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Promotion des ventes :

effetsstratégies

comportements

Par Pierre Chandon et Gilles Laurent

Janvier 1998

Ce projet a été élaboré grâce au soutien de la Fondation HEC

1



TABLE DES MATIÈRES

Résumé 3

Le paradoxe de la promotion des ventes 6

Contributions et limites de la recherche sur la promotion des ventes 9

Ce que ce document propose: 10

Ce que ce document ne propose pas: 12

Définitions 13

I Les effets des promotions 15

Résultats généraux 16

Efficacité des différentes techniques promotionnelles 18

Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits 21

Les questions encore en suspens 25

Synthèse: les limites de l'influence des promotions 28

II Les stratégies promotionnelles optimales des producteurs et des

consommateurs 32

Pourquoi les entreprises font-elles des promotions? 32

Les promotions et la concurrence 35

Les promotions et les stratégies des consommateurs 38

Synthèse: les promotions, une stratégie optimale même sur le long terme? 40

III Le comportement et la psychologie du consommateur face aux promotions 40

Qui sont les grands utilisateurs de promotions? 41

Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ? 44

Synthèse: pour une prise en compte des bénéfices non monétaires des promotions 52

Conclusion générale 53

Bibliographie 56

2



RÉSUMÉ

Paradoxalement, plus entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquiètent

de leur multiplication et plus elles déclarent vouloir mettre un terme à leur développement.

Pour y voir clair dans le débat actuel sur la légitimité des promotions, il est importantd'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les

effets des promotions, sur leur utilité pour les entreprises et sur le comportement des

consommateurs face aux promotions.

I LES EFFETS DES PROMOTIONS

Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n’ont pas

d’impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché—

sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et… la sensibilité des

consommateurs aux promotions.

Résultats généraux1. Les promotions font significativement augmenter les ventes

2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels

3. Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue

4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions

Efficacité des différentes techniques promotionnelles1. L’élasticité promotionnelle est supérieure à l’élasticité prix

2. Les mises en avant et les “features” (prospectus ou communication de la promotion dans

des journaux locaux) multiplient l’impact des promotions3. Les coupons “on pack” à remboursement immédiat sont plus efficaces et plus rentables

que les réductions de prix4. Les offres de remboursement différé sont plus rentables que les offres de remboursement

immédiat

Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits1. L’impact des promotions sur la part de marché est plus important pour les petites

marques

2. Les effets croisés des promotions sont asymétriques : les promotions sur les grandes

marques nuisent davantage aux petites marques que l’inverse

3. L’efficacité des promotions dépend de la catégorie de produits

Les questions encore en suspens1. Les promotions peuvent-elles accroître la demande primaire?

2. Les promotions sur les marques ou les catégories de produit établies attirent-elles de

nouveaux acheteurs?

3. Quel est l’impact des promotions au niveau du choix du magasin?

4. Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque?5. Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions ?

Synthèse: les limites de l'influence des promotions1. La force d’une marque est mesurée par sa pénétration

2. Les choix des consommateurs sont aléatoires autour d’une tendance stable

3



3. La plupart des marchés sont stationnaires4. Les promotions sont bien adaptées aux marchés stationnaires

II LES STRATÉGIES PROMOTIONNELLES OPTIMALES DES

PRODUCTEURS ET DES CONSOMMATEURS

Le constat précédent n’est pas pessimiste dans la mesure où les promotions sont l'outil

marketing le mieux adapté, même sur le long terme, aux marchés stationnaires dans lesquels

il existe une proportion substantielle de consommateurs opportunistes. Dans ces

circonstances, les promotions peuvent permettre d'offrir des prix adaptés à la demande de

chaque segment de consommateurs et à attirer ponctuellement les acheteurs opportunistes

tout en maintenant des prix moyens élevés. De même, les promotions ont une utilité même

pour les consommateurs rationnels qui modifient stratégiquement leur comportement d'achat

pour profiter de la présence des promotions.

Pourquoi les entreprises font-elles des promotions?1. Pour attirer de nouveaux acheteurs

2. Pour réduire les coûts de stockage des distributeurs

3. Pour offrir un prix adapté à la demande des consommateurs occasionnels

Les promotions et la concurrence1. Il faut faire des promotions lorsque les consommateurs ne sont pas fidèles aux marques

2. Les petites marques ont intérêt à offrir des promotions plus fréquemment que les grandes

marques

3. Les promotions des grandes marques attirent les acheteurs des petites marques mais pas

le contraire4. La situation du distributeur

Les promotions et les stratégies des consommateurs1. Le consommateur rationnel cherche à anticiper les promotions

2. Dans la réalité, les consommateurs réagissent “trop” aux promotions

Synthèse: les promotions, une stratégie optimale même sur le long terme?

III LE COMPORTEMENT ET LA PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR

FACE AUX PROMOTIONS

Les stratégies décrites dans la partie précédente ne sont optimales que si l'on postule

que les économies monétaires sont la seule motivation des consommateurs sensibles aux

promotions. La réalité est plus complexe et il est important de prendre en compte l’ensemble

des bénéfices économiques, hédoniques et symboliques des promotions. Il importe également

de bien comprendre les différents mécanismes par lesquels les promotions influencent les

consommateurs.

4



Qui sont les grands utilisateurs de promotions?1. Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts

2. Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risquée

3. Ceux dont l’environnement familial et social est réceptif aux promotions

Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ?1. Prix psychologique

2. Applications de la notion de prix psychologique à la promotion des ventes

3. Les croyances des consommateurs

4. La perception des coûts et des bénéfices des promotions

5. La force de l’habitude

Synthèse: pour une prise en compte des bénéfices non monétaires des promotions

5



LE PARADOXE DE LA PROMOTION DES VENTES

Il est très difficile d'obtenir des chiffres précis sur les sommes investies dans la

promotion des ventes et sur le nombre d'entreprises qui y ont recours. Il est certain cependant

que ces deux chiffres sont en progression constante depuis vingt ans (cf. figure 1). On estime

qu'aujourd'hui les trois quarts des budgets marketing des entreprises américaines sont

consacrés aux promotions, contre seulement un quart pour la publicité [34]. Pour ne prendre

que l'exemple des coupons, un sondage montre qu'ils sont utilisés par la totalité des

entreprises de produits de grande consommation on estime à 314 milliards le nombre de

coupons distribués aux Etats-Unis en 1991. Cette tendance est commune à l'ensemble des

pays industrialisés ; les chiffres concernant la France sont tout à fait comparables [11].

Le paradoxe de la promotion est que, plus les sommes investies dans les promotions

augmentent, plus les annonceurs, les distributeurs ou les pouvoirs publics s'inquiètent de leur

multiplication et déclarent vouloir mettre un terme à leur développement. Les exemples

récents et très suivis d'entreprises comme Procter & Gamble, Wal-Mart ou Home Depot qui

ont décidé d'éliminer les promotions en faveur d'une politique de prix bas constants nous

montrent que ces déclarations ne sont pas seulement théoriques. On constate une tendance

similaire du côté des experts : les livres les plus récents sur les promotions ou sur la grande

distribution invitent producteurs et distributeurs à assainir le marché en réduisant le nombre

de promotions [54, 115].

6



Figure 1: Evolution de la part des investissements marketing aux Etats-Unis [34]

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

PublicitéPromotion distributeursPromotions consommateur

Le recours aux promotions comporte des inconvénients majeurs. On reproche aux

politiques promotionnelles leurs coûts croissants, le dérèglement de la chaîne logistique et

leur tendance à dégénérer en guerre des prix. On s'inquiète également de leurs effets à long

terme sur le capital de la marque et sur la sensibilité aux prix des consommateurs. Avec la

généralisation du stockage promotionnel par les distributeurs et par les consommateurs,

l'impact réel des promotions sur les ventes et, a fortiori, leur rentabilité, est de plus en plus

difficile à déterminer. En bref, la capacité des promotions à créer de la valeur pour

l'entreprise et pour l'industrie toute entière est fréquemment remise en cause.

La vision dominante est que les promotions constituent un outil très efficace

d'augmentation des ventes à court terme mais qu'elles sont dommageables sur le long terme.

Cette perspective suggère que, sur le long terme, l'industrie toute entière se porterait mieux si

les concurrents pouvaient s'entendre pour mettre un terme aux promotions. Dès lors, compte

7



tenu des difficultés à établir de telles ententes, chaque entreprise continue à mettre en place

des politiques promotionnelles, afin de protéger ses parts de marché.

Il est certain qu'aucun mécanisme concurrentiel ne saurait être plus rentable qu'une

entente sur les prix. Dans ce document, notre objectif est de dépassionner le débat sur la

promotion des ventes en examinant posément l'état des connaissances sur les effets des

promotions, sur les circonstances dans lesquelles les entreprises ont intérêt à offrir des

promotions et sur le comportement des consommateurs face aux promotions. Dans cet

objectif, nous présentons les conclusions de plus de deux cents travaux de recherche sur la

promotion des ventes. Ces conclusions sont organisées en trois parties.

- La première partie aborde directement les résultats substantiels de la recherche

statistique en promotion des ventes qui s’est développée à partir de données de panels

scannérisés de magasin ou de consommateurs. Ces travaux sont à l'origine du développement

de modèles permettant de mesurer et d’expliquer les effets des promotions. Ces modèles

examinent une grande variété de phénomènes liés à la promotion (son impact sur le choix de

la marque, sur le réachat, sur la date de cet achat, sur la quantité achetée) dans une grande

variété de cas (catégories de produit, et types de consommateurs). Ceci permet de présenter

des conclusions généralisables, cas assez rare dans en gestion.

- La deuxième partie étudie quel devrait être le comportement optimal des entreprises et

des consommateurs en présence des promotions. Les travaux présentés dans cette partie

étudient les circonstances (marché et concurrence) dans lesquelles les entreprises ont

intérêt à faire des promotions plutôt qu'à proposer des prix fixes. La contribution

principale de ces recherches est d’ordre conceptuel : en montrant que les promotions

peuvent être une stratégie optimale à long terme pour des entreprises et pour des

8



consommateurs rationnels, ces recherches ouvrent de nouvelles perspectives sur la

question des objectifs et de la légitimé des promotions.

- Plutôt que de chercher à déterminer le comportement optimal des consommateurs en

présence des promotions; les recherches présentées dans la troisième partie s'intéressent à

leurs comportements réels. Leur contribution essentielle consiste à souligner que, si la

promotion des ventes semble avoir un impact mécanique sur les ventes, les

consommateurs, eux, ne réagissent mécaniquement aux promotions. Dès lors, ces travaux

montrent qu'il est indispensable d'examiner non seulement les effets des promotions mais

aussi les mécanismes par lesquels ces promotions influencent les consommateurs.

CONTRIBUTIONS ET LIMITES DE LA RECHERCHE SUR LAPROMOTION DES VENTES

Dans ce document, nous avons recours à une source d'information encore souvent

sous-exploitée: les études et les recherches sur la promotion des ventes. Il s'agit de travaux

réalisés le plus souvent par des chercheurs en marketing des Business Schools américaines et

européennes. Ils se caractérisent par une grande rigueur méthodologique et par un niveau de

conceptualisation très poussé. Les procédures de sélection et de révisions en vigueur dans les

revues scientifiques assurent un niveau de qualité très élevé. D'un autre côté, ces procédures

de publication ont des inconvénients pour leur diffusion auprès des entreprises. Pour

commencer, ces recherches sont difficilement accessibles aux non chercheurs en raison de la

très faible diffusion des revues scientifiques. Par ailleurs, étant avant tout destinées à un

public de chercheurs, ces recherches l'accent sur des considérations méthodologiques

pointues au détriment de la clarté de l'exposition et de la prise directe avec la pratique des

entreprises.

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Ce document est né de notre confiance dans l'utilité de la recherche en marketing et

de notre volonté de diffuser ses conclusions auprès des entreprises. Toutefois, les raisons

présentées plus haut nous incitent à présenter brièvement ce que la recherche peut apporter et

ce qu’elle ne peut pas apporter.

Ce que ce document propose:

Des indications sur l’existence de phénomènes, pas sur leur magnitude

D’une manière générale, les recherches que nous étudions ici mettent en évidence

l’existence de relations. Par exemple, de nombreuses recherches ont montré que les

promotions ont un impact sur les ventes supérieur à celui d’une baisse de prix. Nous ne

donnons cependant pas d’indications sur la magnitude de ces phénomènes. En effet, rien

n’indique que cette magnitude soit généralisable. D’une part, ces résultats sont obtenus sur la

base de certaines catégories de produits aux Etats-Unis. D’autre part, sans vouloir suggérer

que les comportements des consommateurs soient totalement aléatoires et indéterminés, il est

impossible de prédire à coup sûr les réactions des consommateurs ou le succès de telle

stratégie promotionnelle à une date donnée et dans un marché particulier. Dès lors, c’est au

responsable marketing, avec sa connaissance de son marché, d’estimer l’ampleur de ces

phénomènes pour le cas qui l’intéresse, ou, encore mieux, de créer ou d’adapter un des

modèles proposés de façon à répondre aux questions qui l’intéressent.

Des outils de mesure et des résultats généraux

Le courant de recherche que nous présentons dans la première partie revendique

l’appellation “d’ingénierie marketing”. Ces recherches ne prétendent pas apporter de résultats

scientifiques généralisables à tous les cas : leur objectif est plutôt d’aider les managers en

10



leur fournissant des modèles quantitatifs, c’est-à-dire des outils de mesure de l’efficacité et de

la rentabilité des promotions qu’ils peuvent appliquer à leurs situations. Les meilleurs

exemples de cette approche sont les modèles utilisés par les sociétés de panels comme IRI-

Secodip, Nielsen ou Gfk, modèles qui permettent d’estimer l’impact des opérations

promotionnelles. Par conséquent, l’essentiel de la recherche de cette approche est d’ordre

méthodologique. Plutôt que de rentrer dans des considérations techniques, nous exposerons

les résultats qui ont été observés avec régularité. A la lecture, certains résultats pourront

paraître aller de soi aux professionnels du marketing qui les auront déjà observés. Il serait

toutefois erroné de penser que ce genre de recherches se cantonnent à ces évidences. Une fois

encore, ces modèles ne donnent la pleine mesure de leur utilité qu’une fois utilisés pour

répondre à des questions précises qui sont trop spécifiques aux situations étudiées pour

donner lieu à des généralisations. Ainsi, l’impact des promotions sur la fidélité à la marque

n’est pas général.

Des concepts et des théories, c’est-à-dire des outils d’analyse

Il existe de nombreuses traditions de recherche en marketing. Le courant de recherche

que nous présentons dans la deuxième partie et dans l’annexe met l’accent sur l’étude du

comportement des consommateur et des entreprises en soi, dans le but bien évidemment

d’avoir des implications marketing in fine. Pour prendre un exemple, au lieu de se demander

“quels sont les effets des promotions sur l’image de la marque?”, cette approche s’attache à

mieux comprendre les mécanismes par lesquels les consommateurs réagissent aux

promotions.

11



Ce que ce document ne propose pas:

Un recueil de stratégies promotionnelles “gagnantes”

La recherche en marketing n’a pas la prétention de proposer des réponses toutes faites

à chaque problème promotionnel. Elle adopterait plutôt une position critique vis-à-vis des

tendances et des modes qui se succèdent - tout en étant elle-même soumise à d’autres modes.

Par ailleurs, la recherche en marketing utilise comme matériau les actions promotionnelles

des entreprises. Elle ne peut prend donc généralement pas en compte les pratiques les plus

récentes et fait rarement de prospective. C’est pourquoi nous mettons l’accent dans ce

document sur des résultats généraux. A chacun de les utiliser pour en dériver des stratégies

promotionnelles gagnantes.

Un recueil des opinions des managers

Les opinions et les recommandations des managers concernant les effets des

promotions, les circonstances dans lesquelles il est préférable de faire des promotions plutôt

que d’investir dans la publicité on été synthétisées par ailleurs [60, 76, 90]. Nous ne les

reproduisons pas ici.

Un panorama du marché promotionnel

Il existe de nombreux documents mis à jours régulièrement qui présentent des

informations détaillées sur les différentes techniques promotionnelles, les principales

tendances, la jurisprudence etc. Ces références sont indiquées à la fin du document. D’une

manière générale, l’immense majorité des recherches résumées dans ce document concernent

des promotions monétaires, c’est à dire des baisses de prix éventuellement signalées par des

mises en avant dans le magasin ou dans des médias locaux (journaux, prospectus). Sont donc

12



oubliées l’ensemble des promotions non monétaires qui constituent pourtant la majorité des

offres promotionnelles en France (cf. Figure 1).

Un compte rendu de chaque recherche passée

Ce document fait référence à plus de 130 études et recherches. Il serait illusoire de

vouloir en indiquer ici tous les résultats. Les références bibliographique permettent de

retrouver facilement les articles originaux.

Définitions

Nous utiliserons la définition suivante de la promotion : “ La promotion des ventes est

une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct

sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente”1. Cette définition

souligne la diversité des phénomènes liés à la promotion des ventes. Sont, en effet, considérés

comme faisant partie de la promotion des ventes, les réductions de prix temporaires, les

coupons (immédiats, sur un prochain achat ou sur l'achat d'un produit tiers), les offres de

remboursement, les promotions girafe (offrant gratuitement une quantité supplémentaire de

produit), les packs promotionnels (liant plusieurs unités d'un même produit ou de deux

produits différents à un prix unitaire réduit), les programmes de fidélité (dans lesquels la

récompense est fonction du nombre d'achats), les échantillons gratuits, les primes (avec

obligation d'achat), les cadeaux gratuits (sans obligation d'achat), les loteries (où les gagnants

sont déterminés aléatoirement, lors de l'achat ou ultérieurement), les concours (avec

1Les promotions peuvent aussi servir à constituer un fichier de clients dans une optique de marketing

direct [25, 124]. Cependant, c'est rarement leur objectif principal. Des travaux récents, mais épars, ont

proposé de compléter cette définition en suggérant que les promotions peuvent servir à bâtir un fichier

de clients dans une optique de marketing direct et que, dans un environnement publicitaire saturé,elles peuvent constituer un outil de communication alternatif [42, 132]. Il n’existe pas néanmoins à ce

jour de travaux empiriques sur ces questions.

13



obligation d'achat et déterminés par l'habileté des consommateurs) et autres démonstrations

(cf. figures 2 et 3).

Par ailleurs, nous comptabilisons aussi dans les promotions les mises en avant du

produit sur le lieu de vente (têtes de gondoles, stop rayon) ou dans les médias (prospectus du

magasin, presse, radio ou télévision). En effet, ces mises en avant modifient l'offre globale du

produit, même si elles ne sont pas accompagnées de réductions de prix ou de modifications

du produit lui-même car elles réduisent, par exemple, les coûts de recherche d'information ou

elles signalent certains attributs du produit aux consommateurs (nouveauté, économie).

Figure 2. : Fréquence des techniques promotionnelles en France [11]

35%

11%

12%

18%

12% 7%5%

Réductions de prix

Coupons

Loteries

Promo-packs

Cadeaux/primes

Echantillonnage

Autres

Figure 3 : Budgets investis dans les différentes techniques promotionnelles aux Etats-

Unis en milliards de dollars[20]

14



6.504.40 2.40

1.13

17.70

0.17

7.00

Promotions prix

Coupons

Publicité sur le lieu

de vente

Cadeaux/primes

Licences

Démonstrations

Loteries

Echantillonnage

15.70

I LES EFFETS DES PROMOTIONS

La disponibilité des données de panel scannérisé, qu'il s'agisse de panel de magasins

ou de consommateurs, a donné naissance au courant de recherche sur la promotion des ventes

le plus prolifique, en France et aux Etats-Unis [24, 82]. Ce courant de recherche revendique

l’appellation “d’ingénierie marketing”. L'objectif principal de ces recherches est de fournir

aux responsables marketing des outils de mesure de l’efficacité et de la rentabilité des

promotions. Les meilleurs exemples de cette approche sont les modèles utilisés par les

sociétés de panels comme IRI-Secodip, Nielsen ou GFK ; des modèles qui permettent

d’estimer l’impact des opérations promotionnelles sur les ventes. Par conséquent, l’essentiel

de la contribution de cette approche est d’ordre méthodologique [16, 17]. Pourtant, l'analyse

répétée de données issues de panels scannérisés a permis de mettre à jour des résultats

généraux. Certains faits ont été établis, mais d’autres questions restent en suspens.

15



Résultats généraux

Les promotions font significativement augmenter les ventes

Contrairement à la publicité, dont les effets sont difficilement mesurables et le plus

souvent très faibles [75], les promotions font nettement augmenter les ventes [1-3]. Dans leur

expérimentation, Bemmaor et Mouchoux [10] ont trouvé une élasticité des ventes aux

promotions variant de –2 à –10 pour des réductions de prix de 15% accompagnées de têtes de

gondoles [10, 16]. Il est également acquis que les promotions affectent les ventes des produits

concurrents ou complémentaires, mais dans des proportions très inférieures [66, 86, 129-131].

Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels

Les promotions peuvent faire augmenter les ventes de quatre façons : par l'attraction

de nouveaux acheteurs, par un achat anticipé de la part de consommateurs qui auraient acheté

le produit de toute façon, par une augmentation des quantités achetées par ces mêmes

consommateurs ou par une augmentation de la consommation du produit. On a constaté que

les nouveaux acheteurs sont responsables de la grande majorité des ventes incrémentales,

c'est-à-dire les ventes additionnelles créées par la promotion consommation [43]. En revanche,

une part faible de ces ventes additionnelles est due aux achats anticipés et une part encore

plus faible à l’augmentation des quantités achetées. L’effet de l’augmentation de la

consommation reste indéterminé. Les consommateurs anticipent ou retardent rarement leurs

achats de produits de grande consommation pour profiter des promotions, ce qui n’est pas

vrai pour les achats de produits durables [cf. 35].

16



Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue

Lorsqu’une marque est trop fréquemment en promotion, son prix de référence baisse

dans l’esprit du consommateur [58, 68, 101]. Par conséquent, la probabilité de réachat a

tendance à baisser car l’utilité de la transaction en soi est moindre (les consommateurs n’ont

plus autant l’impression de faire une bonne affaire) et parce que les consommateurs

s’attendent à de nouvelles promotions. Par ailleurs, les consommateurs stockent moins

lorsque les promotions sont fréquentes. En effet, lorsque c'est le cas, la probabilité pour que

leurs marques préférées soient en promotion est tellement élevée qu'ils n'ont plus d'incitation

au stockage [62-64, 83].

Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions

Comme les promotions incitent les consommateurs à acheter plus, ou plus tôt que

prévu, on s’attendrait à ce qu’il existe une baisse des ventes après la période promotionnelle.

C’est pourtant rarement le cas [94]. Il existe plusieurs explications à ce résultat contre intuitif.

La première est que ce phénomène ne serait pas assez important au niveau individuel pour

être détectable au niveau agrégé. Ainsi, certains consommateurs consommeraient-ils

davantage après avoir stocké une grande quantité du produit, ce qui réduirait d’autant

l'ampleur de la baisse des ventes à la fin de la période promotionnelle. Une autre explication

serait qu’il existe un effet au niveau individuel, masqué au niveau agrégé par son étalement

dans le temps. Ainsi, en admettant que les différents consommateurs achètent tous plus tôt

pour profiter de la promotion, les grandes disparités dans les fréquences d’achat entre les

consommateurs font que le contrecoup à la baisse se ferait sentir à différentes périodes.

Enfin, si l’impact des achats anticipés est bien de faire baisser les ventes immédiatement

après la promotion, l’impact du sur-stockage se fait sentir plus tard, au moment où les

17



consommateurs auraient dû racheter le produit. Par conséquent, les effets combinés

s’étaleraient sur une longue période.

