livrable stratégie & marketing des services2

Stratégie marketing

dans les services

Programme de MASTER Marketing

ISGP

DECEMBRE 2011

Animateur : Mohamed LAIDOUCI

[email protected]

Présentation de la session

• Objectifs:

Savoir-Savoir faire-Savoir être

– Identifier les principales étapes de la planification marketing

– Comprendre les fondamentaux du marketing des services et de la

stratégie marketing

– Comprendre comment segmenter efficacement dans les domaines des

services

– Comprendre quelle est la démarche à suivre pour mieux cibles ses

marchés et en quoi cela est profitable pour le business

– Connaître le mécanisme d‟élaboration de la stratégie marketing au sein

des services

– Définir la place du marketing client dans les services

– Comment développer un mix marketing adapté aux services

Présentation de la session

• Organisation et Méthodologie :

– 05 journées (10 matinées)

– Mettre en pratique à l'aide d‟applications l'élaboration d'une stratégie

marketing pour les entreprises de services :

• Exposé rigoureux et concis

• Développement et illustration par des exemples

• Situations concrètes et variées, notamment celles des participants

• Films vidéos

• Mini cas et mise en situations

• QCM de fin de cours pour validation des connaissances

1er JOUR

Accueil, ouverture et présentation

Le marketing, outil de management de l‟entreprise

Le marketing des services: concepts, définition et composants

Pause-café

Le marketing stratégique et marketing opérationnel (la démarche marketing)

La planification marketing (du métier au plan opérationnel)

Pause-café

2ème JOUR

L‟analyse de l‟environnement externe

L‟analyse interne (diagnostic marketing)

Les outils d‟analyse: l‟analyse SWOT

Pause-café

La définition des objectifs de l‟entreprise

Les stratégies marketing possibles

3ème JOUR

La segmentation de marchés : quoi, comment ?

La segmentation de marchés : pertinence et efficacité

Pause-café

Le choix de cible(s) ou ciblage

Le positionnement dans les services : définition et composantes

Le positionnement : points clés, pertinence et efficacité

Le marketing relationnel (marketing client)

4ème JOUR

Les éléments de l‟offre de l‟entreprise

Le service (produit) : offre de services, l‟intangibilité, le capital services

Pause-café

Le prix : les forfaits, le yield management

5ème JOUR

(Suite) les éléments de l‟offre de l‟entreprise

La distribution : l‟importance de la politique de distribution dans les services

La communication

Le plan marketing

Synthèse

Evaluation et clôture du séminaire

7

« There is no uninteresting things, there are

only uninterested people », G.K. Chesterton

Un business

Le but unique d‟un business

Un business

Comment arriver à cette profitabilité ?

• Ce qui doit être échangé (quoi) Production

• Avec qui ça doit être échangé Marketing

Profits

– Ressources humaines

– Ressources financières

– Avoirs physiques

– Information, savoir-faire

– Ressources sociales, alliances

– Management

• Planifier

• Exécuter

• Contrôler

Un business

12

Qu‟est-ce qui fait le coût d‟un service ?

“Essayez de fabriquer ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce

que vous pouvez fabriquer.”

Candidat 3 Candidat 1 Candidat 4 Candidat 2

Quel est l‟enjeux ?

En sous-groupes, travailler sur flip-chart

LE MARKET - ING C’EST QUOI?

Concept de production

Concept produit-idée

Concept de vente

Concept de marketing

Disponibilité et coût

Vente/promotion aggressive

Besoins/désirs des marchés

cibles et offre une valeur

plus élevée que celle des

concurrents

Qualité, rendement et

caractéristiques novatrices

(entrepreneurial)

L’entreprise et les orientations de gestion

Vidéo:

En individuel, questions-réponses

Le marketing est au cœur des relations d’échange. Il est basé sur les

notions de besoins, de valeur et de satisfaction

Entreprise Marchés

amont

Fournisseurs de biens et de

services de base

Marchés aval

Clients

LE MARKETING et l’entreprise

Où se situe-t-il ?

Définitions :

« Un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses

produits à ses clients de manière rentable » 1

« Le marketing réunit l'ensemble des techniques permettant d'ajuster l'offre

produit d'une entreprise aux attentes des consommateurs »

« C’est la gestion des échanges entre une organisation et son marché »

(1) Denis Lindon et Jacques Lendrevie, Mercator, théorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990

LE MARKETING C’est QUOI?

La trilogie marketing

(1)

Etat d’esprit

(3)

Fonction interface

(2)

Une démarche,

outils et techniques


Le marketing est une démarche, des techniques et outils

Connaitre le marché (1)

Dimension

analyse

Segmenter le marché (2)

Objectifs - ciblage et positionnement (3) Dimension

stratégie et action

Marketing-mix (4)

Produit Prix Distribution Communication


« La fonction par laquelle l’entreprise s’adapte à son

environnement » 1

(1) Marc Benoun, le marketing, savoirs et savoir-faire, 2 ème édition, économica 1991.


3) Le marketing est une fonction interface :

« …est de déterminer les besoins, désirs, intérêts des marchés ciblés

et de livrer les satisfactions désirées plus efficacement que les

compétiteurs et ce, d‟une façon qui préserve ou renforce le bien-être

des consommateurs et de la société en général » 1

(1) Dalrymple et Parsons, 2000.

Définition (2) :


Le marketing ne va pas créer des besoins mais diriger la satisfaction des désirs

pour les transformer en Demande


La satisfaction :

« L‟opinion du client sur le niveau de réponse d ‟une transaction à ses besoins »

Il s’agit en fait d’une comparaison entre la valeur du produit de l‟échange et le

coût de l‟échange

Valeur perçue par le client

Valeur de signe

Valeur emotionnelle

Valeur des services

Valeur du produit

Valeur

totale

Coût monétaire

Coût du temps

Coût énergétique

Coût psychique

Coût

total

Valeur

offerte

Valeur d’usage

Valeur imaginaire

Ensemble d’images Communication, pub…

Prix + marque + design+ lieu de distribution

Temps

Qualité

Quantité

Coût

Habitudes de consommation

Bénéfices attendus

Besoins non satisfaits

Offre Segment

C‟est à travers sa satisfaction qu‟une entreprise atteint ses objectifs


Convertir les

non-utilisateurs

Prendre les clients

des concurrents

Clients actuels

Profitabilité

La meilleure configuration… pour générer un maximum de profits

Temps

Qualité

Quantité

Coût

Habitudes de consommation

Bénéfices attendus

Besoins non satisfaits

Offre Segment


- La spécificité des services…

- La rapidité du changement de l‟environnement qui entraîne des risques qui

nécessitent l‟adaptation des entreprises

- La complexité et l‟évolution des besoins et du comportement des

consommateurs

- La présence sur des marchés concurrentiels

- La prolifération des marques qui nécessitent pour les entreprises de se

positionner.

Le MARKETING des services POURQUOI ?

Le Marketing a pour missions de :

Créer des marchés et acquérir des clients

Fidéliser ses clients

Elargir ses marchés

Satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs pour

satisfaire les besoins des entreprises.

Le MARKETING POURQUOI ?

• vidéo

LE MARKETING s’exerce Où ?

services

Le marketing des produits de grande consommation Le marketing des produits industriels ou « B to B » Le marketing des …Pas seulement

LE MARKETING s’exerce Où ?

Le marketing des études Le marketing stratégique Le marketing opérationnel

LE MARKETING s’exerce COMMENT ?

Offre : Nous + nos concurrents directs indirects

1) Les ACTEURS Intermédiaires : Revendeurs du marché Prescripteurs (Agissent directement sur lui) ………….. Demande : Consommateurs finaux actuels potentiels

= Micro - environnement 2) Les FACTEURS du marché (l‟influencent indirectement) = Macro - environnement

-Législatif - réglementaire -Économique -Technique -Social -Culturel -Climatique -Etc.

Les composantes du MARCHÉ

Ils sont très nombreux : demandeurs et offreurs.

Demandeurs, on distingue :

- Consommateur

- Utilisateur

- Initiateur

- Influenceur

- Décideur

- Acheteur


Offreurs

Entreprise ou ensemble d‟entreprises offrant un produit ou un service.

