Lionel MalteseMaître de Conférences Aix Marseille Université

Professeur Associé KEDGE Business School

http://corto.leo.free.fr/gea2.htm

• S1 : Présentation – qu’est ce que la stratégie ?

• S2-S3 : Modèles stratégiques• S4-S5 : Démarche d’analyse stratégique• S6-S7 : Portefeuille stratégique• S8-S9: Développement Durable et

stratégie - Trajectoires de développement• S10 : examen final

STRATEGIE

FINANCE(marché + entreprise)

MARKETING

RESSOURCES HUMAINES

Faisabilité - Evaluation

Action – Mise en œuvre

Intention - Adéquation

Origine militaire (Sun Tse : « L’art de la Guerre »)

Du grec strategos (=général) : art de commander l’armée en présence de l’ennemi

Des tas de définitions en Sciences de Gestion…

A la fin des années 1960, le concept de stratégie s’est substitué à celui de politique générale (Sciences Politiques)

Politique Générale = Expliquer les Politique Générale = Expliquer les comportements passés, de prévoir, et comportements passés, de prévoir, et surtout d’orienter ses comportements surtout d’orienter ses comportements futurs d’une entreprise.futurs d’une entreprise.

A l’intérieur même de la politique A l’intérieur même de la politique d’entreprise, correspond à l’exercice d’entreprise, correspond à l’exercice difficile de des choix à faire pour prendre difficile de des choix à faire pour prendre une décision.une décision.

La notion de concurrence était à la base La notion de concurrence était à la base de tout raisonnement : état de guerre de tout raisonnement : état de guerre entre les combattants que sont les entre les combattants que sont les entreprises sur un terrain représenté par entreprises sur un terrain représenté par le marché.le marché.

La stratégie est l’ensemble des actions décidées par une entreprise en fonction d’une situation particulière (Von Neuman et Morgenstern)

La stratégie est l’analyse de la situation actuelle et son changement si nécessaire. Cela inclut l’inventaire de ce que sont les ressources et de ce qu’elles devraient être (Peter Ducker)

La stratégie est une règle pour prendre des décisions, déterminée par l’étendue produit-marché, le vecteur de croissance, l’avantage concurrentiel et la synergie (Igor Ansoff).

La stratégie est la détermination des buts à long terme de l’entreprise et les choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à leur atteinte (Alfred Chandler).

Elaborer la stratégie de Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activités dans domaines d’activités dans

lesquels l’entreprise entend être lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des présente et allouer des

ressources de façon à ce quelle ressources de façon à ce quelle s’y maintienne et s’y développer.s’y maintienne et s’y développer.

• L’essence de la stratégie est de choisir L’essence de la stratégie est de choisir d’être performant sur certaines activités d’être performant sur certaines activités différemment que ce que font les rivaux différemment que ce que font les rivaux (concurrents)(concurrents)

• Les positionnements stratégiques Les positionnements stratégiques peuvent être basés sur les besoins des peuvent être basés sur les besoins des clients, leur accessibilité, ou sur la variété clients, leur accessibilité, ou sur la variété des produits ou services de l’entreprise des produits ou services de l’entreprise (cas Adidas, puma, Nike).(cas Adidas, puma, Nike).

• Stratégie = définir le positionnement de Stratégie = définir le positionnement de l’entreprise, faire des compromis et forger l’entreprise, faire des compromis et forger des liens entre les activités des liens entre les activités

• 5 P pour définir le concept de stratégie :5 P pour définir le concept de stratégie :

P comme P comme planplan, soit un type d’action voulu , soit un type d’action voulu consciemment.consciemment.

P comme P comme patternpattern (modèle), soit un type (modèle), soit un type d’action formalisé, structuré.d’action formalisé, structuré.

P comme P comme ploy ploy (manœuvre), soit une action (manœuvre), soit une action destinée à réaliser un objectif précis (il ne destinée à réaliser un objectif précis (il ne s’agit que de tactique).s’agit que de tactique).

P comme P comme positionposition, soit la recherche d’une , soit la recherche d’une localisation favorable dans l’environnement, localisation favorable dans l’environnement, pour soutenir durablement la concurrence.pour soutenir durablement la concurrence.

P comme P comme perspectiveperspective, soit une perception de la , soit une perception de la position dans le futur.position dans le futur.

MissionVocation

Objectifs

ButsFormulation de la

stratégie :-Diagnostic ;- Evocation de

solutions ;- Evaluation et

choix

Politiques

Schémas interprétatifs, valeurs, croyances

Mise en oeuvre

Pourquoi Quoi Comment

Mission ou vocation : que sommes-nous, qu’est notre affaire, que devrait-elle être, dans quelle activité nous situons-nous, que voulons-nous être?

L’énoncé d’une mission revient à expliciter ce qu’une entreprise est et aspire à être.

IBM a longtemps défini sa mission comme étant le traitement de l’information avant de donner une définition plus large : les solutions informatiques contribuant à la résolution de problèmes

« IBM on demand »

People Ready : Microsoft veut participer au développement de ses clients

Buts : intentions qui sous-tendent l’action exprimées de manière générale.

Objectifs : résultats que l’entreprise se propose d’atteindre.

Les objectifs, exprimés de manière qualitative ou quantitative, permettent de guider l’action et servent de base à l’évaluation de la performance.

Ici se situe l’ACTION = formulation de la stratégie mettant en œuvre un plan précis.

Les contraintes à la mise en œuvre se situent au niveau politique (environnemental) = pouvoirs publics, concurrents, fournisseurs, clients, banques, personnel, syndicats…

La formulation de la stratégie s’effectue au travers u filtre cognitif des dirigeants c’est-à-dire ses interprétations, valeurs et croyances (son modèle de compréhension )

• Qui : qui sommes-nous?• Quoi : quelle est notre activité?• Pour qui : quel est notre public?• Quel besoin : quelles sont les exigences

spécifiques de nos clients?• Contre qui : avec qui sommes-nous en

concurrence?• En quoi sommes-nous différents: qu'est-ce

qui nous différencie de ces concurrents?• Donc : quel est le bénéfice? Quel bénéfice

unique apporte-t-on au client?

Phase 1Définition

du problème

Phase 2Inventaire

des solutions

Phase 3Choix d’une

solution ou d’un arrangement de solutions

Phase 3Planification de la mise en œuvre de la

solution