Une autre explication est liée à la difficulté d’estimer le niveau de référence des

ventes. On choisit habituellement le niveau des ventes avant la promotion mais celles-ci

peuvent être artificiellement basses si les consommateurs attendent les promotions ou s’ils

n’achètent qu’en promotion. Enfin, le choix de la date d’achat dépend d'un ensemble de

facteurs (date de la visite hebdomadaire dans les magasins, nécessité de faire des achats de

dépannage, humeur), de sorte que les consommateurs n’achètent pas à des intervalles

d’achats optimaux. Par exemple, il a été montré que les consommateurs achètent à intervalles

réguliers (par exemple, toutes les semaines) quel que soit le niveau de leur stock [94].

Efficacité des différentes techniques promotionnelles

L’élasticité promotionnelle est supérieure à l’élasticité prix

Les promotions ont davantage d’impact sur les ventes que les simples réductions de

prix [14, 16, 41]. Les promotions procurent aux consommateurs la satisfaction supplémentaire

d’avoir acheté moins cher que les autres consommateurs ou moins cher que prévu [74, 117, 118].

Ce résultat, maintes fois observé, est probablement dû à de multiples facteurs bien qu'on n'ait

encore jamais réellement étudié les raisons qui expliquent cet effet. Une explication possible

est que, contrairement à une baisse de prix définitive, la promotion est temporaire et incite

donc les consommateurs à stocker ou à acheter plus tôt que prévu, ce qui démultiplie son

impact sur les ventes. Par ailleurs, les consommateurs ont parfois une image négative des

réductions de prix qu’ils associent à un produit qui se vend mal, alors qu’ils ont appris à ne

plus se méfier des promotions qui sont désormais offertes sur les plus grandes marques [23,

108]. Dans cette optique, les promotions agissent comme des réductions de prix de plus grande

18



ampleur. Il existe cependant probablement d'autres raisons pour lesquelles les promotions

sont plus efficaces qu'une réduction de prix de même ampleur. Une thèse actuellement en

cours au Groupe HEC [22], montre que les promotions procurent aux consommateurs des

bénéfices utilitaires et hédoniques que les simples réductions de prix de proposent pas. Il

s'agit, par exemple, de bénéfices hédoniques ou symboliques (le divertissement ou

l'expression de soi) ou même de bénéfices utilitaires (la commodité due à la signalisation de

l'offre qui permet réduire les coûts de décision et de recherche d'information).

Les mises en avant et les “features” (prospectus ou communication de la promotion dans des

journaux locaux) multiplient l’impact des promotions

Il existe une grande synergie entre la réduction de prix et sa communication. Cette

dernière multiplie l’impact de la réduction de prix. La raison principale de ce phénomène est

que les produits en promotion sont plus facilement visibles dans les magasins et qu’ils

incitent les consommateurs à utiliser le prix hors promotion comme référence. Dès lors,

certains consommateurs regardent les prospectus uniquement pour se donner des idées de

produits à acheter ou pour simplifier leur processus de décision [16]. D’autres consommateurs

associent même directement une promotion à une bonne affaire et ne prennent pas le soin de

vérifier le montant de la réduction de prix [50]. En indiquant sur l’étiquette des “ prix barrés ”,

les promotions peuvent suggérer des prix de référence plus élevés que ceux que les

consommateurs auraient utilisés [122]. Cet effet est particulièrement sensible dans le cas des

coupons qui sont perçus comme des “gains” par les consommateurs alors qu’un prix, même

réduit, reste perçu comme une perte [30].

19



Les coupons “on pack” à remboursement immédiat sont plus efficaces et plus rentables que

les réductions de prix

Une recherche a comparé les coupons et les réductions de prix du point de vue du

distributeur [26]. Une expérimentation dans quatre-vingt-six supermarchés et cinq catégories

de produits aux Etats-Unis a montré que les coupons “on pack” font augmenter les ventes de

la marque en promotion de 309% en moyenne contre 229% pour les réductions de prix de

même ampleur (communiquées au moyen d’un stop rayon dans les deux cas). Les effets des

deux techniques promotionnelles sur les ventes des autres marques de la catégorie sont

similaires et dépendent avant tout de l’activité promotionnelle concurrentielle. Le plus

intéressant est que ce résultat est atteint alors que le taux de rédemption des coupons n’est, en

moyenne, que de 55%, bien que ces coupons soient valables immédiatement à la caisse. Dans

ces conditions, le profit pour le distributeur généré par les coupons est le double de celui

généré par les réductions de prix car seulement une partie des consommateurs en bénéficient.

Enfin, ces résultats ne semblent pas dus à la nouveauté des coupons car ils persistent même

après plusieurs mois d’utilisation intense de la part du distributeur.

Les offres de remboursement différé sont plus rentables que les offres de remboursement

immédiat

D’une manière générale, le taux de rédemption des coupons est maximum

immédiatement après leur lancement et remonte légèrement avant leur date d’expiration,

certains consommateurs anticipant alors le regret qu’ils auraient à ne pas avoir utilisé les

coupons [49]. Une autre recherche a montré que les offres de remboursement différé signalées

sur le packaging augmentent davantage la part de marché et sont plus rentables que les offres

de remboursement immédiat (qui sont utilisables lors du premier achat) ou que les offres de

20



remboursement différé “in-pack” que le consommateur ne découvre qu’après avoir acheté le

produit [28, 103].

L’explication intuitive de ce phénomène est que, même si les offres de

remboursement immédiat engendrent des ventes plus importantes sur le court terme, les

offres de remboursement différé influencent à la fois le premier achat et l’achat suivant. En

fait, tout se passe comme si les consommateurs percevaient deux avantages aux coupons

différés, un à l’achat et un au réachat, là où il n’y en a qu’un (au réachat). Au total, ces

recherches montrent que les coupons valables sur l'achat suivant et présentés sur le

conditionnement lui-même (“on pack”) sont plus efficaces et plus rentables que les coupons

immédiats (i.e., valables sur l'achat présent) ou que les coupons différés placés à l'intérieur du

conditionnement (“in pack”). En revanche, les coupons immédiats sont plus efficaces et plus

rentables que les coupons différés “in pack” pour les petites marques alors que c’est l’inverse

pour les grandes marques. Il est à noter que ces résultats sont obtenus en faisant l’hypothèse

que les coupons n’influencent pas les préférences de long terme du consommateur pour la

marque. En d’autres termes, les coupons n’ont pas besoin de convertir des acheteurs de

marques concurrentes pour être rentables.

Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits

L’impact des promotions sur la part de marché est plus important pour les petites marques

Proportionnellement à sa part de marché, une grande marque augmente moins ses

ventes lorsqu’elle fait une promotion qu’une petite marque [10, 19, 125]. D’ailleurs, les marques

de distributeurs font des promotions et, dans certaines catégories, elles bénéficient davantage

des effets des promotions que les marques nationales [119]. Une étude de trente-quatre

catégories sur une centaine de magasins aux Etats-Unis a montré que les promotions

21



augmentent les parts de marché des marques de distributeurs (les autres facteurs sont le

niveau de compétition entre les fabricants et le nombre de références dans la catégorie) [27].

En valeur absolue, cependant, une grande marque en promotion attire plus de consommateurs

qu’une petite marque en promotion.

Par ailleurs, les coupons qui attirent le plus de nouveaux consommateurs sont ceux

qui sont offerts par des petites marques. Les taux de retour, eux, augmentent avec la part de

marché de la marque et la pénétration de la catégorie [93]. En revanche, la question de savoir

si les coupons offerts sur des marques établies attirent de nouveaux acheteurs n’est toujours

pas résolue et dépend en grande partie de la période utilisée pour déterminer qui est un

acheteur de la catégorie.

Les effets croisés des promotions sont asymétriques : les promotions sur les grandes marques

nuisent davantage aux petites marques que l’inverse

Toutes les marques ne sont pas égales face aux promotions des concurrents. Les

marques qui ont un capital de marque élevé nuisent davantage aux marques à faible capital de

marque que l’inverse. En effet, les acheteurs habituels des grandes marques achètent

rarement des petites marques en promotion alors que les acheteurs habituels de petites

marques achètent volontiers des grandes marques en promotion [18]. L’explication est à

rechercher dans le fait que les consommateurs sont en général plus sensibles à une diminution

de qualité qu’à une augmentation de prix. Par ailleurs, les grandes marques ont une capacité

plus élevée à attirer de nouveaux consommateurs dans leur catégorie de produit que les

petites marques [113].

Il semble cependant que cette asymétrie ne se produise pas lorsqu’il existe une trop

grande disparité entre les grandes marques et les plus petites. Dans ce cas, les promotions ont

22



très peu d’effets croisés [96]. Par ailleurs, l’asymétrie cesse également lorsque les

consommateurs prennent en considération simultanément un ensemble de marques (par

exemple, des produits génériques, la marque du distributeur et la marque nationale), au lieu

de faire des comparaisons entre deux marques. L’explication est à chercher dans le fait que la

considération d’une grande marque fait augmenter la similarité entre la marque intermédiaire

et la plus petite. Par conséquent, les acheteurs de la marque intermédiaire sont souvent

davantage tentés par la plus petite marque que par la plus grande. Dans ces circonstances, on

trouve davantage de consommateurs prêts à changer pour la petite marque et moins de

consommateurs prêts à changer pour la plus grande marque et les trois marques ont des

élasticités promotionnelles comparables.

L’efficacité des promotions dépend de la catégorie de produits

L’élasticité promotionnelle des grandes marques varie davantage entre les catégories

de produit qu’entre les marques d’une même catégorie de produit. Une étude a remarqué que

l’élasticité promotionnelle est importante dans les catégories de produits où les mises en

avant sont nombreuses et faible dans les catégories de produits où l'utilisation des prospectus

est fréquente [19]. On peut imaginer en effet que les prospectus attirent dans les magasins des

consommateurs sensibles au prix alors que la multiplication des mises en avant dans une

même catégorie diminue l’impact de chacune d’entre elles. Par ailleurs, les promotions ont un

impact plus élevé sur les ventes totales de la catégorie lorsqu'elles sont de grande ampleur et

peu fréquentes, lorsque le degré de concurrence entre les marques est faible et lorsque les

produits peuvent être stockés facilement [101]. Enfin, l’élasticité des ventes aux têtes de

gondoles augmente avec la facilité de stockage du produit à domicile et la fréquence d’achat ;

elle diminue avec le niveau de prix.

23



D’une manière générale, la pénétration de la catégorie de produit (c’est-à-dire le

pourcentage des ménages achetant le produit) et, dans une moindre mesure, la fréquence

d’achat, sont les variables qui expliquent, le mieux, le nombre de promotions offertes dans la

catégorie de produit—le niveau de prix moyen étant lui-même peu significatif [37, 91]. Les

catégories à pénétration et fréquence d’achat élevées et qui sont souvent en promotion (mais

offrent peu de coupons). Il s’agit de catégories de produits de première nécessité dans

lesquelles les marques de distributeur ont une part de marché élevée et sont souvent utilisées

pour attirer des consommateurs dans le magasin. Dans les catégories à forte pénétration et à

faible fréquence d’achat, en revanche, de nombreux coupons sont utilisés pour rappeler

l’existence de la marque. Les coupons sont utilisés pour cibler les consommateurs intéressés

dans les catégories à faible pénétration et à forte fréquence d’achat et pour discriminer entre

les consommateurs dans le cas des produits chers, comme le café. De leur côté, les mises en

avant sont utilisées dans les catégories à forte pénétration et à fréquence d’achat élevée et

pour des produits d’impulsion2

, comme l'illustre le tableau 1.1.

2Remarquons que ces recherches se contentent de dresser un constat de l’activité promotionnelle. Il

est délicat d’en tirer des recommandations. Il se peut très bien que ce soient les croyances desdistributeurs concernant l’élasticité promotionnelle qui soient à l’origine de ces différences plutôt que

des vraies différences entre les catégories.

24



Tableau 1.1 : Utilisation des promotions suivant la pénétration et la fréquence d'achat

de la catégorie de produit

Source :[37]

Pénétration élevée Pénétration faible

Fréquence d’achatélevée

Réductions de prix et mises

en avant très fréquentes

Peu de coupons

Beaucoup de coupons

Objectif : cibler les grands

acheteurs

Fréquence d’achatfaible

Beaucoup de coupons

Objectif : déclencher l’achat

de la catégorie

Peu de promotions

Les questions encore en suspens

Les promotions peuvent-elles accroître la demande primaire?

Il s'agit probablement de la question la plus importante restée en suspens. Le fait que

les promotions puissent accroître les ventes sur le court terme, qu'elles soient plus efficaces

pour cela que les simples réductions de prix et que leur efficacité dépende du type de marque

et de la catégorie de produit ne nous indique pas si les promotions peuvent réellement

accroître les ventes ou si elles ne font que redistribuer sur le court terme les parts de marché

ou anticiper les achats futurs. Si les promotions ne font que déplacer la demande sans

l'accroître, on est en droit de se poser des questions sur leur légitimité et sur leur rentabilité

réelle. De plus, cette question se pose de façon encore plus aiguë pour le distributeur qui est

globalement indifférent entre vendre une marque ou une autre et qui s'intéresse davantage à

l'impact des promotions sur les ventes totales de la catégorie de produit.

Les promotions peuvent accroître la demande primaire pour un produit ou pour une

catégorie de produits de deux façons : en attirant de nouveaux acheteurs ou en augmentant la

quantité achetée par les acheteurs actuels. Il existe déjà un certain nombre de recherches qui

25



ont montré que les promotions n'ont qu'un faible impact sur le nombre d'acheteurs, surtout

lorsqu'il s'agit de marques matures. Des recherches actuellement en cours au Groupe HEC

dans le cadre d'une thèse ont montré que, dans certaines conditions, le stockage promotionnel

peut accélérer la consommation [22].

Les promotions sur les marques—ou les catégories de produit—établies attirent-elles de

nouveaux acheteurs?

Les consommateurs fidèles à la marque sont souvent les plus attirés par les

promotions parce qu'ils n'ont pas besoin de changer de marque pour en profiter. Même les

nouveaux acheteurs entraînent peu de ventes réellement incrémentales car ils auraient acheté

le produit un jour ou l’autre [7, 8, 92]. Tout dépend donc de la phase du cycle de vie qu’ont

atteinte la marque et la catégorie de produit. S’il s’agit d’une catégorie ou d’une marque de

produit mature, ayant atteint le niveau maximal de ses ventes, il est improbable que les

promotions puissent attirer de nouveaux acheteurs, c’est-à-dire des consommateurs qui

étaient jusque là fidèles aux marques concurrentes. Les “nouveaux” acheteurs sont souvent,

en réalité, des consommateurs opportunistes qui achètent les marques en promotion, quelles

qu’elles soient. Ces acheteurs opportunistes auraient certainement acheté la marque à un

moment ou à un autre et ce ne sont donc pas de nouveaux acheteurs. Par ailleurs, ces

consommateurs opportunistes ne deviendront probablement pas des acheteurs fidèles de la

marque et changeront de marque lorsque la période promotionnelle prendra fin [55].

Quel est l’impact des promotions au niveau du choix du magasin?

Il n’existe pas encore d’étude complète sur ce sujet. On sait néanmoins que certaines

promotions (essentiellement des coupons envoyés en marketing direct) parviennent à

augmenter le trafic du magasin et que ce sont celles qui se révèlent les plus rentables pour le

26



magasin [130]. Ce résultat s’explique par le fait que les consommateurs qui sont venus dans le

magasin uniquement à cause de la promotion sont aussi rentables que les autres, car ils font

aussi des achats hors promotion [87].

Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque?

Il n’existe pas de réponse générale à cette question. Les premiers modèles semblaient

indiquer qu'au niveau agrégé, l'achat d'une marque en promotion augmente la probabilité de

réachat, mais moins qu’un achat sans promotion [41]. Ce phénomène peut également

s'expliquer par le fait que les promotions attirent de nombreux consommateurs opportunistes,

c’est-à-dire des consommateurs ayant une faible probabilité de réachat. Dans ce cas, la

probabilité agrégée de réachat baisse, même si les probabilités individuelles ne changent pas

[95].

A la suite de cette constatation, des expérimentations [53] et des mesures attitudinales

[23] ont montré que les promotions n’affectent pas les probabilités individuelles de réachat.

Selon Davis et al. [23] la raison est à chercher dans la grande inertie de l’attitude vis-à-vis des

marques qui fait que, dans un contexte d’implication faible, cette dernière n'est pas influencée

par la présence d’une promotion. Selon Kahn et Louie [53], la banalisation des promotions

contribue à réduire les attributions négatives, contrairement à ce qui était le cas à l’époque

des premières expérimentations qui faisaient état d’un impact négatif [33]. Ces résultats ont

été vérifiés empiriquement [114]. Il convient cependant de ne pas généraliser ces résultats à

tous les consommateurs. Des non-acheteurs ne recherchant pas la variété au niveau de leurs

achats peuvent être attirés par des promotions et racheter la marque s’ils en sont satisfaits [80].

D’autres consommateurs, recherchant la variété, ne rachèteront pas davantage la marque une

fois que la promotion sera finie [53].

27



Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions ?

Il faut distinguer deux niveaux de réponse à cette question : l’impact des promotions

sur le réachat de la marque elle-même et leur impact sur la sensibilité des consommateurs aux

promotions de la catégorie de produit toute entière. Les résultats empiriques sont

généralement faibles ou contradictoires. Au niveau de la marque elle-même, il semblerait que

les promotions n'aient aucun effet négatif sur la probabilité de réachat de la marque par les

consommateurs.

Au niveau de la catégorie, en revanche, il semble bien que le développement des

promotions incite les consommateurs à leur prêter davantage attention. Ainsi, une étude des

achats de lessive a montré que les consommateurs qui sont de grands utilisateurs de coupons

ou qui achètent souvent des marques en promotion deviennent de plus en plus sensibles au

prix dans leurs achats de la catégorie de produit [81, 97]. Une des explications de ce

phénomène est que les promotions apprennent aux consommateurs à faire attention au prix et

qu’elles augmentent l’importance du prix parmi les critères de choix.

Synthèse: les limites de l'influence des promotions

L’ensemble des éléments développés dans les paragraphes précédents peuvent être

intégrés dans le modèle “stochastique” des choix du consommateur, ainsi nommé car il

reconnaît le caractère intrinsèquement aléatoire des achats de produits de grande

consommation [121]. Nous présentons brièvement les principaux aspects de ce modèle avant

d'expliquer pourquoi il nous permet de mieux comprendre les limites des effets des

promotions sur les ventes et sur le comportement d'achat des consommateurs face aux

promotions.

28



La force d’une marque est mesurée par sa pénétration

Fondées sur l’étude de plus d’une centaine d’historiques d’achats et de promotions

dans une trentaine de catégories de produits, des recherches ont montré que les parts de

marché des marques sont fortement corrélées avec leur pénétration [36]. Le volume d’achat

par acheteur et les fréquences d’achat, en revanche, sont assez constants. Toutefois, les

petites marques ont, non seulement moins d’acheteurs (faible pénétration), mais aussi des

acheteurs qui les achètent moins souvent, ce qui indique que les stratégies de niche sont

rarement efficaces.

De plus, dans ce modèle, toutes les marques ont un taux de réachat faible et ce taux de

réachat est une fonction de leur pénétration. Il existe très peu de consommateurs mono-

fidèles. Les acheteurs d'une marque A achètent dans l’année davantage d’autres marques

qu'ils n'achètent cette marque A. Par conséquent, le nombre d’acheteurs varie

significativement en fonction de la longueur de la période de référence étudiée. Si la période

de référence est brève, il arrive très fréquemment que des “non-acheteurs” soient en fait des

acheteurs potentiels (dont la probabilité d’achat est non nulle) qui n’ont pas eu l’opportunité

d’acheter pendant la période de référence.

Les choix des consommateurs sont aléatoires autour d’une tendance stable

Le modèle de Dirichlet permet de prédire les résultats précédents en faisant les

hypothèses suivantes [36]. Chaque consommateur choisit une marque parmi un sous-ensemble

de marques (l’ensemble de considération) supérieur à un et avec une probabilité (préférence)

stable sur le long terme, mais avec des écarts aléatoires. Dès lors, sur dix achats, les

consommateurs n’achèteront pas dix fois leur marque préférée : ils achèteront parfois leurs

29



marques de second ou troisième choix3. Par ailleurs, le choix d’une marque n’est pas

influencé par le choix précédent ni par le temps écoulé depuis le dernier achat (les achats

successifs sont indépendants). Enfin, les préférences des grands acheteurs ou des acheteurs

des autres marques sont, en moyenne, les mêmes que les préférences des petits acheteurs ou

des acheteurs de la marque étudiée.

La plupart des marchés sont stationnaires

Au total et en dépit des effets de court terme des promotions, les parts de marché des

marques restent extrêmement stables au cours du temps. Si on constate une évolution dans le

volume des ventes, elle est due à une augmentation de la demande primaire pour la catégorie

de produits. Dans le cas contraire, les préférences sont stationnaires : une fois que les

consommateurs ont eu le temps de connaître les produits et de se faire une opinion, leurs

préférences de long terme ne sont pas affectées par la publicité ou par les promotions. C’est

pourquoi les promotions ne peuvent faire acheter que des consommateurs qui ont des

préférences non nulles pour la marque, c’est-à-dire des consommateurs qui auraient acheté de

toute façon à un moment ou à un autre. Ce raisonnement s’applique également pour les

distributeurs au niveau de la catégorie de produit. Les promotions vont rarement attirer de

nouveaux acheteurs de la catégorie, encore moins de nouveaux clients dans le magasin. Elles

influenceront, en revanche, la décision d’acheter dans la catégorie, la date de l’achat et la

quantité achetée.

3

Les explications de ce phénomène ne manquent pas, qu’il s’agisse de ruptures de stock, de promotions, de recherche de variété, d’occasions de consommation multiples ou de consommateurs

multiples, etc. [69, 128].

30



Les promotions sont bien adaptées aux marchés stationnaires

Le fait que les marchés soient stationnaires n’implique pas forcément que les actions

marketing n’ont aucun impact de long terme mais plutôt que leurs effets tendent à se

compenser. En d’autres termes, la bataille sur les promotions qui est en train de remplacer la

bataille sur la publicité n’a pas engendré de bouleversement dans les positions

concurrentielles des marques. Cependant, les promotions peuvent influencer radicalement le

choix de la marque à un instant donné et, donc, sa part de marché à court terme. Pour

simplifier à l’extrême, autant la publicité et la communication d’image en général permettent

d’accroître la notoriété d’une marque ou d'attirer de nouveaux acheteurs vers une catégorie de

produit lorsque celle-ci est en expansion, autant les promotions sont une arme efficace pour

promouvoir des marques établies, en permettant, sur le court terme, d’attirer les acheteurs

indécis, tout en conservant des marges conséquentes sur les acheteurs fidèles.

Au total, l'ensemble de ces recherches montrent que les promotions constituent un

instrument efficace pour modifier les comportements d'achat des consommateurs sur le court

terme. En revanche, leur capacité à accroître sur le long terme la demande, pour la marque ou

pour la catégorie de produit, est mise en doute. Ce constat nous incite à nous interroger sur ce

que devraient être les objectifs des promotions : s’agit-il d’attirer de nouveaux acheteurs ?

S'agit-il de “convertir” ou de créer de nouveaux acheteurs fidèles ? Ou peut-on imaginer les

promotions comme un mécanisme permettant d'offrir, sur le long terme, des prix adaptés à

des segments différents de consommateurs ? Les recherches présentées dans la partie

suivante abordent ces aspects stratégiques.

