78

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OASIS récolte les fruits d’une stratégie innovante

Annonceur: Orangina/Schweppes Campagne Oasis be fruitAgences : Marcel/KR MEDIAObjectif : Créer une véritable commu-nauté et un style de vie, capable de ré-sonner dans la vie de tous les consom-mateurs d’Oasis et des jeunes adultes en particulier.

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, il s’agit d’une suite très réussie du premier volet déployé en 2011, qui véhicule la naturalité et le fun de la marque en déclinant les Petits Fruits sur des contacts et des contenus qui rebondissent sur l’actua-lité des jeunes

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, le dispositif est amorcé par un lancement en TV et affichage puis un déploiement sur le web via Twitter/Facebook , YouTube et une application mobile. Il s’en-richit d’actions spécifiques en presse et d’évènements

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?

Oui, Oasis a développé un langage spécifique au tra-vers de jeux de mots sur les fruits qui rebondissent sur l’actualité et chaque création est spécifiquement développée pour le media

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, les media classiques permettent une couverture forte et le web permet d’approfondir la relation via de l’engagement sur Facebook et l’expérience proposée sur l’application mobile

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, Oasis a été pionnier et reste largement au des-sus de la mélée sur la maitrise des réseaux sociaux (première communauté Facebook de marque en France, 5,6 millions de vues YouTube) et des applica-tions (troisième application la plus téléchargée)

LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWN

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

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Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

La campagne Oasis donne une large place au Mobile, alors que la majorité des annonceurs français délaissent ce média (moins de 1% des investissements selon l’Irep). Pourtant, les centaines de tests que MB a réalisé aux US et UK prouvent la grande efficacité des communications sur Mobile.Les raisons de cet impact tiennent à la nouveauté du format: les nouveaux points de contacts sont toujours plus efficaces, ce qu’a bien compris Oasis depuis 2011.

Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com

Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

notes de

Campagne OASIS

7,49Niveau moyen 6,37

PasInnovant

1 à 2

PeuInnovant

3 à 5

Innovant

6 à 8

Très Innovant

9 à 10

Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur la stratégie média d’Oasis:Invité de Marque : Oasis

11%3% 52% 34%

27%4% 57% 12%

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Guigozne parle pasqu’aux bébésAnnonceur : Guiguoz – Parlons bébéAgence : Publicis conseil, MarcelObjectif : se démarquer des autres marques de lait infantile en donnant la parole aux bé-bés au moyen d’un plan de communication pluri-média.

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, en plaçant les bébés au cœur de cette campagne et non les produits, la marque renforce sa position de spécialiste des bébés et de partenaire quotidien des parents

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, le dispositif repose sur un lancement en TV, un affichage incluant un QR code et une application qui traduit le langage de bébés

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, Guigoz utilise bien les spécificités de chaque mé-dia, avec comme fil conducteur le langage des bébés

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, les media classiques permettent une couverture forte et l’application mobile permet une expérience lu-dique et émotionnelle

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, le choix de Guigoz d’utiliser le langage des bébés est très audacieux : en dépassant l’aspect rationnel, cette campagne « parle » aux parents en proposant des expériences ludiques

LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWN

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

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Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne Guigoz

7,23

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Niveau moyen 6,37

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

Guigoz casse les codes de la catégorie en centrant sa campagne sur l’émotionnel. L’innovation ne s’arrête pas au contenu, mais aussi au mode d’exploitation des points de contacts. Les personnes exposées à l’affichage dans un contexte de transport sont souvent dans un état émotionnel passif , dominé par l’ennui. Guigoz leur propose une expérience stimulante en associant un prolongement digital à l’affichage classique via le QR code.

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Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur l’efficacité des commu-nications sur mobiles: La publicité sur mobile, une nouvelle opportunité de branding pour les annonceurs

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

12%1% 65% 21%

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Annonceur : La Redoute – L’homme nuAgence : CLM BBDOObjectif : détourner le bad buzz de l’homme nu en good buzz en passant par les mêmes canaux de communication : les réseaux so-ciaux.