On distingue plusieurs situations de l‟offre:

Situation de monopole

Situation d‟oligopole

Situation de concurrence pure et parfaite


générique

support

environnants

principal

Centré sur

le produit

Ensemble de clients Centré sur

la demande

Classification

de marchés

Volume, CA

Centré sur

l’échange

Marché actuel

Marché potentiel

Classifications des MARCHÉS

Exercice

Durée de 10 mn

Il vous est demandé de…réfléchir et commenter…

les notions suivantes

-Marketing de la demande

-Marketing de l‟offre

…sachant que

-Le marketing est au cœur des relations d‟échange. Il est basé sur les

notions de besoins, de valeur et de satisfaction

-L‟Objectif d‟un Marketing est de créer la satisfaction des besoins des

consommateurs, afin de les transformer en demande.

LE MARKETING des services C’est QUOI?

Le marketing de la demande

« …est l‟ensemble des actions destinées à détecter les besoins… »

- Le marketing est Adaptif

- Le marketing est Réactif

Le marketing de l’offre

Les créateurs de vêtements suivent ou font-ils la mode ?

- Le marketing est Créatif

- Le marketing est Actif

Besoins

préexistent

Les études

les révèlent

L‟entreprise

s‟y adapte

Idées &

imagination

Concepts à

tester

L‟entreprise

s‟active sur

l‟offre

40

IV. ité de service



Définition :

« …est de déterminer les besoins, désirs, intérêts des marchés ciblés et de livrer

les satisfactions désirées plus efficacement que les compétiteurs et ce, d‟une

façon qui préserve ou renforce le bien-être des consommateurs et de la société

en général » 1

(1) Dalrymple et Parsons, 2000.

QUESTION : Où réside la différence dans la fabrication du bien et du service ?

42


• REPONSE : LA PLACE TENUE PAR LE CLIENT DANS LE PROCESSUS DE…………

43


44

IV. ité de service

L’entreprise des services modernes C’est QUOI?

Les trois fonctions de gestion d‟une entreprise de services

(1)

Le Marketing

(3)

Les Ressources

humaines

(2)

Les Opérations

• Les trois fonctions de gestion

L’entreprise de services moderne C’est QUOI?

Classifications de produits

Consommation finale

industriel

bien

PRODUIT

banal

anomal

durable

Semi durable

PRODUIT

Classification

de produits

fréquent

service

L’ENTREPRISE ET SON SERVICE

Notion Marketing du PRODUIT (bien et/ou service)

« L‟ensemble des satisfactions offertes aux clients »

Le consommateur juge un produit performant, s‟il :

- Augmente sa valeur

- Réduit son coût

Valeur perçue par le client

Valeur de signe

Valeur emotionnelle

Valeur des services

Valeur du produit

Valeur

totale

Coût monétaire

Coût du temps

Coût énergétique

Coût psychique

Coût

total

Valeur

offerte

Valeur d’usage

Valeur imaginaire

Ensemble d’images Communication, pub…

Prix + marque + design+ lieu de distribution

LA STRATEGIE MARKETING

???

Une des principales activités et missions du marketeur

LA STRATEGIE MARKETING

• Les phases de la démarche marketing :

– Étude, analyse et diagnostic

• Mission 1: d‟étude et analyse

• Mission 2: de diagnostic

– Recommandations des choix stratégiques

• Mission 3: de définition des choix et des orientations

• Mission 4: de recommandations opérationnelles (mix)

– Phase de pilotage et de gestion (plan d‟actions marketing)

• Mission 5: de pilotage des actions décidées dans le plan marketing

• Mission 6: de suivi et d‟évaluation des résultats tout au long de l‟année

Le Marketing…Une démarche

La stratégie marketing…Pourquoi ?

Il faut répondre aux questions :

• Quel est la raison d‟être de l‟entreprise

• Que manquerait-il au public si elle n‟existait pas ?

• Quel service apporte-t-elle ?

• Comment concrétise -t- elle son engagement ?

• En quoi ses produits (services) actuels sont-ils la preuve de sa mission ?

• Que fait-on ?

• Qui achète nos produits ?

• Qui sont nos concurrents ?

• Quel avantage concurrentiel nous permettra de réussir ?

La stratégie marketing…DEFINITIONS


Stratégie :

« La stratégie est l‟idée générale de manœuvre par laquelle l‟entreprise espère

pouvoir atteindre ses objectifs » J.Antoine

« Un ensemble de décisions prise à l‟avance par une entreprise pour une

période donnée, en vue d‟atteindre des objectifs généraux, dans un univers

concurrentiel, économique, politique et social »

Claude Demeure

Stratégie marketing : Ensemble de décisions prises dans le but d‟atteindre un

objectif préalablement fixé. Elle sont fondamentales car elle engagent les

activités et l‟organisation d‟une entreprise sur le moyen et le long terme.


METIER

PORTEFEUILLE

D’ACTIVITES

DIAGNOSTIC

D'ACTIVITÉ

OBJECTIFS

D'ACTIVITÉ

STRATEGIE

DE BASE

CHOIX DU

MARCHE CIBLE

CHOIX DU MIX

• Groupe Activité Produit

La stratégie marketing…Où ?

• La stratégie marketing concerne :

– L‟entreprise dans sa globalité ;

– Les activités ;

– Une catégorie de clientèle ;

– Enfin, lorsqu‟elle définit l‟offre commerciale concurrentielle, répondant aux

besoins de sa cible, l‟entreprise prend alors des décisions opérationnelles (à

court terme) : Les politiques du mix


Les différents niveaux de la stratégie marketing


La planification marketing

Métier de

l’entreprise

Objectifs de

l‟entreprise

Diagnostic

externe

Menaces &

opportunités

Diagnostic

interne

Forces &

Faiblesses

Stratégie marketing

Marketing-mix

Produit Prix Distribution Communication

Budgets et

programmes

Procédures de

contrôle des

performances

Révision du

plan

La planification marketing…

• Pourquoi planifier ?

C‟est pour savoir où l‟on va.

La stratégie marketing

• Le responsable marketing va tout d‟abord :

– Définir la mission d‟entreprise et sa vision à lui

– Comprendre le métier de l‟entreprise ;

– Repérer les différentes activités ;

– Les regrouper en domaines d‟activités stratégiques (DAS)

– Des objectifs pour chaque DAS ;

– Stratégie marketing en fonction de la cible retenue

La stratégie marketing…Mission

Mission d’entreprise : est une phrase ou un paragraphe court qui sert à

communiquer la raison d‟être de votre activité aux gens qui sont à l‟intérieur

comme à l‟extérieur de l‟organisation. c‟est ce qu‟elle offre à ses clients

• Pourquoi l„entreprise existe-t-elle ?

• Quelles sont nos valeurs nos croyances ?

• C‟est la raison d‟être de l‟entreprise

– informations sur le marché : entreprises ? particuliers ? collectivité ? international ?

local ?

– une idée plus ou moins précise selon les cas des produits et services proposés par

l‟entreprise

– un ou des éléments différenciateurs, la spécificité de l‟entreprise face à toutes les

autres

– une idée des valeurs humaines au sein de l‟entreprise

La stratégie marketing…Vision

La vision : La vision illustre l‟ambition de l‟organisme, plus précisément celle de

son dirigeant

• La vision exprime la façon dont son « leader » veut qu‟elle soit perçue à

l‟intérieur et à l'extérieur de l‟organisme dans les prochaines années :

« En 2012, nous serons parmi les trois premiers ………………. de produits …. en

Algérie avec une rentabilité située autour de 10%. »

• La vision doit être claire, précise et quantifiable.

• La vision de Sergey Brin et Larry Page, les créateurs de Google, est simple et

tient en une seule phrase : « Devenir le N° 1 » (ou, si vous préférez, supplanter

Microsoft)

La stratégie marketing…Métier

Métier : qu‟est-ce qu‟on sait faire et mieux que les autres ?

- Le savoir faire que possède une entreprise : compétences distinctives, ce

qui lui bénéficie d‟un avantage particulier par rapport à ses concurrents :

technologie, procédé de production, compétence du personnel…

- Qu‟est ce que l‟entreprise sait faire mieux que ses concurrents

- Sa spécificité et son identité. Sa référence dans toutes ses décisions

DAS : le découpage des activités en segments homogènes appelés

Domaines d‟activités stratégiques

Pourquoi ?