31



II LES STRATÉGIES PROMOTIONNELLES OPTIMALES DESPRODUCTEURS ET DES CONSOMMATEURS

Il existe tout un courant de recherche qui étudie les conditions dans lesquelles les

politiques promotionnelles bénéficient aux entreprises et dans lesquelles les consommateurs

ont intérêt à répondre aux promotions en changeant de marque ou en stockant [102].

Contrairement aux recherches sur le comportement des consommateurs, ces recherches sont

rarement empiriques, car il est difficile d’obtenir des données sur les décisions des entreprises

et sur leurs résultats. C’est pourquoi, les chercheurs ont développé des modèles “normatifs”

fondés sur des postulats rationnels simples, décrivant les entreprises et leurs consommateurs

et qui sont censés appréhender la nature des relations entre le marché et les acteurs. Par

exemple, plusieurs modèles postulent qu’il existe un segment de consommateurs mono-

fidèles à la marque et se placent dans des cas simples de deux marques en concurrence. Ces

recherches dérivent, ensuite, mathématiquement de ces postulats des implications d’ordre

général sur la stratégie promotionnelle optimale des entreprises.

Le premier courant de recherche montre que les promotions peuvent constituer une

stratégie rentable sur le long terme car elles permettent d’exploiter les différences de revenus

et de préférences entre les consommateurs [40]. La deuxième approche s’intéresse au rôle des

promotions dans le jeu concurrentiel. Enfin, la troisième approche étudie le comportement

optimal du consommateur rationnel, face aux promotions.

Pourquoi les entreprises font-elles des promotions?

Pour attirer de nouveaux acheteurs

L’objectif traditionnel des réductions de prix promotionnelles est d’attirer de

nouveaux acheteurs. La notion de "nouveaux acheteurs" est ambiguë : s’agit-il d’acheteurs

32



qui essaient le produit pour la première fois ? Ou s'agit-il plutôt de consommateurs

opportunistes qui achètent habituellement des marques concurrentes et qui connaissent déjà

la marque en promotion ? Dans le premier cas, l’intérêt des promotions est évident, mais les

recherches ont montré que les promotions attirent rarement de vrais nouveaux acheteurs (sauf

lorsqu'il s'agit du lancement de nouveaux produits). Dans le second cas, les consommateurs

opportunistes achètent probablement la marque en promotion à cause de la promotion

uniquement et rachèteront leur marque habituelle lorsque la période promotionnelle prendra

fin. Il reste à expliquer pourquoi les entreprises font également des promotions sur des

marques bien établies et dans les marchés les plus matures, c’est-à-dire dans les cas où elles

ont peu de chance d’attirer de vrais “nouveaux” acheteurs.

Pour réduire les coûts de stockage des distributeurs

Les réductions de prix sont utiles car elles permettent de réduire les coûts des

entreprises en exploitant les différences entre les consommateurs. Une première stratégie tire

parti de l’existence d’un segment de consommateurs sensibles au prix et avec des coûts de

stockage faibles. Les distributeurs peuvent encourager ces consommateurs à stocker au

moyen des réductions de prix et réduire ainsi leurs propres coûts de stockage [15]. De leur

côté, ces consommateurs profitent des marques à des prix faibles. Enfin, il est possible que ce

stockage promotionnel puisse faire augmenter la consommation [22].

Pour offrir un prix adapté à la demande des consommateurs occasionnels

Les coupons peuvent constituer un moyen efficace de discrimination entre les

consommateurs avec une forte demande et ceux avec une faible demande [88, 126]. Le principe

de la discrimination consiste à proposer des niveaux de prix adaptés à la demande de chaque

segment de consommateurs tout en évitant que les consommateurs fidèles ne puissent acheter

33



au plus bas prix. Les coupons sont un moyen d’obtenir cette discrimination si les

consommateurs avec la plus forte demande (les consommateurs fidèles ou les plus riches) ont

un coût d’opportunité du temps élevé (car la mère de famille travaille, par exemple) et ne

vont donc pas utiliser ce temps à collecter des coupons. Une stratégie de discrimination est

également possible au moyen des packs promotionnels et, d’une manière générale, de toutes

les promotions qui font stocker si les consommateurs les plus sensibles au prix sont ceux qui

ont les coûts de stockage les plus faibles et qui ont donc tendance à stocker.

Enfin, si la fixation des prix n’est pas déterminée par les mécanismes concurrentiels,

les promotions sont un moyen de tester la demande pour des produits durables. L’idée

consiste à commencer par fixer un prix élevé, de façon à obtenir des bénéfices élevés sur les

consommateurs les plus riches (ou les plus réceptifs) et de réduire les prix, une fois que les

opportunités associées à ce segment de consommateurs ont été épuisées. Il s’agit, en fait,

d’une forme de discrimination temporelle [70].

Ce modèle de la discrimination des consommateurs est intéressant car il ne requiert

pas que les promotions transforment un nouvel acheteur en acheteur fidèle pour qu'elles

soient rentables. Ce modèle suggère que les promotions peuvent constituer une stratégie

viable sur le long terme. Il s'oppose donc radicalement aux pratiques courantes de

segmentation des consommateurs dans le cadre de la politique promotionnelle. En effet, la

plupart des producteurs et des distributeurs offrent des promotions à leurs consommateurs les

plus importants : les gros acheteurs et les acheteurs fidèles. Ces praticiens raisonnent avec

une logique post-hoc qui les incite à récompenser les consommateurs qui ont acheté leurs

produits à la suite de l'achat effectif du produit. On peut voir cette logique clairement à

l'oeuvre dans les programmes de fidélité comme ceux des distributeurs ou des compagnies

aériennes.

34



Pourtant, il est probable qu'au moins une grande partie de ces grands acheteurs sont

également des acheteurs fidèles qui auraient continué à acheter avec ou sans la promotion. La

promotion revient donc à subventionner les acheteurs les plus fidèles. La logique de

discrimination par les prix recommanderait justement l'inverse, à savoir d'offrir les

promotions aux consommateurs qui y sont les plus sensibles, c'est à dire à ceux qui

n'achèteraient pas la marque sans la promotion. Ce groupe de consommateurs inclut

probablement une grande partie d'acheteurs de marques concurrentes, c'est-à-dire de petits

utilisateurs de la marque. La logique de discrimination recommanderait, donc, d'offrir des

promotions sur la base du volume d'achat uniquement lorsque les gros acheteurs sont

également les acheteurs les plus sensibles au prix.

Les promotions et la concurrence

D’autres travaux démontrent que les réductions de prix peuvent être une stratégie

optimale lorsque les entreprises possèdent un pouvoir de marché limité. C'est le cas lorsqu'il

existe un segment de consommateurs fidèles à chacune des marques présentes sur le marché

et un segment de consommateurs “occasionnels” qui achèteront toujours la marque la moins

chère.

Il faut faire des promotions lorsque les consommateurs ne sont pas fidèles aux marques

Si la réduction de prix nécessaire pour attirer les consommateurs opportunistes est

élevée (dans le cas de marques à capital élevé), il n’est optimal pour aucune entreprise de

faire des promotions car la réduction de prix à offrir pour attirer les consommateurs

opportunistes est trop importante. En revanche, s'il existe au moins une marque faible, alors

les marques ont intérêt à offrir des promotions. Ils ont également intérêt à faire des

promotions de manière aléatoire afin d’éviter que leurs concurrents ne puissent les prévoir et

35



aligner leurs prix [67, 89, 104]. C’est pourquoi, plus le nombre de marques augmente, plus le

nombre de promotions mises en place est élevé. Dans la même logique, plus le nombre de

consommateurs opportunistes augmente, plus la fréquence optimale des promotions est

élevée.

Les petites marques ont intérêt à offrir des promotions plus fréquemment que les grandes

marques

Les marques à fort capital ont intérêt à faire des promotions plus rarement, mais de

même ampleur que les petites marques [105]. Ce résultat est fondé sur l'hypothèse que la

grande marque fait des promotions pour attaquer les acheteurs de la petite marque et que cette

dernière y répond. Comme la petite marque n’est pas capable de prédire quand la grande sera

en promotion, elle est obligée de faire des promotions plus souvent. De plus, les grandes

marques, qui ont proportionnellement plus de consommateurs fidèles, ont des coûts

d’opportunité plus importants quand elles font des promotions.

Ce résultat a des implications pour la stratégie promotionnelle des marques de

distributeurs. Celles qui ne peuvent exiger aucune prime pour leur qualité n’ont pas intérêt à

faire des promotions car elles attirent très peu les consommateurs sensibles à la qualité. Ces

marques de distributeurs sont, en fait, à leur prix minimal toute l’année. Par ailleurs, dans une

compétition entre deux marques nationales et une marque de distributeur, les marques

nationales ont intérêt à alterner leurs promotions [67]. De cette manière, elles conquièrent,

chacune à leur tour, les consommateurs sensibles aux prix, c’est-à-dire les acheteurs de la

marque de distributeur. Cette coopération de facto peut être obtenue sans collusion explicite

car chacune des deux marques nationales reconnaît qu'il est dans son propre intérêt d'alterner

les promotions et de ne pas respecter cette entente tacite.

36



Les promotions des grandes marques attirent les acheteurs des petites marques mais pas le

contraire

D’autres auteurs ont examiné les asymétries dans les élasticités promotionnelles

croisées [18]. Il a été montré que les promotions attirent les acheteurs des marques de qualité

identique ou inférieure mais pas les acheteurs des marques du niveau supérieur qui sont

sensibles à la qualité. Ce phénomène suggère donc que les produits génériques et, plus

généralement, les marques de faible qualité, ne devraient pas offrir de promotions car elles

ont moins à gagner que les grandes marques. Dans de telles conditions, la référence au

dilemme du prisonnier n'est plus pertinente puisque les deux parties ne sont pas égales face

aux effets des promotions4.

Une explication à l'existence de telles asymétries promotionnelles croisées est que

seules les promotions des grandes marques attirent de nouveaux consommateurs dans la

catégorie de produit[113]

. D’autres explications ne font pas appel aux différences entre les

consommateurs. Ainsi, si les consommateurs ont globalement une préférence pour la qualité

par rapport au prix, mais qu’ils ne peuvent pas toujours s’offrir les meilleures marques, ils

sont plus sensibles à une baisse de qualité qu’à une baisse de prix. Ce résultat est à

rapprocher de la tendance générale qui fait que les consommateurs réagissent plus fortement,

4Le dilemme du prisonnier caractérise une situation où deux concurrents auraient intérêt à coopérer

(à ne pas faire de promotions), mais, n’ayant aucun moyen de se coordonner, se trouvent tous deux

obligés à faire des promotions afin d’éviter la pire situation qui est celle où leur concurrent fait des

promotions alors qu’ils n’en font pas. Une des stratégies de sortie du dilemme du prisonnier est la

collusion entre les deux concurrents qui leur permet de s’entendre sur une stratégie de coopération

(pas de promotion). Cependant, ce modèle fait l’hypothèse que les deux positions concurrentiellessoient symétriques. Si l’un des deux concurrents gagne plus que l’autre à faire des promotions, il n’a

pas intérêt à collaborer.

37



en valeur absolue, aux “pertes” (ici, de qualité) qu’aux “gains” de même ampleur (ici, de

prix)5.

La situation du distributeur

Les résultats généraux précédents sont également vérifiés si on prend en compte les

objectifs du distributeur et, notamment, le choix de la part des "promotions-distributeurs"

(“trade deals”) à transférer aux consommateurs. Une recherche récente [116] a déterminé le

niveau optimal du stock, de l’ampleur et du timing des promotions en fonction des actions

des fabricants. Cette recherche suggère de ne promouvoir qu’une seule marque pendant les

“trade deals” de manière à minimiser les coûts d’opportunité encourus auprès des

consommateurs fidèles qui profitent de la réduction de prix alors qu’ils auraient acheté le

produit sans la promotion. Par ailleurs, elle indique qu’il est plus rentable de promouvoir les

marques qui ont une forte élasticité promotionnelle en dehors des "trade deals" et de ne

promouvoir les marques moyennement sensibles aux promotions, que durant les "trade

deals". Aussi, cette étude suggère-t-elle de promouvoir les petites marques aussi

fréquemment que les grandes marques, mais avec des baisses de prix plus importantes. Elle

recommande également de promouvoir les marques ayant une grande élasticité

promotionnelle moins fréquemment, mais avec une plus grande amplitude.

Les promotions et les stratégies des consommateurs

L'approche économique s'est surtout intéressée à la stratégie promotionnelle optimale

des entreprises. Certains travaux ont également examiné le comportement optimal des

consommateurs face aux promotions.

5 C’est cette tendance qui fait que les consommateurs insatisfaits communiquent leur mécontentement

davantage que leur satisfaction ou qu’une des stratégies de résolution de problème consiste à

38



Le consommateur rationnel cherche à anticiper les promotions

Le volume d’achat optimal dépend du gain généré par la promotion et des coûts de

stockage. Lorsque la fréquence des promotions est régulière, qu'elles sont nombreuses et que

les consommateurs sont peu fidèles aux marques, ces derniers réussissent à anticiper les

promotions et, en conséquence, ont tendance à moins stocker en réponse aux promotions [62].

En revanche, les consommateurs rationnels achètent davantage pendant les promotions car

leur stock est minimal quand la promotion est mise en place [64]. Dès lors, même à nombre

moyen constant de promotions par an, la proportion des achats en promotion augmente si les

promotions sont espacées.

Dans le même ordre d’idée, les consommateurs qui s’attendent à une promotion dans

le futur proche achètent moins dans le présent ou achètent en faibles quantités une marque de

second choix qui est en promotion [63]. S’ils sont incapables d’anticiper les promotions (car

elles sont aléatoires, par exemple), les consommateurs garderont un stock important de

manière à pouvoir attendre les prochaines promotions pendant plus longtemps [46, 83].

Dans la réalité, les consommateurs réagissent “trop” aux promotions

Comparées aux prédictions d’un modèle normatif, les stratégies de stockage des

consommateurs sont systématiquement biaisées. Les consommateurs ont tendance à acheter

toujours les mêmes quantités lorsque les prix sont stationnaires, à acheter trop lorsque les

prix baissent et pas assez lorsqu’ils montent. D'une manière générale, les consommateurs

réagissent davantage aux promotions que ne le prédirait un modèle normatif fondé sur les

postulats du consommateur rationnel [46, 83].

minimiser les pertes (c’est à dire éviter les regrets) plutôt qu'à maximiser les gains.

39



Synthèse: les promotions, une stratégie optimale même sur le long terme?

Ce courant de recherche se caractérise par ses fondements rationnels et la grande

rigueur de sa méthode déductive. Sa contribution n’est pas tant de décrire les comportements

des entreprises que d’appréhender les fondements du rôle des promotions du point de vue des

entreprises. Au total, ces travaux contribuent à examiner les promotions du point de vue

stratégique en prenant en compte non seulement leurs effets sur les ventes mais aussi sur la

rentabilité de l'entreprise. Par ailleurs, ces recherches ont montré que les promotions peuvent

constituer la stratégie optimale des entreprises, même lorsque les consommateurs sont

rationnels et qu'elles ne s'expliquent pas uniquement par la pression concurrentielle.

Aussi stimulantes que ces recommandations puissent être, il est important de

reconnaître qu'elles reposent sur un modèle précis du comportement du consommateur : le

modèle économique. Dans la réalité, les consommateurs ne réagissent pas toujours aux

promotions conformément à ce modèle, comme le montrent les recherches présentées dans la

prochaine section.

III LE COMPORTEMENT ET LA PSYCHOLOGIE DUCONSOMMATEUR FACE AUX PROMOTIONS

Les recherches s'intéressant au comportement réel des consommateurs face aux

promotions et non pas à leur comportement optimal comme dans la partie précédente,

peuvent être regroupées en deux approches. La première approche rassemble un grand

nombre de travaux assez anciens dont l'objectif est d'identifier les caractéristiques socio-

démographiques ou psychographiques des grands utilisateurs de promotions. La seconde

approche est plus récente et plus théorique. Elle cherche à analyser les raisons pour lesquelles

les consommateurs réagissent aux promotions. Cette approche a ainsi développé des

perspectives théoriques fondées sur les concepts de prix de référence, des attributions des

40



consommateurs et de leur conditionnement. Ces travaux se placent dans la tradition de

recherche du comportement du consommateur.

Qui sont les grands utilisateurs de promotions?

Les premiers travaux sur l’identification des “grands utilisateurs” de promotions

n’utilisaient que des variables démographiques. Elles ont abouti à des résultats

contradictoires. Ni l’âge, ni le revenu, ni le niveau d’éducation n’ont permis de prédire qui

sont les grands utilisateurs de promotions [16]. C’est la raison pour laquelle les recherches

récentes se sont appuyées sur le modèle du consommateur rationnel, sur la théorie du risque

perçu ou sur des traits de personnalité, pour aboutir aux résultats présentés dans le tableau

1.2.

Tableau 1.2 : Les coûts de l'utilisation des promotions pour les consommateurs

Les coûts associés à l’achaten promotion:Variables socio-démographiques permettant d’identifier les consommateurs les moins sensibles à ces coûts (et

leur relation avec l’utilisation de coupons).

Stockage Possession du lieu de résidence : + pour [8].

Habitat urbain plutôt que rural : + pour [6].

Déstockage(consommer un produit une

fois qu’il est en stock)

Taille de la famille : + pour [8], ns pour [6].

Présence d’enfants : - pour [88], ns pour [6].

Substitution(utilisation d’une marquenon préférée)

Fidélité à la marque en promotion : + pour [111].

Fidélité générale aux marques et aux points de vente : - pour [6, 48].

Niveau d’éducation : + pour [6, 8, 88].

Sensibilité aux prix : + pour [52].

Transaction(déplacements, collecte et

renvoi des points,...) ou coût

d’opportunité du temps

Niveau d’éducation et occupation de la mère de famille :

- pour [88].

Emploi de la mère de famille : ns pour [6, 88].

Revenu : ns pour [6, 52, 88]

41



Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts

La théorie micro-économique traditionnelle postule que le consommateur est

rationnel, qu’il utilise toute l’information disponible, que celle-ci est exhaustive et qu’il

connaît ses préférences [98]. Dès lors, ce modèle prédit tout simplement que les plus grands

utilisateurs de promotions sont les consommateurs qui en retirent les plus grands bénéfices au

moindre coût. Cette approche soutient que le seul bénéfice apporté par les promotions est

d’ordre financier (baisse du prix unitaire). Elle recense en revanche quatre coûts associés à

l’utilisation des promotions : le coût de stockage, de déstockage, de substitution et de

transaction. En estimant l’ampleur de ces coûts, il est possible de prédire quelles sont les

catégories de produit qui sont les plus adaptées aux promotions. Pour identifier les

consommateurs qui ont les coûts d’utilisation des promotions les plus élevés, en revanche, il

est préférable et souvent nécessaire, d’utiliser des données socio-démographiques.

Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risquée

La théorie du risque perçu [5] apporte une perspective nouvelle. Elle souligne qu’il ne

suffit pas d’examiner le montant des coûts induits par l’utilisation des promotions, mais qu’il

faut également prendre en compte la probabilité pour le consommateur de faire face à de tels

coûts. Ainsi, il faut prendre en compte non seulement le montant de la perte financière qui

résulterait de l'absence d'utilisation du produit, mais aussi la capacité qu’a le consommateur à

se rendre compte, avant l’achat, que le produit en promotion ne lui convient pas. D’une

manière générale, l’aversion au risque est un frein à l’utilisation de promotions nécessitant un

changement dans les habitudes d’achat et de consommation. Il existe cependant des cas où les

promotions peuvent réduire le risque perçu par les consommateurs en offrant des échantillons

ou, tout simplement, en diminuant le montant de la perte financière en cas de mauvais choix.

42



Le risque perçu est très directement lié à la familiarité avec la marque ou avec la catégorie de

produit. Plus généralement, il est lié au revenu et au niveau d’éducation [7, 8, 111].

Ceux dont l’environnement familial et social est réceptif aux promotions

Certaines recherches ont reconnu que l’utilisation de promotions n’est pas

uniquement un acte privé [4, 110]. Il nécessite, par exemple, la lecture des prospectus, l’achat

de grandes quantités ou la remise d’un coupon à la caisse. Certains consommateurs, sachant

qu’ils devront justifier leurs achats à d’autres, refusent d’acheter des produits en promotion

car ils ont peur de donner l’impression d’être manipulés, avares ou trop impulsifs [112].

Remarquons que certaines promotions peuvent produire l’effet inverse en offrant une

justification facile pour l’achat. Remarquons également que la famille proche (enfants,

conjoint) est bien souvent la première source de pression sociale.

Synthèse

Au total, ces recherches ont dressé un portrait assez cohérent du “grand utilisateur” de

promotions : sensible aux prix, opportuniste, bien informé, achetant une diversité de marques,

sophistiqué, stockant ou anticipant ses achats au besoin. L’aspect le plus intéressant de ces

recherches n'est pas tant lié aux résultats empiriques qu'à la validité prédictive du schéma

coût/bénéfice sur lequel elles reposent.

Cependant, ces recherches comportent deux limites importantes. D'une part, elles se

sont concentrées sur les coûts d'utilisation des promotions et n'ont jamais abordé la question

des bénéfices des promotions pour les consommateurs. Toutes ces recherches font

l'hypothèse que la réduction de prix est le seul bénéfice des promotions et, par là même, la

seule motivation des consommateurs à répondre aux promotions. Dans la section suivante,

43



nous montrerons pourtant que la dimension purement monétaire n'explique qu'une faible

partie du comportement des consommateurs face aux promotions.

D'autre part, ces recherches n'étudient pas directement la psychologie et le

comportement du consommateur face aux promotions. Ces recherches se contentent de lier

un comportement, l'utilisation de promotions, à certaines variables socio-démographiques.

Ces variables sont choisies sur la base d'une théorie, certes, mais à aucun moment ces travaux

ne s'intéressent aux mécanismes qui expliquent les réponses qu'ils étudient. Dans la section

suivante, nous recensons les recherches qui ont analysé les mécanismes expliquant pourquoi

les consommateurs réagissent aux promotions.

Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ?

Prix psychologique

Contrairement aux postulats de la théorie économique, le prix n’a pas seulement un

caractère objectif. La théorie du niveau d’adaptation soutient que le consommateur compare

le prix (ou tout autre attribut) à un niveau de référence qui lui est propre [47]. Des recherches

en psychologie cognitive ont montré que l’appareil perceptuel humain est mieux adapté à

l’évaluation du changement qu'à celle de l’importance [56]. La théorie de l’assimilation et du

contraste[109]

ajoute qu’il existe un différentiel de prix au delà duquel il n’y a plus d’effet de

référence (saturation) et un différentiel minimum en delà duquel le prix promotionnel est

assimilé au prix normal (effet de seuil). Une étude a montré que ce seuil est plus élevé

lorsqu’il s’agit d’une marque de distributeur, ce qui corrobore l’idée que les consommateurs

ont un prix de référence pour chaque niveau de qualité [44].

44



Si le concept de prix de référence est largement reconnu, il existe de nombreuses

controverses quant à sa formation (cf. tableau 1.3). Au total, il apparaît que les

consommateurs possèdent et utilisent de nombreux prix de référence. Ainsi une étude a

montré que les consommateurs fidèles se fondent sur le prix de référence temporel (interne)

et les consommateurs opportunistes sur le prix de référence contextuel (externe) [100]. De

même, une autre étude a montré que les consommateurs qui ont une forte confiance en eux

(les planificateurs) font confiance à leurs prix de référence interne [99]. Nous soulignerons ici

la fertilité de la notion de prix de référence à terme dans le cadre des réductions de prix

promotionnelles. Etant momentanées, celles-ci incitent les consommateurs à s’interroger sur

le niveau des prix futurs pour évaluer l’intérêt de l’offre présente, ce qui explique les

phénomènes d’accélération (stockage ou achat plus tôt que prévu) et de décélération des

achats (remise à plus tard des achats).