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, il s’agit d’une gestion de crise exemplaire qui prend le problème à bras le corps et avec humour, et qui en ce sens véhicule la qualité de service et la réac-tivité de la marque.

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, la marque tire habilement parti des complémenta-rités entre Twitter (pour créer le buzz autour du jeu) et le site web (qui héberge le jeu)

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, Twitter génère du traffic sur le site à l’origine de la controverse pour inverser la tendance

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, le bad buzz sur Twitter est transformé en good buzz aussi massif autour d’une opération qui ne cherche pas à nier la réalité mais rebondit dessus avec talent.

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, incontestablement, il s’agit d’une gestion de crise inédite, les marques nous ayant jusqu’ici habitué à des justifications et des excuses dans des conférences de presse et des films institutionnels (top/down) et non à une implication des publics dans la gestion de la crise.

LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWN

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

La Redoutelivre unecampagne réactive

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Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne La Redoute

6,76

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Niveau moyen 6,37

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

Les réseaux sociaux ont changé les rapports aux marques : les consommateurs n’hésitent plus à s’exprimer sur les marques, ces commentaires étant souvent très influents dans la formation des opinions. Certes les marques ont bel et bien investi les réseaux sociaux, mais peu d’entre elles ont été capables de créer des campagnes vraiment sociales. Cet initiative de La Redoute, non calculée et donc révélatrice de ses valeurs, fera date dans l’histoire des gestions de crises.

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Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur l’efficacité sur le buzz internet:De l’art de faire du bad- buzz sur la Toile, merci Auchan, Décathlon et Cuisinella…

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

19%2% 63% 16%

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Annonceur : Dassault System – Paris, la soirée à remonter le tempsAgences : C105, GEN-GObjectif : imposer le savoir-faire du groupe Das-sault dans le domaine des recherches tout en fas-cinant le grand public

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, cet événement unique au monde, illustre l’excel-lence technologique et le savoir faire de Dassault.

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, l’expérience digitale se décline sur un livre, un site web, une application et un événement.

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, certains supports sont plus pédagogiques, d’autres plus ludiques/émotionnels.

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, l’immersion digitale est diverse et son unicité permet un fort relai dans les média classiques.

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, il s’agit d’une prouesse technologique jamais ré-alisée jusqu’ici, qui permet de créer un buzz national et international.

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

Dassault nous plongedans une immersion

digitale

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Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne Dassault Systèmes

6,66

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Niveau moyen 6,37

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

Cette campagne est intéressante car elle permet de communiquer l’idéal de marque de Dassault, jusqu’ici peu lisible par le grand public. Parmi les cinq grands idéaux de marques identifiés par Jim Stengel dans son ouvrage «Grow», Dassault s’inscrit résolument dans la volonté de faire franchir de nouvelles frontières.Les marques les plus fortes ont un idéal affirmé, qu’elles savent communiquer auprès de tous leurs publics, in-ternes comme externes.

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Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur l’idéal de marqueNous avons lu pour vous…La revue des Marques

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

21%7% 55% 16%

Page 14: Les tendances des phénix 2013

L’aide alimentaire eu-ropéenne, ce n’est pas du ventAnnonceur : Les restaurants du cœur- Cam-pagne The Air Food ProjectAgence : Havas ParisContexte : Sensibiliser les européens à ce qui se passerait si 18 millions de leurs concitoyens n’avaient plus rien dans leurs assiettes, en utili-sant le principe du « airfood ».

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, cette campagne coup de poing interpelle la po-pulation et les gouvernements sur le sujet de l’aide alimentaire européenne, aujourd’hui menacée à cause de la crise.

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, la marque combine médias traditionnels (tv/radio/presse), web (réseaux sociaux, site web,) et événementiel à travers des Air Food géants dans les grandes villes européennes.

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, Les Restaurants du cœur déclinent le fil conduc-

teur airfood en s’appuyant sur le potentiel de chaque média.

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, les media classiques permettent de faire du bruit autour du concept et le web permet la mobilisation des internautes notamment à travers la pétition et l’appli-cation qui permet à chacun de faire sa propre vidéo airfood puis de l’uploader sur la page Facebook et le site-web.