Identifier le métier ne permet pas

d‟apprécier la position concurrentiel de l‟entreprise sur un marché

de détecter les choix stratégiques à faire l‟ensemble des activités

Comment définir les DAS ? Trois critères : technologie utilisée – besoins à satisfaire chez les

consommateurs – catégories de clientèle visées

Notion couple produit-marché : croisement de catégories de

produits (satisfait des besoins spécifiques) et différentes catégories de

marchés (clients spécifiques)

Le DAS est l‟élément fondamental auquel l‟entreprise se réfère quand

Elle formule sa stratégie, à moyen et long terme

Actions qui en découlent

Répartition des ressources.

La stratégie marketing…DAS

65

Segmentation stratégique Segmentation marketing

Les métiers ou les DAS de l‟entreprise dans

son ensemble

Une activité (marché)

Diviser l‟ensemble des activités en groupes

homogènes

Diviser les clients en groupes homogènes

Permet d‟identifier les opportunités de

diversification, de développement ou

d‟abandon

Permet d‟adapter l‟offre aux clients, de

choisir ses cibles et affiner le mix

Moyen à long terme Court terme à moyen terme

La stratégie marketing…Segmentation

Eléments de comparaison Segmentation Marketing Segmentation Stratégique

Objet de la segmentation Découper un marché pour dégager

des segments homogènes

Découper l’activité globale d’une entreprise pour dégager des domaines d’activités stratégiques (DAS)

Hypothèse de l‟approche

Le marché est un tout hétérogène qu’une entreprise ne peut prétendre satisfaire surtout en présence de la concurrence

La notion de métier est trop agrégée

Pour effectuer un diagnostic et élaborer des

stratégies efficientes.

Résultat de l‟analyse Les sous-ensembles dégagés sont

appelés segments de marché.

Les sous-ensembles dégagés sont appelés domaines d’activités stratégiques

Domaine d‟application S’appliquer au marché d’une

entreprise /à tout le marché S’applique à l’ensemble des activités

d’une entreprise et/ou à une industrie

Objectif de l‟analyse Atteindre les segments de marché

choisis par un marketing-mix adapté

Effectuer des choix d’allocation des ressources aux DAS et leur formuler une stratégie pour affronter la concurrence

Critères utilisés Ils appartiennent à l’univers de la

demande Ils appartiennent à l’univers de l’offre

et à celui de la demande

Conditions de réussite

Assurer l’homogénéité et l’hétérogénéité des segments en choisissant des critères mesurables vérifiables, …

Assurer l’homogénéité et l’hétérogénéité des DAS en choisissant les niveaux d’analyse appropriée et complémentaires.

Niveau de réflexion dans l‟entreprise

Au niveau de la stratégie Marketing C’est une démarche qui s’inscrit dans

le Management stratégique

Ambiguïtés autour du concept

Confusion sémantique : un même terme pour designer deux concepts différents

Ecarts sémantiques : plusieurs dénominations pour designer le même concept (DAS, CAS …)

Origines des ambiguïtés Proviennent de l’introduction en

France de la technique de segmentation

Proviennent du manque de distinction de deux niveaux d’analyse

* Gérard petit et Roland Calori « Segmentation stratégique », Encyclopédie du Management, vol 2. P30.

Segmentation marketing et segmentation stratégique

• Les outils d’analyse :

– Matrice de BCG

– Matrice de McKinsey

– Matrice d‟Arthur Doo Little

– La méthode PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy)

67


- Objectifs

Quali/ Quanti

- Position CCE

• Les principales étapes de l’élaboration de la stratégie MKG


La stratégie marketing…Diagnostic marketing

NB : Le diagnostic commercial est jumelé au diagnostic marché qui pour sa

part, aboutit aux menaces et opportunités de l’environnement. Les résultats

de ces analyses sont résumés dans un tableau global appelé SWOT (1)

La diagnostic marketing et commercial

- C‟est l‟appréciation globale de l‟état de santé marketing

- Constat lucide à partir du résumé du diagnostic ou on doit qualifier sur une

échelle la situation marketing

- Ensuite, les causes majeures du jugement (qu‟est qui fait que la situation

est telle ?) = extraire d‟un ensemble de points forts et faibles les éléments les

plus explicatifs

- Pas de résumé

La stratégie marketing…Diagnostic marketing

• Marques, gammes pour analyser le dynamisme, qualité et pertinence de l‟offre

(Offre, prix, distribution, communication)

• Capacité à innover

• Motivation des équipes

• Expertise des équipes

• Diagnostic externe du DAS, du marché et de l‟environnement (opportunités et

menaces) – Etude de marché (concurrence, distribution, prescripteur, la demande, du Pestel, 5 forces de

Porter)

– Veille

Diagnostic interne: Analyse des Forces & Faiblesses

Diagnostic externe: Analyse des Opportunités & Menaces

Pouvoir de négociation des clients

Clients

Concurrents du secteur

Rivalités entres firmes

existantes

Menace de nouveaux entrants

Entrants potentiels

Menace des produits ou services de substitution

Substituts

Pouvoir de négociation des

fournisseurs Fournisseurs

[Porter, 1986]

Modèle de Porter

La stratégie marketing…Jeux concurrentiel

Strengths Weaknesses

Opportunities Threats

SWOT

73


Swot

74

Internes S W

Externes O T


La stratégie marketing…Analyse SWOT

Menaces Opportunités

Arrivée d‟un nouveau concurrent

Concentration concurrentielle

Baisse du panier moyen

Secteur en évolution

Segment en émergence

Réglementation incitative

Forces Faiblesses

Marque reconnue et puissante

Gamme de produit la plus large du marché

Niveau de qualité fort

Rentabilité en baisse

Force commerciale peu importante

La stratégie marketing…Le TOWS

• Il est préconisé de

– Sécuriser les points faibles et les menaces

– Consolider les points forts

– Se développer sur les opportunités

•Analyse TOWS

77

SO "Maxi-Maxi" Stratégie

Stratégies qui utilisent les forces pour

maximiser les opportunités.

ST "Maxi-Mini" Stratégie

Stratégies qui utilisent les forces pour

minimiser les menaces.

WO "Mini-Maxi" Stratégie

Stratégies qui minimisent les faiblesses en tirant avantage des opportunités.

WT "Mini-Mini" Stratégie

Stratégies qui minimisent les faiblesses

et évitent les menaces.

TOWS

La stratégie marketing…TOWS

• Objectifs doivent être SMART

– S

– M

– A

– R

– T

– Généraux

• Objectifs de ventes (volume, unités, valeur, % augmentation)

• PDM

• Satisfaction; amélioration du taux de fidélité

• Notoriété

• Image

– Spécifiques (décomposer)

• Période; zone géo ; région ; circuit de distribution ; gamme; segment de

client; DV/DN

78

La stratégie marketing…Les objectifs

• Les avantages concurrentiels

– Coûts peu élevés vs concurrence

– Différenciation de l‟offre vs concurrence

79

La stratégie marketing de base…Porter

Stratégies Cible large

Domination par les coûts Production à coût peu

élevé

Cible large

Produit standard

Problème de rentabilité

Différenciation Se différencier sur une

dimension fortement

appréciée

Prix plus élevé

Le prix élevé doit couvrir le coût

de la différenciation

Concentration Cible étroite (niche)

Offre sur mesure

Doit être leader sur ce segment

80

Dimensions Produits Existants Nouveaux Produits

Marchés

Existants

Stratégie de pénétration de

marché

-stimuler la demande actuelle

Augmenter l‟usage du produit

Augmenter la fréquence d‟usage

Augmenter les quantités

Nouvelles applications au produit

-Prendre clients aux concurrents

-Convertir les non utilisateurs

Stratégie de développement de

produit

-Améliorer qualité perçue des produits

-Nouvelles caractéristiques aux mêmes

produits

- Extension de la gamme du produit

-Nouvelle gamme

Nouveaux

Marchés

Stratégie de développement de

nouveaux marchés

(extension de marché)

-s‟adresser à de nouveaux segments

-nouveaux circuits de distribution

-extension géographique

Stratégie de diversification

marché

-diversification concentrique

-Diversification pure

La stratégie marketing de croissance… La matrice Ansoff

-Intégration vers l‟amont -Intégration vers l‟aval -Intégration horizontale

• Leader – Développement de la demande

– Stratégie de défense

– Stratégie offensive

• Challenger – Attaque frontale

– Attaque latérale

Marketing guerrier risque de faire oublier le client…

• Stratégies de suiveur – Coexistence pacifique

– Penser petit

• Stratégie de spécialiste (concentration sur un créneau étroit) – Assez petit

– Assez grand

81

La stratégie marketing…Stratégies concurrentielles de

Kotler

Starwood Hotels & Resorts

• Nos convictions : Mission et valeurs

• Chez Starwood, nous avons de nobles ambitions. Nous avançons à grands pas pour

créer une entreprise différente, meilleure et unique. Notre Déclaration de mission et nos

Valeurs fondamentales sont les modèles qui nous rappellent ce vers quoi nous devons

tendre.