Au delà des prix passés ou présents, l’ampleur, la fréquence et la régularité des

programmes de réduction de prix influencent les prix de référence et donc l’efficacité des

promotions. Les consommateurs ont une bonne perception de la fréquence des promotions

lorsqu’elles sont régulières, mais ils sous-estiment une fréquence élevée et surestiment une

fréquence faible si les marques concurrentes sont fréquemment en promotion [61, 65]. Seule

une partie des consommateurs (grands acheteurs, fidèles ou à faibles revenus) ont une idée de

la fréquence et du montant des promotions en général [127].

Au total, ces travaux indiquent que les promotions gagnent à être offertes de façon

aléatoire afin que les consommateurs ne les anticipent pas. Lorsque la fréquence des

réductions de prix dépasse un certain seuil, leur effet diminue fortement car les

consommateurs s’attendent à trouver la marque en promotion à un prix inférieur [58, 68].

45





Le concept de prix de référence a récemment fait l'objet de critiques virulentes. En

collectant des données relatives à la mémorisation des prix au point de vente directement

après l’achat, des recherches ont montré que l’attention et la connaissance des prix sont

globalement très faibles [32]. Les estimations des prix des acheteurs d’un produit en

promotion ne sont pas plus précises que la moyenne et sont, en outre, systématiquement

biaisées à la baisse [21]. Ces observations remettent en cause le postulat du consommateur

rationnel selon lequel ce dernier a des prix de référence interne précis.

Ces recherches ne remettent pas pour autant en cause le concept de prix de référence

pour la minorité de consommateurs qui ont des prix de référence interne précis. Elles

expliquent pourquoi la majorité des consommateurs, du fait de leur faible confiance dans

leurs estimations internes, utilisent les informations relatives au prix présentes au point de

vente. Enfin, d’autres enquêtes ont montré que la majorité des consommateurs sont toutefois

capables d’évaluer si le prix est élevé ou non, ce qui est l’essentiel dans une décision d’achat

[79, 127]. Il semble donc que la majorité des consommateurs forment effectivement des attentes

concernant les prix et la présence d’une promotion, même si ces attentes sont peu précises et

qu’elles sont utilisées comme références.

Applications de la notion de prix psychologique à la promotion des ventes

La théorie des prospects soutient que les consommateurs comparent les prix au prix

de référence [56]. Elle ajoute que les consommateurs sont plus sensibles aux “pertes” qu’aux

“gains” [78, 118]. Par exemple, ils réagissent plus fortement à une augmentation de prix qu’ils

comptabilisent comme une perte sèche qu’à une baisse de prix de même ampleur, qui est

comptabilisée comme un gain.

47



La forme de la promotion modère ce principe. Ainsi, une promotion non monétaire

(une prime) est comptabilisée comme un "gain" et est mieux évaluée qu’une promotion

monétaire de même valeur, qui sera comptabilisée comme une "réduction de coût" [30, 31]. De

plus, une promotion comptabilisée séparément du prix d'achat (par exemple, un coupon de

réduction) a moins tendance à faire baisser le prix de référence et donc préservera davantage

les effets des promotions futures [29].

Par ailleurs, les consommateurs attachent une utilité au fait d’acheter en promotion en

lui-même. C’est ce qu’on appelle l’utilité de la transaction par opposition à l’utilité de

l’acquisition. L’utilité de la transaction est une fonction de la différence entre le prix payé et

le prix attendu (ou prix de référence). L’utilité de l’acquisition, en revanche, est fonction de

la différence entre le prix payé et le “prix de réserve”, c’est-à-dire le prix à partir duquel le

consommateur n’achètera plus. Ce prix de réserve est l’équivalent monétaire de l’utilité

procurée par l’usage du produit [117, 134]. Les consommateurs planificateurs utilisent des

promotions dans la mesure où ils augmentent l’utilité de l’acquisition (c’est-à-dire si ces

promotions sont offertes sur des marques qu’ils jugent acceptables). Les consommateurs

opportunistes, en revanche, sont sensibles également à l’utilité de la transaction en elle-

même. Ils peuvent donc répondre à des promotions qui sont offertes sur toutes les marques.

Les croyances des consommateurs

Le prix n’est pas la seule raison pour laquelle les consommateurs sont sensibles aux

promotions. Les réductions de prix promotionnelles ne sont pas neutres. Elles produisent des

inférences, c'est-à-dire des attributions qui modèrent les effets purement économiques. La

théorie de l’attribution repose sur l'hypothèse que les consommateurs n’ont qu’une

connaissance imparfaite de leurs propres préférences et, d’une manière générale, de la cause

de leurs actions. Pour inférer les causes de leur propre comportement ou connaître leurs

48



préférences, les consommateurs analysent rétrospectivement leur comportement. En fait, ils

appliquent à eux-mêmes le raisonnement qu’ils adoptent pour deviner la cause d’un

événement extérieur.

Face à une promotion inhabituelle, les consommateurs regardent si le produit (1) est

le seul à être en promotion, (2) s’il a déjà été en promotion auparavant et (3) s’il est en

promotion uniquement dans ce magasin [71]. La théorie de Kelley [59] nous dit que les

réponses à la première question génèrent une attribution liée au produit (de mauvaise qualité),

les réponses à la deuxième question, à la conjoncture actuelle (la concurrence) et les réponses

à la troisième question, au magasin (discount).

Ainsi, on a souvent soutenu que l’achat d’une marque en promotion n’a pas la même

signification pour un consommateur que l’achat d’une marque au prix normal [33]. D’un côté,

un acheteur très impliqué qui chercherait à mieux connaître ses préférences attribuera son

achat à une cause externe (la promotion), ce qui ne l’encouragera pas à racheter une fois que

la promotion sera interrompue. Au contraire, cela l’encouragera à racheter n’importe quelle

marque en promotion. L’achat d’une marque non promue, en revanche, engendre une

attribution interne (“si je l’ai achetée sans promotion, c’est qu’elle me plaît”).

Ces théories sont aujourd’hui remises en question. D’une part, il est assez peu

plausible que le comportement d’achat puisse déclencher des interrogations aussi complexes

sur ces motifs. Combien de consommateurs pratiquent l’introspection pour connaître les

motifs réels de leurs achats ? D’autre part, ces théories ne s’appliquent qu’à des événements

inhabituels, ce qui, désormais, est loin d’être le cas des promotions. Enfin, le principe

d’escompte explique le rôle modérateur de la familiarité dans la mesure où les

consommateurs familiers peuvent imaginer de nombreuses attributions, ce qui diminue le

crédit porté à chacune d’entre elles.

49



Tableau 1.4 : Impact des attributions des consommateurs sur leurs réponses aux

promotions

Etudes Résultats expérimentaux

[85] Au delà d’un certain seuil, l’attraction d’une offre spéciale n’augmente

plus avec le montant de la réduction de prix sauf si les consommateurs

sont familiers avec la marque. Pas d’impact de la familiarité avec le

magasin.

[44] Résultats répliqués sur l’intention d’achat et la valeur perçue de la

réduction de prix. Pas d’impact de la familiarité avec le magasin.

[72] Au delà d’un certain montant, la valeur perçue d’une réduction de prix

est d’autant plus forte qu’elle est rare.[12, 13] Au delà d’un certain montant, la valeur perçue d’une réduction de prix

est plus forte s’il s’agit d’une marque connue et d’un magasin de

qualité.

[108] Contrairement aux réductions de prix définitives, les coupons ne

provoquent pas de dévaluation de la qualité perçue d’un produit.

[73] La valeur perçue d’une réduction de prix et l’attitude vis-à-vis de la

promotion sont plus élevées si l’on pense que le motif du producteur est

de conquérir une clientèle plutôt que de se débarrasser d’un produit

invendable.

La perception des coûts et des bénéfices des promotions

La théorie de l’action raisonnée [38] s’applique bien aux tactiques d’achat

opportunistes car elle met l’accent sur une évaluation “raisonnée” de l’ensemble des attributs

des marques, y compris la présence d’une promotion. Ce modèle soutient que l’intention

d’utiliser des coupons dérive, à la fois, des croyances de l’acheteur et de sa perception des

croyances de son entourage (la “norme sociale ou familiale”). Les facteurs qui expliquent le

mieux l’achat sont la perception des économies réalisables grâce aux coupons et la

satisfaction qu’on retire du sentiment d’avoir été un acheteur malin. Par ailleurs, certains

consommateurs peu entreprenants sont très sensibles à leur perception des attentes de leur

conjoint [4, 110].

50



Le modèle de l’action raisonnée utilise la vision classique de la rationalité qui

implique que le choix est une fonction compensatoire (additive) de tous les éléments relatifs à

la décision d’achat (prix, performance, environnement social). Pourtant, les consommateurs

n’utilisent pas toujours un tel processus compensatoire, mais ont souvent recours à des seuils

éliminatoires. Ainsi, une marque ne faisant pas partie de l’ensemble de considération, ne sera

pas achetée, quel que soit le montant de la promotion proposé. Dans la section suivante, nous

abordons les théories du conditionnement qui ne font aucune hypothèse relative au processus

de décision des consommateurs (modèle de la “boîte noire”).

La force de l’habitude

La théorie du conditionnement opératoire prédit que les comportements renforcés

(c'est-à-dire récompensés) ont plus de chance d’être répétés. Cette théorie voit dans la

promotion une récompense qui renforce l’achat de la marque si la promotion et la marque

sont associées de manière régulière[16, 39, 106, 107]

. Lorsque le conditionnement est efficace,

ses effets se poursuivent au delà de la période promotionnelle.

La théorie de l’apprentissage distingue les récompenses primaires qui ont une utilité

intrinsèque (la consommation du produit) des récompenses secondaires qui doivent être

converties pour avoir une utilité (les coupons ou les offres de remboursement). La théorie de

l’apprentissage prédit que, s’il ne s’agit pas d’une nouvelle marque, s’il n’existe pas de

différences entre les marques et si les promotions sont répandues, alors l’utilisation des

promotions devient la récompense primaire de l’achat. Dans le cas contraire, l’utilité tirée de

la consommation de la marque renforce son achat et entraîne son réachat. Cette théorie prédit

également qu’un renforcement soutenu au début de la période promotionnelle puis proposé

par intermittence, produit les effets les plus durables. Les théories béhavioristes soulignent

51



une des problématiques principales des promotions : savoir qui, de l’achat de la marque ou de

l’achat en promotion, sera le comportement appris par les consommateurs.

Synthèse: pour une prise en compte des bénéfices non monétaires des promotions

Les recherches sur le comportement du consommateur face aux promotions nous ont

permis de mieux comprendre les mécanismes par lesquels les promotions influencent les

ventes et le comportement d'achat des consommateurs. Pourtant, on constate que ces travaux

sont très inégaux et qu'il n'existe pas encore de cadre d'analyse unifié du comportement du

consommateur face aux promotions.

D'une part, de nombreuses recherches ont étudié les caractéristiques des

consommateurs sensibles aux promotions sans toutefois disposer d'un modèle théorique très

satisfaisant. En effet, ces travaux sont fondés sur les coûts de l'utilisation des promotions pour

les consommateurs et aucun d'entre eux n'a explicitement cherché à identifier les grands

utilisateurs de promotions sur la base des bénéfices qu'ils en attendent. D'autre part, les

travaux de nature plus théorique accordent une grande importance au rôle du prix. Seuls

quelques travaux ont commencé à examiner la dimension non monétaire de la promotion des

ventes en étudiant le rôle de la pression sociale.

Au total, les travaux centrés sur le consommateur nous laissent avec le paradoxe

suivant. Bien que centrés essentiellement sur le rôle de la réduction de prix, ces travaux

indiquent également que la dimension monétaire n'explique qu'une partie du comportement

du consommateur face aux promotions. Ils ne nous proposent pas de modèle intégrant les

raisons monétaires et non monétaires pour lesquelles les consommateurs sont sensibles aux

promotions.

52



CONCLUSION GÉNÉRALE

Dans la première partie de cette revue de l'état des connaissances sur la promotion des

ventes, nous avons recensé les généralisations empiriques issues de l'étude des données de

scanner. Ces recherches s'accordent sur le fait que les promotions ont un impact considérable

sur les ventes et sur le comportement d'achat des consommateurs (date de l'achat, choix de la

marque, quantité achetée) sur le court terme. Ces recherches ont également produit des

résultats intéressants, entre autres, sur l'efficacité de différents types de promotions

monétaires, sur le rôle modérateur de la catégorie de produit et du capital de marque.

Cependant, une des conclusions majeures de cette revue est qu'on dispose encore de

très peu d'informations sur les effets des promotions sur le long terme et notamment sur leur

capacité à réellement accroître la demande primaire. Au contraire, il existe tout un corpus de

résultats qui indiquent que, dans des catégories de produit bien établies, les promotions n'ont

pas vraiment d'impact à long terme sur les préférences des consommateurs. De même, les

promotions ne sont pas réellement capables d'influencer à long terme les ventes de la

catégorie de produit ni d'attirer de nouveaux acheteurs.

Ces résultats sont d'autant plus gênants pour la légitimité des promotions qu'un

nombre croissant d'études ont montré que, même sur le court terme, les coûts des promotions

sont élevés et que leur rentabilité n'est pas systématiquement assurée. Ces études soulignent,

en outre, les coûts logistiques associés aux promotions, leurs effets pervers sur le

comportement des distributeurs et des consommateurs qui réagissent en stockant davantage et

en devenant plus sensibles aux prix. Au total, ces recherches confirment l'efficacité à court

terme des promotions sur les ventes, mais mettent en doute leur capacité à accroître la

demande primaire en attirant de nouveaux acheteurs ou en fidélisant les acheteurs actuels. Ce

constat devrait inciter chaque responsable marketing devant prendre une décision concernant

53



une promotion à se poser la question de sa capacité réelle à accroître la demande pour le

produit ou pour la catégorie de produit toute entière.

Les travaux recensés dans la deuxième partie de ce document ont justement étudié

quels peuvent être les objectifs et l'utilité des promotions si elles ne sont pas capables

d'accroître la demande primaire. Pour un certain nombre de chercheurs, les promotions n'ont

pas de raison d'être en soi : elles sont simplement le produit de la concurrence entre des

entreprises. Ces recherches ont montré que les entreprises ont intérêt à offrir des promotions

plutôt qu'à proposer un prix fixe lorsqu'il existe un segment suffisamment important de

consommateurs opportunistes, n'étant fidèles à aucune marque en particulier. Les promotions

permettent alors aux entreprises de vendre périodiquement au segment de consommateurs

opportunistes, sans détériorer leur marge commerciale auprès des consommateurs fidèles.

Il est important de réaliser cependant que ces modèles économiques assimilent les

promotions à des réductions de prix temporaires. Dans ces modèles, les promotions n'ont

aucune utilité intrinsèque pour les consommateurs si ce n'est de leur permettre d'acheter la

marque à un prix inférieur. Ces théories ne font pas l'hypothèse que les promotions vont

fidéliser les consommateurs ou changer leurs préférences, ce qui est conforme aux résultats

empiriques présentés précédemment. Pourtant, en faisant du montant de la réduction de prix

la seule motivation des consommateurs, ces modèles contredisent les résultats des recherches

sur le comportement réel des consommateurs face aux promotions.

Les travaux recensés dans la troisième partie ont montré en effet que le modèle

économique ne permet pas de rendre compte de l'ensemble des mécanismes expliquant les

effets des promotions sur la demande. D'un côté, nous avons vu que l'élasticité aux

promotions est supérieure à l'élasticité au prix. De plus, plusieurs recherches ont montré que

les promotions procurent une satisfaction intrinsèque : l'utilité de la transaction. Enfin,

54



d'autres auteurs ont montré que les consommateurs sont sensibles à la pression sociale ou à

des considérations symboliques lorsqu'ils réagissent aux promotions. Cependant, il est encore

difficile d'estimer l'importance de ces facteurs non monétaires. Bien que de nombreuses

recherches aient étudié les coûts de l'utilisation des promotions pour les consommateurs, il

n'existe encore aucune recherche sur les bénéfices des promotions. Au total, les travaux de

cette approche nous invitent à questionner le modèle économique du comportement du

consommateur face aux promotions, pour étudier la question générale suivante: Les

consommateurs sont-ils sensibles aux promotions uniquement à cause de la réduction de

prix?

Victime de son succès, la promotion est désormais trop répandue pour espérer

changer durablement les préférences ou créer de nouveaux acheteurs dans les marchés

stationnaires. Son rôle consiste alors à influencer les choix sur le court terme, et elle le fait

sans modifier les préférences de long terme. Ce constat n’est pas forcément pessimiste

puisque nous avons également montré que l’impact de la promotion sur les ventes est bien

supérieur à celui des autres variables marketing, qu’il s’agisse de la publicité ou les simples

réductions de prix. Par ailleurs, la promotion est bien souvent la stratégie de prix optimale

dans un marché segmenté, avec des consommateurs fidèles et des consommateurs

opportunistes. Enfin, le rôle traditionnel de la promotion dans le lancement de nouveaux

produits n’est pas remis en cause. Au-delà de cette perspective nouvelle sur la promotion des

ventes, cette revue se veut une incitation à considérer la promotion dans toute sa complexité.

Elle nous recommande notamment ne pas considérer la réduction de prix comme l'expression

55



la plus achevée de la promotion des ventes ni l’augmentation des ventes sur le court terme

comme la meilleure mesure de la performance d'une promotion6.

BIBLIOGRAPHIE

7

Informations générales sur les promotions

• Pige BIPP (Banque d’informations Progress Promotions). Recense les opérations

promotionnelles chaque année et les classe par technique, secteur, origine (fabricants,

distributeurs), etc. 41 rue des Francs Bourgeois, Paris. Tel: 01 42 77 02 02. Fax: 01 42 71

63 50.

• AACC-Délégation Promotion et Association Française du Marketing (1995), Promotion

des ventes: techniques, évolution, création, communication, stimulation, comportement

du consommateur et mesure des effets, Documents pédagogiques destinés à servir desupport à deux cours sur la promotion des ventes. Disponibles auprès de la Centrale des

Cas de la CCIP, Paris.

Articles de synthèse

• Numéro spécial de Décision Marketing (1998). Ce numéro rassemble de nombreux

articles écrits par des professionnels et par des chercheurs français.

• Numéro spécial de Marketing Science (1995) vol 14, n°3-2. Ce numéro recense les

généralisations empiriques en marketing, et notamment en promotion des ventes.

• Blattberg, Robert C. et Scott A. Neslin, Sales Promotion Models, in Marketing , J.

Eliashberg et G.L. Lilien, Editors. 1993, North Holland. p. 553-610. Ce chapitre

d'ouvrage collective propose une revue de l’ensemble des modèles de mesure des effets

des promotions.

Manuels

Ces quatre livres ont été conçus dans une optique surtout pédagogique.

•

Quelch, John A. (1989) Sales Promotion Management , Englewood Cliffs, NJ: PrenticeHall. 350 pages. Dans la tradition de Harvard, l’auteur regroupe des textes, tirés de la

6Le lecteur intéressé par les promotions non monétaires peut se référer à la thèse de Pierre Chandon:

"Promotion des ventes, psychologie de l'achat et comportement de consommation" Groupe

HEC, Jouy-en Josas: 400 p. Cette thèse rassemble plusieurs études tendant à réhabiliter la

promotion des ventes par rapport aux recherches présentées dans ce document. Elle montre

notamment que les promotions possèdent une utilité intrinsèque pour les consommateurs en leur

procurant des bénéfices utilitaires et hédoniques. D'autres recherches présentées dans cette thèse

montrent que les promotions peuvent accélérer la consommation de certains produits grâce à

l'augmentation de la visibilité du produit au point d'achat et à la réduction de son prix.7

Les ouvrages référencés ici, ainsi que les commentaires, sont ceux de Pierre Desmet, Gilles Laurent,Pierre Chandon, Pierre Desmet, Scott Neslin et Pierre Volle et sont issus du numéro spécial de

Décision Marketing (cf. Référence ci-après)

56



Harvard Business Review, de la Sloan Management Review, ou de documents

pédagogiques de la Business School, et une douzaine de cas, couvrant des secteurs divers:

biens d’achat fréquent, durables, services. L’optique est principalement managériale :

établir des objectifs et une stratégie, sélectionner les tactiques appropriées, coordonner et

mettre en œuvre les programmes, évaluer les résultats. L’auteur s’intéresse aussi à la

conception des promotions, pour laquelle il propose un guide d’action.

• Desmet, Pierre (1992) Promotion des ventes : du 13 à la douzaine au marketing direct ,

Paris : Nathan. 254 pages. L’auteur propose un cadre de réflexion et d’action. La

première partie (cadre de réflexion) fournit notamment une introduction aux théories

psychologiques et économiques de la promotion. Les deux autres parties (détermination

et conduite de la politique promotionnelle) décrivent les effets possibles de la promotion,

la fixation des objectifs, le montage de l’opération, la mesure des effets, les tests, la

planification. Le livre aborde ainsi les différentes problématiques à traiter dans un cours

sur la promotion. Il offre, sur chaque thème, une introduction aux principales approches

et aux principaux travaux.

• Ingold, Philippe (1995) Promotion des ventes et action commerciale, Paris : Vuibert. 345

pages. L’auteur s’appuie sur son expérience de conseil pour offrir un manuel normatif. Il

prend le parti de ne pratiquement pas citer les travaux étrangers, et vise plutôt à aider les

responsables opérationnels à élaborer un programme d’actions promotionnelles. Le plan

du livre correspond logiquement à une préoccupation de mise en œuvre opérationnelle :

champs d’action de la promotion, objectifs possibles, techniques, communication,

efficacité et coûts, planification, conception et exécution, relation à la distribution,

mesure des effets. Le contenu est très concret, descriptif et normatif, avec de nombreux

renseignements concrets, fiches méthodologiques, etc.

• Tellis, Gérard (1998) Advertising and Sales Promotion Strategy, Reading MA: Addison-

Wesley. 483 pages. Le livre le plus récent sur ce sujet. Ecrit par un chercheur très réputé,

il se distingue par son traitement extensif des résultats les plus récents en matière de

recherche en promotion des ventes. Il aborde les principes généraux qui gouvernent les

réactions des consommateurs face aux promotions avant de traiter de manière plus

spécifique les promotions des distributeurs, les promotion destinées à la distribution et

celles destinées aux consommateurs. L’auteur expose ensuite ses recommandations sur le

management des promotions, depuis la planification jusqu'à la mesure des effets en

passant par les stratégies intégrant promotion et publicité. Au total, un ouvrage

extrêmement complet, très bien écrit, illustré de très nombreux exemples, qui conviendra

à la fois aux praticiens et aux chercheurs. Probablement le manuel américain le mieux

adapté à un cours sur la promotion des ventes.

Livres de professionnels

Les professionnels de la promotion nous offrent des livres qui font la synthèse de leur

expérience.

• Bernadet, Jean-Pierre (1993) Comment développer la promotion des ventes, Paris :

Nathan. 128 pages. S’appuyant sur une grande expérience de conseil, l’auteur concentre,dans un texte très clair, des recommandations d’action : définition des objectifs

57



promotionnels, choix du mécanisme, sélection des vecteurs de la promotion, respect des

contraintes juridiques, budgétisation, mesures des effets, réalisation d’actions en

partenariat. L’ouvrage combine une réflexion approfondie sur la promotion à une

présentation limpide et de très nombreux renseignements concrets, sous la forme de

fiches pratiques.

