L'expérience client

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  • Code diteur : G56231Code diteur : G56231Code diteur : G56231ISBN : 978-2-212-56231-6

  • LEXPRIENCE CLIENT

  • Groupe Eyrolles61, bd Saint-Germain75240 Paris Cedex 05

    www.editions-eyrolles.com

    Groupe Eyrolles, 2015ISBN : 978-2-212-56231-6

    En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

    Rejoignez les auteurs sur le site du livre : www.experienceclient.info

    Maquette et mise en pages : Axel Buret

    Reproduction des graphiques : Belle Page et Sandra Cam (pages 95 et 175)

    www.experienceclient.info

  • LEXPRIENCE CLIENT

    Laurence Body Christophe Tallec

    Le design pour innover

    Lhumain pour crer du lien

    Le collaboratif pour accompagner le changement

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    INTRODUCTION

    Marchshyper-

    segments

    Nature dumarch

    Marchsde masse

    Expriences(enchantement)

    Produits +Services(satisfaction)

    Produits deconsommation(qualit)

    Commodits

    Bas Pricing lev

    (disponibilit)

    Nous pouvons remercier Joe Pine et Jim Gilmore sans qui

    nous ne serions pas l aujourdhui, car ce sont eux qui, en

    1999 1, ont modlis le concept dexprience. Que nous dit

    ce modle ?

    Quau commencement de lconomie, on vendait des

    commodits prenons lexemple du caf , cest--dire du

    caf en grain quil fallait moudre soi-mme. Puis avec la rvo-

    lution industrielle, les produits sont apparus : on a moulu le

    caf, on la emball et on lui a donn une marque. La demande

    pour du caf emball se trouvant satisfaite, les marques se

    sont banalises et diffrencies sur le seul attribut qui restait

    pour maintenir leur part de march : le prix. La valeur pour

    lentreprise et le client se dgradant, les fabricants de caf ont

    imagin crer des services autour du caf pour se diffrencier

    et des machines caf pour faire le caf la maison comme

    dans un caf. Puis le march est devenu satur et on sest mis

    vendre des expriences, cest--dire des motions autour

    de la consommation de caf. Dans une conomie dexp-

    rience, le produit ou le service ne sont plus quun prtexte

    pour vendre des expriences : cest Starbucks, o le caf cote

    3,5 euros, mais o vous vivez une exprience unique vous

    laimez tellement que vous revenez souvent, le prix du caf

    nest mme plus un problme.

    1. Joe Pine et Jim Gilmore, The Experience Economy : Work is Theater and Every Business a Stage, Harvard Business Press, 1999.

    Source : Joe Pine et Jim Gilmore, The Experience Economy, op. cit.

    Les 4 tapes de la construction conomique

    Ce nouveau paradigme de lexprience client intgre toute

    lexprience et ne se concentre pas uniquement sur les

    caractristiques du produit ou du service, les bnfices que

    les consommateurs en retirent, mais sur tout ce qui permet

    de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix,

    dachat, de consommation et mme aprs. Plus que le ser-

    vice, lexprience inclut lengagement motionnel cr

    pendant linteraction avec les clients. Pour tre rellement

    personnalise, distinctive et mmorable, une exprience

    doit tre durable et faire appel aux motions. Les motions

    nourrissent le souvenir, et plus lexprience est forte, plus le

    souvenir durera longtemps. Pour crer une exprience dont

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    on se souviendra longtemps, on doit comprendre les besoins

    des consommateurs et les motions associes ces besoins.

    Ainsi, selon Pine et Gilmore :

    u la valeur perue tant suprieure aux besoins exprims

    ou non cest le fameux principe under promise over

    deliver , le sacrifice consenti sous la forme du prix payer

    parat moins important. En limitant la sensibilit au prix,

    on vite ainsi la comparaison, chaque exprience tant

    individuelle donc non comparable ;

    u ltat subjectif de conscience qui caractrise la

    consommation exprientielle rduit la dcision dachat

    une composante infime au regard de la multitude de gra-

    tifications que le consommateur retire de lexprience

    vcue. Ainsi, parce que le temps parat scouler plus vite,

    le moment pass sur le lieu de vente ou pendant

    linteraction est plus long, ce qui implique que le client est

    plus sujet aux achats coups de cur ;

    u un client satisfait en parle plus de dix personnes autour

    de lui. Un client enchant est encore plus bavard. La valeur

    accorde aux avis des consommateurs est aujourdhui

    amplifie par les rseaux sociaux et autres sites commu-

    nautaires. Si la transparence et lhonntet ont toujours

    t ncessaires pour assurer la prennit dune entreprise,

    cela devient encore plus essentiel avec lInternet social, o

    tout un chacun peut dire ce quil pense et en laisser la trace

    sur la Toile ;

    u lexprience permet de fidliser encore plus : les clients

    enchants reviennent et achtent davantage. Sils sont

    satisfaits, pourquoi courraient-ils le risque dtre dus

    ailleurs ? Sans compter quune exprience est difficile

    copier du fait de son caractre individuel, la concurrence

    est quasiment impossible.

