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L’impact du “Horsegate” sur les ventes en HM/SM

au cours des 2 premières semaines de la crise

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12 mars 2013

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L’impact du “Horsegate” sur les ventes en HM/SM au cours des 2 premières semaines de la crise

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Objet : L’impact du « Horsegate » sur les achats des ménages au cours des 2 premières semaines de la crise. Le Horsegate mobilise l’attention des pouvoirs publics, des industriels, des distributeurs, des médias et des consommateurs. Indépendamment des conséquences à moyen ou long terme sur le comportement des ménages, nous nous proposons de faire un premier point sur l’impact de cette crise en termes de vente au cours des 15 premiers jours de cette crise. 1. Notre approche a) L’approche méthodologique générale Beaucoup de sondages et de chiffres ont déjà circulé au cours de ces dernières semaines à ce sujet. Quelquefois avec des imprécisions sur le mode de calcul utilisé pour procéder à ces estimations. De notre côté, nous avons procédé de la manière suivante :

Nous avons examiné sur le périmètre des HM+SM l’évolution des marchés alimentaires au cours des 2 premières semaines de crise (du 11 au 24 février 2013) par rapport aux 2 semaines équivalentes de l’an dernier. A titre d’exemple, les plats cuisinés surgelés pris dans leur ensemble affichent un recul de 18.5%.

Simultanément, nous avons calculé l’évolution de ces mêmes marchés au cours des 10 semaines précédentes (période du 3 décembre 2012 au 10 février 2013), toujours par rapport à la même période un an plus tôt, ceci afin de déterminer le « trend » de ces marchés « avant la crise ». Le marché des plats cuisinés surgelés était en recul de 1.7% en valeur en HM+SM sur ces 10 semaines.

A partir de ces 2 informations, nous avons pu évaluer « la rupture de tendance » qui peut être assimilée à « l’impact pur » de la crise sur les marchés. Dans notre exemple, l’impact de la crise sur le marché des plats cuisinés surgelé est donc de 16.8%.

C’est à partir de ce parti-pris méthodologique que nous avons constitué ce dossier.

b) Le champ d’investigation «produits » Les analyses parues dans la presse n’ont souvent porté que sur les segments ou catégories a priori directement touchées par l’affaire. Le « Horsegate » était en effet circonscrit à un segment particulier, à savoir les plats cuisinés surgelés à base de viande et de pâtes. Il s’est rapidement étendu à d’autres catégories de produits, notamment les plats cuisinés en conserve à base de pâtes (type raviolis). En outre, il nous semble important de voir si cette crise a pu avoir des effets collatéraux sur des catégories connexes en termes de technologie (les autres produits surgelés) ou en termes de composition (les plats cuisinés à base de viandes). Enfin, dans toute crise alimentaire, il y a des perdants ou des victimes mais également des bénéficiaires. Il était donc nécessaire d’appréhender d’éventuels transferts sur d’autres produits alimentaires.

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2. Impact de la crise sur les marchés les plus

concernés a) Evolution et rupture de tendances Le tableau ci-après fournit l’évolution du CA de différents segments au cours des 10 semaines avant crise et des 2 semaines de crise.

Il montre assez clairement que le « Horsegate » a naturellement impacté les plats cuisinés surgelés à base de pâtes et de viande mais également les autres produits surgelés. Les plats cuisinés en conserve ont également subi assez fortement les effets de cette crise. Il n’y a pas eu de report sur les plats cuisinés frais bien au contraire. La prudence/méfiance des consommateurs a donc été générale sur les produits cuisinés transformés, indépendamment des technologies. Si nous examinons les résultats détaillés par semaine (cf. annexe), il apparait que :

L’impact est assez constant sur les 2 semaines : pas d’amélioration ni détérioration, donc, mais quelques éléments correcteurs.

Au cours de la première semaine, les autres plats cuisinés surgelés, notamment à base de produits de la mer ont été violemment affectés (-12%) mais la situation s’est normalisée ensuite.

Il en est de même pour les pizzas surgelées. A l’inverse, la contagion semble avoir touché les poissons surgelés au cours de la seconde semaine.

Au sein des autres technologies, la situation s’est modifiée sur les produits en conserve. Dans un premier temps, les plats cuisinés appertisés français ont énormément souffert. Au cours de la seconde semaine, en raison des premières annonces concernant les plats en conserve à base de pâtes, ce segment s’est enlisé dans la crise. Quant au marché des plats cuisinés frais, il n’est plus épargné sur la seconde semaine.

b) Estimation des pertes liées à cette crise pour ces

marchés A partir des « ruptures de tendance observées entre l’avant crise et la période de crise, nous pouvons estimer que les pertes totales sur ces catégories seraient supérieures à 9 millions d’euros. En termes de nombre de produits achetés (ventes unitaires), la baisse est proche de 3 millions de produits. La baisse des ventes des plats cuisinés surgelés à base de viandes ne représente que 25% des pertes totales (2.2 millions d’euros). Les effets sont finalement plus importants en masse sur les autres produits surgelés (près de 4 millions).

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3. Les reports de consommation sur les autres

catégories du PGC A l’inverse des catégories touchées par la crise, certaines familles de produits enregistrent des taux de croissance inattendus et de fortes ruptures de tendance, cette fois positives, au cours de ces 2 mêmes semaines.

La relation de cause à effet n’est pas toujours évidente mais comment interpréter autrement que par des transferts « naturels » d’achat, le développement soudain des marchés de substitution potentiels tels que :

Pâtes alimentaires

Sauces tomates

Panés frais (type cordons bleus)

Produits élaborés de volaille Et à un degré moindre, des jambons cuits ou des pâtes pressées cuites.

Au total, les magasins récupèreraient ainsi à très court terme près de 7 millions d’euros sur cette dizaine de catégories ci-dessus. Les gains sur ces produits gencodés sont donc assez loin d’annihiler les pertes enregistrées. Et il est vraisemblable que la compensation additionnelle se soit effectuée sur les produits bruts (non transformés) que ce soit en HM+SM ou dans les circuits traditionnels (boucheries notamment). Conclusion Même si nous pouvons mesurer l’impact immédiat de la crise de la viande de cheval, il est difficile d’en évaluer les effets à plus long terme. Chaque crise est en effet très particulière et celle-ci plus que d’autres dans la mesure où il ne s’agit en aucun cas, du moins en première analyse, d’une crise sanitaire mais plutôt d’une tromperie dont sont victimes l’ensemble des parties prenantes (transformateurs, distributeurs et consommateurs). Sa durée et son ampleur seront fonction des capacités de réaction des intervenants, notamment en termes d’origine (viande française) et de garanties (tests ADN,…). Indépendamment de la nécessaire réassurance immédiate, il est possible que cette crise laisse des séquelles plus profondes et perturbantes pour les consommateurs concernant le circuit global d’approvisionnement et de transformation des produits. Alors qu’ils sont de plus en plus méfiants face à la mondialisation de l’économie et du commerce, de plus en plus favorables à la défense d’une agriculture responsable et de proximité (solidarité nationale, régionale et locale), ils découvrent un trajet très long, complexe et donc déconcertant pour leur alimentation quotidienne. Il nous semble absolument primordial, en tout cas, de suivre l’impact de cette crise, au cours des prochains mois pas uniquement sur les marchés du surgelé mais dans l’évolution plus générale des comportements d’achats et de consommation.

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