• Taïeb, Berto (1991) La promotion des ventes : une communication au cœur du marketing

mix, Paris : Dunod. 160 pages. L’auteur, dirigeant d’agence, se centre sur la promotion

comme outil de communication à part entière, sur l’efficacité qu’elle peut avoir à moyen

ou long terme pour l’image, sur son développement, de ce point de vue, face à la

publicité. Une multitude d’exemples de campagnes illustrent comment la communication

de comportement peut à la fois agir sur l’essai, la fidélisation, etc. et sur l’image. Un long

chapitre est consacré à la richesse des médias disponibles pour la communication. Le lien

de la promotion et du marketing direct est souligné.

•

Schultz, Don E. & Robinson, William A. (1982) Sales Promotion Management ,Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 487 pages. Il s’agit d’un manuel détaillé au

contenu classique : les techniques, leurs effets, la fixation des objectifs, ce que peut et ne

peut pas faire la promotion, les contraintes juridiques, les budgets, l’évaluation, etc.

• Robinson, William A. & Hauri, Christine (1991) Promotional Marketing , Lincolnwood,

IL: NTC Business Books. 178 pages. Les auteurs retracent l’histoire de la promotion :

comment elle a émergé, s’est développée, est devenue une puissance aux yeux des

industriels, des détaillants et des clients. Chaque décennie, des années 50 aux années 90,

se voit consacrer un chapitre illustré de nombreuses campagnes. Le dernier chapitre est

consacré à des réflexions sur l’avenir.

• Schultz, Don E., Robinson, William A. & Petrison, Lisa A. (1993) Sales Promotion

Essentials, 2d edition, Lincolnwood, IL: NTC Business Books. 197 pages. L’ouvrage est

centré sur la mise en œuvre des promotions. Après des chapitres d’introduction (l’analyse

des consommateurs, le choix d’une technique), l’essentiel du livre est une discussion

systématique des dix principales techniques promotionnelles, chaque technique se voyant

consacrer un chapitre.

• Block, Tamara B. & Robinson, William A., eds (1994) Sales Promotion Handbook , 8th

edition, Chicago: The Dartnell Corporation. 910 pages. Cette huitième édition d’un

Handbook monumental, publié à l’origine en 1950, rassemble une quarantaine dechapitres écrits par des spécialistes, presque tous des praticiens. Des annexes donnent une

catégorisation « officielle » des dépenses promotionnelles, la liste des associations

professionnelles, et un irremplaçable lexique du vocabulaire de la profession, qui remplit

plus de 100 pages. L’ouvrage de référence des professionnels américains.

• Brown, Chris (1993) The Sales Promotion Handbook , London: Kogan Page. 321 pages.

Un guide pratique, rédigé par un praticien anglais expérimenté. Il s’agit de conseiller le

responsable à chaque étape de la conception et de la mise en œuvre d’une campagne

promotionnelle. L’ouvrage renferme un grand nombre de recommandations spécifiques,

de check-lists, etc.

58



• Williams, Martin (1994) InterActive Marketing , Sydney: Prentice Hall. 464 pages.

L’auteur, président d’une agence australienne, s’appuie sur une conviction principale : les

stratégies promotionnelles doivent être conçues en liaison étroite avec une approche de

bases de données, dans une optique d’interactivité. Cela renouvelle le traditionnel passage

en revue des techniques promotionnelles, et l’auteur s’attache notamment aux possibilités

offertes par les nouvelles technologies.

Recueils de campagnes remarquables

• Toop, Alan (1992) European Sales Promotion: Great Campaigns in Action, London:

Kogan Page. 208 pages. Un recueil de plus de cent campagnes promotionnelles, venant

de pays européens très divers. Les campagnes sélectionnées sont classées selon leur

objectif (la notoriété, l’essai, le réachat, l’image de marque, etc.). Le dernier chapitre est

consacré aux promotions pan-européennes. Pour chaque exemple, l’auteur décrit les

données du problème (la situation marketing, les objectifs, les contraintes), avant de

détailler la campagne, puis de d’apporter ses commentaires experts. C’est une figure

respectée de la profession, qui a participé à la conception de promotions dans de

nombreux pays.

• Marketing Association of America, Inc (1994) Winning with Promotion Power: The

Reggie Awards Winners, Chicago : Dartnell Corporation. Ce livre regroupe une centaine

d’opérations promotionnelles en tous genres qui ont reçu, depuis dix ans, le prestigieux

Reggie Award décerné par la Promotional Marketing Association of America pour leur

performance et leur originalité. Ce livre ne se contente pas d’indiquer l’identité de

l’annonceur et de l’agence, mais présente la situation marketing au moment de la

promotion, les objectifs de celle-ci, son plan d’action et ses résultats. Souvent, une ou plusieurs illustrations montrent la promotion originale. Une mine d’idées et d’illustrations

et un panorama intéressant de l’évolution de la promotion aux Etats-Unis pendant ces dix

dernières années. Sur le même thème, on peut rappeler un livre plus ancien, qui

rassemblait lui aussi des campagnes américaines remarquables: Robinson, William A.

(1982) Best Sales Promotions, 5th volume, Chicago : Crain Books. 226 pages.

• PROMO Magazine est le mensuel américain des professionnels de la promotion. Ses

articles traitent de l’actualité des promotions sous toutes ses formes avec des rubriques

spécialisées sur les agences, les annonceurs et les distributeurs, 11 River Bend Drive

South, P.O. Box 4949, Stamford CT 06907-0949. Tel: (203) 358-4239. Fax: (203) 358-

5812.

L’ouvrage universitaire de référence

• Blattberg, Robert C. & Neslin, Scott A. (1990) Sales Promotion: Concepts, methods and

Strategies, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 526 pages. Il s’agit de l’ouvrage de

référence sur la recherche appliquée à la promotion. Dans un texte dense, extrêmement

bien informé, et en même temps très clair, les auteurs nous permettent d’approfondir

l’ensemble des résultats de la recherche, tels qu’ils s’établissaient en 1990. Une véritable

bible, couvrant aussi bien les résultats accumulés sur les différentes formes de promotions

(coupons, promotions distributeurs, baisses de prix, mises en avant, annonces publicitaires locales, etc.), ou sur les consommateurs (qui sont les consommateurs portés

59



sur les promotions ?) que sur les principaux thèmes managériaux (comment les

promotions affectent les ventes, la planification de la promotion, les questions

stratégiques), les théories (économique, du comportement du consommateur), les

problèmes de méthode (l’expérimentation en magasin, les analyses statistiques). La

richesse des travaux analysés va de pair avec la clarté de la synthèse.

Ouvrages plus approfondis et spécialisés

• Blattberg, Robert C. & Neslin, Scott A. (1993) « Sales Promotion Models », ch.12,

pp.553-610, in Eliashberg, J. & Lilien, G.L. Marketing , Amsterdam: North-Holland. Les

mêmes auteurs ont rédigé, dans le cadre d’un handbook très complet sur l’application des

méthodes quantitatives en marketing, le chapitre sur les modèles de promotion des ventes.

Le chapitre passe en revue les modèles descriptifs (sur les coupons, les promotions auprès

de la distribution, les autres promotions visant le consommateur final, etc.), puis les

modèles prescriptifs (category management, stockage anticipatif, etc.). Le traitement est

solide, avec une reprise de la principale équation de chaque modèle, et une discussion

approfondie..

• Totten, John C. & Block, Martin P. (1994) Analyzing Sales Promotion, 2d edition,

Chicago: The Dartnell Corporation. 226 pages. Cet ouvrage porte lui aussi principalement

sur l’analyse quantitative de l’impact des promotions, mais son positionnement est tout

différent. Il s’agit d’une initiation pratique à cette analyse, fondée principalement sur des

études de cas. Pour chaque cas, un jeu de données est inclus dans le livre, et permet à

l’étudiant, ou au professionnel, de prendre conscience des démarches d’analyse et des

modes de réflexion développés depuis quelques années. Un ouvrage très utile à ceux qui

pensent que la meilleure (ou la seule) façon d’apprendre une méthode statistique est de la

mettre en œuvre sur un exemple concret. Le premier auteur est un des responsables de Nielsen.

• Lodish, Leonard M. (1986) The Advertising & Promotion Challenge, New York: Oxford

University Press. 188 pages. Dans un ouvrage qui traite plus de la publicité que de la

promotion, l’auteur souligne l’importance de bien définir des mesures d’efficacité en

fonction des objectifs poursuivis, et non de la disponibilité immédiate de chiffres. Il faut

préférer une évaluation imparfaite, imprécise, des effets vraiment importants à une

mesure très exacte d’un effet annexe ou non pertinent. Selon la célèbre formule reprise

par l’auteur, il vaut mieux être « vaguely right » que « precisely wrong ». L’intérêt de

cette réflexion solide et originale vient en particulier du grand nombre d’exemples réels

qui sont analysés.

• Blattberg, Robert C., Glazer, Rashi & Little, John D.C., eds (1994) The Marketing

Information Revolution, Boston: Harvard Business School Press. 373 pages. Ensemble de

chapitres rédigés par 23 experts célèbres, pionniers du domaine. Quelles sont les

conséquences de l’énorme augmentation de la connaissance du comportement réel

d’achat des consommateurs, permise par les nouvelles technologies ? Le livre s’intéresse

aux cinq étapes de la « chaîne de valeur » de l’information : le recueil et la transmission

des données, leur gestion, leur interprétation, la modélisation, les systèmes d’aide à la

décision. Un ouvrage indispensable en raison de l’impact direct de la promotion sur les

ventes, des possibilités d’analyse et d’action rendues possibles par les nouveaux outils.

60



• Corstjens, Judith & Corstjens, Marcel (1995) Store Wars, Chichester : Wiley. 303 pages.

Les auteurs analysent l’évolution stratégique des détaillants dans un marché touché par la

saturation. La fidélité devient essentielle et la gestion des distributeurs en fait un objectif

prioritaire. Cela entraîne un bouleversement de la stratégie marketing des industriels. Les

nouvelles préoccupations sont le trade marketing, le category management, les stratégies

des marques propres, l’ECR, etc. L’ouvrage permet au lecteur d’organiser sa réflexion sur la promotion dans le cadre stratégique de l’évolution des rapports entre industriels et

distributeurs, en mariant avec originalité de solides bases économiques et l’analyse

approfondie de nombreux cas concrets, dans plusieurs pays.

• Kahn, Barbara E. & McAlister, Leigh (1997) Grocery Revolution, Reading, MA:

Addison-Wesley. 239 pages. Ce livre analyse également l’évolution profonde du monde

de la distribution, mais en se centrant plutôt sur le consommateur, ses modes de décision,

les changements qui l’affectent. Le contraste entre les deux ouvrages est mis en valeur par

leurs sous-titres : « The battle for mindspace and shelfspace » pour Corstjens et Corstjens,

« The new focus on the consumer » pour Kahn et McAlister. Ces dernières offrent unesynthèse très claire d’un grand nombre de recherches récentes. En particulier,

l’importante seconde partie est consacrée à des synthèses des travaux sur les différentes

décisions du consommateur : Dans quel point de vente acheter les produits d’épicerie ?

Dans quelles catégories acheter ? Quelles marques acheter dans la catégorie ? Comment

les consommateurs répondent-ils aux stratégies de merchandising, de prix et de

promotion des distributeurs ?

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70



InfoPME est publié par le Laboratoire de recherche sur la

performance des entreprises (LaRePE)

Institut de recherche sur les PME –Université du Québec à Trois-Rivières

PPuubblliicciittéé,, mmaar r kkeettiinngg ddiir r eecctt,, eett ppr r oommoottiioonn ddeess vveenntteess,, oouu llaa ccoommmmuunniiccaattiioonn mmaar r kkeettiinngg eenn PPMMEE

ÉÉddiittoor r iiaall

Faire connaître son entreprise, ses produits et ses services à des clients potentiels est uneobligation que doivent rencontrer tous les entrepreneurs. Certains vont décider de le faire

eux-mêmes, puisque cela leur permet de mettre en valeur leur savoir-faire en plus desproduits et des services qu’ils offrent, alors que d’autres vont opter pour des méthodespermettant de viser un marché plus large, soit par de la publicité, le marketing direct oud’autres activités promotionnelles. Peu importe la méthode privilégiée, il est reconnu que lacommunication marketing est une activité qui fait défaut chez bon nombre de PME, étantdonné un manque de ressources ou d’expertise, un manque de vision stratégique des enjeuxet des bénéfices qu’elles peuvent en tirer. Ainsi, on ne parle pas uniquement d’unecampagne publicitaire, mais de toutes les activi tés permettant aux PME de se faire connaître.Dans ce texte, l’auteur explique ce qu’est la «communication marketing intégrée», quels sontles outils utilisés par les PME et aussi, quelle est l’importance de définir une stratégie et lesobjectifs visés par la communication afin de sélectionner les meilleures méthodes. De cettefaçon, malgré des ressources parfois déficientes, les PME qui auront défini une politique de

communication en fonction d’objectifs précis pourront atteindre une plus grande efficacité etespérer en retirer des bénéfices plus importants.

Josée St-Pierre, Ph.D.DirectriceLaboratoire de recherche sur la performance des entreprises

InfoPME volume 4 numéro 4InfoPME volume 4 numéro 4InfoPME volume 4 numéro 4InfoPME volume 4 numéro 4 Octobre 2004Octobre 2004Octobre 2004Octobre 2004

BBuulllleettiinn IInnf f ooPPMMEE Le bulletin InfoPME a pour objectif de présenter des statistiques fidèles et «à jour» sur l’état des PME au Québec, des chroniques sur des thèmes d’actualité importants et desnotes sur divers phénomènes touchant les PME afin de fournir des informationspertinentes aux entrepreneurs, aux conseillers économiques, aux consultants, auxbanquiers et aux chercheurs intéressés au développement de ces entreprises. Il est publiétrimestriellement et disponible sur le site www.uqtr.ca/inrpme/larepe



PPuubblliicciittéé,, mmaar r kkeettiinngg ddiir r eecctt,, eett ppr r oommoottiioonn ddeess vveenntteess,, oouu llaa ccoommmmuunniiccaattiioonn mmaar r kkeettiinngg eenn PPMMEE

WILLIAM MENVIELLE, DBAProfesseur de marketingUniversité du Québec à Trois-Rivières

IInnttr r oodduuccttiioonn

Lorsqu’on évoque le concept de marketing en contexte de PME, onsuscite de nombreuses réactions et controverses. Certains stipulentque les PME font état d’un marketing particulier en raison de leursspécificités ; d’autres suggèrent que le marketing est identique quelque soit la taille ou le secteur d’activité de l’entreprise.

Quoi qu’il en soit, disons que le marketing n’est pas un sujet d’étudetrès prisé par les chercheurs en PME, du moins francophones. Les

contributions s’intéressant à la communication marketing en PME lesont encore moins. Ainsi, le but de cet article est justement de faire lalumière sur le sujet, en identifiant, comment les spécificités de la

PME permettent de recourir ou non au concept de communicationmarketing.

Nous commencerons par présenter la communication marketingintégrée (CMI) en insistant sur sa définition et les enjeux qu’elleprésente pour les entreprises. Dans un deuxième temps, à traversune recension d’études menées sur le sujet, nous analyserons lesprincipaux outils de la communication utilisés par les PME et les

avantages qu’ils procurent. Nous conclurons en analysant les enjeuxposés par la communication marketing intégrée pour les PME.

11 – – LLaa ccoommmmuunniiccaattiioonn mmaar r kkeettiinngg iinnttééggr r ééee

La communication marketing intégrée (CMI) est un concept récentqui a connu une certaine acceptation tant dans le monde del’enseignement, de la recherche, qu’auprès des praticiens. Il atoutefois soulevé des débats quant à savoir s’il s’agissait d’unnouveau paradigme ou d’un style de gestion à la mode. Des étudesrécentes montrent que la communication marketing intégrée est

entrée dans les mœurs des praticiens, étant considéré comme unconcept important par les agences de communication et leurs clients.Commençons donc par définir ce concept.

11 ..11 – – UUnnee ddééf f iinniittiioonn ddee llaa ccoommmmuunniiccaattiioonn mmaar r kkeettiinngg iinnttééggr r ééee

La communication marketing intégrée est un concept d’importancequi a soulevé un grand intérêt au cours des dix dernières années. Ladésintégration des marchés de grande consommation, la multiplicitédes micro-marchés, la prolifération des nouveaux outils decommunication, et les modifications du comportement duconsommateur poussent l’entreprise à repenser son choix et sonutilisation des outils de communication. Cette tendance s’inscrit dans

ce que l’on nomme la «Communication marketing intégrée», et qui sedéfinit comme suit, selon les propos de son fondateur 1 :

« IMC is a concept of marketing communicationsplanning that recognizes the added value of acomprehensive plan that evaluates the strategic rolesof a variety of communication disciplines (e.g. general

advertising, direct response, sales promotion andpublic relation) and combines these disciplines toprovide clarity, consistency, and maximumcommunication impact. »

Cette définition inclut implicitement la notion de planification

stratégique et de coordination de diverses activités de communicationmarketing propres à une entreprise. Ainsi, en plus d’être un concept,la communication marketing intégrée est également un processus,comme le précise cette autre définition : « the strategic coordinationof all messages and media used by an organization to influence itsperceived brand value.»

Cette définition est d’ailleurs suffisamment complète pour quel’ American Association of Advertising Agencies l’adopte. Pour d’autres, la CMI peut s’entrevoir comme un processus transversalpour créer et enrichir les relations avec le client, mais égalementavec tous les détenteurs d’enjeux de l’entreprise. La CMI est une

activité de communication stratégique visant à rallier tous les acteursgravitant autour de l’entreprise au sein d’un même ensemble devaleurs. L’auteur stipule également que les objectifs du conceptconsistent à développer une image de marque, concept qui constitueun moyen de se différencier de la concurrence, des entrantspotentiels et des substituts et qui est à la base de sa définition de laCMI.

InfoPME volume 4 numéro 4 Octobre 2004InfoPME volume 4 numéro 4 Octobre 2004InfoPME volume 4 numéro 4 Octobre 2004InfoPME volume 4 numéro 4 Octobre 2004

2222



La figure 1 décrit ainsi la CMI comme un processus au cours duquell’entreprise doit passer à travers certaines étapes, qui sont autant deconstituantes de sa stratégie de communication. L’analyse del’environnement interne et externe de l’organisation (FFOM), le choixd’un positionnement et d’une image de marque à transmettre à unpublic cible à travers des canaux de communication, le choix desoutils de communication et l’évaluation des retombées de cesinvestissements communicationnels (en terme de vente et debénéfices) constituent des points de passage impératifs. Au centre deson modèle, plusieurs outils traditionnels composent le mix decommunication : publicité, promotion des ventes (salons,expositions), relations publiques, marketing direct, personnel devente. Notons aussi la présence du commerce électronique, dontl’aspect communicationnel se retrouve avec les sites Web et lapublicité en ligne par exemple.

Retenons de la communication marketing intégrée qu’elle se base

sur quatre enjeux. Dans un premier temps, elle est centrée sur le

client, afin de mieux le comprendre, de reconnaître ses besoins, sesmotivations et sa perception de l’image de l’entreprise et de sesproduits. Dans un deuxième temps, elle constitue un outilindispensable et essentiel pour collecter de l’information sur lesclients. En constituant des bases de données, elle permet àl’entreprise de mieux préparer ses programmes de marketing directet donc, d’être plus efficace. À un troisième niveau, la communicationmarketing intégrée se veut un processus d’intégration de toutes lesfonctions de la communication marketing vers les différentsdétenteurs d’enjeux, y compris les clients de l’organisation.Finalement, la notion de marque est omniprésente dans ceprocessus et cimente l’ensemble.

La définition de ce concept posée, il convient de comprendre lesinfluences nécessitant l’utilisation de la communication marketingintégrée par une entreprise. C’est ce que démontre la sectionsuivante.

FFiigguur r ee 11 :: LLee ppr r oocceessssuuss ddee llaa ccoommmmuunniiccaattiioonn mmaar r kkeettiinngg iinnttééggr r éé


3333

Bases de données ettechnologies de

l’information

PublicitéService à la clientèle

Commerce électronique

Personnel de venteRelations publiques

Promotion des ventesCommandites

Salons, expositions

Image de la marque(attraction de nouveaux

clients, fidélisation,croissance)

Analyse FFOM Message demarque

(positionnement

de la marque)

Médias de masse,créneau etinteractivitéOrganisation

transversale(observation de l’image

de marque)

Ventes, bénéfices,



11..22 – – LLeess f f aacctteeuur r ss ddee ll’’eennvviir r oonnnneemmeenntt ppoouussssaanntt àà ll’’uuttiilliissaattiioonn ddee llaa ccoommmmuunniiccaattiioonn mmaar r kkeettiinngg iinnttééggr r ééee

La présence de la PME dans un environnement en perpétuelleévolution l’oblige à choisir des outils de communication spécifiquespour chacune des cibles qu’elle vise. De plus, certains aspects del’environnement (aspect technologique) la pousse à opter pour desnouvelles technologies sans cesse plus efficaces, interactives etmoins coûteuses. Voyons les principales raisons poussant la PME àopter pour la CMI.

Premièrement, la fragmentation des marchés rend délicat le ciblagedu consommateur avec les outils traditionnels. Que le consommateur soit un individu ou une organisation industrielle, commerciale ouinstitutionnelle, il doit prendre des décisions sous l’influence d’unenvironnement dans lequel il évolue. Cet environnement, caractérisépar des forces de nature politique, démographiques, économiques,

sociales, technologiques et concurrentielles, engendre uneinteraction entre les différents acteurs impliqués et complexifie lesmodes de communication pour les atteindre. Le regroupement deconsommateurs en entités proches par leur comportement nécessitealors de recourir à des outils plus personnalisés que la publicité demasse, tels que les relations publique, le marketing direct ou Internet.

Deuxièmement, la concurrence croissante amène les entreprises àdéfinir une stratégie marketing de niche proposant unecommunication personnalisée, parfois interactive et pour laquelle leservice au consommateur est une réalité, plus facile à mettre enplace depuis l’utilisation des nouvelles technologies d’information et

de communication (NTIC) avec le datamining (forage des données).Dans son environnement d’affaire, l’entreprise doit donc sedémarquer et voir à des modes de communication mettant en valeur ses atouts ; les NTIC apparaissent comme un vecteur de solution.

Troisièmement, le marketing relationnel et la notion de gestion derelation à la clientèle rendent plus que jamais complexe la relationentre l’entreprise et ses clients. Dans ce contexte, une connaissanceplus approfondie des besoins du client est impérative. Le messageest donc ici au centre des préoccupations des gestionnairesmarketing et le choix d’un support médiatique pour le véhiculer est unimpératif stratégique.

Quatrièmement, de nombreuses entreprises restent dubitatives quantà l’efficacité de certains outils de communication comme la publicité(difficulté d’en mesurer les retombées) et portent leur choix sur d’autres modes de communication, plus efficaces (promotion desventes), plus sincères et moins coûteux (relations publiques).

Cinquièmement, la croissance constante de l’Internet, considéré icicomme un outil de communication complémentaire et substituableaux médias traditionnels, incite les gestionnaires marketing à revoir leur mix de communication et à intégrer cet outil dans leurs choix.

Les influences de l’environnement décrit ici poussent les entreprisesà adopter de nouveaux outils de communication, dont certains sebasent sur les NTIC, mais le recours aux formes traditionnelles decommunication reste tout aussi intéressant. Voyons maintenant quelssont les outils de la communication utilisés par les PME.