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, ce système ancre la campagne dans la réalité en encourageant chacun à répliquer l’expérience airfood.

LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWN

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

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6,54

Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne AIRFOOD

Niveau moyen 6,37

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

L’efficacité de cette campagne repose sur de l’audace et sur une dimension de responsabilité sociale qui l’ancre définitivement dans l’air du temps. Tout comme Système U qui a été récompensée par le Grand Prix Effies 2012, la campagne des Restaurants du cœur vise à recréer du lien social et de la conscience collective.

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Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur la responsabilité sociale : Système U : une cam-pagne courageuse et encourageante

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

25%3% 61% 11%

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Une campagne électrique et branchée

Annonceur : Renault- Campagne Renault Twizy Agences : Marcel/Publicis shopper Objectif : Soutenir le lancement de la Renault Twi-zy, par les ambassadeurs David et Cathy Guetta, à l’image du véhicule citadin et avant-gardiste : fort, inédit et branché.

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, pour le lancement de ce nouveau modèle, Re-nault privilégie l’expérience sociale pour s’adresser à une cible jeune et branchée, autour du concept de l’électrique.

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, à travers un spot tv classique, complété par un événement live au pied de la Tour Eiffel relayé par des bloggeurs, puis par une vidéo de cet événement mise en ligne sur YouTube.

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, la combinaison mass-média/célébrités vs ré-

seaux sociaux/bloggeurs échappe au piège de la re-dondance tout en exprimant de manière très complé-mentaire le positionnement de la Twizy .

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, le système est évidemment cohérent, sans toute-fois être particulièrement spécifique.

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, par rapport à la catégorie, la manière de parler du véhicule électrique est renouvelée tant dans le fond (choix de l’énergie de la Tour Eiffel comme combus-tible vs message écologique classique) que dans la forme (bloggeurs invités à l’événement live vs auto-mobilistes).

LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWN

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

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Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne Twizy

6,27

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Niveau moyen 6,37

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

Renault réussit particulièrement bien le pari de la viralité avec 1 million de vues sur YouTube en 4 jours, ce qui en fait l’une des 10 vidéos les plus vues sur la période. Au travers de notre base de données, nous avons pu identifier les facteurs à l’origine de la viralité des vidéos que nous résumons sous l’acronyme LEGS (Laugh out loud/funny, Edgy, Gripping, Sexy). Le film Twizy entre résolument dans la catégorie Gripping, c’est-à-dire qu’il propose un scénario insolite et captivant, à la limite de la réalité et de la fiction.

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Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur la viralité :Maximiser la qualité des vidéos virales : la créativité et l’impact sont toujours d’actualité

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

23%4% 71% 3%

Page 18: Les tendances des phénix 2013

Annonceur : Bouygues Telecom – Les Du-masAgence : DDBObjectif : répondre aux habitudes des consommateurs vis-à-vis des nouvelles technologies au quotidien à travers une web-série innovant

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, en utilisant différents canaux digitaux, la marque a fait un choix astucieux, qui l’ancre comme le partenaire numérique des familles modernes.

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, bien que la web-série soit sur sa chaine YouTube, Bouygues Telecom transforme les webisodes en copie TV, relayés par le site-web et les réseaux sociaux de la marque.

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, la marque utilise le langage et les codes de ses consommateurs, ce qui l’aide à faire passer son mes-

sage sur un ton léger et divertissant (non commercial)

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, les media classiques permettent une couverture forte, les bloggeurs amplifient le phénomène sur la toile, et les réseaux sociaux permettent ensuite d’ap-profondir la relation en créant de la discussion autour des webisodes.

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, la web-série est de plus en plus utilisée par les marques en France, et Bouygues Telecom crée là un modèle du genre.

LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWN

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

Avec les Dumas, Bouygues Telecom sort du bois

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Niveau moyen 6,37

Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne Bouygues Telecom

6,02

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

Même si les webisodes de marque ont été assez nombreux cette année, Bouygues Telecom ressort incontesta-blement du lot en s’inspirant de Bref pour créer une série à part entière, qui parvient à fidéliser un public large. Les marques fortes de demain devront dépasser leur statut d’offreurs de produits et de services et deviendront des medias à part entière, ce qui nécessitera pour elles d’en maîtriser les clés de succès (mise en place de lignes éditoriales…).

