LIVRE BLANC - Accueil - Golfe du Morbihan | ?· VI. Présentation INES CRM 47 VII. Témoignage DEVOTEAM…

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  • LIVRE BLANC

    LA GESTION DE LEXPRIENCE CLIENT

    2015

    Laurence Dubrovin - Analyste - Le CXP En Partenariat avec les DCF - Sponris par INES et ORACLE

    ditions des Dirigeants Commerciaux de France

  • Sommaire

    I. Introduction 7

    II. Points cls et synthse 9

    III. Mthodologie & rpondants 13

    IV. Analyse dtaille 21

    V. Tmoignage Nikon Instruments 41

    VI. Prsentation INES CRM 47

    VII. Tmoignage DEVOTEAM 51

    VIII. Prsentation ORACLE 57

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    I. Introduction

    Dans le cadre dun projet de gestion de la relation client, optimiser les processus internes (marketing, vente, service) ne suffit plus. Il faut dsormais maitriser lexprience client qui se traduit par lensemble des motions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et aprs lachat dun produit ou service. Le consommateur ne cherche plus seulement acheter des produits ou des services, il souhaite satisfaire un besoin dans les meilleures conditions possibles et dans un contexte o toutes les offres et informations sont accessibles en temps rel, de nimporte o, nimporte quand et depuis nimporte quel support. De plus en plus mobile, le client choisit son canal dinteraction (web, smartphone, magasin, email, etc.) selon les circonstances ou lusage. De surcrot, il nhsite plus prendre la parole et sexprimer sur la marque, le produit, le service travers les rseaux sociaux, forums, blogs, etc. Acteur plein temps, il devient consomacteur et ne souhaite tre sollicit quavec pertinence et tact.

    Pour lentreprise, il sagit de rcuprer et analyser ces informations de ressenti pour les traduire en business. Pour ce faire, il lui faut prendre en compte lintgralit du parcours dachat du client, disposer dune vue unifie du client quel que soit le canal dinteraction utilis, tudier son comportement, personnaliser les offres et les contenus qui lui sont adresss sur le site, promouvoir une politique de fidlisation du client, veiller la satisfaction client et la rputation de la marque, animer la relation client, la piloter via un ensemble doutils analytiques pour mieux cerner et anticiper les envies et les intrts du client, dterminer le montant de son panier moyen, la frquence de ses achats et les faire voluer, etc. Le CXM (gestion de lexprience client) va ainsi bien au-del du CRM (gestion de la relation client).

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    Ce document prsente les rsultats dune enqute mene par le CXP en partenariat avec les DCF (groupement des Dirigeants Commerciaux de France). Objet de lenqute : analyser la maturit des entreprises vis--vis de la gestion de lexprience client. Quels sont les outils mis en place ? Quels seront les besoins lavenir ?

    Les rsultats quelle met en vidence permettent de constituer une photographie prcise des outils utiliss et dmarches entreprises par les entreprises dans le domaine, ce sur un chantillon reprsentatif du march.

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    II. Points cls et synthse

    Le nombre total de rpondants retenu est de 130. Environ la moiti des entreprises possdent un CRM en mode

    On Premise et environ 1/3 en mode SaaS. Dans environ 60% des cas, il sagit dun CRM intgr, ce chiffre atteignant mme 63% pour le CRM en mode SaaS.

    Parmi les rpondants qui ont ou auront un CRM, prs de 40% envisagent dacheter un systme spar.

    Les deux canaux les plus utiliss pour les interactions avec les clients sont le tlphone et le-mail. Le tlphone va se stabiliser tandis que lemail va se dvelopper, de mme que le formulaire.

    Un peu plus de la moiti des rpondants centralise et exploite les donnes issues des canaux de communication.

    Les rpondants sont surtout prsents sur leur propre site web pour la gestion de leur relation client. Le second media social est Facebook qui est utilis par 41% pour veiller le-rputation.

    Les oprations les plus traites via les medias sociaux sont les demandes dinformations sur les produits (39%), les rclamations (27%) et lanimation dune communaut dexperts (27%). A lavenir, 30% envisagent de dployer des services valeur ajoute via les medias sociaux.

    Alors qu peine la moiti des clients traite actuellement une partie des demandes clients via les rseaux sociaux, ce chiffre devrait atteindre 84% dici 3 ans.

    peine 20% des entreprises proposent une application mobile leurs clients, mais ce chiffre devrait tre de prs d1/3 dici fin 2015. Plus de 40% des applications mobiles sont sur iPad et la premire fonction prsente via lapplication mobile est la demande dinformation (71%).

    Prs des 3/4 des entreprises ciblent leurs campagnes en regroupant les clients via des caractristiques gnrales

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    communes et le-mail reste le principal canal de ces campagnes marketing.