    De manire continue, les consommateurs filtrent les signaux

    et les organisent en jeux dimpressions rationnelles et mo-

    tionnelles. Tout ce qui peut tre compris, peru ou senti ou

    reconnu par son absence est un signal dexprience. Si

    vous pouvez le voir, cest un signal, si vous pouvez le sentir,

    le toucher, lentendre, le goter, cest encore un signal. Les

    collaborateurs qui assistent les clients sont une source de

    signaux. Chaque signal suggre quelque chose au client. La

    somme de ces signaux constitue lexprience vcue.

    Pourquoi est-ce si difficile de concevoir des expriences qui

    enchantent les clients ? Vue du client, la relation avec lentre-

    prise est une somme dinteractions disparates selon les points

    de contact qui a pour rsultat une impression de flou et de

    manque de cohrence. La relation manque de fluidit et

    choue dlivrer une exprience mmorable. Les process sont

    le plus souvent conus pour grer des situations prvues, mais

    linsatisfaction est le plus souvent le fait de situations impr-

    vues quil est impossible de processer par anticipation.

    Pratique depuis une quinzaine dannes dans les pays

    anglo-saxons et dans le nord de lEurope, lexprience client

    est au cur de la russite dentreprises emblmatiques

    comme Starbucks, Zappos, Amazon, Virgin, Uber, Airbnb,

    John Lewis Elle commence depuis peu faire son appa-

    rition en France.

    En faisant le pari de lhumain et des motions, lexprience

    client offre un nouveau regard sur le client et permet dinnover

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    INT

    RO

    DU

    CT

    IONet daccompagner de manire dcloisonne lvolution des

    services et les mutations organisationnelles lies la

    digitalisation.

    Souvent assimile tort la relation client dans notre pays,

    lexprience client lintgre plutt au mme titre que les

    valeurs, la culture de lentreprise, son cosystme et lensemble

    des canaux et points de contact qui jalonnent le parcours

    client. Par nature holistique, elle propose un cadre stratgique

    et oprationnel dobservation, de comprhension, de concep-

    tion et de management des services de demain. Cest

    une nouvelle fonction dans

    lentreprise.

    Parce quelle permet daller au-

    del des besoins exprims et non

    exprims, lexprience client pro-

    voque linnovation de rupture,

    fluidifie les interactions, amliore

    les process, renchante les usages,

    dbanalise les offres et favorise la

    mobilisation des collaborateurs et de lensemble des parties

    prenantes, le tout grce une approche collaborative et

    profondment empathique lie lutilisation du design de

    services et de ses mthodes et outils.

    Seul en France ce jour traiter le sujet comme une nouvelle

    discipline de gestion l o lon parle plutt de marketing

    exprientiel ou de relation client , cet ouvrage envisage

    lexprience client la fois comme un changement de para-

    digme, un tat desprit, un modle stratgique et un nouveau

    type doffre, mais aussi comme un ensemble de pratiques

    interdpendantes et de temps daction qui permettent de

    concevoir et de faire vivre des expriences personnelles,

    distinctives et mmorables. Prfac par Joe Pine, linventeur

    du concept dconomie dexprience avec Jim Gilmore, et

    Mark Stickdorn, acteur reconnu dans le monde du design de

    services et coauteur du best-seller This is service Design

    Thinking 2, il sinscrit dlibrment dans un courant novateur

    et en rupture avec les pratiques habituelles de gestion. Il a

    pour ambition doffrir un cadre stratgique et oprationnel

    complmentaire de celui plus conceptuel et thorique de

    Pine et Gilmore en proposant une

    dmarche structure de mise en

    uvre autour de sept temps forts

    qui peuvent tre articuls

    la suite ou sparment. Il sac-

    compagne doutils de mise en

    uvre destins faciliter lappro-

    priation des lecteurs de ces nou-

    velles mthodes comme des

    forma