• Notre mission :

Créer l'entreprise mondiale prônant un certain style de vie la plus florissante du secteur de

l'hôtellerie en nous assurant que la confiance et le respect, envers nos employés comme

nos hôtes, sont au centre de tout ce que nous faisons. Nous nous engageons à réinventer

notre métier grâce à une bonne dose de créativité et d'innovation, pour offrir un

environnement de travail passionnant et ludique.

• Nos valeurs fondamentales :

Confiance – Respect

Collaboration – Innovation

Responsabilité – Exécution

• Chez Starwood, nos valeurs fondamentales sont les principes qui nous guident, nous

motivent et nous inspirent pour mener à bien nos objectifs. Ces valeurs fondamentales ne

résident pas dans ce que nous faisons. Elles décrivent plutôt de quelle façon nous faisons

ce que nous faisons. Elles sont l‟essence même de Starwood.

82

La segmentation marketing…Etude de cas

Voyage Auchan

• Il existe trois concepts clés de la stratégie marketing les uns avec les autres

Segmentation, différentiation et positionnement

La stratégie marketing…Concepts

• La segmentation est une philosophie de l‟action Marketing développée

par Wendell Smith en 56 !!!

Définitions :

- La segmentation, consiste à découper une population de consommateurs aux

moyens de critères, en sous-groupes d‟individus appelés segments de marché

- Elle constitue des groupes de clients aux attentes et un comportement de

consommation les plus homogènes possibles en terme de caractéristiques et

les plus différents les uns des autres

• Les segments obtenus doivent être homogènes à l’intérieur et hétérogènes

les uns par rapport aux autres

• Grégory (Pierre.), « Segmentation des marché : Variables sociodémographiques versus style de vie », Encyclopédie

de gestion, 1989, vol.2, p2642

La segmentation marketing…Définition

Objectif : C‟est une analyse qui aide à l‟élaboration d‟une stratégie

marketing adaptée aux segments choisis

– Permet de concentrer les efforts marketing pour une meilleure efficacité

– Segmenter permet une adéquation de l‟offre à son marché

– Chaque segment peut être choisi par un mix spécifique

– Permet d‟optimiser plus rapidement le ROI des plans d‟actions

– Permet de mieux choisir (ciblage) les marchés auxquels s‟adresser

Important: elle doit être remise en cause régulièrement

La segmentation marketing…Définition

Catégorie de critères Exemple de critères Exemple d’utilisation

Critères Sociodémographiques

Age Sexe Revenu Catégorie socioprofessionnelle (csp) Niveau d‟instruction Religion

Marché des programmes télévisés, des livres,… Marché des cosmétiques, presse, habillement. Marché de l‟automobile. Marché des vêtements de travail, Marché du livre,… Marché des aliments,…

Critères Géographiques

Pays, région, ville Climat, ensembles de pays

Marché de la presse, de l‟automobile

Critères Psycho graphiques

Personnalité Styles de vie

Marché de l‟automobile. Marché de l‟habillement Marché des aliments Marché du tourisme, marché de l‟automobile, marché des loisirs, marché de l‟électroménager.

Critères de comportements

Critères avantages recherchés

Avantages recherchés Habitudes de consommation Image de soi Occasions d‟achat Niveau de fidélité.

Marché des cosmétiques, marché bancaire, Marché de la distribution (fréquentation des magasins) Marché des lessives Marché des parfums, des cigarettes.

La segmentation marketing…Les variables

• Pertinence des critères

– Pertinents : l‟âge pour des vêtements ou pour une formation en marketing

– Opérationnels (accessibilité) : critères que l‟on peut sélectionner pour

toucher la cible (est-ce qu‟on peut avoir l‟âge pour s‟en servir dans le B to B)

– Mesurables : estimer la taille du segment

Dans les services et en B to B

La segmentation marketing…Critères

• Segmenter les services par le destinataire

– Qui est le destinataire ? B to B ou B to C

– Quelles sont ses motivations d‟achat ?

– Quelles sont les modalités entre l‟entreprise et ses clients ?

– Quel est le niveau de dépendance du client ?

Transaction complexe

Destinataire multiple destinataire unique

Transaction simple Source : N.Van Laethem, Toute la fonction marketing, Dunod 2007

La segmentation marketing…Les services

Segmenter les services par le destinataire

• Qui est le destinataire ? B to B ou B to C

• Quelle est la nature du service (service pur ou service lié à un produit) ?

• Quel est le niveau de contact entre le personnel et le client ? contact développé, contact

client faible (F.O, B.O)

• Quelle est l‟intensité de la participation du client à la fabrication du service ? forte ou faible





• Exercice : placez ces exemples de services dans la matrice

– Gestion d‟une flotte de véhicules d‟entreprise

– Abonnement téléphonique aux particuliers

– Souscription à un contrat d‟assurance multirisque

– Voyage en groupe

– Livraison de fleurs à domicile

– Livraison de courriers pour entreprises





La segmentation marketing…Etude de cas

Les seniors

Hypothèse de la segmentation

la segmentation du marché repose sur l‟idée que le marché à découper est

hétérogène. Les différences entre les individus supposent l‟existence de

segments distincts.

Le concept de segmentation n‟est pas toujours efficace et applicable

Il a connu des extensions :

Hyper segmentation : Il s‟agit de segmenter finement un marché de sorte à

aboutir à des segments de clients très ressemblants

Contre segmentation : Il est question d‟ignorer les différences des

consommateurs constituant le marché ou du moins ignorer leurs particularités,

pour leur présenter une offre plus standard.

La segmentation marketing…Et si…

1/ Stratégie concentrée

3/ Stratégie indifférenciée

M1 M2 M3

P1

P2

P3

2/ Stratégie différenciée

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

« La segmentation de marché a permis d‟ajuster finement le marketing-mix aux besoins

des groupes de consommateurs. La stratégie marketing se définissant concrètement par, le

choix des cibles, le positionnement ainsi que par la formulation des politiques des 04

P (Produit, prix, distribution et communication et publicité).

De Bodinat (Henri.)

Stratégies de ciblage

Stratégie indifférenciée

Stratégie différenciée

Stratégie concentrée

Principe

Cibler tout le marché à travers un

Marketing-mix

Ignorer les légères différences entre les

segments

Cibler au moins 2 segments

avec des produits et des

programmes distincts

Se concentrer sur un segment

avec un marketing – mix adapté.

Objectif

Atteindre un max. de consommateurs

Acquérir une forte position sur

un segment important.

Réaliser de gros bénéfices.

Obtenir une bonne présence sur

plusieurs segments

Réaliser un chiffre d‟affaire

important.

Situation d’application

Produits homogènes

Phase de lancement d‟un produit

Marché homogène

Produit en phase de maturité Produit en phase de lancement

Ressources limitées.

Avantages Réaliser des économies d‟échelle Diminuer les risques

Très bonne connaissance des

consommateurs. Donc meilleure

satisfaction.

Réputation de spécialiste

Forte position

Inconvénients ou limites

Risque de concurrence intense sur le

même marché. Donc moins de rentabilité

Impossibilité de satisfaire tout le monde.

Augmenter les coûts

d‟exploitation.

Affaiblissement du segment.

Risque de concurrence.

Stratégies de ciblage

• Prolifération des marques

• Marché saturé

• Guerre des prix

• Opposition frontale

• Client plus sélectif

• Client plus exigeant

Que faut-il faire face à ces situations ?