22 – – LLeess oouuttiillss ddee ppr r ééddiilleeccttiioonn eenn ccoommmmuunniiccaattiioonn

Même si, selon certains auteurs, la communication marketing enPME se résume au recours à quelques outils disséminés comme laparticipation à des salons ou des expositions et à la réalisation deplaquettes de présentation de l’entreprise, la réalité est tout de mêmedifférente. Si on ne parle pas forcément de communication marketingintégrée, les études présentées ici montrent l’utilisation de plusieursoutils de communication marketing, même si elle ne se fait pasforcément de façon conjointe et complémentaire, comme unevéritable activité de communication marketing intégrée le sous-

entend.

22..11 – – LLaa ppuubblliicciittéé

La publicité n’est pas un moyen très prisé par les PME. Le coût et ladifficulté d’en mesurer la portée et l’efficacité semblent en être lesraisons. Certains outils ont d’ailleurs une plus forte prédilection par

les PME de différents secteurs d’activité (commerce de détail,services et autres*). Ainsi, le bouche-à-oreille, les journaux, et lespages jaunes arrivent dans l’ordre pour tous ces secteurs. Laquatrième place est occupée par la radio pour les entreprises ducommerce de détail et des autres secteurs et par les dépliants pour celles du secteur des services. À l’inverse, un média comme latélévision était à peine mentionné par les répondants de cesdifférents secteurs d’activité2. Pour les outils évoqués ici, leur utilisation est corrélée positivement avec leur efficacité, si bien que

l’ordre dans leur utilisation peut varier selon les secteurs d’activité.

Par contre, si l’on inclut l’achat d’espace publicitaire dans les pages jaunes, on remarque que de nombreuses entreprises de petite taille

* Le dénomination « autres » comprenant des secteurs aussi divers

que les finances, l’agriculture, la construction, le manufacturier.


4444



sont tentées de le faire. Il s’agit d’une stratégie payante en raison durecours régulier des collaborateurs de l’entreprise à cet outil pour chercher des partenaires, vérifier les coordonnées d’un client. Bref, lefait d’annoncer dans le bottin téléphonique est une tactique encorefort payante, surtout dans certains secteurs d’activités comme lesservices ou le commercial.

22..22 – – LLee mmaar r kkeettiinngg ddiir r eecctt

Rares sont les recherches étudiant l’utilisation du marketing direct.Pourtant, dans une recherche effectuée en 1992 auprès de PMEmanufacturières québécoises, deux auteurs québécois3 ont montréque le télémarketing (dans 96% des cas) ou le publipostage (60%des cas) étaient les outils de prédilection. Leur utilisation importantepar l’échantillon testé démontre l’intérêt de cette technique decommunication par les PME ; d’autant plus, soulignaient les auteurs,qu’elle risque de prendre du poids en raison de l’émergence desNTIC. Une étude française plus ancienne soulignait déjà la présenced’une activité préliminaire de marketing direct pour une partie del’échantillon de PME étudiées. Pour l’auteur, les PME se contentaient

de publipostage et de diffusion de brochures commerciales.

22..33 – – LLaa ppr r oommoottiioonn ddeess vveenntteess

Au niveau des activités de promotion des ventes, certains outils sontplus importants que d’autres. C’est ainsi qu’on a soulignél’importance des salons professionnels pour les PMEmanufacturières en raison de la possibilité de rencontrer des clientsfacilement et à moindre coût que si elles avaient à se déplacer. Par ailleurs, ces salons constituent un terrain sur lequel les PME peuventse battre à armes égales avec les grandes entreprises. Pour certaines PME industrielles, les salons professionnels constituent unoutil de communication fort prisé pour se mettre en valeur et

démontrer ses compétences par rapport à ses concurrents.

Dans certains cas, les entreprises participant à des salons ou desfoires expositions pour y présenter leurs produits, ont recours àd’autres actions de communication telles que des publicités dans des

journaux professionnels, pour toucher des partenaires d’affaires deleur secteur d’activité.4

D’autres aspects ont aussi été évoqués dans des études plusanciennes. Ainsi, la promotion des ventes était l’outil utilisé dans plusde 75% des cas par les PME, devant les annonces dans les pages

jaunes (71%), la publicité coopérative ou des activités de marketingdirect. Le choix de ces outils, précisent les auteurs des études, estcelui qui permet aux PME de contribuer de façon significative àl’augmentation de leurs ventes.

22..44 – – LLaa f f oor r ccee ddee vveennttee

La force de vente est un moyen de communication privilégié par lesPME. C’est du moins ce qu’il ressort des conclusions de nombreusesétudes, que ce soit pour les PME du secteur des services ou pour lesPME manufacturières. Les auteurs de ces études s’entendent pour dire que la force de vente, même si elle est essentielle aux PME,n’est qu’une composante parmi d’autres des outils de la

communication.

Une autre étude récente effectuée auprès de 376 très petitesentreprises (TPE) manufacturières françaises de différents secteursd’activité (imprimeurs, prothésistes, entreprises de l’ameublement, del’habillement et de la métallurgie), a démontré que c’est le patron seulqui se charge de la fonction commerciale (force de vente) dans plusde 40% des cas, et ce, tous secteurs confondus5. Le choix d’uncollaborateur interne vient ensuite en seconde position pour lesimprimeurs et les entreprises de l’ameublement, de l’habillement etde la métallurgie. Une des raisons du dirigeant d’assumer lui-mêmele rôle de commercial est de pouvoir valoriser le savoir-faire lié à la

création du produit, ce qu’un commercial pourrait difficilement faire.Dans ce contexte, la force de vente est quasi négligée, mais uneexplication vient des spécificités de la PME : ici la taille de l’entrepriseainsi que ses moyens financiers très modestes.

22..55 – – LLeess r r eellaattiioonnss ppuubblliiqquueess

Peu d’études recensées mentionnent le recours aux relationspubliques par les PME. Souvent considérées comme une activité desecond plan se limitant à des communiqués de presse, les relationspubliques ouvrent sur toute une panoplie d’outils, parfois méconnus(opérations portes ouvertes, relations de presse, communiqués depresse, réception,…). Une récente étude exploratoire a toutefois

permis de montrer les raisons de l’utilisation de cet outil par unePME6. L’entreprise, dans une phase de démarrage, et disposant depeu de moyens financiers, considérait cet outil comme un excellentmoyen, peu onéreux pour se faire connaître par un large public.

22..66 – – LLeess aauuttr r eess tteecchhnniiqquueess ddee ccoommmmuunniiccaattiioonn

Le bouche-à-oreille a été évoqué à quelques reprises dans lalittérature sur la communication marketing. Il est surprenant deconstater la place primordiale du bouche-à-oreille, considéré commeun mode de communication non contrôlable et capable de relayer del’information positive comme négative (rumeurs). Les spécialistes dumarketing des services stipulent toutefois que le bouche-à-oreille estbénéfique aux entreprises de services (le bouche-à-oreille estindispensable à la réussite d’un restaurant), en autant que lemessage transmis l’est de façon désintéressée7. D’ailleurs, dans unmodèle bien connu pour l’évaluation de la qualité des services, lebouche-à-oreille constitue un intrant pour mesurer ce concept.


5555



33 – – BBiillaann eett ppeer r ssppeeccttiivveess

S’il est vrai que les PME ont recours à de nombreux outils de lacommunication marketing, parfois même sans pouvoir identifier clairement ce qu’elles utilisent, il n’en demeure pas moins que cechoix n’est pas toujours pensé en fonction d’une orientationstratégique. Les études montrant la définition d’une stratégie decommunication marketing sont rares, tout comme celles étudiant la

répartition budgétaire en terme de communication ou encore d’autresétudiant les méthodes d’évaluation de l’efficacité commerciale.

L’autre aspect fondamental de ces études présentées ici est que lesentreprises combinent parfois plusieurs outils de communication,même si elles ne parlent pas encore de communication marketingintégrée, ce que peu de chercheurs se sont attardés à étudier jusqu’àprésent. Ainsi, le recours à la force de vente et la promotion desventes (publicité sur le lieu de vente) pour une PME de service oucommerciale sont deux activités complémentaires. Toutefois, le choixde ces outils n’est pas toujours fait en fonction des objectifs de lacommunication. L’entreprise désire t-elle informer ses clients ?

Développer une relation affective entre les clients et le produit (ou lamarque) ? Inciter les clients à essayer de nouveaux produits ouservices ? Les pousser à consommer davantage, les fidéliser ?

Telles sont les nombreuses questions fondamentales préliminaires àla définition d’une stratégie de communication efficace et pleine debon sens. À partir de la réponse à ces questions, des choix judicieuxd’outils s’imposent et ces choix sont aussi orientés par le budget decommunication disponible, ainsi que les clients visés (cibles). C’estseulement à ce moment que les PME peuvent réellement affirmer

qu’elles inscrivent leurs gestes de communication dans lacommunication marketing intégrée, dont elles devraient tirer desbénéfices substantiels si le tout est bien organisé et que l’agence decommunications avec qui elle travaille a adopté ce concept.

Pour palier à leurs spécificités (moyens limités, communication

informelle et méconnaissance de la communication marketing),certaines PME ont pensé remplacer certains des outils traditionnelspar Internet qu’elles jugeaient comme une panacée. Ici encoremalheureusement, l’intégration de cet outil mal planifié dans lastratégie de communication n’a pas donné les résultats escomptéscar c’est la multiplicité des formes de communication et lerenforcement des messages à destination des clients existants etpotentiels de l’entreprise qui porte fruit et non des gestes disséminés,réalisés par l’entreprise elle-même pour réduire des coûts. Internetn’est donc pas magique, mais simplement à entrevoir comme un outilsupplémentaire au même titre que ceux énoncés ici, outil à utiliser avec les mêmes précautions que les autres.

Dans un environnement turbulent en perpétuelle mouvance, commenous l’avons décrit, la CMI pourrait donc apporter des solutionsconcrètes aux PME en terme de choix rationnels et d’efficacité, sansnégliger les gestes de communication posés, mais en lesharmonisant et faisant bénéficier leurs cibles de plus-value au niveaudes messages. Ce nouveau paradigme du marketing s’inscrit doncdans une démarche originale et rigoureuse, que la PME peutentreprendre malgré ses spécificités.

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5 Pacitto, J-C. (2004), « TPE et marketing: une difficile rencontre »,Séminaires Joseph-Chicha, Institut de Recherche sur les PME,Université du Québec à Trois-Rivières, 17 mars.6 Menvielle, W., Pettigrew, D. et Perreault, J.D. (2002), « La synergiecommunicationnelle de l’entreprise ou comment intégrer Internetdans la stratégie de communication de l’entreprise : une étude de casexploratoire en PME », Actes du 6 ème Congrès International

Francophone sur la PME , Montréal, 31 octobre-1er novembre.7

Kapferer, J.-N. (1991), Les marques, capital de l’entreprise, Paris :Éditions d’organisation.


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N.I.P.(NOUVEAUX INSTRUMENTS

PROMOTIONNELS) ETPROMOTIONS DES MARQUES :

VERS UNE SYNERGIENÉCESSAIRE

Franck Debos*

Résumé : en terme de communicationpersuasive, les responsables Marketing ontjusqu’à présent eu tendance à opposer lestechniques promotionnelles aux outils de

fidélisation de la clientèle. Or, la mise enplace des NIP (Carte cagnotte, Lot virtuel,Offre fédérative…) développés par lesenseignes de distribution en collaboration(plus ou moins forcée il est vrai) avec lesfabricants ainsi que d’autres techniquespromotionnelles spécifiques aux marquescomme la promotion « Quasi Publicitaire »,sont à la fois des outils d’accroissementdes ventes à court terme mais aussi defidélisation et de valorisation efficace ducapital de marque des fabricants associésaux distributeurs.

Les NIP doivent alors être réellementintégré dans une véritable réflexion et stra-

tégie Marketing des fabricants et être asso-ciées à leurs propres actions promotion-nelles.

Mots-clés : promotion, fidélisation,capital Marque, partenariat Fabricants – Distributeurs.

Sumarry: until recently, in the realm of persuasive communication marketing managers have tended to separate the notion of promotional techniques from

that of tools aimed at creating customer loyalty. However, the use of NPTs (lottery card,

virtual tomobola, ….) developed by the big names in distribution in collaboration(more or less forced) with manufacturers,as well as the use of other promotional techniques specific to brands such as “quasi-advertising” promotions is not only a means of increasing sales in the short term and but also of creating customer loyalty and effectively raising the value of the brand capital of the manufacturers associated with the distributors.

The use of NPT must therefore be well

thought-out within the framework of the marketing strategy of the manufacturers and NPTs must be applied alongside their own promotions.

Key words: promotional techniques,customer loyalty, brand capital, synergy

Manufacturers Distributors .

* Professeur associé à l'I.U.T. de Nice, Site de Cannes. Chercheur au LAMIC.

LA COMMUNICATION PERSUASIVE 2 : APPLICATIONS CIBLÉES EN MARKETING

© Editions ESKA 2005

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IntroductionEn terme de communication persua-

sive, les responsables Marketing ontjusqu’à présent eu tendance à opposerles techniques promotionnelles auxoutils de fidélisation de la clientèle.

La promotion, notamment à traversles VIP ou « vieux instruments promo-tionnels » regroupe les techniques de

« Hard Selling » proposées par lesmarques (Lots, Réductions, Gratuité…)et aspire à développer les ventes àcourt terme en poussant le produit versle consommateur à l’aide d’avantagesdirects ou différés. Par ses aspectsréactifs et tactiques, cette forme decommunication persuasive tend à créerchez le client un comportement de« Chasseur de primes ».

A contrario les outils de fidélisationdéveloppés par les marques au traversdes techniques liées au Marketing

Interactif « one to one » (ou à tout lemoins « one to few ») veulent dévelop-per une relation de confiance chez leconsommateur qui se sentira comme un véritable « partenaire » de l’entreprise.

Ces actions de fidélisation permet-tent de valoriser le capital de marqueque l’on peut définir comme « l’en-semble des associations de la marquefortes et transmissibles et leur capacitéà influencer le comportement »(Leutheusser-1988)1. Ces outils sontassociés à une véritable réflexion stra-

tégique sur le devenir à moyen et longterme des marques considérées.

Or, la mise en place des NIP déve-loppés par les enseignes de distribution

dans un premier temps en collaboration(plus ou moins forcée il est vrai) avecles fabricants ainsi que d’autres tech-niques promotionnelles spécifiques auxmarques comme la promotion « QuasiPublicitaire », sont aussi des outils defidélisation et de valorisation efficace ducapital de marque des fabricants asso-ciés aux distributeurs.

Nous présenterons dans une premiè-re partie les techniques de communi-cation persuasive utilisées dans le butde fidéliser la clientèle, de valoriser lecapital marque de l’entreprise, et cen-trée sur la notion d’interactivité2

(DEBOS 2004).

Nous pourrons ainsi déterminer unepremière catégorie d’action promotion-nelle découlant de cette communica-tion interactive. Il s’agit des actionspromotionnelles qui peuvent consti-tuer une première tentative de conci-liation entre les notions de promotionet de fidélisation au niveau de la stra-tégie Marketing de l’entreprise.

Dans un second temps nous aborde-rons les NIP (Nouveaux InstrumentsPromotionnels) développés par les dis-tributeurs ainsi que les promotions àcontenu d’image mise en place defaçon concomitante par les marquesfabricants. Nous tenterons de montrerde quelles façons ces outils de commu-nication persuasive, complétés par lesactions promo-relationnelles peuvent àla fois développer le Chiffre d’Affairesde l’entreprise à court-terme, maisaussi de fidéliser le consommateur àplus long terme et de consolider lecapital marque de l’entreprise.

1. L. LEUTHEUSSER – 1988 – «Defining, Reassuring Managing Brand Equity»: Working Paper pp88-104 Cambridge-Marketing Science Institute.2. F. DEBOS Sept 2004 – « L’impact de l’interactivité sur la communication commerciale de l’entreprise : vers l’animationde clans d’audience”. 14e Conférence Internationale du RESER – Volume I – 580 pages.


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N.I.P. (Nouveaux instruments promotionnels)et promotions des marques : vers une synergie nécessaire

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3. D. PEPPERS – M. ROGERS 1999 « Le one to one : valorisez votre capital client ». Édition Organisation.

Il s’agira alors d’intégrer les NIP dansune véritable réflexion et stratégieMarketing des Marques fabricants.

1. Les techniques decommunication persuasive« fidélisantes »

1.1 L’importance de l’interactivité au niveau de la fidélisation

des clients La communication interactiveimplique la mise en place d’une rela-tion personnalisée et directe avec leclient modifiant tous les processconcernés par la vente des produits. Lerecueil des informations et la gestiondes mégabases de données permet derépondre aux aspirations individuali-sées du consommateur, de mettre enœuvre une production « sur mesure »,d’assurer la distribution/vente directedes produits et services, et de créer une véritable relation de communicationpersonnalisée avec le consommateur.

C’est une nouvelle pratique desmétiers de marketing qui se met enplace, où l’échange est permanententre le client et l’entreprise. L’effortdoit porter sur la sélectivité des cibles,la fidélisation, l’individualisation nomi-nale de l’offre vers le client et la capa-cité à capturer et à captiver un consom-mateur insaisissable. La communicationdoit créer l’intérêt et le trafic vers lesoffres des marques dans un monde oùle consommateur ne se voit plus impo-ser la publicité et peut s’éclipser versune autre offre aux moindres senti-ments de lassitude.

Cette consommation s’intègre dansune stratégie de Marketing « one to

one » dont nous pouvons rappeler lesprincipes de base.

À ce niveau Don Peppers et MarthaRogers identifient cinq idées-forcespour définir cette tendance marketing3 :

- L’ATTRACTION : il s’agit d’établiravec ses clients des liens interactifspermettant de mieux connaître etsatisfaire leurs besoins et désirs

individuels. De ce fait elle peutexercer sur ses clients une forteattraction, gage de fidélité et decroissance.

- LA DIFFÉRENCIATION : l’entreprise va distinguer ses clients à partir dedeux critères essentiels ; les besoinset désirs qu’ils expriment et la valeur économique qu’ils représen-tent. Elle pourra ainsi identifier lesmotivations d’achat des consomma-teurs et le profit potentiel dechaque client.

- LA RELATION D’APPRENTIS-SAGE : il faut tisser une relation pri- vilégiée entre l’entreprise et sonclient. Celui-ci va renseigner l’entre-prise sur son mode de vie, sesattentes et habitudes de consom-mation afin d’obtenir une réponsepersonnalisée.

- LA PERSONNALISATION DEMASSE : cette expression paradoxa-le recouvre la production en massede produits aussi personnalisée quepossible. Le plus souvent, elleconsiste à assembler des élémentsde base en fonction des commandesspécifiques au dernier moment.

- LA VALEUR STRATÉGIQUE DU CLIENT : cette notion recouvre le

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4. EBG 1999 – « Le guide du Commerce Électronique » Publi Union. Cité dans l’article de Loîc ROCHE 2001 « Internet2001 – Défis d’hier et à venir – État des lieux » Revue HUMANISME et Entreprise , N° 248 pp. 77-100.

IDENTIFICATION Inventorier l’ensemble des informations disponibles dans les différentes basesde données.Développer des moyens de collectes de nouvelles données sur le profil et lesattentes du client :– Demande d’information.– Traitement des réclamations.– Service après-vente.– Achat simple ou répété.

DIFFÉRENCIATION Adapter son offre en la différenciant à partir des besoins exprimés par lesconsommateurs :– Prise en compte des besoins particuliers de chaque client.– Prise en compte de la valeur distincte de chaque client.

INTERACTION Construire une relation avec le client, tout en estimant la valeur du client pourelle-même :– Prise en compte des informations-clients recueillies.– Coordination des activités de l’entreprise pour considérer chaque client

individuellement.

PERSONNALISATION Personnaliser l’approche et les produits présentés en offrant un avantage

DE L’OFFRE basé sur les besoins réels du client.

Cette orientation marketing à forcé-ment des incidences importantes sur lacommunication commerciales de l’en-treprise.

L’intégration du Marketing et de laCommunication « one to one » dans lastratégie de développement de l’entre-prise permettent d’avoir un consom-mateur individualisé et mieux connu ;demandeur d’un message personnali-

sé. Avec la croissance des TIC au seinde l’entreprise les zones de chalandisesne sont plus géographiques, maistypologiques. En effet, l’interactivitéoffre la possibilité de connaître préci-

sément chaque individu, de collecterun nombre considérable d’informa-tions, de les traiter et de formaliser unmaximum de réponses adaptées à descibles démultipliées.

C’est à partir de la collecte et de lagestion de ces mégabases de donnéesen direct et en continu que les annon-ceurs seront amenés à définir une offreproduit et communication en fonction

du récepteur. Au lieu de trouver desconsommateurs pour ses produits,l’entreprise devra véritablement trouver des produits pour des consomma-teurs pluriels. La communication com-

Chiffre d’Affaires potentiel qu’unclient peut apporter à une entrepri-se. Le marketing « one to one »engagera ses efforts en directiondes clients dont la valeur straté-gique est la plus forte.

Ces 5 points clés permettent dedéterminer les caractéristiques princi-pales du marketing « one to one »représentés dans le tableau suivant(EBG-1999)4.


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merciale de l’entreprise doit de ce faitévoluer vers un véritable dialoguedirect avec le consommateur, aveccomme seuls messages acceptés ceuxqui le concernent personnellement enfonction de ses attentes, ses devoirs etde ses référents socioculturels.

L’interactivité, avec la création demégabases de données, permet degénéraliser et d’amplifier cettedémarche, d’en faire un véritable outilde conception, de commercialisationde produits et de création d’une rela-tion personnalisée. La marque peutaussi prendre en compte, pour établirson discours, non seulement lesattentes vis-à-vis des produits, maisaussi les aspirations émotionnelles etculturelles des individus, c’est-à-direcréer une véritable relation de marquepersonne à personne humaine.L’interactivité permet au consomma-teur de retrouver une certaine richesse

relationnelle et réactive, telle qu’elleexistait dans l’acte de vente individuel-le chronique et de devenir un véritable« consommateur ». De ce fait, même sicelui à la tendance à « zapper » avec lesdifférents supports médiatiques, il seraaussi prêt à « libérer » du temps au seinde l’espace relationnel d’une marqueen fonction de la richesse, la pertinen-ce et l’intérêt par rapport à ses attentesdu message commercial.

La communication interactive permetde développer un véritable marketing

relationnel de fidélisation dans lequella dimension réactive est très impor-tante. L’entreprise à travers sesmarques soit ici démontrer qu’elle peuten permanence proposer des amélio-rations répondant immédiatement auxattentes des clients et créer en perma-nence de la valeur pour ce dernier.

1.2 Les actions promo-relationnelles : facteur de convergence entre les stratégies promotionnelles et de fidélisation de la clientèle développée par les marques fabricants.

La communication interactive permetpar l’intermédiaire d’outils comme letéléphone portable de développer des

actions promo-relationnelles. Celles-ci vont renforcer l’impact des NIP ainsique des promotions à contenu d’imageou niveau de la consolidation du capi-tal marque des fabricants. Elles per-mettent également de concilier lesnotions de promotion et de fidélisationen direction de la clientèle.

Selon une enquête menée par l’insti-tut Forrester Research à la fin de l’an-née 2001 auprès de 205 directeurs mar-keting, 64 % déclaraient n’avoir jamaisutilisé le SMS marketing et seuls 9 %

avaient eu recours à cette technique.La tendance s’inverse aujourd’huipuisque 56 % avaient l’intention demener des campagnes de marketingmobile à fin 2003. Côté utilisateurs, ondénombre aujourd’hui 42 millions deFrançais !