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Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur le Brand Content:Pampers est tout content

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

32%4% 55% 8%

Page 20: Les tendances des phénix 2013

Annonceur : Groupe Bel - Campagne Veautez La Vache qui ritAgence : Young et RubicamObjectif : s’approprier un événement fort de la vie des Français, les élections présidentielles, pour se rapprocher de ses consommateurs dans leur quotidien

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, dans cette campagne, la marque a souhaité se ré ancrer dans le patrimoine français tout en étant mo-derne, pour renouer un lien intime avec les consom-mateurs, en surfant habilement sur l’élection la plus fédératrice et impliquante.

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, la marque se base sur la presse, Facebook et de l’événementiel sur le terrain, pour faire passer son message.

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?Oui, la Vache qui rit mise sur l’humour, allie tradition et

modernité dans les points de contact pour créer de la connivence avec chacun de ses publics.

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, le dispositif est amorcé par un vrai programme politique en presse, puis un story-telling sur Facebook enrichi à chaque tour de la campagne présidentielle, et enfin une campagne sur le terrain notamment au salon de l’agriculture, qui s’invite en télévision.

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, en proposant son emblème « La Vache » comme nouveau président du pays, la marque a su dépasser les codes de communication très classiques de la ca-tégorie fromage.

LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWN

Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

Moyenne de l’ensemble des campagnes

La Vache qui rit prend le parti d’en rire

Page 21: Les tendances des phénix 2013

Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne LVQR

5,84

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Niveau moyen 6,37

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

La marque, inspirée par le succès de l’élection Oasis en 2011, a réussi à fédérer une large communauté de fans sur Facebook, et à l’engager au travers d’une ligne éditoriale cohérente rebondissant avec propos sur l’actualité. Les indicateurs d’engagement que nous avons constaté sur cette période présidentielle dans notre Fanomètre témoignent du succès de cette opération.

Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com

Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur le Fanomètre : Disneyland Paris cham-pionne de l’engagement sur Facebook

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

37%6% 53% 5%

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Microsoft Surface occupe le terrain des tablettes

Annonceur : Microsoft - Campagne Surface Agences : Wunderman/Mediabrands/Le public système/UrbanObjectif : Mettre en scène le lancement mondial de la première tablette fabri-quée par Microsoft, à la fois Tablette et PC fonctionnant sous Windows 8.

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, cette campagne véhicule l’aspect contemporain de Surface, à travers notamment le choix du Palais de Tokyo, haut lieu artistique et avant-gardiste français.

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, le dispositif débute par un teasing sous forme de street-art, de l’événementiel (The Creative), et un concert des C2C joué via une application Windows qui crée du buzz. Ce dispositif est ensuite amplifié par la TV et l’essai en magasin vient ponctuer ce parcours de découverte de Surface.

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?

Oui, En faisant appel au street-art, aux C2C, et en organisant sa soirée de lancement au Palais de Tokyo, la marque touche directement sa cible : jeunes actifs à la pointe de la modernité et de la technologie.

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, les media classiques permettent une couverture forte, le teasing suscite la curiosité, l’événementiel per-met de tester le nouveau produit, et le concert via l’ap-plication developpe un territoire emotionel. L’ensemble montre les différentes utilisations de Surface.

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, ce lancement est très original par rapport aux lancements de son concurrent Apple, plus habitué aux Keynotes de Steve Jobs, relayées par les médias.

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

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5,69

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Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne Microsoft

Niveau moyen 6,37

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

La campagne de Microsoft montre que si la marque n’est pas récemment à l’origine d’innovations de rupture, elle ne perd pas pied face à Apple, en lançant de mee-too soutenus par des campagnes ambitieuses et modernes.Microsoft reste donc toujours dans l’ère du temps et ne se fait pas distancer, évitant ainsi les affres de marques au déclin rapide comme Nokia, BlackBerry ou Kodak.