96

Les défis d‟un business

LE POSITIONNEMENT…Utile

• Ne pas tenir compte de mettre ses avantages concurrentiels nuit à la

pérennité de votre business

LE POSITIONNEMENT…Utile

• 03 choix possibles

– Imiter

– Différencier

– innover

LE POSITIONNEMENT…Définition

Définition

«L'ensemble des traits saillants et distinctifs de l'image, c'est a dire ceux qui

permettent aux publics de situer le produit dans l'univers des produits analogues

et de le distinguer des autres» Lendrevie et Lindon

Définition de l'image

«...l'ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associées a un

produit par un public déterminé» Lendrevie et Lindon

LE POSITIONNEMENT…Définition

Principes clés

• Le plus subtil en marketing

• Conditionne les actions marketing, commerciales et de communication

• Se positionner c‟est être le premier dans l‟esprit du client

• Le positionnement reflète la création de valeur offerte au client ciblé

(valeur perçue en cohérence avec valeur attendue)

• Positionnement c‟est ce qui différencie une offre de celle des concurrents

• Positionner un produit (ou une marque), c‟est donner une image de lui au

consommateur, qui permet de le distinguer de la concurrence

• Communiquer et énumérer les raisons, les avantages pour lesquels une

personne devrait acheter son travail

Le triangle d‟or…Il s'agit de 3 critères clés pour choisir les attributs distinctifs du

produit, pour que le positionnement soit pertinent :

1- Il doit correspondre à un besoin et apporter de la valeur au client (connaître les

attentes et leur degré d'importance)

2- La perception étant comparative. Il faut éviter de se positionner sur des attentes

déjà prises.

3- Fonctionnels ou symboliques (Crédible, durable)

LE POSITIONNEMENT…Le triangle d‟or

Les attentes des clients, de la valeur

ajoutée recherchée par le client

Les atouts

potentiels du produit Les positionnements

des concurrents

Source : J.Lendrevie et D.Lindon, Mercator théorie et pratique du marketing, Dalloz, 2000, p.534.

LE POSITIONNEMENT…Les 2 volets

– D‟identification pour le consommateur

• Catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l'esprit du public

• L'univers de référence du produit

– De différenciation pour l‟entreprise

• La ou les particularités qui distinguent le produit des autres de même

catégorie

• Les axes de positionnement

LE POSITIONNEMENT…Identification

Choix d‟une catégorie d‟identification

- L‟importance des sources de volumes dans chaque univers

- L‟importance relative des avantages potentiels du produit par rapport

aux concurrents dans chaque catégorie

- La crédibilité d‟identification du produit dans chaque catégorie

• NB. Il faut déterminer l‟univers de référence de manière claire et tranchée.

Différenciation segmentaire = positionnement stratégique

Différenciation par l’image = positionnement perceptuel

* Bernard Pras et Michèle Bergadaà

LE POSITIONNEMENT…Différenciation

• La différenciation de l’offre* (ou segmentaire) : il s‟agit de présenter une offre

(produit, prix, caractéristique) différente et adaptée à chaque segment choisi

• La différenciation par l’image : consiste à construire pour un produit ou une

marque une image et occuper une place précise dans l‟esprit du

consommateur, pour le distinguer des produits et marques concurrentes

LE POSITIONNEMENT…Le bon

• Différencier un produit

• Caractéristiques, esthétique

• Qualité: performance et la conformité

• Performance - les performances du prototype ou de l'échantillon exposé,

• Conformité - La performance de chaque élément pris par la société sous la

même spécification

• La durabilité-Fiabilité-Réparabilité-Style de Conception

• Services qui accompagnent le marketing, ventes et services après-vente

• Différenciation des services

• Commande de la facilité

• Livraison

• Installation

• Formation des clients

• Conseil à la clientèle

• Services divers


• Différenciation du personnel (personnel qui interagissent avec le client)

• Compétence

• De courtoisie

• Crédibilité

• Fiabilité

• Réactivité

• Communication

• Image

• Attributs affectifs et symboliques

• Atmosphère du lieu physique avec le client qui entre en contact

• Manifestations organisées ou parrainées par l'entreprise.

• Plaisirs

• Économique

• Cible déclarée


• Simple et clair : peu d'attributs ...phrase courte à reprendre en communication

• Durable : doit pouvoir tenir dans le temps et évoluer avec le marché

• Pertinent : Correspond à des attentes importantes (valeur ajoutée au client)

• Crédible : correspondre à une réalité de l‟entreprise, apporte réellement de la

valeur ajoutée (différenciation perçue)

• Original : Par rapport à la concurrence (Créneau vacant)

LE POSITIONNEMENT…Les points clés

• Mettre en avant une différenciation forte de la marque et reconnue par le

marché

• Concrétiser le positionnement par l‟ensemble des éléments du mix

• Choisir de s‟adresser aux segments cibles retenus

• Exemple :

Domino‟s Pizza: ” You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes

or less — or it’s free”

Les clients percevaient Domino‟s Pizza comme ayant le service de livraison le plus

rapide de l‟industrie

étapes Objectifs Méthodes Exemples

1 Rechercher toutes les

caractéristiques du

produit auxquelles les

consommateurs sont

sensibles

- La recherche d‟informations est menée aux

enquêtes qualitatives. Elles ont pour principal

objectif de détecter des critères de choix des

clients.

- Un questionnaire est ensuite administré auprès

d‟un échantillon représentatif de la cible visée.

- Après dépouillement, ce questionnaire permet

d‟établir une liste exhaustive des caractéristiques

d’identification du produit

- Pour un hôtel, les

caractéristiques du

service peuvent être :

- Un prix attractif ou un prix

élevé ;

- Facilité d‟accès

(d‟utilisation) ou une

difficulté d‟utilisation

- Une qualité luxueuse ou

qualité modeste

2 Choisir les critères sur

lesquels on désire

bâtir l‟image de son

produit

Parmi la liste des caractéristiques d‟identification établie

durant la première étape, l‟entreprise va choisir la (ou

les) caractéristique(s) qui permet (tent) également de

se différencier des concurrents.

L‟entreprise qui cherche à

positionner un hôtel d‟affaires

va sélectionner les critères

favorables :

- Prix attractifs

- Facilité d‟accès

- Qualité luxueuse ou

modeste

3 Sélectionner des

critères qui permettent

l‟identification finale et

la différenciation par

rapport aux

concurrents, et donc le

positionnement

L‟entreprise choisit des caractéristiques que les

consommateurs n‟ont pas encore associé à d‟autres

produits à partir de la construction d‟une carte

perceptuelle

De nombreux hôtels donnent

de services de qualité tout en

étant peu économiques (prix)

L‟entreprise doit donc chercher

à être économique tout en

assurant la qualité nécessaire

109

LE POSITIONNEMENT…La méthodologie

LE POSITIONNEMENT…Carte Perceptuelle

Positionnement des principaux hôtels d‟affaires : niveau de service par rapport aux prix

Prix élevé

Service bonne qualité Service modéré

Prix bas

110

LE POSITIONNEMENT…Carte Perceptuelle

Positionnement des principaux hôtels d‟affaires : localisation par rapport au luxe

Grand luxe

Quartier d‟affaires Banlieue proche

Luxe modeste

111

112

Mais au fait, on se différencie comment ? ...

LE POSITIONNEMENT…Les axes

Le classique c‟est

• Qualités (caractéristiques) objectives, performances et fonctionnelles, esthétiques

• Economiques

• Services associés

• Attributs affectifs et symboliques

• Plaisirs

• Cible déclarée

« Le positionnement commence avec le produit, une marchandise, un service, une

institution, ou même une personne. Peut-être vous-même. Mais, le positionnement n’est

pas ce que vous faites à un produit ; c‟est ce que vous faites à l‟esprit du client futur, le

prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect. Par conséquent, il est

incorrect de dénommer ce concept « positionnement du produit », puisque vous ne faites

pas vraiment grand-chose au produit lui-même. Cela ne signifie pas que le positionnement

n‟entraîne pas de changements ; il le fait souvent. Mais, les modifications qui peuvent être

apportés au nom, au prix, à l‟emballage, n‟apportent pas de véritables changements au

produit. Au fond, il ne s‟agit que de changements d‟apparence à seule fin d‟assurer dans

l‟esprit du prospect une position qui en vaille la peine »

« Si vous ne comprenez pas le positionnement et si vous n‟utilisez pas ses principes, vos

concurrents sont en train de le faire à vos dépens »!