Le mobile offre en effet quatre atoutsimportants. L’affectivité, spécialementpour les jeunes, la continuité, la possi-bilité d’être joint quel que soit l’endroitet le moment ainsi que l’interactivité.

Il peut intégrer des actions qui vontde la publicité au marketing relationnelen passant par la promotion, les services clients. Il permet une relationdurable, permanente et en tout lieu enrapprochant la marque du consomma-teur et en augmentent les opportunitésde dialogue. Le mobile permet de

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véhiculer des messages personnaliséset de « mettre une marque dans toutesles poches » à un coût économiquefaible surtout chez les moins de 25 ansqui représentent la moitié des émet-teurs de SMS.

L’entreprise pourra développer unestratégie de SMS « push an pull » per-mettant à la fois d’animer, de créer dutrafic, d’augmenter les ventes ; maisaussi de fidéliser et de récompenserdans une optique de MarketingRelationnel. Nous pouvons citer lecas de l’entreprise Nestlé qui a confiéà Mobile et Permission filialed’Orange une action promo-relation-nelle à travers un jeu gratuit destinéau 13-25 ans avec les céréalesCrunch. Conçu autour de l’univers dufilm « Le Seigneur des Anneaux », lejeu se déroule en deux temps : uninstant gagnant par SMS avec rebond vers un call center et une participa-

tion par envoi postal. Cette opérationpermet à Nestlé Crunch de répondreà un double objectif : animer le pro-duit en linéaire grâce à un packagingspécifique et créer de la visibilitéauprès des adolescents. Le client peuts’inscrire dans le club Crunch.Contrepartie de l’inscription : un donimmédiat (gratuité produit, un serviceadditionnel, place de cinéma, etc…)car le consommateur ne fait plus riengratuitement.

Grâce au mobile la promotion n’est

plus seulement un acte en vue decréer du trafic et d’augmenter le volume, elle devient potentiellementun acte de recrutement et de fidélisa-tion. La promesse d’immédiatetéséduit la cible des jeunes. En outre,le nombre de joueurs est en moyen-ne cinq fois plus élevé qu’avec la

méthode papier traditionnelle. Plusde 10 % des joueurs se sont inscritsau club Crunch soit un taux de retourmoyen très élevé. Avec la mise enplace du « Multimédia MessagingService » (MMS) associant à l’écrit,l’image et le son, les actions promo-relationnelle devraient se développerfortement.

2. Une esquissede rapprochementdes concepts de promotionet de fidélisation au traversdes NIP et de la promotionà contenu d’image

2.1 La nouvelle politique promotionnelle des distributeurs

Les fabricants ont tendance à consi-dérer les enseignes comme peu légi-

times dans le développement de stra-tégies promotionnelles, celles-ci ayantlongtemps été l’apanage des marques.

Toutefois, ce sont pourtant les dis-tributeurs qui ont, les premiers mis enplace et développés les techniquesd’animation commerciale et de pro-motion des ventes (premières opéra-tions se ventes à primes en 1898 parCasino et système de points proposéspar Coop). Il s’agissait déjà de com-munication persuasive permettant demieux maîtriser la relation commercia-

le avec le consommateur.L’intégration du libre-service et sur-

tout la création du concept d’hyper-marché par l’enseigne Carrefour en1963 change la donne. La distributionabandonne son rôle de « commerce »pour créer des usines à vendre


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(A. Parmentelot 2004)5. Dans cet envi-ronnement neutre et indifférencié, lesmarques saisissent l’opportunité dedévelopper auprès des consommateursdes avantages différentiels en exploi-tant leurs packagings, la PLV et aussi laconcentration des ventes dans unnombre de lieux limité.

À partir des années 1990, les distri-buteurs s’engagent de plus en plusdans des actions de différenciationconcurrentielle et de fidélisation de laclientèle. Ils développent dans desoutils promotionnels (Tête deGondole – PLV), des actions de mar-keting direct en collaboration avec lesfabricants ou d’autres médias alterna-tifs comme le marketing situationnel(F. DEBOS 1993)6 et expérentiel dupoint de vente (O. BADOT 2003)7

(B.DAUCE-S.RIEUNIER)8.

De grandes enseignes et marquesfabricants développent conjointementdes actions promotionnelles et ce defaçon structurelle.

À l’heure actuelle nous pouvonsconstater la coexistence des « VIP »(Vieux Instruments Promotionnels) quisont des techniques hard-selling pro-posées par les marques (lots, réduc-tions, gratuité, etc…), avec répercus-sion par les distributeurs des avantagesfinanciers et communication de misesen avant et prospectus, communicationfinancée par la coopération commer-ciale avec les NIP.

Le principe des NIP ne repose passur de grandes nouveautés techniquesmais sur le cumul et l’obtention diffé-rée des avantages. Les techniquesentrant dans le champ des NIP sontprésentées dans le tableau suivant.

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5. A. PARMENTELOT 2004 « La mercatique stratégique des réseaux » – Édition Fontaine PICARD – Collection CUBIX 382pages.6. F. DEBOS juin 1993 « L’impact des facteurs situationnels sur la fréquence et les moments d’achat des produits courants :le cas de la grande distribution » Thème de Doctorat 377 pages.7. O. BADOT 2003 « Le marketing expérentiel du distributeur » pp 284-297. Ouvrage collectif « Le marketeur » PEARSONEDUCATION 456 pages.8. B. DAUCE – O.RIEUNIER 2002 « Le marketing sensoriel du point de vente » Recherche et application en marketing » Vol17- N° 4 – pp 45-65.

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Nous pouvons à titre d’exemple citerle cas du nouveau programme de fidé-lité lancé par Carrefour en pourrépondre aux « tickets leclerc » qui onteu un impact très fort auprès desclients. Le client sélectionne 25 produitsdans une liste de 200. Chaque achat deces produits génère une « réductionlibre » créditée sur un compte et chaquemois sous certaines conditions, unchèque de fidélité est adressé à ceclient. Ce dernier bénéficie en parallèlede bons de réduction, de réductionsexclusives et de 10 % de réduction sup-

plémentaire en cas de paiement avec lacarte de l’enseigne, la carte Pass. Mêmes’il peut paraître complexe, ce pro-gramme, résume en ces quelqueslignes, comporte un double avantage.En premier lieu, il ôte à la promotion

son caractère habituellement très ponc-tuel, en l’institutionnalisant sur uneannée. Ce qui peut permettre de susci-ter des « habitudes » fidélisatrices (J.MLEHU – 2003)9. Notamment puisqu’ensecond lieu, il incite le client à se« déclarer » de fait pendant un an, fidè-le à 25 produits de marque. Mais, ilrequiert une imposante logistique del’information et de la gestion deschèques et autres bons. De plus lerisque est de voir les titulaires de cettecarte de fidélité effectuera seulementchez Carrefour les achats pour lesquels

il bénéficiera de réductions promotion-nelles. Il ne s’agira pas d’une réellefidélisation de la clientèle par le biaisde ces outils promotionnels. Même siles NIP ne sont pas utilisés de façonoptimale, par les distributeurs (coûts


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Cartesfidélisation

Points obtenus surles montantsd’achat et sur cer-tains produits.

Transformables encadeaux ou bonsd’achat (valeur0.5 % des achats).

U, Champion, Atac,Casino, Match,Shopi, Géant, Cora(sur carte de paie-ment).

Bon d’achatticket

Bon d’achat obtenusur l’achat de cer-tains produits (par-fois rayon). A valoirlors de prochainsachats.

Valeur d’environ15 % du produit 20ou 25 % lors d’opé-rations spéciales.

Ticket Leclerc, TicketCash Carrefour(arrêt enmars 2004).Ticket + Championet Bon U (systèmeécobon).

CarteCagnotte

Cumul des bonsd’achat sur unecarte collecteur.Cumulable dans letemps.

Valeur de 15 ou20 %. Bonus de25 % sur carteLeclerc.

Leclerc, Auchan(Waaoh), nouvellecarte de fidélitéCarrefour,Intermarché.

Lot virtuel

Réduction automa-tique en caisse surune combinaisonproduits.

Valeur 15 à 20 %.De plus en plus25 % (2e à moitiéprix), ou 33 % (3pour 2).

Carrefour (en bais-se), Géant, Auchan,Cora.

Offrefédératives

Offres fédérant desmarques dans unmême système.Développées par lesenseignes.

ODR* 100 % rem-boursés (10 à 50produits). Colisd’échantillon (10 à50).* Offre de remboursement

ODR (Intermarché,Atac Carrefour,Champion).Echantillons : colisbébé, RV gagnantsIntermarché.BR* (en baisse)* bon de réduction.

9. J.-M LEHU 2003 « Stratégies de fidélisation » Éditions d’Organisation.

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importants, complexification de l’offrepour le client avec risque de publicitétrompeuse, financement par lesmarques) ; ils constituent une premièretentative d’associations des techniquespromotionnelles avec des outils defidélisation du consommateur. Leurmise en place doit être plus fondée surune véritable réflexion marketing asso-ciant Enseignes et Fabricants tout en

soulignant leurs spécificités et ne pasêtre seulement des outils de dévelop-pement de leur CA à court terme.

2.2 Le développement de la promotion à contenu d’image par les marques fabricant

Les actions promotionnelles sontsouvent considérées comme des outilsinadaptés en terme de gestion de l’imaged’un produit ; notamment en compa-raison avec la publicité-média. Il pour-

rait même exister un risque d’affaiblis-sement et de dilution du capital demarque lors d’une utilisation tropintensive des promotions.

Or certaines formes de communica-tion promotionnelle peuvent être utili-sées pour promouvoir l’image demarque en intégrant en terme decontenu et d’accroche l’équivalentd’une annonce publicitaire efficace. À ce niveau nous pouvons citer le casde Kellogg’s, qui utilise le dos desboîtes de céréales un peu comme une

quatrième de couverture, qui sera vuepar le consommateur pendant le petitdéjeuner (cette tactique est d’ailleursreprise par des marques distributeurscomme « brin du jour » de Leclerc).L’entreprise utilise ici deux facteurs decohérence :

- Une cohérence avec l’image quel’ont cherche à donner du pro-duit. Par exemple Frosties ventdévelopper une image jeune etdynamique à travers le sport donc va proposer de leçons de sportsde glisse (ski, surf, skate). PourSpecial K, les promotions sontcentrées sur la beauté, la sveltes-se, la santé, la ligne. Il s’agiraalors de présenter des cures dethalassothérapie ou des opéra-tions de co-branding avec weight- watchers.

- Une cohérence dans le temps avecles mêmes objectifs, les mêmesthèmes qui sont déclinés de façonméthodique et rigoureuse permet-tant une action de renforcementde l’image de marque sans être vécu comme du « matraquagepublicitaire ».

Ces deux facteurs sont renforcés pardes messages très cohérents avec les

promotions habituelles lorsque l’entre-prise n’est pas en situation d’actionpromotionnelle ; et ce toute l’année(messages diététiques, indicationd’exercices physiques, etc…). Ces« non-promotions » soulignent, de façonparadoxale, deux composantes essen-tielles des promotions Kellogg’s : l’ac-compagnement d’image donné systé-matiquement, avec une grande qualitéd’exécution, à chaque promotion, ens’appuyant, encore une fois, sur leriche support que constitue une imagede grand format (19 cm sur 26 cm) vuechaque matin, pendant plusieursminutes, sur la table du petit déjeuner ;l’habitude donnée au consommateurde lire activement cette boîte, plutôtque de la voir passivement, en back-ground. Deux autres techniques pro-motionnelles identifiées par Gilles

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LAURENT10 peuvent être prises encompte. Il s’agit de « l’agglutination » etde la « sidération ». Dans le premier casil s’agit d’offrir un objet promotionnel(prime, cadeau, prix de loteries etc…)à forte valeur d’image permettant de valoriser le capital marque du produitou service considéré. La sidération cor-respond à des opérations très décaléesdes actions promotionnelles habituelles

comme l’offre d’un petit canard enplastique aux clients des hôtels de lachaîne Ramada (Alan TOOP – 1992)11.

Comme nous le voyons le contenude ces promotions est riche sur le plancommunicationnel. Elles peuvent êtreun vecteur de renforcement de l’imagede marque auprès des cibles virées parl’entreprise et contribuent à la fidélisa-tion de sa clientèle.

Conclusion

Nous pouvons constater que depuisces dernières années le nombre d’ac-tions promotionnelles n’a cessé d’aug-menter. Cette situation est à rapprocherd’un certain ralentissement écono-mique qui implique pour les fabricantset les distributeurs le besoin de déclen-cher chez le consommateur des achats,notamment d’impulsion, voire de per-mettre au moins de générer du traficsur le lieu de vente. A ce niveau les dif-férents outils promotionnels étudiéss’inscrivent dans cette logique ou

l’émulation concurrentielle induit unesurenchère constante. Nous le voyonspar l’intermédiaire des NIP qui(ré)inventent chaque jour de nouveauxavantages pour séduire un chaland

hésitant et sollicite de toutes parts.Toutefois, pendant cette même périoded’augmentation des promotions entout genre, on n’a jamais tant parlé defidélisation. Jamais déployé autant desystèmes informatiques censés assurerun Customer Relationship Manage-ment des plus performants. Il ne fautpas oublier en effet qu’un client fidèlerevient à priori cinq à sept fois moins

cher qu’un client non fidèle. Cetteapparente contradiction peut s’expli-quer par le fait que globalement lesmarques ont bien sur, besoin de fidéli-ser leurs clients mais aussi de façonplus globale de leviers promotionnelspour gérer leurs développements,notamment dans le cadre d’objectifsstratégiques et relationnels. Sans cesleviers, il n’y a pas de stratégie marke-ting opérante. Les enseignes de distri-bution doivent aussi maintenir la posi-tion des marques fabricants (même sielles peuvent concurrencer leursmarques) par rapport aux attentes desconsommateurs mais aussi en tantqu’élément différenciateurs du HardDiscount. Tout en utilisant des médiasnon contrôlés par les enseignes ; mass-médias, mais surtout médias directs :marketing direct (avec clubs), boîtesaux lettres, marketing situationnel,marketing viral, internet ; les marquesfabricants doivent développer en colla-boration avec les distributeurs desactions de communication persuasivede type promotionnel.

Nous pouvons citer Nestlé avec sesopérations chocolat, chez Carrefourou Auchan, le Comité chandeleuravec ses animations-dégustations de


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10. G. LAURENT 1999 « La promotion : un outil pour manager l’image de marque » La revue des marques N° 25 pp 33-35.11. A.TOOP 1992 « European Sales Promotions : Great Compaigns in Action » Londres Edition Kogan Page.

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crêpes dans les principaux hypermar-chés ou encore Dim avec les « beauti-ful days », véritable boutique tempo-raire avec animation, chéquier de bonde réduction et primes. Comme nousle voyons ; dans le cas des marquesfabricants de produits de grandeconsommation, les actions de promo-tion et de fidélisation ne sont pasobjectivement opposables, d’où leur

possible coexistence. Mais elles peuvent en revanche aisément se contra-rier et même se nuire, au grand détri-ment de la marque. Mal organisées,des actions promotionnelles peuventtrès vite remettre en question la fidéli-té naissante d’un consommateurenvers la marque, voire altérer le posi-tionnement et l’image de cette derniè-re dans les cas les plus extrêmes. Malorchestrée, une stratégie de fidélisa-tion peut devenir à ce point pesante,qu’elle nuira à l’efficacité d’une opé-ration promotionnelle. Il faut alorscréer une véritable synergie entre cesdeux catégories d’actions commer-ciales. Les actions promotionnellesdoivent s’intégrer au sein de la straté-gie de gestion de la marque. En paral-lèle les stratégies de fidélisation de laclientèle développées par les marques vont intégrer des actions promotion-nelles comme les promotions à conte-nu d’images, les NIP ou les actionspromo-relationnelles. Promotion etfidélisation ne doivent pas être élabo-rées de façon distinctes (par la direc-

tion commerciale pour la première etpar la direction marketing pour laseconde) mais doivent être penséesensembles autour de la marque quiservira de fil conducteur tout le long

de la chaîne de valeur au sens dePorter12. Les entreprises pourront ainsicontribuer à la croissance et à la pro-tection du capital de la marque.

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1998.04

La promotion des ventes et les entreprises publiques

Géraldine

Michel

Maître de conférences à l’IAE de Paris

Résumé

: Les entreprises publiques se trouvent à un tournant historique : privatisations,ouverture des marchés, compétitions européennes et mondiales. Autrefois préservées, elles seretrouvent confrontées de plein fouet à une concurrence omniprésente et inédite. Toute la pano-

plie des armes marketing est employée pour s’adapter au marché et pour assurer l’intérêt et l’adhésion des consommateurs. La promotion des ventes constitue alors un outil pertinent dansle cadre d’une politique de communication des entreprises publiques. Toutefois, afin de rester cohérentes avec la culture des entreprises publiques ces actions promotionnelles révèlent quelques particularismes.

Mots-clés :

promotion des ventes, entreprises publiques.

Abstract : At the present time, public companies are on an turning point of their history : privatisations, opening markets, european and world-wide competition have overturned thehistorical situation. All the marketing methodes are useful, especially sales promotion inte-greted in a powerful marketing plan. However, to be fit with the culture of public companiesthese sales promotions are specific.

Key words :

sale promotion, public companies.

1 Introduction

De nombreuses définitions s’accordent pour dire que la promotion des ventes est " une modi-fication temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur lecomportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente " [3]. Cette pratique, qui ciblenon seulement les consommateurs mais aussi les distributeurs et la force de vente, a connu undéveloppement considérable au cours de ces dix dernières années. La progression des actionspromotionnelles a ainsi atteint en 1993 un accroissement de 43 % par rapport à 1992 (BIPP).L’essor d’une telle pratique a alors suscité un nombre important de recherches théoriques etempiriques. Toutefois, l’analyse de la promotion des ventes a généralement été réalisée dans ledomaine des produits de grande consommation [1]. Du fait de cette concentration sur lesproduits des entreprises privées une question légitime se pose : étant donné la spécificité des

entreprises publiques, existe-t-il des particularités dans les actions promotionnelles engagéespar de telles entreprises?

L’objectif de l’article consiste alors, dans un premier temps à confronter les concepts d’entre-prise publique et de promotion des ventes, et consiste dans un second temps, à étudier les spéc-ificités de la promotion des ventes dans le domaine des entreprises publiques. Dans la mesureoù aucune recherche, à notre connaissance, n’a jusqu’à ce jour étudié cette problématique, notredémarche est de type exploratoire. Nous avons mené des entretiens auprès de professionnelsconcernés par cette question (France Télécom, La Poste, RATP, SNCF) et nous avons analyséles pratiques promotionnelles de ces différentes entreprises.

L’article s’organise autour de trois parties. La première partie propose une définition des

entreprises publiques et présente les spécificités marketing de telles entreprises. La secondepartie concerne la description des actions promotionnelles engagées par ces entreprises. Enfin,la troisième partie est consacrée à l’analyse du particularisme et des limites de la promotion desventes pour les entreprises publiques.



IAE de Paris (Université Paris 1 •

Panthéon - Sorbonne

) - GREGOR - 1998.04 - 2

2 Les entreprises publiques

2-1 Définition

Pour des raisons qui tiennent autant à l’histoire qu’à la politique, l’État français a toujours

été présent dans la plupart des rouages de la vie publique, autant dans le paysage économiqueque dans celui de la culture ou des activités sociales. Le service public n’est pas une notion apriori évidente et immuable. Il s’agissait à l’origine d’activités d’intérêt général, relevant d’unepersonne publique et soumises à un régime spécifique de droit public. Outre les services publicsadministratifs, il existe depuis la fin de la première guerre mondiale, des entreprises publiquesà caractère industriel et commercial (EPIC) qui sont des personnes morales de droit publicgérant des activités de service public [2]. Nous allons ici nous attacher à décrire la promotiondes ventes des entreprises publiques à caractère industriel et commercial et non des administra-tions qui constituent l’autre visage du service public (les écoles, les hôpitaux, la justice…).

2-2 La spécificité de l’activité commerciale des entreprises publiques

Créées spécialement pour gérer un service public, les EPIC ont une activité commerciale quileur est spécifique. On peut toutefois noter, que l’activité commerciale des entreprises que nousétudions se caractérise par trois principes : une mission d’intérêt général, des contraintes tari-faires et un principe de spécialité.

Mission d’intérêt général : les entreprises publiques sont soumises à des missions d’intérêtgénéral (télécoms, transport, courrier) qui consistent à proposer " le même service au même prixpartout ". Investies d’une mission de service public les entreprises publiques doivent alorsrépondre entre autre à des principes tarifaires.

Contraintes tarifaires particulières : l’égalité de traitement et la neutralité tarifaire sont deuxgrands principes de la politique tarifaire des entreprises publiques. Le principe d’égalité

implique l’accès au service public sans distinction entre les clients. La plupart des tarifs sontainsi fixés sous l’autorité de l’État ou d’un organisme assujetti à l’État. Le principe de neutralitéimplique que deux services ayant les mêmes caractéristiques de coût pour le fournisseur doiventêtre facturés au même prix aux clients. Ainsi, il fait obligation aux entreprises publiques derespecter la même politique de prix sur les marchés concurrencés et non-concurrencés. Toute-fois, depuis quelques années, pour certains produits très concurrencés, des EPIC s’alignent surles prix du marché avec l’accord de l’État (ex : SNCF).

Spécialité de l’activité : parce qu’elles sont créées pour gérer une activité précise, les entre-prises publiques ont une spécialité à laquelle, sauf exceptions, elles doivent se cantonner. Cetteobligation signifie donc que l’entreprise publique doit respecter le champ d’activités qui lui estassigné [9]. Cependant, depuis quelques années la diversification des activités de certaines

EPIC, notamment par le biais des filiales, remet en cause cette spécialité. voir

2-3 Internationalisation et diversification : la nouvelle donnecommerciale

Monopole limité : le "monopole naturel" des entreprises publiques a volé en éclat dans denombreux secteurs autrefois préservés. Ainsi n’apparaît plus clairement et incontestablement lecaractère monopolistique, pas davantage qu’un statut juridique commun. Cette " nouvelle donne" est principalement le fait de l’ouverture des marchés européens et de la mondialisation ducommerce. Cela représente aujourd’hui un enjeu économique de taille. La répartition desrisques aboutit alors à des plans de développement stratégique d’envergure, orientés vers la

diversification et l’internationalisation des activités de certaines entreprises publiques.Nouvelles actions marketing : depuis le début des années quatre-vingt-dix, le terme de client

a remplacé celui d’usager ou d’abonné. Cette évolution du vocable traduit la volonté des entre-





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prises publiques de promouvoir des relations plus commerciales à l’égard des consommateurs.Afin de mieux répondre à la demande de la clientèle, elles ont élargi leur gamme de produits etde services. Cette évolution est d’autant plus forte qu’elle s’appuie sur l’innovation techniqueet qu’elle incorpore un niveau de service croissant.

Parallèlement, le développement de la gamme de produits est renforcé par l’évolution de la

politique de communication. Au cours des dernières années, afin de mieux répondre auxdemandes de leurs clients, les entreprises publiques ont porté une attention particulière à l’infor-mation du consommateur. Le client souhaite mieux connaître la gamme de services ou deproduits proposés par l’entreprise. Désormais, les entreprises portent leurs efforts sur la commu-nication au quotidien et sous différentes formes. Les actions menées en matière de formation dupersonnel en contact avec les consommateurs témoignent de cette nouvelle attitude, notammentdans le domaine de la sécurité (ex : RATP). L’apparition des techniques promotionnelles montreégalement l’évolution de la politique commerciale des entreprises publiques. L’enjeu de cetteévolution du marketing est simple : peut-on utiliser les mêmes techniques promotionnelles pourpromouvoir des services publics que pour inciter l’achat des produits des entreprises privées?