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Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur le declin des marques:Kodak : une étoile s’éteint au firmament des marques

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

36%4% 58% 2%

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Nissan entre de plein pied dans l’électriqueAnnonceur : Nissan Europe- Campagne Nissan LeafAgence : DigitasObjectif : Présenter à travers l’Europe les bénéfices de la Nissan leaf, élue Voiture Européenne et Mondiale de l’Année en démontrant une réelle alternative de conduite.

STRATEGIEEst-ce une action stratégique qui met en valeur la vision, le positionnement et la personnalité de la marque ?Oui, cette campagne, basée sur l’expérience du nou-veau modèle électrique, positionne clairement Nissan comme un constructeur d’avenir, soucieux de l’écolo-gie et du budget de ses consommateurs.

CANAUX La marque combine-t-elle des canaux complémen-taires pour faire passer le message à ses différents publics ?Oui, le dispositif est amorcé par un lancement en TV, par un prêt de la Nissan Leaf aux automobilistes durant 24h, enrichi par un déploiement sur le web via Twitter/Facebook pour créer de la discussion et partager ses vidéos durant l’essai.

EXPRESSIONLa marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et distinctive dans chacun des canaux utilisés?

Oui, elle sensibilise le grand public sur les réseaux sociaux, et rentre plus dans les détails technologiques à travers les influenceurs et passionnés du secteur.

INTEGRATIONL’ensemble constitue-t-il un système de communi-cation coherent et spécifique ?Oui, en plus des médias classiques qui annoncent la nouveauté (électrique), Nissan donne une réalité au véhicule électrique, par l’essai, et chargeurs offerts à la ville gagnante du défi Big Leaf.

INNOVATIONLe système mis en place fait-il preuve d’originalité et d’innovation, voire d’audace par rapport à son secteur ?Oui, largement. Au-delà d’une simple promotion et de discours sur la protection de l’environnement, la marque fait vivre l’expérience électrique.

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Moyenne de l’ensemble des campagnes

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5,16

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Note moyenne:

Détail des résultats

Moyenne de l’ensemble des campagnes

Campagne NISSAN

Niveau moyen 6,37

PasInnovant

PeuInnovant Innovant Très

Innovant

Evaluation du dispositif:Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

Le véhicule électrique a fait l’objet de nombreuses campagnes en 2012. Son succès peut contribuer à relancer une industrie déclinante en Europe, qui passera obligatoirement par des campagnes qui associent les aspects rationnels aux aspects émotionnels, tout en rassurant sur la qualité de l’expérience de conduite : les marques les plus fortes sont celles qui sont équilibrées sur ces trois axes.

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Ce qu’en sait Millward Brown :

Pour en savoir plus sur les véhicules éléc-triques :En attendant que l’auto nous électrise

notes de 1 à 2 3 à 5 6 à 8 9 à 10

27%4% 57% 12%

53%8% 38% 2%

Page 26: Les tendances des phénix 2013

«La moitié de l’argent que je dépense en communication est gaspillée...

mais je ne sais pas quelle moitiée»

150 ans plus tard, grâce au

POST TEST CROSS MEDIAJohn aurait eu sa réponse

Pierre GomyDirecteur Marketing01 55 56 40 [email protected]

Laurent DumouchelDirecteur du Développement

01 55 56 40 [email protected]

John WanamakerCommerçant 19ème siecle

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A PROPOS DE MILLWARD BROWNFort de son savoir-faire et de son expérience internatio-nale, Millward Brown est l’un des plus grands cabinets d’études au monde, spécialisé dans le domaine des stratégies de marque, de communication et des médias. Ses bases de données sont source d’un knowledge in-comparable.

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Millward Brown publie aussi annuellement le Classe-ment BrandZ™ Top 100 des marques les plus puis-santes au monde, en partenariat avec le Financial Times.

Millward Brown accompagne ses clients à chaque étape de leur stratégie de marque afin d’optimiser leur déve-loppement et leur profitabilité. En France, les experts du bureau de Paris travaillent avec de nombreux clients dont 20 des 50 premiers annonceurs français.

CONTACTPierre GomyDirecteur Marketing01 55 56 40 [email protected]

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