Extraits du livre :

«Le positionnement» de AL RIES & JACQUES TROUT

LE POSITIONNEMENT…Quelles pistes ?

• Les sujets analysés par les clients au moment de leur acte d'achat

• Les pistes à creuser pour se différencier (6 grandes catégories de critères)

• Les critères liés au produit (qualités intrinsèques)

• Les critères liés aux services associés (lorsque le produit se retrouve banalisé)

• Les critères liés au personnel (l'amabilité, la disponibilité, la rigueur et la compétence des

différents intervenants de l'entreprise sont des facteurs clés)

• Les critères liés au lieu de vente (faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et

le mieux valorisé possible)

• Les critères liés à l'image (l'image qu'ils ont su imposer au fil du temps)

• Les critères liés aux prix (la somme des coûts constitue le prix psychologique)

LE POSITIONNEMENT…Produit/Service

Il s'agit ici d'identifier par quels biais un produit, ou un service peut attirer l'attention sur lui et

être choisi plutôt qu'un autre, uniquement à travers ses qualités intrinsèques.

1. Sa forme

• Taille et format des contenants comme des contenus peuvent être des critères

déterminants lorsque l'acheteur sera contraint par des espaces restreints ou qu'il

souhaitera disposer de plus de produit pour un contenant donné.

2. Son style

• Imposer le style et le rendre reconnaissable.

Exemple: On reconnaîtra un ordinateur Apple sans hésitation grâce à son style.

3. Sa qualité perçue

• Le niveau de finition d'un produit ainsi que son apparente robustesse sont des critères

que beaucoup de clients placent au sommet de leurs critères de sélection.

Exemple: Le bruit des portières de leurs voitures chez les constructeurs automobiles

4. Ses fonctionnalités

• Les notions de standardisation, d'options ou de personnalisation

LE POSITIONNEMENT…Produit/Service

5. Sa performance

• Performance d'un produit avec lequel attirer l'attention des consommateurs.

Exemple: millions de pixels les appareils photos grand public

6. Sa facilité d'utilisation

• Un produit réputé facile à utiliser aura toutes les chances de retenir beaucoup plus

facilement l'attention qu'un autre produit aux fonctionnalités identiques mais plus difficile

à manipuler

7. Sa conformité

• Rendre son produit conforme soit à sa réputation, soit à ses spécifications annoncées,

soit à des normes à respecter. Penser à minimiser au maximum les nuisances que le

produit est susceptible d'occasionner lors de son utilisation, lors de sa mise au rebut ...

8. Sa durabilité

• La durabilité technique (la durée de vie d'un produit) liée aux caractéristiques

mécaniques de ses composants), mais aussi de durabilité psychologique (la mode)

9. Sa fiabilité

• Faire en sorte qu'un appareil ne tombe pas en panne pendant sa durée de vie, grâce aux

techniques de conception et de fabrication modernes

10. Sa réparabilité

• Comment faire lorsqu'un produit tombe en panne ? Peut-on le rendre réparable par

l'utilisateur lui-même ? Offre-t-on un échange standard ? période de garantie ?

LE POSITIONNEMENT…Services associés

Lorsque le produit se retrouve banalisé ou que les attentes du marché vis-à-vis des critères

intrinsèques ne sont pas suffisamment exigeantes, on peut se tourner vers les services

associés pour bâtir une offre plus alléchante :

11. Sa facilité de commande

• Le temps nécessaire, le nombre d'interlocuteurs, le degré d'autonomie de l'acheteur, sont

autant de critères qu'il convient d'optimiser pour satisfaire au mieux sa clientèle.

12. Sa livraison

• Raccourcir les délais, respecter ses engagements et rendre le plus agréable possible

l'acte de livraison sont également des paramètres qui comptent aux yeux des clients et

qui contribuent à la plus ou moins bonne réputation d'un fabricant ou d'un distributeur.

13. Son paiement

• Proposer des solutions et des modes de paiement adaptés aux circonstances et aux

clients peut être perçu comme une forme d'écoute, de compréhension, voir d'empathie qui

feront marquer des points à l'entreprise qui aura su faire preuve de flexibilité en la

matière. Pourquoi ne pas mettre en place des moyens de troque ?

LE POSITIONNEMENT…Services associés

14. Son installation

• Il s'agit de faire en sorte que le produit soit opérationnel le plus rapidement et le plus

simplement possible, mais également à penser à son éventuel déménagement

15. La formation du client

• Un élément clé pour tout un tas de produits et services qui nécessitent un transfert de

connaissances pour tirer le meilleur parti possible des fonctionnalités promises

16. Le conseil

• Des informations avant, pendant et après la vente peuvent s'avérer cruciales en particulier

en B to B : les guides de comparaison par exemple sont des parfaits conseils prodigués

par des spécialistes aux clients

17. Sa réparation

• Certains domaines sont plus sensibles que d'autres à ce critère.

Exemple de se pencher sérieusement sur la possibilité et la nécessité d'offrir des services

de réparation 7j/7

LE POSITIONNEMENT…Liés au Personnel

L'amabilité, la disponibilité, la rigueur et la compétence des différents intervenants de

l'entreprise sont des facteurs clés qu'il convient de traiter avec tous les égards

18. La compétence

• Disposer du savoir-faire nécessaire pour vendre, conseiller et assister. La maîtrise de

langues étrangères pourra être reconnue comme un plus le cas échéant ...

19. La courtoisie

• Considérer le client comme respectable

20. La crédibilité

• Se montrer digne de confiance

21. La fiabilité

• Etre régulier et précis dans ses actes de prestation

22. La serviabilité (ou la sympathie)

• Se montrer capable d'en faire plus et d'afficher une certaine complicité

23. La qualité de communication

• Ecouter et s'exprimer le plus clairement possible.

LE POSITIONNEMENT…Liés au lieu de vente

Faire en sorte que son produit soit le plus accessible possible et le mieux valorisé possible,

font partie des avantages concurrentiels qu'il convient de maîtriser.

24. Ses propres lieux de vente

• Dans le cas de ventes directes sans intermédiaire, les magasins doivent refléter les

caractéristiques intrinsèques des produits vendus. Il convient également de considérer

son usine comme un véritable lieu de vente, surtout lorsqu'on est amené à la faire visiter.

25. Son réseau de distribution

• La performance, le degré de couverture et l'expertise de son réseau de distribution

doivent être contrôlés en permanence et adaptés en fonction des attentes des clients.

26. Ses moyens de vente par correspondance

• Internet a révolutionné les techniques de VPC. Un site de vente en ligne se doit d'être

irréprochable et d'être pensé comme un véritable service supplémentaire offert à ses

clients.

LE POSITIONNEMENT…L‟image

Même lorsque les produits concurrents sont très proches les uns des autres par leurs valeurs

intrinsèques, on peut utiliser l'image imposée au fil du temps.

27. Précurseur, pionnier

• Jouir d'une certaine antériorité, créer une image valorisante de pionnier inégalée, à tord

ou à raison ... (se construire une réputation d'entreprise innovante)

28. Proximité

• Associer une image d'écoute et de réponses aux problématiques de ses clients

29. Jeunesse, dynamisme

• Se faire reconnaitre comme une entreprise à la pointe des dernières technologies ou des

services orientés jeunes publics

30. Humour, décalé

• Parler de ses produits sur un ton unique, limite provoquant est un moyen de se

démarquer efficacement. Attention (double tranchant) de faire tourner fuir d‟autres clients

31. Sympathie

• S'associer à des évènements populaires ou caritatifs, pour la construction d'une image

sympathique et faire aimer une marque sans considération directe avec son offre

32. Des références

• Afficher des références de renom parmi ses clients (gage de confiance) pour encourager

d‟autres clients (Clients référence)…

LE POSITIONNEMENT…Prix

Un consommateur associera plusieurs coûts différents à un produit qui contribueront chacun

à la construction du prix final qu'il conviendra de payer. La somme de ces coûts constitue

ce que l'on appelle le coût (ou le prix) psychologique

33. Le prix d'achat

• Faut-il faire de petites marges en espérant multiplier les ventes, ou bien afficher d'emblée

des prix plus élevés quitte à se priver de certains clients ?