    Seul un tiers des entreprises possde des points de vente. Seul un tiers des entreprises donne la possibilit leurs clients

    de changer de canal pendant le parcours client. Les deux moyens les plus utiliss pour permettre aux clients

    de demander une information ou signaler un problme sont le tlphone (98%) et le-mail (95%).

    Alors que la moiti des entreprises partagent les informations clients via un outil collaboratif, seulement 20% des entreprises analysent le comportement client par canal.

    Les messages envoys par mail sont le premier moyen de personnalisation utilis par les entreprises.

    Les offres proposes sont la fois un moyen de personnalisation (63% des entreprises) et de fidlisation (44%).

    Seuls 12% des entreprises proposent un programme de fidlit omni-canal.

    Plus des 2/3 des rpondants ont confiance en leur fournisseur. Le tlphone et lemail sont les 2 moyens les plus utiliss

    pour raliser les enqutes et les analyses, et de manire quasi-quivalente.

    Ces enqutes et analyses permettent principalement de faire voluer les offres produits/services (84% des cas) et la culture client (78%).

    Prs des 2/3 des entreprises impliquent leurs clients dans les volutions produits et prs de la moiti animent des communauts de clients.

    Moins de 15% des entreprises ont mis en place un parcours client, principalement dans le but daugmenter la fidlit et le panier moyen.

    La moiti des entreprises qui ont mis en place un

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    parcours client ont mis en place une organisation omni-canal.

    Les 3 principaux indicateurs du parcours client sont le taux de satisfaction clients, le taux de retour des campagnes et le taux de conversion des leads.

    Pour 60% des entreprises, le budget de la relation client est stable.

    Pour 2015, les principaux projets autour de la relation client sont la consolidation des bases de donnes (61%) et lamlioration de la qualit de la relation client (64%).

    Les 2 principaux freins sont le cot de linvestissement et le manque de comptences en interne.

    Prs d1/3 des rpondants travaille la Direction Gnrale, prs de 60% travaillent dans une entreprise de moins de 250 salaris et les 2 secteurs les plus reprsents sont les services (25%) et lindustrie (22%).

    En synthse, la gestion de lexprience client devient une priorit pour les entreprises et a pris le pas sur la gestion de la relation client. En effet, il sagit moins prsent doptimiser les processus internes (marketing, vente et service) que de veiller la satisfaction client et la rputation de lentreprise.

    La mobilit et les rseaux sociaux sont des vecteurs de croissance dterminants car ils permettent datteindre le client l o il se trouve, de connaitre ses sentiments et les opinions quil exprime. Ils permettent dtablir une relation suivie avec le client et de lassister dans son parcours dachat. Le tlphone, le mail et le site Web restent encore toutefois des points de contacts trs importants, notamment pour les deux premiers pour demander une information ou signaler un problme. Toute la difficult sera de rpartir linformation dlivre au client de faon judicieuse et cohrente sur ces diffrents points de contact en fonction du profil et des usages du client.

    Les applications mobiles sur smartphone du client ou tablettes proposes en boutique sont encore peu rpandues. Mais ceci

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    devrait voluer consquemment dans les deux ans venir.

    On voit aussi se dvelopper de plus en plus un cosystme autour du client qui se traduit par la constitution de communauts pour changer entre clients ou avec des experts de lentreprise. Ainsi le client est de plus en plus partie prenante des volutions dun produit existant ou de la cration dun nouveau produit.

    La notion de parcours client devient progressivement une ralit mme sil nest pas toujours possible pour le client de changer de canal de faon transparente en cours de route. Cette dmarche sinscrit dans la volont daugmenter la fidlit du client ainsi que son panier moyen.

    Mme si la personnalisation reste un lment cl de la fidlisation, les entreprises ont aussi de plus en plus recours des enqutes ou analyses pour mieux coller aux attentes des clients, faire voluer les offres et produits et amliorer leur culture du client.

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    III. Mthodologie et rpondants

    Cette tude a t ralise sur la base dun questionnaire en ligne qui a permis daborder les points suivants :

    Le systme CRM et le multicanal. Disposez-vous dun systme CRM de gestion de la relation client ? Quels sont les canaux utiliss pour les interactions avec les clients ? Plus prcisment, comment envisagez-vous lvolution des diffrents canaux (tlphone, serveur vocal interactif, Web call back, Chat, SMS, Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, Email, Formulaire, XING, canal intgr, etc.) ?

    Toutes les informations client mises par les diffrents canaux sont-elles stockes de faon centralise pour tre ensuite exploites ?