3 La stratégie promotionnelle dans les entreprises publiques

" La promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné àfaciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution " [7]. Cette définition soul-igne la diversité des orientations liées à la promotion des ventes. En effet, la promotion desventes concourt, à la fois à la stimulation des achats et à l’efficacité des distributeurs et de laforce de vente. En réalisant un changement ponctuel, voire exceptionnel de la propositiond’échange, elle est également un outil communicant [5] qui présente un impact sur l’image dela marque ou de l’entreprise.

Aujourd’hui, face à de nouvelles contraintes concurrentielles, les entreprises publiquesmanient les techniques promotionnelles non seulement en intégrant l’action sur les ventes et surl’image, mais aussi en orientant leurs actions vers les clients, les distributeurs et le personnel del’entreprise.

3-1 La promotion pour agir sur la clientèle des entreprises publiques

Les entreprises publiques cherchent à inciter les consommateurs à changer leurs habitudes(les transports en communs contre la voiture et l’avion) ou à faire connaître leurs produits quisont de plus en plus différenciés. Confrontées à ces différents objectifs, les entreprises publiquesont compris que pour se rapprocher du consommateur, leur communication devait davantagecibler, informer et expliquer. La communication des entreprises publiques a alors évolué à partirdes années soixante-dix jusqu’à l’apparition récente de la promotion des ventes.

Le jeu concours organisé par La Poste sur le produit distingo, les primes offertes par la RATPlors de l’achat de la carte orange, et la proposition " satisfait ou remboursé " faite par FranceTélécom lors du lancement d’un nouveau service téléphonique montrent clairement le dével-oppement de la promotion des ventes au sein de la politique de communication des entreprisespubliques. A travers ces différents exemples (voir tableau 1 de la page 4) la promotion devientun moyen de susciter l’achat du produit. Elle est également en mesure d’agir sur le moyen et lelong terme en privilégiant les rapports entre l’entreprise et les citoyens, et en améliorant l’imagede l’entreprise publique.

3-2 La promotion pour agir sur le personnel et les distributeurs des

entreprises publiques

La promotion des ventes adressée au personnel : comme les entreprises privées, les EPIC sefixent des objectifs de ventes. Dans cette perspective, la promotion des ventes est alors un des





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outils utilisés pour stimuler la force de vente. Mais, afin d’améliorer la qualité des services, lesopérations promotionnelles ne ciblent pas uniquement les agents commerciaux, elles cherchentégalement à motiver et à impliquer l’ensemble du personnel de l’entreprise publique. Leconcours d’idées auprès des postiers, l’opération lancée auprès des contrôleurs de la SCNFdestinée à récompenser la courtoisie du personnel en contact avec le client, montrent l’utilisa-tion accrue de la promotion des ventes pour motiver le personnel des entreprises publiques (voirtableau 2). Ces actions promotionnelles sont toutefois mal acceptées par les syndicats. Cesderniers estiment en effet, que ce type d’actions entraîne des inégalités entre les individus, etqu’il serait plus juste de distribuer ces budgets à l’ensemble des salariés. Les actions promotion-nelles sont alors définies dans un cadre compatible avec la culture de l’entreprise publique. Afinde ne pas générer d’inégalités au sein du personnel, les challenges sont dans la plupart des casdes challenges d’équipe et non individuel. De plus, tout en restant attractifs, les cadeaux offertsau personnel restent en général modestes.

La promotion des ventes adressée aux distributeurs : les entreprises publiques comme lesentreprises privées détiennent leur réseau de distribution. Les titres de transport de la RATP sontainsi en vente dans les bureaux de tabac, les papeteries et les marchands de journaux. Lesproduits de la SNCF sont vendus, eux, dans plus de deux mille agences de voyages. Confrontéesà des objectifs en termes de vente, et afin d’agir sur les distributeurs, les entreprises publiquesutilisent aussi des actions promotionnelles. Ces dernières ont plusieurs finalités. Elles sontmises en place afin de gagner la fidélité des distributeurs, pour encourager les distributeurs àmettre en avant les produits, et afin de resserrer le partenariat avec les distributeurs. Mais desexemples (voir tableau 3) montrent que l’action promotionnelle, en délivrant aux distributeursles moyens de convaincre les consommateurs, permet également une information plus préciseauprès du public. Et à terme, c’est en utilisant les promotions appropriées aux différentes phasesdu cycle de vie du produit, que les entreprises publiques transformeront leurs distributeurs enpartenaires efficaces.

En résumé, on peut noter que les entreprises publiques tendent à proposer des servicesadaptés à chaque type de consommateurs et désirent enrichir leur relation avec les citoyens.Dans cette perspective leur discours commercial a évolué et la promotion des ventes fait

Tableau 1 : Exemples d’actions promotionnelles auprès des consommateurs

Afin de mettre en valeur le nouveau produit distingo, un produit relativement banalisé (enveloppe pré-affran-chie), et afin d’informer le public des avantages de ce service, La Poste a organisé un jeu-concours auprès desconsommateurs : « participez au grand jeu distingo, et gagnez une des trois twingo ou l’un des 320 autrescadeaux! »Dans l’objectif d’inciter les citadins à choisir les transports en commun, mais aussi afin d’améliorer l’image dela RATP, qui s’était dégradée depuis la grève des transports de l’automne 1995 et depuis des vagues d’attentatssuccessives, la RATP a lancé la campagne « les invitations cartes orange ». D’avril à décembre 1996, des cou-pons de réduction valables chez différents partenaires (Quick, Gaumont, Naf-Naf, etc.) étaient associés à l’achatde la carte orange.Les entreprises publiques manient également, mais plus rarement, les réductions de prix. Ainsi, dans l’objectif de remplir massivement les trains en période d’été, la SNCF a proposé durant l’été 1996 « le billet 1re classe auprix du billet 2e classe + cinquante francs ». Durant cette période l’opération a permis d’augmenter de 10 % à15 % les ventes de billets 1re classe.

Tableau 2 : Exemples d’actions promotionnelles auprès du personnel

La Poste pour conquérir de nouveaux marchés et pour améliorer la compétitivité des services financiers a utiliséle potentiel créatif des postiers en organisant en avril 1993 " banco sur vos idées ". Ce concours d’idées arécompensé les 250 meilleures idées par de nombreux cadeaux (une twingo, un voyage, des micro-ordinateurs,etc.).La SNCF a organisé en 1996 l’opération " premiers de cordées " consistant à récompenser les meilleures initia-tives et actions dans les différents métiers de l’entreprise. Afin d’améliorer la courtoisie des contrôleurs, laSNCF a lancé en 1994, une opération promotionnelle. Celle-ci récompensait la qualité d’accueil des contrôleurspar un cadeau surprise (carte de téléphone) qui était délivré par un " voyageur mystère ".





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aujourd’hui partie intégrante de leur nouvelle politique de communication. L’action promotion-nelle leur permet ainsi, de rapprocher le consommateur du produit, d’influencer l’image del’entreprise, de motiver le personnel et de convaincre les distributeurs du succès des servicesproposés. Toutefois, les différents exemples révèlent quelques spécificités de la pratique promo-tionnelle des entreprises publiques par rapport aux sociétés privées. La partie suivante sera doncconsacrée à l’analyse des particularités et des limites de cette pratique dans les entreprisespubliques.

4 La spécificité et les limites de la promotion des ventes pour lesentreprises publiques

Par nature, les entreprises publiques sont différentes des entreprises privées. En premier lieu,elles sont investies d’une mission de service public et sont en partie financées de façon collec-tive. En second lieu, dans la plupart des cas leurs tarifs sont contrôlés par l’État. Ces contraintesconduisent à la définition d’actions promotionnelles spécifiques aux entreprises publiques. Eneffet, bien que les exemples cités précédemment révèlent des objectifs promotionnels prochesde ceux généralement suivis par les entreprises privées, des différences apparaissent entre les

promotions " privées " et " publiques ".

4-1 La spécificité des objectifs des actions promotionnelles des entreprisespubliques

La spécificité des objectifs de la promotion adressée aux consommateurs : la plupart desrecherches distinguent six objectifs de la promotion des ventes adressée aux consommateurs[8] : 1- faire essayer un produit, 2- inciter au rachat du produit, 3- fidéliser le consommateur, 4-créer un événement aux yeux des consommateurs, 5- entretenir les ventes, 6- attirer denouveaux consommateurs. Toutefois, les objectifs poursuivis par l’action promotionnelle desentreprises publiques consistent plus particulièrement à : 1- inciter les consommateurs àchanger leurs habitudes, 2- faire connaître les avantages des nouveaux produits de plus en plusdifférenciés, 3- créer une relation forte entre l’entreprise et le consommateur que l’on vise àsécuriser.

Premièrement la plupart des entreprises publiques sont confrontées à une concurrence " indi-recte " qu’elles doivent surmonter en modifiant les habitudes des consommateurs. Par exemple,afin d’inciter les personnes à prendre le métro, les actions promotionnelles de la RATP révèlentles avantages de ses services par rapport à la voiture. De même, afin de modifier les comporte-ments des voyageurs, la SNCF communique sur les intérêts du train par rapport à l’avion. Deux-ièmement, les entreprises publiques, qui proposent aujourd’hui des produits de plus en plusdifférenciés, utilisent la promotion des ventes afin de faire découvrir leurs avantages. Troisième-ment, la plupart de entreprises soumises à une mission de service public font partie intégrantede la vie de la société. Elles possèdent une image forte et une relation privilégiée avec lescitoyens. Les actions promotionnelles engagées tentent alors de renforcer et d’enrichir ce lienentre les consommateurs et les entreprises publiques.

Tableau 3 : Exemples d’actions promotionnelles auprès des distributeurs

Afin de convaincre les dépositaires de l’intérêt de la carte orange et par-là d’augmenter les ventes, la RATP alancé le challenge " suivez le coupon " auprès des 1600 dépositaires de l’île de France (bureaux de tabac etmarchands de journaux). Durant le trimestre novembre-janvier 1996, les dépositaires les plus performants dansla vente mensuelle des coupons " carte orange " ont été récompensés par des cadeaux allant du magnétoscope,à l’ordinateur et en passant par des vélos tout terrain.Dans certaines régions, afin d’améliorer la vente des billets SNCF, l’entreprise a organisé des challenges tri-mestriels auprès des agences de voyages. Les gagnants se sont vus offrir de nombreux cadeaux (budget20000 F), mais d’une valeur modeste comparée à celle des cadeaux offerts par les concurrents privés.





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La spécificité des objectifs de la promotion adressée au personnel : Les entreprisespubliques, comme les entreprises privées, doivent impliquer leur personnel pour obtenir unemeilleure efficacité. Traditionnellement la promotion adressée à la force de vente a troisobjectifs : 1- inciter la force de vente à conquérir de nouveaux clients, 2- inciter à vendre davan-tage certains produits, 3- soutenir un produit face aux actions menées par la concurrence. Lesobjectifs de la promotion-réseau des entreprises publiques rejoignent ces trois thèmes. Toute-fois, les entreprises publiques, fondées sur un fort capital humain, engagent l’implication de laforce de vente et celle du personnel lié directement au service. Ainsi, afin d’augmenter la ventedes produits, les actions promotionnelles de telles entreprises cherchent non seulement àstimuler les ventes mais aussi à améliorer la qualité des services proposés.

4-2 La spécificité des techniques promotionnelles utilisées par lesentreprises publiques

Une promotion des ventes informative et valorisante : dans la mesure où les entreprisespubliques sont soumises à une mission de service public et sont financées en partie par l’impôt,il en résulte un problème de légitimité à l’égard du citoyen. Les actions de communication

peuvent constituer à ses yeux un gaspillage de fonds publics, alors que par exemple la réalisationd’un équipement collectif est plus facile à justifier. La nécessité de la légitimité de l’actioncommerciale implique donc que les actions promotionnelles soient essentiellement informa-tives et valorisantes. En effet, le rôle principal de la communication de telles entreprises estd’informer les citoyens des projets en cours, des avantages des services et du rôle de l’organi-sation. Elles ne peuvent se permettre de véhiculer une image ou un concept qui ne caractérisepas véritablement l’entreprise. Afin de s’intégrer au sein de la communication des entreprisespubliques, la promotion des ventes doit se rattacher à cette culture d’entreprise. Afin de valoriserl’institution et de se légitimer vis-à-vis des citoyens, les actions promotionnelles mettent alorsen valeur les avantages réels des produits (confort, sécurité, etc.). De plus, grâce à l’utilisationde techniques " porteuses de signes " [6], les actions promotionnelles des entreprises publiques

permettent de renforcer une confiance tangible avec les clients. À l'inverse des entreprisesprivées qui utilisent massivement les techniques " mécanistes " (BIPP), de type réduction deprix, les entreprises publiques utilisent davantage les techniques valorisantes qui contribuent àenrichir l’image de l’entreprise (cf. tableau 4 de la page 9).

Une promotion des ventes limitée par les principes tarifaires des entreprises publiques : Lesrecherches concernant la promotion des ventes identifient généralement quatre types de tech-niques (l’essai gratuit, la réduction de prix, les primes et cadeaux, les concours et jeux). Ellesdistinguent les techniques porteuses de signes de celles mécanistes qui se révèlent bien moinssouvent employées par les entreprises publiques. Mais, plus précisément, quelles sont parmi lesquatre techniques, celles qui ont la préférence des entreprises publiques?

- L’essai gratuit consiste à mettre gratuitement à la disposition des consommateurs un

produit ou un service afin d’en faciliter la consommation ou l’utilisation. Cette techniqueest très peu utilisée par les entreprises publiques. Dans la mesure où la technique d’essaigratuit dénature le prix de vente du produit elle n’est pas toujours conciliable avec lesprincipes tarifaires des entreprises publiques (elle demande l’accord de l’État ou d’unecommission régionale). Cependant, une opération menée par France Télécom durant lapremière année de lancement du Minitel se rapproche de cette technique. En effet, afin defaciliter l’essai du nouveau service, l’entreprise avait mis gratuitement l’appareil à ladisposition des citoyens, toutefois les communications étaient facturées. Pour atteindre cetype d’objectifs, les entreprises publiques privilégient plutôt l’opération " satisfait ouremboursé " (ex : La poste et France Télécom).

- La réduction de prix peut revêtir différentes formes : vente temporaire du produit à un prix

inférieur au prix normal, distribution de bons donnant droit à une réduction de prix surl’achat du produit, remboursement différé sur présentation de preuves d’achat, ou bienencore rabais sur quantité. Toutes ces techniques modifient le prix de ventes et sont doncpeu utilisées par les entreprises publiques. Par exemple, la RATP, dont les tarifs sont fixés





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par le syndicat des transports parisiens " STP ", n’a pas la liberté de réaliser des réductionsde prix temporaires. Pour d’autres entreprises comme la SNCF, le prix du produit peutvarier jusqu’à plus ou moins 40 % autour d’une tarification de base fixée par l’État. Dansces conditions, la technique de réduction de prix temporaire est peu employée par lesentreprises publiques non seulement parce qu’elle n’est pas valorisante pour l’image del’entreprise, mais aussi parce que les EPIC sont soumises à des contraintes tarifaires.

- Les primes et les cadeaux sont associés à l’achat du produit. Cette technique fait appel abeaucoup plus de créativité que les précédentes dans la mesure où le thème peut être définiselon l’image de l’entreprise. Les primes représentent un outil promotionnel privilégié parles entreprises publiques. Cette technique s’inscrit parfaitement au sein de leurs objectifsqui consistent entre autre à stimuler l’achat, la vente et à améliorer l’image de l’entreprise.L’opération " les invitations carte orange " de la RATP n’offre pas seulement une primemais améliore également l’image de l’entreprise. Elle illustre tout à fait les avantages decette technique pour les EPIC.

- Les concours et les jeux consistent à faire patronner par une marque ou le nom d’uneentreprise, un concours ou un jeu doté de prix (voyages, voitures, téléviseurs, etc.). Cettetechnique est très utilisée par les entreprises publiques dans la mesure où elle permet enmême temps de valoriser leur image et d’informer le public des nouveaux servicesproposés. Le succès du jeu " produit distingo ", organisé par La Poste, reflète les attraitsde ce type d’action pour les entreprises publiques. Cette analyse révèle que les entreprisespubliques privilégient les actions promotionnelles porteuses de signes (primes, cadeaux,concours, jeux) et utilisent plus rarement les techniques qui modifient temporairement leprix de vente du produit (cf. tableau 5 de la page 9).

4-3 Les entreprises publiques face aux faiblesses de la promotion desventesf

Les risques de saturation des offres promotionnelles : Lorsqu’une entreprise utilise trop

souvent, ou à tort et à travers, l’outil promotionnel, elle ne communique pas seulement, elleremet également en cause la structure même de l’offre aux yeux des consommateurs [4]. Touteopération de promotion répétée induit nécessairement, auprès des individus, des attentes plusfortes en termes d’offre (syndrome du toujours plus) par déstabilisation par rapport à une offre" normale ". Ceci peut entraîner alors une dérive des ventes des produits habituellement achetésvers les produits en promotion. Toutefois, cette limite de la promotion des ventes concerne peules entreprises publiques étant donné qu’elles utilisent encore avec modération ces opérationsauprès des consommateurs.

Les risques d’une image floue de l’entreprise : En dehors même des risques de saturation faceà la multitude des actions promotionnelles, il apparaît un autre danger important, celui de ne pasmaîtriser précisément le positionnement de l’entreprise dans l’esprit du consommateur [4]. Les

entreprises publiques sont concernées par cette limite de la promotion des ventes. Afin d’enrayerce biais, elles semblent utiliser la promotion des ventes beaucoup plus comme un outilstratégique que comme un outil tactique. Les actions promotionnelles des entreprises publiquesdéfinies selon la culture et l’image de l’entreprise, permettent en effet de mettre en avant leproduit, mais aussi de tenir un discours cohérent avec l’image de l’entreprise.

L’insuffisance d’une communication axée sur le produit : La promotion des ventes représenteune communication adaptée pour promouvoir les produits des entreprises publiques. Mais cettecommunication " produits ", qui joue allégrement sur les modes de vie pour séduire les consom-mateurs, révèle peu de chose de la personnalité de l’entreprise. Or, le rôle de l’entreprisepublique n’est pas seulement économique : ne contribue-t-elle pas non plus à l’amélioration dela vie sociale (transport en commun, courrier)? Dans cette perspective, les entreprises publiquesne peuvent se limiter à une communication promotionnelle, elles doivent également mener descommunications institutionnelles. Ces dernières en s’appuyant sur les concepts d’identité, deculture et de projet d’entreprise, permettent de rentrer dans l’univers de la politique générale des





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EPIC. L’utilisation de ce type de communication évoque la nécessité de déborder de la cible desconsommateurs pour toucher d’autres publics (fournisseurs, prescripteurs, étudiants, pouvoirspublics…). Les différentes actions de communication jouent donc en complémentarité et c’estl’ensemble de l’architecture qui aboutit à des résultats concrets. Ainsi, pour les entreprisespubliques, la promotion des ventes incite les clients potentiels à l’achat et valorise l’image del’entreprise auprès de la cible visée, alors que la communication institutionnelle contribue àl’image de l’entreprise auprès de l’ensemble des citoyens.

5 Conclusion

À l’heure de l’Europe et face aux attentes d’une société en rapide évolution, les entreprisespubliques sont de plus en plus confrontées à la concurrence et se comportent quasiment commedes entreprises classiques. Leur politique de communication fait alors partie intégrante de lastratégie commerciale. Face à un environnement de plus en plus segmenté où les comportementsdes individus sont totalement dispersés, les entreprises publiques ont su adapter leur communi-cation en intégrant les techniques de la promotion des ventes. De ce point de vue, la communi-

cation promotionnelle, plus ciblée, plus proche du consommateur, provoque cette réactionconcrète et immédiate de l’interlocuteur qui représente un atout considérable pour les entre-prises publiques à la recherche d’une compétitivité immédiate. Toutefois, les exemples cités toutau long de cet article révèlent certaines spécificités de la création promotionnelle des entreprisespubliques. En premier lieu, afin de pouvoir être légitime aux yeux du public la promotion desventes reste proche de la réalité sociale en tenant un discours valorisant et informatif. En secondlieu, afin de rester cohérente avec la culture de l’entreprise, la promotion des ventes est définiede façon à ne pas générer d’inégalités au sein du personnel. Dans ces conditions et en ne sesubstituant à aucune autre forme de communication ou d’encadrement du personnel, la promo-tion des ventes apparaît tout à fait intégrée au sein de la communication des entreprisespubliques.

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Tableau 4 : Les spécificités de l’activité commerciale, du marketing et des actions promotionnelles des entreprises publiques.

Exemples

S p é c i fi c i t é d e

l ’ a c t i v

i t é

c o m m e r

c i a l e

Mission d’intérêt général Les services téléphoniques de France Télécom sont accessibles

Contraintes tarifaires

Les tarifs de la RATP sont fixés par le Syndicat des Transport

Parisiens.

Spécialité de l’activitéLes entreprises publiques ne peuvent s’étendre, sauf exception, surdes activités différentes de leur mission de service public.

T y p e s d ’ a c t i o n s

m a r k e t i n g

e t c o n t r a i n t e s

Communication informa-tive afin de légitimer lesactions face au public.

La communication " nous vous ferons aimer l’an 2000 " permetd’informer les consommateurs des nouveaux services télépho-niques proposés par France Télécom.

Différenciation des ser-vices afin de s’adapter auxnouvelles attentes des cli-ents.-

La SNCF élargit ses services en proposant aux clients le billet àdomicile, le service d’accompagnement d’enfants; et la SNCFrépond aux nouvelles attentes en proposant les cartes Kiwi, 12-25,le modulopass, etc.

T y p e s d ’ a c t i o n s

p r o m o t i o n n e l l e s e t c o n t r a i n t e s

Des actions promotion-

nelles informatives et valo-risantes pour améliorerl’image de l’entreprise.

" Les invitations carte orange ", action promotionnelle organisée

par la RATP pour inciter les citadins à choisir les transports encommun et afin d’améliorer l’image de l’entreprise.

Très peu de réductions deprix face aux contraintestarifaires.

La RATP, ayant ses tarifs fixés par le " STP ", n’utilise pas la tech-nique de réduction de prix temporaire.Pendant les périodes de vacances scolaires, la SNCF a offert descartes Kiwi 2 trajets, mais localement avec l’accord de la commis-sion régionale.

Des cadeaux modestes afinde ne pas générer d’inégal-ités au sein du personnel.

Une action promotionnelle de la SNCF a récompensé la qualitéd’accueil des contrôleurs par des cartes téléphoniques. Un cadeaumodeste comparé à ceux des entreprises privées.

Tableau 5 : Les objectifs et les techniques de la promotion des ventes des entreprises publiques

†

Inciter à

changer les

habitudes

Informer sur les

avantages des

produits

Améliorer

l’image de

l’entreprise

Motiver le

personnel

Agir sur les

distributeurs

Essai gratuit" satisfait ou remboursé "

* *

Réduction de prix *

Jeux, concours ** ** * **Primes, cadeaux ** * ** ** **

†. * signifie « peu utilisé »; ** signifie « très utilisé »



1998.04

Les papiers de recherche du GREGOR sont accessiblessur INTERNET à l’adresse suivante :http://www.univ-paris1.fr/GREGOR/

Secrétariat du GREGOR : Claudine DUCOURTIEUX ([email protected])

La promotion des ventes et les entreprisespubliques

Géraldine MICHEL

Maître de conférences à l’IAE de Paris