34. Le prix d'utilisation

• Proposer des solutions qui minimisent le coût d'utilisation des produits vendus. Exemple:

Acheter une voiture et choisir entre un modèle diesel ou essence

35. Le prix d'entretien

• Entretenir ou maintenir en état ses produits achetés peut être une préoccupation majeure

pour certains types de fournitures. Ce sont des arguments en particulier en B to B sur des

appareils de type machines-outils ou outils de production

36. Le prix de destruction

• un obstacle au déploiement de certaines technologies

37. Les coûts en temps

• Intégrer dans le calcul de coûts totaux d'acquisition le temps avant de bénéficier

effectivement du produit tant désiré. L'accès aux vendeurs, les délais de livraison,

d'installation, de formation sont autant de critères qui contribuent à ce calcul.

LE POSITIONNEMENT…

Quels leviers utiliser pour se différencier

• Analyser et décortiquer avec minutie la chaîne de consommation de l'acte d'achat à la

destruction du produit :

• Comment les clients prennent-ils conscience de leur besoin en votre produit ou service ?

• Comment découvrent-ils votre offre ?

• Comment font-ils leur choix final ?

• Comment commandent-ils et achètent-ils votre produit ou service ?

• Que se passe-t-il lors de la livraison ?

• Comment installez-vous le produit ?

• Comment et quand se fait le paiement ?

• Comment le produit est-il entreposé chez vous ?

• Comment est-il transporté ?

• Quel est l'usage que le consommateur fait de votre produit ?

• Sur quels sujets les utilisateurs ont-ils besoin d'aide lorsqu'ils utilisent votre produit ?

• Qu'en est-il des retours et des échanges ?

• Comment et par qui le produit est-il réparé ?

• Que se passe-t-il lorsque le produit n'est plus utilisé ou jeté ?

LE POSITIONNEMENT…

Quels leviers utiliser pour se différencier

Pas seulement…

• Et pour être complet et exhaustif se poser ces questions au sujet de ses

concurrents afin d‟identifier les critères pertinents de différenciation.

LE POSITIONNEMENT…Conclusion

Ce qu‟il faut retenir a propos du positionnement !!!

• Le positionnement est un concept de marketing

• Le positionnement est un facteur de cohérence

• Le positionnement englobe deux dimensions

• Le positionnement est une décision stratégique et volontariste

• Le positionnement peut être voulu (par l‟entreprise) et/ou perçu (par le

consommateur) donc, ...

LE POSITIONNEMENT…et servuction

• Déterminer les éléments du service qui apportent le + de valeur au client

• Organiser le processus de fabrication et de délivrance du service étape par

étape (logigramme)

• Choisir un positionnement de l‟offre selon le(s) segment(s) visé(s) qui garantit

un suivi et un niveau de qualité qui correspond aux attentes du client

• Former et informer le personnel en contact avec le client des enjeux pour le

client et pour l‟entreprise…

• La servuction mérite d‟être décomposée afin que l‟entreprise puisse atteindre et

suivre le niveau de qualité attendu.

127

C’est quoi ?

• Représenter les étapes nécessaires à la délivrance du service, en particulier

celles impliquant une action du client

• Mettre en évidence les relations matérielles et humaines à chaque étape du

processus de service

• Cela permet de comprendre comment le service se fabrique et repérer les

phases où l‟erreur n‟est pas permise, afin de mieux anticiper les problèmes de

qualité

• Il faut vérifier la cohérence de la servuction entre la formation du personnel en

contact, le travail sur le support physique, et tout ce qui est visible pour le client.

Cas pratique : La prise en charge d‟un client se rendant au restaurant

128

LE POSITIONNEMENT…et Logigramme

• En somme, c‟est…

– Analyse de spécificité des services et les caractéristiques de l‟entreprise

nous amènent à réfléchir aux particularités de la stratégie de l‟entreprise de

services

– Le gestionnaire marketing détermine les segments de marché, cerner les

attentes, analyser la concurrence, et mettre en œuvre une stratégie

marketing

– La réussite de l‟entreprise est liée à :

• choix d‟un avantage concurrentiel décisif pour se distinguer de ses

concurrents

• être considéré comme important par le client (valeur client)

• doit être durable, défendable et évolué selon le marché (long terme)

• les concurrents ne puissent s‟en emparer immédiatement.

129

Démarche marketing…et Service

• La nature de l‟avantage concurrentiel dans les services

– L‟innovation

– L‟étendu de la gamme (services de base et périphériques,

personnalisées…)

– Prix concurrentiels

– Bonne politique de communication

Pas seulement… le service est facilement imitable

• La valeur tactique est la plus importante dans les services

130


– La dimension relationnelle qui détermine la différence (occupe une place de

premier plan dans la perception des clients)

– Gérer la qualité de la relation avec la clientèle tout au long du processus de

prestation de services (voir logigramme)

• Le bon accueil

• Le conseil

• Personnaliser les relations avec ses clients

Pourquoi vraiment tout ça ?

131


• …ne sont pas facilement imitables

• Ils occupent une place de premier plan dans la perception de la qualité de

service par les clients (enquête clientèle)

• Rappelez vous… inséparabilité de la relation et interaction client-personnel

• La production du service au même temps que sa consommation.

• Alors que faire ?

132


• Personnel de qualité

• Formation & évaluation continue (enquête de satisfaction, registre de doléance,

client mystère)

• Motiver le personnel (salaire juste, primes, employé du mois, cadeaux…)

• Accentuer le dialogue sur l‟importance de la relation avec les clients

• La multiplicité des éléments à prendre en compte :

– Le marketing interne et marketing interactif

– La notion d’expérience

– La qualité de service et sa perception par le client

133


Egalement…

• L‟entreprise des services doit chercher à améliorer leur interface client :

• en modernisant les lieux d‟accueil

• en accroissant la fiabilité du service

• en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle

• en pratiquant la discrimination tarifaire

• …

Exemple : la Singapore Airlines 40-30-30

134


LE MARKETING client…Les services

LE MARKETING client

Principes clés:

Le client est volatile, inconstant…

La vente ne s‟arrête pas à la transaction…le client est un capital

Les bonnes raisons pour fidéliser un client

Il coûte moins cher

Il rapporte plus à l‟entreprise

Il fait la promotion de l‟entreprise

La relation est une barrière

Gérer les clients, c‟est

Attirer

Satisfaire

Connaître ses clients

Développer un programme de fidélisation

Distinguer le type de clients

Enrichir la relation (communiquer, engager et s‟engager, proposer)

Les CRM

LE MARKETING client…Matrice de fidélité

Développer un programme de fidélisation

Distinguer le type de clients

ATTITUDE

Détachement de la marque Attachement à la marque

Achats répétés

COMPORTEMENT

Achats instables

Matrice

Enrichir la relation (communiquer, engager et s‟engager, proposer)

Les CRM

ROUTINIER

FIDELE

INFIDÈLE

VOLTAGE

LE MIX-MARKETING

Le marketing mix est l'identification et le dosage cohérent des efforts à consentir

sur chaque variable d'action de la politique marketing

• Définition : «Le Marketing-mix est l‟ensemble des variables contrôlées par le

producteur de biens ou de services qui lui servent à développer son offre

auprès de sa clientèle cible, c‟est à dire l‟ensemble de ses moyens d‟action sur

le marché » (7)

• Caractéristiques du Marketing-mix :

• Cohérent

• Flexible

• Et correspondre aux attentes et caractéristiques du marché visé.

On peut hésiter à ranger certaines décisions dans telle ou telle catégorie.

Questions :

- Faut-il mettre le "design-packaging" dans la rubrique « Produit » ?

- Ou dans la rubrique « Communication »? C'est affaire de convention

- La force de vente dans communication ou distribution ?