    Lusage des media sociaux. Sur quels media sociaux tes-vous prsents pour des oprations de relation client ? Quels types doprations de relation client traitez-vous via les media sociaux ? Quelle part des demandes clients est traite via les rseaux sociaux ?

    Lapplication mobile. Proposez-vous une application mobile pour rpondre aux clients en situation de mobilit ? Quelles sont les grandes fonctions proposes dans votre application mobile ?

    Les campagnes marketing. Pour le ciblage des campagnes marketing, comment regroupez-vous les clients ou prospects ? Selon quels critres ? A partir de quel support ralisez-vous vos campagnes marketing ?

    Le point de vente. Avez-vous des Points de Vente (ou agences...) ? Dans vos points de vente, proposez-vous des bornes ou tables digitales pour mener certaines oprations ? Est-il possible pour un client de changer de

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    canal dans le parcours client ?

    Le support/SAV Par quels moyens le client peut-il demander des informations ou signaler un problme ?

    Le comportement client. Partagez-vous les informations client dans lentreprise travers un outil collaboratif ? Analysez-vous le comportement client par canal ?

    La personnalisation client. Que personnalisez-vous pour le client ?

    La fidlisation client. Disposez-vous dun programme de fidlit omni-canal, permettant de reconnatre les clients quel que soit le canal utilis ? Que proposez-vous aux clients pour les fidliser ?

    La satisfaction client. Procdez-vous des enqutes de satisfaction ? Pour analyser la satisfaction client ? Pour analyser la rputation de votre entreprise ou enseigne ? Ces enqutes ou analyses vous amnent-elles faire voluer votre stratgie ?

    Lanimation client. Impliquez-vous les clients dans lvolution des produits ou le dveloppement de nouveaux produits ? Animez-vous des communauts de clients qui leur permettent dchanger entre eux ou avec lentreprise ?

    Le pilotage de la relation client. Avez-vous mis en place une dmarche de dfinition et construction du parcours client ? Quels en sont les objectifs ? Avez-vous mis en place une organisation ? Quels sont vos principaux indicateurs ?

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    Projets et stratgie. Comment volue votre budget relatif la relation client (en termes dquipements informatiques, de personnel, etc.) ? Quels sont vos projets informatiques autour de la Relation Client en 2015 ? Quels sont vos objectifs pour 2015 ?

    Dans votre socit, quels sont les freins loptimisation de la relation client ?

    Lenqute a t ralise par le CXP en partenariat avec les DCF en France en septembre et octobre 2014.

    La cible des rpondants vise tait les Directions gnrales, les Directions Relation Client, Marketing, Commercial, Service aprs-vente, Support et DSI. Aprs nettoyage des donnes, nous avons valid et retenu 130 rponses.

    Les rpondants sont essentiellement issus du secteur priv. Quatre secteurs totalisent 68% des rpondants : Services, Industrie, Distribution/Retail, et Banque/Assurance. Les petites entreprises sont lgrement plus reprsentes dans les services (65%) que dans lindustrie (55%).

    Les rpondants sont issus dentreprises de tailles varies. Prs de 60% des rpondants travaillent dans une entreprise de moins de 250 salaris.

    Les petites entreprises sont lgrement plus reprsentes dans les services (65%) que dans lindustrie (55%).

    Enfin, prs d1/3 des rpondants travaille dans le service de la Direction Gnrale.

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    IV. Analyse dtaille

    4.1 Le systme CRM et le multicanal

    Un peu plus de la moiti des rpondants possde un CRM en mode On Premise.

    Un peu plus d1/3 des rpondants possde un CRM en mode Saas/Cloud.

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    Dans environ 60% des cas, le modle est intgr dans un ERP; ce chiffre est mme de 63% en mode SaaS.

    Parmi les rpondants qui ont ou auront un CRM, prs de 40% envisagent dacheter un systme spar.

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    Les deux canaux les plus utiliss pour les interactions avec les clients sont le tlphone et le-mail.

    Les deux canaux qui connaitront la plus forte hausse sont lemail (60% le prvoient en hausse) et le formulaire (30% le prvoient en hausse).

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    Un peu plus de la moiti des rpondants centralise et exploite les donnes issues des canaux de communication.

    4.2.1 Mdias Sociaux

    Les rpondants sont surtout prsents sur leur propre site Web pour la gestion de leur relation client. Le second media social est Facebook qui est utilis par 41% pour veiller leur e-rputation.

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    Les 3 oprations les plus traites via les medias sociaux sont les demandes dinformations sur un produit (39%), les rclamations (27%) et lanimation dune communaut dexperts (27%).

    A lavenir, 30% envisagent de faire des services valeur ajoute via les mdias sociaux.

    Environ la moiti des clients traite actuellement...

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