LE MIX-MARKETING…des services

LE MIX-MARKETING…Produit

- Un grand chef 3 étoiles remet sa réputation en jeu chaque soir

- Offre de service vs gamme de produit

- Les services de base et les services périphériques

- Le libre service

- Les nouveaux services

• Les risques d‟introduction d‟un nouveau service sont nombreux :

– L‟incompatibilité du service avec la clientèle cible dont les besoins ont été mal définis

– L‟incompatibilité du service avec le positionnement concurrentiel choisi au départ

– Disperser les tâches / efforts de l‟équipe commerciale, compliquer l‟organisation

opérationnelle de l‟entreprise

– Etirer les ressources disponibles sur une offre trop large en négligeant le service de

base primaire

LE MIX-MARKETING…Mesure de la qualité

• Il s‟agit d‟évaluer plusieurs volets du service :

– D‟abord le résultat final

– Les différents éléments de la servuction (compétence du personnel en contact, fiabilité du

matériel, politesse…)

– & le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des interactions)

• Cette évaluation s‟appuie sur plusieurs outils : – La gestion des réclamations

– Les enquêtes de satisfaction

– Le client mystère (idem)

– L‟analyse du processus de service

• Une décomposition du processus de service aide à l‟évaluation.



• Les types de coûts Monétaires et non monétaires

• Le prix réel et prix perçu par le client

• Les forfaits

• La saisonnalité des services

• Le yield management

LE MIX-MARKETING…Prix

• Il s‟agit d‟une fixation de prix de services comme le transport ou l‟hôtellerie

• L‟objectif est de moduler le prix en fonction de la demande prévisionnelle afin de

garantir un bon amortissement des coûts fixes

• Un pot de mayonnaise Vs chambre libre et non occupée durant une semaine

dans un hôtel génère des coûts qu‟il est impossible de récupérer

• Ou un siège vide dans le train ou dans l‟avion

• L‟entreprise tente notamment de capter une clientèle au cours des périodes

creuses par des prix inférieurs à la moyenne pratiquée.

• Aussi, selon les périodes, pour limiter la demande à certaines périodes, elle

pratique des tarifs plus élevés, pour limiter un certain niveau de demande

• Exemple :

• Le prix d‟un billet de train ou avion est d‟autant plus faible que le billet est

réservé tôt

• Le prix dans les sites touristiques sera plus important en période de vacances

scolaires afin de réduire la demande, et les queues d‟attente (source de coûts

non monétaires pour le client..).

LE MIX-MARKETING…Le Yield Management



EXEMPLE

L‟entreprise peut tarifier chaque service

élémentaire consommé par le client

Une banque /la poste facture 30 DA tout retrait de billets dans

un DAB n‟appartenant pas à son réseau

L‟entreprise peut faire payer un forfait

pour un bouquet de services, même si le

client ne consomme pas la totalité de

ces services

La carte GOLD d‟une banque donnée offre tous les services liés

aux cartes bancaires, avec des services en plus comme

l‟assurance d‟annulation des réservations pour les vacances.

Opérateur Mobilis qui offre des forfaits bi mensuels pour un

montant donné même si le client ne les consomme pendant

cette période

L„entreprise pratique un MIX des deux

méthodes précédentes

Un opérateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les

appels vers fixes et mobiles + 30 SMS / Mois, mais facture à la

minute les appels à l‟étranger.

• Design des lieux

• Accueil

• Proximité du client : Participation du client, proximité physique : couvrir le

marché cible avec un réseau géographique

• Capacités d‟accueil et de production : Sur-capacités ou sous-capacités

pointes de demande

LE MIX-MARKETING…Distribution

• Immatérialité oblige…

– centrer la communication sur les utilisateurs ou sur certains aspects visibles

du système de servuction

– Elle sera nécessairement plus symbolique et suggestive que descriptive

– La communication interpersonnelle et le bouche à oreille (buzz, marketing

viral) vont jouer un rôle important

LE MIX-MARKETING…Communication

SES QUESTIONS CLES

• Que veut-on faire savoir, penser ? à qui ? objectifs et cibles

• Que va t-on dire pour obtenir le résultat ? concept de communication

• Comment va t-on le dire ? matérialisation des messages

• Comment mesurer l ‟action des messages ? contrôle

• Communication Vs intangibilité ? Deux axes de communication :

– Communication media (externe) = notoriété

– Communication relationnelle = fidélisation


• COMMUNICATION MEDIA ET EXPERIENCE CLIENT

• La communication sert à :

– faire connaître et faire comprendre

– faire aimer

– donner confiance

• La communication doit porter sur l'expérience client :

– pour matérialiser le service

– en privilégiant l'aspect le plus important pour le client

– en recourant à des témoignages (clients, experts…)

• Attention aux promesses de vente non réalistes


• COMMUNICATION ET MARKETING RELATIONNEL

• Objectif = fidélisation du client en transformant la transaction en relation

vente = début de la relation et non plus l'étape finale

•

• Moyens :

– bases de données

– interactions : dialogue et récompenses

Exemples : VPC, grande distribution, clubs sportifs…


LES 5 ETAPES DE LA GESTION DU PERSONNEL EN CONTACT

• Avoir le bon employé au bon endroit

• Définir les objectifs transactionnels

• Gérer la motivation et l'attitude

• Contrôler les résultats

• Déplacer le personnel inapte

LE MIX-MARKETING…Force de Vente

PERSONNEL EN CONTACT ET INTERFACE CLIENT

• La valeur concurrentielle des entreprises de services vient souvent de la valeur

des relations clients

• Un employé dont le niveau d'empathie est élevé et le profil avenant est plus

efficace qu'un argumentaire répété machinalement

• Le PEC doit maîtriser les leviers de la relation client

– séduire

– influencer

– Fidéliser

LE MIX-MARKETING…Force de Vente

LE MIX-MARKETING…Elément moteur

MARKETING-MIX: L'ÉLÉMENT MOTEUR ?

- Un marketing-mix de bon sens : une entreprise ne peut pas être excellente dans

les 4 P

- Ressources limitées

- Les 4 variables n'ont pas le même intérêt stratégique :

- Nature du positionnement, du produit, du marché, de la concurrence

- La stratégie générale de l'entreprise

La construction du marketing mix passe donc par deux étapes:

156

• Quelle est la priorité ?

- Des 4 variables quel est l'élément moteur du marketing-mix ?

- Est-ce le réseau de distribution pour un constructeur automobile ?

- Est-ce la communication pour une entreprise dans le secteur du luxe...?

• Quelles sont les décisions à prendre ?

– D'abord l'élément moteur

- Ensuite les autres variables dites d'accompagnement de l'élément moteur

- L'ensemble de la politique décidée sur le marketing mix est énoncé dans le

plan de marketing

- Et traduit en programmes et en budgets dans les plans d'actions

commerciales à un an ou sur des périodes plus courtes.

LE MIX-MARKETING…Elément moteur

Le plan marketing…DEFINITIONS

• Un document écrit résumant les choix marketing opérés par l‟entreprise et les

allocations de ressources correspondantes…

• A terme annuel (voir objectifs)

• S‟inscrit dans le cadre d‟un plan stratégique de 03 à 05 ans

Plan opérationnel vs plan stratégique

Le plan marketing…Contenu

- Objectifs

- Stratégie de positionnement & cible (s)

- Mix retenu

- Budget et planning des actions opérationnelles

Points essentiels à retenir

« Le marketing est comme un jeu. Avant de prendre la main, il faut

s‟assurer d‟avoir les atouts maîtres. Quand on abat une carte ou qu‟on

avance un pion, il faut deviner d‟avance comment vont réagir nos

adversaires »

Nathalie Van Laethem

Merci de votre attention

Bibliographie

- Philip Kotler et Bernard Dubois., « Marketing-Management », publi-union

-- Christopher Lovelock et Denis Lapert, Marketing des services, stratégie, outils et

management,Publi Union, 1999

-- Martin et Jean-Pierre Vedrine, Marketing : Les concepts-clés, Chihab-

Eyrolles, 1996.

- Eric Vernette, l‟essentiel du marketing,

- Lendrevie , J. Lévy, J. Lindon, D. Mercator : Théorie et pratique du marketing, 8e

édition . DUNOD MASSON. Paris, 2006.

-- Nathalie Van Laethem, toute la fonction marketing, Dunod 2007.

-- Yves Chirouze, le marketing Stratégique : stratégie, segmentation, positionnement,

marketing-mix et politique d‟offre, ellipses 1995.

-- Anne-Marie Gualtier Dreyfus, les nouveaux métiers du marketing et de la

communication au service de la marque, Club des annonceurs, 2011

- Brochand Bernard et Jacques Lendrevie, Le publicitor, Dalloz, 1993.

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Documents

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